某房地產(chǎn)商務(wù)公寓營銷策劃報(bào)告

1、 正揚(yáng)國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報(bào)告目 錄第一章市場研判5一、重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢5（一）回溯過去5（二）展望未來7（三）冷靜反思8二、南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測9（一）對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判9（二）南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測12三、項(xiàng)目競爭環(huán)境分析一五（一）區(qū)域外競爭環(huán)境研究一五（二）區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究20（三）市場機(jī)會點(diǎn)分析30第二章項(xiàng)目SWOT分析34一、優(yōu)勢（S）34二、劣勢（W）34三、機(jī)會（O）35四、挑戰(zhàn)（T）35第三章項(xiàng)目定位36一、形象檔次定位36二、產(chǎn)品定位及依據(jù)38（一）定位依據(jù)38（二）產(chǎn)品定位40三、目標(biāo)市場定位41（一）主力市場居家人

2、士（60%）41（二）輔助市場商務(wù)辦公（20%）42（三）潛在市場投資人士 (20%)43四、價(jià)格定位44（一）定價(jià)原則44（二）價(jià)格制定45五、付款方式定位47第四章規(guī)劃建議48一、項(xiàng)目規(guī)劃構(gòu)想的依據(jù)及指導(dǎo)思想48（一）規(guī)劃依據(jù)48（二）指導(dǎo)思想48（三）總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則49二、建筑產(chǎn)品規(guī)劃建議49（一）總體規(guī)劃49（二）建筑風(fēng)格52（三）戶型建議及配比54（四）建筑配置的說明55三、交房標(biāo)準(zhǔn)建議60（一）公共部分設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn)60（二）商務(wù)公寓（清水房）設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn)60四、物業(yè)管理服務(wù)建議61第五章營銷推廣63一、銷售時(shí)機(jī)選擇63二、項(xiàng)目“賣點(diǎn)”整合分析63三、營銷組合64（一）蓄集

3、能量階段：64（二）內(nèi)部認(rèn)購階段：65（三）新盤推出階段66（四）平穩(wěn)推廣階段66（五）銷售后期階段67四、促銷策略67（一）承諾制銷售策略67（二）異地賣場設(shè)置策略67（三）網(wǎng)絡(luò)銷售策略68（四）房地產(chǎn)交易會推廣策略68五、價(jià)格策略69六、項(xiàng)目包裝69七、廣告推廣69（一）廣告宣傳的基本原則69（二）廣告效應(yīng)分析70（三）廣告宣傳的主題71（四）廣告宣傳的覆蓋對象劃分71（五）實(shí)施監(jiān)控與效果評估72八、營銷費(fèi)用預(yù)算72第一章 市場研判本章著重對重慶市房地產(chǎn)市場和項(xiàng)目區(qū)域市場進(jìn)行了較為全面的市場研判，為項(xiàng)目的全面定位提出詳實(shí)的依據(jù)。一、 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢（一） 回溯過去 1997年3月

4、14日，重慶成為中國第四個直轄市。經(jīng)過四年的探索，一種獨(dú)特的直轄模式逐漸建立起來，即大城市帶動大農(nóng)村共同發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)新格局基本形成。直轄和西部大開發(fā)為重慶提供了廣闊的發(fā)展空間，強(qiáng)化了重慶中心城市的功能定位，給重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的動力。目前，重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢良好，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，有力地推動了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。自1997年以來，重慶市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)跳躍式增長態(tài)勢：房地產(chǎn)投資以每年上升30億元的速度增長，年平均增長速度達(dá)27.4%；1998年重慶市住宅施工面積首次突破1000萬平方米，到2000年住宅施工面積達(dá)一八96萬平方米，接近2000萬平方米大關(guān)，增幅達(dá)到24.7%；2001年重慶

5、市房地產(chǎn)開發(fā)更是呈現(xiàn)出火熱的狀況，保持高速增長態(tài)勢：全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢去年前三季度，全市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)2619.59萬，同比增長28.3%。其中，新開工面積達(dá)871.73萬，同比增長46%；住宅施工面積增長39.7%，高出施工總量增幅11.4個百分點(diǎn)；而需求量相對較小的寫字樓、商業(yè)營業(yè)用房分別下降或小幅增長。商品房呈現(xiàn)供銷兩旺的喜人形勢銷售面積、銷售金額大幅增加，商品房空置率下降，全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)供銷兩旺，雙雙走高，出現(xiàn)消化市場存量的大好形勢：一方面是開發(fā)企業(yè)越來越注重市場需求，開發(fā)產(chǎn)品適銷對路，全市商品房空置總量呈現(xiàn)下降趨勢。至去年三季度末，全市商品房空置總量已降至380

6、.02萬（其中住宅空置量大幅下跌，而寫字樓、商用物業(yè)則有著不同程度的上升），較去年末下降10%。另一方面，全市商品房銷售面積與銷售金額大幅度增長，僅主城區(qū)商品房銷售面積就達(dá)505.一三萬，同比增長36.5%，金額112.54億元，同比增長40.4%。商品房銷售總量大于竣工總量，多212.6萬。在投資增長、施工面積擴(kuò)大的同時(shí),土地交易活動漸趨活躍，土地開發(fā)投資增大全市前三季度，在經(jīng)歷1999年、2000年連續(xù)兩年土地交易面積增速大幅回落后，購置土地的面積開始出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，全市購置土地面積206.93萬，同比增長41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成開發(fā)土地面積148.16萬，增長45.8

7、%。土地開發(fā)投資額達(dá)7.4億元，增長10%。（二） 展望未來 從最近幾年房地產(chǎn)及商品住宅的開發(fā)投資增長情況不難看出，近年來重慶市房地產(chǎn)市場處于一個蓬勃發(fā)展時(shí)期或者說是第二輪熱潮期。房地產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢良好，發(fā)展前景看好：首先，重慶整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢走好。2001年全市GDP增長9%；財(cái)政金融形勢看好，財(cái)政收入增長20%多，金融貸款余額增長11%，而存款增長17%，存貸差約300億，房地產(chǎn)有較大的潛在需求；居民生活有較大改善，其中城市居民可支配收入增長7%。其次，重慶未來的城市發(fā)展前景遼闊。據(jù)第五次全國人口普查公布，截止2000年11月1日，全市總?cè)丝?090萬人，其中城鎮(zhèn)居民1023萬人，全市城

8、鎮(zhèn)化率33%，低于全國平均水平。根據(jù)預(yù)測，未來10年，按6的人口平均自然增長率和1.5%的城鎮(zhèn)化增長率估計(jì)，到2010年末，全市總?cè)丝趯⑦_(dá)到3281萬人，其中城鎮(zhèn)人口將為一五09萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到46%。按國家建設(shè)部提出的2010年人均居住面積達(dá)到14的住房發(fā)展目標(biāo)估算，重慶市現(xiàn)有1023萬城鎮(zhèn)人口因其9.6的現(xiàn)狀人均居住標(biāo)準(zhǔn)較低而在未來10年內(nèi)將新增4501萬的住房需求，此外，10年中因新增486萬城鎮(zhèn)人口也將形成6804萬的住房需求。因此，在未來10年內(nèi)，重慶市因城鎮(zhèn)化增長所形成的新增住宅需求總量每年都在1一三0萬以上，按主城區(qū)城鎮(zhèn)人口占全市城鎮(zhèn)總?cè)丝诒戎毓烙?jì)，主城區(qū)新增住宅需求總量則每年

9、約為500萬左右。第三，重慶房地產(chǎn)業(yè)看好還在于正在加緊進(jìn)行以交通為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。國家批準(zhǔn)的江北機(jī)場改造項(xiàng)目，一旦建成，它將成為中國西部最大的機(jī)場；幾年以后，重慶將有7條鐵路和6條高速公路成為鐵路與公路的樞紐。此外，“8小時(shí)重慶”以及“半小時(shí)主城區(qū)”工程都將極大地促進(jìn)居住條件的改善。（三） 冷靜反思 市場競爭日益激烈，前景不容樂觀。統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)顯示：重慶市房地產(chǎn)市場每年的商品房成交面積和成交金額節(jié)節(jié)攀升，“錢途”一片光明。去年秋季房交會又創(chuàng)成交金額34.2億元?dú)v史新高，這將進(jìn)一步刺激開發(fā)投資商的投資欲望。當(dāng)我們冷靜而又客觀地分析重慶房地產(chǎn)市場時(shí)，會感受到一股市場“寒流”：每年成交面積遞增（

10、說明消費(fèi)市場在拓展，有潛力可挖），而開發(fā)量在成倍的遞增，但市場吸納率(以年銷售面積/年竣工面積表示)卻持續(xù)下滑，從98、99年的85%、83%，跌至2000年的79%。同時(shí)，商品房空置量每年以平均25%的速度上升！進(jìn)入2002年，醞釀已久的外地房地產(chǎn)巨艦（廣廈集團(tuán)、融僑集團(tuán)、深圳盈豐創(chuàng)展等）登陸重慶并“安營扎寨”，本地實(shí)力企業(yè)（重鋼集團(tuán)、長安集團(tuán)等）躋身房地產(chǎn)，加上海外房地產(chǎn)巨頭的染指，白熱化的競爭將蔓延重慶房市。誠然，海內(nèi)外房地產(chǎn)巨頭兵臨城下，將會提升整個地產(chǎn)市場的品質(zhì)，但對當(dāng)前活躍于市場的開發(fā)商來說，則是一種潛在的威脅和警示。要想在新一輪的大浪淘沙中生存下來，把企業(yè)做大做強(qiáng)，開發(fā)商就應(yīng)著眼

11、于未來啟動長線戰(zhàn)略，進(jìn)行人才儲備和土地儲備。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的是人才，最關(guān)鍵的是資金融通。而對房地產(chǎn)企業(yè)而言，土地儲備又是其競爭取勝的必備條件。二、 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測（一） 對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判 1、 市場現(xiàn)狀（1） 土地供應(yīng)數(shù)量2001年上半年南岸區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)情況表：受讓單位地塊位置年限用地性質(zhì)總面積（）重慶彩瑞商貿(mào)有限公司南岸區(qū)黃桷埡聯(lián)合村50餐飲娛樂7887吳琪毅南岸區(qū)長生橋鎮(zhèn)涼風(fēng)村50一三33重慶南岸區(qū)長虹汽車配件廠南岸區(qū)南坪瑪瑙溪一三1-2號50工業(yè)3068重慶自力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)新力村50商業(yè)住宅6500王遠(yuǎn)賢黃桷埡鎮(zhèn)龍

12、井村雷家鋪社50餐飲娛樂2310陳素英南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)龍井村雷家鋪社50餐飲娛樂一五95周勛華南岸區(qū)黃桷埡勞動社50餐飲娛樂957重慶制鉗廠南岸四公里廣黔路70號50工業(yè)25695合計(jì)49345從以上土地供應(yīng)情況看，地塊位置主要集中在黃桷埡一帶，且以餐飲、娛樂為主，說明南岸區(qū)旅游資源南山的優(yōu)勢凸顯，這必將進(jìn)一步強(qiáng)化“吃在南岸”的服務(wù)業(yè)規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。（2） 商品房預(yù)售數(shù)量2001年2季度，南岸區(qū)發(fā)放商品房預(yù)售許可證的項(xiàng)目有：四海花園四期、陽光華庭、聚豐花園高層住宅小區(qū)、帝景名苑、南國佳苑、長航響水苑、南福苑小區(qū)等項(xiàng)目，預(yù)售總面積近25萬平方米，較其它地區(qū)而言，其市場競爭壓力相對較大。（3） 商品房

13、成交數(shù)量2001年2季度，南岸區(qū)商品房成交1935套，成交面積245589.3 m2，成交金額50106.64萬元，銷售態(tài)勢喜人。在去年秋季房交會上，南岸區(qū)更是力拔頭籌：據(jù)統(tǒng)計(jì)，南岸房交會分會場共有8.89萬人次參加展會，成交金額達(dá)27.637億元，其中，房屋成交額為5.077億元，顯示出“住在南岸”已產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。（4） 房價(jià)水平及其變化2001年2季度南岸區(qū)住宅平均銷售價(jià)格為 1688.75元/（經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)1969.78元/），商業(yè)用房銷售均價(jià)為2909.35元/（經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)2514.99元/），與整個重慶主城區(qū)房價(jià)相比，無論住宅還是商業(yè)用房都存在一定的差距，說明南岸區(qū)房地產(chǎn)市場有

14、著巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)亦在一定程度上說明區(qū)域購買力不強(qiáng)。2、 市場特征南岸區(qū)自2000年至今，堪稱重慶住宅市場的一匹黑馬，是一個極具潛力的市場，上升的空間還很大，呈現(xiàn)以下三大特征：（1） 樓盤品質(zhì)全面提升南岸區(qū)開始具有在全市范圍真正有競爭能力的高品質(zhì)住宅，如海棠曉月、泰正花園、江山多嬌、陽光華庭、金陽·騎龍山莊等，這些樓盤均顯示出較好的銷售勢頭，單價(jià)均突破2000元/m2，這些個案的出現(xiàn)表明了南岸區(qū)的房地產(chǎn)住宅市場在政府的強(qiáng)勢引導(dǎo)下邁上了一個新的臺階，同時(shí)也對南岸區(qū)住宅市場的發(fā)展起到引導(dǎo)和推動作用。（2） 投資環(huán)境日益完善南岸房地產(chǎn)市場的發(fā)展依賴于基礎(chǔ)設(shè)施、投資環(huán)境、政策的進(jìn)一步完善

15、，對此南岸區(qū)政府與開發(fā)商已達(dá)成共識，所以在項(xiàng)目選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、政策導(dǎo)向等方面都有了很大的改進(jìn)，這些都將成為南岸區(qū)房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。（3） 區(qū)域競爭日趨激烈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理近年來，南岸區(qū)房地產(chǎn)中低檔市場競爭激烈，但伴隨融僑半島、揚(yáng)子江畔、溯源居等高檔樓盤的亮相，將拉開南岸房地產(chǎn)高檔市場競爭的序幕。市場需要競爭，適度競爭已使南岸房市從無序到有序（整體規(guī)劃、規(guī)范運(yùn)作、政府引導(dǎo)），從不合理到合理（南岸房市檔次分布將更趨合理），市場細(xì)分化趨勢明顯（二房、三房面積趨小針對普通工薪階層；一房明顯看好挖掘投資型客戶和新生代購房群體）。（二） 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測 1、 前景展望南岸

16、區(qū)是重慶市規(guī)劃的商貿(mào)副中心，全區(qū)以經(jīng)貿(mào)、金融和旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)。值得一提是，中國西南地區(qū)唯一的國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于南岸區(qū)境內(nèi)。目前，已建成綜合商貿(mào)區(qū)、回龍工業(yè)區(qū)、電子工業(yè)區(qū)、丹桂工業(yè)區(qū)，初步形成了機(jī)動車及零配件、電子通訊、醫(yī)藥生物制品、食品、服裝、新型材料等六大支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)在新世紀(jì)的第一個十年計(jì)劃已啟動：在繼續(xù)抓好和完成南坪地區(qū)9.6平方公里開發(fā)的同時(shí)，努力搞好拓展新區(qū)的開發(fā)建設(shè)工作。力爭到2010年實(shí)際利用外資達(dá)一五億美元，國內(nèi)生產(chǎn)總值、工業(yè)總產(chǎn)值、稅收入庫年均增長一五%以上，分別達(dá)到100億、300億、24億，高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值比重達(dá)到45%以上，科技進(jìn)步對經(jīng)濟(jì)增長

17、的貢獻(xiàn)率達(dá)到65%左右。毫無疑問，隨著我國入世和國家政策進(jìn)一步向中西部傾斜以及經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境逐漸完善，勢必有大批的國內(nèi)外企業(yè)涌入經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。國內(nèi)外高新技術(shù)企業(yè)的大量涌入，必然會增大對工業(yè)廠房的需求，隨之而來的大量銀行、中介、證券等外資企業(yè)及駐華機(jī)構(gòu)會進(jìn)入，勢必對寫字樓形成較大的需求；大批外籍員工也會因工作原因而在境內(nèi)居住，這會擴(kuò)大中高檔住房的需求?？梢灶A(yù)見，在隨后的10年里，南岸區(qū)必將成為新一輪重慶樓市競爭的熱點(diǎn)區(qū)域。2、 走勢預(yù)測在新近出爐的，由重慶市規(guī)劃局、重慶規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院、城市綜合交通研究所聯(lián)合所作的重慶市“半小時(shí)主城”規(guī)劃匯報(bào)提綱中，菜園壩復(fù)線大橋的修建規(guī)劃得到了確認(rèn)：

18、時(shí)間年。路橋，對南岸區(qū)的重要性不言而喻。交通瓶頸一直是南岸人心中的痛，也是制約區(qū)域經(jīng)濟(jì)騰飛的絆腳石。已竣工通車的鵝公巖大橋使成渝、渝黔兩條高速公路在南岸交匯，讓九龍坡區(qū)與南岸區(qū)可望不可及成為歷史；黃花園大橋及石黃隧道的貫通，讓南坪距重慶空港不再遙遠(yuǎn)。菜園壩復(fù)線大橋，最直接的效應(yīng)就是，緩解了長江大橋的交通壓力，使南坪至渝中半島更暢通。因此從更高的角度分析，整個南岸區(qū)在外區(qū)人頭腦中的心理距離將會大大縮短。實(shí)際事例顯示：黃花園大橋帶動了江北的房市！鵝公巖大橋帶動了南岸和九龍坡區(qū)的房價(jià)上揚(yáng)！石門大橋成了沙區(qū)和北部新城的紐帶！輕軌的規(guī)劃帶動了沿線的房價(jià)和舊城改造！以后，購房者的跨區(qū)域行為更為增多！南方上

19、格林90位的業(yè)主來自渝中區(qū)是很好的例子！此外，南岸區(qū)在近年來與江北區(qū)的比較當(dāng)中，無論商貿(mào)還是居家，南岸均已占據(jù)壓倒性優(yōu)勢：重百、新世紀(jì)、百盛、麥德龍等知名商家相繼落戶南岸，以及融僑集團(tuán)、盈豐創(chuàng)展等地產(chǎn)巨子到南岸區(qū)“安營扎寨”就是明證。因此我們可以大膽預(yù)測：在不遠(yuǎn)的將來，南岸區(qū)在重慶將扮演至關(guān)重要的角色，南岸將成為重慶房地產(chǎn)開發(fā)最炙熱的區(qū)域。三、 項(xiàng)目競爭環(huán)境分析（一） 區(qū)域外競爭環(huán)境研究 對本項(xiàng)目而言，很大程度是與渝中區(qū)爭奪客戶資源，其成敗的關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)以改變潛在客戶群落戶渝中區(qū)的思維定勢，如何以更好的硬件、軟件來吸引具有濃厚“渝中情節(jié)”的新生代；當(dāng)然，江北區(qū)的間接競爭對渝中區(qū)客戶資源的分

20、流作用也不容忽視。1、 渝中區(qū)（1） 總體特征物業(yè)集中于商圈旁：由于重慶市特殊的地理形態(tài)，渝中區(qū)的物業(yè)多集中在傳統(tǒng)的商業(yè)中心的周圍。以重慶市的傳統(tǒng)商業(yè)中心解放碑為主的第一商圈和以兩路口為中心的商務(wù)、體育、交通中心商圈周邊，物業(yè)分布較為密集； 江景樓盤炒作較多：近兩年來由于重慶市政府大力發(fā)展了道路建設(shè)，尤其是濱江路的建設(shè)，從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又開拓了一條戰(zhàn)線，“江景房”的概念一直炒到現(xiàn)在；大多物業(yè)為單體樓：渝中區(qū)現(xiàn)有物業(yè)大多為單體住宅，它們?nèi)鄙倥涮缀途G化，也缺乏寧靜和景觀，最大的好處就是位于都市區(qū)，生活配套較為健全，交通也方便；小戶型住宅受青睞：小戶型住宅主要集中在解放碑周圍，為單身或二人世界所

21、準(zhǔn)備，同時(shí)也有較高的投資回報(bào)價(jià)值。 （2） 樓盤要素統(tǒng)計(jì) 物業(yè)的規(guī)模及類型：渝中區(qū)的物業(yè)規(guī)模都較小，類型也主要集中為商住一體的模式。隨著市場需求層次的擴(kuò)展和需求量的增大，渝中區(qū)的房地產(chǎn)也涌現(xiàn)了一批品質(zhì)好、配套好、有特色的都市區(qū)產(chǎn)品，如重慶市第一家酒店式公寓住宅的時(shí)代天驕及創(chuàng)造渝中區(qū)房價(jià)之最的地王·名仕閣；同時(shí)以競地城市花園和新東?；▓@為代表的小區(qū)類住宅也以其高品質(zhì)、合理規(guī)劃和良好的配套與綠化進(jìn)入市場，并很快成為領(lǐng)導(dǎo)渝中區(qū)住宅市場的先鋒；由于現(xiàn)有的都市空間已很難再作出較大規(guī)模的規(guī)劃，所以渝中區(qū)住宅市場將以城市改造為主，走小規(guī)模的開發(fā)并結(jié)合市場需求做有特色的產(chǎn)品將是渝中區(qū)住宅發(fā)展在未來一

22、段時(shí)間內(nèi)的主導(dǎo)；戶型面積設(shè)定：目前渝中區(qū)的住宅戶型設(shè)計(jì)以一室一廳（60平方米）和三室兩廳（一三0平方米）為主導(dǎo)；三室兩廳面積在一三0平方米左右的住宅主要分布在以競地城市花園和新東福花園為代表的小區(qū)型住宅中，以及目前渝中區(qū)房地產(chǎn)市場炒作較多的江景房中，再有就是作為一種補(bǔ)充的形式（約占10%的比例）大量出現(xiàn)在各個樓盤中；而60平方米左右的一室一廳設(shè)計(jì)所考慮的因素主要和個案所在區(qū)位密切相關(guān)，處于中心地段的物業(yè)相對較偏遠(yuǎn)的物業(yè)在面積上一般會有所控制，主要出發(fā)點(diǎn)是為了控制總價(jià)，吸引投資客，從而有效的擴(kuò)大客源層，增加客戶量；值得一提的是：小戶型住宅在渝中區(qū)銷售火爆，時(shí)代天驕把戶型面積做到了38平方米，并且

23、在規(guī)劃、配套和管理服務(wù)方面做得相當(dāng)完善，渝中區(qū)便利的交通條件和一應(yīng)俱全的生活設(shè)施是短時(shí)間內(nèi)其它地區(qū)無可比擬的優(yōu)勢；價(jià)格(渝中區(qū)各片區(qū)價(jià)格為統(tǒng)計(jì)的平均價(jià)格，以各片區(qū)樓盤均價(jià)計(jì)算:)片區(qū)解放碑片區(qū)上清寺-兩路口片區(qū)大坪片區(qū)住宅均價(jià)(元/)350025002000目前渝中區(qū)的房價(jià)分為兩個檔次：檔次較高的是在位于解放碑周圍的商住樓以及配套齊全、規(guī)劃合理的單體式住宅樓，這些樓盤的價(jià)位在3500元/m2，最高單價(jià)達(dá)到了7000元/m2以上，最典型的代表是時(shí)代天驕和地王名仕閣；另一檔次的是處于兩路口、上清寺、大坪等區(qū)域的商住樓和住宅小區(qū)，它們的價(jià)位在2000-3000元之間，之所以與解放碑的價(jià)格差有1000

24、元左右，最主要的原因是區(qū)位的價(jià)差。這類樓盤由于價(jià)格和居住環(huán)境的關(guān)系，受到鄰近區(qū)域，尤其是江北區(qū)樓盤的沖擊較大。（3） 個案研判就解放碑周邊高檔樓盤來說，恒通·云鼎國際商務(wù)公寓屬于解放碑的口岸樓盤，其它樓盤有：地王·名仕閣、天倫華苑、巴渝世家、新華雅閣等。地王·名仕閣打造的是頂級豪宅，戶型從一三1-228m2，全是以大戶型為主，但現(xiàn)在銷售態(tài)勢不盡人意，其抗性主要是高單價(jià)和高總價(jià)。天倫華苑也是以大戶型為主（一三1m2以上），目前銷售率已達(dá)70%，躍層戶型已全部售完，銷售狀況非常好，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：一是因?yàn)榫推鋬r(jià)格比地王的均價(jià)5000元/m2要便宜1200元/

25、m2；二是因?yàn)槠鋺粜驮O(shè)計(jì)較好，面積控制出色，細(xì)部設(shè)計(jì)人性化；三是由于其商場運(yùn)作成功，商場業(yè)主及經(jīng)營戶在此購房的數(shù)量較大。巴渝世家銷售持續(xù)穩(wěn)定，平均每個月銷售金額達(dá)到600萬，其賣點(diǎn)是：封閉花園小區(qū)，配置完善、功能強(qiáng)大的會所及渝海品牌。而新華雅閣也是大戶型，銷售卻非常差：一是由于其性價(jià)比與其它樓盤相比明顯較差；二是由于其戶型設(shè)計(jì)差。恒通·云鼎國際商務(wù)公寓更是嗅出解放碑的市場氣息，以中、小戶型的定位面市，贏得市場追捧：去年11月6日開盤至今，吸引了大量的白領(lǐng)人士、中產(chǎn)階層人士和投資者。銷售狀況良好，目前銷售率直逼70%。（4） 總體評價(jià)渝中區(qū)具有便利的交通條件和完善的商業(yè)、生活配套設(shè)施，

26、使該區(qū)域的樓盤檔次定位一般較高，由此導(dǎo)致住宅總價(jià)過高，從而與目前重慶市民的購買力水平脫節(jié)。目前區(qū)域內(nèi)除一些產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，樓盤個性突出的物業(yè)銷售狀況較好外，其它樓盤由于受總價(jià)高等抗性因素的影響，銷售進(jìn)展緩慢。因此對本項(xiàng)目而言，渝中區(qū)雖有明顯區(qū)位優(yōu)勢，但其高價(jià)格的抗性卻可為本項(xiàng)目借勢而用，對許多偏愛享受都市中心的繁華和便利的客戶群而言，本項(xiàng)目所具有的居家配套、景觀、價(jià)位優(yōu)勢對其仍具有較強(qiáng)的吸引力。2、 江北區(qū) 江北區(qū)房地產(chǎn)起步較南岸早，以五黃路、新牌坊為代表的片區(qū)開發(fā)已具規(guī)模，黃花園大橋、渝澳大橋的通車增強(qiáng)了江北區(qū)房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，特別是小區(qū)型的住宅其輻射力可以達(dá)到主城各區(qū)。但也就因?yàn)槠浞康禺a(chǎn)開發(fā)

27、時(shí)間較早，政府規(guī)劃不力，市政配套設(shè)施未跟上房地產(chǎn)開發(fā)速度。因此對渝中區(qū)的廣大客戶而言，解放碑附近物業(yè)價(jià)格可能無法承受，而江北卻沒形成真正商業(yè)核心圈（觀音橋還不成氣候，江田商場的關(guān)門、新世紀(jì)進(jìn)退兩難的尷尬、現(xiàn)代廣場銷售的舉步維艱就是很好的佐證），生活配套設(shè)施較差。與此相反的是南坪成熟的商圈和完善的生活配套則使南坪魅力盡顯，這就使處于南坪核心的本項(xiàng)目優(yōu)勢更加突出。因此我司認(rèn)為江北區(qū)對本項(xiàng)目的潛在客戶的分流作用并不突出。（二） 區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究 1、 總體特征開發(fā)企業(yè)本地化，開發(fā)水準(zhǔn)參差不齊：但近期已有市內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)和外資開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)投資開發(fā)大規(guī)模物業(yè)，而且還有較多開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)圈地等待時(shí)

28、機(jī)上市，這些有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐將有力的推動南岸區(qū)整體開發(fā)水平；上市樓盤體量偏?。耗壳笆袌錾瞎?yīng)樓盤多集中在10萬平方米以下的規(guī)模，以小區(qū)型為主，小高層、多層所占比重較多，不過開發(fā)規(guī)模大于25萬平方米的物業(yè)已在南岸區(qū)出現(xiàn)，并且占到一定的比例，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場開始向大規(guī)模開發(fā)的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；物業(yè)以中檔、中低檔為主：中檔、中低檔物業(yè)競爭激烈，中高檔以上項(xiàng)目較少，但隨著融僑半島、揚(yáng)子江畔、溯源居等定位較高的物業(yè)的進(jìn)駐，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場將開始向檔次分布合理的成熟化市場過渡，市場細(xì)分化趨勢明顯；二房、三房面積趨?。?1-100平方米的二房和101-140平方米的三房的供應(yīng)是市場的主流，一房比例較少，但

29、60-80平方米的小二房和101-120平方米的小三房所占份額有擴(kuò)大的趨勢，反映出開發(fā)商在目標(biāo)客戶群定位上已開始針對眾多的普通工薪階層。2、 樓盤要素統(tǒng)計(jì)u 開發(fā)商：南岸區(qū)現(xiàn)有各樓盤的開發(fā)商多數(shù)為本地企業(yè)，并且開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富的為數(shù)不多。較有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)主要有渝海（知音閣）、融僑（融僑半島）、競地（溯源居）、泰正（泰正花園）、盈豐創(chuàng)展（揚(yáng)子江畔），其中融僑和盈豐創(chuàng)展具有外資背景；知名開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐對提高南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的整體開發(fā)水準(zhǔn)有較大的帶動作用，但同時(shí)也對本地的中小型開發(fā)企業(yè)形成了巨大的壓力，而為搶占更多的市場份額，他們自身之間的競爭也將日趨激烈。u 物業(yè)類型：（定義：多于2棟以上的樓盤為小

30、區(qū)型物業(yè)，少于2棟（含2棟）為單體型物業(yè)）。評述：目前南岸區(qū)主要樓盤按物業(yè)類型分類有小區(qū)型物業(yè)25個，單體樓11個，小區(qū)型物業(yè)占了近七成的比例；南岸區(qū)由于地形較平坦且可供開發(fā)的土地資源較多，未來開發(fā)更多小區(qū)型物業(yè)的空間較大。u 建筑類型：（注：以下比例按不同建筑類型物業(yè)的供應(yīng)棟數(shù)統(tǒng)計(jì)得來）。評述：南岸區(qū)樓盤中多層所占比例最多，其次為小高層，兩者合計(jì)占八成以上的比例；純多層物業(yè)有四海花園、溯源居、靜丹苑3個；純小高層物業(yè)有廣勝城市街坊、響水苑、晨曦華庭、青青佳園、金港灣5個；單體樓全部為高層物業(yè)，純高層的小區(qū)型物業(yè)有南坪商業(yè)城、金色家園2個；物業(yè)建筑類型的多樣化趨勢反映了開發(fā)商在物業(yè)定位時(shí)越來越

31、注重兼顧更多的消費(fèi)需求。u 上市時(shí)間：（注：以本次報(bào)告劃定的36個項(xiàng)目為統(tǒng)計(jì)對象）。上市時(shí)間2000年6月以前2000年7-12月2001年1-6月2001年7-12月尚未開盤樓盤個數(shù)786510評述：從以上數(shù)據(jù)可以看出南岸區(qū)樓盤銷售周期超過一年的項(xiàng)目占了四成以上的比例；2001年內(nèi)開始銷售的樓盤只占三成；而尚未開盤發(fā)售的樓盤占近三成的比重，預(yù)示著今年上半年可能將會出現(xiàn)較大的供應(yīng)量，南岸區(qū)樓市2002年的競爭將更趨激烈。u 價(jià)格：（注：以價(jià)格已公開的30個樓盤作為統(tǒng)計(jì)對象，并根據(jù)南岸區(qū)的實(shí)際情況按價(jià)格劃分了樓盤檔次）均價(jià)（元）一五00（含一五00)一五01一八00一八0121002101300

32、03000樓盤數(shù)量5101041檔次低檔中低檔中檔中高檔高檔評述：南岸區(qū)樓盤均價(jià)主要集中在一五00-2100元/之間，整體檔次以中檔、中低檔為主，這兩種類型的樓盤合計(jì)占了近七成的比例；從上圖中可以看出一五01-一八00元/和一八01-2100元/的物業(yè)所占比例相當(dāng)，說明這兩個價(jià)格段的物業(yè)的競爭是最為激烈的。u 房型：（注：以目前在售及已內(nèi)部認(rèn)購樓盤為統(tǒng)計(jì)對象）。戶型配比： 評述：目前南岸區(qū)樓盤的戶型主要集中在二房、三房，又以三房的供應(yīng)量最大，除了帝景名苑外其余樓盤基本上都有二房、三房的供應(yīng)；一房所占的比例最小，表明目前南岸區(qū)市場上一房的小戶型供應(yīng)量較少，一些定位較高的樓盤大多沒有一房的戶型；面

33、積較大的四房及四房以上的戶型占有19.5%的比重，主要分布在帝景名苑、泰正花園、騎龍山莊、江山多嬌、海棠曉月等定位較高的樓盤；二房面積配比： 評述：81-100平方米的二房占了近五成的比例，是市場的主流，60-80平方米的小二房較101-120平方米的大二房供應(yīng)量大，從供應(yīng)上看二房有向小面積經(jīng)濟(jì)實(shí)用型發(fā)展的趨勢；三房面積配比：評述：101-140平方米的三房是主力，供應(yīng)量合計(jì)占近九成的比例；101-120平方米的小三房和121-140平方米的三房供應(yīng)量相當(dāng)，反映出開發(fā)商在產(chǎn)品定位時(shí)已將實(shí)用型小三房作為重要部分，以吸引消費(fèi)群最廣的大眾型購房者。u 物管公司評述：南岸區(qū)近七成的樓盤選擇自行進(jìn)行物業(yè)

34、管理，聘請其它專業(yè)物管公司管理的較少，這與目前重慶全市的情況十分一致。反映出南岸區(qū)開發(fā)商的物管理念還未達(dá)到相應(yīng)的高度，其物管水平也有待進(jìn)一步提高。有近二成的樓盤采取聘請國內(nèi)知名物管公司作管理顧問再自行管理的方式，這一方式主要為一些中高檔樓盤所采用，其對提升整個樓盤的形象有較大的益處。如騎龍山莊的萬科物管、陽光華庭的錦繡山莊物管、海棠曉月的金地物管、帝景名苑的世邦魏理仕物管等。26 x3722x 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在 3722x 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請?jiān)L問3722, 加入3722x必要時(shí)可將此文件解密個案分析樓盤名稱騎龍山莊海棠曉月青

35、青佳苑陽光華庭貝迪龍庭江南明珠知音閣樓盤地址南坪西路南坪東路南湖路南坪福利社南坪惠工路南坪南路19號南坪東路7號交通條件交通條件較差公交網(wǎng)絡(luò)交通便利目前交通條件較差公交網(wǎng)絡(luò)交通便利交通便利交通比較方便交通環(huán)境優(yōu)越周邊配套周邊生活配套不完善生活配套較為完善生活配套較為完善生活配套較為完善生活配套極盡完善生活配套完善生活配套完善公共設(shè)施羽毛球場、兒童嬉水池、游泳池、幼兒園、小學(xué)、商業(yè)中心、會所社區(qū)溫泉景觀廣場大面積綠化中庭廣場羽毛球場、兒童嬉水池、童趣游戲園幼兒園、會所綠色廣場、生態(tài)園林、底層私家花園，、水景、游泳池會 所戴思樂體泳池、私家會所全智能樓宇休閑會所、空中花園物業(yè)管理/顧問深萬科自行管

36、理景洲物業(yè)錦繡山莊顧問貝迪物業(yè)自行管理渝海物管占地面積（萬）6.533.354.93約4萬(一期)0.4890.4420.16建筑面積(萬)一三.578011.981055.23.2規(guī)劃形態(tài)小區(qū)小區(qū)小區(qū)小區(qū)單體單體單體容積率2.092.82.52.710.2512.3220綠化率40%(綠地率)60%60%56.30%31%規(guī)劃戶數(shù)900多戶2000多戶857戶一期400多戶120多戶194356交房期2002年3月一期現(xiàn)房二期2002年12月一期現(xiàn)房一期現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房2003年3月得房率87%82%83%91.02%83%86%76%最低價(jià)1700元/一八00元/一八60元/一八00元/一八0

37、0元/1780元/一五80元/平均價(jià)(元/)多層195022002100200019001950一八00付款方式一次性9.5折；工商銀行提供7成20年按揭(9.8折)一次性9.5折；工商銀行提供7成20年按揭一次性9.5折；銀行提供7成20年按揭一次性9.5折；銀行提供7成20年按揭(9.8折)一次性9.5折；銀行提供7成20年按揭一次性8.8折；銀行提供7成20年按揭(9.0折)一次性9.5折；銀行提供7成20年按揭(9.8折)總體比較分析1、 規(guī)模：從樓盤占地面積和建筑面積來看，海棠曉月遠(yuǎn)高于其他樓盤；金陽·騎龍山莊其次。2、 容積率：小區(qū)容積率以泰正花園最高達(dá)4.1，金陽

38、83;騎龍山莊最低為2.09;單體樓容積率知音閣已接近20。3、 綠化率：綠化率海棠曉月最高為60%，金陽·騎龍山莊為40%(統(tǒng)計(jì)量為綠地率)。4、 價(jià)格：從價(jià)格來看，小區(qū)高于單體樓，均價(jià)在一八00-2200元/，5、 付款方式：一次性付款基本為9.5折，銀行提供7成20年按揭。6、 環(huán)境、配套：綜合來看，泰正花園所處的區(qū)位、市政配套和交通條件較好，金陽·騎龍山莊所處位置較偏，且交通狀況欠佳，周邊市政配套目前極不完善；江南明珠配套完善，樓盤質(zhì)素、檔次較高，知音閣視野開闊，江景、南山推窗可及。73在對上述各項(xiàng)目情況綜合分析之后，我司認(rèn)為本項(xiàng)目周邊最大的競爭對手應(yīng)是擬建中的天龍

39、廣場和世紀(jì)名苑。天龍廣場：地處南坪商圈中心，是一個大型綜合性項(xiàng)目，集綠色廣場、大型商場、公寓式酒店、商務(wù)辦公用房、高級住宅、停車庫為一體，總占地面積57畝，總建筑面積170781平方米，一期工程（大型綠色廣場、大型商場及獨(dú)立精品店）擬定今年10月一八日竣工；二期工程（高級商住樓及73層超高層酒店）擬定2004年12月30日竣工。該項(xiàng)目對本項(xiàng)目的沖擊最大，因其目標(biāo)客戶群與本項(xiàng)目幾乎完全重疊，位置更具競爭優(yōu)勢，檔次、質(zhì)素不亞于本項(xiàng)目，是本項(xiàng)目最大的競爭對手。世紀(jì)名苑：位于南坪西路，緊臨本項(xiàng)目的西北面，小區(qū)占地230畝，總建筑面積50萬平方米，小區(qū)配套完善（游泳池、兒童游樂場、兒童戲水池、下沉式休閑

40、廣場、小學(xué)、運(yùn)動場），定位為各界俊杰、社會賢達(dá)及成功人士塑造的理想家園。其完善的小區(qū)配套和綠化環(huán)境，又享受都市中心的繁華，對本項(xiàng)目潛在客戶的分流不容忽視。（三） 市場機(jī)會點(diǎn)分析 1、 政策大力支持房地產(chǎn)業(yè)南岸區(qū)政府大力支持南岸區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出了“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”的口號，并在全市積極推廣，改善了南岸區(qū)的整體形象。本項(xiàng)目作為區(qū)域標(biāo)志性建筑，順勢推出必將得到政府的有力支持和相關(guān)政策的優(yōu)惠。2、 市政配套設(shè)施改善顯著濱江路及鵝公巖大橋的建成，大大改善了南岸區(qū)的交通狀況；水泥廠、印染廠等污染嚴(yán)重的廠礦搬遷出南岸主城區(qū)，極大地改善了南坪的生活環(huán)境；商業(yè)步行街的建成，各大型商場的入住，

41、使得南岸區(qū)商業(yè)氛圍更為濃厚，這使南岸區(qū)整體配套設(shè)施更為完善，增加了本區(qū)域的居住吸引力。而規(guī)劃中的菜園壩復(fù)線橋和王家沱大橋建成后將使得南岸區(qū)到渝中區(qū)、江北區(qū)更為便捷。這必將增強(qiáng)本項(xiàng)目的吸引力，使其輻射范圍涵蓋主城各區(qū)。3、 成熟商圈有利于商務(wù)辦公本項(xiàng)目地處南岸商圈核心位置，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、南岸區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃及毗鄰渝中半島，將使本項(xiàng)目的“CBD商務(wù)公寓”定位得到有力支撐。4、 高檔樓盤競爭壓力相對較小近年來，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場逐漸升溫，價(jià)格、開發(fā)量、銷售量都不斷攀升，并出現(xiàn)了綜合素質(zhì)較高的樓盤，如泰正花園、騎龍山莊等，使整個南岸區(qū)的房產(chǎn)品質(zhì)和形象有了極大的提高。但轉(zhuǎn)盤附近的高檔單體樓盤不多，配套、服務(wù)

42、完善的商務(wù)公寓還沒有，本項(xiàng)目搶占了這一市場空白點(diǎn)。5、 挖掘細(xì)分市場潛力大南岸區(qū)房地產(chǎn)市場分析顯示，一房所占比例較小，二房、三房以大戶型為主，為挖掘投資型客戶群和新生代購房群體，本項(xiàng)目擬定以一房：40-60平方米（30%）、二房：60-80平方米（20%）和三房：80-100平方米（35%）為主力戶型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用總價(jià)低，具有競爭優(yōu)勢。6、 “借勢而用”南岸區(qū)的樓盤宣傳力度較大，而且優(yōu)質(zhì)樓盤也頗有“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的氣勢，已吸引了渝中區(qū)、九龍坡區(qū)、江北區(qū)的不少購房人，置業(yè)的地域化觀念正在打破，為本項(xiàng)目“借勢而用”創(chuàng)造條件。7、 “巧挖墻腳”觀察熱銷樓盤的戶型、價(jià)位及付款方式之后，可以有條件控制成本，制定

43、最適合的價(jià)格體系和營銷策略，將其他樓盤處于觀望中的大量準(zhǔn)客戶吸納入本項(xiàng)目。第二章 項(xiàng)目SWOT分析本章旨在分析項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢，找出市場的相對唯一性，為我們的定位和營銷策略提供有力的依據(jù)，供營銷揚(yáng)長避短，吸引客戶。一、 優(yōu)勢（S）u 位于南坪商圈中心位置及商業(yè)步行街二期工程環(huán)繞本項(xiàng)目，區(qū)位有絕對優(yōu)勢。u 交通非常方便，公交網(wǎng)線可通達(dá)全市各區(qū)域。u 項(xiàng)目規(guī)模較大，便于規(guī)模經(jīng)營和集約經(jīng)營。u 西南標(biāo)志性建筑，輻射范圍廣。u 完善的周邊配套，休閑、購物可足不出戶。u 周邊幾乎無上檔次、服務(wù)完善的商務(wù)公寓。u 裙樓的成功銷售及經(jīng)營，將為公寓帶來大量潛在客戶。u 與渝中區(qū)比較而言，價(jià)位具有絕對優(yōu)勢。u

44、卓越的智能化系統(tǒng)。u 開發(fā)商的實(shí)力和品牌吸引力。二、 劣勢（W）u 作為服務(wù)性公寓，受周邊高檔酒店的沖擊較大。u 作為寫字樓，周邊低擋次、廉價(jià)的競爭樓盤有較大的分流作用。u 作為住宅，價(jià)格、綠化環(huán)境與經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的住宅小區(qū)相比，競爭優(yōu)勢不明顯。u 項(xiàng)目的北面受地勢限制，人氣較差。u 區(qū)域購買力水平不高。三、 機(jī)會（O）u 區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)將吸引大量的外資企業(yè)涌入，勢必拉動對寫字樓、商務(wù)公寓的需求。u 鵝公巖長江大橋的通車，黃花園大橋及石黃隧道的貫通，菜園壩復(fù)線橋的擬建，正逐步改善南岸區(qū)的交通環(huán)境，拉近了與九龍坡區(qū)、渝中區(qū)及江北區(qū)的距離，將有效吸引更多的人群來置業(yè)。u 步行街的修建，休閑廣

45、場的形成，將會給項(xiàng)目帶來更多的商機(jī)，鞏固項(xiàng)目的商圈核心位置，增加投資客戶群的信心。u 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的企業(yè)入駐經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，勢必增加就業(yè)機(jī)會，將會提高區(qū)域購買力水平。四、 挑戰(zhàn)（T）u 整個重慶市寫字樓市場低迷，供大于求，有效需求不足。u 怎樣打破潛在客戶群“落戶”解放碑的思維定勢，如何引導(dǎo)CBD南移，將決定本項(xiàng)目的成敗。u 項(xiàng)目周邊規(guī)劃在建和擬建樓盤，其中包括小區(qū)樓盤，將給本項(xiàng)目帶來較大挑戰(zhàn)。第三章 項(xiàng)目定位通過前二章分析研判，本章結(jié)合本項(xiàng)目所處區(qū)域，進(jìn)行切合實(shí)際的、全面而系統(tǒng)的定位。一、 形象檔次定位鑒于本項(xiàng)目的地理位置和區(qū)域市場特征，考慮中低檔樓盤同質(zhì)化競爭激烈，并結(jié)合商業(yè)物業(yè)的定位

46、，建議本項(xiàng)目走高檔樓盤的品牌化道路，將地產(chǎn)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌有機(jī)的結(jié)合。（一）項(xiàng)目名稱定位 項(xiàng)目名稱總體貫徹CBD商務(wù)公寓的思路，我司綜合考慮后，推薦以下幾個名稱供貴公司參考：1、 正揚(yáng)·天辰華府項(xiàng)目定位為區(qū)域標(biāo)志性建筑和高檔樓盤，天辰：兩幢塔樓拔地而起，氣勢恢弘，“伸手可及”天上星辰；華府：專為社會各界成功人士精心打造的時(shí)尚豪華府邸。2、 正揚(yáng)·天賦之都喻指上蒼賦予的都市，為知識密集型企事業(yè)單位、人中俊杰傾情打造的CBD都市樂園。3、 正揚(yáng)·陽光國際城陽光：意指正揚(yáng)集團(tuán)及入住業(yè)主的事業(yè)正如日中天，蒸蒸日上；國際城：本項(xiàng)目規(guī)模大、檔次高，其業(yè)主將是來自五湖四海的各

47、界俊杰。（二）項(xiàng)目品牌的塑造 現(xiàn)代企業(yè)無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都在致力于培養(yǎng)對其產(chǎn)品的“追隨者”，從而實(shí)現(xiàn)“只認(rèn)企業(yè)品牌而不看產(chǎn)品”的銷售最高境界。如萬科的物業(yè)在公眾心目中是“免檢”的產(chǎn)品，即便價(jià)格高出同區(qū)域其它樓盤30%，仍然暢銷不止。這是萬科從1990年至1997年這七年中艱苦培育的企業(yè)品牌發(fā)揮的作用。這個作用的最大價(jià)值是“零庫存”樓盤多于任何一家開發(fā)公司。本項(xiàng)目品牌的建立，須有一個由表及里的過程，最終目的是塑造項(xiàng)目及貴公司的品牌，即建立了發(fā)展商的無形資產(chǎn)，為企業(yè)培養(yǎng)一大批“追隨者”。建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)（VISUAL IDENTITY）VI識別系統(tǒng)需專業(yè)公司設(shè)計(jì)標(biāo)識方案，并確定標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)

48、字以及標(biāo)識的演變形式，交與正揚(yáng)集團(tuán)存檔，以便統(tǒng)一應(yīng)用。本項(xiàng)目的售樓書、售樓中心、展示物、資料、禮品、道具、廣告體系等等，均要作統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。 建立統(tǒng)一的信息傳達(dá)系統(tǒng)（OUTPUT IDENTITY）即嚴(yán)格按有系統(tǒng)性的廣告推廣計(jì)劃實(shí)施。品牌效應(yīng)的形成通過告知手段建立本項(xiàng)目的知名度，然后通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢建立本項(xiàng)目的美譽(yù)度，再通過堅(jiān)持不懈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、產(chǎn)品信譽(yù)和公司信譽(yù)達(dá)到本項(xiàng)目的忠誠度。服務(wù)+信譽(yù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)識別及傳達(dá)忠誠度美譽(yù)度知名度告知手段品牌反復(fù)多次反復(fù)多次第二循環(huán)圈第一循環(huán)圈二、 產(chǎn)品定位及依據(jù)（一） 定位依據(jù) 1、 市場機(jī)會點(diǎn)分析詳見第一章2、 熱銷樓盤的借鑒最先以酒店式管理面市的時(shí)代天驕

49、成為重慶樓市的亮點(diǎn)；開盤不久的恒通·云鼎國際公寓以小戶型（最大127.19）填補(bǔ)渝中區(qū)的市場空白，銷售率直逼70%；女人廣場的成功運(yùn)作，帶動天倫華苑（大戶型）的暢銷；提出酒店式商務(wù)公寓概念的帝豪名都（面積在58-168之間，配套服務(wù)齊全）“走”得很俏。3、 新經(jīng)濟(jì)、入世等題材為重慶市寫字樓的開發(fā)帶來了新的契機(jī)隨著中國加入WTO，中國加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程在不斷加快，我國會逐步開放那些以前不允許外資涉足的行業(yè)，如電信、金融、保險(xiǎn)業(yè)等。因此跨國公司進(jìn)駐中國市場，搶占灘頭陣地已是大勢所趨，毫無疑問對寫字樓特別是高檔寫字樓的需求量會越來越大。重慶市作為中國的第四個直轄市、西部大發(fā)展的龍頭重

50、鎮(zhèn)，對大量的外資企業(yè)具有很大吸引力。而擁有“地利”（經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)位于境內(nèi)、緊臨渝中半島）、“人和”（經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策、南岸區(qū)政府服務(wù)至上的務(wù)實(shí)態(tài)度）的南坪將成為其首選。同時(shí)，國內(nèi)公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，許多實(shí)力雄厚的企業(yè)也開始注重樹立公司品牌和企業(yè)形象，辦公樓便是他們展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的極佳場所。此外，第三產(chǎn)業(yè)的繁榮，私營企業(yè)比例的增大和服務(wù)性智力密集型企業(yè)的增多，會加大對寫字樓的需求，促進(jìn)對中高檔寫字樓的消費(fèi)，成為市場需求的重要支撐。4、 現(xiàn)有商務(wù)公寓的“缺陷”最近，我司對重慶商務(wù)公寓市場進(jìn)行了專題調(diào)查（走訪式、電話咨詢、座談會等），結(jié)果發(fā)現(xiàn)入駐這些商務(wù)公寓的客戶中有近45對現(xiàn)駐的商務(wù)公寓不滿

51、意。這樣的調(diào)查結(jié)果令人堪憂。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些不滿意主要集中于三個方面，即電梯數(shù)量少且速度慢，員工餐廳不能令客戶滿意，大廈的停車位少。（二） 產(chǎn)品定位 根據(jù)上述定位依據(jù)的分析，結(jié)合市場研判的結(jié)論，我們建議本項(xiàng)目產(chǎn)品總體定位為：一個傲居都市繁華中心的城市CBD商務(wù)公寓。CBD（Central Business District）中央商務(wù)區(qū)，是指大城市中金融、貿(mào)易、信息和商務(wù)辦公活動高度集中，并附有購物、娛樂、服務(wù)等配套設(shè)施的城市中綜合經(jīng)濟(jì)活動的核心地區(qū)。CBD起源于二十世紀(jì)20年代的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，并形成了不同的發(fā)展模式，如：高強(qiáng)度開發(fā)戰(zhàn)略紐約曼哈頓，軸線發(fā)展戰(zhàn)略巴黎德方斯，自由企業(yè)區(qū)戰(zhàn)略倫敦道克蘭，

52、多核心城市結(jié)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略東京。雖然重慶人公認(rèn)其CBD在解放碑，但南岸區(qū)作為重慶主城區(qū)的重要組團(tuán)和南大門，是重慶規(guī)劃建設(shè)的金融、經(jīng)貿(mào)中心和風(fēng)景旅游重點(diǎn)區(qū)。根據(jù)南岸區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，以南坪轉(zhuǎn)盤為中心的商業(yè)圈將成為一個數(shù)字化、綠色的、可持續(xù)發(fā)展的、集辦公、文化、娛樂、居住等多功能為一體的綜合商務(wù)區(qū)，這就是本項(xiàng)目定位CBD商務(wù)公寓的先決條件。由于考慮市場容量和為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目CBD商務(wù)公寓其功能涵蓋純寫字樓、服務(wù)式公寓（面向短期出差、有住房預(yù)算的跨國公司及國內(nèi)集團(tuán)公司的高層管理人員）、商住公寓（具備小型家庭辦公的優(yōu)勢而將占據(jù)一定的市場份額）和純居住公寓，即既可作“商務(wù)辦公”使用，又可作“居家生活”使用，但以“居家生活”為主，“商務(wù)辦公”為輔。三、 目標(biāo)市場定位（一） 主力市場居家人士（60%） 本項(xiàng)目定位為CBD商務(wù)公寓，其目標(biāo)客戶群主要鎖定居家人士。引導(dǎo)兩個概念：在CBD安個家工作、休閑、購物一步到位；星級酒店式的服務(wù)省心、省時(shí)，全面提升您的生活質(zhì)量。1、 區(qū)域內(nèi)成功人士。如私營企業(yè)老板、大型集團(tuán)CEO及職業(yè)經(jīng)理人等，商務(wù)服務(wù)中心將為他們的業(yè)務(wù)洽談、商務(wù)辦公提供極大便利，區(qū)域標(biāo)志性建筑更彰顯其尊貴身份。這類客戶群將消化掉本項(xiàng)目的所有躍層和部分大戶型。2、 區(qū)域內(nèi)高級白領(lǐng)。如從事證券、金融、投資、咨詢、IT行業(yè)等高薪人士，他們一般追求高質(zhì)量、快節(jié)奏的生活方式，CBD商務(wù)公寓正為其