【PPT報(bào)告】西安鑫龍集團(tuán)公園南路項(xiàng)目營(yíng)銷推廣路92PPT

1、鑫龍集團(tuán)公園南路項(xiàng)目鑫龍集團(tuán)公園南路項(xiàng)目營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷推廣思路2008/01/03.請(qǐng)大家關(guān)上手機(jī)，靜心感受這一段靈動(dòng)地樂(lè)曲please feel intentions of this section simple melodies smart300年前，一個(gè)德國(guó)人為他深愛(ài)的妻子創(chuàng)作出一種曲式- 卡農(nóng)。它繾綣、純?nèi)幔缭桨倌?，亙古流傳?00 years ago, a german person as his beloved waif create a form - card farmers. e) if it pure sophie, across centuries, time imme

2、morial spread. 300年后，卡農(nóng)成為一種信仰，為世人所追捧熱衷。當(dāng)浮華轉(zhuǎn)身，喧囂的背后，一曲卡農(nóng)，則是回歸本真的心靈圣經(jīng)。300 years later, become a card farmers beliefs, the pursuit of the worlds keen. when vanity turned around noisy behind a card farmers, it is really the soul of the return of the bible.今天，卡農(nóng)是全球最受喜愛(ài)的古典音樂(lè)作品。一曲僅5分鐘的樂(lè)曲，卻帶來(lái)了327年的奇跡與經(jīng)典，很多人

3、因卡農(nóng)，跌入古典音樂(lè)的長(zhǎng)河沉醉不已。date, farmers card is the worlds most popular classical music. one only five minutes of songs, created a miracle with 327 years of classical, a lot of people because card farmers fall into the classical music of the river immersive.領(lǐng)悟音樂(lè)的人，能從一切世俗的煩惱中超脫出來(lái)。貝多芬 understand music, from a

4、ll secular worries detached. - beethoven無(wú)論是盛世還是淪世，藝術(shù)被寄以無(wú)限生命與臆想。而除藝術(shù)外，人們內(nèi)心別無(wú)更妥善的遺世之法。whether or many changes on earth is the world, art was sent to unlimited life and act. in addition to art, and human soul no better efforts of the world law.當(dāng)建筑以藝術(shù)為載體，歸家，則是空間與思想的統(tǒng)一，軀體與靈魂的皈依。international card farmers

5、 to vector art foundry building, and thinking of a unified space for the body and soul in this conversion.卡農(nóng)國(guó)際，攬自然入懷，遣興陶情；聽(tīng)一曲華章，回歸本真。以20000平米空間，創(chuàng)筑精神母體，心靈殿堂。international card farmers, embrace all natural wyes, ian xing tao situation; listen to a chapter of the real return. free space to 20,000 squar

6、e meters, to build a spirit of the mother, the soul hall.鑫龍集團(tuán)公園南路項(xiàng)目鑫龍集團(tuán)公園南路項(xiàng)目營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷推廣思路2008/01/03.為什么是卡農(nóng)國(guó)際？why is the international card farmers? 我們?nèi)绾味ㄎ槐景福縣ow do we position this case? creative questions：since 2001, small-family real estate market since the beginning of landing xian, not only in t

7、he small-family real estate market in xian, china has always been unique, and a direct impact on the entire xian and promote the development of the property market. among the many properties, both of the main small-family, as well as some small-family, and are subject to a high degree of consumer co

8、ncerns and sought after. 自2001年小戶型樓盤(pán)開(kāi)始登陸西安樓市以來(lái)，小戶型樓盤(pán)不僅在西安的樓市中始終獨(dú)樹(shù)一幟，并直接影響和推動(dòng)著整個(gè)西安樓市的發(fā)展。在眾多的樓盤(pán)當(dāng)中，既有主打小戶型的，也有部分是小戶型的，都受到消費(fèi)者的高度關(guān)注與追捧。隨著國(guó)六條頒布、商品房開(kāi)發(fā)的3/7比例，西安中小戶型群芳斗艷，百家爭(zhēng)鳴，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。同時(shí)，07年房貸利率連續(xù)5次調(diào)整，物價(jià)高漲，股市的飆升從一定程度上也提升了中小戶型未來(lái)的發(fā)展，前景亟亟可待。with the promulgation of the six countries, the proportion of the 37 h

9、ousing development, small and medium-family qumran xian contending hundred schools of thought contend, market competition will become increasingly fierce. at the same time, 07 mortgage interest rates five times in a row adjustments, higher prices, the stock market soared from a certain extent, and a

10、lso enhances the future development of small and medium-family, and the prospects gig can be. 在這樣的市場(chǎng)大勢(shì)下，一批小戶型應(yīng)運(yùn)而生，銷售的如火如荼：羅曼公社、泊客公寓、檸檬宮舍、一所寓言、紫薇家天下（小戶）等。品牌沖擊著非品牌市場(chǎng)，大社區(qū)洗刷著公寓樓，在眼花繚亂的廣告秀中，小戶型廣告創(chuàng)意依舊殊路同歸：個(gè)性的挑戰(zhàn)個(gè)性極限，浪漫締造浪漫極致。西安小戶在爭(zhēng)風(fēng)奪月中逐漸暴露出嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，小戶型廣告難逃樓市所固有的套式。in such a market trend, a number of smal

11、l-family came into being, sales in full swing: roman corporation moored off apartments, lemon palace homes, a fable, view home world (small households). brand impact on non-brand market, large communities scrubbing the apartment building, in the dazzling show advertisements, creative advertising sma

12、ll-family it is still way goal: limit individual personality challenges, romantic create the ultimate romantic. xian small households in the mid- wins gradually exposed serious tendency of the same products, small-family advertising escape inherent in the property market packages.除了個(gè)性、浪漫、絢麗與另類，小戶型廣告

13、方向別無(wú)他路？誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)西安小戶王朝？誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)西安小戶王朝？基于產(chǎn)品主義的廣告創(chuàng)作，先來(lái)概述本案的區(qū)域市場(chǎng)：城東房地產(chǎn)發(fā)展整體緩慢，生活機(jī)能相對(duì)匱乏，因此從一定程度上，也造成了小戶型稀缺的市場(chǎng)現(xiàn)狀。based on the products advertising creation, the first case to interpret the regional market:joto slow overall real estate development, the relative lack of life function, and therefore to some extent, i

14、t has caused a scarcity of small-family market conditions.在區(qū)域個(gè)案上，龍城四季是本案唯一竟比樓盤(pán)。在區(qū)域個(gè)案上，龍城四季是本案唯一竟比樓盤(pán)。龍城四季，社區(qū)由3棟高層組成。項(xiàng)目臨街。入市價(jià)格大概在42004400左右。40130平米的戶型區(qū)間，與本案形成強(qiáng)大竟比；年后進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，銷售節(jié)點(diǎn)與本案非常近似；由于目前售樓部尚未搭建，只有圍墻廣告，因此其他銷售信息不祥。 目前他們只做電話來(lái)訪登記。廣告風(fēng)格：中庸偏國(guó)風(fēng)。廣告風(fēng)格：中庸偏國(guó)風(fēng)。營(yíng)銷上：我司建議如果不能提前入市，則推后3550天左右。在價(jià)格上，使用低開(kāi)高走的策略，在龍城四季進(jìn)行內(nèi)部

15、認(rèn)購(gòu)期間本案只公布起價(jià)，然后調(diào)整價(jià)格，拉平均價(jià)。工期上：售樓部快速裝修，圍墻廣告，戶外在年前鋪展開(kāi)。廣告上：圍墻引用異形；先立足區(qū)域，方能立足市場(chǎng)！本案不但針對(duì)龍城四季，廣先立足區(qū)域，方能立足市場(chǎng)！本案不但針對(duì)龍城四季，廣 告上要脫穎而出，更要差異市場(chǎng)，占絕對(duì)上峰。告上要脫穎而出，更要差異市場(chǎng)，占絕對(duì)上峰。營(yíng)銷建議：marketing suggestions:swot分析：分析：s優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1、37113戶型區(qū)間臻化，空間實(shí)用、功能全，中小 戶型為主，置業(yè)門(mén)檻低。 2、全明戶型，生活的舒適性優(yōu)于一般的小戶型。3、內(nèi)設(shè)入戶花園或闊景陽(yáng)臺(tái)，提升生活品質(zhì)。倍顯生活的 情趣，在西安眾多小戶型中別具一

16、格。4、外立面具有鮮明的現(xiàn)代感，時(shí)尚感，成為城東市場(chǎng)獨(dú)一 無(wú)二的地標(biāo)型建筑。5、鑫龍出品，品牌有口皆碑，實(shí)力的見(jiàn)證，品質(zhì)的保證。6、臨近二環(huán)等主干道，地理位置優(yōu)越，交通便捷。w劣勢(shì)：劣勢(shì)：1、無(wú)社區(qū)環(huán)境，生活的宜居性較弱。2、無(wú)綠化環(huán)境，生活的舒適性較弱。3、社區(qū)配套常規(guī)，生活品質(zhì)感較弱。4、高容積率，生活的私密性較弱。5、周邊配套還未完善成熟，對(duì)小戶型公寓的 品質(zhì)有所制約。6、龍城四季戶型區(qū)間40130平米，與本案銷 售節(jié)點(diǎn)相近，因此與具有較大競(jìng)爭(zhēng)力。o機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：1、開(kāi)發(fā)商品牌含金量（工期、工程質(zhì)量、品質(zhì)的保證）。2、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度小，除龍城四季之外，小戶型所剩無(wú)幾。t威脅：威脅：1、售

17、價(jià)偏高，人們會(huì)考慮同樣的總價(jià)不如買(mǎi) 一套有社區(qū)的房子。2、所處地段目前配套不完善，缺乏小戶型最 重要的生活配套。分析產(chǎn)品自身：37到113的實(shí)用空間中小戶型鑫龍出品、帶入戶花園、闊景陽(yáng)臺(tái)、全明空間品質(zhì)型中小戶型現(xiàn)代感、時(shí)尚元素凸顯的外立面品質(zhì)型、時(shí)尚感，中小戶型產(chǎn)品價(jià)值鏈的梳理：左腦價(jià)值鏈右腦價(jià)值鏈產(chǎn)品附加值carding product value chain:品質(zhì)型的時(shí)尚中小戶型品質(zhì)型中小戶型講究生活的品質(zhì)和情趣追求潮流和個(gè)性中小戶型第一次置業(yè)投資客戶3-6年工作經(jīng)歷，資金儲(chǔ)備并不豐富，但足以首付，目前以租房為主。在所屬行業(yè)屬于業(yè)務(wù)精英、主管、部門(mén)經(jīng)理大專以上學(xué)歷，有一定的文學(xué)修養(yǎng)和審美能

18、力，喜歡咖啡、酒吧、旅行、音樂(lè)劇。年齡在35歲左右，容易且樂(lè)于接受新事物，經(jīng)常使用電腦，以潮流引導(dǎo)者標(biāo)榜白領(lǐng)白領(lǐng)+小資小資產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)應(yīng)人群認(rèn)知指標(biāo)客戶群潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知指標(biāo)：potential buyers cognitive indicators:廣告方向是基于產(chǎn)品硬件加軟件的產(chǎn)品定位，以及潛在客戶的消費(fèi)把握。在西安房地產(chǎn)市場(chǎng)中，小戶型的廣告方向大體可以分為三大類：第一類是彰顯另類，代表項(xiàng)目檸檬宮舍；第二類是側(cè)重愛(ài)情，代表項(xiàng)目羅曼公社；第三類是宣揚(yáng)小資，代表項(xiàng)目巧克力公寓。本案如何跳出西安小戶型市場(chǎng)固有模式，廣告風(fēng)格上獨(dú)樹(shù)一幟？本案如何跳出西安小戶型市場(chǎng)固有模式，廣告風(fēng)格上獨(dú)樹(shù)一幟？臻境化戶型

19、臻境化戶型 + + 都市派樓體都市派樓體 白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力+ +小資生活情調(diào)小資生活情調(diào)藝藝 術(shù)術(shù)建筑是凝固的音樂(lè)。建筑藝術(shù)從本質(zhì)上是植根在實(shí)用基礎(chǔ)上的，但當(dāng)它進(jìn)入精神王國(guó)，純藝術(shù)的王國(guó)，則越過(guò)建筑更深的價(jià)值層次。architecture is the solidification of music.from the essence of architectural art is rooted in the practical based on the spirit when it entered the kingdom in the realm of pure art, it cro

20、ssed the value of building a deeper level.西方著名的小說(shuō)家歐亨利曾在小說(shuō)警察與贊美詩(shī)中描寫(xiě)了一個(gè)竊犯，被教堂的贊美詩(shī)音樂(lè)打動(dòng)心靈，靈魂瞬間升華，可見(jiàn)音樂(lè)對(duì)于心靈的激蕩是巨大的。音樂(lè)的完美和諧，會(huì)使人回到最初的樸實(shí)心靈，尤其是優(yōu)雅的古典樂(lè)，澄凈清明梵音，常被人們用來(lái)洗滌都市喧囂能調(diào)動(dòng)人的潛意識(shí)，去躁滌垢，品位人生。以藝術(shù)為載體鑄造建筑，讓空間與思想達(dá)成統(tǒng)一，讓軀體與靈魂在此皈依。 western touchingly famous novelist in the novel police and the anthem in the description

21、 of a burglary committed by the church hymns music touched the soul, the soul instantaneous distillation of the spirit that the music is great agitationmusic in perfect harmony, people will return to the original simple souls, and especially the elegant classical music, cheng chin ming fine reiterat

22、ed her, and often people used to wash the city clamor to arouse peoples subconscious to impatient did dirt, grade life.casting for vector art to architecture, space and ideas to reach a unified, body and soul in this conversion.目標(biāo)客戶群心靈解析一作為新崛起的中堅(jiān)階層，他們沒(méi)有金子塔頂端階層的牢固基礎(chǔ)，一切都在即時(shí)的積累之中，但社會(huì)發(fā)展所產(chǎn)生的跳槽、裁員、物價(jià)上漲、房?jī)r(jià)

23、暴增、工資持續(xù)恒溫讓個(gè)體的得到與付出嚴(yán)重失衡，他們的生活危機(jī)指標(biāo)和壓力感史無(wú)前例的飆紅，內(nèi)心安全感早已被優(yōu)勝劣汰的生存法則消磨殆盡。如果可以選擇，讓精神回歸母體般的愜意如果可以選擇，讓精神回歸母體般的愜意cpicpi在逐年增長(zhǎng)，可個(gè)體的安全感卻逐年下降在逐年增長(zhǎng)，可個(gè)體的安全感卻逐年下降目標(biāo)客戶群心靈解析二城市街道閃爍的霓虹燈影、櫛比鱗次的摩天大廈，精致炫彩的玻璃櫥窗城市環(huán)境的日以豐富與繁華讓身體有了很多停駐的地方，咖啡館、酒吧、健身會(huì)所處處流露著品味與典雅，溫柔的將身體撫慰，但瞬間的停頓卻不能讓心靈的殿堂得到永恒的純凈。如果可以選擇，讓心靈回歸元嬰般的純凈如果可以選擇，讓心靈回歸元嬰般的純凈

24、生活的環(huán)境變得五光十色，但生活的心靈卻黯然無(wú)光生活的環(huán)境變得五光十色，但生活的心靈卻黯然無(wú)光目標(biāo)客戶群心靈解析三科技在飛一般的發(fā)展，但信仰卻如沙漠中的綠洲，愈來(lái)愈難尋！科技在飛一般的發(fā)展，但信仰卻如沙漠中的綠洲，愈來(lái)愈難尋！ 這是一個(gè)創(chuàng)意論時(shí)代，新技術(shù)的掌控決定了強(qiáng)與弱的絕對(duì)立場(chǎng)，也助長(zhǎng)了科技的飛速發(fā)展，科技標(biāo)榜了時(shí)代的信仰，但面對(duì)縱橫交錯(cuò)的人際網(wǎng)、爾虞我詐的競(jìng)技場(chǎng)、物欲橫流的名利場(chǎng)信仰這一神圣的精神高度，早已被轟炸的體無(wú)完膚，太多的潛規(guī)則埋葬他們的信仰，也讓他們丟失了方向。如果可以選擇，讓信仰回歸耶穌如果可以選擇，讓信仰回歸耶穌卡農(nóng)卡農(nóng)1、卡農(nóng)canon，復(fù)調(diào)音樂(lè)的一種，原意為”規(guī)律”。一個(gè)

25、聲部的曲調(diào)自始至終追逐著 另一聲部，直到最后最后的一個(gè)小結(jié)，最后的一個(gè)和弦,它們會(huì)融合在一起， 永不分離。纏綿極至的音樂(lè)，就像兩個(gè)人生死追隨。 這是1680年，德國(guó)音樂(lè) 家帕海貝爾為深愛(ài)的妻子所創(chuàng)作的。2、外形神似卡農(nóng)緊密相隨的兩個(gè)音符，寓意產(chǎn)品巧妙銜接的雙“l(fā)”樓宇造型。給以本俺高雅的氣質(zhì)。 被提煉的符號(hào)：什么樣的定位屬于卡農(nóng)？什么樣的定位屬于卡農(nóng)？作為西安品質(zhì)小戶，“卡農(nóng)”應(yīng)該冠以怎樣的后綴定位呢？是跟風(fēng)前輩，做早已被市場(chǎng)認(rèn)可的小戶型，還是劍走偏鋒，創(chuàng)造卡農(nóng)式的新型產(chǎn)品？我們認(rèn)為“卡農(nóng)”不是另類的代表、也不是愛(ài)情的小巢，更不是單純的小資情調(diào)，它是一種有品味、有內(nèi)涵、富于時(shí)尚感的生活，如果用

26、一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)界定它，那就是“國(guó)際”，流于世俗或劍走偏鋒流于世俗或劍走偏鋒音樂(lè)，是他們回歸的窗口音樂(lè)，是他們回歸的窗口從音樂(lè)的角度尋找產(chǎn)品的契合點(diǎn)從音樂(lè)的角度尋找產(chǎn)品的契合點(diǎn)潛在客戶潛在客戶項(xiàng)目項(xiàng)目卡農(nóng)卡農(nóng) 國(guó)際國(guó)際現(xiàn)代化、時(shí)尚化、品質(zhì)化、內(nèi)涵化的產(chǎn)品。現(xiàn)代化、時(shí)尚化、品質(zhì)化、內(nèi)涵化的產(chǎn)品。卡農(nóng)國(guó)際命名的意義所在卡農(nóng)國(guó)際命名的意義所在卡農(nóng)國(guó)際的命名并但是單一從產(chǎn)品角度出發(fā)考慮所得，更是從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的區(qū)別和開(kāi)發(fā)商品質(zhì)的提升上深化所得。從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開(kāi)始的甄別通過(guò)調(diào)查， “龍城四季”是的區(qū)域內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一墻之隔的地理位置使得兩項(xiàng)目周邊的環(huán)境及配套如出一轍，對(duì)比毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可尋，因此首先要在定位上形象鮮明，

27、品質(zhì)上高它一籌，才能吸引潛在客戶的落定。龍城四季現(xiàn)在的命名、logo設(shè)計(jì)和推廣調(diào)性偏中式一些，我們國(guó)際化的定位首先在形象上與其區(qū)分開(kāi)來(lái)，其次在感覺(jué)和檔次上比期略高一籌，有助于客戶的區(qū)別。從開(kāi)發(fā)商品質(zhì)的提升上深化項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商鑫龍集團(tuán)作為西安本土一個(gè)較大的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，品牌化發(fā)展是企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)旗下每一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)化都是充實(shí)企業(yè)品牌含金量的重要內(nèi)涵，而卡農(nóng)國(guó)際的所造品牌形象將是企業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力支持。產(chǎn)品品質(zhì)深挖建議產(chǎn)品品質(zhì)深挖建議1、全樓設(shè)計(jì)中央空調(diào)，集中制冷2、每戶增送廚衛(wèi)精裝修3、屋頂花園，屋頂功能性會(huì)所，包含書(shū)吧、乒乓球室4、品質(zhì)化的物業(yè)服務(wù)提升產(chǎn)品檔次讓卡農(nóng)國(guó)際更卡農(nóng)讓卡農(nóng)國(guó)際更

28、卡農(nóng)在卡農(nóng)國(guó)際我們倡導(dǎo)一種國(guó)際化、時(shí)尚化、品質(zhì)化、內(nèi)涵化的生活方式，這種生活方式不單是口頭的叫囂，而是實(shí)際存在的享受，除了獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品外裝、全明的生活空間和情趣化的入戶花園或景觀陽(yáng)臺(tái)，我們還需要增添以下賣點(diǎn)讓我們的卡農(nóng)生活更加豐滿。“卡農(nóng)國(guó)際”這一定位只是展示了產(chǎn)品外在的高品質(zhì)形象，對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇只是停留在了表面，我們深挖目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)在需求，才能在心理層面感動(dòng)他們，達(dá)到精神與物質(zhì)的雙贏。前面我們?cè)诜治瞿繕?biāo)客戶心理的時(shí)候，總結(jié)他們有三種回歸：精神的回歸、心靈的回歸、信仰的回歸推廣調(diào)性的把控推廣調(diào)性的把控推廣是產(chǎn)品內(nèi)涵的外在性表現(xiàn)，我們認(rèn)為卡農(nóng)國(guó)際是一種國(guó)際化、時(shí)尚化、品質(zhì)化、內(nèi)涵化的產(chǎn)

29、品，所以在具體的推廣表現(xiàn)上國(guó)際化、時(shí)尚化、品質(zhì)化、內(nèi)涵化，也是我們表現(xiàn)的核心要素，圍繞這一中心多層次、多角度的展開(kāi)宣傳，將是卡農(nóng)國(guó)際的形象更加飽滿、豐富。寧?kù)o的高尚的高尚的明晰的明晰的獨(dú)特的獨(dú)特的浪漫的自然的質(zhì)感的質(zhì)感的內(nèi)涵的內(nèi)涵的人本的豐富的歡樂(lè)的沖擊的沖擊的休閑的溫馨的熱情的激動(dòng)的力動(dòng)感hardhard信賴感coolcoolsoftsoftwarmwarm意識(shí)感接觸感推廣調(diào)性的延伸推廣調(diào)性的延伸視覺(jué)表現(xiàn)blog是電腦時(shí)代現(xiàn)代人所獨(dú)有的一種書(shū)寫(xiě)方式，一個(gè)blog就是主人的一方私有空間，可以像裝扮自己的家一樣隨心所欲的裝扮它，也可以像在自己家里一樣自由率真的抒發(fā)情感，它忠誠(chéng)地記錄著個(gè)體人生歷程

30、中的歡笑、遺憾、喜悅抑或是感動(dòng)，被人們稱為網(wǎng)絡(luò)之家。臺(tái)灣人將blog音譯為部落格，更是形象地表達(dá)了它與家之間的聯(lián)系，那一屏大的窗口雖然空間很小，但完全屬于自己，就像自己的秘密花園、自己的小小部落，在自己的王國(guó)里，自己就是國(guó)王。這就是部落格，也是現(xiàn)代年輕人所持有的生活觀念。項(xiàng)目作為一個(gè)中小戶型，空間上雖不能揮霍無(wú)度，但心理上它就像部落格，屬于私人王國(guó)，而主人則是王國(guó)里的國(guó)王?；谶@種心理，我們的第二套方案就是：鑫龍?chǎng)锡埐柯涓癫柯涓癫柯潆m小，我是國(guó)王部落雖小，我是國(guó)王懸念設(shè)置懸念設(shè)置概念預(yù)熱概念預(yù)熱產(chǎn)品解構(gòu)產(chǎn)品解構(gòu)獵奇心理獵奇心理眼球效應(yīng)眼球效應(yīng)概念塑造概念塑造品牌強(qiáng)化品牌強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)讀產(chǎn)品細(xì)讀生活

31、描繪生活描繪第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段整體推廣思路整體推廣思路2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 第一階段第二階段第三階段08年1月10日2月18日08年2月19日5月31日08年6月1日9月30日推廣節(jié)點(diǎn)設(shè)置推廣節(jié)點(diǎn)設(shè)置1、戶外廣告牌投放2、報(bào)紙廣告宣傳3、圍墻廣告第一階段第二階段第三階段媒體策略推廣配合sp策略1、售樓部的包裝2、物料的制作3、導(dǎo)視系統(tǒng)的制作1、物料出街1、戶外廣告牌投放2、報(bào)紙廣告宣傳3、公交車車體廣告4、網(wǎng)絡(luò)廣告投放5、短信投放6、圍墻廣告1、戶外媒體投放2、報(bào)紙投放3、公交車車體廣告4、圍墻廣告1、促銷展板1、卡農(nóng)音樂(lè)

32、聆賞會(huì)2、春季房展會(huì)活動(dòng)3、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)1、促銷活動(dòng)階段性推廣策略階段性推廣策略第一階段：懸念設(shè)置期第一階段：懸念設(shè)置期時(shí) 間： 08年1月10日2月18日任 務(wù)： 1、成為市場(chǎng)上談?wù)摰脑掝}，吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)著的關(guān)注 2、完成產(chǎn)品的各類物料的設(shè)計(jì) 3、銷售中心的設(shè)計(jì)和包裝策 略：只將“卡農(nóng)”投放市場(chǎng)，不做任何旁白或解釋，利用人們的獵奇心 理，成功吸引消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的眼球。主要手段：媒體封殺大造勢(shì)懸念設(shè)置期媒體選擇懸念設(shè)置期媒體選擇媒體媒體報(bào)名報(bào)名/ /網(wǎng)站網(wǎng)站備注備注戶外交大電腦城、咸寧路十字、音樂(lè)學(xué)院過(guò)街天橋懸念預(yù)熱報(bào)紙華商報(bào)彩色整版懸念預(yù)熱圍墻廣告銷售現(xiàn)場(chǎng)懸念預(yù)熱 懸念設(shè)置期的媒體排期懸念設(shè)置期

33、的媒體排期 報(bào)紙 1月 2月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 戶外廣告圍墻廣告第二階段：概念塑造期第二階段：概念塑造期時(shí) 間： 08年2月19日5月31日任 務(wù)： 1、將卡農(nóng)國(guó)際的品牌形象闡釋清晰，結(jié)合時(shí)事宣傳加強(qiáng)對(duì)部落格的認(rèn)識(shí)， 填平消費(fèi)者對(duì)卡農(nóng)國(guó)際形象的認(rèn)識(shí)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策之間的溝壑。 2、有序的開(kāi)展正式銷售前排號(hào)蓄水工作，為開(kāi)盤(pán)后的熱銷做好準(zhǔn)備。 策 略：三大事件營(yíng)銷與媒體推廣巧妙結(jié)合，細(xì)化卡農(nóng)國(guó)際的生活內(nèi)涵，從而使品 牌形象更具整合性。主要手段：事件營(yíng)銷

34、媒體宣傳 銷售中心展示包裝卡農(nóng)式的音樂(lè)、攝影、生活等氛圍的營(yíng)造，讓到訪 者身臨其境，對(duì)卡農(nóng)國(guó)際所倡導(dǎo)的生活理念有直觀的感受和體驗(yàn)。活動(dòng)主題：“經(jīng)典卡農(nóng)，全城公演”音樂(lè)聆賞會(huì)活動(dòng)時(shí)間： 3月16日4月28日活動(dòng)目的：卡農(nóng)國(guó)際始的創(chuàng)意于卡農(nóng)音樂(lè)的，只有音樂(lè)的共鳴中，消費(fèi)者才能真正領(lǐng) 略卡農(nóng)國(guó)際的生活內(nèi)涵和品味。借音樂(lè)聆賞會(huì)，消除消費(fèi)者對(duì)卡農(nóng)國(guó)際的 表象認(rèn)識(shí)，加深市場(chǎng)的認(rèn)知度和記憶力。內(nèi)容提要：邀請(qǐng)音樂(lè)教授蔣金一先生及其樂(lè)團(tuán)，在音樂(lè)學(xué)院音樂(lè)禮堂現(xiàn)場(chǎng)演奏蘊(yùn)涵卡 農(nóng)曲調(diào)的經(jīng)典音樂(lè)，被邀請(qǐng)的客戶持函進(jìn)場(chǎng)，聆聽(tīng)者均可獲贈(zèng)卡農(nóng)經(jīng)典音 樂(lè)cd一張。事件營(yíng)銷一事件營(yíng)銷一活動(dòng)主題：“鑒賞卡農(nóng)春天奏鳴曲”春季房交會(huì)展

35、示活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間： 4月25日4月28日活動(dòng)目的：搭乘春季房交會(huì)的宣傳東風(fēng)，讓卡農(nóng)歸國(guó)際的形象傳播更廣，是延續(xù)卡農(nóng) 音樂(lè)會(huì)活動(dòng)后又一重拳出擊，目的在于加深市場(chǎng)的認(rèn)知度和記憶力，強(qiáng)化 品牌形象。內(nèi)容提要：參與08年春季房展會(huì)，選取外場(chǎng)展位進(jìn)行形象設(shè)計(jì)包裝，現(xiàn)場(chǎng)播放卡農(nóng)式 的經(jīng)典音樂(lè)，懸掛卡農(nóng)式的攝影作品，熱吹一場(chǎng)卡農(nóng)風(fēng)。 活動(dòng)期間接受咨和排號(hào)。事件營(yíng)銷二事件營(yíng)銷二活動(dòng)主題：“綻放卡農(nóng)協(xié)奏曲”卡農(nóng)國(guó)際盛大開(kāi)盤(pán)暨選房活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月18日（暫定，具體時(shí)間以取得房產(chǎn)證的日期進(jìn)行調(diào)整）活動(dòng)目的：將開(kāi)盤(pán)與選房同期進(jìn)行，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)火爆的認(rèn)購(gòu)場(chǎng)景，對(duì)部分游離客戶進(jìn) 行心理壓迫，促使其快速成交。內(nèi)容提要：現(xiàn)場(chǎng)舉行

36、開(kāi)盤(pán)剪彩慶典活動(dòng)，并進(jìn)行排號(hào)選房活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房的客戶可 參與幸運(yùn)客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 銷售中心播放卡農(nóng)式的經(jīng)典音樂(lè)，懸掛卡農(nóng)式的攝影作品，倡導(dǎo)卡農(nóng)式 的品質(zhì)生活。事件營(yíng)銷三事件營(yíng)銷三概念預(yù)熱期媒體選擇概念預(yù)熱期媒體選擇媒體媒體報(bào)名報(bào)名/ /網(wǎng)站網(wǎng)站備注備注戶外交大電腦城、咸寧路十字、音樂(lè)學(xué)院過(guò)街天橋根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)更換戶外廣告報(bào)紙華商報(bào)二分之一版廣告、華商報(bào)分欄廣告根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)、事件營(yíng)銷推廣公交車體308路、400路、228路產(chǎn)品形象加賣點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)800j根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)、事件營(yíng)銷介紹短信西安市場(chǎng)根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)、事件營(yíng)銷發(fā)布信息圍墻廣告項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)月定期更改圍墻畫(huà)面 概念預(yù)熱期媒體排期概念預(yù)熱期媒體排期彩版 2月

37、 3月 4月 5月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 公交車短信 戶外廣告網(wǎng)絡(luò) 4月分欄 圍墻第三階段：產(chǎn)品解讀熱銷期第三階段：產(chǎn)品解讀熱銷期時(shí) 間：08年6月1日9月31日任 務(wù)：房源快速消化，力求資金快回籠 策 略：借勢(shì)第二階段的營(yíng)銷效果，不做大范圍的營(yíng)銷宣傳，根據(jù)銷售情況 制定相應(yīng)的媒體策略，對(duì)部分滯銷房源進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳，進(jìn)而把 控整體的銷售速度。主要手段：媒體宣傳 促銷活動(dòng)產(chǎn)品解構(gòu)期媒體選擇產(chǎn)品解構(gòu)期媒體選擇媒體媒體報(bào)名報(bào)名/ /網(wǎng)站網(wǎng)站備注備注戶外交大電腦城、咸寧路十字、音樂(lè)學(xué)院過(guò)街天橋根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)更換戶外廣告報(bào)紙華商報(bào)分欄廣告根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)和促銷信息發(fā)布公交車體308路、400路、228路網(wǎng)絡(luò)800j根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)、事件營(yíng)銷發(fā)布信息圍墻廣告項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)月定期更換圍墻畫(huà)面 概念預(yù)熱期媒體排期概念預(yù)熱期媒體排期 分欄6月7月9月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24