沈陽(yáng)越秀星匯云錦南塔項(xiàng)目提案()

1、 探討思路核心策略 如何逆轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 兵貴神速綜合分析 比分3&1part 1part 2part 3第一部分綜合分析 比分3 & 1三大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)三大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)vsvs一項(xiàng)正確決策一項(xiàng)正確決策想突破所面臨的三大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)2012，脈沖式剛需市場(chǎng)，高端產(chǎn)品，三大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)受政策影響，2012為剛需市場(chǎng)，高端豪宅產(chǎn)品銷(xiāo)售壓力大部分豪宅產(chǎn)品為緩解壓力，降價(jià)力度較大，或者上市價(jià)格低于預(yù)期豪宅市場(chǎng)金廊銀帶沿線，豪宅林立，2012將進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代央企、國(guó)企、大品牌項(xiàng)目壟斷豪宅市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額存在很大挑戰(zhàn)項(xiàng)目地塊狹長(zhǎng)，產(chǎn)品全部臨街、臨二環(huán)，對(duì)豪宅銷(xiāo)售不利臨南塔貨運(yùn)，繁華的同時(shí)，嘈、雜、亂。競(jìng)爭(zhēng)

2、環(huán)境本案屬性世茂五里河2008-09-081華潤(rùn)悅府2011-02-1057華潤(rùn)奉天九里2012-3-27河畔公館2010-07-173銀河麗灣2009-08-012保利康橋2011-08-276萬(wàn)科柏翠園2010-11-134越秀星匯云錦奕聰花園星河灣七星公館嘉里中心2008年世茂五里河項(xiàng)目首度推出大平層產(chǎn)品，沈陽(yáng)城市豪宅產(chǎn)品顯露雛形。至2010年萬(wàn)科柏翠園項(xiàng)目入市，沈陽(yáng)城市豪宅發(fā)展步入新里程！市場(chǎng)起步發(fā)展緩慢、產(chǎn)品單一、主力面積以160平為主，價(jià)格攀升緩慢，清水價(jià)格08年9500元/平至2010年11000元/平快速升級(jí)、趨于成熟戶(hù)型升級(jí)、產(chǎn)品面積多樣化：主力160-200、240-260

3、平，價(jià)格攀升迅速，高精裝標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（1）豪宅市場(chǎng) 成本因素制約必須進(jìn)入豪宅市場(chǎng)項(xiàng)目名稱(chēng)總建銷(xiāo)售均價(jià)裝修標(biāo)準(zhǔn)面積區(qū)間預(yù)計(jì)上市時(shí)間星河灣預(yù)計(jì)27000元/待定預(yù)計(jì)260900待定七星公館14萬(wàn)待定待定450待定嘉里中心一期7.9萬(wàn)預(yù)計(jì)17000元/5000元/170-2552012年7月亦聰花園11萬(wàn)待定待定主力180-260預(yù)計(jì)10月開(kāi)盤(pán)2011年沈陽(yáng)豪宅市場(chǎng)，供求比約為2:1，市場(chǎng)存量壓力較大。供應(yīng)面積成交面積供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)32045313846516768032012年已知有四個(gè)同類(lèi)項(xiàng)目將進(jìn)入豪宅市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。（2）供求關(guān)系 市場(chǎng)存量大，消化慢，供應(yīng)量持續(xù)加大?。?）豪宅云集

4、位處供應(yīng)密集，競(jìng)爭(zhēng)集中區(qū)域本案地處豪宅云集的渾河北岸，擁有一線河景資源，在城市資源的占有度上，支撐高端項(xiàng)目屬性。奕聰花園華潤(rùn)悅府嘉里中心七星公館世茂五里河萬(wàn)科柏翠園銀河麗灣保利康橋河畔公館星河灣中糧隆璽一號(hào)在售待售本案奉天九里真正的城市豪宅170平以上大戶(hù)型成交單價(jià)突破1.5萬(wàn)/平成交總價(jià)250萬(wàn)以上（4）城市豪宅 名義上的定義指標(biāo)逐年加碼本案產(chǎn)品屬性使然豪宅市場(chǎng)：120-170平大戶(hù)型豪宅市場(chǎng)：0.9-1萬(wàn)/平單價(jià)單價(jià)區(qū)間9000-150002011年成交面積414608.2在售項(xiàng)目數(shù)量57項(xiàng)目平均去化面積7273.83項(xiàng)目平均市場(chǎng)占有率1.59%類(lèi)豪宅市場(chǎng)相對(duì)市場(chǎng)份額低、市場(chǎng)進(jìn)入較容易。高

5、競(jìng)爭(zhēng)?。?）市場(chǎng)選擇 面積價(jià)格經(jīng)濟(jì)化除華潤(rùn)悅府與萬(wàn)科柏翠園外，全市其他城市豪宅項(xiàng)目，主流的全年去化額度為約2億元。今年市場(chǎng)環(huán)境比去年更加惡劣，本案要在今年達(dá)到3億以上的銷(xiāo)售額，需要躋身市場(chǎng)前三名。需求制約因素2012豪宅3億以上銷(xiāo)售額，可以躋身市場(chǎng)前列。產(chǎn)品：高層共6棟已推：1#（26f）、2# （26f） 、3# （26f） 、6# （29f） ；未推：4# （29f） 、5# （29f） 戶(hù)型面積：4#5#6#（98、150）1#2#3#（206、256）銷(xiāo)售價(jià)格（成交價(jià)格）：精裝：25000-26000元/平（精裝標(biāo)準(zhǔn)5500元/平）清水：9000-15000元/平（北側(cè)）促銷(xiāo)政策：1、

6、開(kāi)盤(pán)折扣9折，2、一次性97折，貸款99折,3、按時(shí)簽約（7天）99折，4、團(tuán)購(gòu)97折層差：100價(jià)差：1#（沿長(zhǎng)青橋）、3#相同戶(hù)型同樓層位置差2500；1#、2#（精裝）清水精裝差價(jià)10000銷(xiāo)售情況：1月5套、2月1套、3月精裝房無(wú)成交，清水房銷(xiāo)售近50套，成交額約1.3億元累計(jì)銷(xiāo)售率：約14%本期推廣方式：led、廣播等物業(yè)費(fèi)：3.5交房時(shí)間：2013.6123456（6）競(jìng)品分析-【保利康橋】帶來(lái)的啟示：自身定價(jià)差距大產(chǎn)品：高層28f，23棟，一期1#-8#，二期9#-23#已推：一期1#-8#，在售主力3#、5#、6#戶(hù)型面積：195、200、260平米銷(xiāo)售價(jià)格（表價(jià)）：精裝：17

7、000-23000元/平（精裝標(biāo)準(zhǔn)3#3000，5#、6#3500元/平，區(qū)別中央空調(diào)）交房時(shí)間：2012.12促銷(xiāo)政策：1、一次性96折（3天內(nèi)簽約否則98折）、貸款無(wú)折扣，2、萬(wàn)科會(huì)首次置業(yè)99.8折成交均價(jià)：18000-19000元銷(xiāo)售情況：1月3套、2月6套、3月1套累計(jì)銷(xiāo)售率：約62%主要成交戶(hù)型：200、260平米本期推廣方式：老業(yè)主、圍擋、報(bào)廣物業(yè)費(fèi)：4.5其他：定金30萬(wàn)車(chē)位：20-25萬(wàn)/個(gè)356（6）競(jìng)品分析-【萬(wàn)科柏翠園】帶來(lái)的啟示：銷(xiāo)售量下降產(chǎn)品：高層（18f-29f）在售：1#（25f）、3# （18f） 、6# （27f） 、16# 東單元（29f）戶(hù)型面積：113

8、、160、170、180、230、260、283平米銷(xiāo)售價(jià)格（成交價(jià)格）：8000-30000元/平（一線河景）1#8300-10000；3#22000-30000；6#15000-28000；16#11000-13000促銷(xiāo)政策：1、16#享受7折，2、其余房源95折（彈性折扣最低9折），銷(xiāo)售情況：1月2套、2月3套、3月4套累計(jì)銷(xiāo)售率：約37%主要成交戶(hù)型：170平以下本期推廣方式：圍擋、短信、戶(hù)外入住時(shí)間：2012.5.1/2012.1213616（6）競(jìng)品分析-【銀基銀河麗灣】定價(jià)差別大，銷(xiāo)量下降典型產(chǎn)品：高層1棟（23f），共計(jì)166套，1f規(guī)劃商業(yè)，2-8f規(guī)劃酒店，9-23f住宅

9、戶(hù)型面積：415-530，頂層1230（贈(zèng)送私家游泳池）銷(xiāo)售報(bào)價(jià)（預(yù)計(jì)）：精裝：25000元/平（精裝標(biāo)準(zhǔn)10000元/平）精裝特點(diǎn)：1、限量版工藝，國(guó)外石材運(yùn)輸，2、品位細(xì)節(jié)，價(jià)值13萬(wàn)雙層鍍金天鵝頭水龍頭，3、110%石材使用，4、綁定ipad房間全智能化操作促銷(xiāo)政策：未定銷(xiāo)售情況：未開(kāi)盤(pán)車(chē)位配比：1:4，采用高科技立體停車(chē)位系統(tǒng)，提車(chē)取車(chē)45秒物業(yè)：未定（6）競(jìng)品分析-【七星公館】帶來(lái)的啟示：報(bào)價(jià)水分大，精裝修比重高產(chǎn)品：高層24f，一期1#-10#在售：一期1#、2#、5#、6#、9#，二期11#戶(hù)型面積：95、125、149、179、199、269平米銷(xiāo)售價(jià)格（表價(jià)）：8000-95

10、00元/平（一線河景）、7500-11000元/平（園區(qū)中心）促銷(xiāo)政策：3月27日開(kāi)始收取誠(chéng)意金3萬(wàn)，一次性95.5折、貸款96.5折本期推廣方式：戶(hù)外廣告（機(jī)場(chǎng)、富民橋、地鐵青年大街站）、路旗、短信、青年大街led等其他：4月15號(hào)開(kāi)盤(pán)，各類(lèi)產(chǎn)品均有推出，成功認(rèn)購(gòu)約50套,1-2月后可簽約層差：50-100物業(yè)費(fèi)：2.5-2.6（6）競(jìng)品分析-【華潤(rùn)奉天九里】：低價(jià)入市，但時(shí)機(jī)不當(dāng)產(chǎn)品：（名門(mén)）高層29f，共6棟，（公館）高層25f，共3棟已推：（名門(mén)）南側(cè)3棟， （公館）西側(cè)1棟戶(hù)型面積：（名門(mén)）66-170平；（公館）240、290、340平銷(xiāo)售價(jià)格：（名門(mén)）9000-9500；（公館）

11、15000-16000平促銷(xiāo)政策：一次性97折，貸款99折物業(yè)費(fèi)：（名門(mén)）2.1（公館）4.5交房時(shí)間：（名門(mén)）2013.10（公館）現(xiàn)房入住時(shí)間：2013.12精裝標(biāo)準(zhǔn)：（名門(mén)）2000-2500（公館）4000河畔名門(mén)河畔公館（6）競(jìng)品分析-【河畔名門(mén)、河畔公館】：現(xiàn)房與期房的價(jià)格差別 指 標(biāo)萬(wàn)科柏翠園一期華潤(rùn)悅府本案占地面積()8322731400130000總建面()29129511000066萬(wàn)（住宅13萬(wàn)）容 積 率3.53.624.00規(guī)劃總戶(hù)數(shù)1200732940主力面積200平 260平103-108平160-180平120-180平建筑形式高層（25-27層）高層（32-3

12、3層）超高層（48層）高層（32層）優(yōu)惠前精裝均價(jià)(元/)20000-2100022000-23000-精裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/平）200-260平：3000400平以上：50005000-清水價(jià)格16000-1700017000-18000精裝水準(zhǔn)全線產(chǎn)品精裝全面家居解決方案華麗外表實(shí)用性不強(qiáng)當(dāng)前優(yōu)惠一次性98折（3天內(nèi)付款96折）貸款或一次性均97折優(yōu)惠后清水均價(jià)15680-1666016490-17460標(biāo)桿項(xiàng)目萬(wàn)科柏翠園、華潤(rùn)悅府主力面積適中本案體量較大，是豪宅產(chǎn)品中相對(duì)的大盤(pán)。偏高容積率建筑形態(tài)趨同（7）標(biāo)桿分析項(xiàng)目名稱(chēng)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)地段資源產(chǎn)品力綜合評(píng)分萬(wàn)科柏翠園房企老大、民營(yíng)背景強(qiáng)產(chǎn)品力及

13、萬(wàn)科品牌是競(jìng)爭(zhēng)核心渾河北岸，原城市苗圃渾河五里河公園植物標(biāo)本公園科普公園強(qiáng)9華潤(rùn)悅府大國(guó)企、具備摘得黃金地塊的優(yōu)勢(shì)市中心金廊沿線萬(wàn)象城高端商業(yè)較強(qiáng)8星匯云錦外來(lái)房企，沈陽(yáng)品牌未落地渾河北岸，南塔商圈高層河景較強(qiáng)6本案在區(qū)位上屬豪宅聚集區(qū)，但整體品牌力及城市資源占有度與其他高端產(chǎn)品有一定差距，示范區(qū)近期內(nèi)難以呈現(xiàn)，綜合實(shí)力與沈陽(yáng)標(biāo)桿項(xiàng)目有一定差距。（8）本案評(píng)分一項(xiàng)正確決策識(shí)別定義目標(biāo)消費(fèi)群的核心屬性 深刻的愛(ài)著沈陽(yáng)的文化和沈陽(yáng)這座城市。他們非常注重生活本質(zhì)。低調(diào)、內(nèi)斂是他們最大的特征 他們注重家庭和朋友，他們更真實(shí)和更生活。 他們有自己的圈子，對(duì)于專(zhuān)屬圈層的認(rèn)同和維護(hù)是他們生活方式之一。 沈陽(yáng)

14、發(fā)展的中流邸柱，他們的思想及行動(dòng)影響沈陽(yáng)的發(fā)展與進(jìn)步，沈陽(yáng)對(duì)于他們不僅是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值與夢(mèng)想的舞臺(tái)和起點(diǎn)，也是人生的歸屬?？蛻?hù)是誰(shuí)，誰(shuí)會(huì)在目前市場(chǎng)下，購(gòu)買(mǎi)豪宅？ 他們均從事高收入行業(yè)，商業(yè)零售占比最高，同時(shí)不乏政府機(jī)關(guān)、it通訊和制造行業(yè)?？蛻?hù)描摹行業(yè)分布客戶(hù)描摹240-270平高總價(jià)產(chǎn)品160-180平低總價(jià)產(chǎn)品私營(yíng)業(yè)主為最主力成交客戶(hù)，其次為企業(yè)高管。私營(yíng)業(yè)主與企業(yè)中層管理者為購(gòu)買(mǎi)主力客戶(hù)。 私營(yíng)業(yè)主是普遍占比最高的客戶(hù)屬性，其次為企事業(yè)高層及中層管理者與政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。因產(chǎn)品總價(jià)差異導(dǎo)致客戶(hù)存在一定差異。職務(wù)分布客戶(hù)描摹240-270平高總價(jià)產(chǎn)品160-180平低總價(jià)產(chǎn)品 主力客戶(hù)年齡集中在

15、36-40歲、40-50歲。高總價(jià)產(chǎn)品客戶(hù)年齡相對(duì)較大。年齡分布客戶(hù)描摹朋友介紹是獲知和選擇樓盤(pán)的最主要途徑，他們對(duì)各自的圈層十分關(guān)注。對(duì)于豪宅產(chǎn)品客戶(hù)多具有主動(dòng)尋盤(pán)計(jì)劃圍擋、路過(guò)同樣是客戶(hù)獲知樓盤(pán)信息的主要渠道。輔助報(bào)廣、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信等可分別將項(xiàng)目形象及信息傳遞給客戶(hù)。認(rèn)知途徑置業(yè)目的以改善居住環(huán)境為主、同時(shí)對(duì)市內(nèi)中心地段的占有同樣占較大比例。置業(yè)目的井女士，愛(ài)人剛從國(guó)外回來(lái)，現(xiàn)居住在某項(xiàng)目聯(lián)排別墅，對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌十分在意，同時(shí)對(duì)市中心的黃金地段十分偏好。產(chǎn)品方面，不喜歡臨街的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的舒適度，對(duì)于預(yù)購(gòu)房產(chǎn)要求面積不能太小，180平左右的產(chǎn)品住起來(lái)會(huì)比較舒適。客戶(hù)訪談需求150平張先生，

16、客戶(hù)是地王業(yè)主，現(xiàn)居住面積約100平左右，在東北供電局工作，是工程師，之前了解過(guò)悅府160平產(chǎn)品，但由于突然漲價(jià)是最終放棄。也了解過(guò)柏翠園170平產(chǎn)品，覺(jué)得擋光，最終也選擇放棄，想選擇一個(gè)150平左右的產(chǎn)品，雙陽(yáng)臥室，一次性付款，孩子在文化路小學(xué)上3年級(jí)?？蛻?hù)訪談需求180平客戶(hù)描摹客戶(hù)地圖一級(jí)：和平、沈河，占65%，主力客群；二級(jí)：渾南新區(qū)、皇姑、鐵西，占15%，輻射客源；三級(jí)：城市外圍區(qū)域：東陵、大東、沈北、于洪占7%；四級(jí)：周邊城市和外地的隨機(jī)客戶(hù)，占3%。和平、沈河為客戶(hù)主要生活區(qū)域主力客群1、城市的融合與歸宿感2、綜合品質(zhì)的升級(jí)，關(guān)注對(duì)稀缺資源的占有3、安全感4、朋友社交圈子5、生活

17、改善與自我提升6、獲得身份認(rèn)同7、硬體價(jià)值要有，但更容易被其上的精神意義打動(dòng)8、相信自己的感覺(jué)，喜歡引導(dǎo)而不喜歡被灌輸 城市內(nèi)的二環(huán)商業(yè)配套及渾河自然資源本案未來(lái)高端物業(yè)的支撐本案商業(yè)及住宅帶來(lái)的貴胄的人群，形成的高端圈層本案帶來(lái)的貴胄的人群，形成的高端圈層高端項(xiàng)目屬性給予的精神世界目標(biāo)客群的需要項(xiàng)目能給予的對(duì)位與對(duì)味，客群與項(xiàng)目的嫁接、引導(dǎo)定義目標(biāo)消費(fèi)群的核心屬性“圈子多”第二部分核心策略 如何逆轉(zhuǎn)尋找市場(chǎng)突破點(diǎn)：定位、產(chǎn)品、價(jià)格從價(jià)值點(diǎn)到核心策略1、品牌背景實(shí)力？能否超越扎根多年的品牌開(kāi)發(fā)商的信賴(lài)感？2、區(qū)域資源配套？渾河水脈，共享資源？3、產(chǎn)品？高層產(chǎn)品，大面積，很難突破？4、城市大盤(pán)沈

18、陽(yáng)不缺少大盤(pán)，大體量的商業(yè)的豪宅出路在哪？5、珍稀城市版塊？被忽略的主城一角，南塔貨運(yùn)雜亂、二環(huán)路噪音，有 “天壇舊址、渾河”！ 顯然，這些并不是到本案的原始動(dòng)機(jī)，而是支持原始動(dòng)機(jī)的若干理由。我們將如何將其轉(zhuǎn)化成為我所用的“客戶(hù)價(jià)值？”轉(zhuǎn)化之前我們先看下大品牌開(kāi)發(fā)商如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化？（1）價(jià)值點(diǎn) 如何將價(jià)值點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成為我所用的“客戶(hù)價(jià)值？”例一：蘭喬圣菲的客戶(hù)一半以上都帶著自己的風(fēng)水師去看房子，只要風(fēng)水師說(shuō)不好，銷(xiāo)售代表100句話(huà)也顯得非常無(wú)力；為此開(kāi)發(fā)商專(zhuān)門(mén)制作了風(fēng)水手冊(cè)土地歷史的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)有錢(qián)人在意風(fēng)水例二：金地長(zhǎng)青灣在土地價(jià)值缺失的時(shí)候，深挖土地價(jià)值，挖掘380年前，努爾哈赤遷都沈陽(yáng)，劃定五

19、公里皇家專(zhuān)用地，形成“東陵 - 故宮 - 長(zhǎng)青”的城市化御軸，賦予土地歷史，提升價(jià)值將不利因素化解為有利因素；結(jié)論：一、風(fēng)水是有錢(qián)人十分重視的因素，有歷史有淵源的土地更有故事性；二、越是高端項(xiàng)目及豪宅，越強(qiáng)調(diào)對(duì)稀缺資源的占有，占有的稀缺資源越多，其價(jià)值越大；一起尋找本案可放大的價(jià)值點(diǎn)（2）參考點(diǎn) 歷史、文化、風(fēng)水，是豪宅產(chǎn)品最有效的慣用招數(shù)。一、天壇舊址：建于1631年（天聰五年），皇太極、順治兩位皇帝在此祭祀。依照傳統(tǒng)規(guī)制，天壇設(shè)在位于大南門(mén)外五里的地方，壇狀如圓丘，分三層，均為同心直圓型，每層圓面遞加環(huán)砌。上層九重，因?yàn)樽怨乓詠?lái)以“九”為最大數(shù)目，即九重天的意思。二、渾河北，拒絕北面臨河，

20、南客廳觀水；三、在居住習(xí)慣上，北高南低地勢(shì)最適合居住，海拔最高；http:/ 天壇舊址，皇家地脈，北高南低，水北大宅。價(jià)格：價(jià)格與銷(xiāo)量的預(yù)估【利潤(rùn)目標(biāo)】產(chǎn)品：增強(qiáng)產(chǎn)品力【轉(zhuǎn)化不利】定位：歷史、風(fēng)水、文化【成為誘因】核心策略，在“定位、產(chǎn)品、價(jià)格”上突破定位，首次突破首次【形象】突破 差異的力量 “九五大宅九五大宅”一、天壇，皇家地脈，分三層，上層九重，以九為大。二、皇太極、順治，兩位帝王在此祭天。易乾：“九五，飛龍?jiān)谔?，利?jiàn)大人。” 孔穎達(dá)疏：“言九五，陽(yáng)氣盛至於天，故云飛龍?jiān)谔臁４俗匀恢?，猶若圣人有龍德、飛騰而居天位?！蔽?，陽(yáng)爻得陽(yáng)位，五為位于上卦中間位置，象征即中有正，后因以“九五”指帝

21、位。古人認(rèn)為，九在陽(yáng)數(shù)（奇數(shù)）中最大，有最尊貴之意，而五在陽(yáng)數(shù)中處于居中的位置，有調(diào)和之意。這兩個(gè)數(shù)字組合在一起，既尊貴又調(diào)和，無(wú)比吉祥，實(shí)在是帝王最恰當(dāng)?shù)南笳?。以此引發(fā)的思考：皇家、帝王，易經(jīng)、乾卦。以此引發(fā)的思考：皇家、帝王，易經(jīng)、乾卦。首次【形象】突破 差異的力量 九五大宅九五大宅 仁德之居仁德之居一、在客群文化上，具有涵養(yǎng)，儒家風(fēng)雅與皇家氣派的融合。二、在社區(qū)文化上，植入仁義、道德概念，形成身份標(biāo)簽。以此引發(fā)的深入思考：九五大宅的持續(xù)深入。以此引發(fā)的深入思考：九五大宅的持續(xù)深入。產(chǎn)品，其次突破其次【產(chǎn)品】突破 專(zhuān)注的力量 139-180平高層平層產(chǎn)品a、c戶(hù)型南向功能少，舒適度不高；b

22、戶(hù)型不通透，面積大，占用太多南向;作為豪宅產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力差同層定價(jià)差別大，損失大a 180a 180平平b 139b 139c 150c 150某項(xiàng)目戶(hù)型150某項(xiàng)目戶(hù)型154某項(xiàng)目戶(hù)型136130平以上城市戶(hù)型基本特征：一、至少3個(gè)南向窗戶(hù)，基本為南客廳、雙南臥室，面積越大，對(duì)南向的窗戶(hù)要求越多；二、南北通透性要求，大面積不通透的戶(hù)型，接受度差，很難消化。其次【產(chǎn)品】突破 專(zhuān)注的力量 參考戶(hù)型一、面寬29米，決定南向可有8個(gè)南窗；二、基底465平米，3戶(hù)，平均每戶(hù)155，每戶(hù)不能分配到3個(gè)窗戶(hù)?；酌娣e46529米本案戶(hù)型如何合理劃分？其次【產(chǎn)品】突破 專(zhuān)注的力量 戶(hù)型建議一、保證大面積戶(hù)型南

23、向的窗一、保證大面積戶(hù)型南向的窗戶(hù)數(shù)，保證大面積的競(jìng)爭(zhēng)力；戶(hù)數(shù)，保證大面積的競(jìng)爭(zhēng)力；二、增加兩個(gè)北向小戶(hù)型，豪二、增加兩個(gè)北向小戶(hù)型，豪宅園區(qū)內(nèi)的小戶(hù)型，消化比較宅園區(qū)內(nèi)的小戶(hù)型，消化比較容易。容易。三、面積多種組合三、面積多種組合70+70+160+16570+70+160+16570+70+150+17570+70+150+175a ab bccd d價(jià)格，再次突破再次【價(jià)格】突破 價(jià)值的力量 區(qū)位價(jià)值區(qū)位價(jià)值34%品牌價(jià)值品牌價(jià)值16%產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值50%項(xiàng)目自然環(huán)境城市印象綜合配套升值空間地段環(huán)境交通狀況開(kāi)發(fā)商品牌物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目規(guī)模產(chǎn)品規(guī)劃園林景觀建筑密度建筑外觀產(chǎn)品面積段產(chǎn)品附加值自

24、身配套整體評(píng)分修正系數(shù)修正后價(jià)格裸房?jī)r(jià)格參考權(quán)重權(quán)重6%4%5%6%9%4%10%6%5%8%4%5%6%8%6%8%100%萬(wàn)科柏翠園100110110110110110130120100120110100110120120110113.71.00160001600010%保利康橋1101201101101201101201101201201201101101201101001141.00120001200015%華潤(rùn)奉天九里120120110120120110120110120120120120110120120110117.11.08500850035%河畔公館1101101101101

25、1011010090100110100110110110100100105.51.009700970010%銀河麗灣120110110110120110100100100110110110110110110110109.41.0090001300010%世茂五里河110120120110120120110100100100100100100110110120109.61.0010000100005%華潤(rùn)悅府11012013012013013012011010011090100110110120120115.21.0017000170005%嘉里中心11012012011012012011010

26、0100100100100100110110120109.60.7012000170005%中糧隆璽一號(hào)120120110120120110120110120120120120110120120110117.11.0015000150005%綜合加權(quán)113.510945根據(jù)市場(chǎng)資料，運(yùn)用權(quán)重比較法，本案價(jià)格為：9600元/再次【價(jià)格】突破 價(jià)值的力量 大逆轉(zhuǎn)，務(wù)必確保一戰(zhàn)成功在保證定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品力較強(qiáng)的前提下，講究?jī)r(jià)格策略？?jī)r(jià)格策略尋找合適的價(jià)格切入點(diǎn)建立絕對(duì)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，使價(jià)值得到噴發(fā)性釋放本案操作風(fēng)險(xiǎn)提示宏觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)牽制本案屬性?xún)r(jià)值稀釋傳播稀釋未來(lái)存在較大不確定性同類(lèi)產(chǎn)品上市量大，威脅較大

27、臨二環(huán)、臨街，產(chǎn)品相對(duì)較弱品牌價(jià)值如短時(shí)間不能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，則會(huì)被稀釋未來(lái)各項(xiàng)目可能會(huì)加大廣告投放，傳播期越長(zhǎng)效力越低風(fēng)險(xiǎn)控制要求本案必需快速去化定位準(zhǔn)確一擊必中價(jià)格策略策略下的價(jià)格研討正常售價(jià)正常售價(jià)96009600元元/ /，根據(jù)策略，為保證絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品須要快速入市，根據(jù)策略，為保證絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品須要快速入市，快速銷(xiāo)售，所以?xún)r(jià)格須要低于市場(chǎng)快速銷(xiāo)售，所以?xún)r(jià)格須要低于市場(chǎng)5%5%，即即96009600元元/ / （1-5%1-5%）=9120=9120元元/ /。定價(jià)穩(wěn)妥技巧正式開(kāi)盤(pán)前，只釋放價(jià)格區(qū)間。讓上下都?jí)虻弥?。正式開(kāi)盤(pán)前，只釋放價(jià)格區(qū)間。讓上下都?jí)虻弥１热绫热?000010000元

28、元/ /1700017000元元/ /視客戶(hù)接受程度開(kāi)盤(pán)前最后定價(jià)調(diào)整視客戶(hù)接受程度開(kāi)盤(pán)前最后定價(jià)調(diào)整測(cè)試價(jià)格與客戶(hù)接受程度的技巧多次發(fā)放代金卷多次發(fā)放代金卷營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，再次突破“圈子營(yíng)銷(xiāo)”的企圖目的“帶所有的朋友來(lái)看房”第三部分營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 兵貴神速推售策略與推廣執(zhí)行推售策略1112蓄客階段認(rèn)籌階段開(kāi)盤(pán)+加推階段910臨時(shí)售樓處開(kāi)放售樓處、樣板間開(kāi)放開(kāi)盤(pán)平穩(wěn)銷(xiāo)售階段項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)加推推售策略2#3#4#6#5#2-6#五棟樓共計(jì)約可售面積約6.5萬(wàn)平，約400套。首批推售：2#、3#樓臨二環(huán)最近，建議首推，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、內(nèi)部消化；其次推售：推出位置相對(duì)較好的5#、6#進(jìn)行開(kāi)盤(pán)熱賣(mài)；再次推售：根據(jù)積累的客戶(hù)量

29、，推出面積更大的4#樓，補(bǔ)充貨源，產(chǎn)品提升。時(shí)時(shí) 間間09.1010.59.1010.510.610.610.7-11.1710.7-11.1711.1811.1811.19-12.3111.19-12.31營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分解推廣蓄客開(kāi)始認(rèn)籌推廣蓄客開(kāi)盤(pán)二期產(chǎn)品加推加推順?shù)N1700組400組500組100組300組首開(kāi)首開(kāi)加推加推順?shù)N開(kāi)盤(pán)日期10月6日11月18日來(lái)電客戶(hù)4000組1000組500組到訪客戶(hù)2100組600組300組認(rèn)購(gòu)套數(shù)210套65套簽約套數(shù)160套40套30套轉(zhuǎn)化率76%61.5%銷(xiāo)售額2億0.65億0.35億總計(jì)銷(xiāo)售額3億月份月份到訪客戶(hù)

30、到訪客戶(hù)成交套數(shù)成交套數(shù)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額6月200組7月300組8月300組9月800組10月1000組160套2億11月300組50套0.65億12月100組20套0.35億總計(jì)3000組230套3億總體目標(biāo)任務(wù)分解目標(biāo)分解3億回款計(jì)劃，銷(xiāo)售約230套，約3.5萬(wàn)平。到訪成交率約為14:1推廣執(zhí)行 媒體推廣“路上”戶(hù)外道旗、led、廣告牌“家里”彩信、電子報(bào)、 dm直郵“工作區(qū)域”報(bào)廣、微博、電梯框架廣告、寫(xiě)字間視頻 渠道拓展 重點(diǎn)企事業(yè)合作 高端消費(fèi)場(chǎng)所 高端會(huì)員俱樂(lè)部信息公示 形象宣傳推廣部分和平及沈河重點(diǎn)區(qū)域，電梯框架廣告、寫(xiě)字間視頻、dm直郵等全面覆蓋戶(hù)外路旗+led+廣告牌：青年大街、

31、市府廣場(chǎng)等主要交通干道媒體推廣微博、彩信、電子報(bào)等持續(xù)投放短信形式：彩信、翻頁(yè)電子報(bào)發(fā)送人群：項(xiàng)目來(lái)訪來(lái)電客戶(hù)及下列幾種客戶(hù)1、法人代表或股東成員：公司經(jīng)營(yíng)在5年以上；2、高級(jí)轎車(chē)車(chē)主：擁有30萬(wàn)以上轎車(chē)的車(chē)主；3、特定儲(chǔ)戶(hù)：銀行存款100萬(wàn)以上；4、重點(diǎn)企業(yè)中高層管理人員；5、特定行業(yè)、特定商圈人群：醫(yī)療行業(yè)，教育行業(yè)，貿(mào)易行業(yè)，百貨行業(yè)，金融行業(yè)等；6、高端商務(wù)娛樂(lè)人群：長(zhǎng)期集中在高爾夫球場(chǎng)、娛樂(lè)會(huì)所消費(fèi)的商務(wù)人士；7、中心城區(qū)老社區(qū)業(yè)主、高端商場(chǎng)會(huì)員。媒體推廣民間協(xié)會(huì)組織高端俱樂(lè)部成員高端消費(fèi)場(chǎng)所如：遼寧省青年企業(yè)家協(xié)會(huì)，省市僑聯(lián)等如：高爾夫俱樂(lè)部、騎乘俱樂(lè)部、汽車(chē)4s店等如：五星級(jí)酒店

32、、頂級(jí)商場(chǎng)、高端餐飲休閑娛樂(lè)等客戶(hù)主場(chǎng)體驗(yàn)圈層活動(dòng)組織企事業(yè)單位合作渠道拓展企事業(yè)單位合作贊助企業(yè)工會(huì)活動(dòng)合作目標(biāo)：銀行、盛京醫(yī)院、東大、領(lǐng)事館、房產(chǎn)局等?；顒?dòng)形式：聯(lián)合單位工會(huì)組織聯(lián)誼、比賽等活動(dòng)，借此宣傳項(xiàng)目。推廣：合作企業(yè)內(nèi)刊宣傳、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)物料發(fā)放、禮品發(fā)放。走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)助力媒體活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏渠道拓展嫁接公益性活動(dòng)，名利雙收邀請(qǐng)企事業(yè)單位到售樓處，舉辦活動(dòng)合作目標(biāo)：銀行、盛京醫(yī)院、東大、領(lǐng)事館、房產(chǎn)局等。推廣：合作企業(yè)內(nèi)刊宣傳、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)物料發(fā)放、禮品發(fā)放企事業(yè)單位合作走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)渠道拓展1、高端商場(chǎng)_內(nèi)刊廣告/物料陳列/會(huì)員郵寄dm沈陽(yáng)：卓展購(gòu)物/萬(wàn)象城/久麗百貨等2、高端休閑娛樂(lè)餐飲_

33、零錢(qián)袋/物料陳列洗?。航鸨毯Ｑ笾恰⒚?、希爾斯池典、金帝、盛世桃源等；高端餐飲：潮州城、陶朱公館、梅龍鎮(zhèn)私房菜等。3、高端俱樂(lè)部_零錢(qián)袋/物料陳列/會(huì)員dm高爾夫球場(chǎng)：盛京高爾夫、金石灘高爾夫等騎乘俱樂(lè)部：騎士跑馬場(chǎng)等4、五星級(jí)酒店_酒店刊物（進(jìn)客房)沈陽(yáng)：萬(wàn)豪、喜來(lái)登、凱賓斯基、皇冠假日5、豪車(chē)4s店_物料陳列/客戶(hù)dm賓利、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、雷克薩斯等6、航空渠道_航空雜志（廣告/軟文）點(diǎn)位：沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱機(jī)場(chǎng)出港航班7、銀行vip客戶(hù)_ dm/物料捆綁/物料陳列招行、興業(yè)、浦發(fā)等國(guó)內(nèi)銀行vip客戶(hù)東亞、匯豐、大華等銀行的大客戶(hù)高端圈層渠道拓展活動(dòng)主題：星匯云錦，龍脈傳奇活動(dòng)

34、時(shí)間：2012.6活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售中心活動(dòng)對(duì)象：主流媒介、地產(chǎn)界名人、越秀忠實(shí)客戶(hù)、項(xiàng)目意向客戶(hù)（100人）活動(dòng)形式：租兩輛敞篷豪華觀光巴士，用項(xiàng)目vi元素與皇家、龍脈符號(hào)相結(jié)合裝飾觀光車(chē)，從故宮始發(fā)，一路探尋龍脈動(dòng)線，車(chē)上有資深歷史學(xué)家講解，最后至項(xiàng)目銷(xiāo)售中心，即龍脈關(guān)節(jié)之一天壇。并在銷(xiāo)售中心舉辦滿(mǎn)清文化文物藝術(shù)展，配以高級(jí)冷餐、小型音樂(lè)會(huì)?；顒?dòng)目的：越秀兩項(xiàng)目均占龍脈一線，與皇家淵源甚遠(yuǎn)，通過(guò)此追溯活動(dòng)，讓越秀與龍脈關(guān)系更能讓大眾所知，提升項(xiàng)目附加值?；顒?dòng)部分活動(dòng)主題：星匯云錦銷(xiāo)售中心開(kāi)放活動(dòng)時(shí)間：2012.9.9活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售中心活動(dòng)對(duì)象：主流媒介、地產(chǎn)界名人、越秀忠實(shí)客戶(hù)、項(xiàng)目意向客戶(hù)（

35、100人）活動(dòng)形式：1-根據(jù)銷(xiāo)售中心特點(diǎn)，每一層設(shè)置精品互動(dòng)區(qū)，展示銷(xiāo)售中心品質(zhì)、功能。 2-與市內(nèi)主流媒介、紅十字會(huì)聯(lián)合舉辦捐贈(zèng)儀式，向市內(nèi)育幼院捐贈(zèng)善款。 3-高端紅酒品鑒會(huì)?；顒?dòng)目的：項(xiàng)目與品牌展示，慈善捐贈(zèng)儀式造成事件效應(yīng)，提升品牌知名度，美譽(yù)度?；顒?dòng)主題：“福滿(mǎn)星匯，云錦天成”百名高僧祈福盛典（開(kāi)盤(pán)活動(dòng)）活動(dòng)時(shí)間：2012.10活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售中心活動(dòng)對(duì)象：意向客戶(hù)、主流媒體（400人）活動(dòng)形式：在項(xiàng)目銷(xiāo)售中心外搭建模擬天壇，開(kāi)盤(pán)前，所有認(rèn)籌客戶(hù)集中至此，百名高僧誦經(jīng)祈福，寓意項(xiàng)目、客戶(hù)一切安好。凡參與客戶(hù)均可得到高僧祈福的紀(jì)念品一份。活動(dòng)目的：開(kāi)盤(pán)之日舉辦此活動(dòng)，讓客戶(hù)堅(jiān)信項(xiàng)目與龍脈緊密相連，福祉天高，堅(jiān)定客購(gòu)買(mǎi)信心。同時(shí)造成事件營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大影響力，知名度?！熬€上線下雙重蓄客”、電商主題拍賣(mài)、專(zhuān)題頁(yè)展示、新聞線樹(shù)品牌、微博傳播、q群（論壇）熱炒、eju購(gòu)房網(wǎng)吸引關(guān)注、千名經(jīng)紀(jì)人引爆全民營(yíng)銷(xiāo)“、名人效應(yīng)、二手房門(mén)店聯(lián)合統(tǒng)一銷(xiāo)售、 call客專(zhuān)業(yè)拓客團(tuán)隊(duì)全城覆蓋、置愿者樂(lè)居易居電商 資源深耕，渠道創(chuàng)新，有效結(jié)合，是完成銷(xiāo)售目標(biāo)的保障越秀資源部分提振區(qū)域信心提振區(qū)域信心打破價(jià)格瓶頸打破價(jià)格瓶頸品牌強(qiáng)勢(shì)落地品牌強(qiáng)勢(shì)落地拉近心理距離拉近心理距離+=九五團(tuán)九五團(tuán)= =龍脈傳奇龍脈傳奇+ +祈福盛典祈福盛典= =全城聯(lián)動(dòng)全城聯(lián)動(dòng)+ +千名經(jīng)紀(jì)人大會(huì)千名經(jīng)紀(jì)人大會(huì)= =量身定