成都仁恒置地廣場半推廣思路整理

1、2009.5-2009.122009.5-2009.12目錄目錄 半年度推廣目標(biāo)半年度推廣目標(biāo)1、項目整體項目整體：樹立品牌形象、市場影響力、行業(yè)影響力；2、寫字樓寫字樓：建立在本地的市場領(lǐng)袖地位，形成競爭力，促進(jìn)寫字樓預(yù)租，實現(xiàn)當(dāng)年的預(yù)租任務(wù)；3、購物中心購物中心：通過對項目整體形象的推廣，突出購物中心特色，實現(xiàn)與美美、仁和春天的錯位競爭，開業(yè)前積累消費客戶，保障開業(yè)業(yè)績，增強(qiáng)商家經(jīng)營信心；4、服務(wù)式公寓服務(wù)式公寓：通過對項目整體形象、寫字樓、購物中心的推廣，為服務(wù)式公寓前期市場的知名度做鋪墊，實現(xiàn)積累客戶的目標(biāo)；5、企業(yè)企業(yè)：通過對項目的傳播，豐富仁恒品牌內(nèi)涵、提升仁恒品牌美譽(yù)度、增強(qiáng)投資

2、者對仁恒的信心。 半年度整體推廣策略半年度整體推廣策略1 1、客群解讀、客群解讀廣告推廣述求站在城市高度理解和傳遞企業(yè)品牌的人群（政府、圈層、媒體、海外等）結(jié)合推廣目標(biāo)的客群解讀可以使我們的傳播更有針對性，也更加明晰。喜歡成都的世界人 胸懷世界的成都人（目標(biāo)客群）企業(yè)品牌之于城市發(fā)展企業(yè)品牌之于城市發(fā)展項目定位之于城市發(fā)展項目定位之于城市發(fā)展產(chǎn)品業(yè)態(tài)之于目標(biāo)客群產(chǎn)品業(yè)態(tài)之于目標(biāo)客群形成大眾仰望的輿論傳播層面（基于大眾層面的傳播） 目標(biāo)客群重點分解目標(biāo)客群重點分解喜歡成都的世界人喜歡成都的世界人 胸懷世界的成都人胸懷世界的成都人商業(yè)招商客群：商業(yè)招商客群：奢侈品品牌、國際品牌、國內(nèi)高檔品牌 高檔

3、餐飲類品牌商家、高檔休閑娛樂類商家寫字樓租務(wù)客群：寫字樓租務(wù)客群：國際機(jī)構(gòu)、跨國企業(yè)、國內(nèi)知名企業(yè) 服務(wù)式公寓客戶：服務(wù)式公寓客戶：外國領(lǐng)事館、國際性機(jī)構(gòu)、跨國公司、國內(nèi)實力公司之高級管理人員 購物中心消費群購物中心消費群：城市財富人士2 2、確立核心推廣策略、確立核心推廣策略 形象推廣策略：占位形象推廣策略：占位 占“國際企業(yè)/頂級品牌 中國西部戰(zhàn)略總部”的位 占“為成都佇立一座世界級的總部”的位 占“為成都打開全球的奢華之窗”的位 占“為成都開辟世界人停駐的港灣”的位 占“仁恒置地 城市高端地產(chǎn)品牌”的位 推廣渠道策略：立體組合推廣渠道策略：立體組合 線上線下立體組合 本土異地立體組合 媒

4、體渠道多元化整合 以圈層營銷為核心的客群營銷模式以圈層營銷為核心的客群營銷模式成立成都上流圈層：成立成都上流圈層：“仁恒會仁恒會” 媒體傳播及公關(guān)活動將圍繞目標(biāo)客戶圈層展開，增強(qiáng)傳播有效性 企業(yè)品牌與項目推廣并舉企業(yè)品牌與項目推廣并舉 將企業(yè)品牌宣傳與項目形象宣傳有機(jī)結(jié)合，通過對項目的傳播提升企業(yè)品牌影響力，同時以企業(yè)發(fā)展背景與實力，作為項目的有力支撐3、建立推廣模式、建立推廣模式本土傳播與異地傳播本土與異地傳播并重，迅速樹立高端形象，形成較大的傳播面。 線上與線下傳播 線下公關(guān)活動與線上媒體傳播并重。結(jié)合公關(guān)活動，制作傳播話題，在一輪傳播效果遞減階段，不斷加入新的話題形成新的傳播熱點，從而能

5、以較低的成本獲取最佳的宣傳效果。 多層面立體傳播 通過不同媒體的結(jié)合，形成傳播渠道的立體化；通過不同主題的組合， 形成傳播話題立體化；通過不同受眾的選擇，形成傳播目標(biāo)立體化。 主動傳播與第三方傳播 傳播的選擇中，既有官方正面的傳播推廣，媒體報道等，亦考慮包含 借助于第三方展開的民間輿論、話題傳播，作為滲透補(bǔ)充。4 4、廣告通路的選擇、廣告通路的選擇本地媒體：本地媒體：報紙、雜志、戶外、分眾等國內(nèi)時尚媒體國內(nèi)英文財經(jīng)雜志境外媒體：境外媒體：香港/新加坡主流媒體相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站項目宣傳資料、網(wǎng)站、期刊項目宣傳資料、網(wǎng)站、期刊公關(guān)活動公關(guān)活動政府相關(guān)職能部門推薦政府相關(guān)職能部門推薦圈層口碑圈層口碑代理機(jī)

6、構(gòu)代理機(jī)構(gòu)5、媒體的選擇、媒體的選擇可用于廣告或付費軟文傳播的媒體：可用于廣告或付費軟文傳播的媒體：廣告對象廣告對象本地媒體本地媒體外地媒體外地媒體境外媒體境外媒體針對項目整體形象成都商報、華西都市報、日報、機(jī)場收費站大牌、地產(chǎn)商、新錦江、成都外商、本地高端場所擺放贈閱項目期刊。china economic review（中國經(jīng)濟(jì)評論）新加坡聯(lián)合早報、新加坡straits time，香港信報、經(jīng)濟(jì)日報，香港盛世雜志針對購物中心招商及試營業(yè)成都商報、華西都市報、成都晚報時尚版望、vogue服飾與美容、時尚芭莎*/針對寫字樓形象及預(yù)租成都商報、華西都市報房產(chǎn)版/財經(jīng)版，日報、地產(chǎn)商，機(jī)場收費站大牌

7、，本地甲級寫字樓電梯廳廣告china economic review（中國經(jīng)濟(jì)評論）21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道經(jīng)濟(jì)觀察報第一財經(jīng)日報/服務(wù)式公寓服務(wù)式公寓在項目整體形象及購物中心、寫字樓宣傳中附帶出，不單獨推廣。可實現(xiàn)免費新聞信息發(fā)布的媒體：可實現(xiàn)免費新聞信息發(fā)布的媒體：本地主流媒體、專業(yè)類媒體、本地雜志，全國性時尚/財經(jīng)類網(wǎng)站、奢侈品網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站時尚/財經(jīng)/地產(chǎn)頻道。*該類媒體為仁恒置地商管部建議媒體。 階段性推廣目標(biāo)劃分階段性推廣目標(biāo)劃分1 1、已知時間節(jié)點、已知時間節(jié)點2009年8月26日 項目主體全面封頂；2010年1月 寫字樓樣板層開放，預(yù)租開啟；2010年1月 購物中心局部試營業(yè)； 201

8、0年6月 寫字樓、購物中心正式運營；2010年8月 服務(wù)式公寓正式營業(yè)。2 2、推廣階段劃分及主要任務(wù)安排、推廣階段劃分及主要任務(wù)安排階段階段階段重點階段重點目標(biāo)目標(biāo)5-75-7月月推廣籌備確定項目整體推廣策略/確定項目平面調(diào)性/建立項目整體及購物中心前期vi基礎(chǔ)及應(yīng)用系統(tǒng)/完成相應(yīng)宣傳資料設(shè)計8-98-9月月項目整體形象建立迅速建立項目市場影響力、行業(yè)影響力、社會影響力/完成項目各業(yè)態(tài)規(guī)范性、規(guī)章類、指示類設(shè)計10-1210-12月月項目整體形象補(bǔ)充建立鞏固強(qiáng)化市場影響力與社會影響力寫字樓形象建立強(qiáng)化超甲級寫字樓形象定位，鞏固市場影響力、行業(yè)影響力，蓄積目標(biāo)租戶，培養(yǎng)意向租戶，簽約重點租戶購

9、物中心推廣籌備鞏固強(qiáng)化行業(yè)影響力，促進(jìn)3-4樓品牌招商和餐飲休閑類招商。蓄積終端消費者，保障開業(yè)營業(yè)額 階段性戰(zhàn)術(shù)拆分階段性戰(zhàn)術(shù)拆分第一階段：第一階段：5-75-7月月確定項目整體推廣策略/確定項目平面調(diào)性/建立項目整體及購物中心前期vi基礎(chǔ)及應(yīng)用系統(tǒng)/完成相應(yīng)宣傳資料設(shè)計推廣重心推廣重心廣告通路廣告通路 媒體媒體推廣主題推廣主題項目整體成都外商與世界同分享現(xiàn)場戶外看板與世界同分享現(xiàn)場圍墻與世界同分享新加坡駐成都使館展板與世界同分享寫字樓折頁電子樓書(中英文版)成都cbd核心,超甲級寫字樓樓書項目介紹cd光盤項目介紹ppt模版購物中心裝修圖紙cd光盤分層平面國及動線圖展板服務(wù)式公寓樓體廣告熱烈

10、祝賀仁恒置地廣場b區(qū)主體提前封頂紙媒成都外商成都外商戶外現(xiàn)場戶外看板現(xiàn)場戶外看板現(xiàn)場圍墻現(xiàn)場圍墻物料新加坡駐成都使館展板新加坡駐成都使館展板項目介紹項目介紹cdcd光盤光盤購物中心裝修圖紙購物中心裝修圖紙cdcd光盤光盤電子樓書（中文版）電子樓書（中文版）印刷品寫字樓折頁寫字樓折頁寫字樓樓書寫字樓樓書推廣小結(jié)推廣小結(jié) 本階段項目工程進(jìn)度上還未實現(xiàn)封頂，故對外媒體上的宣傳力度較小，主要工作是為8月主體全面封頂前后的大力宣傳做前期的策略思路統(tǒng)一，其次做好寫字樓版塊的前期宣傳資料準(zhǔn)備。第二階段：第二階段：8-98-9月月迅速建立項目市場影響力、行業(yè)影響力、社會影響力/完成項目各業(yè)態(tài)規(guī)范性、規(guī)章類、指

11、示類設(shè)計推廣重心推廣重心廣告通路廣告通路推廣主題推廣主題推廣重心推廣重心廣告通路廣告通路推廣主題推廣主題項目整體項目現(xiàn)場戶外看板仁恒置地廣場全面封頂寫字樓技術(shù)手冊鳳凰生活周刊全球總部經(jīng)濟(jì)基地,從此加入成都一席物業(yè)裝修指南日報(8月25日)全球總部經(jīng)濟(jì)基地,從此加入成都一席用戶手冊日報(9月22日)cbd總部經(jīng)濟(jì)基地,國際高端商務(wù)平臺警示牌成都商報華西都市報(8月25日)全球總部經(jīng)濟(jì)基地,從此加入成都一席指示牌成都商報華西都市報(9月22日)cbd總部經(jīng)濟(jì)基地,國際高端商務(wù)平臺物管服務(wù)中心logo項目現(xiàn)場圍墻與世界同分享工牌及出入證u盤裝修制度展板名片手提袋樓書歡迎新員工ppt模版半年度工作會議

12、水牌紙媒成都商報、華西都市報成都商報、華西都市報日報日報日報日報鳳凰周刊鳳凰周刊生活生活戶外項目現(xiàn)場戶外看板項目現(xiàn)場戶外看板印刷品項目樓書項目樓書技術(shù)手冊技術(shù)手冊商場裝修指南商場裝修指南用戶手冊用戶手冊物料手提袋手提袋名片名片u盤盤推廣小結(jié)推廣小結(jié)經(jīng)過本階段推廣，仁恒置地廣場項目整體作為“cbd總部經(jīng)濟(jì)基地”的形象，以及國際化高端物業(yè)氣質(zhì)已初步建立。并對后續(xù)寫字樓、商業(yè)的招租招商工作起一定提升和推進(jìn)作用。但仁恒置地廣場市場的影響力還不夠，大眾層、目標(biāo)客群對項目具體情況還有待了解，因此下一階段，將從團(tuán)隊、硬件及目標(biāo)客群等方面，對仁恒置地廣場形象進(jìn)一步補(bǔ)充，并對寫字樓的形象進(jìn)行強(qiáng)化。第三階段：第三

13、階段：10-1210-12月月鞏固強(qiáng)化市場影響力與社會影響力；強(qiáng)化超甲級寫字樓形象定位，鞏固市場影響力、行業(yè)影響力，蓄積目標(biāo)租戶，培養(yǎng)意向租戶，簽約重點租戶；鞏固強(qiáng)化行業(yè)影響力，促進(jìn)3-4樓品牌招商和餐飲休閑類招商，蓄積終端消費者，保障開業(yè)營業(yè)額推廣重心推廣重心廣告通路廣告通路推廣主題推廣主題推廣重推廣重心心廣告通路廣告通路推廣主題推廣主題推廣重心推廣重心廣告通路廣告通路項目整體項目現(xiàn)場圍墻與世界同分享寫字樓成都商報華西都市報(11月15日)紐約今天他們聚首仁恒置地廣場購物中心pop牌地標(biāo)雜志成都cbd總部基地,國際高端商務(wù)平臺成都商報華西都市報(11月18日)仁恒置地廣場,以城市地標(biāo)分享世界

14、風(fēng)華成都商報華西都市報(11月21日)紐約今天他們匯聚仁恒置地廣場發(fā)票地產(chǎn)商與世界同分享成都商報華西都市報(11月28日)你跨越全球,我們?yōu)槟銊?chuàng)建中國西部總部商務(wù)平臺工牌日報軟文(11月20日、30日)中國城市地標(biāo),世界峰會成都?xì)W盟商會成都cbd國際高端商務(wù)平臺標(biāo)價簽成都外商軟文成都仁恒置地廣場蟬聯(lián)“新地標(biāo)”中國經(jīng)濟(jì)評論（11月1日、18日）仁恒置地廣場，成都總部經(jīng)濟(jì)基地銷售小票中國經(jīng)濟(jì)評論超甲級寫字樓，跨國公司總部禮品卡與世界同分享成都外商仁恒置地廣場,成都cbd國際高端商務(wù)平臺物業(yè)隔離柱工程檢查會展板經(jīng)濟(jì)觀察報成都cbd國際高端商務(wù)平臺賀年卡21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道（11月19日、12月1日）仁恒

15、置地廣場,成都cbd國際高端商務(wù)平臺仁恒會雜志樣板層展板10-1210-12月月紙媒成都商報、華西都市報成都商報、華西都市報歐盟商會歐盟商會中國經(jīng)濟(jì)評論中國經(jīng)濟(jì)評論21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道成都外商成都外商成都外商軟文中文版成都外商軟文中文版成都外商軟文英文版成都外商軟文英文版經(jīng)濟(jì)觀察報經(jīng)濟(jì)觀察報樣板層展板樣板層展板推廣小結(jié)推廣小結(jié)經(jīng)過本階段推廣，大眾層的知曉度基本達(dá)成，仁恒置地廣場作為成都cbd核心、國際高端商務(wù)平臺的整體形象初步建立，此階段廣告推廣的目標(biāo)大致達(dá)成。但由于項目工程進(jìn)度與廣告推廣進(jìn)度相比略為滯后，原計劃12月圍繞項目“蟬聯(lián)地標(biāo)獎項”話題，寫字樓版塊賣點應(yīng)勢強(qiáng)推，建立其超甲級寫字樓的形象的舉動，將延至明年。2010預(yù)想預(yù)想明年年初的廣告推廣重心，將利用寫字樓樣板層開放這一契機(jī)，著重針對寫字樓版塊硬件設(shè)施、重心配套、全球化客群作專項訴求，現(xiàn)階段報廣已提交。基于項目工程進(jìn)度，此階段廣告可能將于春節(jié)前后投放。明年6月寫字樓、商業(yè)正式運營前，報廣上的宣傳可能終止，逐漸轉(zhuǎn)入分眾傳播。經(jīng)過本年度對仁恒置地廣場的廣告推廣，主慧堂做為項目的整合推廣機(jī)