高效售點促銷活動管理

1、gbuttem高效售點促銷活動管理高效售點促銷活動管理gbuttem促銷的定義與目的售點促銷的產(chǎn)生“高效售點促銷管理思考”的三個層面如何正確認識“高效售點促銷管理”人與人關(guān)系vs促銷操作行為目目 錄錄gbuttem一、促銷的定義與目的一、促銷的定義與目的1 、“所謂促銷” 廣義：市場營銷5ps組合中的重要環(huán)節(jié)， 包括廣告，公共關(guān)系，人員推銷， 營業(yè)推廣，新聞報道等。 俠義：即僅指“營業(yè)推廣”，或者稱作“銷售 促進”，簡稱sp,是企業(yè)應用各種溝 通方式，手段向消費者傳遞商品（ 或服務）與公司信息，實現(xiàn)雙向溝 通，促使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品（ 或服務）產(chǎn)生興趣，好感與信任， 進而做出購買決策的活動。

2、 gbuttem 5ps： 渠道渠道 價格價格 產(chǎn)品產(chǎn)品 包裝包裝 促銷促銷 產(chǎn)品售出產(chǎn)品售出gbuttem2、促銷的目的與作用、促銷的目的與作用 1、改善或擴大從產(chǎn)品普及率 2、增加零售店庫存量（降低競品之庫存量) 3、增加回轉(zhuǎn)率 4、增加貨架占有率 5、鼓勵/便利消費者購買 6、強化品牌接受度 7、對抗競爭品牌的活動 8、獲得通路的注意及支持 9、可替代或補強不足的廣告gbuttem3、促銷、促銷“不能不能”做到的事做到的事1、改變衰退的銷售趨勢或行銷問題2、克服產(chǎn)品品質(zhì)問題3、補償差勁的業(yè)務人員4、樹立產(chǎn)品的品牌形象gbuttem二、售點促銷的產(chǎn)生：二、售點促銷的產(chǎn)生：“變化中的中國商業(yè)

3、環(huán)境變化中的中國商業(yè)環(huán)境”孕育了孕育了“售點促銷售點促銷”的的產(chǎn)生產(chǎn)生gbuttem 變化中的中國商業(yè)環(huán)境：變化中的中國商業(yè)環(huán)境：計劃經(jīng)濟計劃經(jīng)濟 轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)軌競爭的市場經(jīng)濟競爭的市場經(jīng)濟 中央計劃經(jīng)濟中央計劃經(jīng)濟： 供給而非需求決定生產(chǎn) 嚴格的分銷渠道 各地區(qū)自給自足各地區(qū)自給自足： 同行業(yè)上千廠家均不上 規(guī)模 企業(yè)能力：企業(yè)能力： 缺乏下游經(jīng)營能力分銷 不面向顧客 經(jīng)濟模式顛倒：經(jīng)濟模式顛倒： 市場決定生產(chǎn) 分銷渠道分化并形成各地區(qū)出現(xiàn)競爭：各地區(qū)出現(xiàn)競爭： 國外競爭者涌入 規(guī)模經(jīng)濟 9798年：年： 促銷費與廣告費轉(zhuǎn)向 4：6變成6：4 9900年年： “決勝終端”營銷理念 終端鋪貨和促銷

4、01今今： 市場競爭加劇，并白熱化gbuttem“變化中的中國商業(yè)環(huán)境變化中的中國商業(yè)環(huán)境”孕育了孕育了“促銷促銷”的產(chǎn)的產(chǎn)生：生： 變化中的中國商業(yè)環(huán)境變化中的中國商業(yè)環(huán)境 計劃經(jīng)濟計劃經(jīng)濟 市場經(jīng)濟市場經(jīng)濟 “售點促銷售點促銷”來源于來源于“市場競爭市場競爭”gbuttem三、三、“高效售點促銷管理思考高效售點促銷管理思考”的三個層面：的三個層面：“售點促銷”來源于“市場競爭” 市場競爭優(yōu)勢的思考市場競爭優(yōu)勢的思考 售點促銷優(yōu)勢的思考售點促銷優(yōu)勢的思考gbuttem1、“市場競爭優(yōu)勢市場競爭優(yōu)勢”的源泉：的源泉：結(jié)構(gòu)性狀況結(jié)構(gòu)性狀況經(jīng)營性能力經(jīng)營性能力規(guī)模 成本分銷產(chǎn)品設施應用過程 知識技

5、能 輔助機制 gbuttem 結(jié)構(gòu)性狀況結(jié)構(gòu)性狀況 經(jīng)營性能力經(jīng)營性能力 結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢基礎結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢基礎 經(jīng)營性能力的提高經(jīng)營性能力的提高 促銷資源的投入促銷資源的投入 促銷管理的建立促銷管理的建立即：高效的售點促銷（售點促銷優(yōu)勢）即：高效的售點促銷（售點促銷優(yōu)勢） 合理促銷資源的投入正確促銷管理的建立合理促銷資源的投入正確促銷管理的建立2、同樣、同樣,“售點促銷優(yōu)勢售點促銷優(yōu)勢”的源泉：的源泉：gbuttem3、因此，、因此，“高效售點促銷管理高效售點促銷管理”之關(guān)鍵：之關(guān)鍵： “正確促銷管理的建立正確促銷管理的建立”即，即，“如何提升售點促銷的經(jīng)營性能力？如何提升售點促銷的經(jīng)營性能力？”

6、gbuttem4、“高效售點促銷管理思考高效售點促銷管理思考”的三個層面：的三個層面： 執(zhí)行控制 高效促銷高效促銷 基本原則 規(guī)劃流程gbuttem四、正確認識四、正確認識“高效售點促銷管理高效售點促銷管理”： 即：正確認識三個層面規(guī)劃流程基本原則執(zhí)行控制gbuttem1、售點促銷的、售點促銷的“規(guī)劃流程規(guī)劃流程”： 背景背景 產(chǎn)品產(chǎn)品 制定促制定促 促銷方促銷方 可行性可行性 分析分析 分析分析 銷策略銷策略 案確定案確定 研究與研究與 呈呈 核核 市場學原理市場學原理gbuttem 背景分析（著重理解和認識兩點背景分析（著重理解和認識兩點): . 不同的不同的售點類型售點類型，帶來不同的促

7、銷反應和對策，帶來不同的促銷反應和對策； . 不同的不同的時間區(qū)間時間區(qū)間，帶來不同的促銷反應和對策，帶來不同的促銷反應和對策；gbuttem . 不同的售點類型帶來不同的促銷反應和對策不同的售點類型帶來不同的促銷反應和對策類型類型hmcsws/sc促銷促銷反應反應1促銷靈敏性高靈敏性高，反應迅捷，可在較短時間較短時間達到銷售高度。2對同一力度的促銷活動保持持續(xù)興奮點，并產(chǎn)生累積效應。1促銷反映遲鈍反映遲鈍，不會在較短時間銷售飆生，需要一段時間需要一段時間不是持續(xù)效應，一般在12-22天達到最高，23天開始回落快速增長快速增長一般發(fā)生在促銷開始和臨近結(jié)束開始和臨近結(jié)束階段銷售高峰一般較晚出現(xiàn)，

8、需要一段時間促銷促銷對策對策hm是價格盆地價格盆地，天天平價是主要競爭對手和業(yè)態(tài)形式，消費者關(guān)注價格，相對品牌意識淡品牌意識淡薄薄，沖動性特征明顯，駐足機會沖動性特征明顯，駐足機會多多，直接受益之折價折價/買贈買贈促銷適合。2hm促銷應注意控制持續(xù)周期，最佳為1215天（控制兩個雙休日）。3hm購物因?qū)ζ放频年P(guān)注度不高，故特別適合新進入市場的品牌推廣。cs消費最主要是方便方便，購買多為生活必急需物，少有沖動性少有沖動性，多為習慣性，品牌意識強，銷售，多為習慣性，品牌意識強，銷售及促銷依靠品牌的支撐，及促銷依靠品牌的支撐，非品牌單純促銷而無生動化展示及強力促銷力度基本無效cs促銷效果最大化，持續(xù)

9、周期宜為30天天cs促銷因明顯受品牌知名度的影響，故比較適合成熟品牌推廣成熟品牌推廣，不太適合新進入品牌，不太適合新進入品牌ws/sc一般集中老顧客，潛在顧客相對封閉，故促銷的關(guān)鍵在促銷信息關(guān)鍵在促銷信息的傳播的傳播，即通過何種方式、途徑最快、最廣泛告之顧客尤其潛在顧客將決定促銷成功與否。促銷前信息發(fā)布，初、中期加強。建議建議說明說明hm促銷“月分段分品種”進行；2新竟品最易切入的陣地，按前面觀點，應重視并應對cs促銷“月特殊陳列月特殊陳列dm”進行；由于我們品牌的強勢，新品上新品上市首選市首選cs，并促銷支持批發(fā)市場促銷的傳單宣傳等gbuttem 不同的時間區(qū)間，帶來不同的促銷反應和對策不同

10、的時間區(qū)間，帶來不同的促銷反應和對策類型類型節(jié)前節(jié)前節(jié)中節(jié)中節(jié)后節(jié)后消費消費行為行為消費者購物較為理性較為理性，一般以家庭生活必需、急需物為主。購物以方便捷近方便捷近為主，尤其是社區(qū)社區(qū)超市或商場超市或商場。消費者購物較偏向休閑、娛樂、送休閑、娛樂、送禮等禮等，購物較為沖動，范圍廣泛。購物以大而品項齊全豐富大而品項齊全豐富為主，購物場所絕大部分為賣場。消費更為理性，更為理性，一般為生活急需物為主購物以零星補充零星補充為主，購物場所主要社區(qū)超市或便社區(qū)超市或便利利促銷促銷對策對策依據(jù)公司品牌，節(jié)前首先應關(guān)節(jié)前首先應關(guān)注注cs社區(qū)社區(qū)sm的促銷計劃和安排的促銷計劃和安排促銷尤其是cs宜配合宜配合d

11、m，達到增強節(jié)前宣傳及多門店出樣和特殊陳列易確保的效果特別增強對節(jié)前cs促銷與陳列的關(guān)注和業(yè)務力，是打擊竟品搶奪打擊竟品搶奪陳列最有力的時機陳列最有力的時機依據(jù)消費行為，節(jié)中應毫不猶豫全力投入全力投入hm的促銷執(zhí)行中的促銷執(zhí)行中促銷尤其應有明確的目的性明確的目的性和對竟品的針對性針對性特別需強調(diào)節(jié)中促銷重點為陳重點為陳列列，如條件允許條件下并宜在旺季之前連續(xù)強占最佳陳列位置連續(xù)強占最佳陳列位置依據(jù)銷售行為，節(jié)后的“補貨補貨”和和“貨架工作貨架工作維護維護”更重要過更重要過“促銷的促銷的安排安排”可少量補充性維持少量補充性維持促銷可增加增加cvs的促銷的促銷建議建議說明說明cs因受品牌的影響較大

12、，費用投費用投入上應強調(diào)品牌力，而相對主要競?cè)肷蠎獜娬{(diào)品牌力，而相對主要競爭戰(zhàn)場爭戰(zhàn)場hm可略少可略少，并建議偏向偏向dm并強調(diào)店方配合出樣合特殊陳列，而相對少直接陳列費用投入hm是與竟品競爭的主戰(zhàn)場主戰(zhàn)場，應全力進攻和防御，相對促銷資源應最大，但當竟品“不計成本的投入”或我們“總體費用有限”時，則必須有有“度度”的選擇的選擇“主攻場所主攻場所”同節(jié)前節(jié)后注意不要成為售不要成為售點促銷的點促銷的“魚肉魚肉”，如配合售點則費用應盡可能壓壓低，并明確告之售點是我低，并明確告之售點是我們對其的支持們對其的支持，而非任之“魚肉”gbuttem產(chǎn)品分析（著重理解和認識三點）產(chǎn)品分析（著重理解和認識三點）

13、. .不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應和對策；不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應和對策；. .不同的生命周期，帶來不同的促銷反應和對策；不同的生命周期，帶來不同的促銷反應和對策；. .不同的產(chǎn)品角色，帶來不同的促銷反應和對策；不同的產(chǎn)品角色，帶來不同的促銷反應和對策；gbuttem .不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應和對不同的品牌定位，帶來不同的促銷反應和對策策a.明確公司產(chǎn)品各品牌的定位及目標消費群；明確公司產(chǎn)品各品牌的定位及目標消費群；b.促銷商場最佳相應陳列區(qū)；促銷商場最佳相應陳列區(qū)；c.不同的品牌品類，不同的促銷陳列區(qū)。不同的品牌品類，不同的促銷陳列區(qū)。gbuttem .不同的生命

14、周期，帶來不同的促銷反應和對不同的生命周期，帶來不同的促銷反應和對策策 周周 期期 導入期導入期 展開多方的銷售促 促銷促銷 以促成及早進入成長 目的目的 期。 在早期采用者和渠 促銷促銷 道中建立產(chǎn)品知名度 策略策略 大力加強銷售促進 ，吸引試用。 1.與店方共同開展產(chǎn) 促銷促銷 品發(fā)表會(議入新品) 方法方法 2.新品派樣，試吃。 3.發(fā)表dm等。成長期成長期 大規(guī)模的促銷確保店頭空間，排擠競品。 在大量市場中建立知名度和興趣。 充分利用大量消費者需求的有利條件進行促銷。 1.pop廣告和看板 2.產(chǎn)品展示 3.買贈、贈品 4.陳列競賽等。成熟期成熟期 利用小規(guī)模的銷售促進策略維持顧客,及

15、策劃市場好轉(zhuǎn) 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益。 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵。 1.贈品促銷 2.開發(fā)特通衰退期衰退期 處理消化不良庫存 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 減少促銷投入到最低水平 1.折扣促銷 2.避免花太多經(jīng)費gbuttem .不同的產(chǎn)品角色，帶來不同的促銷反應和對不同的產(chǎn)品角色，帶來不同的促銷反應和對策策角色角色美贊臣美贊臣惠氏惠氏圣元圣元雅士利雅士利南山南山促銷促銷策略策略gbuttem 制定促銷策略（選擇促銷方式）：制定促銷策略（選擇促銷方式）：方式方式優(yōu)優(yōu) 點點缺缺 點點折價折價1.“立竿見影”2.簡單易行3.最受歡迎4.快速增加銷量1.容易引起”價格戰(zhàn)爭”2.有損企業(yè)利潤3.過多會損害

16、產(chǎn)品形象4.新品一上市就做折價促銷作用不大贈品贈品1.培養(yǎng)潛在消費者2.推新品3.傳達品牌感念4.渠道歡迎 1.花費高2.難管控3.贈品的好壞會影響品牌的宣傳免費免費試用試用1.最吸引試用新產(chǎn)品2.提高入市速度3.最易接受4.針對性選擇目標消費1.成本高2.管控難度大 gbuttem選擇促銷方式續(xù)選擇促銷方式續(xù)方式方式優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點憑證憑證優(yōu)惠優(yōu)惠利于拓展新消費群；可培養(yǎng)忠實客戶；針對性強；吸引老顧客重復購買對新品牌推廣效果不大；可信度受質(zhì)疑；商家配合較難；兌換率難預測集點集點優(yōu)惠優(yōu)惠最大好處：建立和培養(yǎng)品牌忠誠度；可選擇贈品多；產(chǎn)品差異化；提高防御力活動時間長且麻煩；對渠道幫助不大；對新客

17、戶吸引差售點售點展銷展銷利于消費者注意；刺激沖動購買；更大陳列空間；間接提高品牌忠誠度新品牌或非名牌商場難配合；活動場所有限，對消費者影響總體較小gbuttem選擇促銷方式續(xù)選擇促銷方式續(xù)方式方式優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點抽獎抽獎活動活動提高銷量同時可加深品牌印象；兌獎方便；費用低；配合人員解釋產(chǎn)品效果明顯聯(lián)系促銷并展開、程序、準備和管理較煩瑣。產(chǎn)品本身帶獎票的產(chǎn)品破損大聯(lián)合聯(lián)合促銷促銷成本相對低；借力使力，擴大顧客范圍；增加產(chǎn)品吸引力籌劃、舉力較困難；無法強調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)點促銷促銷游戲游戲吸引消費者注意，尤其兒童青年；激勵重復購買；加強品牌影響和印象。現(xiàn)場操作麻煩；活動參與面窄，對消費者影響總體較小相

18、關(guān)費用高gbuttem選擇促銷方式續(xù)選擇促銷方式續(xù)方式方式優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點競賽競賽促銷促銷強化品牌形象；提高目標消費者的注意；通過競賽，為企業(yè)提供較好的建議場地、宣傳和人員組織費用高；目標消費者不集中；參與力低人員人員推廣推廣能準確獲得及時的反饋資料；提供個性化服務；加強現(xiàn)場購買決定力，提高通路競爭力成本比較高；不能覆蓋大面積的目標市場；準確管理難度大gbuttem選擇促銷方式（著重理解和認識選擇促銷方式（著重理解和認識“折價折價”）：）： 所謂折價，即價格促銷，特價促銷。 他是目前最普遍，最常用和最易操作的一種促銷形式，也是對消費者沖擊最大，最原始，最有效的促銷形式。因此，正確使用價格促銷就

19、必須理解和認識因此，正確使用價格促銷就必須理解和認識“價格促銷的四項原則價格促銷的四項原則”。gbuttem價格促銷的四原則價格促銷的四原則a雙方讓利原則（誰收益，誰分攤原則)；b分段執(zhí)行，適可而止原則；c促銷零售價不得低于正常供貨價原則；d促銷力度不可逆原則。gbuttema雙方讓利原則（誰收益誰分攤原則）雙方讓利原則（誰收益誰分攤原則）那么，“按雙方讓利原則”來執(zhí)行促銷活動，如何計算促銷供貨價？促銷供貨價的計算公式：促銷供貨價的計算公式： 讓利幅度1促銷零售價/正常零售價 促銷供貨價正常供貨價（1讓利幅度/2）gbuttemb分段執(zhí)行，適可而止原則：分段執(zhí)行，適可而止原則：“兵貴勝，不貴久

20、兵貴勝，不貴久”。促銷時間拖久，最大的危害是：促銷時間拖久，最大的危害是： “品牌的損害品牌的損害”和和“價格回復的難度價格回復的難度”。 解決方法：解決方法：“合理促銷周期合理促銷周期”gbuttemc促銷零售價不得低于正常供貨價原則：促銷零售價不得低于正常供貨價原則：gbuttemd促銷力度不可逆原則：促銷力度不可逆原則：促銷的讓利強度不能超過消費者的價格恢復心里底線。促銷的讓利強度不能超過消費者的價格恢復心里底線。促銷的力度安排不能由小到大，因為不斷削弱消費者心中的價促銷的力度安排不能由小到大，因為不斷削弱消費者心中的價泥帶水值感，將會使產(chǎn)品被一步步推向低價位的境地，同時也泥帶水值感，將

21、會使產(chǎn)品被一步步推向低價位的境地，同時也非常容易引起競品的報復，最終觸發(fā)惡性的價格大戰(zhàn)。非常容易引起競品的報復，最終觸發(fā)惡性的價格大戰(zhàn)。gbuttem2售點促銷的售點促銷的“基本原則基本原則”即，綜上即，綜上“六個基本方面六個基本方面”：（1）核心目的）核心目的（2）品項）品項（3）價格）價格（4）售點）售點（5）時間）時間（6）方式）方式 gbuttem（）核心目的：（）核心目的：市場占有率市場滲透率市場占有率市場滲透率 花費量指數(shù)花費量指數(shù) 忠誠度忠誠度 有家庭 本店購買者的 在本店的花費在本店購物在本店購物量占該群購物購買力對比者總花費量的。 圍繞的核心：是提高圍繞的核心：是提高 客流量

22、 客單價 （客購買頻次） （客購買單價） gbuttem（2）產(chǎn)品分析：）產(chǎn)品分析：a產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品品牌定位 分析各個產(chǎn)品品牌的定位及所針對的目標消費群。b產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 分析各個產(chǎn)品的特點及所處生命周期。c產(chǎn)品競爭狀況產(chǎn)品競爭狀況 分析各個產(chǎn)品的銷售狀況及成長狀況。gbuttema明確公司產(chǎn)品各個品牌的定位及目標消費群明確公司產(chǎn)品各個品牌的定位及目標消費群：核苷酸 嬰兒 高檔奶粉歲 年輕女性 高檔 知識gbuttemb促銷的商場最佳相應陳列區(qū)：促銷的商場最佳相應陳列區(qū)：賣場畫圖gbuttemc不同的品牌品類，不同的促銷陳列區(qū)不同的品牌品類，不同的促銷陳列區(qū)品牌品種 奶粉 三粉 飲

23、料 奶粉區(qū)特殊陳列區(qū)貨架gbuttem3、售點促銷的“執(zhí)行控制”： 準備準備 執(zhí)行執(zhí)行 談判談判 與與 工作工作 控制控制 gbuttem目前，我們促銷當中出現(xiàn)的問題目前，我們促銷當中出現(xiàn)的問題業(yè)務人員業(yè)務人員“生搬硬套生搬硬套”執(zhí)行操作；執(zhí)行操作；17月在同一售點月在同一售點“大量，連續(xù)，反復大量，連續(xù)，反復”投入費用，甚至連續(xù)投入費用，甚至連續(xù)兩兩 個月個月“同一品項同一品項 同一特價從促銷同一特價從促銷”操作。操作。同一售點，同一售點，35月月 費用已投入的基礎上，再次投入費用已投入的基礎上，再次投入 費用，費用， 卻出現(xiàn)卻出現(xiàn)某產(chǎn)品促銷費用不但未因某產(chǎn)品促銷費用不但未因 聯(lián)合投入而降低，反而高出去年同聯(lián)合投入而降低，反而高出去年同期或上個月促銷費用單價期或上個月促銷費用單價售點已經(jīng)把售點已經(jīng)把 可以隨便砍可以隨便砍