廈門夏商大學(xué)康城策劃方案98DOC

1、夏商·大學(xué)康城策劃方案 目錄第一章 市場(chǎng)概況篇2第一節(jié) 廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2第二節(jié) 集美區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況11第三節(jié) 本案未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析17第二章 市場(chǎng)定位篇19第一節(jié) 目標(biāo)客群定位19第二節(jié) 價(jià)格定位28第三節(jié) 產(chǎn)品定位建議43第三章：項(xiàng)目戰(zhàn)略定位47第一節(jié)、海灣戰(zhàn)略下集美的歷史機(jī)遇大廈門，新中心47第二節(jié)、我們所面臨的困難49第三節(jié)、本案突圍之舉-總體定位51第四章：項(xiàng)目形象定位建議55第一節(jié)、項(xiàng)目形象定位戰(zhàn)略55第二節(jié)、九大包裝體系57第五章 項(xiàng)目包裝策略建議77第一節(jié)、項(xiàng)目包裝總體風(fēng)格77第二節(jié) 包裝實(shí)務(wù)78第一章 市場(chǎng)概況篇第一節(jié) 廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、現(xiàn)狀分析1、商品住宅

2、銷售狀況 06年5月份商品住宅銷售放出30.6萬的天量，創(chuàng)近兩年來月度成交最高點(diǎn)。2005年9月-2006年5月廈門商品住宅銷售情況表月份05-905-1005-1105-1206-106-206-306-406-5銷售量（萬）9.8815.4723.1724.0420.0217.321.321.330.6（數(shù)據(jù)來源：廈門國土資源與房產(chǎn)管理局）（數(shù)據(jù)來源：廈門國土資源與房產(chǎn)管理局） 整體而言，自去年9月份以來，廈門商品住宅銷售量呈上升態(tài)勢(shì)，至06年5月商品住宅銷售高達(dá)30.6萬的天量，創(chuàng)近兩年來月度成交量最高點(diǎn)。多數(shù)高價(jià)位項(xiàng)目銷售速度緩慢，個(gè)別高性價(jià)比的高價(jià)位項(xiàng)目銷售狀況較好，中低價(jià)位項(xiàng)目銷售

3、狀況良好。2005年10月至今開盤項(xiàng)目銷售情況表2005年10月份至今廈門開盤項(xiàng)目銷售狀況一覽表（截止06.6.26）項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間銷售率銷售價(jià)格（元/）國源濱北國際（集友廣場(chǎng)）2005-10-019%8384集美中心花園五期（集美中心花園南區(qū)高層住宅）2005-10-0197%4327綠苑生態(tài)260（綠苑小區(qū)、組團(tuán)）2005-10-0180%4248源昌國際城（1-4#）2005-10-0554%7975源昌國際城（5#6#）2005-10-0521%8370“聯(lián)發(fā)新天地”二期2005-10-2876%6222禹洲高h(yuǎn)ouse（水蓮山莊）2005-10-2987%7576文園春曉（天樂花園

4、）2005-11-05100%6203碧山臨海（海天廣場(chǎng)）2005-11-0660%7632玉山花園2005-11-13100%6139（挑高）禹洲世紀(jì)海灣（海灣新城二期）2005-11-1350%7926南岳山莊（一期）2005-11-1697%6897水岸筼筜（蓮北小區(qū)二期高層公寓樓）2005-11-19100%7415寶成·海景苑（新寶成花園）2005-11-1973%4299磐金·錦繡江南一期2005-12-1085%2691翔鷺花城b區(qū) (4-13號(hào)樓）2005-12-1662%4773國源·新城國際（匯銀公寓）2005-12-1694%5765廣場(chǎng)&#

5、183;湖畔花園（海滄集貿(mào)市場(chǎng)）2005-12-2479%4321藍(lán)灣半島2005-12-2579%5482半山·林海（和通新村二期濠頭改造片區(qū)f1、f2組團(tuán)13-17號(hào)樓）2005-12-2878%5120聯(lián)發(fā)新天地三期2005-12-28未登記6100（現(xiàn)場(chǎng)報(bào)價(jià)）蕓溪居住公園二期06-2-1237%3509金海灣(文濱花園一期(2-5#、11-15#樓)）06-2-1677%4602錦輝花園06-2-1685%5505未來橙堡·心時(shí)光（匯隆商業(yè)城b區(qū)）06-2-1851%4031翡翠城（興達(dá)嘉園）06-3-1880%6328藍(lán)天海岸（金海苑）06-4-1583%4165

6、翠湖名珠二期（隆暉花園）06-4-2367%5956翔鷺花城b區(qū)（1-3號(hào)樓、14-19號(hào)樓）06-495%5469新蓮花、新龍山花園 06-498%6730古莊新城（古莊新村）一期2005-10-01二期06-4-2869%3062泉舜·濱海上城（泉舜海灣廣場(chǎng)7#、8#樓）06-5-150%5523海岸明珠06-5-152%4397古龍明珠06-5-253%5521銀聚祥邸06-527%17775國貿(mào)春天06-5-1855%10210福隆·東方麗景06-5-2045%12315巴厘·香墅（臺(tái)灣山莊二期一組團(tuán)）06-5-2032%11076大唐i期g棟06-5-2

7、765%7500由上表可以看出，去年10月份以后開盤的項(xiàng)目中，相對(duì)中低價(jià)位的“翔鷺花城”、“新蓮花、新龍山花園”等項(xiàng)目取得了較好的銷售業(yè)績(jī)，而多數(shù)售價(jià)7500元/以上的高價(jià)位項(xiàng)目銷售進(jìn)展緩慢，特別是“國源·濱北國際”、“源昌國際城”等8000元/以上的高價(jià)位項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更是遇到了較大的市場(chǎng)抗性，銷售情況較差。但個(gè)別高品質(zhì)、高性價(jià)比的高價(jià)位項(xiàng)目如“國貿(mào)春天”、“福隆·東方麗景”等雖整體銷售均價(jià)較高，但因其擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及高性價(jià)比，推出市場(chǎng)后同樣獲得了較高的認(rèn)可度。2、商品住宅銷售價(jià)格 要點(diǎn)： 廈門商品住宅均價(jià)整體呈上揚(yáng)趨勢(shì)，5月份全市住宅銷售均價(jià)為6047元/，再創(chuàng)歷

8、史新高。（數(shù)據(jù)來源：廈門房管局網(wǎng)站）廈門近幾個(gè)月商品住宅銷售均價(jià)受島內(nèi)外銷量比例結(jié)構(gòu)性因素影響，各月份銷售均價(jià)呈上下波動(dòng)態(tài)勢(shì)，從整體運(yùn)行上看，近幾個(gè)月廈門住宅均價(jià)整體仍呈上揚(yáng)趨勢(shì)。5月份全市住宅銷售均價(jià)為6047元/，再創(chuàng)歷史新高，較4月份5623元/環(huán)比上漲424元/，環(huán)比漲幅為7.5%；與05年5月份4853元/相比，同比上漲1194元/，漲幅高達(dá)25%。3、住宅客群分類情況 要點(diǎn)：2005年全市客群結(jié)構(gòu)與去年相比，廈門本地客群比重下降，由2004年的60降為53，今年15月份廈門本地客群比例更是下降到46%；而外地客群比例不斷回升。廈門商品住宅客群結(jié)構(gòu)廈門本地外 地福建省內(nèi)福建省外境外外

9、地小計(jì)2004年60%28%8%4%40%2005年53%32%12%3%47%2006年15月46%39%11%4%54%資料來源：廈門房管局網(wǎng)站上表數(shù)據(jù)顯示，在廈門市住宅客群分類比例中，2005年廈門本地客群比例由2004年的60下降為53，而外地客群比例則有所回升，其中，福建省內(nèi)比重繼續(xù)提高，2005年占全市比例的32。在2006年15月份，廈門本地客群比例僅為46，而外地客群占據(jù)了半壁江山還多。二、廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)未來走勢(shì)預(yù)測(cè)1、供給量預(yù)測(cè) 未來兩年全市商品房年均供給量為577萬左右，比近兩年廈門商品房年均銷售量358萬高出219萬，因此未來兩年在需求量相對(duì)變化不大的情況下，全市商品房市

10、場(chǎng)將呈供大于求的態(tài)勢(shì)； 未來兩年島外商品房供給量多于島內(nèi)供給量，廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)重心將逐步向島外轉(zhuǎn)移。區(qū)域04年銷售量（萬）05年銷售量（萬）兩年年均銷售量（萬）未來第一年供給量（萬）未來第二年供給量（萬）兩年年均供給量（萬）供求缺口（供給需求）（萬）全市395 321 358 578 576 577 219島內(nèi)313 233 273 268 232 25023島外82 88 85 310344 327 242 集美區(qū)25 25 25 62124 93 68 海滄區(qū)22 32 27 159 90 125 98 同安區(qū)35 32 33 43 40 41 8 翔安區(qū)46 91 68 68數(shù)據(jù)依據(jù)：在

11、售項(xiàng)目余量、在建待推項(xiàng)目供給量、土地已出讓待建項(xiàng)目供給量、待出讓土地供給量數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)更新截至2006年6月2、銷售價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)走勢(shì)基本態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)穩(wěn)中有升依據(jù)如下： 從全國環(huán)境看 世界銀行統(tǒng)計(jì)資料表明，當(dāng)一個(gè)國家人均 gdp在800-4000美元之間時(shí)，房地產(chǎn)會(huì)高速增長(zhǎng)，人均gdp在4000-8000美元之間時(shí)，房地產(chǎn)會(huì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，人均gdp在8000-20000美元之間時(shí)，房地產(chǎn)會(huì)衰退。而我國2005年的人均gdp水平僅為1700美元左右，仍遠(yuǎn)低于4000美元的臨界點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)水平，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)目前仍處于高速增長(zhǎng)階段，并且增長(zhǎng)的空間仍較大，我們估計(jì)仍有20年的發(fā)展空間。

12、從廈門居住環(huán)境來看 廈門風(fēng)景秀麗，環(huán)境整潔，擁有“國際花園城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家環(huán)保模范城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”和“全國十佳人居城市” 、“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”等殊榮，廈門優(yōu)美舒適的環(huán)境使她被公認(rèn)為中國最適宜居住的城市之一，每年都吸引全國各地眾多的客群來廈購房置業(yè)。 從廈門人口結(jié)構(gòu)來看 2005年廈門常住人口為264萬，戶籍人口148萬，流動(dòng)人口106萬。從人口結(jié)構(gòu)來看，廈門是外向型城市，外來客群及新廈門人的購房需求成為促進(jìn)廈門房地產(chǎn)發(fā)展的推動(dòng)器。 從目前廈門商品房成交均價(jià)的走勢(shì) 雖然成交量受房產(chǎn)新政影響較大，但房?jī)r(jià)依然堅(jiān)挺，并且穩(wěn)步上升，由此我們預(yù)測(cè)未來廈門的房?jī)r(jià)下

13、跌的可能性很小，基本是維持目前的態(tài)勢(shì)繼續(xù)穩(wěn)步上漲。但在去年5月份出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策影響下，廈門市房地產(chǎn)市場(chǎng)漸漸趨于理性，未來價(jià)格暴漲的可能性很小。 從消費(fèi)者預(yù)期方面看 根據(jù)我們?nèi)ツ?0月份的問卷調(diào)查顯示，近70%的受訪者認(rèn)為未來廈門市房地產(chǎn)價(jià)格將穩(wěn)中有升，認(rèn)為下降的比例僅為15%左右。 從開發(fā)成本方面看 隨著土地稀缺性日益顯現(xiàn)，土地拍賣價(jià)格不斷攀升，樓面地價(jià)屢創(chuàng)新高，另外，國家出臺(tái)節(jié)能住宅規(guī)范也進(jìn)一步提高了項(xiàng)目的開發(fā)成本，在成本拉動(dòng)下，銷售價(jià)格將不斷提高。 從供求方面看 受未來兩年廈門商品房供給量大于需求量的因素限制，廈門未來房?jī)r(jià)上揚(yáng)幅度將相對(duì)減緩，廈門市房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨于理性，未來價(jià)格暴漲的

14、可能性很小。第二節(jié) 集美區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況一、集美房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1、05年9月06年4月集美商品住宅銷售情況 銷售量受供給量的影響有所波動(dòng)，但整體呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。 整體銷售均價(jià)平穩(wěn)增長(zhǎng)。05年09月06年04月集美區(qū)商品住宅銷售情況表月份05-0905-1005-1105-1206-0106-0206-0306-04銷售量（萬）0.321.113.192.711.312.062.591.96銷售均價(jià)(元/)33293649392137513984415542354152（數(shù)據(jù)來源：廈門市房地產(chǎn)交易信息網(wǎng)） 銷售量由上圖可以看出，與廈門各區(qū)一樣，受房地產(chǎn)新政影響，集美區(qū)商品住宅自去年9月份銷售跌入

15、底谷，但10月份以后便漸漸走出新政陰影，銷量逐步上揚(yáng)。受供給量影響，各月份銷售呈波浪型上下浮動(dòng)走勢(shì)。 銷售價(jià)格 由以上圖表可以看出，集美區(qū)商品住宅銷售均價(jià)自2005年9月份到年末呈大幅上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，自今年以后銷售均價(jià)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2、目前集美區(qū)在售項(xiàng)目銷售情況目前集美區(qū)在售項(xiàng)目銷售情況表（截至2006年6月26日）項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間銷售率銷售價(jià)格（元/）集美中心花園2005-10-0197%4327建昌·99度城二期2005-11-13 95%3900興業(yè)中心2006-2-15100%3469金海灣2006-2-1677%4601集賢雅苑2006-483%4592古龍明珠2006-5-2

16、95%5522（數(shù)據(jù)來源：廈門房地產(chǎn)交易信息網(wǎng)） 銷售狀況從銷售率來看，所有開盤半年的項(xiàng)目銷售率均達(dá)到90%以上。今年推出的“金海灣一期第二批”開盤4個(gè)月整體銷售率接近80%，“古龍明珠”在開盤一半個(gè)月內(nèi)銷售率就達(dá)到95%，市場(chǎng)反應(yīng)十分熱烈。 從銷售速度來看，今年開盤的項(xiàng)目銷售速度較為迅速，“金海灣一期2-5#、11-15#樓”今年2月份開盤，僅4個(gè)月就簽約了336套，每周平均銷售19套；“古龍明珠”今年5月份開盤，平均每周更是銷售48套之多。 銷售價(jià)格目前集美區(qū)在售的項(xiàng)目銷售價(jià)格在3500-4500元之間，而“古龍明珠”項(xiàng)目戶型使用面積大于銷售面積，按銷售面積即產(chǎn)權(quán)面積計(jì)算均價(jià)高達(dá)5500元

17、/，按使用面積計(jì)算均價(jià)3800元/左右。二、集美房地產(chǎn)市場(chǎng)未來走勢(shì)預(yù)測(cè)1、供給量預(yù)測(cè) 未來兩年，假如在需求量變化不大的情況下，集美區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)將處于嚴(yán)重供過于求的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。 未來兩年，杏林商品房年均供給量約60萬，是集美區(qū)商品房未來主要供給區(qū)域。未來兩年集美區(qū)商品房供給量表時(shí)段集美區(qū)集美城區(qū)杏林城區(qū)未來第一年（萬）622240未來第二年（萬）1244480兩年平均（萬）93336004、05年集美區(qū)的商品房銷售量時(shí)段銷售量(萬)2004年24.712005年24.75兩年平均24.73 未來兩年集美區(qū)商品房年均供應(yīng)量約93萬，比04、05年兩年平均銷售量約25萬高出68萬，因此，假設(shè)

18、銷售量變化不大的情況下，未來兩年集美區(qū)商品房市場(chǎng)將呈現(xiàn)出嚴(yán)重供過于求的現(xiàn)象。未來兩年，杏林商品房年均供給量約60萬，是集美城區(qū)供給量的兩倍，杏林是集美區(qū)商品房未來主要供給區(qū)域。2、未來價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè) 區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)測(cè) 房?jī)r(jià)走勢(shì)基本態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)穩(wěn)中有升依據(jù)如下：從集美區(qū)居住環(huán)境來看集美區(qū)作為廈門海灣型城市拓展的橋頭堡，完全有實(shí)力憑借其人文環(huán)境和地利優(yōu)勢(shì)成為廈門極具發(fā)展?jié)摿Φ姆康禺a(chǎn)板塊。山明水秀的集美濱海寶地獨(dú)具人文特色，擁有文化中心、影劇院、體育館、圖書館、文化廣場(chǎng)等良好的文化設(shè)施，“學(xué)在村中，村在學(xué)中”和獨(dú)具的學(xué)村僑鄉(xiāng)文化特色，提升了集美的文化品位和居住品質(zhì)，為集美區(qū)的居住生活環(huán)境披上了全新霓裳，這

19、里已經(jīng)成為廈門聞名中外的文教區(qū)和秀美的風(fēng)景旅游區(qū)。 從政府規(guī)劃方面看在新的一年里，集美房地產(chǎn)必將隨著第六屆中國國際園林花卉博覽會(huì)正式在杏林灣開工建設(shè)、31平方公里大學(xué)城如火如荼的規(guī)劃建設(shè)、廈門最長(zhǎng)的跨海大橋“杏林大橋”的動(dòng)工、集美大橋規(guī)劃、杏北經(jīng)濟(jì)適用房和“兩橋”收費(fèi)政策優(yōu)惠等眾多利好而進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。 從廈門人口結(jié)構(gòu)及戶口政策來看2005年廈門常住人口為264萬，戶籍人口158萬，暫住人口106萬。從人口結(jié)構(gòu)來看，廈門是外向型城市，外來客群及新廈門人的購房需求成為促進(jìn)廈門房地產(chǎn)發(fā)展的推動(dòng)器。在島內(nèi)“150以上戶型”政策、島內(nèi)高房?jī)r(jià)的逼迫下，眾多外來客群不得不選擇島外“80戶型”的購房入戶門檻

20、，島外客源將更加廣泛，強(qiáng)大的需求是房?jī)r(jià)上漲最根本的支撐。 從目前集美區(qū)商品房成交均價(jià)的走勢(shì)看集美區(qū)近幾個(gè)月，商品房成交均價(jià)一路上揚(yáng)，漲勢(shì)迅猛，這在一定程度上會(huì)使消費(fèi)者對(duì)未來房?jī)r(jià)的預(yù)期看漲，房?jī)r(jià)的持續(xù)上攻還會(huì)給持幣觀望的消費(fèi)者形成壓力，使其中一部分消費(fèi)者加入購房行列，這種態(tài)勢(shì)必將推動(dòng)商品房均價(jià)進(jìn)一步上漲。 從開發(fā)成本方面看隨著土地稀缺性日益顯現(xiàn)，土地拍賣價(jià)格不斷攀升，樓面地價(jià)屢創(chuàng)新高，另外，國家出臺(tái)節(jié)能住宅規(guī)范也進(jìn)一步提高了項(xiàng)目的開發(fā)成本，在成本拉動(dòng)下，銷售價(jià)格將不斷提高。 從供求方面看 未來兩年，集美未來房地產(chǎn)市場(chǎng)將處于供過于求態(tài)勢(shì)，未來房?jī)r(jià)上揚(yáng)幅度將相對(duì)減緩，價(jià)格暴漲的可能性很小。綜合以上因

21、素，我們認(rèn)為，未來集美區(qū)商品房?jī)r(jià)格將穩(wěn)中有升。第三節(jié) 本案未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、島內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析【要點(diǎn)】未來兩年廈門樓市向島外轉(zhuǎn)移，島外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將超過島內(nèi)。未來兩年廈門全市及島內(nèi)外供給情況表區(qū)域04年銷售量（萬）05年銷售量（萬）兩年年均銷售量（萬）未來第一年供給量（萬）未來第二年供給量（萬）兩年年均供給量（萬）供求缺口（供給需求）（萬）全市395 321 358 578 576 577 219島內(nèi)313 233 273 268 232 25023島外82 88 85 310344 327 242 由上表可以看出，未來兩年廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然較為激烈，從島內(nèi)外供給情況看，未來兩年廈門

22、樓市將向島外轉(zhuǎn)移，島外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將超過島內(nèi)。未來兩年島外年均市場(chǎng)供給量將達(dá)到327萬平方米，較島內(nèi)250萬平方米供給量高出77萬平方米之多。與近兩年年均市場(chǎng)銷售量85萬平方米相比，未來兩年島外市場(chǎng)將嚴(yán)重供過于求。二、島外各區(qū)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 未來兩年主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)：主要海滄區(qū)，其次為集美區(qū)。未來兩年島外供給情況表區(qū)域04年銷售量（萬）05年銷售量（萬）兩年年均銷售量（萬）未來第一年供給量（萬）未來第二年供給量（萬）兩年年均供給量（萬）供求缺口（供給需求）（萬）島外82 88 85 310344 327 242 集美區(qū)25 25 25 62 124 93 68海滄區(qū)22 32 27 159 90

23、125 98 同安區(qū)35 32 33 43 40 41 8 翔安區(qū)46 91 68 68數(shù)據(jù)依據(jù)：在售項(xiàng)目余量、在建待推項(xiàng)目供給量、土地已出讓待建項(xiàng)目供給量、待出讓土地供給量數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)更新截至2006年6月由上表可以看出，未來兩年廈門島外各區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，其中海滄區(qū)未來兩年年均市場(chǎng)供給量高達(dá)125萬平方米，是島外各區(qū)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)區(qū)域；集美區(qū)未來兩年年均供給71萬平方米，與近兩年年均銷售25萬平方米相比，未來兩年供給超出需求達(dá)46萬平方米，競(jìng)爭(zhēng)同樣十分激烈。 第二章 市場(chǎng)定位篇第一節(jié) 目標(biāo)客群定位一、定位依據(jù)1、客群來源（1）問卷調(diào)查法 在杏林、湖里與海滄工作

24、的客群對(duì)本案的購買意向相對(duì)較濃； 周邊工廠與杏林城區(qū)首選杏林，大學(xué)城教師與新景祥客戶首選集美，特別是大學(xué)城教師有70%以上更偏好在集美購房而不是杏林。(2) 杏林在售項(xiàng)目客群參考 杏林本地客群為主，最主要是當(dāng)?shù)毓S員工，其次為教師、公務(wù)員及部分當(dāng)?shù)氐乃綘I業(yè)主與農(nóng)民。 島內(nèi)與杏林多少有點(diǎn)關(guān)系的客群，比如有親人或朋友在杏林上班或生活的。 來自島內(nèi)群體比例不斷提高，多數(shù)迫于島內(nèi)房?jī)r(jià)高漲，無奈選擇島外。（3）、客戶座談法 三圈日化員工多數(shù)員工有意向在杏林購房，主要原因?yàn)椋耗壳岸鄶?shù)員工住在島內(nèi)，上下班耗時(shí)太久，在杏林購房便于上班。 廈工集團(tuán)員工大約50%的員工有意向在杏林購房。中層以上投資為主，年輕階層

25、則以自住為主。 中亞弘大旅行員工90%以上員工有意向購買本案，但目前多數(shù)員工較為年輕，且收入不高，在未來兩年內(nèi)有能力購房的員工比例較少。 項(xiàng)目周邊農(nóng)民在未來兩年內(nèi)購房比例較少，有意向購買商品房的多是因?yàn)榧彝ビ卸鄠€(gè)子女而為子女結(jié)婚購房?！拘〗Y(jié)】通過以上三種方法，我們把本案第一期目標(biāo)客群來源鎖定為： 項(xiàng)目周邊工廠員工； 杏林城區(qū)居民； 島內(nèi)客群； 海滄、集美大學(xué)城教師、集美居民、錦園村農(nóng)民； 其它。2、職業(yè)構(gòu)成（1）問卷調(diào)查法 工薪階層、私營業(yè)主及企業(yè)中層將是主力客群。 值得注意的是，大學(xué)城教師有70%以上更偏好在集美購房而不是杏林。（2）目前在售項(xiàng)目參考 目前杏林在售項(xiàng)目的購買客群以周邊工廠工薪

26、階層為主?！拘〗Y(jié)】通過以上兩種方法，結(jié)合客群來源，我們把本案第一期目標(biāo)客群職業(yè)按主次依次鎖定為： 工薪階層； 企業(yè)中層； 私營業(yè)主； 少量農(nóng)民、教師及其它；3、年齡（1）問卷調(diào)查法 隨著年齡的增大，購買本案的偏好度逐漸降低；35歲以下受訪者購買本案的偏好度相對(duì)較高。（2）客戶座談法 三圈日化員工 未來兩年內(nèi)有意向且有能力購房的潛在客群年齡以25-32歲居多。 廈工集團(tuán)員工 40歲以上的員工以投資為主，25-30歲之間多以自住為主。 中亞弘大旅行員工 未來兩年內(nèi)有意向且有能力購房的潛在客群年齡以25-35歲之間為主。 項(xiàng)目周邊農(nóng)民 45歲以上居多，為子女結(jié)婚購房?！拘〗Y(jié)】通過以上兩種方法，我們把

27、本案第一期目標(biāo)客群年齡結(jié)構(gòu)鎖定為：35歲以下為主力客群。4、收入情況(1)問卷調(diào)查法 “會(huì)在本案”購房的家庭月收入主要集中在3001-4000及4001-5000元/月(2)客戶座談法（個(gè)人收入） 三圈日化員工 月收入：普通員工1500元2000元，部門副經(jīng)理以上3000元以上，車間管理人員，2500元以上（與效益掛鉤）。 有意向且有能力購買本案的員工平均月收入多在2500元以上。 廈工集團(tuán)員工 整體平均稅前年收入約5萬元。 有意向且有能力購買本案的員工平均月收入多在3000元以上。 中亞弘大旅行員工 普通工人：800-1000元/月 班組長(zhǎng)：1800元/月 行政人員：2000元/月 部門經(jīng)理

28、：2500元/月 有意向且有能力購買本案的員工家庭平均月收入為3500元以上。 項(xiàng)目周邊農(nóng)民： 收入可觀，有充足的購房能力?！拘〗Y(jié)】：通過以上兩種方法，我們把本案第一期目標(biāo)客群的家庭收入主要區(qū)間鎖定為：3500-6000元5、客群表征(1)問卷調(diào)查法 大?；虮究瀑徺I本案的偏好度較高； 兩代”及“兩人世界”是主力客群；(2)客戶座談法 三圈日化員工：家庭結(jié)構(gòu)以“兩個(gè)世界”及“單身為主”，有購房意向的車間主管以“兩代”為主。 廈工集團(tuán)員工：投資型客戶以兩代為主，自住型則以“單身”及“兩個(gè)世界”為主。 中亞弘大旅行員工：家庭結(jié)構(gòu)以“兩個(gè)世界”及“單身為主”，有購房意向的車間主管以“兩代”為主。 項(xiàng)目

29、周邊農(nóng)民：“兩代”為主【小結(jié)】通過以上兩種方法，我們把本案第一期目標(biāo)客群表征體現(xiàn)為：多在中專至本科居間，以中專及大專為主家庭結(jié)構(gòu)以“兩人世界”及“兩代”為主6、購買目的（1）問卷調(diào)查法購房目的：35歲以下購房者以解決戶口、子女教育和自住為主，36歲以上購房者以改善居住型二次置業(yè)為主； 廈門戶口客群二次置業(yè)及投資的比重相比外地戶口客群高外地戶口為解決戶口及子女教育的比重比廈門戶口客群高（2）目前在售項(xiàng)目參考戶口：目前購買杏林商品住宅的客群中，大部分有解決戶口的需求。工作方便：杏林和集美的客群在杏林購房的另一主要原因是工作方便。投資：目前在杏林購房的客群中，有20%左右的投資，當(dāng)然，這里的投資是長(zhǎng)

30、線投資，增值投資或出租投資。（3）客戶座談法 三圈日化員工 購買本案目的：解決自住；便于上班。 廈工集團(tuán)員工 45歲以上員工購買本案目的：投資出租、升值。 年輕一族員工有部份租住在工廠附近，購買本案以自住為主。 中亞弘大旅行員工 購買本案目的：解決自住；決解戶口。 項(xiàng)目周邊農(nóng)民：購買本案目的是為子女結(jié)婚購房。（4）政策影響自國六條、九部委政策出臺(tái)調(diào)控后，因?qū)π∶娣e戶型配比規(guī)劃方面廈門還未有具體細(xì)則出臺(tái)，實(shí)際影響尚不明了，但目前市場(chǎng)已出現(xiàn)觀望態(tài)勢(shì)。二手房轉(zhuǎn)讓征收營業(yè)稅時(shí)間由兩年延長(zhǎng)至五年措施推出，未來市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)加大，以短期投資為目的購房群體將更加謹(jǐn)慎入市，投資客群比例將有所減少?！拘〗Y(jié)】通過以

31、上三種方法，我們把本案第一期目標(biāo)客群的購房目的歸結(jié)為：戶口需求、解決子女教育等自住型；生活、工作方便及其他自住型初次置業(yè)；改善居住條件；投資；其他。二、項(xiàng)目目標(biāo)客群定位本案第一期客群區(qū)域來源1、杏林區(qū)域?yàn)橹?、集美及海滄3、湖里、思明（迫于島內(nèi)房?jī)r(jià)高漲，被逼選擇島外購房的島內(nèi)群體比例在擴(kuò)大。）職業(yè)構(gòu)成1、杏林工廠一般工薪階層及中層為主2、其次島外私營業(yè)主3、教師、公務(wù)員4、島內(nèi)工薪階層5、其它年齡階段26-35歲為主收入家庭收入在3500-6000元為主客群表征1、多在中專至本科居間，以中專及大專為主2、家庭結(jié)構(gòu)以“兩人世界”及“兩代”為主購買誘因1、滿足低門檻初次置業(yè)的需要2、解決戶口3、工

32、作方便4、投資出租、升值。（國六條后以短期投資為目的的購房群體將有所減少。） 第二節(jié) 價(jià)格定位一、定價(jià)依據(jù)（一）集美區(qū)今年14月份住宅銷售均價(jià)情況2006年1-4月份集美商品住宅銷售情況月份1月份2月份3月份4月份銷售均價(jià)（元/）3984415542354152銷售量(萬)1312.062.591.96集美區(qū)今年14月份商品住宅銷售均價(jià)為：y（3984×1.31+4155×2.064235×2.59+4152×1.96）÷ (1.31+2.06+2.59+1.96)4152元/（二）集美區(qū)近期開盤項(xiàng)目銷售情況項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間銷售率銷售價(jià)格（元/

33、）集美中心花園2005-10-0197%4327建昌·99度城二期2005-11-13 95%3900興業(yè)中心2006-2-15100%3469金海灣2006-2-1677%4601集賢雅苑2006-483%4592古龍明珠2006-5-295%5522從在售項(xiàng)目的銷售情況看，集美區(qū)在售項(xiàng)目銷售狀況較好，2005年下半年開盤項(xiàng)目目前整體銷售率在90%以上，開盤四個(gè)多月的“金海灣一期第二批”項(xiàng)目目前整體簽約率達(dá)78%，銷售去化速度較快，“古龍明珠”項(xiàng)目開盤一個(gè)半月銷售率達(dá)到95%。從銷售價(jià)格方面看，目前集美、杏林的在售項(xiàng)目均達(dá)到了較高的價(jià)位。位于杏林高尚居住區(qū)的“金海灣”項(xiàng)目因擁有成熟

34、的周邊配套、觀海景優(yōu)勢(shì)、園博園及公鐵大橋等優(yōu)質(zhì)資源而引領(lǐng)杏林甚至集美區(qū)銷售價(jià)格，目前第二批銷售均價(jià)達(dá)4601元/?！凹t雅苑”項(xiàng)目周邊較完善的配套及敬賢公園景觀的支撐，項(xiàng)目整體銷售均價(jià)為4592元/。周邊配套相對(duì)較弱、地段較偏的“建昌·99度城二期”近期銷售均價(jià)約為3900元/。位于杏林城區(qū)中心的早期舊房改造項(xiàng)目“興業(yè)中心”銷售均價(jià)僅3469元/。（三）市場(chǎng)對(duì)比法根據(jù)房地產(chǎn)評(píng)估法則，我們把消費(fèi)者最為關(guān)心的購房因素作為衡量數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合在售的重點(diǎn)個(gè)案進(jìn)行打分（把數(shù)值100分作為等同數(shù)值）。本案綜合因素優(yōu)于它案，數(shù)值高于100分；本案劣于它案的，數(shù)值則低于100分，根據(jù)市場(chǎng)比較法得出本案

35、預(yù)估價(jià)格。金海灣（100分）細(xì)化因素權(quán)重本案打分本案得分備注外部因素50環(huán)境20升值潛力2%1002生活氣氛5%753.75人文氣氛2%851.7景觀資源5%703.5金海灣鄰近海邊，具明顯的海景優(yōu)勢(shì)。治安狀況2%851.7本案周邊外來人員較多，且出城郊區(qū)，具一定治安隱患。區(qū)域印象4%702.8交通15公共交通6%905.4入島時(shí)間6%704.2順暢情況3%902.7配套15教育配套6%855.1生活配套6%804.8商業(yè)配套3%802.4自身因素50規(guī)模5%1055.25戶型設(shè)計(jì)、朝向、通風(fēng)、釆光等15%9013.5金海灣多為一梯兩戶，而本案多為一梯三戶或四戶。建筑品質(zhì)10%10010社區(qū)景

36、觀、規(guī)劃10%11010.5社區(qū)成熟度5%804開發(fā)商品牌5%1004.75合計(jì)100%88.8合同簽約均價(jià)4587這是金海灣近期的銷售價(jià)格；銷售狀況良好。修正合理價(jià)格4587本案比較價(jià)格4073建昌99度城（100分）細(xì)化因素權(quán)重本案打分本案得分備注外部因素50環(huán)境20升值潛力2%1002生活氣氛5%954.75人文氣氛2%951.9景觀資源5%1005治安狀況2%951.9本案周邊外來人員較多，且出城郊區(qū)，具一定治安隱患。區(qū)域印象4%953.8交通15公共交通6%1056.3入島時(shí)間6%905.4順暢情況3%952.85配套15教育配套6%905.4生活配套6%905.4商業(yè)配套3%952

37、.85自身因素50規(guī)模5%1256.25戶型設(shè)計(jì)、朝向、通風(fēng)、釆光等15%9514.25建昌99度城多為一梯兩戶，而本案多為一梯三戶或四戶。建筑品質(zhì)10%11511.5社區(qū)景觀、規(guī)劃10%12512.5社區(qū)成熟度5%954.75開發(fā)商品牌5%1105.5合計(jì)100%102.3認(rèn)購均價(jià)3900這是建昌99度城近期的銷售價(jià)格；銷售狀況良好。修正合理價(jià)格3900本案比較價(jià)格3990集賢雅苑（100分）細(xì)化因素權(quán)重本案打分本案得分備注外部因素50環(huán)境20升值潛力2%1052.1生活氣氛5%804人文氣氛2%751.5景觀資源5%603治安狀況2%901.8區(qū)域印象4%853.4交通15公共交通6%80

38、4.8入島時(shí)間6%855.1順暢情況3%902.7配套15教育配套6%855.1生活配套6%855.1商業(yè)配套3%852.55自身因素50規(guī)模5%1507.5戶型設(shè)計(jì)、朝向、通風(fēng)、釆光等15%9013.5建筑品質(zhì)10%11011社區(qū)景觀、規(guī)劃10%11511.5社區(qū)成熟度5%753.75開發(fā)商品牌5%1055.25合計(jì)100%94.15合同簽約均價(jià)4591修正合理價(jià)格45912006-4開盤，銷售狀況良好。本案比較價(jià)格4322未來海岸藍(lán)月灣高層（100分）細(xì)化因素權(quán)重本案打分本案得分備注外部因素50環(huán)境20升值潛力2%851.7生活氣氛5%804人文氣氛2%801.6景觀資源5%502.5治安

39、狀況2%851.7區(qū)域印象4%803.2交通15公共交通6%804.8入島時(shí)間6%804.8順暢情況3%852.55配套15教育配套6%704.2生活配套6%804.8商業(yè)配套3%802.4自身因素50規(guī)模5%502.5戶型設(shè)計(jì)、朝向、通風(fēng)、釆光等15%9514.25建筑品質(zhì)10%10010社區(qū)景觀、規(guī)劃10%909社區(qū)成熟度5%603開發(fā)商品牌5%703.5合計(jì)100%80.5認(rèn)購均價(jià)5404修正合理價(jià)格5200目前新推部分出現(xiàn)一定價(jià)格抗性，5200元價(jià)格較為合理本案比較價(jià)格4186蕓溪居住公園二期（100分）細(xì)化因素權(quán)重本案打分本案得分備注外部因素50環(huán)境20升值潛力2%1102.2生活氣

40、氛5%904.5人文氣氛2%901.8景觀資源5%854.25治安狀況2%901.8區(qū)域印象4%903.6交通15公共交通6%955.7入島時(shí)間6%30018順暢情況3%1003配套15教育配套6%855.1生活配套6%955.7商業(yè)配套3%902.7自身因素50規(guī)模5%1055.25戶型設(shè)計(jì)、朝向、通風(fēng)、釆光等15%9514.25建筑品質(zhì)10%11011社區(qū)景觀、規(guī)劃10%10010社區(qū)成熟度5%904.5開發(fā)商品牌5%904.5合計(jì)100%107.85認(rèn)購均價(jià)3510修正合理價(jià)格35102006-2-12開盤，銷售速度一般。本案比較價(jià)格3785本案一期對(duì)比均價(jià)：比較項(xiàng)目金海灣建昌99度城集

41、美中心花園未來海岸藍(lán)月灣高層蕓溪居住公園二期本案比較價(jià)40733990432241863785平均4071元/根據(jù)本案可比項(xiàng)目的可比價(jià)格可以得出，本案住宅一期市場(chǎng)銷售均價(jià)為4071元/。（四）問卷調(diào)查法調(diào)查方式：采取抽樣問卷調(diào)查方式，甄選較具典型代表的樣本統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查樣本量：杏林周邊工廠20份、翔鷺花城客戶20份、同行業(yè)內(nèi)人士（集美、杏林、海滄、市區(qū)）20份調(diào)查時(shí)間：2006年5月1、60份總體分析（1）杏林住宅銷售價(jià)格調(diào)查75的受訪者認(rèn)為杏林商品住宅合理的銷售價(jià)格在4000元/以下。價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-40004001-42004201-44004401-

42、46004600以上占比23.3%26.6%25.0%13.3%8.3%3.3%0認(rèn)為杏林商品住宅目前銷售價(jià)格在4000元/以下的受訪者占所有受訪者的75%，可以看出，對(duì)于購房者而言，目前杏林整體商品住宅心理價(jià)位還處于4000元/以下。接受4000元/以上的受訪者僅占25%，4000元/以上的住宅還存在一定抗性。（2）大學(xué)康城住宅銷售價(jià)格調(diào)查多數(shù)受訪者“大學(xué)康城”的合理銷售價(jià)格為3801-4000元/，其次為3601-3800元/。價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-40004001-42004201-44004401-46004600以上占比16.6%28.3%36.6%

43、6.6%8.3%3.3%0通過對(duì)大學(xué)康城項(xiàng)目的描述，受訪者普遍認(rèn)為本案可接受價(jià)格在36014000元/之間，選擇這一范圍內(nèi)的受訪者超過一半以上，占64.9%，其次還有16.6%的受訪者只能接受3600元/以下的價(jià)格。認(rèn)同本案住宅銷售均價(jià)在4000元/以上的受訪者僅占18.2%。（3）以杏林“金海灣”住宅銷售均價(jià)4600元/、“建昌99度城”住宅銷售均價(jià)3850元/為參考，“大學(xué)康城”住宅銷售均價(jià)調(diào)查 以“金海灣”及“建昌99度城”的銷售價(jià)格作參考，多數(shù)受訪者“大學(xué)康城”的合理銷售價(jià)格為3801-4000元/，其次為3601-3800元/。價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-

44、40004001-42004201-44004401-46004600以上占比10.0%31.6%38.3%10.0%3.3%3.3%0通過與在售的“金海灣”、“建昌99度城”的對(duì)比，受訪者對(duì)所能接受的價(jià)格有所提高，選擇36014000元/的受訪者比例由64.9%上升至69.9%，同時(shí)，選擇40014200元/的受訪者比例也有所提高，但僅占10%。從對(duì)比價(jià)格來看，本案目前所能接受的銷售價(jià)格基本在36014000元/之間。2、不同受訪者分析（1）杏林周邊工廠員工a. 杏林住宅銷售價(jià)格調(diào)查價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-40004001-42004201-44004401-

45、46004600以上占比20.0%25.0%40.0%15.0%000本案周邊工廠員工對(duì)目前杏林商品住宅整體均價(jià)的接受度在4200元/以下，其中多數(shù)集中在4000元/以下，占所有受訪者中的85%。b. 大學(xué)康城住宅銷售價(jià)格調(diào)查價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-40004001-42004201-44004401-46004600以上占比15.0%35.0%45.0%5.0%000本案周邊工廠員工對(duì)本案目前售價(jià)接受度為：38014000元/之間占45.0%，36013800元/之間占35.0%，3600元/以下占15.0%，4001元/以上僅占5.0%。c以杏林“金海灣”住

46、宅銷售均價(jià)4600元/、“建昌99度城”住宅銷售均價(jià)3850元/為參考，“大學(xué)康城”住宅銷售均價(jià)調(diào)查價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-40004001-42004201-44004401-46004600以上占比10.0%40.0%45.0%5.0%000通過與在售的“金海灣”、“建昌99度城”的對(duì)比，周邊工廠員工對(duì)本案目前售價(jià)接受度為：38014000元/之間占45.0%，36013800元/之間占40.0%，3600元/以下占10.0%，4001元/以上僅占5.0%。（2）翔鷺花城客戶a. 杏林住宅銷售價(jià)格調(diào)查價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-4

47、0004001-42004201-44004401-46004600以上占比35.0%35.0%20.0%5.0%5.0%00翔鷺花城客戶對(duì)目前杏林商品住宅整體均價(jià)的接受度：36013800元/之間占35.0%，38014000元/之間占20.0%，3600元/以下占35.0%，4001元/以上占10.0%。b. 大學(xué)康城住宅銷售價(jià)格調(diào)查價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-40004001-42004201-44004401-46004600以上占比30.0%20.0%40.0%10.0%000翔鷺花城客戶對(duì)本案目前售價(jià)接受度為：38014000元/之間占40.0%，360

48、13800元/之間占20.0%，3600元/以下占30.0%，4001元/以上僅占10.0%。c以杏林“金海灣”住宅銷售均價(jià)4600元/、“建昌99度城”住宅銷售均價(jià)3850元/為參考，“大學(xué)康城”住宅銷售均價(jià)調(diào)查價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-40004001-42004201-44004401-46004600以上占比25.0%35.0%30.0%10.0%000通過與在售的“金海灣”、“建昌99度城”的對(duì)比，翔鷺花城客戶對(duì)本案目前售價(jià)接受度為：36013800元/之間占35.0%，38014000元/之間占30.0%，3600元/以下占25.0%，4001元/以上僅占10.0%。（3）廈門房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士a. 杏林住宅銷售價(jià)格調(diào)查價(jià)格范圍（元/）3600以下3601-38003801-40004001-42004201-44004401-46004600以上占比15.0%20.0%15.0%20.0%20.0%00房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士對(duì)目前杏林商品住宅整體均價(jià)的接受度：36013800元/之間占20.0%，38014000元/之間占15.0%，3600元/以下占15.0%，4001-4200元/之間占20.0%，