商業(yè)模式的定義

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院公司金融教授清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院公司金融教授北京大學(xué)深圳商學(xué)院管理學(xué)副院長北京大學(xué)深圳商學(xué)院管理學(xué)副院長興起于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常使用創(chuàng)投公司評判是否值得投資的三大標(biāo) 準(zhǔn)之一存在于所有產(chǎn)業(yè)存在于所有企業(yè)的不同成長階段正在成為一門新興的學(xué)科商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價值而構(gòu)建的為企業(yè)利益相關(guān)者提供服務(wù)的交易結(jié)構(gòu) 商業(yè)模式是連接顧客價值與企業(yè)價值的橋梁；商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、 顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯(lián)結(jié)的紐帶。一個好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場認(rèn)同的獨特企業(yè)價值;商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略中的

2、怎么做的問題；企業(yè)價值企業(yè)價值業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源關(guān)鍵資源能力能力盈利模式盈利模式現(xiàn)金流現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)2運行機(jī)制運行機(jī)制定位定位 企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入什么樣的市場、為什么樣的客戶服務(wù)、深入行業(yè)價值鏈的那些環(huán)節(jié)等- 從企業(yè)內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈來分析、刻畫和選擇企業(yè)達(dá)成定位、最大化價值所需要參與的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、扮演的角色以及相關(guān)者合作的方式;- 業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要由利益相關(guān)者及其交易活動構(gòu)成，交易活動包括工作流程及其組成相應(yīng)的信息流程、實物流程和資金流程; 讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)所需要的有形或無形的資源和能力以及在業(yè)務(wù)系統(tǒng)上的分布狀態(tài)；商業(yè)模式的構(gòu)成- 盈利模式包括企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)

3、的目標(biāo)利潤；- 盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價值鏈所有權(quán)和價值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)；- 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的凈現(xiàn)金流的形態(tài)；業(yè)績業(yè)績組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)管理控制管理控制企業(yè)文化企業(yè)文化人力資源人力資源管理管理執(zhí)行機(jī)制執(zhí)行機(jī)制戰(zhàn)略戰(zhàn)略價值價值業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力關(guān)鍵資源能力盈利模式盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)運行機(jī)制運行機(jī)制定位定位美國著名營銷雜志廣告時代曾將連續(xù)10年的“美國年度企業(yè)人物”做了一個“出身”分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們有一個共同的特點這些年度企業(yè)人物基本上是從營銷這條線走上職位的。這一成果使得華爾街對企業(yè)家有

4、了一個全新的定義，即什么是企業(yè)家呢，就是看得懂資產(chǎn)負(fù)債表的營銷專家。以拯救藍(lán)色巨人而名揚世界的董事長郭士納在談到微軟與比爾.蓋茨時也說：“從事營銷年來，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術(shù)突出，而是營銷功力高人一等?！惫考{此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)軟件的產(chǎn)品評比中，開發(fā)的戰(zhàn)勝了微軟的windows 95，獲得了電腦世界授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽。然而，現(xiàn)實中的營銷結(jié)果是微軟控制了以上的市場，卻相當(dāng)失敗。德魯克在管理實踐一書中說，任何企業(yè)體有且僅有兩個最基本的功能，那就是營銷和創(chuàng)新。這位管理宗師認(rèn)為，比起企業(yè)家整天掛在口頭上的“創(chuàng)新”而言，營銷對企業(yè)的作用更為重要也更為根本，而創(chuàng)新之

5、所以如此重要，又恰恰在于為了確保企業(yè)的營銷優(yōu)勢。他強(qiáng)調(diào)說：“除非你能賣出東西，否則你就不是企業(yè)?！比欢谥袊髽I(yè)界，對于營銷的看待通常只是企業(yè)家眾多事務(wù)中的一塊，營銷功能和財務(wù)、人力資源、融資等功能相比，最多只是并列的關(guān)系。企業(yè)通常會任命一個營銷副總或市場部長來抓這一攤的工作。其中的原因是中國企業(yè)普遍受巨大需求拉動而成長，并未經(jīng)受過充分競爭，環(huán)境還允許企業(yè)家不把興奮點放在營銷上。當(dāng)市場競爭過剩，特別是入世后，企業(yè)界這種對待營銷的“意識形態(tài)”與組織結(jié)構(gòu)將越來越不適應(yīng)環(huán)境的需要。在大競爭時代，正如惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).普克所說：“營銷工作是如此重大，并不只是營銷部門的事情。”新的競爭環(huán)境要求整個企業(yè)組織

6、就是一個營銷機(jī)構(gòu)，而企業(yè)家的首要角色是營銷戰(zhàn)略家。在世紀(jì)年代的中國，需求大量存在而供應(yīng)極度短缺，是一個注重制造的時代。那時企業(yè)經(jīng)營的重心在工廠，企業(yè)家當(dāng)好廠長就夠了。經(jīng)過十年發(fā)展進(jìn)入世紀(jì)年代后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)光造好產(chǎn)品已經(jīng)不夠，還需要將產(chǎn)品快速高效地送達(dá)到消費者那里，于是中國出現(xiàn)了第二個階段，即市場推廣階段。企業(yè)紛紛成立自己的市場推廣部，并開始在全國搭建營銷渠道，企業(yè)經(jīng)營的重心放在了市場，企業(yè)家是綜合型的管理者。又經(jīng)過十年的發(fā)展，進(jìn)入了世紀(jì)，再加上入世的擠兌，使得中國消費者面臨越來越多的選擇，人們心目中已容納不下太多的品牌。這時中國才開始真正步入營銷時代，企業(yè)經(jīng)營的重心也轉(zhuǎn)移到了對消費者心智的爭奪。

7、除非你能在消費者的心智中建立起品牌的區(qū)隔，否則消費者將找不到選擇你的理由。這就是特勞特強(qiáng)調(diào)的：品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)在于實現(xiàn)品牌的區(qū)隔。因為在大競爭時代品牌只有兩種方式，要么區(qū)隔，要么消亡。所以菲力普 科特勒說：“在營銷操作展開之前，有一個最為關(guān)鍵的步驟就是為品牌確立定位。 ”它指明了營銷的目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營的方向，企業(yè)一切的營銷組合和資源配置都要圍繞著定位展開。要讓品牌在消費者心智中占據(jù)何種定位，成了企業(yè)經(jīng)營活動的戰(zhàn)略性方向，而企業(yè)家是這個方向的設(shè)計師。 1.人類在近30年制造的信息比過去5000年的都多。2.一個普通“白領(lǐng)”一年要用掉250磅復(fù)印紙，相當(dāng)于10年前的2倍。3.如果一個英國孩子長到18歲

8、，那么他/她已經(jīng)看過14萬支電視廣告了。4.1975年有300個網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在你會被7900個數(shù)據(jù)庫吞沒，這些數(shù)據(jù)庫包含有上十億字節(jié)的信息。隨著社會發(fā)展，人類活動日益豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶。為方便購買，消費者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購。占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。1、心智有限2、心智厭惡混亂3、心智缺乏安全感4、心智不變5、心智會失去焦點原則1心智有限（定位七上八下）續(xù)產(chǎn)品階梯nec廈華索愛迪比特三星摩托羅拉諾基亞科健海信廈華創(chuàng)維康佳tcl 王牌

9、長虹手機(jī)品類階梯手機(jī)品類階梯國產(chǎn)國產(chǎn)“彩電彩電”品類階品類階梯梯華豐統(tǒng)一康師傅方便面品類階梯方便面品類階梯豐田豐田 本田本田 日產(chǎn)日產(chǎn) 認(rèn)知與產(chǎn)品認(rèn)知與產(chǎn)品娃娃哈樂百氏農(nóng)夫山泉“純凈水純凈水”品類階梯品類階梯佳潔士高露潔“防蛀防蛀”品類階梯品類階梯原則1心智有限（定位七上八下） 續(xù)原則2 心智厭惡混亂 原則2心智厭惡混亂（定位要簡單）續(xù)心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為“混亂”。心智沒有時間也不愿意去搞清事物。原則2心智厭惡混亂（定位要簡單）續(xù)進(jìn)入?yún)拹簭?fù)雜與混亂的心智，最好的辦法是讓你的信息極度簡化。 原則2心智厭惡混亂（定位要簡單）續(xù)原則2心智厭惡混亂（定位要簡單）續(xù)奔馳-聲望寶馬-駕駛沃爾沃-安全法

10、拉利-速度海飛絲-去頭屑飄柔-柔順頭發(fā)潘婷-營養(yǎng)頭發(fā) 潤妍-黑發(fā) 原則3 心智缺乏安全感 (定位重歷史)原則3心智缺乏安全感（定位重歷史）續(xù)應(yīng)對不安全感 原則3心智缺乏安全感（定位重歷史）續(xù)銷售你的傳統(tǒng)可口可樂：“正品”的傳統(tǒng)史坦威鋼琴：“不朽的樂器”cross鋼筆：“始于1864年的完美經(jīng)典”carpenter：“領(lǐng)先特種鋼材100余年”上海本邦菜： “始于1856年”原則4 心智不變 （定位莫輕變）狗糧180個品牌感冒藥134個品牌隨著時間推移，一種類別會化分成二種或以上類別。消費者將如何應(yīng)對？屈臣氏 水 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞-隔夜送達(dá)隔夜送達(dá)（軟硬件保障）中國郵政珠三角中國郵政珠三角-次晨達(dá)

11、次晨達(dá)（軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還）定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。搶占心智資源。搶占心智資源。定位定位 = = 實現(xiàn)區(qū)隔。實現(xiàn)區(qū)隔?！岸ㄎ弧钡漠a(chǎn)生就源自廣告界?，F(xiàn)在談定位，其實有一個很重要的基礎(chǔ)，就是顧客面對太多的信息，這幾乎是不可能接受的。首先產(chǎn)品太多，我們的競爭對手非常多，還有各行各業(yè)的產(chǎn)品，都有廣告；其次，各種媒體信息也非常多，像中央電視臺節(jié)目也很多；另外，一個人跑出去，他的社交活動也非常多。所以顧客對信息已經(jīng)近乎麻痹了，在這種現(xiàn)狀下做廣告不容易被消費者接受。這時，作為企業(yè)經(jīng)營，怎樣贏得顧客呢？定位的發(fā)明者特

12、勞特研究發(fā)現(xiàn)，有一個現(xiàn)象，就是說很多顧客對很多行業(yè)產(chǎn)品的購買，他首先是記住代表性的品牌，就是每個品類他只記住很少幾個品牌，就夠了。比如說他如果要消費可樂的時候，他覺得可口可樂或者是百事可樂就可以了，如果是消費運動鞋的時候，他覺得有耐克、阿迪達(dá)斯就可以了。因此他會把一些可能性要用的品牌在腦子里形成一個概念，在某個方面是最好的。那么這種概念形成了品牌的認(rèn)知，這就是定位定位，當(dāng)顧客有需求產(chǎn)生后，他就會直接選這個。所以我們現(xiàn)在看到很多成功品牌，幾乎都是有一個非常清晰的概念在這里。比如說香皂行業(yè)，有太多品牌了，但是有幾個香皂品牌定位還是做得很好的。像舒服佳，它是“殺菌”香皂，殺滅細(xì)菌最好，當(dāng)你洗手可以直

13、接選它。我們可以看到，寶潔這些年一直在做舒服佳，說沒有細(xì)菌，保護(hù)孩子。有很多香皂是以清潔功能為主的，但是它強(qiáng)調(diào)我是殺滅細(xì)菌的，這種情況下它就非常強(qiáng)的突出了自己，占有這個定位。比如說強(qiáng)生的“嬰兒香皂”，它的概念很清楚，強(qiáng)生是一種嬰兒用的香皂，在小孩子非常小的時候就可以用，它給人的感覺是非常的柔和，對身體沒有什么刺激，很好。這樣給小孩子洗手或洗澡的時候，你會直接想到用強(qiáng)生的香皂最好。 這就是定位產(chǎn)生的起源，它讓企業(yè)去說自己是怎樣一個品牌，在哪方面是最好的，在顧客心智形成一個概念的認(rèn)知，才能被他們最好地選擇和購買，才能有銷量和生意。那么很快，企業(yè)和很多專家，學(xué)者意識到，在顧客心智中有這么個定位太重要

14、了，它不僅是放在顧客心智中的，還要從心智中拎出來，拿到企業(yè)內(nèi)部，就像邁克爾波特說的，作為戰(zhàn)略的核心，去引領(lǐng)企業(yè)的一切營運。當(dāng)然，也包括如何做廣告這一方面?，F(xiàn)在對定位的理解，它就是存在于顧客心智的一個概念，但也是牽引企業(yè)經(jīng)營的方向，是企業(yè)全力以赴要達(dá)到的目的，讓顧客有需求產(chǎn)生后直接選我這個品牌。戰(zhàn)場沒有真理，戰(zhàn)勝就是真理！贏家就是歷史贏家的產(chǎn)品永遠(yuǎn)較好因為歷史和營銷學(xué)都是由贏家所寫的隨著競爭的加劇，絕大部分市場份額會被少數(shù)幾個品牌所壟斷。每一個行業(yè)都由少數(shù)幾個成功者伴隨著一大群的失敗者。知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn) -孫子兵法這個地方營銷戰(zhàn)終極戰(zhàn)場不過十幾公分寬，在一個如甜瓜般大小的“山上

15、” 每一天都在你自己的及你潛在顧客的心中打著營銷戰(zhàn) 我軍敵軍你的公司競爭對手的公司我們要知道， 在潛在消費者心智中，哪一座山頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應(yīng)該或者能夠占據(jù)（奪下）哪座山頭 “把菜用格蘭仕熱一下！”“怕上火，喝王老吉！”“鄧?yán)蠜霾?，去火不傷身！?如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對預(yù)期顧客心中的想法下功夫。優(yōu)質(zhì)，不是“最好的”而是最需要的。人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了。僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。一般企業(yè)滿足需求戰(zhàn)略企業(yè)搶占心

16、智 50%的廣告費浪費到哪里去了？娃哈哈樂百氏農(nóng)夫山泉是定位嗎，為什么？（口號？usp/bi？定位？）（口號？usp/bi？定位？）（口號？usp/bi？定位？）哪一條較有市場區(qū)隔力（定位），哪一條的殺傷力（銷售力）量級更高？你喝過山泉水嗎？你喝過山泉水嗎？湯是一種藝術(shù)湯是一種藝術(shù)耐克諾基亞多普達(dá)手機(jī)中國聯(lián)通七天連鎖鳯凰衛(wèi)視世界最優(yōu)秀運動員所穿世界第一部蜂窩手機(jī)電腦手機(jī)聽得見的綠色（頭發(fā)不白），看得見的實惠天天睡好覺為華人提供獨立視角仲景藥業(yè)中歐商學(xué)院昆明成都華西村藥材好，藥才好中國最大的國際商學(xué)院天天是春天中國第一休閑城市天下第一村 1、一種飛機(jī)型號2、沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物

17、。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。3、沒有指定座位。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒有預(yù)訂過多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時低達(dá)。還有更簡單的嗎？“單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。區(qū)隔點需求點支持點全線傳播全面調(diào)整奧妮-黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑芝麻”-烏黑你的頭發(fā)）健力寶-運動飲料？春蘭-空調(diào)春蘭摩托春蘭卡車？娃哈哈-水口服液房地產(chǎn)帳棚品牌 風(fēng)大拉走春都（面棍）-火腿腸養(yǎng)殖場加工廠包裝箱廠運輸隊李寧-體育服裝大酒店現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言定位決定方向模式?jīng)Q定優(yōu)劣

18、管理決定效率金融決定速度施樂的商業(yè)模式：施樂佳能定位向大公司和政府機(jī)關(guān)市場提供“高復(fù)印質(zhì)量、高復(fù)印數(shù)量和較低的月租金水平”的復(fù)印設(shè)備向小企業(yè)和個人用戶提供“價格低廉、使用方便、少量復(fù)印、保密性好”的復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)系統(tǒng)生產(chǎn)/銷售配置完全的復(fù)印機(jī)系統(tǒng)，通過自己的直銷隊伍出租復(fù)印機(jī)并提供直接的融資服務(wù)；注重機(jī)器的速度，由機(jī)械師提供全面的維修服務(wù)。利用經(jīng)銷商和批發(fā)商銷售復(fù)印機(jī)，并通過這個網(wǎng)絡(luò)提供銷售服務(wù)和可能的融資安排；采用了該有效的“剃須刀刀片”模式，產(chǎn)品不需專業(yè)技師能進(jìn)行日常維護(hù)。資源能力分布研發(fā)能力、制造能力、銷售能力、服務(wù)能力研發(fā)能力、制造能力、渠道管理能力盈利模式獲得租賃和服務(wù)收入獲得直接銷售收

19、入優(yōu)秀商業(yè)模式的特征：平均水平的人力資源可以產(chǎn)生高水平的績效 突出的競爭優(yōu)勢 一看就明白 與眾不同商業(yè)模式是驅(qū)動企業(yè)這一“經(jīng) 濟(jì)物種”成長的“基因”商業(yè)模式設(shè)計定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)盈利模式關(guān)鍵資源能力現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)定位設(shè)計創(chuàng)造創(chuàng)造 低高價值相對水平餐飲設(shè)施建筑美感大堂客房大小前臺服務(wù)便利性客房傢俱及設(shè)施床位質(zhì)量衛(wèi)生客房安靜程度價格產(chǎn)品或服務(wù)要素案例：法國雅高酒店案例： 卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡萄酒低高投入的市場營銷陳釀質(zhì)量葡萄酒的名聲和歷史淵源品位的復(fù)雜性酒的種類高酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語并羅列獎項價格易于飲用易于選擇有趣和冒險黃尾定位案例討論：飛馬旅行社英國飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提供到愛琴海群島

20、旅游服務(wù)的旅游公司。自50年代成立近半個世紀(jì)來，飛馬在這個領(lǐng)域的絕大部分時間都占據(jù)著市場首位。然而，20世紀(jì)90年代初，這個格局產(chǎn)生了變化，飛馬的市場份額逐漸被兩家競爭者蠶食。競爭對手情況第一家是一家意大利公司，它的賣點在于低價。同樣的服務(wù)，更便宜的價格。通過詳細(xì)的調(diào)研，飛馬公司進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)這個競爭者之所以價格如此便宜是因為它的船不但載人還給諸島運送食品和建筑材料等。這個競爭者在進(jìn)入愛琴海諸島旅游市場以前在意大利做運輸業(yè)務(wù)。很自然的，他把游島也定義成了運輸業(yè)務(wù)，于是采取“人、物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價格降下來了。不必說，這個戰(zhàn)略意味著這個競爭者的船和飛馬相比速度會慢一些，班次也會相對

21、少一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個意大利競爭者強(qiáng)調(diào)了他的低價而對所有這些相關(guān)的弱點卻避而不談。競爭對手情況第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強(qiáng)調(diào)低價不同，它的賣點在于產(chǎn)品“更大”、“更好”的產(chǎn)品。首先，在線路上，它從愛琴海諸島拓展到整個東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服務(wù)上，它也提供了更具異國情調(diào)的游島體驗。它把公司的業(yè)務(wù)定位定義為“提供整個東地中海的游覽服務(wù)”。這個定義使這家公司購買了不同種類的船，采用了服務(wù)于對這些游線感興趣的度假者的戰(zhàn)略。練習(xí)：練習(xí)： 請畫出飛馬旅行社的顧客價值曲線請畫出飛馬旅行社的顧客價值曲線 研究表明每個人是各種性格的混合體。 但只有

22、一種性格令人與眾不同。 研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處。 以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛安全工藝設(shè)計可靠個性速度 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險。 兩個公司（品牌）在消費者心智中不能代表同一特性。 消費者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 珠穆朗瑪峰效應(yīng)對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。人們在購買被認(rèn)為過時的產(chǎn)品時，感覺會不舒服。人們傾向于把“

23、大”等同于成功和社會地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個極具競爭力的價格。聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動之中。將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄?？煽诳蓸贰罢谪洝薄凹易濉眰鹘y(tǒng)戰(zhàn)略美國英國西班牙日本意大利俄國德國法國瑞士中國電腦和飛機(jī)皇室和賽車歐洲的旅游勝地汽車和電子設(shè)計和服裝伏特加和魚子醬工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表制造（加工）公司現(xiàn)狀：公司現(xiàn)狀：1.公司名稱（co

24、mpudtat）和產(chǎn)品名稱（multiscan）之間有品牌混淆。2.存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。3.存在產(chǎn)品類別問題，既是“高速”條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。推薦的定位戰(zhàn)略推薦的定位戰(zhàn)略smultiscan，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。（總部：美國）向向“傳統(tǒng)傳統(tǒng)”靠攏（定位）靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力！，獲得戰(zhàn)略性銷售力！案例：德隆總部遷上海（金融中心）結(jié)果：結(jié)果：1.銷量快速增加（10倍）。2.至今，出口增加60%。3.至今，銷往55個國家。人們通過了解別人認(rèn)為對的東西來決定事物的正確。通常，當(dāng)很多人在做某件事時，這件事就是對的。心理學(xué)家稱之為“社會公認(rèn)原理”。 去“紐

25、約最好的餐館！”“加州最好的醫(yī)院！”沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家?！皬N藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè)1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個信息。2.專家能在一個品類里成為“行家”或“最好”3.專家能成為這一品類的通稱。從眾心理。一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷”喊遍整個市場。但要記住，這只是一種短

26、期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個跟進(jìn)的概念?！颁N量第一！”區(qū)隔點需求點支持點全線傳播全面調(diào)整區(qū)隔點需求點支持點全線傳播全面調(diào)整對手缺點競爭趨于白熱化，消費者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過去定位時代的搶占市場手段、改由攻擊對手缺陷弱點，達(dá)到驅(qū)逐對手、搶占對手定位的目的！ 冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機(jī)械化時代 坦克飛機(jī) 精確打擊（超視距打擊）時代 導(dǎo)彈戰(zhàn)爭營銷產(chǎn)品時代 品牌賣點形象時代 品牌形象定位時代 品牌定位反定位時代 定位競爭產(chǎn)品時代營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。usp-獨特的銷售主張 usp的三層境界:1.樂百氏純凈水-二十七層過濾2.農(nóng)夫山泉-農(nóng)夫山泉有點甜3