新產(chǎn)品研發(fā)的品類創(chuàng)新與管理

1、新產(chǎn)品研發(fā)的品類創(chuàng)新與管理 品類是依據(jù)消費者心目中對一類產(chǎn)品的評判標準而自然歸屬在一起的產(chǎn)品，因此，新產(chǎn)品研發(fā)假如要找到市場空白，找到一類產(chǎn)品里面的潛在需求，并創(chuàng)建新的品類，或者在現(xiàn)有產(chǎn)品類別上進行品類規(guī)劃，就能夠讓一類產(chǎn)品不斷推陳出新，延長品類的生命周期。 品類開發(fā)：以消費者為中心 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的熟悉，依據(jù)需求的研究結(jié)果進行品類的劃分，找到重要且目前滿意程度低的需求才能在新的市場取得突破。從這個意義上來說，品類規(guī)劃相當于消費者的需求概念挖掘和細分。寶潔公司進入中國時，從中國洗發(fā)水的市場需求研究中發(fā)覺：中國女性消費者85%以上有每周至少2次的洗發(fā)經(jīng)歷，主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如蜂花等，部

2、分使用進口產(chǎn)品如威娜等，而洗發(fā)水市場價格普遍偏低。對于洗發(fā)，中國女性消費者主要期望有“去除頭屑”、“保持頭發(fā)一直都很柔順”、“徹底改善發(fā)質(zhì)，滋養(yǎng)頭發(fā)，使頭發(fā)濃黑”等等，于是從洗發(fā)水的類別上開發(fā)出“去屑類”（海飛絲）、“柔順類”（飄柔）、“養(yǎng)分類”（潘婷）等產(chǎn)品，每個小類的產(chǎn)品都針對不同需求的目標人群，從而建立了洗發(fā)水大類別下面的品類管理架構(gòu)，并通過不同的品類占據(jù)了洗發(fā)水的新產(chǎn)品市場。 以消費者為核心的品類管理，首先需要建立需求庫，然后對需求進行分級和分層，找到顯性需求，然后對需求進行定量分析，找出重要而未滿意的需求，然后將重要未滿意的需求與顯性需求進行擬合，從而確定出品類。 喬氏食品公司也是較

3、早應(yīng)用以消費者為中心的品類管理的谷類食品生產(chǎn)商，喬氏食品公司先將谷類食品分成以下四個子品類：即食型、熱的、混入干果和天然的、燕麥和玉米粗粉的，然后在這四個子品類的基礎(chǔ)上，喬氏公司繪制出了消費者在購買這些品類時做出購買打算的基本步驟，基本上反映出了大部分消費者購買此品類的原因和過程。研究發(fā)覺，消費者做出的第一個打算就是他們想要購買谷類食品，第二個打算是要買什么類型的谷類食品，隨后才打算購買的品牌、大小和口味，消費者購買的品牌、大小和口味主要受到消費者收入、家庭結(jié)構(gòu)、購買者的年齡等等因素不同程度的影響，這個發(fā)覺對于喬氏公司來說特別有價值，因為之前公司開發(fā)的品類分類圖都是以谷類品牌為基礎(chǔ)的，但是，通

4、過繪制消費者購買打算結(jié)構(gòu)圖后，公司將品類分類圖更改成以谷類食品的類型為基礎(chǔ)。接下來，喬氏食品以消費者需求為基礎(chǔ)進行聚類分組，發(fā)覺低消費人群最愛購買燕麥和玉米粗粉子品類，高消費人群最愛購買的是混入干果的天然谷物，于是喬氏食品依據(jù)每組不同的消費者特征和購買行為，對喬氏食品的不同子品類產(chǎn)品進行分類推廣，從而將過去的一種產(chǎn)品變成了推廣三種產(chǎn)品，銷售額增長特別明顯。更加重要的是，通過這種調(diào)整，消費者能夠更加便利地購買到適合他們的產(chǎn)品，品牌喜愛度和忠誠度也有了很大程度的提高。 品類創(chuàng)新：差異化的另類路徑 當一個產(chǎn)品在技術(shù)成熟度、產(chǎn)品功能等方面都同質(zhì)化的時候，新產(chǎn)品研發(fā)要取得成功，就需要創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類

5、別。創(chuàng)建新的品類可以從產(chǎn)品入手，還可以從概念入手。 產(chǎn)品品類創(chuàng)新。產(chǎn)品品類創(chuàng)新是在兩種不同的產(chǎn)品中找到交集，這樣就可以出現(xiàn)新的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)差異化，比如針對去屑的概念，康王與采樂推出了基于otc層面的產(chǎn)品，雖然同是去屑，他們的傳播以及渠道變成了走藥店終端，開創(chuàng)了一個新的品類。 品類概念創(chuàng)新。品類概念創(chuàng)新是指充分利用人群的鏈動對同樣的產(chǎn)品創(chuàng)造出新的賣點。比如腦白金本身是保健品，但是通過“送禮就送腦白金”，就讓腦白金從保健品變成和與眾多低檔禮品競爭的高檔禮品，保健禮品就是創(chuàng)新的品類。 品類創(chuàng)新是建立在市場細分和目標市場策略的基礎(chǔ)之上，先識別出主流的競爭品類，然后從主流品類中的反面或側(cè)面查找市場縫隙

6、，建立和主流品類相對應(yīng)的新品類，創(chuàng)造出差異，對于企業(yè)來說，在新產(chǎn)品研發(fā)中，可以通過技術(shù)的創(chuàng)新、賣點的提煉以及包裝的更換來創(chuàng)建新的品類，同時，品類創(chuàng)新還要留意企業(yè)是否有能力來引導(dǎo)消費需求，支持品類品牌獲得市場。 品類管理：讓新產(chǎn)品實現(xiàn)長線經(jīng)營 現(xiàn)在許多企業(yè)都會不斷地推出新的產(chǎn)品，許多時候由于開發(fā)新產(chǎn)品較為盲目，導(dǎo)致許多新產(chǎn)品積累如山，甚至連消費者都無從了解。比如中國的國有商業(yè)銀行就是一個典型的例子，內(nèi)部的新產(chǎn)品研發(fā)周期特別短，一年就有100多種新產(chǎn)品，但是消費者認知的最多3-5個，而招商銀行則是組合全部資源，重點開發(fā)一卡通、一網(wǎng)通和金葵花理財幾個重要的產(chǎn)品，通過組合后的品類贏得了消費者的青睞。

7、一般來說，新產(chǎn)品從開頭構(gòu)思到研發(fā)成功需要一定的周期，因此許多國際性的企業(yè)通常都會提前關(guān)注消費者和市場趨勢的研究，開發(fā)2年以后的產(chǎn)品，這樣能夠更好的部署營銷策略步驟，從這個角度來說，企業(yè)不僅僅要想方法創(chuàng)新品類，而且還要懂得根據(jù)消費者的需求，針對新產(chǎn)品建立長線的品類管理與規(guī)劃。 品類管理是考慮如何通過不同階段性的策略主導(dǎo)產(chǎn)品來拉動新產(chǎn)品的持續(xù)推出，以維護整個產(chǎn)品線的發(fā)展，新產(chǎn)品的推廣應(yīng)當有計劃、有步驟的進行，切忌不分重點，同時推出過多產(chǎn)品，這樣一方面會造成資源投入過大，另一方面每個產(chǎn)品或組合享有的資源不足，從而產(chǎn)品推廣效果不佳，造成變相的資源鋪張。 通常來說，某一時期重點推廣的產(chǎn)品通常只有一個，通

8、過核心資源的重點投放改善重點產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；再通過重點產(chǎn)品的推廣來帶動核心品類的銷售。借助于資源的有策略投放，核心品類的銷售可以帶動邊緣品類的發(fā)展，進而帶動跟隨品類的業(yè)績提升。 例如，作為一個新興的業(yè)務(wù)，移動通信的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場是一個更受年輕人歡迎的市場，30歲以上的市場需求都相對較低。之所以確定學生和年輕藍領(lǐng)市場為戰(zhàn)略發(fā)展市場是因為這兩個市場不但有很旺盛的需求，同時也情愿較多地嘗試增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。但是，面對如此多的sp推出的各種增值產(chǎn)品，如何實現(xiàn)差異化的品類研發(fā)和管理呢？某sp就對個人用戶的需求進行了研究，發(fā)覺消費者對于增值業(yè)務(wù)的需求可概括為消遣導(dǎo)向、工作導(dǎo)向、信息導(dǎo)向，以及理財導(dǎo)向，而目標群體可以劃分為具有異質(zhì)性的五個細分市場學生、年輕白領(lǐng)、30歲以上白領(lǐng)、年輕藍領(lǐng)和30歲以上藍領(lǐng)市場。經(jīng)過研究，該sp確定了增值業(yè)務(wù)需要以集生活、消遣信息和交友談天為一體的社區(qū)類組合產(chǎn)品帶動年輕藍領(lǐng)和學生兩大主力群體消費，并附以核心資源支撐。對于定位服務(wù)和個人信息管理服務(wù)，雖然目前大規(guī)模放量的基礎(chǔ)不足，但較具備市場前景，因此應(yīng)以策略資源投放支撐其發(fā)展，一旦時機成熟，便可轉(zhuǎn)化為核心產(chǎn)品；另外，理財類和商務(wù)信息類的產(chǎn)品也在某些細分市場上存在需求，應(yīng)以輔助資源扶持使其發(fā)展，通過對增值業(yè)務(wù)的品牌組合確定了資源投放之后，sp在今后的幾年內(nèi)都可以根據(jù)規(guī)劃來定