成熟期市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、成熟期市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略摘要摘要:一一.背景介紹背景介紹二二.成熟期市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)成熟期市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)三三.過渡時(shí)期的戰(zhàn)略陷阱過渡時(shí)期的戰(zhàn)略陷阱四四.保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略1.低成本低成本 2.差異化差異化五五.成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略1.保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額2.擴(kuò)張市場(chǎng)容量增長(zhǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)容量增長(zhǎng)一.背景介紹 在發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)的產(chǎn)品制造商正在發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)的產(chǎn)品制造商正處于產(chǎn)品生命周期的成熟或者衰退階處于產(chǎn)品生命周期的成熟或者衰退階段。并且，隨著科技進(jìn)步和社會(huì)變革段。并且，隨著科技進(jìn)步和社會(huì)變革的加速，生命周期繼續(xù)被縮短，今天的加速，生命

2、周期繼續(xù)被縮短，今天的革新將會(huì)從增長(zhǎng)走向成熟的革新將會(huì)從增長(zhǎng)走向成熟-最終衰退最終衰退-甚至更快。甚至更快。二.成熟期市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)1.保持一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),幫助企業(yè)保幫助企業(yè)保持重復(fù)性購(gòu)買者的持續(xù)滿意度和忠誠(chéng)持重復(fù)性購(gòu)買者的持續(xù)滿意度和忠誠(chéng)度度2.公司獲得和保持較低運(yùn)營(yíng)成本的能力，公司獲得和保持較低運(yùn)營(yíng)成本的能力，保持較高產(chǎn)品質(zhì)量或優(yōu)越的客戶服務(wù)保持較高產(chǎn)品質(zhì)量或優(yōu)越的客戶服務(wù)的能力的能力三.過渡時(shí)期的戰(zhàn)略陷阱1.對(duì)淘汰時(shí)期開始時(shí)的標(biāo)志事件的認(rèn)知對(duì)淘汰時(shí)期開始時(shí)的標(biāo)志事件的認(rèn)知錯(cuò)誤錯(cuò)誤2.當(dāng)增長(zhǎng)變緩時(shí)沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)增長(zhǎng)變緩時(shí)沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.假設(shè)一個(gè)早期的優(yōu)

3、勢(shì)能夠使公司免于假設(shè)一個(gè)早期的優(yōu)勢(shì)能夠使公司免于價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)4.為了短期盈利目標(biāo)犧牲市場(chǎng)份額為了短期盈利目標(biāo)犧牲市場(chǎng)份額摘要摘要:一一.背景介紹背景介紹二二.成熟期市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)成熟期市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)三三.過渡時(shí)期的戰(zhàn)略陷阱過渡時(shí)期的戰(zhàn)略陷阱四四.保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 1.低成本低成本 2.差異化差異化五五.成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略1.保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額2.擴(kuò)張市場(chǎng)容量增長(zhǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)容量增長(zhǎng)低成本 所謂的低成本戰(zhàn)略，它是指企業(yè)在提所謂的低成本戰(zhàn)略，它是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過在內(nèi)部供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在

4、研究、開發(fā)、生產(chǎn)、加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率或更高的利而贏得更高的市場(chǎng)占有率或更高的利潤(rùn)，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種潤(rùn)，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。移動(dòng)經(jīng)驗(yàn)曲線移動(dòng)經(jīng)驗(yàn)曲線 學(xué)習(xí)曲線將學(xué)習(xí)效果數(shù)量化繪制于坐標(biāo)紙上，橫學(xué)習(xí)曲線將學(xué)習(xí)效果數(shù)量化繪制于坐標(biāo)紙上，橫軸代表軸代表練習(xí)次數(shù)練習(xí)次數(shù)（或產(chǎn)量）（或產(chǎn)量） ，縱軸代表，縱軸代表學(xué)習(xí)的效學(xué)習(xí)的效果果（單位產(chǎn)

5、品所耗時(shí)間），這樣繪制出的一條曲（單位產(chǎn)品所耗時(shí)間），這樣繪制出的一條曲線，就是學(xué)習(xí)曲線。線，就是學(xué)習(xí)曲線。成本下降的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的原因?qū)W習(xí)學(xué)習(xí)專業(yè)分工專業(yè)分工產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)產(chǎn)品和工藝的改進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)專門技術(shù)專門技術(shù)低成本的方法 制造一個(gè)沒有缺陷的產(chǎn)品制造一個(gè)沒有缺陷的產(chǎn)品 革新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)革新的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 更便宜的原材料更便宜的原材料 革新的產(chǎn)品流程革新的產(chǎn)品流程 低成本分銷低成本分銷 常用開支的降低常用開支的降低生產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷商客戶客戶訂單生產(chǎn)產(chǎn)品戴爾模式：經(jīng)銷商案例案例1：戴爾：戴爾改造價(jià)值鏈改造價(jià)值鏈 壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營(yíng)成本壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營(yíng)成本 把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低把

6、貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低 建有最先進(jìn)的配貨和存貨系統(tǒng)建有最先進(jìn)的配貨和存貨系統(tǒng) 壓縮廣告費(fèi)用壓縮廣告費(fèi)用 職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)低價(jià)策略：案例案例2：沃爾瑪：沃爾瑪天天平價(jià)天天平價(jià)摘要摘要:一一.背景介紹背景介紹二二.成熟期市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)成熟期市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)三三.過渡時(shí)期的戰(zhàn)略陷阱過渡時(shí)期的戰(zhàn)略陷阱四四.保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 1.低成本低成本 2.差異化差異化五五.成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略1.保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額2.擴(kuò)張市場(chǎng)容量增長(zhǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)容量增長(zhǎng)差異化產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量1.功能性表現(xiàn)功能性表現(xiàn)2.耐用性耐用性3.完全符合規(guī)格完全符合規(guī)格

7、4.多樣性的特點(diǎn)多樣性的特點(diǎn)5.服務(wù)的可獲得性服務(wù)的可獲得性6.品牌質(zhì)量聲譽(yù)品牌質(zhì)量聲譽(yù)五.成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略1.保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額 指企業(yè)通過維持和保護(hù)市場(chǎng)份額以指企業(yè)通過維持和保護(hù)市場(chǎng)份額以最大化產(chǎn)品市場(chǎng)剩余時(shí)間的利潤(rùn)流最大化產(chǎn)品市場(chǎng)剩余時(shí)間的利潤(rùn)流木板原理木板原理堡壘防御堡壘防御利基戰(zhàn)略利基戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 木桶木桶原理原理 短板 漏水戰(zhàn)略：堡壘防御 陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、反擊式防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御 市場(chǎng)占有率較小的競(jìng)爭(zhēng)者 1.注重差異化的選擇取舍注重差異化的選擇取舍 2.專業(yè)化為目標(biāo)吸引消費(fèi)者專業(yè)化為目標(biāo)吸引消費(fèi)者利基市場(chǎng)利基市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)容量增長(zhǎng)的

8、戰(zhàn)略擴(kuò)張市場(chǎng)容量增長(zhǎng)的戰(zhàn)略1.強(qiáng)化滲透強(qiáng)化滲透2.擴(kuò)展用途擴(kuò)展用途3.市場(chǎng)延伸市場(chǎng)延伸4.全球市場(chǎng)擴(kuò)張全球市場(chǎng)擴(kuò)張強(qiáng)化滲透戰(zhàn)略強(qiáng)化滲透戰(zhàn)略 是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場(chǎng)潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)其市場(chǎng)潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供更高價(jià)值的產(chǎn)品通過提供服務(wù)來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值 擴(kuò)展用途戰(zhàn)略擴(kuò)展用途戰(zhàn)略增加使用頻率增加使用頻率a. 把存貨移得離使用點(diǎn)更近，尤其對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)品來(lái)說更把存貨移得離使用點(diǎn)更近，尤其對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)品來(lái)說更有效。有效。 b. 通過包裝袋的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品變得更方便，更易于使用而增通過包裝袋的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品變得更方便，更易于使用而增加使用頻率。加使用頻率。c. 通過鼓勵(lì)大

9、批量購(gòu)買，不同銷售促進(jìn)手段是更多產(chǎn)品存通過鼓勵(lì)大批量購(gòu)買，不同銷售促進(jìn)手段是更多產(chǎn)品存 貨靠近使用地點(diǎn)。貨靠近使用地點(diǎn)。d. 通過簡(jiǎn)單地提醒消費(fèi)者多使用產(chǎn)品的廣告。通過簡(jiǎn)單地提醒消費(fèi)者多使用產(chǎn)品的廣告。f. 為產(chǎn)品尋找一些促銷的新功能。為產(chǎn)品尋找一些促銷的新功能。 推廣一個(gè)產(chǎn)品的新用途推廣一個(gè)產(chǎn)品的新用途市場(chǎng)延伸戰(zhàn)略市場(chǎng)延伸戰(zhàn)略 以增加以增加新顧客新顧客為目標(biāo)，通過定位那些為目標(biāo)，通過定位那些新的或者發(fā)展不完全的地理區(qū)域市場(chǎng)新的或者發(fā)展不完全的地理區(qū)域市場(chǎng)或者新的細(xì)分顧客。針對(duì)未開發(fā)或未或者新的細(xì)分顧客。針對(duì)未開發(fā)或未占領(lǐng)市場(chǎng)，主要開發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)，主要開發(fā)不同的產(chǎn)品定位不同的產(chǎn)品定位，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。針對(duì)不同細(xì)分以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和不同顧客群，設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，市場(chǎng)和不同顧客群，設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，以期占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。以期占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。全球市場(chǎng)擴(kuò)張全球市場(chǎng)擴(kuò)張-連續(xù)戰(zhàn)略連續(xù)戰(zhàn)略 公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于成熟時(shí)，轉(zhuǎn)而開公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于成熟時(shí)，轉(zhuǎn)而開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)的戰(zhàn)略。發(fā)國(guó)外市場(chǎng)的戰(zhàn)略。1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展中國(guó)發(fā)展中