管理環(huán)境：外部環(huán)境——外部特殊環(huán)境

1、管理環(huán)境：外部環(huán)境外部特殊環(huán)境 組織不僅在一般環(huán)境中生存，而且在特別領域內活動。一般環(huán)境對不同類型的組織均產生某種程度的影響，而與詳細領域有關的特別環(huán)境則直接、詳細的影響著組織生活。組織的外部特別環(huán)境，又稱任務環(huán)境或微觀環(huán)境，是指與組織經營過程和經營要素直接發(fā)生關系的客觀環(huán)境，是打算組織生存和發(fā)展的基本環(huán)境。 企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經營活動的。行業(yè)環(huán)境的特點直接影響著企業(yè)的競爭力。美國學者波特認為，影響行業(yè)內競爭結構及其強度的主要有現(xiàn)有廠家、潛在的參與競爭者、替代品制造者、原材料供應者及其產品用戶等五種環(huán)境因素。 （一）現(xiàn)有競爭對手研究 企業(yè)面對的市場通常是一個競爭市場。同種產品的職責和銷售通

2、常不止是一個廠家。數(shù)家企業(yè)生產相同的產品，必定會采取各種措施搶奪用戶，從而形成市場競爭?，F(xiàn)有競爭對手研究主要包括以下內容。 1. 基本狀況的研究 競爭對手的數(shù)量有多少？分布在什么地方？他們在哪些市場上活動？各自的規(guī)模、資金、技術力氣如何？其中哪些競爭對手威逼特殊大？基本狀況研究的目的是要找出這些主要競爭對手。 為了在眾多的同種產品的生產廠家中找到主要競爭對手，必需對它的競爭實力及其變化狀況進行分析和推斷。反映經濟實力的指標主要有三類。 （1）銷售增長率 指企業(yè)當年銷售額與上年相比的增長幅度。銷售增長率為正且大，說明企業(yè)的用戶在增加，反映了相關企業(yè)的競爭能力在提高。反之，表明企業(yè)競爭能力的衰退。

3、這個指標往往只有與行業(yè)發(fā)展速度和國民經濟的發(fā)展速度進行對比分析才有意義。假如企業(yè)當年銷售額比上年有所增長，但增長速度小于行業(yè)或國民經濟的發(fā)展速度，則表明經濟背景是有利的，市場總容量在不斷增大，但擴大的部分被企業(yè)占據(jù)的比重相對削減，大部分新市場被其他企業(yè)占據(jù)了，因此，該企業(yè)的競爭能力相對削減了。 （2）市場占有率 是指市場總容量中企業(yè)所占的份額，或指在已經被滿意的市場需求中有多大比例是本企業(yè)占據(jù)的。市場占有率的凹凸可以反映不同企業(yè)競爭能力的強弱。這是一個橫向比較的指標。某企業(yè)占據(jù)的市場份額大，說明購買該產品的消費者數(shù)量多。消費者之所以購買該企業(yè)而非其他產品，說明該企業(yè)產品在價格、質量、售后服務等

4、方面的綜合競爭能力比較強。同樣，市場占有率的變化可以反映企業(yè)競爭力的變動。假如一家企業(yè)的市場占有率本身雖然不高，但是與上年相比有了進步，則表明該企業(yè)的競爭力有所增加。 （3）產品的獲利能力 這是反映企業(yè)競爭力能否持續(xù)的支持性指標，可用銷售利潤率表示。市場占有率只反映了企業(yè)目前與競爭對手相比的競爭實力，并告知我們這種實力能否持續(xù)下去；只表明企業(yè)在市場上銷售的產品的數(shù)量相對較多還是相對較少，并未反映銷售這些數(shù)量的產品是否給企業(yè)帶來了足夠的利潤。假如市場占有率高，銷售利潤也高，那么表明銷售量大的產品可給企業(yè)帶來高額利潤，從而可以使企業(yè)有足夠的財力去徹底改善生產條件，因此較高的生產能力是有條件維持下去

5、的；相反，假如市場占有率很高，而銷售利潤很低，那么則表明，企業(yè)賣出去的產品數(shù)量越多，得到的收入也少，補償了生產消耗后很少，甚至沒有剩余，較高的市場占有率是以較少的利潤為代價換取的，長此以往，企業(yè)的市產競爭力是無法維持的。 2. 主要競爭對手的研究 比較不同企業(yè)的競爭實力，找出了主要競爭對手之后，還要研究其所以能對本企業(yè)構成威逼的主要原因，是技術力氣雄厚？資金多？規(guī)模大？或者是其他原因？主要競爭對手研究是找出主要對手的競爭實力的打算因素，以幫助企業(yè)制定相應的競爭策略。 3. 競爭對手的發(fā)展動向 包括市場發(fā)展或轉移動向與產品發(fā)展動向。要收集有關資料，親密留意競爭對手的發(fā)展方向，分析競爭對手可能開拓

6、哪些新產品、哪些新市場，從而幫助企業(yè)先走一步，爭取時間優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中爭取主動有利的地位。 依據(jù)波特的觀點，在推斷競爭對手的發(fā)展動向時，要分析退出某一些產品的難易程度。下列因素可能阻礙企業(yè)退出某種產品的生產： （1）資產的專有性 假如廠房、機器設備等資產具有較強的專用性，則其清算價值很低，企業(yè)既難以用現(xiàn)在資產轉向其他產品生產，也難以通過資產轉讓收回投資。 （2）退出成本的凹凸 某種產品的停止生產，意味著原來生產線工作的重新安置。這種重新安置要支付一定的費用。此外，企業(yè)即使停止了某種產品的生產，但對在此以前已經銷售的產品在相當長的時間內仍有負責維護的義務。職工安置、售后修理服務的維持等費用假

7、如很高，也會影響企業(yè)的產品轉移策略。 （3）心理因素 特定產品可能是由于企業(yè)的某位現(xiàn)任的領導組織開發(fā)的，曾在歷史上對該領導的升遷起過重要影響，因此該領導可能對其有著深厚的感情，即使已無市場前景，可能也難以割舍?？紤]到這種狀況，詳細部門在對該產品的對策上也可能顧慮重重。那些曾經作為企業(yè)成功標志的產品生產的中止，對全體員工可能帶來更大的心理影響，因此企業(yè)在打算其“退役”時必定會遲疑不決。 （4）政府和社會的限制 某種產品的生產中止，某些經營業(yè)務部不再進行，不僅對企業(yè)有直接影響，可能還會引起失業(yè)，影響全部地區(qū)的社會安定和經濟發(fā)展，因此可能遭到來自地區(qū)政府和群眾團體的反對或限制。 （二）潛在競爭對手研

8、究 一種產品的開發(fā)成功，會引來很多企業(yè)的加入，這些新進入者既可能給企業(yè)注入新的活力，促進市場競爭，也會給原有廠家造成壓力，威逼他們的市場地位。新廠家進入行業(yè)的可能性大小，既取決于由行業(yè)特點打算的進入難易程度，又取決于現(xiàn)有廠商可能做出的反應。原有廠商可能采取的反擊措施，迫使那些對某種產品的生產垂涎欲滴、躍躍欲試的企業(yè)不能不專心思索、慎重對待。 進入某個行業(yè)的難易程度通常受到下列因素的影響： 1. 規(guī)模經濟 這個概念實際上描述了兩個相互聯(lián)系的經濟現(xiàn)象。 （1）它表明企業(yè)規(guī)模只有達到一定規(guī)模，才能收回經營過程的各種耗費。低于此種規(guī)模，企業(yè)經營不僅不能盈利，反而出現(xiàn)虧損。與之相對應的經營規(guī)模稱為“保本

9、產量”或者“盈虧平衡產量”。這是由與企業(yè)生產經營過程中必需投入較高的固定費用所打算的。比如，在特定時期，不論某種產品的生產數(shù)量多少，這種產品的生產都要占用一定的生產設施和廠房。實際上，不僅產品的生產，而且物資的選購、資金的籌措、產品的銷售、營銷渠道的利用均存在著這樣的最低規(guī)模。產品的性質不同，技術的先進程度不同，生產和經營的最低規(guī)模也會不一樣。 （2）這個概念還表明，企業(yè)的生產和經營達到盈虧和均衡點以后，在未超過某個上限之前，單位產品的生產成本隨產量的增加而下降。在這種狀況下，生產規(guī)模越大，企業(yè)就越具有成本優(yōu)勢。明顯，最低經濟規(guī)模，達到此規(guī)模以后擴大產量的必要性都給企業(yè)進入該行業(yè)的投資量帶來較

10、高的要求。并非全部期望進入的企業(yè)都能滿意這種資本要求。 2. 產品差別 不同企業(yè)供應的產品并不是完全同質的，必定存在著某種程度的差異。這種差異可能是客觀存在的，既可能是由產品的材料性質、功能特點或者外觀外形打算的，也可能是由主觀因素形成的，比如有廣告宣傳等因素使得某種產品對消費者具有一種特別的魅力。假如原已生產這種產品的廠家，其市場地位已經確定，其品牌已經獲得了用戶的廣泛認可，甚至產生了一定的感情，那么新進入者要想把他們吸引過去，則需要付出更大的代價。 3. 在位優(yōu)勢。 是指老廠家相對于新進入者而言所具有的綜合優(yōu)勢。這種優(yōu)勢表現(xiàn)在多個方面。比如，原有企業(yè)已經擁有某種專利，從而可以限制其他人生產

11、相關產品；原有企業(yè)已經建立了自己的進貨渠道，從而不僅可以保證自己擴大生產的需要，甚至可以掌握整個行業(yè)的原材料供應，限制新廠家的進入；原有廠家已經建立的分銷渠道對新競爭者進入銷售渠道也可能形成某種障礙。 （三）替代品生產廠家分析 企業(yè)生產的產品，從表面上看，它們是具有一定外形的物質品，但抽象地分析，它們是能滿意某種需要的實用價值或功能。企業(yè)向市場供應的不是一種詳細的物質品，而是一種抽象的實用價值或功能。不同產品，其外觀外形、物理特性可能不同，但完全可能具有相同的功能。產品的使用價值或功能相同，生產這種產品的企業(yè)之間就可能形成競爭。因此，行業(yè)環(huán)境分析還應包括對生產替代品企業(yè)的分析。 波特認為，“替

12、代產品通過某個行業(yè)內的廠商可能獲利的最高限價來限制該行業(yè)的潛在收益”。也就是說，由于替代品的存在，即使行業(yè)內只存在少數(shù)生產廠商，幾乎壟斷行業(yè)市場，也不能為所欲為的制定價格，侵占消費者的利益。 替代品生產廠家的分析主要包括兩個內容：第一，確定哪些產品可以替代本企業(yè)供應的產品。這實際上是確認具有相同功能產品的過程。比較而言，這項工作時易于進行的。第二，推斷哪些類型的替代品可能對本企業(yè)經營造成威逼。這項工作較為復雜。因此，需要比較這些產品的功能實現(xiàn)能夠給使用者帶來的滿意程度與獲取這種滿意所需支付的費用。假如兩種可以相互替代的產品，則低價格產品可能對高價格產品生產和銷售造成很大的危急。相反，假如這兩類

13、產品的功能價格比大致相當，則相互間不會造成實際的危急。 （四）用戶研究 用戶在兩個方面影響著行業(yè)內企業(yè)的經營。第一，用戶對產品的總需求打算著行業(yè)的市場潛力，從而影響行業(yè)內全部企業(yè)的發(fā)展邊界；第二，不同用戶的討價還價能力會誘發(fā)企業(yè)間的價格競爭，從而影響企業(yè)間的獲利能力。用戶研究也因此而包括兩方面的內容：用戶的需求研究以及用戶的討價還價能力研究。 1. 需求研究。一般包括以下內容： （1）總需求研究。包括分析、市場容量有多大？總需求中有效需求有多大？臨時沒有支付能力的潛在需求有多大？ （2）需求結構研究。需要回答的問題是：需求的類別和構成狀況如何？用戶屬于何種類型，機關團體，還是個人？主要分布在哪

14、些地區(qū)？各地區(qū)比重如何？ （3）用戶購買力如何。需要分析用戶的購買力水平如何？購買力是怎樣變化的？有哪些因素影響購買力的變化？這些因素本身是如何變化的？通過分析影響因素的變化，從而可以預估購買力、市場需求的變化。 2. 用戶的價格談判能力研究。用戶的價格談判能力是眾多因素作用的結果。這些因素主要有： （1）購買量的大小。假如用戶的購買量與企業(yè)的銷售量比較相對較大，是企業(yè)的主要客戶，就會意識到其購買對企業(yè)銷售的重要性，因而擁有較強的價格談判能力。同時，假如用戶對這種產品的購買量在自己的總選購量、總選購成本中占有較大比重，必定會積極利用這種談判能力，努力以較優(yōu)待的價格選購貨物。 （2）企業(yè)產品的性

15、質。假如企業(yè)供應的是一種無差異產品或者標準產品，則用戶堅信可以很簡單找到其他供貨渠道，因此也會在購買中要求盡可能優(yōu)待的價格。 （3）用戶向后一體化的可能性。向后一體化是指企業(yè)將其經營范圍擴展原材料、半成品或零部件的生產。假如用戶是生產性企業(yè)，購買企業(yè)產品的目的在于再加工或其它零部件組合，又具備自制的能力，則會經常以這種手段迫使供應者壓價。 （4）企業(yè)產品在用戶產品形成中的重要性。假如企業(yè)產品是用戶自己加工制造的產品的主要構成部分，或對自己產品的質量或功能形成有重大影響，則可能對價格不甚敏感，這是他關注的首先是企業(yè)產品的質量和牢靠性。相反，假如企業(yè)產品在用戶產品中沒有重要影響，用戶在選購時則會努

16、力尋求價格優(yōu)待。 （五）供應商研究 企業(yè)生產所需要的很多生產要素是從外部獲取的。供應這些生產要素的經濟組織，類似于用戶的作用，也在兩個方面制約著企業(yè)的經營：第一，這些經濟組織能否依據(jù)企業(yè)的要求按時、按量、按質的供應所需要的生產要素，影響著企業(yè)規(guī)模的進一步擴大；第二，這些組織供應貨物時所要求的價格打算著企業(yè)的生產成本，影響著企業(yè)的利潤水平。所以，供應商的研究也包含著兩方面的研究：供應商的供貨能力，或企業(yè)尋求其他供貨渠道的可能性，以及供應商的價格談判能力。這兩方面是相互聯(lián)系的，綜合看起來，需要分析以下因素： 1. 是否存在其它資源。 企業(yè)假如長期僅從一個渠道進貨，則其生產和發(fā)展必定在很大程度上受制于后者。因此，應分析與其他供應商建立關系的可能性，以分散進貨，或在必要時啟用后備進貨渠道，這樣便可在一定程度上遏制供應商提高價格的傾向。 2. 供應商所處行業(yè)的集中程度。 假如該行業(yè)集中程度較高，有一家或少數(shù)幾家集中掌