戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案

1、ba戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案營(yíng)銷篇策劃篇一、 概述（swot模塊）1、優(yōu)勢(shì) 地理位置優(yōu)越，交通便利； 區(qū)域市場(chǎng)成熟，知名度高； 整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高； 戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富； 開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。2、劣勢(shì) 目標(biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降； 戶型面積偏大，總價(jià)款較高； 大戶型比例高，目標(biāo)市場(chǎng)??； 建筑設(shè)計(jì)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相同。3、機(jī)會(huì) 區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號(hào)線重大利好； 周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場(chǎng)計(jì)劃興建； 區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、將逐漸減少；4、威脅 戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源； 星河城正處于啟動(dòng)期，將長(zhǎng)期構(gòu)成巨大威脅。 二、市場(chǎng)定位 要點(diǎn)闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康?，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。產(chǎn)品定位1、本案將是玉泉營(yíng)地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目。由于本案的設(shè)計(jì)初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進(jìn)入市

3、場(chǎng)，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場(chǎng)也高度重疊，勢(shì)必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無法避免的。所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)對(duì)本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對(duì)手相近。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，而避免不良的影響。因此，我們建議：如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項(xiàng)目的一個(gè)新項(xiàng)目形象出現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)

4、超過前期樓盤。通過對(duì)戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們?cè)谄焚|(zhì)上的差異性，最終超越所有對(duì)手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場(chǎng)。2、本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住

5、，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡(jiǎn)潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題?！叭宋纳鷳B(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特

6、色管理、品質(zhì)管家”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。客戶定位通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：年齡分布：板樓部分30歲50歲中年人群；塔樓部分20歲40歲的人群，人群范圍相對(duì)較廣。家庭情況：板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對(duì)居住面積、居住條

7、件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。 塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對(duì)居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對(duì)公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。職業(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營(yíng)小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在3000-6000元以上。購買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。心理特征：有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理

8、，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。地域分布：以豐臺(tái)、宣武、崇文三個(gè)城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。三、 本案包裝策劃在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項(xiàng)目，這正是由于周邊項(xiàng)目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)

9、計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場(chǎng)。         包裝產(chǎn)品                市場(chǎng)（客戶）    

10、            購買         推廣      （使之感興趣）                     &

11、#160;   詢問          訪問          認(rèn)可1、本案案名設(shè)計(jì) 案名設(shè)計(jì)原則案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場(chǎng)的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。如現(xiàn)代

12、城、珠江羅馬城，橘郡第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時(shí)代、北京青年城第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國(guó)際、冠云城、萬科青青家園第七類：通過熱點(diǎn)事件來包裝案名：流星花園本案案名推介   通過對(duì)北京市場(chǎng)消費(fèi)者較認(rèn)可的項(xiàng)目及項(xiàng)目案名分析。我們重新對(duì)本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計(jì)理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。   &

13、#160;第一類：反映本案產(chǎn)品特點(diǎn)的案名：戀日·水岸大道    第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都    第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓    第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵    以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日水岸大道及戀日名邸。這幾個(gè)案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。（1） 戀日花都此案名設(shè)計(jì)靈感源

14、于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征 (花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年sars疫情的爆發(fā)，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的高要求，而本案名直接點(diǎn)出了與這種要求之間的關(guān)系。當(dāng)我們將來對(duì)消費(fèi)者詮釋此案名含義時(shí)，可通過兩部分來說明。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。此案名的優(yōu)勢(shì)就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來市場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。 &

15、#160; （2）戀日水岸大道     在前面的產(chǎn)品篇我們已提到水景設(shè)計(jì)是本案的一大優(yōu)勢(shì)，一大特點(diǎn)?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的水景項(xiàng)目，無一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計(jì)者為我們?cè)O(shè)計(jì)出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道。“大道”一詞由于美國(guó)麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊

16、的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。     此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢赾bd區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬元以上的項(xiàng)目。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場(chǎng)范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)“產(chǎn)品時(shí)代”到來的一個(gè)重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。   （3）戀日名邸    &#

17、160;這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。此案名設(shè)計(jì)暗示出本案名是“戀日嘉園”升級(jí)換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競(jìng)爭(zhēng)。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場(chǎng)所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。    2、銷售場(chǎng)所包裝策劃售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促

18、成銷售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。     售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辦公場(chǎng)所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、

19、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵。“亞運(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽琴?zèng)鐾?，設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。    我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場(chǎng)，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，此主題的設(shè)計(jì)應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡(jiǎn)單高爾夫設(shè)備及高爾夫運(yùn)動(dòng)介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對(duì)客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境

20、氣氛的營(yíng)造。      功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：      沙盤陳列區(qū)          洽談區(qū)         簽約區(qū)         律師或公積金辦理區(qū)   

21、0;                休息室                          銀行按揭區(qū)  3、引導(dǎo)接待安排   

22、 外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。     接待路線的安排及引導(dǎo)目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達(dá)。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個(gè)方面問題需要解決：1）沿途有直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在，會(huì)分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長(zhǎng)；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對(duì)這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2)沿

23、途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。     二是從玉泉營(yíng)環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項(xiàng)目的干擾，對(duì)西側(cè)而來的看房客戶進(jìn)行第一印象的強(qiáng)化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對(duì)有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢(shì)從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。內(nèi)部接待  （詳見

24、銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求）四、 差異性策劃思路 根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的usp安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1、 產(chǎn)品預(yù)熱期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚京城二至三十余家媒體

25、（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行pop講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。配合安排：在推介會(huì)之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知預(yù)熱。2、 產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開盤期?！昂玫拈_始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場(chǎng)以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地

26、開盤，依舊通過公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。在京城制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓京城百姓應(yīng)接不暇。形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）（2）與德國(guó)大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)。   過程安排：（1） 新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹vcd發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排模特走臺(tái)，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開盤。（2） 新樓新車閃亮登場(chǎng)：時(shí)間為開盤后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動(dòng)，再一次全方

27、位的掃描本案適合客戶。新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或suv越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。3、 產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：j制作客戶通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)” 等。l國(guó)安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動(dòng)。   配合策略：j期間安排一些獨(dú)特的usp銷售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受xx優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)。k廣告跟蹤發(fā)布會(huì)，在京城人民心中營(yíng)造

28、一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。4、 產(chǎn)品掃尾期：策略安排：（1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。         （2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。方案說明：（1）“客戶答謝會(huì)” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。         （2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)”   是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目

29、作準(zhǔn)備。以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。    五、 銷售方案1、本案銷售方式全案代理銷售本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標(biāo)，制訂銷售計(jì)劃，組建銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)銷售人員。在計(jì)劃的銷售周期中，對(duì)銷售體實(shí)施有效的管理，隨時(shí)監(jiān)控銷售的過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計(jì)劃，最終完成既定的銷售任務(wù)。這個(gè)銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實(shí)現(xiàn)。所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。我匯盈世紀(jì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公

30、司非常愿意與開發(fā)商合作，在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目整體策劃入手，逐步完成本案的市場(chǎng)銷售工作。銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容：1、全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃內(nèi)容：（1）市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)內(nèi)容（2）市場(chǎng)資訊研究（3）投資環(huán)境研究（4）供需狀況研究（5）價(jià)格及租金走勢(shì)研究（6）物業(yè)類別研究（7）價(jià)格與現(xiàn)值回報(bào)率評(píng)估（8）專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查（9）項(xiàng)目策劃服務(wù)內(nèi)容（10）地塊環(huán)境研究（11）地塊價(jià)值資源整合（12）開發(fā)項(xiàng)目檔次類型策劃 （13）開發(fā)項(xiàng)目建筑風(fēng)格及組團(tuán)策劃（14）開發(fā)項(xiàng)目套型面積及比例策劃（15）開發(fā)項(xiàng)目景觀策劃（16）開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)秩序策劃2、全程代理

31、房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期咨詢服務(wù)內(nèi)容：（1）政策咨詢（2）前期開發(fā)手續(xù)咨詢（3）開發(fā)項(xiàng)目可行性研究（4）開發(fā)項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析（5）地塊價(jià)值評(píng)估及規(guī)劃要點(diǎn)（6）設(shè)計(jì)招標(biāo)及投標(biāo)評(píng)估（7）相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運(yùn)做服務(wù)3、全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣服務(wù)內(nèi)容：（1）項(xiàng)目理念策劃與設(shè)計(jì)（2）項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)策劃與設(shè)計(jì)（cis）（3）項(xiàng)目整體宣傳推廣策略（4）各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（5）各類宣傳廣告制作建議（6）媒體組合策略與媒體投放計(jì)劃制訂（7）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)整體包裝方案（8）公關(guān)活動(dòng)及促銷方案（9）廣告效果評(píng)估、測(cè)定與調(diào)整4、全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的服務(wù)內(nèi)容：（1）營(yíng)銷策劃（2）項(xiàng)目市場(chǎng)定位（3）銷售總體戰(zhàn)略（4）

32、銷售控制執(zhí)行方案（5）賣點(diǎn)組合方案（6）價(jià)格執(zhí)行方案（7）策劃方案執(zhí)行（8）銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備（9）銷售代表培訓(xùn)（10）售樓處現(xiàn)場(chǎng)管理（11）樓盤整體銷控管理（12）銷售階段總結(jié)（13）銷售廣告效果評(píng)估（14）客戶跟進(jìn)服務(wù)（15）銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏（16）相關(guān)手續(xù)辦理5、物業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容：（1）二手房的租賃置換（2）二手房的買賣交易（3）涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀(jì)服務(wù)（4）閑置物業(yè)的盤活策劃（5）商業(yè)物業(yè)的招商管理（6）代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù)2、本案銷售策略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售模式本案屬市區(qū)項(xiàng)目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶流量豐富，可以采用現(xiàn)場(chǎng)售樓處的銷售模式，不必考慮在其它地點(diǎn)設(shè)置第二售樓處?，F(xiàn)場(chǎng)銷售，便

33、于客戶直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶外類廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷售人員現(xiàn)場(chǎng)銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。現(xiàn)場(chǎng)銷售模式，在確定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時(shí)施工工地現(xiàn)場(chǎng)也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營(yíng)造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象。戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。其設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合目標(biāo)客戶群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細(xì)節(jié)

34、，在實(shí)用中不失獨(dú)到的品位風(fēng)格，大型沙盤模型、展板、資料臺(tái)、舒適的沙發(fā)、便于交流的會(huì)談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進(jìn)成交。簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，避免過多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時(shí)應(yīng)避免過于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時(shí)間，整體氛圍輕松中不失嚴(yán)肅，給客戶以安全穩(wěn)重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動(dòng)，高效率地為客

35、戶提供全面服務(wù)。辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡(jiǎn)單實(shí)用、能滿足辦公需要即可。銷售價(jià)格策略1、價(jià)格走勢(shì)價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。我們的主體思路就是將本案直接包裝成60007000元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在5000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物超所值。這樣，我

36、們就能夠跳開高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。由于本案產(chǎn)品與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目“戀日嘉園二期”過于相同，高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過對(duì)手，攻其不備。但我們不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

37、價(jià)位。具體價(jià)位走勢(shì)為：板樓部分：4800元入市       5100元持續(xù)      5400元尾盤塔樓部分：4280元入市       4580元持續(xù)      4800元尾盤低價(jià)入市的供量控制在一定范圍，板樓大量籌碼將積聚在5000元以上，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)5300元左右。塔樓積聚在4700左右，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)4800元左右。小一居戶型如精裝

38、修銷售可定價(jià)在5800元左右。房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快?！痹诜康禺a(chǎn)開發(fā)中，時(shí)間就是利潤(rùn)。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 2、價(jià)格體系本案建筑形式為高層板樓，一梯兩戶或三戶設(shè)計(jì)。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。單元價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問題，還可以上下浮動(dòng)10-20元。樓層價(jià)差方面，由于本案建筑總高度僅為15層至18層，不同于高層塔樓，所以樓層價(jià)差不宜過細(xì)，可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià)，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定

39、階段樓層為：（如右圖） 高層的通風(fēng)、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢(shì)合理提升整體價(jià)格。樓層價(jià)差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價(jià)差擬定為每平米30-50元之間。首層和頂層均做單獨(dú)處理。9號(hào)樓地下層、首層和二層為底商，價(jià)格另行制訂。10號(hào)樓和11號(hào)樓的首層有下沉躍層；911號(hào)樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對(duì)不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價(jià)格可以適當(dāng)回落。銷售排期與營(yíng)銷策略根據(jù)我司對(duì)本案各戶型的產(chǎn)品供量分析，結(jié)合市場(chǎng)銷售季節(jié)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并參考預(yù)期的工程進(jìn)度，擬定本案總銷售期10

40、個(gè)月，分為五個(gè)階段。具體銷售方案如下：1、預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間周期：2003年9月1日-2003年9月底銷售目標(biāo)：10號(hào)樓   14號(hào)樓建議售價(jià)：板樓均價(jià)4888元/平米、塔樓均價(jià)4480元/平米銷售思路：新項(xiàng)目開盤前期的內(nèi)部認(rèn)購非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場(chǎng)，是大戰(zhàn)前的最后一場(chǎng)熱身賽。通常采用“低價(jià)入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場(chǎng)、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場(chǎng)反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以，開盤選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績(jī)而低價(jià)甩賣暢銷戶型，也

41、不能不顧市場(chǎng)需求一味死拼死打。我們選擇10號(hào)樓作為首開樓座，主要有以下幾個(gè)理由：10號(hào)樓主力戶型為c4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套c4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。c4戶型的銷售走勢(shì)直接關(guān)系到本案的整體銷售，所以選擇10號(hào)樓為首開樓座，及早試探市場(chǎng)反饋，為下一步的推盤以及價(jià)格策略調(diào)整尋求有力的市場(chǎng)依據(jù)。10號(hào)樓雖然以大三居戶型（c3、c4、c5、c6）為絕對(duì)主力（188套），但仍有a2小一居（30套）和b4二居戶型（28套）以及超大躍層戶型（16套）的有效供量，10、11號(hào)樓的b4總供量較大，和9號(hào)樓的b3同屬于東西向戶型，b4和b3總量77套，雖然設(shè)計(jì)和面積都比較合理

42、，符合市場(chǎng)需求，但東西向戶型受到居住習(xí)慣的影響，仍有一定的市場(chǎng)壓力，須提早解決。10號(hào)樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計(jì)262套），戶型配比豐富（總計(jì)11種），也是本案較好的樓座之一。作為首開樓座，必定對(duì)市場(chǎng)有很大的吸引力，在開盤前期拿出進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，相信可以在短期內(nèi)聚集人氣，為本案下一步的推廣銷售增加賣場(chǎng)氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度，驗(yàn)證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。    14號(hào)樓共128套。其中三居存量較少，一、二居供量相當(dāng)，面積配比及戶型設(shè)計(jì)比較合理，其中三居戶型安排在朝陽方面，可保證兩面朝陽，三

43、面采光，對(duì)于面積較大，總價(jià)款較高的戶型如此安排是非常科學(xué)的，一居二居保證一面朝陽，兩面采光，此類戶型是本案打開市場(chǎng)缺口的重要優(yōu)勢(shì)。14號(hào)樓相對(duì)于其它樓座，位置靠南，離小區(qū)主出入口較遠(yuǎn)。我司建議將之于10號(hào)樓搭配一同推出。在定價(jià)策略方面，考慮到本案區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星河城存在塔樓形式，它的均價(jià)在4200元建筑平米。建議開盤均價(jià)不超過此均價(jià)或持平。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。整樓均價(jià)實(shí)際可控制在4500元左右。其中隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋情況，將板樓與塔樓的價(jià)差保持在300500元之間。市場(chǎng)驗(yàn)證強(qiáng)烈可縮小至300元的價(jià)差。如市場(chǎng)驗(yàn)證有難度可控制在500元左右。銷售手段：保留房號(hào)，保留房?jī)r(jià)，僅認(rèn)購排號(hào)，一律不收大

44、定，不定房號(hào)。實(shí)際操作中給客戶提供內(nèi)部認(rèn)購參考價(jià)，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號(hào)，承諾只有在開盤當(dāng)天完成認(rèn)購簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)和保留房號(hào)，當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開盤漲價(jià)，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢(shì)待發(fā)。工程進(jìn)度：正式開工，平地開槽。2、開盤期開盤時(shí)間：2003年10月初（一周）銷售目標(biāo)：10號(hào)樓（根據(jù)需要補(bǔ)充11號(hào)樓）建議售價(jià)：均價(jià)5188元/平米銷售思路：通過預(yù)熱期的內(nèi)部認(rèn)購積累，此時(shí)銷售條件已初步具備，10號(hào)樓的銷售已達(dá)到一定進(jìn)度，開盤期主要目標(biāo)就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購，堅(jiān)決促成簽約成交。由于預(yù)熱期是低價(jià)入市，根據(jù)實(shí)際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的

45、前期認(rèn)購客戶，放開已保留的房號(hào)，供開盤期按新價(jià)格重新認(rèn)購。但手法不宜過分兇狠，避免客戶反感，新價(jià)格計(jì)劃正式開盤一周后執(zhí)行。11號(hào)樓和10號(hào)樓的戶型配比非常相近，都以c3、c4、b4為主，只是體量較?。▋H127套）。如果10號(hào)樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當(dāng)補(bǔ)充11號(hào)樓的供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。由于塔樓的設(shè)計(jì)品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，14號(hào)樓可能會(huì)銷售勢(shì)頭良好，市場(chǎng)反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速打開13號(hào)樓，以捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，特別是10月份的房展會(huì)，爭(zhēng)取取得南城房產(chǎn)銷售神話，就如同去年冬季展會(huì)，我司操案的萬潤(rùn)家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。在10月份秋季房展會(huì)上，根據(jù)實(shí)際銷

46、售進(jìn)度，可拿出11號(hào)樓全面開放，增加新供量和選擇機(jī)會(huì)，刺激展會(huì)成交。銷售手段：開盤當(dāng)天正式公布具體房?jī)r(jià)和房號(hào)，只收首付和大定，辦理認(rèn)購簽約。首付認(rèn)購98折優(yōu)惠，另有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合，促成客戶正式簽約。其它促銷方式（如贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、禮品等）根據(jù)實(shí)際情況按需采用，不宜過多，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。工程進(jìn)度：塔吊進(jìn)場(chǎng)，烘托施工氣氛。3、強(qiáng)銷期時(shí)間周期：2003年10月-11月銷售目標(biāo)：10號(hào)樓、11號(hào)樓建議售價(jià)：均價(jià)5288元/平米銷售思路：北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說，本案9月份開盤，此階段也隨著市場(chǎng)變化進(jìn)入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國(guó)貿(mào)房展會(huì)”等眾多展會(huì)活動(dòng)支持。此階段銷售重點(diǎn)是集中消

47、化10號(hào)樓、11號(hào)樓，將本案主要的大三居戶型（c4、c3、c5）和東西向二居（b4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補(bǔ)充9號(hào)樓的東西向b3戶型，價(jià)格浮動(dòng)不宜過大，爭(zhēng)取早日使這兩個(gè)樓的銷售率達(dá)到70%以上。塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號(hào)樓留在持銷期來沖擊市場(chǎng)。銷售手段：配合房展會(huì)以及我們組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對(duì)銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過多過濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。工程進(jìn)度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。工程現(xiàn)場(chǎng)的施工進(jìn)度變化更明顯。4、持銷期時(shí)間周期：2003年12月-2004年1月底銷售目標(biāo)：9號(hào)樓建議

48、售價(jià)：均價(jià)5388元/平米銷售思路：此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對(duì)減少。本案經(jīng)過前一段時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)銷售，市場(chǎng)疲勞程度逐漸加大。本案淡季銷售的策略可分為兩個(gè)方面：充分消化前階段積累的客戶資源及10、11號(hào)樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。制造新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。全面開放9號(hào)樓，刺激新一輪的市場(chǎng)需求。9號(hào)樓，在前面很長(zhǎng)的銷售時(shí)間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因?yàn)?號(hào)樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時(shí)，9號(hào)樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們?cè)谑袌?chǎng)中炸開大大的一個(gè)缺口。9號(hào)樓的特點(diǎn)很明顯。首先它以二居戶型為主（b294套、

49、b132套、b322套），其次才是面積相對(duì)稍小的三居戶型（c190套、c224套），另外還有32套小一居a1。這樣的戶型配比在本案三個(gè)樓中是獨(dú)一無二的，9號(hào)樓可以說是本案的“小戶型之樓”。小戶型在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中春風(fēng)得意、風(fēng)光無限，受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧，市場(chǎng)認(rèn)可度很高。我們?cè)谑袌?chǎng)淡季中，殺出深藏已久的9號(hào)樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤形象，不正是制造出了一個(gè)絕好的市場(chǎng)熱點(diǎn)嗎？同時(shí)，9號(hào)樓也有一些劣勢(shì)：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。但是我們相信，單套總房?jī)r(jià)相對(duì)較低的9號(hào)樓，其目標(biāo)市場(chǎng)與其它兩個(gè)樓有較

50、大差別，前期的銷售重點(diǎn)主要在大三居市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群相對(duì)層次較高。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)容量相對(duì)較大的二居市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。新的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整，必然會(huì)帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。9號(hào)樓由于體量很大，不可一次全部開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長(zhǎng)購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供量最大的b2單元，然后根據(jù)市場(chǎng)銷售情況適時(shí)補(bǔ)充。價(jià)格基本保持不動(dòng)，根據(jù)銷售勢(shì)頭適當(dāng)調(diào)整。在北京市場(chǎng)大氣候影響下，市場(chǎng)變淡，這時(shí)就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場(chǎng)神經(jīng)。而12號(hào)樓無疑符合這一特點(diǎn)。前期的銷售中，板樓部分必然會(huì)有部分三居或三居以上戶型的剩

51、余，此時(shí)就以12號(hào)樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場(chǎng)供量配比面向市場(chǎng)，其中9號(hào)樓控制開放單元，以保證后期市場(chǎng)供量的完整。銷售手段：結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國(guó)貿(mào)冬季房展會(huì)，組織的公關(guān)、促銷活動(dòng)，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）。根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對(duì)銷售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過多過濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。工程進(jìn)度：樓體施工。工程現(xiàn)場(chǎng)的形象變化更明顯。5、成熟期時(shí)間周期：2004年2月1日-5月中旬銷售目標(biāo)：全部存量房建議售價(jià)：均價(jià)5488元/平米銷售思路：此時(shí)本案已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢(shì)

52、越來越突出，市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。但經(jīng)過長(zhǎng)期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。此階段的主要銷售重點(diǎn)將全力擠壓存量。根據(jù)市場(chǎng)普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標(biāo)。如果銷售難度過大，應(yīng)及時(shí)考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對(duì)躍層戶型進(jìn)行設(shè)計(jì)變更，拆分平層銷售，爭(zhēng)取全面清盤結(jié)案。銷售手段：利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。考慮可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。工程進(jìn)

53、度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。銷售管理策略本案實(shí)施全案全程銷售代理后，主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負(fù)責(zé)。銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。銷售代理公司將全面負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。3、本案usp銷售專案通過對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷手

54、段上的變化千孌萬化。因此如要樹立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營(yíng)銷用法上與眾不同。在“策劃部分”我們已提出了不同一般項(xiàng)目的推盤手法，積極加大公關(guān)活動(dòng)的份量，不斷在京城房地產(chǎn)市場(chǎng)制造新聞點(diǎn)，變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹立本案差異性，同時(shí)在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨(dú)特的usp銷售策略。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專門為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略，60-80萬房款尋于中堅(jiān)層來說不是一個(gè)太大的問題，但同時(shí)也不是一個(gè)可能忽略的問題，通過我們對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的“問卷調(diào)查”和“訪談?wù){(diào)查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個(gè)

55、臨界點(diǎn)左右盤越。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的?！?+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來的壓力。.雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，針對(duì)以上方案，人們不妨作一個(gè)對(duì)比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對(duì)比。正常購房 首付款 每月月供 其它 總發(fā)生金額 12萬元 3176元 入住總費(fèi)用：25787元購車款：20萬裝修款：12萬 50.3899萬元“1+

56、1+1”購房 19萬元 4834元 入住總費(fèi)用：3.9851萬元 28.7859萬元以上房款60萬，車款20萬，裝修款12萬計(jì)算，銀行二十年按揭。通過上表我們發(fā)現(xiàn)，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過對(duì)中堅(jiān)層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會(huì)太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開20萬的名車。即使開30萬的名車，一年內(nèi)也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢(shì)明顯。更易打動(dòng)消費(fèi)者。六、 推廣思路1、 宣傳推廣策略

57、本案ci系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項(xiàng)目ci系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。ci系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（corporate identity system）的簡(jiǎn)稱。它包括三大部分，即：理念識(shí)別系統(tǒng)（mis）行為識(shí)別系統(tǒng)（bis）視覺識(shí)別系統(tǒng)（vis）標(biāo)準(zhǔn)的ci系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識(shí)別系統(tǒng)（vis）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（mis）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的ci系統(tǒng)。本案的理念識(shí)別部分，在前面的策劃篇已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進(jìn)行視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。視覺識(shí)別系統(tǒng)（vis

58、）主要包括：基本要素部分：1、標(biāo)志（logo）2、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合3、象征圖形、輔助圖形與吉祥物4、標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：1、辦公用品系列2、包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)3、服飾識(shí)別系統(tǒng)4、環(huán)境識(shí)別規(guī)范5、廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用ci系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。2、 公關(guān)活動(dòng)的深入展開房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開“炒作”。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提

59、高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)炒做，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。由于案名還最終確定，所以活動(dòng)策劃主題還有待進(jìn)一步確定。但象開盤活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、參加房展會(huì)、參與重要的評(píng)獎(jiǎng)等等都是必然要做的。3、 全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。回想那些市場(chǎng)中的成功樓盤，哪一個(gè)不會(huì)

60、讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷售捕捉來源源不斷的客戶。廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長(zhǎng)期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營(yíng)銷策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。4、 廣告全方位整合本案進(jìn)入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地