經(jīng)典博思堂成都華僑城地產(chǎn)推考

1、什么樣的廣告最有力量？什么樣的廣告最有力量？最有力量的廣告可以超越最有力量的廣告可以超越生命的長度、心靈的寬度、靈魂的深度生命的長度、心靈的寬度、靈魂的深度第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段亮相，高度落地結(jié)果 華僑城生活忙碌、快節(jié)奏 的生活成都成都華僑城的生活是極致的生活，沒錯！但成都上千年的底蘊(yùn)，成都的閑適、安逸、悠閑在全國都是人盡皆知。成都人的生活已經(jīng)很不錯了。地產(chǎn)市場上大牌們也都在極力描摹那些美好生活， “好生活，在珠江”、“樂活一座城“等等，描述已經(jīng)太多，人們也已經(jīng)習(xí)慣了在“好生活”和“樂活”之間去選擇。我們要加入這樣的戰(zhàn)斗嗎？我們要加入這樣的戰(zhàn)斗嗎？華僑城的王者氣度王者

2、氣度，以及我們的高端定位高端定位使得我們不應(yīng)該去打一場一廂情愿的泛生活描述泛生活描述的戰(zhàn)爭。面對這樣的局面，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？破破 立立 證證 在懂得成都或著城市的基礎(chǔ)上，去找到一直被漠視的心理需要。在懂得成都或著城市的基礎(chǔ)上，去找到一直被漠視的心理需要。在觸及到思想與靈魂的層面上，去捕捉一種被忽視的人性真理。在觸及到思想與靈魂的層面上，去捕捉一種被忽視的人性真理。 我們應(yīng)該，我們應(yīng)該，破在大家都在講生活的時候我們是否來看看生活的本質(zhì)是什么選擇了事業(yè)，也許就會舍去與家人一起的時間；選擇了寧靜，也許就會舍去繁華的城區(qū)生活；選擇了環(huán)境，也許就會舍去便利的交通；生活是什么？名賢大哲們已經(jīng)探詢了太多，

3、在這里我們只想去找到一些生活的共性生活是一種種的選擇選擇，但你是否意識到每一種選擇背后其實(shí)都是一次次的取舍取舍取己所需，舍己所愛取己所需，舍己所愛這是我們需要面對的現(xiàn)實(shí)這是我們需要面對的現(xiàn)實(shí)我們每個人都在自己的生活中做著取舍我們每個人都在自己的生活中做著取舍魚與熊掌，兼而得之魚與熊掌，兼而得之這難道不是我們每個人的愿望嗎？這難道不是我們每個人的愿望嗎？當(dāng)取舍變成習(xí)慣當(dāng)取舍變成習(xí)慣面對這樣的一個矛盾，我們似乎發(fā)現(xiàn)了一些什么面對這樣的一個矛盾，我們似乎發(fā)現(xiàn)了一些什么我們要告訴消費(fèi)者，一個在每個人的心里其實(shí)都我們要告訴消費(fèi)者，一個在每個人的心里其實(shí)都長久存在卻被習(xí)慣到麻木的一種渴望！長久存在卻被習(xí)慣

4、到麻木的一種渴望！生活，無須取舍生活，無須取舍這是一種文化的洞察，更是一種人性的洞察！這是一種文化的洞察，更是一種人性的洞察！這是隱藏的人性真理，這是一種客觀存在的深層滿足！這是隱藏的人性真理，這是一種客觀存在的深層滿足！讓受眾突然的覺醒，或是帶來某一剎那的感悟！讓受眾突然的覺醒，或是帶來某一剎那的感悟！與受眾內(nèi)心高度的關(guān)聯(lián)，會激發(fā)更強(qiáng)的關(guān)注！與受眾內(nèi)心高度的關(guān)聯(lián)，會激發(fā)更強(qiáng)的關(guān)注！生活，無須取舍它是一種哲學(xué)，更是一種道理，以這樣的角度溝通，會直擊到人的心里，找到無意識的一個思維傾向，作為一個建立連接的橋梁。問題接踵而來！人們不競會問：生活無須取舍，那究竟華僑城是怎樣讓生活無須取舍的呢？當(dāng)然有

5、很多的支撐生態(tài)、環(huán)保、多元、規(guī)模、配套、湖泊、樹木、建筑、景觀、藝術(shù)等等等等他們都是，也都不是華僑城是一個集合，華僑城的底蘊(yùn)是因?yàn)榫酆系牧α?，任何一個單點(diǎn)，也許可以被復(fù)制、被超越，但擁有這種集合的華僑城，無法被copy。試想我們要把哪一個點(diǎn)，摘選出來代表華僑城呢？答案是否定的不能不能最能代表華僑城的其實(shí)只有華僑城三個字。而且而且，面對市場上泛濫的物理屬性的定位賣點(diǎn)，我們?nèi)绻矎倪@個方向思考，難免會讓自己變成凡夫俗子中的一個。并且并且，華僑城的歷史、韻味、思想、格調(diào)都不允許我們?nèi)ビ靡粋€爛俗的產(chǎn)品概念去給自己響亮的耳光。華僑城應(yīng)該體現(xiàn)出來的是華僑城應(yīng)該體現(xiàn)出來的是大氣大氣高端高端責(zé)任責(zé)任何為大氣何

6、為大氣華僑城對生活的看法：生活是個體的，是自由的，華僑城尊重每一個個體的每一種生活，所以我們沒有資格去評價！在華僑城看來，生活沒有高低之分， 沒有好壞之分， 只有適合不適合！何為高端何為高端華僑城所塑造的生活一定是被很多人向往向往，也許很多人可以享受享受，但注定只有少數(shù)人能夠享有享有，因?yàn)槟軌蚺c華僑城的思想所匹配的，也一定是對生活有更高要求，更深見解的人。何為責(zé)任何為責(zé)任華僑城的實(shí)力毋庸置疑，22年來我們只為了創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的生活。有深圳可以做證，有北京可以做證，有上?？梢宰鲎C。所以，華僑城提供的一定是超越物理層面的精神涵義。立是那異域的風(fēng)情嗎？是那如畫的景致嗎？是那超大的綠化嗎？都是！也都不是！

7、說是說是，是因?yàn)檫@些高規(guī)格的物理設(shè)置，只是華僑城提供的基礎(chǔ)配件，它只是展現(xiàn)華僑城生活的一個背景，一種載體而已。說不是說不是，是因?yàn)槿A僑城的生活早就超越了物理層面的價值，而去到了更高層次的精神享受。工業(yè)文明的發(fā)達(dá)帶動居住文明的發(fā)展，現(xiàn)代人把空間劃分的很清楚，客廳、餐廳、書房等等，這些本來是提高居住品質(zhì)的設(shè)置，卻最終反作用力于人本身，長此以往的人們暗示自己在某種場景中只是去發(fā)生某一種行為，目的性很強(qiáng)的去參與一個過程，而這和過程的結(jié)果卻變的不再重要。這是生活的本質(zhì)嗎？這是生活的本質(zhì)嗎？華僑城的回答是：華僑城的回答是：nono華僑城的生活是在極致的弱化功能性設(shè)置帶給人的影響和暗示，同時以極度苛求硬件的

8、意境感從而盡可能的放大人對生活本質(zhì)的感受和理解。這才是華僑城生活的精髓！這才是華僑城生活的精髓！回歸生活的本真回歸生活的本真我們相信，物理層面的硬件環(huán)境永遠(yuǎn)都只是華僑城用來彰我們相信，物理層面的硬件環(huán)境永遠(yuǎn)都只是華僑城用來彰顯生活本真的道具。顯生活本真的道具。無論走到哪個城市，也無論項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，園林特點(diǎn)等無論走到哪個城市，也無論項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，園林特點(diǎn)等如何變換，華僑城生活的精髓將永不消失。如何變換，華僑城生活的精髓將永不消失。源 邦生活之源、生命之泉，回歸本真生活之源、生命之泉，回歸本真一城之邦，影響一座城市的態(tài)度一城之邦，影響一座城市的態(tài)度華僑城：在花園中建造城市華僑城：在花園中建造城

9、市無須取舍，生活理應(yīng)如此！無須取舍，生活理應(yīng)如此！生活本真之源，城市理想之邦生活本真之源，城市理想之邦泊爵山伯爵的諧音，貴而不驕、紳士氣度伯爵的諧音，貴而不驕、紳士氣度源于歐洲，統(tǒng)領(lǐng)一方諸侯源于歐洲，統(tǒng)領(lǐng)一方諸侯自由、獨(dú)立、品位傳承自由、獨(dú)立、品位傳承擇水為鄰，心高如山擇水為鄰，心高如山一個觀點(diǎn)，一個態(tài)度，都是華僑城的實(shí)力，更是華僑城的高度！證對于這座城市，已不再是思考華僑城能帶來什么？而是我能否跟上華僑城的腳步因理解而超越，因認(rèn)同而升華慢生活，快享受第二階段創(chuàng)作表現(xiàn)示意thats allthanks!房地產(chǎn)策劃大全 n寫好策略簡報(bào)寫好策略簡報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西它真是個

10、好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念先澄清幾個概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)

11、容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要

12、符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀；一件事，一個觀點(diǎn)，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深

13、厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。格，具有強(qiáng)烈變革意識。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎

14、，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具

15、有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的

16、：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：

17、蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿

18、著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心舉例說明：舉

19、例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡

20、，這是其他品牌所沒有的，浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。舉例說明：舉例說明：5、廣告前看法、廣告前看法真實(shí)感受、精簡真實(shí)感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就

21、是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即a狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的這就是我們所說的b狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀