企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的診治

1、企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的診治 在企業(yè)營銷管理中，營銷不協(xié)調(diào)現(xiàn)象十分突出，若不及時解決這一問題，將大大影響企業(yè)營銷績效，削弱企業(yè)競爭力。 在企業(yè)營銷管理中，營銷不協(xié)調(diào)現(xiàn)象十分突出，若不及時解決這一問題，將大大影響企業(yè)營銷績效，削弱企業(yè)競爭力。 企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的表現(xiàn) 1營銷部門和其他職能部門的不協(xié)調(diào) (1)營銷部門與產(chǎn)品研究開發(fā)部門的不協(xié)調(diào)。企業(yè)希望成功地推出新產(chǎn)品，但往往因為營銷部門與產(chǎn)品研究開發(fā)部門之間工作不協(xié)調(diào)而失敗。產(chǎn)品研究開發(fā)部門常常偏愛超越顧客實際購買能力或興趣的新構(gòu)思，側(cè)重于對產(chǎn)品的技術性能的研究，過于關注產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和功能特點，在產(chǎn)品開發(fā)上力求技術完善。而營銷部門側(cè)傾向于從市場角度考慮問

2、題，更關注所開發(fā)產(chǎn)品的銷售特色和易于為消費者所感知的直觀質(zhì)量。 (2)營銷部門和采購部門的不協(xié)調(diào)。采購部門的主要任務是負責以有利的價格購進質(zhì)量、數(shù)量均滿足要求的原材料和零部件。為保持較強的議價能力和享受較大幅度的價格折扣，采購部門傾向于大量采購少數(shù)幾種原材料。而營銷部門則希望更進一步的市場細分，提高市場占有率。這樣營銷部門會要求每次采購的原材料數(shù)量少而品種多，并根據(jù)消費需求的變化而靈活調(diào)整原材料的購進。這就易和采購部門產(chǎn)生矛盾，采購部門認為營銷部門的要求苛刻，并常會使他們在不利的價格條件下倉促進貨，且有時會造成存貨積壓。 (3)營銷部門和生產(chǎn)部門的不協(xié)調(diào)。生產(chǎn)部門負責產(chǎn)品的加工制造，它要保證生

3、產(chǎn)的正常進行，以合適的生產(chǎn)成本在規(guī)定的時間里生產(chǎn)出規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品。為了盡量降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，他們傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望產(chǎn)品線窄一些而生產(chǎn)的批量大一些。這樣，生產(chǎn)部門可能采取損害產(chǎn)品質(zhì)量的簡單化生產(chǎn)方法，拒絕增添在營銷部門看來有助于推銷而難于制造的產(chǎn)品特色。而營銷部門往往過多地從顧客角度考慮問題，而忽視生產(chǎn)部門的難處，希望每一個顧客都買到本企業(yè)的質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，一遇到顧客的投訴往往對生產(chǎn)部門產(chǎn)生較大的抱怨。 2營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào) (1)銷售副總經(jīng)理和營銷副總經(jīng)理間的不協(xié)調(diào)。企業(yè)的營銷一般是從一個簡單的銷售功能逐漸演變出來的，雖然銷售屬于營銷的一部分，但營銷的直接目的就是要把企業(yè)的產(chǎn)品銷售

4、出去，別的營銷功能部門也都是為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造條件。同時，在日益強大的買方市場下，銷售的難度增大，其重要性凸顯。因此，一般企業(yè)將銷售功能部門和別的營銷功能部門分開設置，二者各自獨立，又緊密結(jié)合。由銷售副總經(jīng)理分管銷售，營銷副總經(jīng)理負責營銷。這樣做的結(jié)果卻使二者產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，銷售副總經(jīng)理往往是短期經(jīng)營導向，他主要考慮如何完成年度銷售任務；在銷售出現(xiàn)問題時，傾向于通過增加銷售人員，提高促銷力度來扭轉(zhuǎn)局面。而營銷副總經(jīng)理一般是長期經(jīng)營導向，更多的是從如何更好地滿足市場需求的角度考慮問題；在出現(xiàn)銷售困難時，也往往從顧客的角度來分析其原因，注重運用多種營銷組合手段來解決問題，而不僅僅采用增強銷售的措施。這樣銷

5、售副總經(jīng)理也許認為營銷副總經(jīng)理不重視銷售人員而對其產(chǎn)生不滿，本應互相配合的領導之間卻矛盾重重。 (2)營銷各功能性部門之間的不協(xié)調(diào)。營銷組織內(nèi)部各功能性部門往往從如何更好地開展本部門的工作出發(fā)考慮問題，而缺乏站在企業(yè)整體營銷的角度，這樣易導致各營銷功能性部門為追求本部門的利益引起相互間的矛盾。如它們都想方設法爭取獲得更多的預算以及取得與其他部門相等甚至更為重要的地位。除了這種內(nèi)部利益之爭外，不協(xié)調(diào)還表現(xiàn)在相關營銷功能性部門在營銷組合策略使用上的不同看法。如廣告及促銷部門認為廣告和營業(yè)推廣活動可在短時間內(nèi)極大刺激消費者的購買欲望，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，主張制定促銷組合時更多地采納本部門的意見。而公

6、關宣傳部門則會認為通過短期誘因刺激而獲得的市場占有率是較脆弱、不穩(wěn)固的，希望將公關宣傳經(jīng)常性地納入營銷組合之中，通過日常點點滴滴的形象滲透，樹立企業(yè)的良好社會形象。這樣遠比廣告、促銷所建立起來的與公眾帶有很重要交易目的的聯(lián)系要深遠長久得多。另外，在開展具體的營銷活動中，也易出現(xiàn)相互銜接不協(xié)調(diào)的情況，如急于將開發(fā)的新產(chǎn)品推向市場而沒有考慮原有產(chǎn)品的庫存，結(jié)果出現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)而購買新產(chǎn)品而原有產(chǎn)品無人問津；企業(yè)開展大規(guī)模的廣告促銷活動卻由于產(chǎn)品分銷不及時而出現(xiàn)不應有的脫銷，等等。 企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的原因分析 1部門利益沖突 理論上講，企業(yè)各職能部門間應和諧、緊密地相互配合以實現(xiàn)企業(yè)的整體目標。然而在實踐

7、上，企業(yè)各部門之間的關系卻經(jīng)常表現(xiàn)出強烈競爭的特點。企業(yè)目標是依靠各職能部門完成本部門的工作任務來實現(xiàn)，管理部門對各職能部門的績效考核也就依據(jù)于此。這樣各職能部門首先考慮的不可能是部門間的協(xié)調(diào)問題，而只會是本部門的工作和任務。因此，各職能部門都會強調(diào)本身任務的重要并把目光集中到企業(yè)對其考核的項目內(nèi)容上來，力求將它完成得很好，贏得企業(yè)管理部門的贊賞。為此，各部門勢必想方設法為本部門分配到更多的企業(yè)資源，而導致部門間的沖突和不協(xié)調(diào)。 2企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不完善 營銷部門和其他職能部門間以及營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào)的直接原因是部門利益的沖突，但這只是問題的表象。更深層次的原因體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式的缺陷上?，F(xiàn)

8、行的企業(yè)結(jié)構(gòu)是從企業(yè)的角度按照經(jīng)營順序設置相應的職能部門，其模式一般為：研究開發(fā)采購生產(chǎn)制造市場營銷客戶。這種模式從企業(yè)運作上來是合理的，但缺點也是明顯的。在這個模式里，各職能部門只是被視為企業(yè)運行鏈條中的一個個單向直線聯(lián)系的“單元”，營銷部門也不例外，缺乏為完成企業(yè)整體目標而進行的協(xié)作。按理說，營銷作為一種發(fā)現(xiàn)需求并通過滿足需求而贏利的活動應貫穿于整個企業(yè)的運行過程中，而不僅僅依賴于營銷部門。它需要企業(yè)各職能部門的協(xié)作，要求各職能部門不僅要從本部門角度而且要從顧客角度考慮問題，來充分配合營銷部門，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，但現(xiàn)有模式里卻未建立起這種機制。不僅如此，在現(xiàn)有的模式中，顧客被看成是企

9、業(yè)運行過程的終點，顧客僅同營銷部門發(fā)生關系，僅是營銷部門關注的對象。這樣，其他職能部門當然認為顧客和自己的工作任務是不相關的，至少是不密切的。在其觀念和意識里，沒有形成真正的市場導向，仍是部門任務導向。 3缺少溝通 企業(yè)各職能部門間以及在營銷部門內(nèi)部彼此缺少交流溝通也是導致營銷不協(xié)調(diào)的原因之一。即便是企業(yè)各職能部門以企業(yè)總體利益為中心考慮問題，也還存在對企業(yè)最佳利益的不同看法的問題，這一問題在各部門未達成共識之前，仍會導致相互的認識分歧。況且各職能部門相互產(chǎn)生一些成見和偏見也是正常的。另外，即使企業(yè)的經(jīng)營哲學的中心是營銷觀念，企業(yè)要求各部門都要為顧客著想，也存在營銷部門促使其它部門相信和接受自

10、己的從顧客角度考慮問題的一些觀念和看法。但是營銷部門并不擁有比別的部門更大的權(quán)力，只能依靠說服和溝通來達到協(xié)調(diào)整個企業(yè)的營銷活動的目的。而缺少有效的溝通協(xié)調(diào)機制，沒有有效的溝通管道，使得企業(yè)的營銷協(xié)調(diào)十分困難。 解決企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的對策 1構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場導向型企業(yè)組織 通過構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場型企業(yè)組織，正確設定營銷組織的功能。第一，通過滿足消費者需求而非通過促使消費者接受產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利潤；第二，在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)各種市場營銷工作，讓所有的部門樹立顧客導向觀念，最終實現(xiàn)企業(yè)整體目標。要打破傳統(tǒng)的按企業(yè)經(jīng)營順序設置相應功能的業(yè)務部門、彼此單向聯(lián)系的組織模式，設立以消費者既為起

11、點又為終點、營銷部門能參與、協(xié)調(diào)整個企業(yè)營銷管理過程的循環(huán)式企業(yè)組織。 在這一模式中，以滿足顧客需求為各項工作標準，營銷部門負責市場調(diào)研，搜集相關的市場信息；在產(chǎn)生產(chǎn)品構(gòu)思時，各職能部門均參與進來；在確定構(gòu)思的過程中，各部門統(tǒng)一意見并明確各自的工作任務。構(gòu)思選好后，采購部門配備原材料，生產(chǎn)部門負責加工制造，營銷部門負責產(chǎn)成品的銷售，并密切注意顧客的反應的反饋市場信息。企業(yè)在這種以顧客為核心、各部門協(xié)調(diào)整合的循環(huán)系統(tǒng)中有效運作，提高企業(yè)運行效率。 至于營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào)，也可通過對營銷組織結(jié)構(gòu)重新安排使這一問題得以解決。針對銷售部門和營銷部門的沖突，可改由營銷副總經(jīng)理主管一切營銷工作，每個營銷

12、功能部門都向營銷副總經(jīng)理匯報工作，銷售部門也不例外。這便于使營銷副總經(jīng)理把銷售持續(xù)增長納入長期營銷目標，即通過制訂和實施既有效滿足消費需要又有競爭優(yōu)勢的營銷策略，使市場份額不斷增長這種方式解決銷售問題，克服短期經(jīng)營導向。對于營銷各功能性部門間的利益和地位之爭，營銷副總經(jīng)理應從有利于實現(xiàn)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略和策略的角度出發(fā)加以解決。 2加強企業(yè)內(nèi)部各部門的溝通 部門間經(jīng)常進行信息的交流和溝通，相互交換意見，有助于彼此間求同存異，縮小認識分歧，化解種種不協(xié)調(diào)。在部門間的溝通中，要注重創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的有效管道，促進信息的橫向流動。營銷溝通創(chuàng)新的具體措施包括： (1)定期召開部門聯(lián)席會議。

13、如英特而爾公司定期召開“GYAT”會議，參加者包括營銷、研究開發(fā)、采購、制造與財務部門，分別報告各自的進度、現(xiàn)狀以及部門之間配合的事項。英特爾公司把部門聯(lián)席會議分為“任務型”和“程序型”兩大類。前者主要是集思廣益，借腦力激蕩產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)意以及解決管理難題。后者主要是信息的橫向傳遞，相互交換看法，了解對方的觀點，加強對彼此的目標、工作和問題的理解和尊重。營銷部門可利用部門聯(lián)席會議消除由認識分歧導致的營銷不協(xié)調(diào)。 (2)經(jīng)常召開部門間聯(lián)合研討會。營銷部門和其它部門一起探討實現(xiàn)企業(yè)最佳利益的方法，通過具體的案例分析和理論研討使其他部門意識到在市場經(jīng)濟中各部門均樹立營銷觀念對于共同實現(xiàn)企業(yè)目標的重要性，使他們了解每個部門通過自己的活動與決策都可影響顧客需要的滿足，所有部門都要為顧客著想，共同為滿足顧客需要和期望而工作。 (3)建立營銷部門和其它部門間的聯(lián)合機構(gòu)。如通過營銷研究開發(fā)聯(lián)合機構(gòu)，在產(chǎn)品實際開發(fā)之前，共同確定開發(fā)重點、目標和進度，在產(chǎn)品開發(fā)過程的各階段互相配合，合作一直延續(xù)到產(chǎn)品商品化后期評估效益及進一步改善新產(chǎn)品時。這樣可有效避免研究開發(fā)部門過于側(cè)重對產(chǎn)品的技術性能的研究而忽視開發(fā)品的銷售特色。可通過生產(chǎn)營銷聯(lián)合機構(gòu)，共同研究不同營銷策略下的生產(chǎn)策略，運用分析方法，確定實現(xiàn)企業(yè)最佳利益的生產(chǎn)方案。當然，這樣有時會犧牲生產(chǎn)部門的利益，為此，管理部門應修正對其工作績效的考核標準。 只