【大學(xué)課件】網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1、信息管理系 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志第第8章章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能 營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消

2、費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能： v 訂貨系統(tǒng)訂貨系統(tǒng)v 結(jié)算功能結(jié)算功能v 配送系統(tǒng)配送系統(tǒng)1. 訂貨系統(tǒng)訂貨系統(tǒng) 它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消 費(fèi)者的需求信息。費(fèi)者的需求信息。 2. 結(jié)算系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng) 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行 付款，因此付款，因此 廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3. 配送系統(tǒng)配送系統(tǒng) 對于無形產(chǎn)品，可

3、以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于 有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷

4、中間商利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志圖圖81 傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道圖圖82 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 1. 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道 通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者通

5、過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。營銷渠道。2. 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道 通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) 一般來說銷售主要有兩種方式：一般來說銷售主要有兩種方式： 第一種第一種 是是b to b ，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中

6、，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。業(yè)進(jìn)行選擇。 第二種第二種 是是b to c ，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。前網(wǎng)上購物必須面對的問題。 http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：在具體建設(shè)網(wǎng)

7、絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：v 從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。v 設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車購物車”方式模擬超市，方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。v 在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)

8、還要考慮網(wǎng)上結(jié)算量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。的安全性。v 關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.2 網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷 8.2.1 網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷概述v 網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。v 網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的

9、訂貨功能，網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。支付功能和配送功能。v 網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。付結(jié)算功能。v 網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建系統(tǒng)，也可

10、以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。立有效的物流體系。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：v 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。直接連接。v 網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。v 顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大顧客可在網(wǎng)上定貨和付款

11、，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。大方便了顧客。v 生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。務(wù)和技術(shù)支持。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志u 網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。通環(huán)節(jié)，有效降低成本。u 生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。u 通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)通過信息化的網(wǎng)絡(luò)

12、營銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。u 通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流最大限度地控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。運(yùn)轉(zhuǎn)成本。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.2.2 網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付 網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購買時(shí)一般必須先付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購買時(shí)一般必須先付款后送貨，付

13、款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 網(wǎng)上支付包括以下四個(gè)主要部分：網(wǎng)上支付包括以下四個(gè)主要部分： （1）電子錢包）電子錢包 電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。 （2）電子通道）電子通道 這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之 間的交易部分。間的交易部分。 （3）電子銀行）電子銀行 這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而 是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。是在網(wǎng)上交

14、易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。 （4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)）認(rèn)證機(jī)構(gòu) 負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行 進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志2. 網(wǎng)上支付方式網(wǎng)上支付方式 網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。支付或資金流轉(zhuǎn)。 網(wǎng)上支付的方式主要有三類：網(wǎng)上支付的方式主要有三類： 第一類第一

15、類 電子貨幣類電子貨幣類 如如 電子錢包、電子現(xiàn)金等電子錢包、電子現(xiàn)金等 第二類第二類 電子信用卡類電子信用卡類 包括包括 智能卡、借記卡、電話卡等智能卡、借記卡、電話卡等 第三類第三類 電子支票類電子支票類 如如 電子支票、電子匯款、電子劃款等電子支票、電子匯款、電子劃款等http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志3. 網(wǎng)上支付的安全控制網(wǎng)上支付的安全控制 傳統(tǒng)購物交易是匿名進(jìn)行的，而在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上傳統(tǒng)購物交易是匿名進(jìn)行的，而在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解只能通過網(wǎng)上介紹，交易時(shí)購物時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解只能通過網(wǎng)上介紹，交易時(shí)消費(fèi)者需要將個(gè)人重要信息

16、通過網(wǎng)上傳送。消費(fèi)者需要將個(gè)人重要信息通過網(wǎng)上傳送。 由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和利由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隱患。用的可能，有一定的安全隱患。 在購買時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被在購買時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私。商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私。 因此網(wǎng)上商店的安全是一個(gè)長期必須注意的問題。因此網(wǎng)上商店的安全是一個(gè)長期必須注意的問題。set協(xié)議工作的流程協(xié)議工作的流程http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.2.3 物流管理與控制物流管理與控制 物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控

17、制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。價(jià)值增加的流程。 開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：制物流： （1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。 （2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物 流公司為網(wǎng)上直

18、銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企 業(yè)的發(fā)展趨勢。業(yè)的發(fā)展趨勢。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：（1）顧客直接驅(qū)動(dòng)）顧客直接驅(qū)動(dòng) 對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。 （2）全面服務(wù)性）全面服務(wù)性 隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。 （3）可跟蹤性）可跟蹤性 顧客控制

19、貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)地方，以及什么時(shí)候送到目的地。最近送達(dá)地方，以及什么時(shí)候送到目的地。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.3 網(wǎng)絡(luò)市場的中間商網(wǎng)絡(luò)市場的中間商 與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)

20、出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們在這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新中間商，并且他們在這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新的形式和功能。的形式和功能。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.3.1 傳統(tǒng)中間商的功能傳統(tǒng)中間商的功能 1. 協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾 2. 幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 3. 為生產(chǎn)者提供需求信息為生產(chǎn)者提供需求信息 4. 影響消費(fèi)者購買決策影響消費(fèi)者購買決策 5. 降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.3

21、.2 網(wǎng)絡(luò)市場的中間商網(wǎng)絡(luò)市場的中間商 在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1. 直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2. 網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3. 傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4. 傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型：種類型：1) 目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目

22、錄的服務(wù)目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù)2) 搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)3) 虛擬商場：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站虛擬商場：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站4) 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)5) 網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品6) 虛擬評估機(jī)構(gòu)：對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機(jī)構(gòu)虛擬評估機(jī)構(gòu)：對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機(jī)構(gòu)7) 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)

23、統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)8) 網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)9) 虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場所虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場所10)智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過濾的服務(wù)息搜集過濾的服務(wù)http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.3.4 網(wǎng)絡(luò)中間商定價(jià)策略分析網(wǎng)絡(luò)中間商定價(jià)策略分析 網(wǎng)絡(luò)中間商必須建立起核心競爭優(yōu)勢，并不斷地網(wǎng)絡(luò)中間商必須建立起核心競爭優(yōu)勢，并不斷地 維持和鞏固這種優(yōu)勢

24、，這依賴于網(wǎng)絡(luò)中間商是否能夠維持和鞏固這種優(yōu)勢，這依賴于網(wǎng)絡(luò)中間商是否能夠 制定合理的營銷戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略制定合理的營銷戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略, 定價(jià)戰(zhàn)略等。定價(jià)戰(zhàn)略等。 http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志網(wǎng)絡(luò)中間商在三種不同情況下的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略分析：網(wǎng)絡(luò)中間商在三種不同情況下的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略分析：1. 提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng)提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒有連帶外部效應(yīng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)該將所有的資源配置用于提的條件下，網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)該將所有的資源配置用于提供高質(zhì)量的專業(yè)化信息或服務(wù)上。供高質(zhì)量的專業(yè)化信息或服務(wù)上。

25、2. 提供服務(wù)的邊際成本大于零，但無連帶外部效應(yīng)網(wǎng)提供服務(wù)的邊際成本大于零，但無連帶外部效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中間商可以進(jìn)行歧視定價(jià)，并針對不同消費(fèi)者分別絡(luò)中間商可以進(jìn)行歧視定價(jià)，并針對不同消費(fèi)者分別提供不同水平的服務(wù)并收取不同的價(jià)格。提供不同水平的服務(wù)并收取不同的價(jià)格。3. 提供的服務(wù)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本為零。由提供的服務(wù)存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本為零。由于存在連帶外部效應(yīng)，參與的廠商越多，網(wǎng)絡(luò)中間商于存在連帶外部效應(yīng)，參與的廠商越多，網(wǎng)絡(luò)中間商所提供的信息和服務(wù)對消費(fèi)者的價(jià)值就越大。所提供的信息和服務(wù)對消費(fèi)者的價(jià)值就越大。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志 8.4

26、 比較購物代理和比較電子商務(wù)比較購物代理和比較電子商務(wù) 比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計(jì)的比較購物代理程形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計(jì)的比較購物代理程序序(軟件軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價(jià)格比較、銷，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價(jià)格比較、銷售商信譽(yù)評估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。售商信譽(yù)評估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。8.4.1 比較購物代理的分類及作用比較購物代理的分類及作用1 . 價(jià)格比較購物代理價(jià)格比較購物代理 （1）產(chǎn)品信息的搜尋和比較）產(chǎn)品信息的搜尋和比較 （2）銷售商信息的搜尋和比較）銷售商

27、信息的搜尋和比較2 . 議價(jià)代理議價(jià)代理 所謂議價(jià)代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表與其所謂議價(jià)代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表與其銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志3 . 比較購物代理的其他功能比較購物代理的其他功能 購物代理會(huì)綜合所有消費(fèi)者的評價(jià)對銷售商的信購物代理會(huì)綜合所有消費(fèi)者的評價(jià)對銷售商的信譽(yù)進(jìn)行評級可起到間接的監(jiān)督作用。譽(yù)進(jìn)行評級可起到間接的監(jiān)督作用。 購物代理可以幫助消費(fèi)者尋找和收集目標(biāo)商品的購物代理可以幫助消費(fèi)者尋找和收集目標(biāo)商品的說明和評論。說明和評論。http:/ 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營營 銷銷 （第二版）（第二版）瞿彭志8.4.2 比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀1. 國外著名的比較購物代理系統(tǒng)國外著名的比較購物代理系統(tǒng) （1）bargain finder(http:/) 即指便宜搜尋器即指便宜搜尋器 （2）kasbah(/) 網(wǎng)絡(luò)多重代理分類廣告系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)多重