7匹狼(通系)策劃方案

1、市場營銷策劃書7匹狼（通系）推廣策劃工作單位：遼寧省煙草公司朝陽市公司 姓名：李亮、秦立泉職務：品牌業(yè)務員、品牌經(jīng)理策劃時間：2011年月日1=1錄一、煙草行業(yè)現(xiàn)狀n前，隨著世界“控煙”運動的風起云涌，使整個卷煙產(chǎn)業(yè)鏈面臨著前所未竹的閑難境 遇和嚴峻形勢，但是中國煙草領導團隊適時的提出了 “十二五規(guī)劃”，將“卷煙上水平”作 為了這一變革時期的主要工作目標，“上結構、上水平”迫使各工業(yè)企業(yè)都投入到“白萬千 億”工程的競爭z中，都想在“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中分得一杯羹。止是在這種市場競爭日漸白熱化的階段，福建中煙率先吹響了向中華、玉溪、蘇煙籌高 檔卷煙發(fā)起挑戰(zhàn)的號角，推出了 7匹狼（通

2、系）卷煙，共包括4種規(guī)格，分別為7匹狼（通 券、7匹狼（通運）、7匹狼（通福）和7匹狼（通仙），并在全國市場進行投放，以期達到 迅速擴大品牌知名度、搶占市場份額,躋身“532”、“461”的大品牌之中去。二、7匹狼（通系）卷煙市場分析1、整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模。7匹狼（通系）卷煙2011年17月份在朝陽市場共銷售了 68.944箱，而整個七匹狼品 牌目前在朝陽市場在銷的共有10個規(guī)格,今年17月份共銷售2582.24箱,7匹狼（通系） 卷煙的4種規(guī)格的銷售只占了該品牌總銷售的2.67%,而價位較低的七匹狼（豪情）、七匹 狼（白）和七匹狼（藍）三種規(guī)格的銷量卻占了該品牌總銷售的95%。2、競爭

3、品牌的銷售量與銷售額的比較分析。卷煙名稱銷量銷售額銷量比例銷售額比例7匹狼（通系）6& 94437268465. 08%4. 59%玉溪1060. 24501875387& 06%61.80%中華228. 9922729120016. 86%33.61%7匹狼（通系）卷煙根據(jù)其價位劃分，它在朝陽市場的主要竟爭對手是中華和玉溪兩大 品牌，從上表可以看出三者z間的差距還是i分巨大的，但是也可以看出7匹狼（通系）卷 煙在朝陽市場還有很大的成長空間。3、竟爭品牌市場占有率的比較分析。7匹狠（通運、通福、通仙）卷煙占一類煙的銷售比例為0. 84%, 7匹狼（通泰）卷煙 占二類煙的銷售比例

4、為1.34%,玉溪品牌占一類煙的銷售比例為43.5%,屮華品牌占一類煙 的銷售比例為9.4%,可見7匹狼（通系）的卷煙市場占有率非常低，品牌具有較人的發(fā)展 空間。4、目標市場分析。由于7匹狼（通系）港煙價位較高，所以他的目標市場應是那些經(jīng)濟發(fā)展較快或是基礎 較好的地區(qū)。目標市場：朝陽市市區(qū)、各縣政府所在地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)本街，還有工礦企業(yè)比較發(fā)達、機關事 業(yè)單位較密集、流動人口較多的車站、旅游風景區(qū)等地區(qū)。1=1標客戶：上述地區(qū)擁有較強經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力的客戶，口才較好，對公司的營銷配 合度較高，具有一定的品牌宣傳、推薦能力，信譽度較高，誠實守法。目標消費群：年齡結構為25-50歲的事業(yè)較為成功的私營企

5、業(yè)主，企、事業(yè)單位的中、高層 管理人員。5、swot 分析。swot分析即優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，它是基于企業(yè)白身的實力，對比競爭對手， 并分析企業(yè)外部環(huán)境影響可能對金業(yè)帯來的機會與企業(yè)而臨的挑戰(zhàn)，進而制定金業(yè)最佳戰(zhàn)略 的方法。優(yōu)勢（strengths）7匹狼（通系）卷煙屬于全國重點名優(yōu)卷煙品牌，其牛產(chǎn)廠家福建中煙是全國重點工業(yè) 企業(yè)，在業(yè)界內(nèi)享有良好的口碑。7匹狼（通系）卷煙，源自“生態(tài)綿柔香”高端品類，在 全國主要市場具有較高的知名度和美譽度。其“吐納冇度、通泰天地”的產(chǎn)品傳播語已經(jīng)深 入人心。特別是在全面推進“七匹狼”上水平座談會后，全國各省市都相當重視7匹狼“通” 系列卷煙品牌的宣

6、傳培育工作，為7匹狼“通”系列卷煙品牌在朝陽市場的銷售打下了堅實 的基礎。朝陽煙草通過這兒年加強卷煙銷售網(wǎng)絡建設，擁有了高效暢通的網(wǎng)絡和一支高素質(zhì) 的營銷隊伍這也是7匹狼（通系）卷煙在萍鄉(xiāng)市場培育成功的有力保障。劣勢（weaknesses）人們吸食卷煙的固定性ft接影響著7匹狼（通系）卷煙在朝陽市場的銷售。朝陽消費者 普遍喜愛抽云南的卷煙，7匹狼（通系）卷煙品牌銷售一樣地而臨著巨大挑戰(zhàn)與壓力。7匹 狼（通系）卷煙在朝陽m場的銷售吋間相對比一些傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌不長，品牌的知名和美譽 度還不夠，在我m類卷煙中所占的市場份額較小，所輻射的消費群體還比較窄，在我m的 具有絕對優(yōu)勢的主導品牌血前顯得競爭力

7、不夠。以低價位進入朝陽市場機會（opportunities）當前，煙草行業(yè)“大山場、大企業(yè)、人品牌”的格局正在形成，地區(qū)封鎖正在逐步打破, 隨著國家煙草專賣局大力培育“532、“461”卷煙品牌，7匹狼（通系）卷煙品牌作為 全國重點名優(yōu)品牌，是國家煙草專賣局人力推薦培育的卷煙品牌，為7匹狼（通系）卷煙品 牌進入朝陽市場帶來無限機會。朝陽市煙草公司為了成功培育7匹狼（通系）卷煙品牌，專 門制定了7匹狼（通系）品牌的宣傳培育工作方案，成立了品牌培育機構，設置了專職的7 匹狼（通系）品牌站柜促銷人員，采取多種措施抓好7匹狼“通系”品牌宣傳培育工作。威脅（threats）隨著煙草行業(yè)的改革發(fā)展，國家的

8、宏觀調(diào)控力度不斷加大，卷煙品牌之間的竟爭也日益 加劇，7匹狼“通系”卷煙也同樣會受到同檔次強勢品牌的沖擊，而且讓市場來選擇品牌的 新時期已經(jīng)來到，如果7匹狼（通系）卷煙不川新的營銷模式去運作市場，現(xiàn)實的、潛在的 威脅是同樣存在的。6、產(chǎn)品定位通過以上對7匹狼（通系）卷煙的各方而分析得出，7匹狼（通系）列是處于比較活躍、 具有開發(fā)潛力的品牌。但是以低價位進入朝陽市場在朝陽市的卷煙品牌銷售結構中，h前一 類煙的銷售比例還有一定的增長空間，無疑有利于7匹狼（通系）卷煙的銷售，隨著居民消 費水平的不斷提高，卷煙消費結構不斷提升是大勢所趨，得出7匹狼（通系）卷煙品牌在我 市有一定的發(fā)展空i'可，

9、要利川好現(xiàn)有的品牌資源和外部機會采取措誕做好市場推廣，鞏固現(xiàn) 有的市場份額，積極開拓新的消費群體，同時創(chuàng)新營銷模式，爭取更人發(fā)展。7匹狼（通系）三、市場推廣計劃1、企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)殆在一定期間內(nèi)（通常為-年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目 標。銷售目標量化有卜列優(yōu)點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效h標提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標提供基礎。2、產(chǎn)品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的h的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售h標。推廣計劃包括kl標、策略、細 部計劃等三人部分。（1）目標策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動 的目標。一般可

10、分為：長期，屮期與短期計劃。（2）策略此次7匹狼（通系）卷煙的推廣計劃的策略包括終端宣傳策略、促銷價格策略、站柜助 銷策略、網(wǎng)絡營銷策略等四種，下而就這四種策略分別進行簡要陳述。終端宣傳策略：煙草行業(yè)受煙草限制框架公約的影響，煙草廣告全而禁止，所以我 們可以合法的進行卷煙品牌的展示、宣傳的場所就只剩下我們零售終端的經(jīng)營場所，所以我 們要充分利用這有限的場地資源，采取行之有效的措施開展終端品牌宣傳工作。產(chǎn)品促銷策略：促銷的對象血向朝陽地區(qū)內(nèi)所有卷煙消費者，促銷活動采取4種方式, 分別為“仲夏夜歡樂品吸人派送”活動；中秋節(jié)開展“吃合家團圓飯，吸7匹狼（通系）煙” 活動；國慶節(jié)開展“我為祖國添光彩”

11、的人型卷煙品吸及橫幅簽名活動；最后就是與七匹狼 品牌男裝進行合作，采取“吸7匹狼（通系）煙，購衣有驚喜”活動。采取這些促銷活動所 希望達成的效果就是迅速提升7匹狼（通系）卷煙的知名度與影響力，擺脫那種七匹狼品牌 低檔卷煙代表的認知，樹立7匹狼（通系）卷煙高端品牌價值的形彖。站柜助銷策略：實施專職人員進行7匹狼（通系）卷煙的站柜助銷，通過專業(yè)品牌經(jīng)理 的經(jīng)營指導和宣傳推薦，增加與消費者直接面對面的機會，加大對消費者的宣傳促銷力度, 快速提升品牌知名度和影響度。網(wǎng)絡營銷策略：目前朝陽市共有零售客戶12760戶，截止到2011年7月28 0,朝陽市 公司已開展網(wǎng)上訂貨客戶數(shù)為3400戶，比例達到31

12、. 74%；按照朝陽市公司網(wǎng)上訂貨推進方 案要求，到年底將達到40%的普及而。這也就意味著將有超過5000八的零售客八將實行網(wǎng) 上訂貨工作，而這5000多戶兒乎全部是朝陽市場的重點客戶，其品牌培育能力強、卷煙經(jīng) 營結構高、規(guī)模人，是7匹狼（通系）卷煙銷售的主力群體，所以借助朝陽市煙草公司外部 網(wǎng)站及網(wǎng)上訂貨平臺為依托，計劃逐步開展網(wǎng)絡營銷，捉升7匹狼（通系）卷煙品牌價值。（3）細部計劃終端宣傳計劃：“仲夏夜歡樂品吸人派送”活動計劃；中秋節(jié)開展“吃合家團圓飯，吸7匹狼（通系）煙”活動計劃：國慶節(jié)開展“我為祖國添光彩”的大型卷煙品吸及橫帕簽名活動計劃：與七匹狼品牌男裝進行合作，采取“吸7匹狼（通系）煙，購衣有驚喜”活動：站柜助銷活動：網(wǎng)絡營銷活動：廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、 廣播稿等。媒體運用計劃：選擇人眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登口期與版面人小等；電 視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮crp （總視聽率）與cpm （廣告信息 傳達到每千人平均z成本）促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽