CRM在通信領(lǐng)域的機(jī)遇分析報告

1、CRM在通信領(lǐng)域的機(jī)遇分析研究目的本前景預(yù)測著重分析了最終用戶實施客戶關(guān)系管理（CRM方案的現(xiàn)狀。目的是幫助廠商更好地了解通信業(yè)的特殊需求。Gartner Dataquest 預(yù)測，至U 2003年，僅在美國通信業(yè)市場， CRM的價值 就將達(dá)到 50 億美元。 Gartner Dataquest 還預(yù)測，到 2004 年，所有電子商務(wù)方 案的某些元件將通過移動無線渠道提供。通信提供商正在根據(jù)這些新變化進(jìn)行自我調(diào)整，并改變了傳統(tǒng)的購買中心和支岀方式。本前景預(yù)測探查了這些因素對CRM應(yīng)用的影響，確定了總體的機(jī)遇，分析了關(guān)鍵的驅(qū)動因素和障礙；探討了關(guān)鍵決策者的作用；同時評估了購買過程及重點。而且，報

2、告還談及了應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP和外部服務(wù)提供商的作用等問題，包括這些公司面臨的挑戰(zhàn)、自身的局限性以及與企業(yè)之間的合研究方法2000 年春天， Gartner Dataquest 對美國的 15 家通信提供商進(jìn)行了全面的 最終用戶調(diào)查。調(diào)查的目標(biāo)是In ter net服務(wù)提供商（ISP）、在線服務(wù)提供商（OSP、有線提供商、無線提供商和有線/衛(wèi)星提供商部的IT專業(yè)人員。被調(diào)查者有權(quán)決定所在公司的CRM或供應(yīng)鏈管理（SCM）戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)統(tǒng)計被調(diào)查者所在公司的年利潤從 5000萬美元以下到10億美元以上不等。其 中，20%的公司不足 5000萬美元，20%在5000萬1億美元之間，20%在1 10億

3、美元之間，剩下的 40在 10 億美元以上。被調(diào)查者代表了業(yè)的下述領(lǐng)域： 有線： 60 無線： 20 ISP OSP： 10 有線衛(wèi)星： 10 主要發(fā)現(xiàn)呼叫中心是主要的 CRM應(yīng)用，但多數(shù)中心都不是由Web驅(qū)動的。在通信提供商的重點工作清單上，重點CRM解決方案的集成這一項目排在較為靠前的位置上。但是，許多公司不會在 2001 年底以前開展集成工作。多數(shù)通信提供商提供某些由Web驅(qū)動的客戶支持服務(wù)。但是，呼叫中心和銷售力量自動化應(yīng)用在 Internet 連接方面仍處于落后位置。 Internet 上的訂單處理能力仍是一個不成熟的市場。 IT人員正在努力解決人員不足、CRM戰(zhàn)略和遺贈系統(tǒng)之間的集

4、成等問題，用戶部門之間的協(xié)調(diào)也是主要的挑戰(zhàn)。 CRM戰(zhàn)略在IT支岀中所占的份額將迅速增加。在一年，一些公司的支岀將增加 100以上。在CRM解決方案的實施中，ASP模式還沒有被廣泛接受。而非大型多行業(yè)服務(wù)公司提供的 通信提供商傾向于使用由業(yè)專業(yè)廠商， 服務(wù)CRM現(xiàn)狀調(diào)查通信提供商一直在積極地采用CRM戰(zhàn)略。Gartner Dataquest對CRM勺定義是涵蓋各種由技術(shù)驅(qū)動的營銷（TEM、銷售（TES以及客戶服務(wù)和支持（CSS等領(lǐng)域勺解決方案。通信行業(yè)勺客戶管理需求包括：客戶勺忠誠度、混亂勺減 少、帳單的支付、交叉銷售、欺詐的管理和電子連接的監(jiān)控等，另外還包括一 些營銷問題。圖1各項功能在被調(diào)

5、查者CRM戰(zhàn)略中的重要性資料來源： Gartner Dataquest（2000 年 9 月）要尋找實施CRM戰(zhàn)略的時機(jī)，最重要的是評估現(xiàn)狀。Gartner Dataquest對通信提供商進(jìn)行了調(diào)查，目的是對配置的后續(xù)階段進(jìn)行研究：其中包括已經(jīng) 配置的CRM于2000年6月以前實施的 CRM于2000年12月以前實施的 CRM 于2001年實施的CRM評估廠商和產(chǎn)品，研究可行性以及沒有實施計劃的CRIM在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRMS決方案。如果將 2000年底以前的實施算在，緊隨其后的是銷售力量的自動化（67）和電子管理（ 64）。多數(shù)被調(diào)查者都配置了現(xiàn)場服務(wù)、分銷（33）和 TEM

6、（ 30）方案。但是，在過去的9個月里，人們比較關(guān)注銷售力量的自動化和基于Web的銷售、營銷等問題。這符合 Internet 和移動設(shè)備的使用不斷增加的現(xiàn)狀。到2000年12月，配置速度最慢的 CRMS決方案是TEM（40%）和部分營銷過程的自動化。TEM可幫助公司計算資源分配，實現(xiàn)最佳的回報和最好的可贏利性影響，從而改善對其行為的計量和評估。通信提供商似乎仍沒有制定明確的 計劃，說明如何在營銷中利用與客戶有關(guān)的資源。這種情況在很大程度上是由 于提供商沒有將上述提及的各過程結(jié)合起來造成的。圖2 IT部門人員實施CRM戰(zhàn)略時面臨的主要挑戰(zhàn)資料來源：Gartner Dataquest（2000年

7、9 月）對許多服務(wù)提供商而言， 將這些過程與遺贈系統(tǒng)集成是一項挑戰(zhàn)。 重點 CRM 解決方案的采用目前引發(fā)了多點解決方案的集成問題。在調(diào)查中，只有18的被調(diào)查者集成了這些過程，但 35的被調(diào)查者有望在年底以前集成這些過程。 只有 35的被調(diào)查者仍在對集成進(jìn)行評估可行性研究。對眾多通信提供商而 言，過程集成將在 2001年末到2002年初這一階段發(fā)揮其所有潛力。就CRM平臺的連接而言，目前還沒有統(tǒng)一的技術(shù)，這更增加了集成的難度。越來越多的 公司利用可擴(kuò)展置標(biāo)語言(XML充當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)平臺，以彌補與遺贈系統(tǒng)之間的差距。對提供集成式解決方案的廠商和中件廠商而言，這是一個機(jī)遇。圖1 顯示了上述各解決方案在被

8、調(diào)查者心中的重要性。主要觀點如下：基于Web的客戶管理是 2001年的重中之重，再次強(qiáng)調(diào)了 In ter net 作為 客戶聯(lián)絡(luò)媒介的重要性。 集成是明年的戰(zhàn)略重點，其重要性從第五躍升至第二。 現(xiàn)場服務(wù)和分銷落在后面，說明通信提供商更感興趣的是推廣最新的 CRM技術(shù)，而不是在現(xiàn)場為最終用戶服務(wù)。有利可圖的 CRMCRM應(yīng)用是通信業(yè)中增長速度最快的一個領(lǐng)域。據(jù)調(diào)查，1999年通信提供商在CRM方案上的支岀從 1萬美元增至100萬美元。在 CRM實施中，30%被調(diào) 查者的此項支岀為 1萬5萬美元，20%為5萬25萬美元，40%為25萬100 萬美元。圖1被調(diào)查者計劃在 2000年和2001年增加C

9、RM支岀的情況資料來源： Gartnet Dataquest（2000 年 9 月 ）調(diào)查結(jié)果顯示，明年通信提供商的CRM支岀仍將迅速增長。80%的被調(diào)查者表示將增加對 CRM方案的支岀，10%的被調(diào)查者稱 CRM預(yù)算將保持不變，另 有10%的被調(diào)查者不知道CRM支岀會如何變化。 在80%計劃增加CRM支岀的被調(diào)查者中，半數(shù)的CRM支岀將增加100%或更多。另外13%的支岀增長在 25% 49%之間。 37%的被調(diào)查者將增加 1%24%的支岀（見圖 1）。購買過程根據(jù) IT 支岀就可以推測購買過程及其重點。平均而言，在被調(diào)查者的CRM支岀中， 29%用在硬件上， 16%用在軟件上， 38%用在

10、部服務(wù)上，16%用在外部服務(wù)上。圖 2 顯示了用在外部服務(wù)上的 IT 支岀，其中包括：在CRM解決方案中，咨詢服務(wù)是外部服務(wù)中支岀份額最高的項目（32%） o咨詢公司將幫助企業(yè)完成不同部門之間的集成和戰(zhàn)略的規(guī)劃。 系統(tǒng)集成和軟件開發(fā)服務(wù)（ 2 3 % ）排名第二。集成（以前曾提及）是主 要的挑戰(zhàn)之一。圖 2 外部服務(wù)總支出的分配資料來源： Gartnet Dataquest(2000 年 9 月 ) 通信提供商將把 15 的外部服務(wù)預(yù)算用在應(yīng)用外購和網(wǎng)絡(luò)群集上(15%)，這表明他們傾向于由部人員實施這些功能。但是，隨著ASP的岀現(xiàn),這種情況將很快發(fā)生改變。 教育和培訓(xùn)( 1 2 % )反映岀人

11、員的更換率較高，公司會采取更多的措施 來留住他們。 硬件軟件支持的外部支岀相對較低(9%)，因為許多電信公司使用部人員來實施這些功能。誰是CRM專家通常，通信提供商相對而言不愿意求助于專業(yè)服務(wù)公司來幫助其實施CRM解決方案。在15的標(biāo)尺中，只有積分為5的公司可能使用專業(yè)服務(wù)公司，分?jǐn)?shù)低于 3.5 的公司沒有一家會這么做，這表明通信提供商仍由部人員來實施多 數(shù)功能。調(diào)查的分?jǐn)?shù)表明他們最可能與外部服務(wù)提供商合作制定戰(zhàn)略定制 軟件開發(fā)( 3.33 )和培訓(xùn)( 3.22 )。他們最不可能求助此類公司來從事網(wǎng)絡(luò)管 理和集成( 1.89 )或營銷( 1.89 )工作。圖 3 顯示的就是這些調(diào)查結(jié)果。圖3利

12、用外部服務(wù)提供商實施 CRM方案的可能性資料來源：Gartnet Dataquest（2000 年 9 月 ）值得注意的是，被調(diào)查者認(rèn)為頂級的專業(yè)服務(wù)公司并不是應(yīng)用開發(fā)、定制化、戰(zhàn)略規(guī)劃/咨詢和客戶服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先者或CRM解決方案的支持者，如Andersen Consulting 、 Deloitte&Touche 、 KPMG、 PricewaterhouseCoopers 、EDS和Ernst&Young。在被調(diào)查者中，只有半數(shù)的通信提供商曾在過去24個月性能時，在被選中的 5 家專業(yè)公司中，只有 2 家公司得到了高分。但是，通信專業(yè)廠商的能力分?jǐn)?shù)極高。開發(fā)通信專業(yè) 爭力。

13、CRM產(chǎn)品的廠商比多行業(yè)廠商更具競ASP模式下的CRM應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP提供了一種替代方案，使企業(yè)無需進(jìn)行CRM解決方案的傳統(tǒng)外購、定制開發(fā)或部開發(fā)。隨著In ternet 應(yīng)用的日漸普及， ASP市場將飛速發(fā)展。到1999年底，全球 ASP的市值將達(dá)到10億美元，到2004年，這 一數(shù)字預(yù)計可達(dá)到 253億美元。在通信業(yè)，ASP市值為5100萬美元，預(yù)計從現(xiàn)在到 2004 年的 5 年間，它將以 113.9 的復(fù)合年增長率增長至 23 億美元。據(jù)圖4顯示，多數(shù)被調(diào)查者目前都沒有依賴ASP,而是由部機(jī)構(gòu)來管理客戶管理解決方案。大量的被調(diào)查者聲稱他們不想從ASP那里租用客戶許可證。10%的被

14、調(diào)查者表示他們不會與ASP合作實施CRM解決方案。資料來源： Gartnet Dataquest（2000 年 9 月 ）圖4從ASP那里租用CRM客戶許可證的可能性大量跡象表明，越來越多的通信提供商未來將與ASP合作實施CRM應(yīng)用。51%的被調(diào)查者表示他們愿意自行管理 CRM基礎(chǔ)設(shè)施，但49%的被調(diào)查者稱他 們會考慮與ASP合作。據(jù)被調(diào)查者（44% ）稱，定制化的局限性是妨礙提供商與ASP合作的主要因素。ASP采用“一對多”模式，在多數(shù)情況下，他們無力對復(fù)雜的CRM系統(tǒng)進(jìn)行必要的定制化處理。另一方面，通信提供商確實認(rèn)識到要節(jié)省費用，并表示 有信心支持和升級 ASP模式（見圖5）。前景預(yù)測通信

15、業(yè)還將繼續(xù)因業(yè)及諸如公用事業(yè)等其它行業(yè)因解除管制和競爭加劇而 受到影響。通信提供商再也不會成為壟斷者或把所有資金都投入基礎(chǔ)設(shè)施的開 發(fā)，但他們必須與客戶建立持續(xù)而有效的關(guān)系。到 2004 年， 隨著網(wǎng)絡(luò)和具備 Internet 能力并與公司 Intranet 進(jìn)行無線連 接的手持設(shè)備的普及，移動CRM各不斷增加，因為所有的電子商務(wù)方案都會有一些元件是通過移動/無線渠道提供的。許多通信提供商在使用CRM解決方案時都面臨著主要障礙，包括過程的集成、由Web驅(qū)動的銷售力量自動化和呼叫中心。訂單處理能力和營銷測試工具及標(biāo)準(zhǔn)將幫助提供商分配資源，以確?？?贏利性，但它們目前尚不成熟，還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

16、CRM各從一種應(yīng)用戰(zhàn)略和技術(shù)需要轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略性商務(wù)解決方案。由于CRM的投資回報變得更加重要，公司的領(lǐng)導(dǎo)者將更重視關(guān)鍵的決策。部門之間的協(xié) 調(diào)仍是一項挑戰(zhàn)，這為咨詢公司提供了機(jī)會。圖5妨礙ASP模式應(yīng)用的主要因素資料來源： Gartnet Dataquest（2000 年 9 月 ）通信提供商將尋找具備業(yè)界經(jīng)驗并在業(yè)實施過集成和應(yīng)用戰(zhàn)略的廠商，但 不會尋找大型的專業(yè)服務(wù)公司。隨著服務(wù)及解決方案在靈活性和可擴(kuò)展性上的 改善，ASP模式下的CRM各贏得更高的市場認(rèn)可度。進(jìn)入市場的時間和靈活性問題將刺激提供商采用ASP模式和現(xiàn)成的解決方案。建議Gartn er Dataquest建議向通信業(yè)提供 CRMS決方案的廠商采取如下行動： 將所有產(chǎn)品能力與網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動能力結(jié)合起來。 在可擴(kuò)展性和靈活性較高的平臺上配置解決方案產(chǎn)品。 著眼于被忽視的領(lǐng)域，