ME樂活館品牌核心價(jià)值定位及推廣方案

1、ME 樂活館品牌核心價(jià)值定位及推廣方案ME 樂活館品牌核心價(jià)值定位及推廣方案什么是真正的品牌？有 LOGO 、有漂亮名稱、有完整的視覺包裝確實(shí)是品牌嗎？不是！ 有廣告、有知名度、有一定銷售量確實(shí)是品牌嗎？不是！這些只是品牌的外在表現(xiàn)形式，是一層窗戶紙。品牌真正有力量的是 其內(nèi)在的核心價(jià)值。例如，汽車品牌中奔騰的核心價(jià)值是乘坐舒服，寶馬 的核心價(jià)值是操控性能，本田的核心價(jià)值是經(jīng)濟(jì)省油，沃爾沃的核心價(jià)值 是安全，勞斯萊斯的核心價(jià)值是奢華等。這些品牌都具有代表自己核心的 價(jià)值體系，其所有產(chǎn)品及服務(wù)差不多上圍繞著這一核心價(jià)值進(jìn)行。核心價(jià) 值，是用來指導(dǎo)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、品牌形象建立與愛護(hù)、品牌傳

2、 播等所有內(nèi)容，是品牌的靈魂，是 DNA ！請(qǐng)您凝視一下您的品牌，是否具備像上述汽車品牌一樣的企業(yè)核心價(jià) 值呢？【項(xiàng)目背景】ME 生活館是棲息在都市快節(jié)奏里的一處寧靜休閑的港灣， 她聚攏了書 吧、茶吧、清吧、蛋糕店、桌面游戲室等多種休閑項(xiàng)目，讓快節(jié)奏中的都 市男女能在其中尋獲一處寧靜的場(chǎng)所放松和休閑。ME 生活館獨(dú)具的時(shí)尚清新格調(diào)，能契合時(shí)下大部分都市男女的心理， 雖講那個(gè)地點(diǎn)涵蓋的休閑項(xiàng)目種類多種，但這其中并沒有能烘托出一種深 層次的文化氛圍或文化概念，凌亂的堆積看起來讓 ME 生活館的創(chuàng)辦者對(duì) 其經(jīng)營(yíng)感到了困惑。 ME 生活館長(zhǎng)久的進(jìn)展到底該如何規(guī)劃呢？帶著客戶的困惑，弗洋研究小組開始了以

3、下幾個(gè)步驟的探究研究：【第一步：定義品牌核心價(jià)值】 不同行業(yè)的品牌，有不同屬性的核心價(jià)值！汽車品牌的核心價(jià)值是產(chǎn) 品的功能屬性， ME 生活館，作為一個(gè)綜合的休閑生活消費(fèi)場(chǎng)所， 她的核心 價(jià)值，應(yīng)該是一種生活方式！為 ME 生活館定義核心價(jià)值，確實(shí)是要查找同一種適合的，對(duì)消費(fèi)者 有號(hào)召力的、時(shí)尚的生活方式！我們研究了東西方人們生活方式差異，發(fā)覺了如此一種新的理念，這 種新的生活方式叫做 “樂活”，那個(gè)新生族群被稱之為“樂活族” 。 而 ME 生活館的這種形式是在實(shí)踐如此一種生活方式，因此我們查找到了這種生 活觀念的起源。ME 生活館確實(shí)是實(shí)踐的如此類似的一種生活觀念， 我們討論決定能夠 借用“

4、樂活”的觀念來作為 ME 生活館的品牌核心價(jià)值。弗洋小組迅速搜 集中國(guó)“樂活”一族的數(shù)據(jù)資料，最后得出結(jié)論：在以后的中國(guó)將會(huì)有越 來越多的青年群體加入“樂活”一族，專門是現(xiàn)在求新求變的80、90 后一族，將會(huì)是“樂活”一族強(qiáng)大的潛在群體。因此 ME 生活館也必將會(huì)有越 來越多的忠實(shí)擁躉，查找到一個(gè)適合 ME 生活館長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的文化，是鞏固 這種經(jīng)營(yíng)模式的必定之選。我們用品牌三角工具來衡量樂活，看看它是否能夠做 ME 生活館的核 心價(jià)值！1、ME 生活館消費(fèi)者急切需要樂活生活方式：從“樂活”理念去查找需求，提出關(guān)鍵詞“健康” 、“環(huán)保”、“活力”、 “歡樂”進(jìn)行需求搜索，我們得到了一組有關(guān)資料。（

5、1）來自2009 中國(guó)都市白領(lǐng)健康狀況白皮書的數(shù)據(jù)顯示，目前我 國(guó)主流都市的白領(lǐng)亞健康比例高達(dá) 76%，處于過勞狀態(tài)的白領(lǐng)接近六成。 買房、父母健康、婚姻和小孩教育成為白領(lǐng)四大壓力源。（2）在巴厘島世界氣候大會(huì)上，人們普遍關(guān)注以中國(guó)、印度為代表的 進(jìn)展中國(guó)家的態(tài)度。工業(yè)國(guó)家先行，并協(xié)助進(jìn)展中國(guó)家操縱減排，是中國(guó) 的一貫主張。而國(guó)民也對(duì)氣候變化的重視程度也比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家高，這就反映了一 個(gè)事實(shí)：中國(guó)人越來越重視環(huán)保，越來越提升了環(huán)保意識(shí)。（3）中國(guó)十大都市白領(lǐng)壓力排行榜：北京成為健康壓力最大都市，廣 州排名第二，上海、深圳、南京分列第三、第四、第五名，武漢、成都、 大連、金華、濟(jì)南等二三線都市白

6、領(lǐng)健康壓力相對(duì)較小。調(diào)查顯示：買房、 父母健康、婚姻和小孩教育成為白領(lǐng)四大壓力源。而這些正是讓白領(lǐng)們沒 活力、不歡樂的壓力源。我們最后得出結(jié)論：處于亞健康、高污染、壓力大三大狀況下的中國(guó) 消費(fèi)者急需“樂活”。2、樂活生活方式和 ME 生活館產(chǎn)品屬性相吻合。按照“ LOHAS ”推崇的“樂活 =健康+環(huán)保+活力+歡樂”理念，我們推 例 ME 生活館中的桌面游戲和書吧、茶吧類項(xiàng)目來進(jìn)行對(duì)比參考。桌面游 戲這種形式，集結(jié)走出室外的“宅男宅女“們團(tuán)坐一席，開展輕松幽默的 小游戲或座談，在那個(gè)地點(diǎn)我們能夠不分職業(yè)類別、學(xué)歷層次，我們差不 多上帶著一份體驗(yàn)歡樂生活的心情集合，這種人際交往模式更具活力和創(chuàng)

7、意，比電腦游戲更益于身心健康，體現(xiàn)了樂活理念中的“健康 +活力”。書 吧、茶吧類項(xiàng)目提供一個(gè)舒服的環(huán)境，營(yíng)造一種安逸的氛圍，身臨其中漫 游書?；蚴遣柙捜艘惠呑?，差不多上一種別致的體驗(yàn)和高雅的境域，符合樂活理念中“健康 +歡樂”的理念。由此我們能夠得出 ME 生活館的生活理 念和“樂活”的生活理念相一致。而“樂活”理念在全球擁有極高的認(rèn)同 度，能夠迅速提升 ME 生活的品牌感召力。3、沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)樂活。 全觀整個(gè)市場(chǎng)，我們要清晰的明白是個(gè)空白點(diǎn)依舊差不多有人占據(jù)了 “新大陸”？小組分區(qū)對(duì) ME 生活館的各個(gè)行業(yè)板塊分別進(jìn)行了市場(chǎng)深入 調(diào)查研究，得出結(jié)論：在這些行業(yè)，還沒有哪個(gè)品牌定位“樂活”

8、并完全 占據(jù)“樂活”理念?！皹坊铕^”是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)形狀，在目前國(guó)內(nèi)還 未存在直截了當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜上三點(diǎn)結(jié)論：我們認(rèn)為，樂活的生活方式能夠作為 ME 生活館的核 心價(jià)值！【第二步：在營(yíng)銷上應(yīng)用核心價(jià)值】 品牌的核心價(jià)值已然找到，但必須落實(shí)到產(chǎn)品及服務(wù)上，才不至于如 空中樓閣般一刻傾頹、曇花一現(xiàn)。我們能夠從樂活的“健康、環(huán)保、歡樂”三大理念來體現(xiàn) ME 生活館 的產(chǎn)品及服務(wù)。1、體現(xiàn)健康。健康的概念關(guān)乎軀體和心理， ME 提供的飲品、甜點(diǎn)系 列一致圍繞健康生活提倡的“三低低糖、低脂、低膽固醇”來制作。 實(shí)現(xiàn)“低糖”，我們能夠以“木糖醇”代替“白糖” ；實(shí)現(xiàn)“低脂”，能夠選 用天然植物奶油來

9、代替以往的動(dòng)物奶油；實(shí)現(xiàn)“低膽固醇”在制作蛋糕的 過程中能夠減少蛋黃的用量，有效操縱對(duì)膽固醇的攝取。2、體現(xiàn)環(huán)保。我們一致推崇：不用任何一次性餐具及用品，使用可降 解產(chǎn)品包裝、環(huán)保購(gòu)物袋，節(jié)約用水、用電。幫甬?逼帀i富屮臣；gja*PE嘛面游就3、體現(xiàn)歡樂。ME生活館選擇最能放松心情的美國(guó)鄉(xiāng)村音樂作為店內(nèi) 背景音樂，隨處擺放最具陽光和休閑氣息的旅行或精巧散文類書籍，讓消 費(fèi)者在舒緩的音樂聲中能有心靈的徜徉于瀚海旅行。在館內(nèi)一隅或吧臺(tái)一 腳生活館還設(shè)置留言墻和心情簿，來那個(gè)地點(diǎn)的人們能夠隨意寫下自己的 行走思緒和微妙感思ENJ"甜點(diǎn)找料包場(chǎng)雖題活胡VIPS員主KPARTY內(nèi)容涵蓋面已然

10、豐富，反映在結(jié)構(gòu)組織上ME生活館也有自己清晰的脈絡(luò)門店的功能定位如下圖示：HHilI 鼻.目【第三步：在傳播上應(yīng)用核心價(jià)值】品牌核心價(jià)值在得到應(yīng)用后，我們能夠開始進(jìn)行品牌意識(shí)形狀上的擴(kuò) 展和延伸。從命名上開始研究，ME生活館滲透著“樂活”的所有理念，我們完全 能夠移花接木，取“樂活”換“生活” 。ME生活館成ME樂活館，立意即 刻鮮亮、生動(dòng)起來。立意而后寓意，ME樂活館必須得有自己的醒目口號(hào)語言， 這是做一種 廣泛的概念傳播。立意“樂活”的理念，我們還得查找屬于自己的標(biāo)志性 符號(hào)做代言。例如人人皆知的“全球通一一我能”，這種開放式的句式有寬廣的創(chuàng)意 延展空間，“主動(dòng)、掌控、品味一一我能”、“想要戰(zhàn)勝對(duì)手，第一要戰(zhàn)勝自 己一一我能”等，能夠在不同場(chǎng)合為所欲為的表現(xiàn)應(yīng)用。而ME樂活館也應(yīng)該找到一個(gè)類似于如此句式的廣告語，能夠在不同場(chǎng)合暢言的句式，不 僅是表達(dá)，而是一種關(guān)于文化的傳播。拓寬思維，我們提出了“ XXXXX , 樂活一下”