我國化妝品自主品牌出口的問題及應(yīng)對策略

1、我國化妝品自主品牌出口的問題及應(yīng)對策略problems and countermeasures of chinese domestic cosmetics brands export論文作者： 徐朱晨 專 業(yè)： 經(jīng)濟(jì)學(xué)指導(dǎo)老師： 陳丹宇 完成時間： 2018年 5 月3 日摘 要 近20年，中國化妝品市場高速發(fā)展。截止2017年，我國已經(jīng)成為最大的化妝品市場之一。然而對于我國自主化妝品企業(yè)來說卻內(nèi)憂外患，在國內(nèi)市場，中高端市場被外資和合資企業(yè)主導(dǎo)。而在國際市場，我國化妝品行業(yè)的出口增速和出口額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于進(jìn)口，長期處于貿(mào)易逆差，我國自主化妝品品牌在出口方面遇到了瓶頸。本文將從我國化妝品市場的現(xiàn)狀

2、切入，發(fā)掘我國自主化妝品的發(fā)展機(jī)遇，并從多個方面分析我國自主化妝品品牌出口受挫的原因，并針對原因提出應(yīng)對策略，從而幫助我國自主化妝品品牌走向國際，擴(kuò)大出口。abstractin the past 20 years， the chinese cosmetics market has developed rapidly. by 2017， china's cosmetics market has reached 251.4 billion yuan in retail sales， making it one of the largest cosmetics markets. howeve

3、r， the cosmetics industry in china is suffering from domestic and global problems. in the domestic market， the high-end and mid-range market are dominated by foreign corporations and joint ventures. in the international market， china's cosmetics industry's export growth and exports are far l

4、ess than imports， leading to long-term trade deficit. china's domestic cosmetics brand in the export has encountered a bottleneck. this article will start from the present situation of chinas cosmetics market, exploring the development opportunities of china's domestic cosmetics and analyze

5、the reasons for the frustration of the export of domestic cosmetics brands in china from various aspects and then propose countermeasures for the problems，thus helping china's domestic cosmetics brands to become international.關(guān)鍵詞：我國自主化妝品；出口；問題；對策；keyword: chinese domestic cosmetics； export； prob

6、lems；countermeasures目 錄一、引言4二、我國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀4（一）、總體現(xiàn)狀4（二）、進(jìn)出口現(xiàn)狀5三、我國化妝品自主品牌發(fā)展機(jī)遇8（一）、跨境電商的迅猛發(fā)展8（二）、天然草本藥妝成為化妝品行業(yè)的新熱點(diǎn)10四、我國化妝品自主品牌出口的問題分析10（一）、化妝品質(zhì)量低下10（二）、行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管落后11（三）、科技水平低下，無法滿足消費(fèi)者需求11（四）、面臨技術(shù)貿(mào)易壁壘12（五）、品牌建設(shè)意識薄弱13五、應(yīng)對策略14（一）、完善行業(yè)法規(guī)，政府監(jiān)督14（二）、品牌建設(shè)15（三）、技術(shù)性貿(mào)易壁壘的應(yīng)對16（四）、抓住機(jī)遇16六、總結(jié)17一、引言近20年，隨著國民收入的提高，中國這

7、個化妝品的新興市場也在高速發(fā)展。截止2017年，我國化妝品市場零售額已達(dá)2514億元，同比增長13.5%，中國已經(jīng)成為世界上最大的化妝品市場之一。但是中國化妝品在看似光鮮的外表下，存在著隱患。中國化妝品市場上，外資、合資企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)占據(jù)。而占中國化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品牌，僅有20%的市場份額。1此外，在國際化大環(huán)境以及中國經(jīng)濟(jì)不斷崛起的促進(jìn)下，中國化妝品自主品牌也逐漸明白要想在市場上爭得一席之地，就必須要面向世界，不斷成長為國際化品牌，從而更好的與國際品牌抗衡。然而中國化妝品出口額和出口增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于進(jìn)口，中國化妝品行業(yè)長期處于貿(mào)易逆差

8、。但是我國自主化妝品也面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。一方面，跨境電商的迅速發(fā)展為我國自主化妝品品牌的出口提供了新的出口方式；另一方面，天然草本化妝品的流行趨勢為我國中草藥化妝品品牌提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。針對中國化妝品自主品牌出口乏力的現(xiàn)象，本文將通過分析找出問題的原因并且提出相應(yīng)的解決對策，為我國化妝品牌提高綜合競爭力，走向國際化道路獻(xiàn)計獻(xiàn)策。二、我國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀（一）、總體現(xiàn)狀隨著我國大眾收入水平的提高以及消費(fèi)觀念的改變，國內(nèi)化妝品行業(yè)近年來保持高速增長。如圖1所示，截止2017年，我國化妝品市場零售額已達(dá)2514億元，同比增長13.5%，中國已經(jīng)成為世界上最大的化妝品市場之一。此外，2015年

9、我國人均化妝品消費(fèi)約為244.1元，而美國、日本和韓國的人均化妝品消費(fèi)額分別是我國的7倍、6.8倍和6.2倍，這一方面說明了我國化妝品消費(fèi)額與發(fā)達(dá)國家存在較大差距的同時，另一方面也說明我國化妝品行業(yè)潛力巨大，隨著人們對于生活品質(zhì)的要求逐漸提高，隨著人們思想觀念逐漸開放，對于化妝品的需求還會持續(xù)擴(kuò)大，化妝品市場也會針對不同人群更加細(xì)分化。圖1 2013-2017年中國化妝品市場零售額總額和增速數(shù)據(jù)來源：國家x如表1所示，雖然我國化妝品市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，但在本土化妝品市場上，中高端市場基本被國際化妝品品牌霸占。而且隨著國際品牌在中高端市場鞏固地位，國際化妝品品牌開始向我國化妝品低端市場拓展，重組和

10、收購我國自主化妝品品牌，我國自主化妝品品牌的生存環(huán)境越來越困難。表1：我國化妝品市場主要品牌分類目標(biāo)群體代表產(chǎn)品高檔白領(lǐng)、金領(lǐng)香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻、中檔白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)olay玉蘭油、巴黎歐萊雅、資生堂、低檔藍(lán)領(lǐng)和學(xué)生妮維雅、卡尼爾、美加凈、數(shù)據(jù)來源：陳志興. 化妝品行業(yè)研究報告d.成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2014.（二）、進(jìn)出口現(xiàn)狀我國自主化妝品品牌除了在國內(nèi)市場受挫，在國際市場上的出口也不容樂觀。2016年，我國化妝品行業(yè)的進(jìn)口額為39.97億美元，相比2015年增長20.2%，而在同時，2016年我國化妝品行業(yè)出口額為16.84億美元，相比2015年僅增長2.2%。如圖2，從2014年起，

11、我國化妝品的進(jìn)口額首次超過出口額，之后我國化妝品進(jìn)口額和出口額的差距逐年擴(kuò)大。雖然我國化妝品出口額也在逐年增加，但是相比于進(jìn)口額不值得一提。我國化妝品出口似乎遇到了瓶頸，化妝品行業(yè)的貿(mào)易逆差不斷擴(kuò)大。圖2 2012-2016年我國化妝品出口額和進(jìn)口額數(shù)據(jù)來源：國家x圖3是我國進(jìn)口化妝品的來源國的餅圖，我們可以發(fā)現(xiàn)目前我國進(jìn)口化妝品主要來自于法國、韓國、日本、美國和英國。其中，法國作為傳統(tǒng)的化妝品出口大國，占據(jù)了30.1%的比重，是我國最大的進(jìn)口化妝品來源國。而韓國屈居第二，占總進(jìn)口額29.9%的比重。韓國在未來幾年很可能取代法國，成為我國最大的進(jìn)口化妝品來源國。圖3 2017年我國進(jìn)口化妝品來

12、源國數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)而如圖4所示，我國化妝品出口的主要國家地區(qū)是美國、香港、英國、新加坡、法國。其中我國37%的化妝品出口都是銷往美國，美國是我國化妝品最大的海外市場；而歐洲市場也占據(jù)了我國約20%的化妝品出口總額，是第二大市場。由此可見，歐美發(fā)達(dá)國家是我國化妝品出口的主要國家，歐美市場的新政策和變化將極大影響我國的化妝品出口。圖4 2018年1月我國化妝品出口國家和地區(qū)數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)而從圖5中我們可以看出我國化妝品出口的主要產(chǎn)品類型為美容化妝品和日化個人護(hù)理清洗劑，分別占據(jù)了我國2017下半年化妝品出口總額的46%和28%。由此可見我國出口化妝品產(chǎn)品以美容化妝品和日化個人清洗劑為主，但

13、是我國的出口的美容化妝品不同于法國等歐美國家的高端護(hù)膚品，大多以基礎(chǔ)滋潤為主，科技水平低，附加值低。圖5 2017年7-12月 我國化妝品出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)表2：我國主要省份化妝品出口情況省份2016年出口額/百萬美元2017年出口額/百萬美元增速占總金額百分比廣東省1,8021,803-0.04%37.06%上海市7717750.44%15.94%江蘇省40845912.68%9.45%浙江省8031,00124.69%20.60%福建省2262385.48%4.91%數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)最后，我國化妝品出口企業(yè)主要聚集在東南沿海省份。如表2所示，廣東省、浙江省、上海市和江蘇省這四

14、個省級行政區(qū)的化妝品出口占據(jù)了83.04%的我國化妝品總出口額，由此可見我國化妝品產(chǎn)業(yè)高度集中在珠三角和長三角地區(qū)。此外，隨著浙江省相關(guān)政策的支持，譬如浙江吳興美妝小鎮(zhèn)的興建，形成了中國最大的化妝品產(chǎn)業(yè)聚集地之一，浙江省化妝品出口額迅速增長。在2017年，浙江省化妝品出口額突破了十億美元大關(guān)，增速達(dá)到24.69%。三、我國化妝品自主品牌發(fā)展機(jī)遇（一）、跨境電商的迅猛發(fā)展近些年，在我國人力成本升高和貨幣升值等因素的影響下，我國的傳統(tǒng)外貿(mào)面臨著挑戰(zhàn)。在當(dāng)前復(fù)雜嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢下，跨境電商平臺卻在我國不斷發(fā)展，跨境電商有著區(qū)別于傳統(tǒng)貿(mào)易方式的諸多優(yōu)點(diǎn)，對于我國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化調(diào)整外貿(mào)結(jié)構(gòu)有著重要的作

15、用。2 在2015 年我國跨境電子商務(wù)規(guī)模為 5.2 萬億元。而在2017年中國跨境電商交易規(guī)模已達(dá)7.6萬億元，占我國2017總進(jìn)出口貿(mào)易額的27.35%。3跨境電商漸漸成為我國傳統(tǒng)貿(mào)易方式乏力下，廣泛被廠商使用的新興外貿(mào)方式。并且我國政府對于跨境電商持支持的態(tài)度，在2017年先后發(fā)布了多項政策支持跨境電商行業(yè)的發(fā)展。首先，2017年9月20日，x常務(wù)會議要求擴(kuò)容跨境電商綜試區(qū)，并宣布監(jiān)管過渡期再延一年。這表明了我國政府對于跨境電商的認(rèn)可和支持，延遲監(jiān)管也可以使得跨境電商相關(guān)政策實施更加平穩(wěn)。其次，2017年11月22日，商務(wù)部、x等14個部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)探索形

16、成的成熟經(jīng)驗做法的函 ，這將大大推動我國跨境電商行業(yè)走向成熟，給我國出口帶來新氣象、新機(jī)遇。此外，對于我國自主化妝品企業(yè)，相比傳統(tǒng)的貿(mào)易形式，作為外貿(mào)新形勢下興起的跨境電商平臺擁有著眾多優(yōu)勢。1、減少貿(mào)易環(huán)節(jié)傳統(tǒng)的外貿(mào)形式首先需要賣買雙方之間有聯(lián)系，之后進(jìn)行詢盤、發(fā)盤、還盤等過程，其次才是確認(rèn)支付方式與物流。而新興的跨境電商則為國際貿(mào)易買賣雙方提供了極其便利的互相接觸的平臺，買方只需要在網(wǎng)上搜索自己需要的產(chǎn)品，而不必向逐個向供應(yīng)商發(fā)郵件詢盤。2、降低交易成本在傳統(tǒng)的外貿(mào)形式下，由于買賣雙方互相的信任不足，只能依靠銀行信用。銀行扮演著十分重要的角色，無論是信用證的使用，還是托收、電匯，銀行都要收

17、取相當(dāng)?shù)氖掷m(xù)費(fèi)。而在新興的跨境電商平臺上，往往有自身的支付方式，如ebay有paypal，速賣通有國際版支付寶，相比于銀行的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這些支付方式往往成本更低。3、更加貼近國際的消費(fèi)者在傳統(tǒng)的外貿(mào)形式下，出口商的客戶往往是國外的中間商，而不是直接對接消費(fèi)者。但在零售的跨境電商平臺上，世界上任何消費(fèi)者都可以看見出口商的店鋪，出口商可以更加貼近國際市場。4、我國跨境電商平臺的發(fā)展迅速近年來，除了國內(nèi)的電商平臺，我國跨境電商平臺發(fā)展也十分迅猛，分類定位也各有不同。一有外貿(mào)批發(fā)的阿里巴巴外貿(mào)通和global source；二有小額批發(fā)的敦煌網(wǎng)；三有aliexpress速賣通的b2c國際平臺。尤其是速賣

18、通，作為阿里巴巴旗下唯一面向全球市場打造的在線交易平臺，已經(jīng)成長為全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。如圖6，aliexpress相比于亞馬遜、ebay，速賣通在俄羅斯、巴西、東歐等新興市場占有絕對優(yōu)勢。圖6、亞馬遜、ebay、速賣通 2017年google搜索熱度地區(qū)對比數(shù)據(jù)來源：google trend 綜上所述，跨境電商以其突出的優(yōu)勢正在迅速發(fā)展和取代傳統(tǒng)的外貿(mào)形式。而且在政府的支持下，我國的跨境電商平臺發(fā)展迅速，國際影響力不斷擴(kuò)大。我國自主化妝品品牌可以選擇適合自己的跨境電商平臺，這對于目前出口乏力的我國自主化妝品品牌是一個難得的機(jī)遇。（二）、天然草本藥妝成為化妝品行業(yè)的新熱點(diǎn)在過去，化工物質(zhì)

19、被用于代替昂貴的天然成分，才使得化妝品惠及普通大眾。而近些年來，含有天然成分的化妝品又成為大家爭相追捧的熱點(diǎn)，這是因為隨著生活水平的提高，人們的環(huán)保意識，健康意識提高。天然植物原料與化妝品的結(jié)合順應(yīng)了市場發(fā)展的潮流，滿足了消費(fèi)者的需求，在化妝品行業(yè)中所占比例越來越大。相信在不遠(yuǎn)的未來，天然植物原料未來應(yīng)用范圍會更廣、市場前景會更加開闊。4借助著天然草本化妝品的潮流，亞洲化妝品市場的國際影響力越來越大，中日韓的化妝品產(chǎn)品通過草本的應(yīng)用和創(chuàng)新，引起歐美大廠的競相模仿，紛紛進(jìn)入天然化妝品領(lǐng)域。5 天然化妝品的競爭也愈發(fā)激烈。而中國作為一個中草藥古國，借助著從古至今積累的中草藥經(jīng)驗，在天然化妝品領(lǐng)域有

20、著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。中國目前是天然植物化妝品增長最快的國家，以中草藥化妝品為主，是中國自主化妝品企業(yè)抗衡國際大公司的有力支持。6例如定位于草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂這幾個本土化妝品品牌迎合了消費(fèi)者對天然、環(huán)保、綠色、自然的需求，快速發(fā)展，成為了行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。佰草集甚至還成為了第一個進(jìn)駐法國高端化妝品零售店絲芙蘭的國貨品牌。四、我國化妝品自主品牌出口的問題分析（一）、化妝品質(zhì)量低下打鐵還需自身硬，我國自主化妝品質(zhì)量低下是我國化妝品出口乏力的直接原因。中國化妝品行業(yè)頻頻鬧出安全事故，甚至涉及知名國內(nèi)大品牌，例如2016年7月10月，國家食藥監(jiān)總局連續(xù)4次曝光防曬類化妝品問題，共涉及174個

21、品牌、319批次產(chǎn)品，涵蓋大批國內(nèi)知名化妝品品牌。此外，調(diào)查研究顯示，我國化妝品出口被扣留的主要原因是標(biāo)簽不符合國外標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、有毒有害物質(zhì)超標(biāo)等。7由此可見，我國化妝品安全性和質(zhì)量得不到保證。中小企業(yè)中質(zhì)量低下的情況更為常見，我國化妝品行業(yè)尚未實行許可準(zhǔn)入制，入行門檻低，化妝品企業(yè)水平參差不齊，中小化妝品企業(yè)數(shù)量多且不易監(jiān)管。因此我國化妝品中小企業(yè)往往追求利益為先，在缺乏嚴(yán)格監(jiān)督的情況下，拋棄了 “質(zhì)量優(yōu)先”這一基本準(zhǔn)則，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥整個市場，安全問題頻發(fā)。新膚螨靈非法添加禁用物質(zhì)，違規(guī)使用限用物質(zhì)；寵愛之名未根據(jù)要求提供合格證書等等。根據(jù)國家食藥監(jiān)總局公布的信息顯示，中國本土

22、品牌中，2016年共檢出663批次不合格產(chǎn)品，集中在防曬產(chǎn)品、面膜、祛斑美白產(chǎn)品，分別占比37%、20.8%、18.1%。這些觸目驚心的數(shù)據(jù)也給國內(nèi)外消費(fèi)者對中國化妝品留下的極差的印象，想要在短時間消除這一印象幾乎是不可能的。（二）、行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管落后我國化妝品市場規(guī)模雖然已經(jīng)成為世界最大的市場之一，但是相比于發(fā)達(dá)國家，我國化妝品行業(yè)的規(guī)范和制度較為落后，給日常監(jiān)管帶來困難。法規(guī)方面，目前我國化妝品行業(yè)的主要的法規(guī)竟仍然是1989年由x批準(zhǔn)發(fā)布的化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例。將近30年，我國化妝品行業(yè)在法規(guī)上沒有更新，早已無法滿足新階段我國化妝品行業(yè)監(jiān)管的需要。此外，我國化妝品相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是與衛(wèi)

23、生安全相關(guān)的，如化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)（gb 79161987） 、化妝品安全性評價程序和方法（gb 79191987）等都是1987年發(fā)布的，安全法規(guī)的過時也是導(dǎo)致我國化妝品安全問題頻發(fā)的重要原因之一。最后，我國化妝品的部門規(guī)章、規(guī)范文件卻五花八門。從x年到2012年，這23年間共發(fā)布與化妝品有關(guān)的條例、實施細(xì)則、各種公告、規(guī)范、通知、說明等共79個。8譬如化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細(xì)則 、化妝品標(biāo)識管理規(guī)定、 消費(fèi)品使用說明 化妝品通用標(biāo)簽等形成了我國工商部門、質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫部門、食品藥品監(jiān)督管理部門等共同負(fù)責(zé)化妝品安全監(jiān)督的情況，這一權(quán)力的分散也導(dǎo)致了實際監(jiān)管效果的低下。（三）、科技水平低下，無法

24、滿足消費(fèi)者需求由于國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展較晚，缺乏技術(shù)和資本的積累，與國際知名化妝品集團(tuán)之間存在較大差距。在雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅等國際化妝品集團(tuán)通過新護(hù)膚成分和新技術(shù)吸引消費(fèi)者獲得巨大利潤的同時，國內(nèi)自主化妝品牌只能給消費(fèi)者提供基本的日常護(hù)理產(chǎn)品獲取微薄的利潤。化妝品的科技含量主要與化妝品企業(yè)的技術(shù)研發(fā)投入有關(guān)。然而， 由于資金的巨大差距，我國自主化妝品品牌缺乏足夠的資金研發(fā)新技術(shù)，提高我國自主化妝品的科技水平。表3：2016年國內(nèi)外知名化妝品企業(yè)研發(fā)投入和研發(fā)投入占比集團(tuán)上一財年銷售收入上一財年研發(fā)投入研發(fā)投入折合人民幣研發(fā)投入占銷售額比重花王147128億日元520億日元32.7億元3.53%

25、歐萊雅集團(tuán)252.57億歐元7.94億歐元58.5億元3.10%寶潔653億美元18.8億美元128.9億元2.88%拜爾斯道夫66.86億歐元1.83億歐元13.5億元2.70%漢高180.9億歐元4.78億歐元35.2億元2.60%資生堂7631億日元113億日元7.1億元1.80%雅詩蘭黛112.63億美元1.91億美元13.1億元1.70%愛茉莉56612億韓元787.2億韓元4.6億元1.39%上海家化58.5億元1.3億元1.3億元2.23%珀萊雅16.78億元3504萬元3504萬元2.09%丸美11.9億元2307萬元2307萬元1.94%數(shù)據(jù)來源：揭秘國內(nèi)外12大化妝品集團(tuán)研

26、發(fā)投入排行如表3所示，國際化妝品集團(tuán)十分注重技術(shù)研發(fā)，即使國內(nèi)化妝品大廠如上海家化和珀萊雅在研發(fā)投入占比上并不輸給國際品牌，但國際化妝品集團(tuán)公司的研發(fā)投入額是國內(nèi)自主品牌無法相比的，幾十萬億元的投入更是國內(nèi)化妝品牌無法負(fù)擔(dān)的。并且隨著國內(nèi)外消費(fèi)者對于護(hù)膚品的要求逐漸提高，這種在技術(shù)和創(chuàng)新能力上的差距或許會持續(xù)拉大。 （四）、面臨技術(shù)貿(mào)易壁壘 除了中國自主化妝品品牌自身存在的問題和行業(yè)規(guī)范落后之外，國際上歐盟和美國等發(fā)達(dá)國家也針對中國化妝品也設(shè)下了重重貿(mào)易壁壘，阻礙了出口。一是通過化妝品法規(guī)，除了常見的增加禁限用物質(zhì)，一些發(fā)達(dá)國家針對我國自主化妝品推出了禁止動物實驗的規(guī)定，如歐盟化妝品法規(guī) ec

27、 1223/2009、化妝品指令 76/768/eec 等，嚴(yán)令禁止動物實驗對化妝品進(jìn)行安全性檢測，而且越來越多發(fā)達(dá)國家如韓國、美國等國家均跟進(jìn)表示將逐步淘汰化妝品動物實驗。而我國由于技術(shù)較為落后，仍然廣泛使用動物實驗，受到化妝品實驗動物禁令的影響較大，阻礙了我國自主化妝品品牌的出口。二是出口認(rèn)證難度和費(fèi)用增加，如歐盟法規(guī)規(guī)定化妝品生產(chǎn)企業(yè)必須嚴(yán)格按照gmp生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)。這就變相的強(qiáng)制要求我國出口化妝品企業(yè)取得gmp認(rèn)證，而我國市場gmp認(rèn)證費(fèi)用較高，企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)施也需要隨之配套升級，我國自主化妝品小企業(yè)受限于實力，受到的影響較大。（五）、品牌建設(shè)意識薄弱品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的建

28、立可以極大增加產(chǎn)品知名度和建立消費(fèi)者的忠誠度。然而我國自主化妝品缺乏國際知名的大品牌，甚至在國內(nèi)，中國化妝品市場銷售前十名的品牌基本為國際領(lǐng)先品牌，以法美日韓品牌為主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌僅有佰草集在列。我國自主化妝品品牌的品牌建設(shè)相比國際品牌較為落后，以迷奇這一國產(chǎn)老字號化妝品品牌為例，筆者認(rèn)為我國自主化妝品品牌建設(shè)主要存在以下問題：1、品牌定位不清我國的自主化妝品品牌往往定位于中低檔，但是沒有更加細(xì)分的市場定位。在如今化妝品市場細(xì)分的趨勢下，品牌針對的消費(fèi)人群和市場愈發(fā)重要，譬如法國化妝品雅漾就定位于針對皮膚敏感人群的護(hù)理，而赫蓮娜則將針對于獨(dú)立的職場女性，理膚泉則針對有祛痘需要的消費(fèi)者。而我國自主

29、化妝品品牌則恰恰缺少了清晰的品牌定位，在1987年，迷奇誕生時國內(nèi)化妝品市場剛剛起步，人們對于化妝品的需求很低，市場沒有細(xì)分化，滋潤皮膚是化妝品最主要的功能。這時候的迷奇推出的美容蜜滿足了消費(fèi)者的需求，受到市場的歡迎。然而隨著人們的收入提高，對于化妝品功能的要求逐漸增加。市場逐漸細(xì)分化，出現(xiàn)保濕、美白和抗老等市場，迷奇卻沒有做出及時的調(diào)整，依然沒有一個明確的品牌定位，最終逐漸被市場淡忘。2、缺乏品牌戰(zhàn)略迷奇作為我國經(jīng)典的自主化妝品品牌，擁有悠久的歷史，但是筆者發(fā)現(xiàn)類似迷奇的這些國產(chǎn)老字號品牌往往缺乏長期的品牌戰(zhàn)略，執(zhí)著于自己流行了十幾年甚至幾十年的那一兩款產(chǎn)品。迷奇美容蜜自誕生已經(jīng)有了30年的

30、歷史，直到今天，依然是其主打的產(chǎn)品。一方面，這是因為我國自主化妝品品牌普遍缺乏創(chuàng)新意識，對新產(chǎn)品的研發(fā)投入少。另一方面，是因為我國自主化妝品品牌往往缺乏對市場趨勢的研究，盲目保守的維護(hù)自己的經(jīng)典產(chǎn)品。3、落后的品牌經(jīng)營首先，我國自主化妝品企業(yè)對品牌的宣傳力度不足，我國的時尚雜志和商場廣告等往往都被國際品牌包攬，難以見到國產(chǎn)品牌的蹤影。其次，我國自主化妝品的銷售渠道少，在商場專柜被國際品牌霸占的情況下，迷奇這一曾經(jīng)風(fēng)靡國內(nèi)的化妝品品牌甚至只能在天貓平臺才能購買到。最后，我國自主化妝品品牌的包裝缺乏設(shè)計，包裝粗糙不講究，譬如迷奇、雅霜等品牌，他們的產(chǎn)品包裝十幾年不變，圓柱形的包裝配上大號字體的商品

31、名稱，缺乏設(shè)計感，與當(dāng)今審美格格不入。而與此同時，韓國的化妝品品牌紛紛與知名韓國明星和知名卡通形象合作，推出聯(lián)名化妝品，受到消費(fèi)者的追捧；歐美的化妝品雖然追求極簡，但也不乏創(chuàng)意的設(shè)計。在外觀和設(shè)計愈發(fā)重要的現(xiàn)今市場，我國自主化妝品粗糙的包裝大大降低了我國化妝品的競爭力。五、應(yīng)對策略（一）、完善行業(yè)法規(guī)，政府監(jiān)督1、法規(guī)更新我國目前唯一針對化妝品行業(yè)的法規(guī)為x年發(fā)布的化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例 ，已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)在的化妝品現(xiàn)狀，法規(guī)的更新刻不容緩。譬如2015年新發(fā)布的化妝品安全技術(shù)規(guī)范取代了老舊的化妝品衛(wèi)生規(guī)范，范圍更加清晰，針對化妝品成分、原料和生產(chǎn)工藝的安全性要求更加嚴(yán)格，提高了化妝品行業(yè)的門檻。并

32、且新版化妝品安全技術(shù)規(guī)范參考了歐盟化妝品指令76/76eec的要求，接軌了國際標(biāo)準(zhǔn)，滿足了當(dāng)前對于出口化妝品x的需要，有利于提升我國自主化妝品質(zhì)量，擴(kuò)大出口。2、監(jiān)管統(tǒng)一針對我國目前對于化妝品行業(yè)監(jiān)督權(quán)力過于分散的現(xiàn)狀，我國應(yīng)當(dāng)對部門規(guī)章、規(guī)范等進(jìn)行合理清理，將一些過時，不符合現(xiàn)狀的舊法規(guī)廢止或修改，建立起一個監(jiān)管權(quán)力統(tǒng)一的化妝品行業(yè)監(jiān)管制度。我國當(dāng)前就處于這樣的一個轉(zhuǎn)變期，在2013年我國機(jī)構(gòu)職能改革后，衛(wèi)生部的監(jiān)管職能轉(zhuǎn)移到國家食品藥品監(jiān)督管理總局，逐漸確定了其在化妝品監(jiān)督管理的核心地位，形成了一個部門核心、多個部門輔助的現(xiàn)狀，但距離統(tǒng)一監(jiān)管還有一大段路要走。3、借鑒發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的管理體制

33、歐美國家由于化妝品行業(yè)發(fā)展早，化妝品行業(yè)管理體制較為完善，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。筆者發(fā)現(xiàn)，歐美發(fā)達(dá)國家對化妝品的監(jiān)管模式主要從四個方面進(jìn)行分為化妝品市場準(zhǔn)入、生產(chǎn)過程規(guī)范化管理、上市后化妝品的日常監(jiān)管和標(biāo)簽標(biāo)識管理，涵蓋了一個化妝品從批準(zhǔn)到生產(chǎn)在到消費(fèi)者手中的全部過程。我國的化妝品行業(yè)管理也可以從這四個方面借鑒其優(yōu)點(diǎn)。首先，加大懲罰力度，提高企業(yè)積極性和責(zé)任意識。我國目前化妝品監(jiān)督體制下，主要是由我國政府部門監(jiān)督為主導(dǎo)，我國自主化妝品企業(yè)提升品質(zhì)的積極性和責(zé)任意識低下。通過提高懲罰力度，督促企業(yè)做出改變，提升品質(zhì)和責(zé)任意識。其次，強(qiáng)化標(biāo)簽標(biāo)識制度管理，雖然我國的標(biāo)簽標(biāo)識法規(guī)已經(jīng)接軌國際，但是我國化

34、妝品行業(yè)在標(biāo)簽標(biāo)識的管理較為不足，尤其是我國自主化妝品企業(yè)標(biāo)簽標(biāo)識意識不足，經(jīng)常導(dǎo)致出口被扣留問題。政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對我國化妝品企業(yè)進(jìn)行相關(guān)宣傳，提升企業(yè)的標(biāo)簽標(biāo)識意識，滿足出口國家對于標(biāo)簽標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)。（二）、品牌建設(shè)在2016年，我國約有五十萬個化妝品種類，可是化妝品同質(zhì)化嚴(yán)重，除了功效相同，甚至連外包裝都類似。品牌是產(chǎn)品競爭力、企業(yè)綜合管理能力的集中反映，還是消費(fèi)者忠誠度的來源。我國自主化妝品企業(yè)想要在國際市場上競爭，就必須樹立起自己的品牌。近年來，在我國化妝品市場風(fēng)頭正盛的韓國化妝品就是憑借其優(yōu)秀的品牌建設(shè)而崛起的。其中，愛茉莉太平洋作為韓國第一大化妝品企業(yè)，旗下的雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟

35、等品牌被大眾廣泛熟知。筆者認(rèn)為其成功的原因主要有以下幾個方面，值得我國自主化妝品品牌借鑒。1、明確品牌定位，市場細(xì)分愛茉莉太平洋作為一個集團(tuán)性的化妝品公司，針對旗下品牌有著十分明確的市場定位。首先，根據(jù)定價細(xì)分，在頂級市場擁有雪花秀、hera兩個品牌；在高端市場推出蘭芝、夢妝、iope；在中端市場則是推出針對學(xué)生和年輕人的悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋等品牌。其次，愛茉莉太平洋采取差異化戰(zhàn)略，根據(jù)成分和制作工藝對自身品牌進(jìn)一步細(xì)分。雪花秀主打韓國高端藥方化妝品，強(qiáng)調(diào)以人參為主、20多種韓國藥方制造；悅詩風(fēng)吟則主打天然化妝品，無化學(xué)成分；hera則象征著現(xiàn)代高科技化妝品，科技含量高，使用最新化妝品技術(shù)。市場

36、上每個人群都能在愛茉莉太平洋集團(tuán)下找到適合自己和自己喜歡的化妝品。2、研發(fā)創(chuàng)新作為核心競爭力早在2008年，為了解決女性化妝程序繁瑣的問題，愛茉莉太平洋創(chuàng)新性地將粉底液、遮瑕、防曬等基礎(chǔ)化妝產(chǎn)品結(jié)合，推出了氣墊底妝產(chǎn)品，僅在第一年，這款產(chǎn)品就熱銷38億韓元，引領(lǐng)了化妝品潮流。在這一潮流的背后是愛茉莉太平洋集團(tuán)巨大的研發(fā)投入，僅僅2016年，愛茉莉太平洋就在研發(fā)上投入了4.6億元，愛茉莉太平洋將研發(fā)和創(chuàng)新作為其核心競爭力。除了不斷在新品開發(fā)上不斷取得成就，愛茉莉太平洋還十分注重包裝技術(shù)的更新?lián)Q代。相比于歐美化妝品注重環(huán)保極簡的包裝和我國自主化妝品粗糙的包裝，愛茉莉太平洋旗下化妝品的包裝往往采用最

37、新技術(shù)，外表美觀，甚至同一款產(chǎn)品的包裝都在不斷更新替換。3、利用文化效應(yīng)經(jīng)營品牌近些年來，隨著一系列韓劇的熱播和韓國音樂的流行，韓國明星和韓國文化在全球越來越流行。伴隨著韓流的熱潮，韓國化妝品也受到了廣泛歡迎。愛茉莉太平洋也充分利用這點(diǎn)，看準(zhǔn)明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，找當(dāng)下最紅的韓國明星為自己代言宣傳。譬如蘭芝的代言人是宋慧喬，伊蒂之屋的代言人是fx組合的鄭秀晶等等。9除了使用代言人，愛茉莉太平洋還廣泛地將廣告植入影視劇，女主角在劇集中使用的美妝產(chǎn)品往往就會成為下一個熱銷產(chǎn)品?？v觀愛茉莉太平洋的品牌建設(shè)道路，明確的品牌定位，注重研發(fā)創(chuàng)新和充分利用文化效應(yīng)都是其成功的關(guān)鍵。實際上，這些品牌建設(shè)策略也可

38、以為我國自主化妝品借鑒和學(xué)習(xí)，提高我國自主化妝品的品牌意識，培育出更多被廣大消費(fèi)者所熟知的國產(chǎn)化妝品品牌。（三）、技術(shù)性貿(mào)易壁壘的應(yīng)對由于我國自主化妝品技術(shù)滯后，新型的技術(shù)性貿(mào)易壁壘大大限制了我國自主化妝品的出口。面對技術(shù)性貿(mào)易壁壘，我國自主化妝品企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對，同時尋求多方幫助。1、企業(yè)自身我國自主化妝品企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)、不使用違禁成分，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。并在同時引進(jìn)領(lǐng)先的技術(shù)，完善品質(zhì)管理體系和增強(qiáng)應(yīng)對國際技術(shù)性貿(mào)易壁壘的意識。2、政府政府應(yīng)當(dāng)積極為我國自主化妝品企業(yè)提供有關(guān)于國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘的技術(shù)指南和支持。并不斷更新我國的技術(shù)性法規(guī)準(zhǔn)則，推動我國化妝品行業(yè)接軌國際市場，避

39、免不必要的損失。3、化妝品行業(yè)協(xié)會化妝品相關(guān)的行業(yè)協(xié)會需要起到連接政府和企業(yè)、國際市場與國內(nèi)企業(yè)的橋梁作用，及時發(fā)布國際市場上各國針對化妝品進(jìn)口的新法規(guī)和技術(shù)要求等信息，幫助我國自主化妝品品牌規(guī)避損失。（四）、抓住機(jī)遇我國自主化妝品品牌主要面臨著兩個機(jī)遇，一個是天然草本化妝品的流行，另一個是跨境電商的興起。1、發(fā)揮自身在草本化妝品的優(yōu)勢近年來，天然草本化妝品的概念成為全球消費(fèi)者熱捧的對象，并且影響力仍在不斷擴(kuò)大。而我國作為歷史久遠(yuǎn)的中草藥國家，對于中草藥的應(yīng)用有著上千年的歷史。可以說，我國自主化妝品品牌在天然化妝品的開發(fā)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，國內(nèi)外的研究普遍認(rèn)為我國草本化妝品未來將成為天然化妝

40、品的主流之一，潛力巨大。實際上，佰草集就是我國草本化妝品品牌中的佼佼者，自佰草集于1998年誕生以來，佰草集的市場定位就十分明確，作為中國第一個全新概念的現(xiàn)代中草藥中高端個人護(hù)理品牌，注重自身的國際化。10。早在佰草集品牌成立前，上海家化就對未來中草藥化妝品市場進(jìn)行調(diào)查，并派科研人員就曾對我國神農(nóng)架地區(qū)實地考察，了解藥草資源，為佰草集品牌的開發(fā)做準(zhǔn)備。佰草集這一國內(nèi)化妝品品牌最終憑借著中草藥妝的流行和優(yōu)秀的品牌建設(shè)從國際市場脫穎而出，先后進(jìn)入香港、歐洲市場，成為國際知名化妝品品牌的有力競爭者。當(dāng)今，在國際市場上的競爭中，我國自主化妝品企業(yè)不能再單單依靠低價策略，而更應(yīng)該增加產(chǎn)品附加值，草本天然

41、化妝品的流行是我國自主化妝品追趕歐美國際品牌的一次不可多得的機(jī)遇。2、抓住電商機(jī)遇跨境電商相比于傳統(tǒng)外貿(mào)方式，擁有減少貿(mào)易環(huán)節(jié)、成本和更接近消費(fèi)者等優(yōu)點(diǎn)。我國自主化妝品企業(yè)憑借著其產(chǎn)品價廉物美的優(yōu)勢，可以在跨境電商平臺上開拓新的市場，擴(kuò)大出口額。在跨境電商平臺上，電商店鋪的運(yùn)營直接影響了企業(yè)的銷售額。因此，一個完善的電商運(yùn)營體系必不可少。我國自主化妝品企業(yè)需要引起專業(yè)人才，改進(jìn)品牌店面，并將商品信息化展示給消費(fèi)者，尤其是化妝品的特色和優(yōu)勢；并設(shè)置專門的電商營銷團(tuán)隊，定期推出促銷活動，針對國際市場推出圣誕節(jié)、黑色星期五等特色活動。六、總結(jié)隨著我國人民生活水平的提高，消費(fèi)者對于化妝品的需求不斷增長

42、，我國化妝品市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，成為全球增長最快、規(guī)模最大的市場之一。然而，我國自主化妝品企業(yè)的生存狀況卻十分不理想，國內(nèi)中高端市場基本被國際化妝品品牌壟斷；在國外市場，貿(mào)易逆差不斷擴(kuò)大，出口額增長緩慢，出口乏力。但是，我國自主化妝品品牌也面臨著前所未有的機(jī)遇。首先、天然、草本等概念的興起和流行，為研發(fā)中草藥的我國自主化妝品品牌帶來了擴(kuò)大市場，擴(kuò)大品牌知名度的機(jī)遇。其次，跨境電商近些年在我國迅速發(fā)展，為我國自主化妝品品牌的出口提供了新的出口方式，成為我國自主化妝品面臨的第二個機(jī)遇。我國自主化妝品出口乏力存在多方面的原因，首先是導(dǎo)致出口被扣的直接原因，包括化妝品品質(zhì)不達(dá)標(biāo)、有毒有害物質(zhì)超標(biāo)等。其次

43、是內(nèi)在原因，一是我國化妝品行業(yè)法規(guī)和制度落后、監(jiān)管不足；二是我國自主化妝品企業(yè)規(guī)模不大，研發(fā)投入少，科技水平低下，產(chǎn)品附加值不高。三是我國自主化妝品企業(yè)品牌意識薄弱，缺乏有國際知名度的化妝品品牌。最后，是外部原因，歐美發(fā)達(dá)國家采取技術(shù)貿(mào)易壁壘，給我國自主化妝品品牌出口帶來阻礙。針對著眾多的問題，本文為我國自主化妝品提出了諸多對策。首先，更新法規(guī)和制度，實現(xiàn)統(tǒng)一監(jiān)管，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)制度；其次，加強(qiáng)品牌建設(shè)，明確品牌定位，完善品牌經(jīng)營；此外，政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)需要共同協(xié)作，積極面對技術(shù)性貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)；最后，我國自主化妝品品牌想要拉近與國際知名品牌的差距，就必須抓住中草藥化妝品和跨境電商平臺

44、的機(jī)遇。參考文獻(xiàn)1 萬衛(wèi)，賀譯云. 我國民族化妝品品牌現(xiàn)狀及策略分析j.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013，（14）：359-365. 2 譚文婷. 跨境電商自營模式研究以蘭亭集勢為例j.江蘇商論，2017，(1):26-28.3 艾媒咨詢2017-2018中國跨境電商市場研究報告ebol/60608.html，2018年2月6日4 于天浩，陳萍，周敬等. 天然植物原料在化妝品中的應(yīng)用與展望j.日用化學(xué)品科學(xué)，2015，(6): 37-39.5 kathy chu. cosmetics trends in asia now head westj. wall street journal - eastern edition，2015，(108):b11.6 胡國勝. 天然化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢淺析j. 日用化學(xué)品科學(xué)，2017，(5):14-15.7 應(yīng)珊婷，郭彬. 浙江化妝品出口貿(mào)易受阻原因及應(yīng)對策略j.對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2011，(4):51-53.8 徐昊，王子壽，何偉靜，謝婷. 我國藥品監(jiān)管職能與化