大企業(yè)的本土化策略分析

1、  大企業(yè)的本土化策略分析   摘 要啤酒作為一個舶來品進(jìn)入中國，讓消費(fèi)者逐漸適應(yīng)和接受，并且催生出一個巨大的啤酒消費(fèi)市場。中國啤酒企業(yè)在這個市場中激烈角逐，青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的大品牌在競爭中不斷攻城略地，與此同時大量的地方性品牌也在努力維持和擴(kuò)大自己的市場份額，如山東泰安的泰山啤酒、江蘇連云港市場上的王子啤酒、江蘇鹽城市場上的天目湖啤酒，國內(nèi)啤酒大品牌與地方性品牌上演著“強(qiáng)龍”與“地頭蛇”的較量。關(guān)鍵詞經(jīng)銷商 終端 基地市場一、國內(nèi)啤酒市場的現(xiàn)狀國內(nèi)啤酒市場出現(xiàn)多強(qiáng)爭霸、地方性品牌積極防御并力求有所突破的局面，國內(nèi)啤酒行業(yè)中的

2、“多強(qiáng)”主要有：山東青島的青島啤酒，華潤集團(tuán)的雪花啤酒、北京的燕京啤酒，地方性品牌如山東泰安的泰安啤酒、山東德州的克代爾啤酒、江蘇連云港市場的王子啤酒、鹽城市場的天目湖啤酒等，一方面國內(nèi)啤酒大品牌之間在各個市場之間進(jìn)行激烈爭奪；另一方面，大品牌希望憑借自身擁有的強(qiáng)大資源，逐漸蠶食地方小品牌的市場份額，提高自身在全國啤酒市場的占有率。這些啤酒行業(yè)中的“強(qiáng)龍”在遭遇“地頭蛇”的頑強(qiáng)阻擊時，應(yīng)該何去何從。啤酒大品牌在與地方性品牌“交手”的過程中往往呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1.局部市場占有率不高。局部市場主要是指在地方性品牌的利基市場，如在江蘇連云港：以連云港市場為例，連云港作為王子啤酒的利基市場，在市場占有率

3、方面王子啤酒遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)啤酒大品牌。在局部市場上，啤酒“強(qiáng)龍”并沒有體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢。2.大品牌市場反應(yīng)不夠靈敏。地方性品牌因其規(guī)模小，再加之常年經(jīng)營當(dāng)?shù)厥袌?，對于市場更加熟悉，往往能夠根?jù)市場變化及時制定相應(yīng)的市場策略。與之相對應(yīng)的是，國內(nèi)知名啤酒企業(yè)往往因?yàn)闄C(jī)構(gòu)繁瑣，決策過程復(fù)雜，對于市場反應(yīng)較緩慢。3.消費(fèi)者偏好以及地方性品牌奮起阻擊。消費(fèi)者對于啤酒往往具有消費(fèi)慣性，對于某種品牌啤酒的口感、酒精度、麥芽度會有所偏向，再加之當(dāng)?shù)匦云放圃谄【茽I銷過程中大打感情牌或其他促銷方式、方法進(jìn)行引導(dǎo)。這都增加了外來大品牌在該地市場鋪貨的難度。二、大企業(yè)的本土化策略分析1.靈活的價格策略由于地方性品牌往

4、往偏安于一個地方或幾個地方，所以能夠有相比于大品牌更加自由的定價策略，通過靈活的定價讓利于經(jīng)銷商，讓利于消費(fèi)者，從而增加經(jīng)銷商的積極性和消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而大品牌往往價格鏈基本透明，一旦出現(xiàn)在某個或某幾個市場上價格政策的變化，就會產(chǎn)生“竄貨”現(xiàn)象。2.更加適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品組合地方性品牌由于對于當(dāng)?shù)厥袌鲇懈叩氖煜ざ?，因此，能夠根?jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好制定出更加適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮母偁幉呗?，投入更加合適的產(chǎn)品組合，或者投入一款產(chǎn)品錯位打擊競爭產(chǎn)品，從而有效打擊進(jìn)入者。例如：江蘇鹽城的天目湖啤酒用“潮流生活”來對抗青島啤酒的山水“清爽”這款產(chǎn)品，天目湖“潮流生活”原本定位要比“清爽”高，也就是說

5、這兩個產(chǎn)品本不是同一級別的產(chǎn)品，本應(yīng)跟“清爽”對位的是天目湖“清清爽爽”這款產(chǎn)品，但是天目湖通過“清清爽爽”與“潮流生活”這兩款產(chǎn)品的組合，將“潮流生活”的價位拉到與山水“清爽”的零售價一樣，同時把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)心理虛榮效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了通過“走量”獲得利潤的目的，有效打擊了山水“清爽”這款產(chǎn)品。3.更加快捷的渠道策略地方性品牌在所覆蓋的區(qū)域市場尤其是其基地市場都設(shè)有自己的生產(chǎn)廠，產(chǎn)品流通渠道更加迅速便捷：近幾年雖然國內(nèi)啤酒大企業(yè)在全國各地不斷進(jìn)行收購、兼并，在一定程度上降低了物流時間和物流成本，在一部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，但是收購的地方性小廠，由于各方面的原因，在產(chǎn)能和所生產(chǎn)的產(chǎn)品組合方面還是

6、有限的。地方性品牌在運(yùn)作這些地方性市場時，從產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)娇掌康幕厥盏雀鱾€環(huán)節(jié)都有“近水樓臺，先得月”的便利，對于整個渠道的控制更加有效、高效。4.充滿感情化的營銷策略當(dāng)?shù)匦云【破放圃谶M(jìn)行產(chǎn)品促銷時，除了傳統(tǒng)的促銷策略，通過物質(zhì)對消費(fèi)者和終端進(jìn)行拉動之外，大打感情牌，再加之由于這些當(dāng)?shù)匦云放圃揪驮谶@些區(qū)域具有不錯的市場，因此消費(fèi)者處于對本地品牌的喜好和多年來對于這一品牌的消費(fèi)習(xí)慣，往往對于地方性品牌有所偏好。這就導(dǎo)致大的啤酒品牌在進(jìn)入一個地方性市場時具有很大難度。甚至為了某個或某幾個市場耗費(fèi)大量的人力、物力、財力。三、“強(qiáng)龍”力壓“地頭蛇”的策略1.優(yōu)化產(chǎn)品組合，選擇合適的“進(jìn)攻”產(chǎn)品在進(jìn)入一

7、個陌生市場時，選擇合適的產(chǎn)品，尤其是作為國內(nèi)啤酒大品牌，往往具有品牌知名度高的特點(diǎn)，要發(fā)揮主品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓他成為進(jìn)入目標(biāo)市場的利器；另一方面，可以根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，開發(fā)一種特供產(chǎn)品，達(dá)到進(jìn)入并擴(kuò)大該市場占有率的目的。2.在區(qū)域內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，統(tǒng)一思想，提高服務(wù)質(zhì)量區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的質(zhì)量直接影響著終端對于企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的看法，在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時要選擇吃苦耐勞的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的思想要能夠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略使命，經(jīng)銷商在追求利潤的同時，必須能考慮到企業(yè)的利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的雙贏。對于啤酒經(jīng)銷商來說，要做到送貨、回瓶及時，做好啤酒的退、換貨服務(wù)，將公司的各項(xiàng)促銷政策準(zhǔn)確、有效的傳遞給終端和消費(fèi)者，做好客情、客勤，用一流的服務(wù)建立一批忠實(shí)客戶，做到步步為營，逐漸滲透到這個市場中去。3.兼并