大學(xué)品牌創(chuàng)建與發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、    大學(xué)品牌創(chuàng)建與發(fā)展戰(zhàn)略研究        隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型和高等教育市場(chǎng)的不斷細(xì)分化，大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，只能靠品牌。社會(huì)、學(xué)生和家長(zhǎng)以及用人單位，通常很難考察一所大學(xué)的方方面面，他們只會(huì)用一個(gè)單一指標(biāo)品牌來(lái)衡量一所大學(xué)的水準(zhǔn)。品牌創(chuàng)建是一所大學(xué)發(fā)展壯大的一項(xiàng)重大工程，一個(gè)好的品牌既是一所大學(xué)綜合實(shí)力的最佳體現(xiàn)，又是這所大學(xué)特色的形象化展示。因此大學(xué)品牌創(chuàng)建對(duì)于大學(xué)的發(fā)展具有重要意義。一、大學(xué)品牌的內(nèi)涵及評(píng)價(jià)大學(xué)品牌是指一所大學(xué)在發(fā)展過(guò)程中逐步積淀下來(lái)的凝結(jié)在一所大學(xué)名稱中的跨越時(shí)間和空

2、間的社會(huì)認(rèn)可程度，是大學(xué)精神的集中體現(xiàn)。社會(huì)認(rèn)可程度越高，它的社會(huì)聲譽(yù)就越好，社會(huì)地位也就越高，因而其品牌也就越有名氣，進(jìn)而形成所謂的名牌大學(xué)。大學(xué)品牌可以從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。所謂知名度就是一所大學(xué)被公眾知曉的程度，也就是學(xué)校的名氣。知名度反映了一所大學(xué)的影響力。美譽(yù)度是一所大學(xué)被公眾認(rèn)可的程度，也就是該大學(xué)在公眾中的口碑和名聲。美譽(yù)度反映了一所大學(xué)在公眾心目中的坐標(biāo)位置。忠誠(chéng)度是指家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)大學(xué)的選擇程度，一般表現(xiàn)為信任和追隨。大學(xué)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是公眾對(duì)大學(xué)的認(rèn)識(shí)反復(fù)強(qiáng)化的結(jié)果，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度既體現(xiàn)了大學(xué)品牌的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了

3、大學(xué)的品牌價(jià)值和功能。大學(xué)品牌一旦形成，將會(huì)對(duì)政府、社會(huì)、家長(zhǎng)和學(xué)生產(chǎn)生一種親和力和認(rèn)同感。良好的大學(xué)品牌不但吸引家長(zhǎng)和學(xué)生，也將吸引更多的社會(huì)資本，更優(yōu)秀的師資甚至政府的政策傾斜，使得大學(xué)的辦學(xué)資源、發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會(huì)得到改善，從而給學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造了良好的軟環(huán)境。同時(shí)對(duì)內(nèi)部公眾也具有凝聚作用，能使公眾為自己是組織的一員而感到自豪，從而在大學(xué)內(nèi)部形成一種內(nèi)聚力和向心力。二、影響大學(xué)品牌的主要因素一個(gè)大學(xué)品牌是在其歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，它幾乎是一所大學(xué)在發(fā)展過(guò)程中所釋放能量的總和。影響大學(xué)品牌的因素甚多，但概括起來(lái)，主要有以下六大要素。(1)大學(xué)校長(zhǎng)。審視名牌大學(xué)的形成過(guò)程，首先展現(xiàn)在人們眼前

4、的是一個(gè)個(gè)的大學(xué)校長(zhǎng)。他們的名字與各自所在的大學(xué)緊緊相連，蔡元培與北京大學(xué)，梅貽琦與清華大學(xué)，張伯苓與南開大學(xué)等?？梢哉f(shuō)，一所大學(xué)校長(zhǎng)的眼光、膽識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理才能、教育理念、思想火花等無(wú)不決定著一所大學(xué)的發(fā)展方向、發(fā)展速度和發(fā)展前程。（2)著名教師。大學(xué)教師的綜合素質(zhì)對(duì)大學(xué)品牌價(jià)值的提升具有重要的作用。大學(xué)教育教學(xué)質(zhì)量的好壞、辦學(xué)水平的高低取決于教師的綜合素質(zhì)。一所大學(xué)的社會(huì)地位、社會(huì)影響.取決于有沒有一批很有水平、很有社會(huì)影響力的教師。正如清華大學(xué)校長(zhǎng)梅貽琦所說(shuō)：“大學(xué)非謂有大樓之謂也，有大師之謂也?！?3)大學(xué)學(xué)術(shù)。以教學(xué)和科研組成的學(xué)術(shù)工作是大學(xué)的生命線，是一所大學(xué)成其為大學(xué)的最核心的要素

5、。大學(xué)品牌在很大程度上就是大學(xué)教學(xué)品牌和大學(xué)科研品牌的組合體。其具體表現(xiàn)為一流的學(xué)科、高質(zhì)量的課程、鮮明的辦學(xué)特色和代表著國(guó)際前沿水平的原創(chuàng)性科研成果和重大科學(xué)發(fā)現(xiàn)。(4)校友的成就和聲望。大學(xué)品牌的外溢性主要由著名校友集中體現(xiàn)。一所大學(xué)只有英才輩出，才能對(duì)這所大學(xué)的精神和品牌起到積極傳承作用。可以說(shuō)，校友的成就和聲望就是大學(xué)品牌的“活廣告”。(5)校園文化和校園風(fēng)物。大學(xué)精神是大學(xué)品牌的靈魂，是大學(xué)品牌賴以生存的“養(yǎng)料”，校園文化是大學(xué)精神的載體，是一所大學(xué)的文化底蘊(yùn)、文化品位的綜合反映。特定的大學(xué)精神和校園文化熏陶出特定的群體個(gè)性，特定的群體個(gè)性折射出特定的大學(xué)精神和大學(xué)品牌。校園風(fēng)物是一

6、定歷史時(shí)期、一定教育思想、一定藝術(shù)設(shè)計(jì)和技術(shù)在建筑設(shè)施中的結(jié)品，它凝聚著一所大學(xué)的歷史文化底蘊(yùn)，對(duì)大學(xué)品牌的形成發(fā)展起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。(6)歷史的沉淀。一所大學(xué)的品牌是一個(gè)歷史的產(chǎn)物，它是與一所大學(xué)歷史上的重大事件、重要人物、歷史傳統(tǒng)緊密聯(lián)系在一起的。如我們說(shuō)北京大學(xué)，我們自然會(huì)聯(lián)想到京師大學(xué)堂、五四運(yùn)動(dòng)、李大釗、蔡元培、自由、民主等一系列的人和事。三、大學(xué)品牌的創(chuàng)建策略目前，我國(guó)大學(xué)在品牌創(chuàng)建中普遍存在以下三大問(wèn)題：(1)思想觀念落后，沒有品牌意識(shí)，缺少品牌保護(hù)意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)；(2)對(duì)大學(xué)品牌建設(shè)投入的人力、財(cái)力、物力不足；(3)缺少大學(xué)品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，更缺少具體的實(shí)施步驟。因

7、此，大學(xué)必須轉(zhuǎn)變思想觀念，制定各種積極策略，全力創(chuàng)建大學(xué)品牌，提高大學(xué)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。1.轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立品牌理念，找準(zhǔn)大學(xué)品牌發(fā)展定位，隨著教育改革的深入發(fā)展，大學(xué)之間的顯性資源條件逐步趨同，只有品牌才是獨(dú)一無(wú)二的、不可復(fù)制的資產(chǎn)，才是大學(xué)生命最持久的“動(dòng)力之源”。首先，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)必須高度重視，認(rèn)真組織全校師生員工進(jìn)行大學(xué)品牌建設(shè)大討論，使全校上下對(duì)大學(xué)品牌建設(shè)的重要性、緊迫性形成共識(shí)，調(diào)動(dòng)全校教職員工為學(xué)校品牌建設(shè)出謀劃策，并共同為之努力拼搏。其次，加強(qiáng)大學(xué)品牌理論研究，設(shè)計(jì)大學(xué)品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，制訂大學(xué)品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃。大學(xué)品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃要和大學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、學(xué)科專業(yè)建設(shè)規(guī)劃、師資

8、隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃、校園建設(shè)規(guī)劃四大規(guī)劃緊密結(jié)合，統(tǒng)籌考慮，科學(xué)規(guī)劃。加強(qiáng)大學(xué)品牌與政府、社會(huì)和學(xué)生與家長(zhǎng)的關(guān)系是獲益最高的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的提高和品牌價(jià)值的提升。第三，端正辦學(xué)指導(dǎo)思想.找準(zhǔn)大學(xué)品牌發(fā)展定位。有些大學(xué)有綜合優(yōu)勢(shì)，有些大學(xué)有自己的比較優(yōu)勢(shì)。我們要善于利用自己的比較優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮學(xué)校的地域優(yōu)勢(shì)和學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在自身辦學(xué)特色上下功夫，在學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)上下功夫，在增長(zhǎng)人才特長(zhǎng)上下功夫，集中力量形成自己的特色，以特色求發(fā)展。并努力做到“人無(wú)我有，人有我精，人精我新，人新我特”。對(duì)于資源有限的大學(xué)，最易成功的途徑就是結(jié)合自身的比較優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬谟邢薜奶?/p>

9、定領(lǐng)域建設(shè)專業(yè)化的品牌，對(duì)研究型大學(xué)，在保證本科教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，應(yīng)該將品牌建設(shè)的核心放在學(xué)科建設(shè)、前沿理論研究和原創(chuàng)性科研成果上。2.強(qiáng)力打造校長(zhǎng)個(gè)人品牌，校長(zhǎng)的個(gè)人品牌是指校長(zhǎng)在大學(xué)管理實(shí)踐過(guò)程中所形成的鮮明個(gè)性、管理能力和品行的總和。從學(xué)校外部來(lái)說(shuō)，校長(zhǎng)的個(gè)人品牌一旦形成并被社會(huì)廣泛認(rèn)同后，它產(chǎn)生的巨大品牌效應(yīng)將為學(xué)校的發(fā)展贏得非常有利的社會(huì)輿論氛圍，從學(xué)校內(nèi)部來(lái)看，校長(zhǎng)的個(gè)人品牌一旦形成并被學(xué)校教職員工所認(rèn)同，學(xué)校發(fā)展便獲得了強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力。因此，大學(xué)校長(zhǎng)品牌的建立，將對(duì)大學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的、無(wú)形的推動(dòng)力。3.加大學(xué)校創(chuàng)新力度，提高教育教學(xué)質(zhì)量，為品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。一是要加大學(xué)校的體

10、制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、學(xué)科專業(yè)創(chuàng)新、培養(yǎng)模式創(chuàng)新、培養(yǎng)方案創(chuàng)新、課程體系等各項(xiàng)工作創(chuàng)新力度，增強(qiáng)學(xué)校內(nèi)在活力，真正把創(chuàng)新作為大學(xué)品牌建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是全力培養(yǎng)一流大師，使中青年骨干教師盡快成名成家。要鼓勵(lì)中青年骨干教師爭(zhēng)獲國(guó)家級(jí)教學(xué)名師、各種國(guó)家級(jí)專家和各類省(部)級(jí)專家。三是努力創(chuàng)建一流學(xué)科、特色學(xué)科，培養(yǎng)一流人才，多出原創(chuàng)性重大科研成果。要努力爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科、國(guó)家級(jí)研究基地和省部級(jí)重點(diǎn)學(xué)科、省部級(jí)研究基地。要力爭(zhēng)獲國(guó)家自然科學(xué)獎(jiǎng)、國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)、國(guó)家社科成果獎(jiǎng)等各類國(guó)家級(jí)科研獎(jiǎng)勵(lì)和各類省部級(jí)科研獎(jiǎng)勵(lì)。四是強(qiáng)力打造品牌專業(yè)，努力創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)課程。要努力爭(zhēng)獲國(guó)家名牌專業(yè)、國(guó)家精品課程、國(guó)家優(yōu)秀教

11、學(xué)成果獎(jiǎng)和省級(jí)名牌專業(yè)、省級(jí)精品課程、省級(jí)優(yōu)秀課程、省級(jí)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。4.加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)指導(dǎo)，加強(qiáng)校園文化建設(shè)。大學(xué)必須努力創(chuàng)造條件為學(xué)生的全面發(fā)展服務(wù)，要用先進(jìn)的校園文化豐富發(fā)展學(xué)生的大學(xué)生活。要努力培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立獲取知識(shí)的能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力；校園規(guī)劃設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特，校舍建筑要?jiǎng)e具一格，尤其要把反映學(xué)校發(fā)展的重大歷史事件、重要?dú)v史人物融于校園規(guī)劃和校舍建筑中，這是大學(xué)歷史文化底蘊(yùn)之所在；精心提煉大學(xué)校訓(xùn)，科學(xué)創(chuàng)作大學(xué)校歌，設(shè)計(jì)精美且別具一格的大學(xué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。5.加強(qiáng)大學(xué)公共危機(jī)管理，樹立良好社會(huì)形象。大學(xué)一旦發(fā)生某些不良事件便會(huì)通過(guò)媒體的報(bào)道在社會(huì)上掀起軒然大波，從亂收費(fèi)到考題泄漏，從學(xué)生食堂集體中毒到宿舍火災(zāi)等，無(wú)不引起社會(huì)公眾的極大關(guān)注。這些突發(fā)的公共危機(jī)事件對(duì)學(xué)校有著極大的負(fù)面影響。因此，做好公共危機(jī)管理對(duì)大學(xué)品牌創(chuàng)建具有十分重要的作用。6.加強(qiáng)法律意識(shí)，以法律保護(hù)大學(xué)品牌。目前，我國(guó)大學(xué)的品牌保護(hù)意識(shí)普遍不強(qiáng)，但品牌效應(yīng)很大，無(wú)形資產(chǎn)價(jià)