家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)研究

1、  家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)研究   摘 要 介紹了家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及存在的 問(wèn)題 ，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，從而提出了解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議：營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享，共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的生存之道。關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) 價(jià)值分享1 引言從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在家電生產(chǎn)體系、市場(chǎng)供求格局和家電消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電 企業(yè) 開(kāi)始自建銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò) ，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣性是家電分銷(xiāo)中

2、面對(duì)的突出問(wèn)題。因此，對(duì)家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道就成為其分銷(xiāo)管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷(xiāo)過(guò)程中，分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的非分要求不斷增多，分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對(duì)這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對(duì)分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的困惑正是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)以?xún)r(jià)值分享展開(kāi)。2 中國(guó) 家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及弊端由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣性是家電分銷(xiāo)中面對(duì)的突出問(wèn)題，在以綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電分銷(xiāo)主營(yíng)銷(xiāo)渠道演變?yōu)閷?duì)些新興終端的直達(dá)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而由代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道退居輔助營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位；這些構(gòu)成了我國(guó)

3、家電行業(yè)現(xiàn)有分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主旋律。2.1 家電企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在我國(guó)，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷(xiāo)模式：一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷(xiāo)體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。長(zhǎng)虹早期便采用了這種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。二是向大終端直接供貨。大型商場(chǎng)和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，還可以通過(guò)在大終端設(shè)立品牌專(zhuān)柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。三是家電企業(yè)建立自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開(kāi)了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。四是實(shí)行

4、全面代理制。家電企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)交給了大代理商，他們能否統(tǒng)帥市場(chǎng)直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道流程大大簡(jiǎn)化了，取而代之的是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理費(fèi)用的上升。2.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.2.1 來(lái)自分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的家

5、電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷(xiāo)商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道危機(jī)。2.2.2 機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷(xiāo)渠道方式單一在現(xiàn)有的分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是營(yíng)銷(xiāo)渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。2.2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道上消耗過(guò)大的成本。 目前 很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷(xiāo)渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。2.2.4 不利

6、于與消費(fèi)者的溝通企業(yè)要想 發(fā)展 市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買(mǎi)賣(mài)關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。2.2.5 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問(wèn)題

7、。2.2.6 “搬箱子”與滿(mǎn)足顧客需求之間的差異所謂“搬箱子”是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的形象寫(xiě)照，即他們只是把箱子從制造商的倉(cāng)庫(kù)里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷(xiāo)商或最終消費(fèi)者而已。3 解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議在我國(guó)家電行業(yè)，分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈、區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)過(guò)于注重利益分享。3.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享利字當(dāng)頭，是市場(chǎng)中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營(yíng)管理思想的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠

8、道帶來(lái)的結(jié)局是，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員缺乏忠誠(chéng)度和低信用度。解決之道是，營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)以?xún)r(jià)值分享展開(kāi)。在買(mǎi)方市場(chǎng)階段，制造商和分銷(xiāo)商只有通過(guò)共同 分析 成本和分銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、 影響 價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。3.1.1 價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈?zhǔn)?企業(yè) 在產(chǎn)供銷(xiāo)過(guò)程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無(wú)形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。它體現(xiàn)了三個(gè)含義：企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中都有密切聯(lián)系；每項(xiàng)活動(dòng)都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無(wú)形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來(lái)無(wú)形

9、價(jià)值；它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。3.1.2 戰(zhàn)略地位分析從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來(lái)；在營(yíng)銷(xiāo)渠道層面上就是營(yíng)銷(xiāo)渠道成員各自定位的 問(wèn)題 。企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)，更與對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的長(zhǎng)期 發(fā)展 設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)量、低價(jià)位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價(jià)位的目標(biāo)，就要求營(yíng)銷(xiāo)渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企

10、業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大的差異性（外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想獲得產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系至關(guān)重要，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。3.1.3 影響價(jià)值因素的分析影響價(jià)值的因素大致可以分為兩類(lèi)：第一類(lèi)與企業(yè)的“基本 經(jīng)濟(jì) 結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：規(guī)模大?。划a(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；技術(shù)/工藝水平；溝通范圍企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對(duì)企業(yè)是否有忠誠(chéng)關(guān)系，顧客對(duì)

11、其產(chǎn)品是否建立了忠誠(chéng)關(guān)系。第二類(lèi)是企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的因素，包括：忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；全面服務(wù)的管理；對(duì)顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造；各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開(kāi)發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。3.2 共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的生存之道營(yíng)銷(xiāo)渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴(lài)，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不在是企業(yè)單體之間競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷(xiāo)商，涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈外部?jī)r(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系?？铺乩赵赋?，“制造商需要營(yíng)銷(xiāo)渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營(yíng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)，將高于個(gè)自為政的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員利潤(rùn)?！庇捎谂c供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的投資收益率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率和毛利均低于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)值鏈中每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是通過(guò)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑