市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷：理論與實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的八大任務(wù)；一般了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、產(chǎn)生與發(fā)展以及在我國(guó)的傳播與應(yīng)用等問(wèn)題。1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 菲利普科特勒（philip kotler）教授認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵1市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷從實(shí)質(zhì)上講其實(shí)是一種社會(huì)性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。2市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì) 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種商品交換活動(dòng)。 3市場(chǎng)營(yíng)銷的主體 市場(chǎng)營(yíng)銷的主體可以是個(gè)人、非營(yíng)利組織、企業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家以及社會(huì)，但最具典型意義

2、的營(yíng)銷主體是企業(yè)。 4市場(chǎng)營(yíng)銷的客體（對(duì)象） 以企業(yè)為主體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象是市場(chǎng)，是消費(fèi)者，是企業(yè)的顧客。5市場(chǎng)營(yíng)銷的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足交換各方需要為目的。6市場(chǎng)營(yíng)銷的媒體 市場(chǎng)營(yíng)銷的媒體是產(chǎn)品。 7市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)利是宗旨，滿足消費(fèi)者需要是途徑。 8市場(chǎng)營(yíng)銷的手段 企業(yè)的系統(tǒng)性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段 。9市場(chǎng)營(yíng)銷的總體原則 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體原則也是等價(jià)交換。 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念表述 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念可以表述為：企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，遵循現(xiàn)代營(yíng)銷理念，以市場(chǎng)為對(duì)象，以產(chǎn)品為媒介，以等價(jià)交換為原則，以系統(tǒng)性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為手段，積極主動(dòng)創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)，以通過(guò)滿足消費(fèi)者

3、需要實(shí)現(xiàn)自己營(yíng)利目的為宗旨的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的總稱。 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年將市場(chǎng)營(yíng)銷管理定義為：規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷與促銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程1樹(shù)立與貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念2分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)3規(guī)劃與部署市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4制定與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略5管理與監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷：負(fù)需求正需求2激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：無(wú)需求有需求 3開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：潛在需求現(xiàn)實(shí)需求 4重振市場(chǎng)營(yíng)銷：下降需求上升需求5協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求6維持市場(chǎng)營(yíng)銷：充分需

4、求持續(xù)充分7限制市場(chǎng)營(yíng)銷：過(guò)度需求適度需求8反市場(chǎng)營(yíng)銷：有害需求無(wú)需求或負(fù)需求1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其所反映的營(yíng)銷關(guān)系發(fā)展變化規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科。 2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與特點(diǎn) 綜合性與交叉性、實(shí)踐性與應(yīng)用性、管理性與經(jīng)營(yíng)性、基礎(chǔ)性與原理性 、科學(xué)性與藝術(shù)性 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)大陸的傳播第2章 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解五種典型的營(yíng)銷觀念、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別；一般了解大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)

5、銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新理論。 2.1 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2.1.1 營(yíng)銷觀念的概念 營(yíng)銷觀念，也稱營(yíng)銷導(dǎo)向、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理哲學(xué)等，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施營(yíng)銷策略、組織開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。企業(yè)典型的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。其中，前三者屬于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，后兩者屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念，是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的最古老的觀念之一。這種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前，其考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢(shì)；其觀念前提是“物以稀而貴，只要能生產(chǎn)出來(lái)，就不愁賣不出去”；其指導(dǎo)思想是“我能

6、生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購(gòu)買什么”；遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念，它也是一種較古老的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念的出發(fā)點(diǎn)仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢(shì)；其觀念前提是“物因優(yōu)而貴，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去”；其指導(dǎo)思想仍然是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購(gòu)買什么”；遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝”。 銷售觀念 銷售觀念或推銷觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所遵循的另一種營(yíng)銷觀念。這種營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢(shì)；其觀念前提是

7、“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，就沒(méi)有賣不出去的東西”；其指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購(gòu)買什么，貨物出門(mén)概不負(fù)責(zé)”；遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。2.2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也即市場(chǎng)（需求）管理哲學(xué)，是應(yīng)對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求；其觀念前提是“產(chǎn)品只要能滿足顧客的需求，就能銷售出去”；其指導(dǎo)思想是“顧客需要什么，企業(yè)就銷售什么，市場(chǎng)能銷售什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”；遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是需求管理，即“

8、發(fā)現(xiàn)顧客需求，設(shè)法滿足顧客需求，通過(guò)滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的”。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也即社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，它認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別營(yíng)銷管理的理論基礎(chǔ)不同 營(yíng)銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同 營(yíng)銷決策的思維模式不同

9、 營(yíng)銷工作的中心不同 營(yíng)銷實(shí)踐的手段不同 營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)不同 營(yíng)銷決策的利益導(dǎo)向不同 2.3 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論 2.3.1 大市場(chǎng)營(yíng)銷理論 大市場(chǎng)營(yíng)銷是1984年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒提出的一種營(yíng)銷理論。他認(rèn)為企業(yè)不僅必須服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，主動(dòng)地影響外部營(yíng)銷環(huán)境；在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了4ps之外，還必須加上兩個(gè)p策略，即政治策略（political power）和公關(guān)策略（public relations），這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場(chǎng)營(yíng)銷。他給大市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在這個(gè)特定的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，不應(yīng)該消

10、極地順從與適應(yīng)外部環(huán)境與市場(chǎng)需求，而應(yīng)在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系的技巧以贏得參與者的合作。 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷理論 在可持續(xù)發(fā)展理論指導(dǎo)下，針對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題而提出的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，將成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷重要的指導(dǎo)思想，它的要求體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。展望未來(lái)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取綠色標(biāo)志，傳播綠色文明。開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提是產(chǎn)銷雙方綠色意識(shí)的樹(shù)立；基礎(chǔ)是綠色產(chǎn)業(yè)的形成與綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)；其手

11、段是樹(shù)立企業(yè)綠色形象、獲得綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證（iso 14000系列標(biāo)準(zhǔn)）、獲取綠色產(chǎn)品標(biāo)志；具體策略則表現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)、清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色價(jià)格、綠色分銷、綠色促銷及綠色消費(fèi)等方面。 顧客讓渡價(jià)值理論 1994年，菲利普科特勒提出了顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)

12、品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 顧客滿意理論 所謂顧客滿意營(yíng)銷，其核心思想是企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。在美國(guó)，從汽車業(yè)到旅游服務(wù)業(yè)現(xiàn)在都已開(kāi)始發(fā)布顧客滿意度排行榜。在日本，據(jù)經(jīng)濟(jì)報(bào)業(yè)集團(tuán)最新研究顯示，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成了未來(lái)日本企業(yè)最重要的優(yōu)先考慮問(wèn)題

13、，許多大企業(yè)，無(wú)論是電子、汽車還是旅游業(yè)，都加強(qiáng)了他們的顧客滿意職能。cs營(yíng)銷戰(zhàn)略把顧客滿意所引發(fā)的對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)視做企業(yè)最重要的資產(chǎn)。 內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷是將傳統(tǒng)上企業(yè)用于外部的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷方法用于內(nèi)部，以便使企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門(mén)、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來(lái)滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；二是研究實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)策略。由于服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品比較具有無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性以及服務(wù)質(zhì)量的差異性等特點(diǎn)。所以，有學(xué)者將服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合修改和擴(kuò)充

14、為七個(gè)基本的要素，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組合策略之外，增加了“人（people）”、“有形展示（physical evidence）”和“服務(wù)過(guò)程（process）”3個(gè)變量。 整合營(yíng)銷理論 20世紀(jì)90年代后期興起的整合營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)顧客、注重溝通的現(xiàn)代營(yíng)銷理論，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于重心的轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通交流。 整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)的4ps相對(duì)應(yīng)，從全新的營(yíng)銷角度提出了4cs主張，即在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)策略（product）的制定要以研究顧客的需求和欲望（consumers wants and needs）為中心，向顧客提供能最大

15、限度滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格（price）的制定，應(yīng)以顧客為滿足其需求所愿付出的成本（cost）為中心，而非以企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的成本為中心制定；企業(yè)渠道策略（place）的制定要以最大限度向顧客提供便利（convenience）為中心，企業(yè)首先要考慮如何讓顧客比較便利地得到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)制定企業(yè)的渠道策略；企業(yè)促銷策略（promotion）的制定不能以企業(yè)為中心，不能以是否有利于產(chǎn)品的銷售為中心，而應(yīng)以顧客需求為中心，以與顧客能否實(shí)現(xiàn)充分的交流與溝通（communication）為中心。 直復(fù)營(yíng)銷理論 直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易，

16、而使用一種或多種媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。 直復(fù)營(yíng)銷的主要形式有電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)印刷媒介、電視直銷、直接郵寄營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣播。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。 廣義地說(shuō)，企業(yè)利用一切電子信息網(wǎng)絡(luò)（包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。狹義地說(shuō)，凡是以因特網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第 章 市場(chǎng)

17、營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解營(yíng)銷環(huán)境的概念、營(yíng)銷環(huán)境分析包括的十二類因素；重點(diǎn)掌握營(yíng)銷環(huán)境的分析方法；一般了解各類營(yíng)銷環(huán)境因素的具體分析內(nèi)容與發(fā)展變化趨勢(shì)。3.1 營(yíng)銷環(huán)境分析概述 3.1.1 營(yíng)銷環(huán)境的概念營(yíng)銷環(huán)境是指在企業(yè)內(nèi)部與外部對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有影響而又不可控的各種因素的總稱。營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的前提。 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容 根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響的直接程度，營(yíng)銷環(huán)境可以分為微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境兩部分。微觀營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切且作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件以及供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及營(yíng)銷公眾等與企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)發(fā)

18、生聯(lián)系的各上中下游六類組織機(jī)構(gòu)。宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素總稱，主要包括政治法律、社會(huì)人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等六類環(huán)境因素。 營(yíng)銷環(huán)境分析的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，尋求機(jī)會(huì)、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡。 營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 客觀性與認(rèn)識(shí)上的差異性 相關(guān)性與相對(duì)分離性 動(dòng)態(tài)性與相對(duì)穩(wěn)定性 不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性 營(yíng)銷環(huán)境分析的方法威脅損失矩陣分析法 機(jī)會(huì)收益矩陣分析法 威脅機(jī)會(huì)綜合分析法 企業(yè)的因應(yīng)對(duì)策1面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策反抗對(duì)策 減輕對(duì)策 轉(zhuǎn)移對(duì)策 2面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策及時(shí)利用

19、 適時(shí)利用 放棄不用 3.2 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 3.2.1 政治法律環(huán)境1政治法律環(huán)境的概念 政治環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一定影響的各種政治因素的總和，它主要包括一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）的政治制度、政治體制、政治局勢(shì)、政府在企業(yè)營(yíng)銷方面的方針政策等因素。法律環(huán)境是指能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起到規(guī)范或保障作用的有關(guān)法律、法令、條例及規(guī)章制度等法律性文件的制定、修改與廢除及立法與司法等因素的總稱。2政治法律環(huán)境因素發(fā)展變化趨勢(shì)管制企業(yè)的立法越來(lái)越多 政府機(jī)構(gòu)的執(zhí)法越來(lái)越嚴(yán) 消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng) 社會(huì)公眾利益團(tuán)體的力量越來(lái)越大 人口環(huán)境 從企業(yè)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)是有現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有貨幣支付能力的消費(fèi)者

20、群。市場(chǎng)的構(gòu)成要素是：人口、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布以及變化趨勢(shì)都會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的影響。從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)還必須注意世界人口的變化趨勢(shì)。人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度 人口結(jié)構(gòu) 科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)諸多因素中，作用最直接、力度最大、變化最快的因素。隨著社會(huì)的發(fā)展，科技在一個(gè)國(guó)家發(fā)展中的影響與作用也表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，科技的進(jìn)步深刻地改變著企業(yè)的生產(chǎn)與人們的生活?？萍嫉淖兏锝o企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，也形成了發(fā)展威脅 科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理提供了有力的技術(shù)保障科技的變革創(chuàng)造出許多新的營(yíng)銷方式 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化是指社會(huì)成員共有的、共同的對(duì)客觀物質(zhì)世界的看法、

21、態(tài)度及觀念等，它反映社會(huì)成員精神財(cái)富的總和。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的社會(huì)文化之中，其消費(fèi)行為也必然帶有社會(huì)文化的烙印。 認(rèn)識(shí)體系 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 文化禁忌 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部經(jīng)濟(jì)因素 。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況 地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 社會(huì)購(gòu)買力水平 居民消費(fèi)模式 自然地理環(huán)境 從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，自然地理環(huán)境指影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客群需求特征與購(gòu)買行為的氣候、地貌、資源、生態(tài)等因素。3.3 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 3.3.1 企業(yè)內(nèi)部條件1企業(yè)內(nèi)部條件的概念 企業(yè)內(nèi)部條件是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響而營(yíng)銷部門(mén)又無(wú)法直接控制或改變的各種企業(yè)內(nèi)部條件因素的總稱。2內(nèi)部

22、條件分析的主要內(nèi)容（1）分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度（2）分析市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的保障能力（3）分析營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)中的地位 供應(yīng)商1供應(yīng)商的概念 供應(yīng)商是指向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)所需資源的企業(yè)和個(gè)人。2供應(yīng)商對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 供應(yīng)商提供的資源在品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量上是否符合企業(yè)生產(chǎn)的要求，以及資源的價(jià)格、供貨時(shí)間、供應(yīng)商的資信等都直接關(guān)系著企業(yè)營(yíng)銷工作的成敗與效果。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)選擇那些能保證質(zhì)量、交貨及時(shí)、供貨條件好和價(jià)格低廉等因素實(shí)現(xiàn)最佳組合的供應(yīng)商。同時(shí)應(yīng)盡可能選擇幾家供應(yīng)商，以避免對(duì)某一家供應(yīng)商的過(guò)分依賴，并與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的供銷關(guān)系，以便在及時(shí)供貨、價(jià)格等方面

23、享受優(yōu)待。 營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的那些企業(yè)和個(gè)人。營(yíng)銷中介主要包括中間商、物流配送、營(yíng)銷服務(wù)和金融中介等機(jī)構(gòu)。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，必須處理好同這些中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。 顧客 顧客也就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)以壓力，也增強(qiáng)了企業(yè)的活力；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源的優(yōu)化配置。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)還應(yīng)該在全方位研究競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，制定競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 營(yíng)銷公眾 營(yíng)銷

24、公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個(gè)人。得到各類公眾的理解與支持，是企業(yè)搞好營(yíng)銷的重要條件之一，明智的企業(yè)都會(huì)采取卓有成效的具體步驟建立并保持與社會(huì)公眾友好的建設(shè)性公共關(guān)系。第 章 消費(fèi)者市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解市場(chǎng)的概念與分類、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)、馬斯洛需求層次論的內(nèi)容、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程；一般了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與行為的分類與影響因素。4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)分析概述 4.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)的概念1市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)是指在一定的時(shí)間和空間條件下，對(duì)某種或某類產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者群。 2市場(chǎng)的分類 為了便于深入研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)顧客市場(chǎng)按顧客的購(gòu)買目的與購(gòu)買者的身份可以劃分為

25、消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)四種類型，連同國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)主要有五種類型。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求的發(fā)展性 需求的層次性 需求的差異性 需求的可誘導(dǎo)性 需求的源發(fā)性 需求的分散性 購(gòu)買行為的非專業(yè)性 需求的伸縮性 需求的周期性 消費(fèi)者行為分析的思路 對(duì)購(gòu)買者的分析，特別是對(duì)消費(fèi)者的分析，主要從需求、動(dòng)機(jī)、行為以及影響因素（即誘因）四個(gè)方面進(jìn)行分析。 4.2 消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)分析 4.2.1 消費(fèi)者需求分析1需求的概念需求（demand）是不足之感和求足之愿的統(tǒng)一，是需要、想要、追求的統(tǒng)一。2馬斯洛需求層次論的基本內(nèi)容生理需求 、安全需求 、社會(huì)需求 、尊重需求 、自

26、我實(shí)現(xiàn)需求 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析1動(dòng)機(jī)的概念 所謂動(dòng)機(jī)，是指人之所以進(jìn)行行動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（或稱內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的內(nèi)在原因。動(dòng)機(jī)是由升華到足夠強(qiáng)度的需求產(chǎn)生的，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足某一需求的目標(biāo)。2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析及相應(yīng)對(duì)策（1）理智動(dòng)機(jī) （2）感情動(dòng)機(jī) （3）惠顧動(dòng)機(jī) 4.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 4.3.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為分類復(fù)雜型 和諧型 習(xí)慣型 多變型 影響消費(fèi)者行為的因素1文化因素社會(huì)文化 亞文化 社會(huì)階層 2社會(huì)因素相關(guān)群體 家庭 身份和地位 3個(gè)人因素年齡與家庭生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我觀念 4心理因素知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 4.4 消費(fèi)者購(gòu)買決策

27、過(guò)程 4.4.1 購(gòu)買決策行為的參與者 倡議者，最初提出購(gòu)買某種消費(fèi)品的人。 影響者，直接或間接影響最終購(gòu)買決定的人。 決策者，最終決定購(gòu)買與否，購(gòu)買什么，何時(shí)、何處購(gòu)買的人。 購(gòu)買者，執(zhí)行購(gòu)買決定的人。 使用者，具體使用該商品的人。 消費(fèi)者購(gòu)買決策要素 分析消費(fèi)者行為模式，經(jīng)常用到“5w1h”法，即消費(fèi)者購(gòu)買行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)是什么（what），消費(fèi)者購(gòu)買行為一般發(fā)生在什么時(shí)候（when），消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品、服務(wù)一般通過(guò)什么渠道或消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般發(fā)生在什么地點(diǎn)（where），消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)或目的是什么（why），購(gòu)買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最

28、終使用者是誰(shuí)（who），消費(fèi)者習(xí)慣或喜歡通過(guò)什么樣的購(gòu)物方式實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買行為（how）。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，可由此確定自己的營(yíng)銷方式，制定自己的營(yíng)銷策略。 購(gòu)買者決策過(guò)程階段激發(fā)需求 收集信息 評(píng)估選擇 決定購(gòu)買 購(gòu)后行為 第 章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的概念與過(guò)程；重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃的編制方法，調(diào)研問(wèn)卷與調(diào)研問(wèn)題的設(shè)計(jì)方法，調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)方法、定性預(yù)測(cè)方法；一般了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類、抽樣技術(shù)與方法、定量預(yù)測(cè)方法。 5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 5.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，通俗地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查就是收集市場(chǎng)營(yíng)銷方面

29、的信息，市場(chǎng)營(yíng)銷研究就是整理與分析調(diào)查所得到的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是個(gè)人或組織針對(duì)某項(xiàng)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，有組織、有計(jì)劃開(kāi)展與實(shí)施的收集、整理與分析市場(chǎng)營(yíng)銷方面信息的活動(dòng)過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的劃分探測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 2按市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍劃分專題性調(diào)研 綜合性調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1宏觀環(huán)境信息2微觀環(huán)境因素3企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略實(shí)施的效果5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù) 5.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟1明確調(diào)研主題（1）明確問(wèn)題（2）情況分析（3）初步調(diào)研2擬訂調(diào)研計(jì)劃3收集調(diào)研信息（1）資料來(lái)源（2）調(diào)研方法4分析調(diào)研信息5追蹤調(diào)研 抽樣技術(shù)1隨機(jī)抽樣技術(shù)

30、 （1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 （2）機(jī)械隨機(jī)抽樣（3）分層隨機(jī)抽樣（4）分群隨機(jī)抽樣2非隨機(jī)抽樣技術(shù)（1）任意抽樣技術(shù)（2）判斷抽樣技術(shù)（3）配額抽樣技術(shù)（4）固定樣本連續(xù)調(diào)查技術(shù) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問(wèn)卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書(shū)面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此得到資料和信息的載體。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測(cè)的目的，開(kāi)列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動(dòng)過(guò)程。1訪問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1）訪問(wèn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 一份完整的訪問(wèn)問(wèn)卷通常情況下是由說(shuō)明詞、問(wèn)題及備選答案、編碼、被調(diào)查者背景資料和作業(yè)證明記載等內(nèi)容組成。 （2）訪問(wèn)問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)（3）設(shè)計(jì)問(wèn)題應(yīng)該注意的事項(xiàng)2小組討論問(wèn)卷 小組

31、討論問(wèn)卷，是分組邀請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象，由訪問(wèn)員或調(diào)研組織者充當(dāng)主持人引發(fā)討論。小組討論的被調(diào)查對(duì)象都是事先經(jīng)過(guò)挑選的合格樣本，討論的內(nèi)容也都事先做了簡(jiǎn)單的調(diào)查，小組討論是為了求得橫向和縱向的擴(kuò)展，深入發(fā)展資料以彌補(bǔ)不足。3電話訪問(wèn)問(wèn)卷 電話訪問(wèn)問(wèn)卷最重要的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，訪問(wèn)時(shí)間多為35分鐘。故而，電話訪問(wèn)常用于過(guò)濾樣本或簡(jiǎn)短的調(diào)查。 4郵寄訪問(wèn)問(wèn)卷 用郵寄訪問(wèn)問(wèn)卷收集資料有時(shí)比派人員訪問(wèn)或其他方式更有效，更能得到真實(shí)的回答，且能節(jié)省費(fèi)用。但是，郵寄訪問(wèn)的進(jìn)度和結(jié)果難以控制，如果被調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)句有疑問(wèn)或誤解，則無(wú)法得到及時(shí)有效糾正。5.3 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)實(shí)務(wù) 5.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)

32、測(cè)是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史和現(xiàn)狀，憑借以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)并運(yùn)用一定的預(yù)測(cè)方法和技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)、測(cè)算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論，用于指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的活動(dòng)與過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法1定性預(yù)測(cè)（1）購(gòu)買者意向調(diào)查法（2）綜合銷售人員意見(jiàn)法（3）專家意見(jiàn)集中法2定量預(yù)測(cè)（1）時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法（2）回歸分析預(yù)測(cè)法 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研或預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫(xiě)1基本結(jié)構(gòu)（1）項(xiàng)目名頁(yè)（2）遞交信（3）目錄（4）經(jīng)理覽要（5）引言（6）調(diào)研或預(yù)測(cè)的方法（7）資料分析方法（8）調(diào)研或預(yù)測(cè)結(jié)果（9）局限和警告（10）結(jié)論和建議（11）附件2基本要求（1）客戶導(dǎo)向（2）客觀準(zhǔn)確（3）重點(diǎn)突出第 章

33、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解三類九種發(fā)展戰(zhàn)略的概念；重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法、swot分析法；一般理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念與作用，設(shè)定企業(yè)目標(biāo)的要求，確定企業(yè)任務(wù)考慮的因素；一般了解ge法的主要思想。6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述 6.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點(diǎn)和措施做出總體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，并實(shí)施和予以控制的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用1戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)2統(tǒng)一協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)

34、3合理配置營(yíng)銷資源4動(dòng)態(tài)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境5加倍提高營(yíng)銷能力6.2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃 6.2.1 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容，主要是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（包括企業(yè)內(nèi)部條件）的分析，關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的方法，主要是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)解決。 規(guī)劃營(yíng)銷任務(wù)1規(guī)劃企業(yè)任務(wù)需要考慮的5個(gè)關(guān)鍵性因素（1）企業(yè)歷史（2）決策層意圖 （3）經(jīng)營(yíng)環(huán)境 （4）企業(yè)資源（5）核心競(jìng)爭(zhēng)力2企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)該滿足的四個(gè)基本條件（1）市場(chǎng)導(dǎo)向（2）切實(shí)可行（3）富有激勵(lì)性（4）政策具體 規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)1常用的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)（1）投資收益率（2）市場(chǎng)占有率（3）銷售增長(zhǎng)率（4）產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象等指

35、標(biāo)2規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基本要求（1）層次化（2）定量化（3）現(xiàn)實(shí)性（4）協(xié)調(diào)性 6.3 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 6.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略類型1密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)密集型發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2一體化發(fā)展戰(zhàn)略（1）后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（2）前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（3）水平一體化發(fā)展戰(zhàn)略3多角化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心多角化發(fā)展戰(zhàn)略（2）水平多角化發(fā)展戰(zhàn)略（3）集團(tuán)多角化發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差異化戰(zhàn)略3專一化聚焦戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)略類型發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)法提高業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率，必要時(shí)可放棄短期利潤(rùn)，具體表現(xiàn)為追加投資促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。維持

36、戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是盡力保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，具體表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。收縮戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)在于擴(kuò)大業(yè)務(wù)單位的短期收入，而不考慮其長(zhǎng)期效果，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資。放棄戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是變賣、處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位，以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些贏利的單位上去。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，必須對(duì)其各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確認(rèn)哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展、哪些應(yīng)當(dāng)縮減、哪些應(yīng)當(dāng)維持、哪些應(yīng)當(dāng)放棄，并相應(yīng)做出投資安排。這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部資源配置問(wèn)題，其目的是使資源配置與使用效益最優(yōu)，最大限度實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)1swot分析法2波

37、士頓矩陣法3通用電氣公司法第 章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的方法；重點(diǎn)理解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、四種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素；理解市場(chǎng)細(xì)分有效性問(wèn)題。7.1 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 7.1.1 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和策劃適當(dāng)?shù)拇黉N手段，以通過(guò)滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生1產(chǎn)品大量化營(yíng)銷階段2產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段3目

38、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合7.2 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略7.2.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念 簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行分類的過(guò)程，是根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)群分成在需求和欲望方面具有明顯差異的子市場(chǎng)的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者在需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買行為方面的差異，把市場(chǎng)（即現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者群體）劃分為若干具有某種相似特征的消費(fèi)群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。人們一般又把市場(chǎng)細(xì)分以后的每一類消費(fèi)群稱為“子市場(chǎng)”或“細(xì)分市場(chǎng)”。 市場(chǎng)細(xì)分的意義1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)3有利于企業(yè)制定

39、行之有效的營(yíng)銷組合策略4有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1地理因素2人口因素3心理因素4行為因素 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1最終用戶2用戶規(guī)模3用戶所屬行業(yè)4用戶的地理位置 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件1可衡量性2殷實(shí)性3可進(jìn)入性4反應(yīng)行為的差異性5穩(wěn)定性7.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略7.3.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇概述1目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)，也可叫目標(biāo)消費(fèi)群或目標(biāo)顧客群，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)而選定的營(yíng)銷對(duì)象，是企業(yè)試圖通過(guò)滿足其需求實(shí)現(xiàn)贏利目的的消費(fèi)群。2評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)要在各細(xì)分市場(chǎng)中評(píng)估選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，首先要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合考慮

40、與認(rèn)真分析。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 1產(chǎn)品市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略2產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略3選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略4市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略5全面覆蓋戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素1企業(yè)的內(nèi)部條件2產(chǎn)品的同質(zhì)性3產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期4競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5市場(chǎng)的同質(zhì)性7.4 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合策略7.4.1 市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該

41、產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素（1）誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（2）各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況（3）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)因素（4）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位戰(zhàn)略（1）針?shù)h相對(duì)式定位（2）填空補(bǔ)缺式定位（3）另辟蹊徑式定位（4）改頭換面式定位3準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)各種營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用。具體地說(shuō)，就是企業(yè)針對(duì)自己所選定的目標(biāo)市場(chǎng)需求，優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用可以利用的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，開(kāi)展有針對(duì)性的、行之有效的、總體效果最優(yōu)的營(yíng)銷活動(dòng)，以更好地實(shí)現(xiàn)自己的各種營(yíng)銷目標(biāo)，最終通

42、過(guò)滿足目標(biāo)市場(chǎng)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的。2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可以組合運(yùn)用的營(yíng)銷策略有很多，而且不斷創(chuàng)新產(chǎn)生許多新的營(yíng)銷工具或手段，這些工具和手段通常可以劃分為四大類，即產(chǎn)品策略（product strategy）、價(jià)格策略（price strategy）、渠道策略（place strategy）和促銷策略（promotion strategy），簡(jiǎn)稱4p策略或4ps。3市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略具有可控性、復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性和整體性的特點(diǎn)。 第 章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)的概念；重點(diǎn)理解產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)以

43、及企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì)策；理解并能有效運(yùn)用各種品牌策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略及包裝策略。8.1 產(chǎn)品概述8.1.1 產(chǎn)品的整體概念1核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的核心利益或基本價(jià)值2形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的實(shí)體存在形式或外在表現(xiàn)形式3期望產(chǎn)品：消費(fèi)者所期望的一整套屬性或條件的利益4附加產(chǎn)品：隨購(gòu)買行為發(fā)生而延伸產(chǎn)生的附加利益5潛在產(chǎn)品：滿足消費(fèi)者潛在需求的超值利益 產(chǎn)品的類別1按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分按照產(chǎn)品的具體形式劃分，產(chǎn)品可以劃分為實(shí)體產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)三大類。 2按照消費(fèi)者購(gòu)買行為特征來(lái)劃分按照消費(fèi)者購(gòu)買行為特征劃分 ，產(chǎn)品可以劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品。8.2 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期策略8.2.1 產(chǎn)品市場(chǎng)

44、壽命周期的概念 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)策略介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 很低 迅速增長(zhǎng) 最高 迅速下降 銷售增長(zhǎng)速度 緩慢 最快 減緩至零 負(fù) 成本 高 降低 最低 有所增加 利潤(rùn) 低或虧損 迅速增加 最高 低或虧損 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 很少或無(wú) 逐漸增多 相對(duì)穩(wěn)定、開(kāi)始減少 減少 顧客類型 領(lǐng)先采用者 早期采用者 多數(shù)采用者 滯后采用者 戰(zhàn)略重點(diǎn) 快爭(zhēng)保轉(zhuǎn)營(yíng)銷目標(biāo) 建立知名度加快推廣速度縮短介紹期推出品牌形成美譽(yù)度提高增長(zhǎng)速度圈占市場(chǎng)份額創(chuàng)出名牌鞏固市場(chǎng)地位維持市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品延長(zhǎng)成熟期保護(hù)名牌當(dāng)機(jī)立斷妥善處理更新?lián)Q代品牌延伸 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1新產(chǎn)品的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的

45、新產(chǎn)品是從市場(chǎng)和企業(yè)兩個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)的，它與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展所產(chǎn)生的新產(chǎn)品不完全相同。從企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次生產(chǎn)銷售的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、革新和改良，都可視為新產(chǎn)品。2新產(chǎn)品的類型（1）全新新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（1）形成產(chǎn)品構(gòu)思（2）篩選產(chǎn)品構(gòu)思（3）形成產(chǎn)品概念（4）擬訂營(yíng)銷計(jì)劃（5）商業(yè)效益分析（6）產(chǎn)品研發(fā)試制（7）產(chǎn)品市場(chǎng)試銷（8）正式投產(chǎn)上市8.3 產(chǎn)品組合、品牌與包裝策略8.3.1 產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)組合，即企業(yè)

46、的業(yè)務(wù)范圍與結(jié)構(gòu)。它是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線構(gòu)成，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目組成。2產(chǎn)品組合決策四要素產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面做出決策與規(guī)劃。3擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略主要包括通過(guò)增加企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度或增加產(chǎn)品組合的深度從而增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度兩個(gè)方面的策略，即：第一，在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線；第二，在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。4縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略與擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略正好相反，是指企業(yè)減少產(chǎn)品大類數(shù)或者減少某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，從而減少產(chǎn)品組合長(zhǎng)度的策略。5產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線延伸

47、策略就是突破企業(yè)原有經(jīng)營(yíng)檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的策略。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸策略是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略的一種重要途徑，主要包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 品牌策略1品牌的概念 品牌，即商品的牌子，是用來(lái)識(shí)別賣方產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及標(biāo)志，它通常由文字符號(hào)、圖形圖案、標(biāo)記顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，其中能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分稱做品牌名稱，簡(jiǎn)稱品名。 2品牌設(shè)計(jì)策略 四項(xiàng)原則是：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意深重；避免雷同，超越時(shí)空。六好要求是：好聽(tīng)，好看，好記，好傳，好念，好認(rèn)。3品牌保護(hù)策略（1）及時(shí)注冊(cè)（2）類似商標(biāo)注冊(cè)（3）跨行業(yè)、跨品類注冊(cè)（4）國(guó)際注冊(cè)4品牌

48、有無(wú)策略是否使用品牌（1）無(wú)品牌策略（2）有品牌策略5品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌（1）制造商品牌策略（2）中間商品牌策略（3）制造商品牌與中間商品牌并存（4）授權(quán)品牌6品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌（1）統(tǒng)一品牌策略（2）分類品牌策略（3）個(gè)別品牌策略（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略（5）多品牌策略7品牌延伸策略（1）縱向延伸（2）橫向延伸 包裝策略1包裝的概念 產(chǎn)品包裝是形式產(chǎn)品的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。，一般包括內(nèi)包裝、外包裝及儲(chǔ)運(yùn)包裝三個(gè)層次。2包裝策略（1）統(tǒng)一包裝策略（2）組合包裝策略（3）附贈(zèng)品包裝策略（4）再使用包裝策略（5）分檔包裝策略（6）更新包裝策略第

49、章 價(jià)格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解各類定價(jià)策略；重點(diǎn)掌握各種定價(jià)方法；一般理解影響定價(jià)的因素。9.1 影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)需求因素成本因素供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素 定價(jià)目標(biāo)1維持企業(yè)生存2當(dāng)前利潤(rùn)最大化3市場(chǎng)份額最大4應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)5產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu) 需求因素1需求收入彈性2需求價(jià)格彈性3交叉價(jià)格彈性4顧客的議價(jià)能力 成本因素 從供給方面看，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用是影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。成本是產(chǎn)品價(jià)格的最低界限，也就是說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格必須能補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷、促銷過(guò)程中發(fā)生的所有支出，并且要有所贏利。產(chǎn)品成本根據(jù)與產(chǎn)量（或銷量）之間的關(guān)系來(lái)劃分，可以分為固定成本和變動(dòng)成本兩類。固定成本是指在一定

50、限度內(nèi)不隨產(chǎn)量或銷量變化而變化的成本部分；變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)量或銷量增減而增減的成本。二者之和即產(chǎn)品的總成本。產(chǎn)品的最低定價(jià)應(yīng)能收回產(chǎn)品的總成本。對(duì)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)生影響的成本費(fèi)用主要有總固定成本、總變動(dòng)成本、總成本、單位產(chǎn)品固定成本、單位產(chǎn)品變動(dòng)成本、單位產(chǎn)品總成本等因素。 供求關(guān)系 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于供小于求的賣方市場(chǎng)條件時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品可以實(shí)行高價(jià)策略；反之，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于供大于求的買方市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該實(shí)行低價(jià)策略；當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于供給等于需求的均衡狀態(tài)時(shí)，交易價(jià)格的形成基本處于均衡價(jià)格處，因此，企業(yè)的定價(jià)不能過(guò)度偏離均衡價(jià)格。 競(jìng)爭(zhēng)因素 競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要包括商品

51、的供求關(guān)系及其變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的影響。在營(yíng)銷實(shí)踐中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的定價(jià)方法主要有三種：一是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格；二是隨行就市與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)；三是高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。9.1.6 其他因素 企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮其他環(huán)境因素，如國(guó)家的政策法令、國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貨幣流通狀況等。通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮或蕭條、利率的高低等，都會(huì)影響產(chǎn)品成本和顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的理解，從而影響企業(yè)定價(jià)方法和策略的選擇。9.2 定價(jià)方法9.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法1成本加成定價(jià)法2售價(jià)加成定價(jià)法3保本定價(jià)法4目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法5邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法1感受價(jià)值定價(jià)法2拍賣定價(jià)法

52、9.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1隨行就市定價(jià)法2密封投標(biāo)定價(jià)法9.3 定價(jià)策略9.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略1撇脂定價(jià)2滲透定價(jià)3滿意定價(jià)9.3.2 折扣定價(jià)策略1現(xiàn)金折扣2數(shù)量折扣3功能折扣4季節(jié)折扣5促銷折讓 地區(qū)定價(jià)策略1fob產(chǎn)地定價(jià)2統(tǒng)一交貨定價(jià)3分區(qū)定價(jià)4基點(diǎn)定價(jià)9.3.4 心理定價(jià)策略1尾數(shù)定價(jià)2聲望定價(jià)3招徠定價(jià)4習(xí)慣定價(jià) 差別定價(jià)策略1顧客差別定價(jià)2產(chǎn)品形式差別定價(jià)3產(chǎn)品部位差別定價(jià)4銷售時(shí)間差別定價(jià)9.3.6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略1產(chǎn)品線定價(jià)策略2分級(jí)定價(jià)策略3單一價(jià)格策略4互補(bǔ)品定價(jià)策略5替代品定價(jià)策略 調(diào)價(jià)策略1主動(dòng)降價(jià)2主動(dòng)提價(jià)3競(jìng)爭(zhēng)性被動(dòng)調(diào)價(jià)第章 分銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)掌握分

53、銷渠道的概念、分銷渠道的類型；理解各類分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素；一般了解經(jīng)銷商與代理商的概念與區(qū)別、分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理、各種中間商業(yè)態(tài)的特點(diǎn)。10.1 分銷渠道的概念與類型10.1.1 分銷渠道的概念 根據(jù)菲利普科特勒的定義：分銷渠道是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道一般是由處于渠道起點(diǎn)的制造商、處于渠道終點(diǎn)的消費(fèi)者，和處于制造商與消費(fèi)者之間的經(jīng)銷商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉昧松唐返乃袡?quán)）和代理商（因?yàn)樗麄儙椭袡?quán)的轉(zhuǎn)移）等營(yíng)銷中介構(gòu)成。 分銷渠道的類型1根據(jù)是否有中間商介入分（1）直接分銷渠

54、道（2）間接分銷渠道2根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少分（1）零級(jí)分銷渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者（2）一級(jí)分銷渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者（3）二級(jí)經(jīng)銷渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者（4）二級(jí)代理分銷渠道：生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者（5）三級(jí)分銷渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者3根據(jù)同一層次中間商多少分（1）密集性分銷（2）選擇性分銷（3）獨(dú)家分銷4根據(jù)選用渠道模式的多少分（1）單渠道（2）多渠道10.2 分銷渠道決策10.2.1 設(shè)計(jì)分銷渠道模式1產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價(jià)值 產(chǎn)品的自然屬性 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的技術(shù)性 產(chǎn)品的通用化 產(chǎn)品所處市場(chǎng)壽命周期階段2市場(chǎng)因素 潛在市場(chǎng)的規(guī)模 潛在市場(chǎng)的分布 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)

55、慣3企業(yè)因素 企業(yè)實(shí)力 管理水平 控制愿望4中間商因素 中間商的經(jīng)銷積極性 中間商的經(jīng)銷條件 中間商的開(kāi)拓能力 5環(huán)境因素總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 國(guó)家的政策法規(guī) 選擇中間商 企業(yè)評(píng)價(jià)和選擇中間商的主要依據(jù)可以概括為8個(gè)方面，簡(jiǎn)稱為8c標(biāo)準(zhǔn)，即成本、資金、控制、覆蓋、特點(diǎn)、連續(xù)性、信用和能力。 分銷渠道管理1中間商激勵(lì)2協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系3評(píng)估中間商業(yè)績(jī)4分銷渠道的組織10.3 中間商10.3.1 中間商概述1中間商的概念 中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者（用戶）之間，專門(mén)從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，或者說(shuō)，中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者（或用戶）出售產(chǎn)品時(shí)的中介機(jī)構(gòu)。2中間商的類型（1）按照中間商在商品流通轉(zhuǎn)讓過(guò)程

56、中是否取得商品的所有權(quán)劃分，可以劃分為經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人三類。（2）按照中間商在流通轉(zhuǎn)讓過(guò)程中所處的地位和所起的作用不同，可以劃分為批發(fā)商和零售商兩類。 批發(fā)商1商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商最主要的類型。它又可分為執(zhí)行全部批發(fā)職能的完全服務(wù)批發(fā)商和執(zhí)行部分批發(fā)職能的有限服務(wù)批發(fā)商。2經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商與獨(dú)立批發(fā)商的主要區(qū)別在于它們沒(méi)有商品所有權(quán)，只是在買賣雙方之間起媒介作用，促成交易，從中賺取傭金。經(jīng)紀(jì)人和代理商一般都是專業(yè)化的，專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一方面的業(yè)務(wù)。3制造商的銷售分銷部或銷售辦事處制

57、造商的分銷部有一定的商品儲(chǔ)存，其形式如同商人批發(fā)商，只不過(guò)隸屬關(guān)系不同，它是屬于制造商的；辦事處沒(méi)有存貨，是企業(yè)駐外的業(yè)務(wù)代辦機(jī)構(gòu)。制造商自己設(shè)立分銷部和辦事處，有利于掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息和加強(qiáng)促銷活動(dòng)。4零售商的采購(gòu)辦事處有些零售商也在中心城市及商品集散地設(shè)立采購(gòu)辦事處，其職能與代理商和經(jīng)紀(jì)人類似，但其隸屬關(guān)系是購(gòu)買方。 零售商1有店鋪零售食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購(gòu)物中心 廠家直銷中心 2無(wú)店鋪零售電視購(gòu)物 郵購(gòu) 網(wǎng)上商店 自動(dòng)售貨亭 電話購(gòu)物 第章 促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)掌握廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣的基本概念與特點(diǎn)；理解

58、促銷策略、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告策略的一般程序，常用廣告媒體的特點(diǎn)，促銷組合策略應(yīng)該考慮的因素，促銷的作用；一般了解人員推銷的任務(wù)、培訓(xùn)與激勵(lì)等問(wèn)題。11.1 促銷策略概述11.1.1 促銷的概念 促銷，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過(guò)信息溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 促銷總策略1推式促銷2拉式促銷 促銷組合策略1促銷方式 促銷方式是企業(yè)向消費(fèi)者傳播與溝通信息的媒介。 2促銷組合策略 促銷組合，是指企業(yè)在促銷活動(dòng)中，把公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷有機(jī)

59、結(jié)合，綜合運(yùn)用，以便實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果。企業(yè)要制定一套行之有效的促銷組合策略方案，一般來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)該考慮以下7個(gè)方面的因素 ：促銷的目標(biāo)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、促銷時(shí)機(jī)選擇、分銷渠道的類型、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略與促銷總策略 11.2 人員推銷策略11.2.1 人員推銷概念、特點(diǎn)與方式1人員推銷的概念 所謂人員推銷，是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷手段和技巧，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買行為，以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的。2人員推銷的方式上門(mén)推銷。 柜臺(tái)推銷

60、。 會(huì)議推銷。 3人員推銷的特點(diǎn)（1）信息溝通雙向互動(dòng)，促銷業(yè)績(jī)及時(shí)有效（2）推銷任務(wù)雙重互補(bǔ)，促銷成果一舉多得（3）推銷方法靈活多樣，促銷計(jì)劃對(duì)癥下藥（4）關(guān)系建立溫情長(zhǎng)久，形象塑造以點(diǎn)帶面 人員推銷的程序1尋找顧客2分析顧客3接近準(zhǔn)備4接近顧客5面談導(dǎo)購(gòu)6釋疑解惑7促成交易8善后服務(wù)11.3 廣告策略11.3.1 廣告的概念1廣告的概念 從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，廣告其實(shí)有兩層含義：一層是動(dòng)態(tài)概念，即廣告活動(dòng)，是指“廣而告知”的信息傳播活動(dòng)。正如中華人民共和國(guó)廣告法所解釋的，廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)。另一層含義是靜