汰漬洗衣粉入市營銷策劃方案

1、汰漬洗衣粉入市策劃書前 言根據(jù)現(xiàn)在的洗衣粉市場(chǎng)整體而言，要想從功能，性能等方面介入市場(chǎng)，其立足的可能性是比較小的，而且又受到市場(chǎng)低價(jià)產(chǎn)品的制約，那么想要沖擊市場(chǎng)也就失去了源動(dòng)力。如果汰漬洗衣粉想要在市場(chǎng)上站住腳跟，那么就不能只是單純的宣揚(yáng)自己的質(zhì)量，同樣也不能只重視外部的宣傳。作為新上市的產(chǎn)品，在導(dǎo)入期得不到大量的注目力是在情理之中的事，那么怎么做好內(nèi)部的統(tǒng)籌工作，就必須放在首位。所以，這套入市方案，在本著廣而告之的原則下，以一整套宣傳及活動(dòng)作為大體內(nèi)容的前提，以企業(yè)如何作好內(nèi)部的系統(tǒng)工作，配合并加強(qiáng)外部宣傳力度為輔，務(wù)必令汰漬在入市階段就能為將來的宏圖偉業(yè)賦予永駐的生命力，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一

2、市場(chǎng)分析。（一）背景分析洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭的領(lǐng)域，與此對(duì)應(yīng)的情況是，產(chǎn)品林立、品牌眾多且競(jìng)爭力較大，但目前就整體而言，還是呈現(xiàn)出了雜而不亂的局面，對(duì)于一個(gè)想要成為品牌的產(chǎn)品來說，可以在這個(gè)環(huán)境下取得更大的發(fā)展空間。雖然受到了大品牌的阻礙，但畢竟不會(huì)受到雜牌的沖擊，應(yīng)該說還是可以在一個(gè)較為穩(wěn)定的前提下自力更生，所以，以挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)是無法改變的事實(shí)，那么危機(jī)與機(jī)遇也是并行不悖的。（二）目標(biāo)市場(chǎng)：1選擇戰(zhàn)略：對(duì)于汰漬的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，應(yīng)采取密集型市場(chǎng)策略。因?yàn)橄匆路凼袌?chǎng)做得越細(xì)，快速進(jìn)入的可能性也就越高。幾塊區(qū)域的迅猛發(fā)展去鋪蓋整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于汰漬的發(fā)展是比較有利的。2選擇因素：這

3、里主要針對(duì)汰漬選擇目標(biāo)市場(chǎng)幾個(gè)主要因素而言。.公司狀況。寶潔公司的經(jīng)濟(jì)狀況良好，就已經(jīng)具備了抗擊其它企業(yè)沖擊的能力，這樣就解決了密集型戰(zhàn)略的最不利的因素；.商品概況。洗衣粉現(xiàn)在的基本功能都大同小異，市場(chǎng)的產(chǎn)品都將精力集中到了香味、環(huán)保等方面，所以采取密集型戰(zhàn)略就更容易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空隙；.企業(yè)任務(wù)。汰漬是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，所以其企業(yè)首要任務(wù)是探求市場(chǎng)的需求和潛在顧客。3目標(biāo)市場(chǎng)：以湖南為主體，借長沙為平臺(tái)，發(fā)展到全國各地。而發(fā)展中心主要是集中在株州，及湘潭地區(qū)，然后再進(jìn)入長沙市場(chǎng)。各大城市的狀況如下：城 市地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況人口品牌競(jìng)爭力消費(fèi)水平長 沙優(yōu)優(yōu)多大高株 州優(yōu)良多較大較高湘 潭優(yōu)良多較大一般衡

4、 陽良良一般一般一般岳 陽良良一般一般一般 根據(jù)上表的狀況，大致可見湖南大城市的基本狀況，從長沙進(jìn)入市場(chǎng)的發(fā)展好，但競(jìng)爭大，而且品牌眾多，要想順利進(jìn)入市場(chǎng)并被消費(fèi)者所接受的難度較高，并且以汰漬目前的狀況，是無法對(duì)大品牌夠成沖擊的，所以只有避開高競(jìng)爭，轉(zhuǎn)向能致力于穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)。株州和湘潭的大體狀況良好，競(jìng)爭力不大，有利于新產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展，而且該城市的經(jīng)濟(jì)狀況不錯(cuò)，未來的發(fā)展前景也比較好，較為有潛力，所以選擇了這兩個(gè)城市。就這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而言，.汰漬是有足夠的經(jīng)濟(jì)條件作為支柱進(jìn)入；.兩個(gè)城市對(duì)于新產(chǎn)品而言，機(jī)會(huì)大過于威脅；.新產(chǎn)品發(fā)展空間大，所以市場(chǎng)的可占領(lǐng)性也就越大。.有利于企業(yè)探求市場(chǎng)的需求

5、和潛在消費(fèi)者。（三）目標(biāo)人群：25-50歲之間的女性。選擇這類人群，是源于她們本身就是洗衣粉市場(chǎng)的固定消費(fèi)群，而根據(jù)她們的消費(fèi)心理，在不同的階段也應(yīng)有不同的訴求，詳情見下表：年齡段忙于工作忙于生活樂于休閑沖動(dòng)購物率25-3028%19%53%82%31-3543%28%29%63%36-4032%45%23%32%41-5026%58%16%26%從上表可以看出，女性隨之年齡的不斷變化，在家庭所占據(jù)的位置也是不一樣的，女性對(duì)于工作的追求大部分是集中在31-35歲之間，在這個(gè)年齡段的女性可能對(duì)洗衣粉不是特別關(guān)注，所以打開她們這部分人群市場(chǎng)，就必須通過感性訴求去達(dá)到效果，因?yàn)樽鳛楣ぷ饕蛔宓乃齻?，沒

6、精力去接受理性上的東西，而且，她們沖動(dòng)購物情況的出現(xiàn)幾率較大，畢竟年輕對(duì)于新事物的追求是無止境的；而36歲以后的女性，開始慢慢將精力傾注于家庭生活上，這時(shí)女性，開始慢慢轉(zhuǎn)向家庭主婦類型，這時(shí)的女性，性格與情緒也慢慢趨于穩(wěn)定化，感性的認(rèn)知以開始轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘乃伎?；?1歲以后的女性，開始全身心投入家庭生活之中，對(duì)于生活，她們開始精打細(xì)算，一切不必要的開支都會(huì)被她們所免除，她們更樂意去購買物超所值的東西。所以，對(duì)于洗衣粉的購買，從25-35歲的隨意購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱?6歲后的理性購買。所以說，針對(duì)她們，汰漬的訴求是應(yīng)該由表及里，感性與理性相結(jié)合的一個(gè)過程。利用合理而又親切的廣告語，切入消費(fèi)者心里。讓消費(fèi)者

7、在購買的同時(shí)，能不經(jīng)意地記住產(chǎn)品的宣傳廣告語，“汰漬隨時(shí)為您著想！”當(dāng)然，這只是汰漬進(jìn)入市場(chǎng)的初步探測(cè)，隨著市場(chǎng)的不段擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)群也會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷增大而增多。二 產(chǎn)品定位及訴求。（一）產(chǎn)品定位：前文也提到了，汰漬面臨的市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻，所以，汰漬的獨(dú)樹一幟就必須成為其賣點(diǎn)，別具一格就必須成為外在的表現(xiàn)力。那么與其他企業(yè)所形成的差異化就不能只是單純的體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，而要真正的以一個(gè)企業(yè)的身份走入大眾，深入人心，以感性的訴求去打動(dòng)消費(fèi)者，讓人懂得這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值是超脫出其基本功能之上的。這樣一來，新上市的汰漬洗衣粉既能避開如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，還能在新的領(lǐng)域?qū)で蟮阶约旱陌l(fā)展空間，并且在分銷上更

8、有利于展開深入市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。而欲開展深入市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，就必須先取得部分市場(chǎng)，然后再逐步打進(jìn)去。在此策劃書中，所提出的整體戰(zhàn)略為“三角戰(zhàn)宣傳略”，主要是以廣告戰(zhàn)略和活動(dòng)戰(zhàn)略為主要的方式，然后在以促銷的形式配合宣傳，可以看作以穩(wěn)定的三點(diǎn)宣傳方式去構(gòu)造成一個(gè)全面的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以求萬全。具體戰(zhàn)略思想與方案見后文。（二）訴求點(diǎn)：前文已經(jīng)確定了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，兩個(gè)“目標(biāo)”都要求汰漬創(chuàng)新，也只有創(chuàng)新才能成為汰漬根本的訴求點(diǎn)，所以根據(jù)這兩點(diǎn)，確定了以下的產(chǎn)品訴求點(diǎn)：1以消費(fèi)者為前提是汰漬應(yīng)該具有的條件，那么根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，在汰漬入市的初期應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞?。所以將汰漬洗衣粉擬人化，賦予人性的魅力，這

9、樣既能給予消費(fèi)者耳目一新的感覺，也能從同行業(yè)中脫穎而出，如此一來，汰漬就給自己尋找到了新的市場(chǎng)。具體如下：整體上是以感性訴求為主，訴求點(diǎn)為“汰漬成功女人背后的男人！”這是個(gè)顛覆常理的訴求，一般而言，都是“成功男人身后一定有個(gè)默默無聞支持他的女人”，但假若如此，廣告本身就只能是個(gè)延續(xù)傳統(tǒng)的工具，沒有創(chuàng)意的廣告行為是無法打開市場(chǎng)的，并且，將汰漬洗衣粉比作女性的效果遠(yuǎn)不及比作男性，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，女性承擔(dān)了大部分的家務(wù)責(zé)任，這就注定了女性很難得到男性最充分的關(guān)懷，但畢竟每個(gè)女性都希望得到這份關(guān)愛，在現(xiàn)實(shí)無法完全滿足的情況下，肯定對(duì)于周邊的事物倍加關(guān)注，希望能尋找到一種寄托，如果女性能見到“汰漬成功女人

10、背后的男人！”這樣的廣告宣傳，動(dòng)心的機(jī)率之高可想而知。雖然說只是幾元錢的洗衣粉，但其中所包含對(duì)女性的關(guān)懷之情，絕對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了這幾元錢的價(jià)值，那么感同身受的女性肯定會(huì)試著購買，引起她們的購買欲望。因?yàn)樗齻円蚕胫溃晒Φ哪行跃烤鼓艹晒Φ绞裁吹夭?。反之，如果采用傳統(tǒng)做法的話，就將訴求目標(biāo)轉(zhuǎn)向了男性，這本來就是個(gè)充滿未知的胡同，因?yàn)槟行詫?duì)于生活日用品的關(guān)注力不可與女性相提并論，而且礙于面子問題，絕大部分男性都不愿意理會(huì)這些事，并且這樣的訴求對(duì)于女性也是種不尊重，男性的大度可以容納將洗衣粉比作自身，因?yàn)樗麄兠靼鬃约浩拮釉诒澈蠼o予他的動(dòng)力。而女性就不同，這樣的訴求很可能讓人產(chǎn)生“取代自身地位”的想法，所

11、以不是很可行。從以上的觀點(diǎn)可知，一旦女性接受了“汰漬成功女人背后的男人！”這個(gè)訴求，當(dāng)她們?cè)谟锰瓭n洗衣粉的時(shí)候，都會(huì)帶著一絲溫情，她們會(huì)想到丈夫的默默支持與對(duì)她的關(guān)愛，從而使汰漬在她們心中也能占有一席之地；并且，當(dāng)男性也接受這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，他們也會(huì)時(shí)不時(shí)去夠買，以來表達(dá)自己對(duì)妻子的關(guān)懷。2再以“快捷”作為另外一個(gè)賣點(diǎn)，主要以宣傳其快捷的功效為主，二者，也可以看做是快捷的服務(wù)，快捷的生產(chǎn)，快捷的流程；而且，“快潔”作為諧音，也可以成為汰漬的宣傳口號(hào)，以這樣的形式出現(xiàn)，一來可以體現(xiàn)汰漬進(jìn)一步潔凈的功效，二來也是體現(xiàn)企業(yè)的精神文明所在。當(dāng)然，“快捷”只是作為次要訴求點(diǎn)，這是為了吸引另外一部分很注重功效的

12、消費(fèi)者，再說，“禮多人不怪”，能一舉兩得，消費(fèi)者又何樂而不買呢？以上是初入市場(chǎng)的訴求，也是以宣傳語：“汰漬隨時(shí)為您著想”的前提下制定的，“汰漬成功女人背后的男人！”這個(gè)訴求點(diǎn)的導(dǎo)入主要的作用是吸引消費(fèi)群，在心理上給予消費(fèi)者一定的沖擊。而在后期的宣傳力度上將把重點(diǎn)放在“汰漬隨時(shí)為您著想”這個(gè)主題上，以求感性和理性的完美升華。三 銷售管理。內(nèi)部因素是事物發(fā)展的主要因素，要想做好、做透一個(gè)市場(chǎng)，在確立好訴求點(diǎn)的前提下，在管理上的各項(xiàng)措施也要適應(yīng)于市場(chǎng)，無論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，管理制度與政策的確立也有著舉足輕重的地位。針對(duì)這點(diǎn)，企業(yè)管理方案的實(shí)施也應(yīng)從以下幾個(gè)要點(diǎn)出發(fā)：（一）建立營銷渠道。抓住經(jīng)銷商就是抓

13、住渠道和終端。穩(wěn)定一個(gè)，發(fā)展一個(gè)，再穩(wěn)定一個(gè)，再拓展一個(gè)，顯得不急不燥，不搞噭?lì)^；縮小銷區(qū)，把龐大繁瑣的事情細(xì)分到一個(gè)步驟、一個(gè)人、一個(gè)環(huán)節(jié)上，使得有條不紊。這就是對(duì)于建立營銷渠道的基本政策，當(dāng)然，由于是新產(chǎn)品上市，各大經(jīng)銷商對(duì)于汰漬的信任度還處于一個(gè)極為不穩(wěn)定的階段，所以想要在初期建立好二級(jí)渠道就必須取得他們的信任。從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，他們無非也是想要贏利，要他們冒太大的風(fēng)險(xiǎn)是很難的事，如果能把他們的風(fēng)險(xiǎn)降低，他們的顧慮也就會(huì)隨之減少，故而：1制定投資返金的政策。給予最先加盟的投資商最大的回報(bào)，同樣也是為了以后使之成為經(jīng)銷商，而做的鋪墊；再者而言，給予經(jīng)銷商的好處越多，他能獲取的利潤越大，那

14、么他也就越希望能成為一個(gè)很好的戰(zhàn)略合作伙伴。假若在前期合作時(shí)，就有了這個(gè)政策，那么經(jīng)銷商在合作時(shí)，就會(huì)更致力于如何發(fā)展企業(yè)，而不是擔(dān)心自己的投資化為烏有。作為一個(gè)新產(chǎn)品要尋找經(jīng)銷商，自己也必須要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是一旦合作成功，則對(duì)打開二，三級(jí)市場(chǎng)很有利。2友好對(duì)待經(jīng)銷商。這個(gè)是給予經(jīng)銷商感性上的利益，要使得他們?cè)谔瓭n企業(yè)中有賓至如歸的感覺。當(dāng)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人感受到溫暖時(shí)，就必定會(huì)產(chǎn)生一種想繼續(xù)留著的愿望，而作為經(jīng)銷商，同樣也不例外，以充滿人情味的溫暖去與之合作，他們必然會(huì)很友好地合作。這個(gè)政策也要一直貫徹下去，以求得良好的二級(jí)市場(chǎng)。并且在入市的前期階段就要好好地進(jìn)行宣傳，與其四處尋求經(jīng)銷商，還不

15、如用自身的特色去吸引經(jīng)銷商，這樣一來省時(shí)，二來省力，但也不能一味的守株待兔，否則只會(huì)得不償失。所謂“文武之道，一張一弛”只有兩者相結(jié)合，才能保證營銷渠道的順利建立。（二）允許賒貨。現(xiàn)在的大賣場(chǎng)，如超市、綜合市場(chǎng)等，因?yàn)閷?duì)于各類產(chǎn)品的需求廣而大，資金上所造成的不足是必然的，所以他們大都會(huì)想廠商賒貨，期限如今一般是半年還，而廠商為了銷售貨物，基本上在市場(chǎng)中都遵從于這種制度。所以，不允許賒貨的產(chǎn)家一般很難立足，而汰漬作為新產(chǎn)品上市，在給自己打好宣傳架勢(shì)的同時(shí)，也應(yīng)該著重于怎么樣以最快捷的方法進(jìn)入各大賣場(chǎng)，故而在賒貨這一環(huán)節(jié)上，應(yīng)該盡量放寬，因?yàn)椋鹤鳛樾庐a(chǎn)品，賣場(chǎng)無法預(yù)計(jì)商品的銷路如何，所以，作為賣場(chǎng)

16、方，他們也不會(huì)主動(dòng)的以現(xiàn)金作為交換，賒貨成了雙方達(dá)到共識(shí)的關(guān)鍵，這時(shí)的產(chǎn)方肯定處于下風(fēng)；超市方也就等同于經(jīng)銷商，他們也需要利益的觸動(dòng)，所以在初期導(dǎo)入階段，給對(duì)方一點(diǎn)甜頭也是有百利的。當(dāng)然，也應(yīng)該看到，過分的賒貨是很容易出現(xiàn)爛帳的，但不賒貨，商品又失去了許多銷路，所以對(duì)爛帳的出現(xiàn)是企業(yè)在管理上的一個(gè)重大的問題。不過，出現(xiàn)爛帳的根本不是在于賒貨本身，而是在于管理貨物的人，不要過分的賒貨和賒不可能償還的貨，才能保證不會(huì)出現(xiàn)爛帳，那么就要從管理上下手，后文對(duì)此有詳細(xì)交代。（三）聯(lián)誼大企業(yè)。對(duì)于能給予自身發(fā)展的大企業(yè)，采取積極聯(lián)宜的態(tài)度，在節(jié)假日之時(shí)，可以將產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)送給員工。這樣做，一來可以取得大

17、企業(yè)的幫助；二來企業(yè)內(nèi)的員工也在為汰漬做無聲的宣傳，可謂一舉兩得。（四）發(fā)展政策。初入市場(chǎng)的汰漬，不適合全面開花。與其冒著被淘汰的威脅去全面開發(fā)新的市場(chǎng)，倒不如從局部入手，在一個(gè)地區(qū)，一個(gè)市場(chǎng)，將自己的產(chǎn)品延伸。先在一塊地方站住腳跟，要完全的做透它，然后再去深入到別的市場(chǎng)，所以企業(yè)就要考慮怎么樣去鞏固市場(chǎng)。因?yàn)橐鐾高@個(gè)市場(chǎng)，那么在銷售地區(qū)上，就得盡量集中化，這樣就避免了銷售線過長所帶來的問題，至于集中化的實(shí)施，建議如下： 1集中銷售。也就是將大部分的經(jīng)銷商，都集中放在一個(gè)地區(qū)中，這樣雖然不能全面開花，但單看一點(diǎn)的效應(yīng)，肯定是名聲大振。立白的成功就在于一個(gè)人“穩(wěn)”，而且根據(jù)汰漬的定位，也是有著

18、一個(gè)由點(diǎn)到面的過程。所以完全有理由相信汰漬的集中銷售是其真正入市的第一步。 2集中管理。國內(nèi)的一些大企業(yè)之所以外表看起來金碧輝煌，而里面是雞飛狗跳，就是因?yàn)楣芾碇贫鹊牟粔蛲晟疲灾苯釉斐闪藸€帳一大堆，也嚴(yán)重影響了企業(yè)未來的走向。事物的發(fā)展都是內(nèi)在條件和主觀能動(dòng)性起決定性作用，可見，內(nèi)部管理的重要性，既然汰漬是以挑戰(zhàn)者身份去爭當(dāng)壟斷者，那么對(duì)于內(nèi)部的管理也不能懈怠。集中管理，是指將所有的部門經(jīng)理和經(jīng)銷商統(tǒng)一管理，表現(xiàn)為：周會(huì)、日會(huì)的召開；每日的銷售報(bào)表；每月的銷售業(yè)績。這樣一來，賦予他們的權(quán)利雖在，但都有了限制，動(dòng)用權(quán)利而利己也就受到了例行會(huì)議的制約，出現(xiàn)爛帳的可能性也就銳減。而且，根據(jù)每月的

19、銷售業(yè)績。企業(yè)可以很方便的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的漏洞，及前景和問題，對(duì)于以后的發(fā)展，這個(gè)措施也可以看做是個(gè)奠基石。以上的4個(gè)方面，是對(duì)于汰漬初入市場(chǎng)的基本經(jīng)銷措施，只要抓住經(jīng)銷商，將產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場(chǎng)，且取得外界幫助，汰漬的營銷線就能在短時(shí)間內(nèi)被打通，為以后鋪好出路。而且，這同樣有是為了配合好“三角宣傳戰(zhàn)略”的構(gòu)想，為其做好一起準(zhǔn)備工作。四 宣傳戰(zhàn)略。（一）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：廣告目的：傳遞溫情，導(dǎo)入市場(chǎng)，提高品牌本身的價(jià)值和意義，促進(jìn)銷售，占領(lǐng)部分目標(biāo)市場(chǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)：在廣告目的的基礎(chǔ)上，通過宣傳的層層深入，將汰漬在目標(biāo)市場(chǎng)中的銷售量提高到前五的位子，并且讓以長、株、潭的湖南區(qū)域中的消費(fèi)者都能對(duì)汰漬洗衣粉有一定的

20、認(rèn)知度。具體為：能知曉汰漬的優(yōu)點(diǎn)及功效以及其獨(dú)樹一幟的地方。（二）廣告戰(zhàn)略：整體戰(zhàn)略：層層推進(jìn)，步步為營的滲透戰(zhàn)略。局部戰(zhàn)略：以宣傳廣告和活動(dòng)為主，沿著由感性上升到理性的路線展開。目前，汰漬僅作為一個(gè)新產(chǎn)品入市，并且又是以挑戰(zhàn)者身份進(jìn)入，為了完美地打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，就不得不有條不紊的走好每一步，而這個(gè)戰(zhàn)略也就是穩(wěn)定基礎(chǔ)的源泉，其特點(diǎn)就在于：1>.針對(duì)性強(qiáng)。這個(gè)戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的就是局部發(fā)展，以點(diǎn)蓋面，那么在某一處，某個(gè)局部，其影響力就會(huì)得到相應(yīng)的提升，所針對(duì)的目標(biāo)也就很清晰，目標(biāo)受眾接受汰漬這個(gè)新產(chǎn)品的概率也就將大大提升；2>.應(yīng)變性高。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，適應(yīng)力的強(qiáng)弱也是影響產(chǎn)品的關(guān)鍵，而

21、步步為營的優(yōu)勢(shì)就是能在最短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整自己的發(fā)展?fàn)顟B(tài)與方向。3>.可持續(xù)性強(qiáng)。整個(gè)廣告戰(zhàn)略都是在以一個(gè)不斷向前的發(fā)展趨勢(shì)而前進(jìn)，完全可以說是一個(gè)由淺入深的過程，那么越是到后期，汰漬的廣告宣傳就越具備可觀賞性與號(hào)召力，而廣告的影響力著重在于其的可持續(xù)性 4>.節(jié)約資金。節(jié)約資金是顯而易見的，因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略無須如全方位戰(zhàn)略的巨大投資，并且還能避開市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)，那么資金就以雙倍的速度積累，能為后期的沖擊提供有力保障。當(dāng)然，廣告戰(zhàn)略不可能是完美無暇的，而這個(gè)戰(zhàn)略的最大的弊端就在于戰(zhàn)略的完成需要時(shí)間。而且在初期階段的競(jìng)爭中，產(chǎn)品將不可能在市場(chǎng)上產(chǎn)生一番轟動(dòng)的效應(yīng)，必須通過日積月累才能水到渠成

22、。這樣一來，對(duì)于其它方面的要求也就自然得提高一個(gè)層次，比如：在市場(chǎng)調(diào)查方面，就更要求市調(diào)人員密切注意市場(chǎng)走向，以及及時(shí)提供市場(chǎng)情報(bào)；在管理方面，一來要求領(lǐng)導(dǎo)者有個(gè)良好而穩(wěn)定的心態(tài)，在發(fā)展中不急不躁；二來要求員工都能隨著發(fā)展而不斷進(jìn)步，跟上發(fā)展的速度；在銷售渠道方面，就要求企業(yè)能找到在一定階段中最合適的合作伙伴，而且穩(wěn)定經(jīng)銷商也是不可忽視的。廣告戰(zhàn)略是“三角宣傳戰(zhàn)略”的主題構(gòu)成也是核心，其重要性不言而喻，對(duì)于其的把握上，應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：戰(zhàn)略思想?！叭切麄鲬?zhàn)略”是為了汰漬能順利開展攻堅(jiān)戰(zhàn)而展開的戰(zhàn)略方案，那么廣告戰(zhàn)略就得把握好此思想，那么就必須將滲透戰(zhàn)略作為入市的戰(zhàn)略思想，只有這樣才能達(dá)到深

23、入市場(chǎng)的要求；戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)于戰(zhàn)略目標(biāo)的把握上，前期要注重的的宣傳，銷售是宣傳后期的工作，也是宣傳效果的反映，故而沒有必要在前期就將一味的銷售作為主要目標(biāo)，這樣只會(huì)適得其反，所以宣傳仍然是戰(zhàn)略的主要目標(biāo)，而銷售是最終目標(biāo)；戰(zhàn)略方向。目前，企業(yè)的戰(zhàn)略方向是打開目標(biāo)市場(chǎng)的大門，也就是開拓出新市場(chǎng)，所以在明確這個(gè)方向的前提下，就要調(diào)動(dòng)一切調(diào)查力量隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)向，不能因?yàn)橐粫r(shí)市場(chǎng)的好與壞而模糊了戰(zhàn)略方向；戰(zhàn)略重點(diǎn)。在戰(zhàn)略重點(diǎn)的把握上，要明確當(dāng)前的狀況，應(yīng)將市調(diào)部門、宣傳部門和營銷部門作為戰(zhàn)略上的重點(diǎn)，這三個(gè)部門是目前發(fā)展好壞的關(guān)鍵，把握好三者之間的配合關(guān)系才能一飛沖天。（三）廣告戰(zhàn)術(shù)：以廣告戰(zhàn)略為綱

24、領(lǐng)，在廣告戰(zhàn)術(shù)的安排上，將以電視廣告、平面廣告以及宣傳活動(dòng)為主。1 在電視廣告方面，采用了三則不同廣告，分別為夢(mèng)境篇、意外篇和小貓篇。2 在平面廣告方面，制作了4則平面廣告，分別為關(guān)心篇、超支篇、生活篇和疑問篇。標(biāo)題一：我想，我更有權(quán)利關(guān)心你標(biāo)題二：這個(gè)月又超支了標(biāo)題三：真實(shí)的生活標(biāo)題四：它究竟好在哪里？3 在宣傳活動(dòng)方面，是以4個(gè)活動(dòng)為主，分別是“免費(fèi)試用”、“游行宣傳”、“汰漬關(guān)愛女性”和“汰漬送您輕松一天”。1>電視廣告腳本：三則廣告看似獨(dú)立，但又互為一體，整體上是以感性訴求為主，再上升到理性訴求的過程。這樣一是為了配合整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的安排；二是便于媒體選擇；三是可以起到一個(gè)統(tǒng)籌的

25、作用。如下：l 夢(mèng)境篇鏡 頭畫 面音 響備 注時(shí) 間鏡頭一夜幕下，一位婦女緩緩進(jìn)入了夢(mèng)鄉(xiāng)。畫面由真實(shí)轉(zhuǎn)向夢(mèng)境。無具體表現(xiàn)畫面由真實(shí)轉(zhuǎn)向夢(mèng)境的過程。3秒鏡頭二一個(gè)小女孩在家中洗衣服，她的哥哥在她的身后看著她，并且將手上拿著的一袋汰漬洗衣粉遞給她。小女孩和他哥哥的歡聲笑語特寫小女孩哥哥將汰漬洗衣粉遞給小女孩的經(jīng)過。5秒鏡頭三一個(gè)女學(xué)生在河邊洗衣服，她的父親在遠(yuǎn)處看著她，在她腳邊擺放著一袋汰漬洗衣粉。水聲及鳥叫聲表現(xiàn)出從父親的角度去看小女孩身影的視角。特寫汰漬洗衣粉。5秒鏡頭四一位年輕的女性正在用洗衣機(jī)洗衣服，洗衣機(jī)的一旁擺放著一袋汰漬洗衣粉，在身后注視的丈夫，給她端上了一杯熱茶。 洗衣機(jī)的聲音1.

26、特寫年輕女性拿著茶時(shí)，臉上幸福的表情；2.特寫汰漬洗衣粉。6秒鏡頭五白天，婦女從夢(mèng)鄉(xiāng)中醒過來，準(zhǔn)備去洗衣服時(shí)，發(fā)現(xiàn)衣服都已經(jīng)洗干凈了，而在一袋汰漬洗衣粉的下面壓著一張紙條，婦女伸手去拿。旁白：“你辛苦了，好好休息！”1.特寫婦女看到干凈衣服時(shí)的驚異表情；2.特寫婦女看到紙條后感動(dòng)的表情；3.特寫汰漬洗衣粉。7秒鏡頭六廣告語：“汰漬成功女人背后的男人?！睙o無4秒（1）創(chuàng)意說明：這則電視廣告，主要是針對(duì)前面所論述到的“汰漬成功女人身后的男人” 這個(gè)訴求而言。廣告是以一位婦女緩緩睡去作為開端，然后表現(xiàn)這位婦女如真實(shí)生活般的夢(mèng)境。整個(gè)夢(mèng)境又是由三個(gè)不同的年齡階段的自己而組成，表現(xiàn)了在不同的年齡，都有一

27、個(gè)相同點(diǎn)擁有男性的關(guān)懷，并且都是在有汰漬洗衣粉的陪伴下。而鏡頭五則是點(diǎn)題的環(huán)節(jié)夢(mèng)中所發(fā)生的一切，當(dāng)回到現(xiàn)實(shí)中時(shí)同樣得以實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)這一切的，是那包汰漬洗衣粉。在表現(xiàn)手法上，大都以特寫人物表情為主。就整體而言，這則廣告是圍繞著“汰漬成功女人身后的男人”而進(jìn)行的，其亮點(diǎn)在于“夢(mèng)想成真”的實(shí)現(xiàn)，而在片段中充當(dāng)配角的男性，卻又是帶給女性快樂的關(guān)鍵，突出了成功女人身后男人的重要性，而汰漬洗衣粉的頻繁出現(xiàn)，一是為了點(diǎn)名廣告主體，二是為了與男性產(chǎn)生呼應(yīng)，產(chǎn)生聯(lián)系。這則廣告的素材來源于生活，這也是針對(duì)汰漬新品入市而言，畢竟貼近生活的東西，人們更容易看懂與接受。也因此在訴求手法上，是以感性訴求為主，廣告中沒有穿

28、插任何用于解說功效的旁白，完全是為了讓消費(fèi)者自主地接受汰漬這個(gè)新產(chǎn)品。（2）效果評(píng)估：這則廣告由于是汰漬的第一則廣告，在收視率上不會(huì)很高，而且所產(chǎn)生的影響力也不會(huì)特別大，只能達(dá)到一個(gè)宣傳產(chǎn)品，給人以模糊印象的效果。但是，由于訴求點(diǎn)的別具一格，對(duì)那些關(guān)注了這則廣告的消費(fèi)者來說，汰漬很可能成為她們近期打算購買的洗衣粉。所以，通過這則廣告，能吸引到一部分目標(biāo)消費(fèi)群，而另一部分但對(duì)汰漬的功效及周邊持有懷疑態(tài)度，不過，就最基本的宣傳來說，廣告能達(dá)到很好的效果，至少能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品予以高度關(guān)注。再就整體戰(zhàn)略而言，這則廣告是汰漬往后宣傳自身功效和價(jià)值的平臺(tái)，在初期進(jìn)入市場(chǎng)中，能起到奠基的作用，當(dāng)人們接受了“

29、汰漬成功女人身后的男人”這個(gè)感性的觀點(diǎn)后，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生濃厚的興趣，這就為汰漬接下來的廣告宣傳打下了基石。l 意外篇鏡 頭畫 面音 響備 注時(shí) 間鏡頭一一位男士正騎著單車經(jīng)過一灘積水，一輛的士急馳而至，路上的積水濺在了男士身上。的士急馳而過的聲音當(dāng)水濺到男士身上時(shí)，畫面變靜止，定格在這一瞬間，并且以黑白的形式表現(xiàn)。6秒鏡頭二在餐廳中，當(dāng)一位服務(wù)員小姐端上一杯咖啡時(shí)，不甚將咖啡倒在了一位用餐男士白色的襯衫上。餐廳的輕音樂和咖啡杯被打碎的聲音1.當(dāng)咖啡潑到男士身上的一瞬間，畫面以黑白的形式定格；2.餐廳的輕音樂在一瞬間被咖啡杯打破的聲音所取代。6秒鏡頭三在家中，一位沒帶圍裙女士在做飯時(shí)，油卻

30、濺到了她身上。無當(dāng)鍋中的油飛濺到女士身上時(shí)，畫面以黑白的形式定格。5秒鏡頭四在教室中，兩個(gè)男生正在追跑，卻將一位女孩子桌子上的墨水打翻，墨水全都倒在了女生的白色連衣裙上。教室中吵鬧的聲音當(dāng)墨水倒在女生裙子上時(shí)，畫面以黑白的形式定格。6秒鏡頭五在屏幕上出現(xiàn)“生活中難免會(huì)發(fā)生意外”的字樣。無以純黑的背景突出白色的標(biāo)語。3秒鏡頭六一位家庭主婦正在往洗衣機(jī)倒汰漬洗衣粉。旁白：“汰漬隨時(shí)為您著想。”無4秒（1）創(chuàng)意說明：這則廣告是以多個(gè)不同的鏡頭所構(gòu)成，以不同的主角來表現(xiàn)，突出了不管是什么職業(yè)，無論做什么，遇到意外不幸弄臟衣服都是可能的。這之中具有一定的跳躍性，但這幾個(gè)畫面都表達(dá)了一個(gè)共同的主題由于意外

31、而弄臟了衣服。并且這四個(gè)鏡頭都是生活中經(jīng)常碰到的，并非虛構(gòu)，這也為渲染汰漬本身的真實(shí)性提供了一定的依據(jù)。鏡頭六是廣告的中心所在，“一位家庭主婦正在往洗衣機(jī)中倒汰漬洗衣粉” 含蓄的表達(dá)了汰漬不管是什么污漬都能去除的優(yōu)異功效，而旁白“汰漬隨時(shí)為您著想”又將主題進(jìn)一步升華，所以在廣告中就不僅只表現(xiàn)了汰漬的功效，而且還突出了汰漬具有人性化的一面（這也是前文提過的主要訴求要素），將感性和理性融合在了一起。在廣告表現(xiàn)手法上，將彩色動(dòng)態(tài)的畫面在一瞬間轉(zhuǎn)換為黑白靜態(tài)的畫面是廣告的亮點(diǎn)，這樣也就將汰漬廣告與其他同類廣告區(qū)分開來，并且這樣的表現(xiàn)手法也更能給人帶來深刻的印象。（2）效果評(píng)估：這則廣告是在夢(mèng)境篇之后播

32、出，在收視率上將會(huì)比夢(mèng)境篇上升不少，將緊跟市場(chǎng)上大品牌的廣告。而這時(shí)的消費(fèi)者受到夢(mèng)境篇的影響后，對(duì)汰漬的功效都將予以關(guān)注，自然，在這個(gè)廣告播出的一段時(shí)期，汰漬的銷售量也將得到相應(yīng)的提高。更主要的是，廣告所涉及的面已經(jīng)不再是單一的了，因此廣告的效果也能波及到一些潛在消費(fèi)群。 在就整體戰(zhàn)略而言，此時(shí)的廣告已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)向理性訴求，汰漬的功效開始慢慢被體現(xiàn)出來，并且也點(diǎn)明了“汰漬隨時(shí)為您著想”的主旨。同時(shí)，也為最后一則廣告的播出提供了依據(jù)，而汰漬也漸漸深入到市場(chǎng)之中。l 小貓篇鏡 頭畫 面音 響備 注時(shí) 間鏡頭一在一張黑色的桌子上隨意地?cái)[放著一件潔白的襯衫。無特寫白色的襯衫，表現(xiàn)其白。3秒鏡頭二一只白色

33、的小貓，緩緩的從桌上的襯衫上走過。小貓腳很臟。 小貓的叫聲具體表現(xiàn)白色小貓的黑爪子。5秒鏡頭三靜止的畫面中，襯衫上出現(xiàn)了小貓走過的黑色腳印。又是幾聲小貓的叫 聲，和塑料的響聲特寫白與黑的對(duì)比，表現(xiàn)腳印的黑。4秒鏡頭四小貓從另外一頭沿著過來時(shí)的腳印走回去。此時(shí)小貓的腳很干凈。小貓的叫聲特寫小貓已經(jīng)變白的爪子。6秒鏡頭五開始留在襯衫上的黑腳印都不見了，衣服變得亮白如新。無特寫襯衫，表現(xiàn)在襯衫上已經(jīng)絲毫不見黑色腳印的影子。3秒鏡頭六在屏幕上出現(xiàn)“生活中難免產(chǎn)生疑惑”白色字樣。無以純黑的背景突出白色的標(biāo)語。4秒鏡頭七在小貓走過去的地方，一袋汰漬洗衣粉被打翻，在白色帶有藍(lán)色粒子的洗衣粉上，留下了幾個(gè)貓的

34、爪印。旁白：“汰漬隨時(shí)為您著想。”1.特寫倒出來的洗衣粉的樣子，表現(xiàn)洗衣粉的質(zhì)量；2.特寫洗衣粉上留下的貓爪子印，表現(xiàn)洗衣粉的白。5秒 （1）創(chuàng)意說明：這則廣告以一只小貓作為主要線索，通過小貓一次來回的走動(dòng)表達(dá)出了汰漬洗衣粉的超強(qiáng)性能。廣告首先描繪了一只白色小貓走過白色襯衫的經(jīng)過，而貓的腳一般都是很臟的，所以自然弄得衣服很臟，如果這時(shí)就以汰漬洗衣粉洗去污漬而結(jié)束廣告的話，就未免落入俗套，于是在接下來的鏡頭中，畫面依然沒變，只是傳來了塑料的響聲，這就給整個(gè)廣告埋下了伏筆。而接下來的畫面是小貓的腳變白了，而且把污漬都帶走了，這也就更另人費(fèi)解，于是，畫面中馬上出現(xiàn)了迎合消費(fèi)者心態(tài)的“生活中難免產(chǎn)生疑

35、惑”的字樣。直到最后，才交代了，原來是小貓打翻了汰漬的洗衣粉，并且踩了上去，所以腳才變白，并且?guī)ё吡税滓r衫上的污漬。整個(gè)廣告將汰漬的功效進(jìn)行了小小的夸張，但也不是一味無里頭的夸張，剛好是消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為虛假的夸張。這則廣告的創(chuàng)意來源與“馬蹄過花”的故事，從一個(gè)側(cè)面表達(dá)了洗衣粉的功效，這也是整個(gè)廣告的亮點(diǎn)，沒有經(jīng)過刻意的渲染，也沒有一大推煩瑣的解說，而僅通過畫面就能讓消費(fèi)者看到汰漬的性能。（2）效果評(píng)估：作為入市連續(xù)廣告的壓軸，必然能在市場(chǎng)中引起一定的反響，汰漬這個(gè)新品牌也有可能一躍成為眾所周知的產(chǎn)品。其得到的關(guān)注率和購買率將會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，汰漬也將在這則廣告之后結(jié)束入市階段。預(yù)計(jì)這時(shí)的汰漬廣告，

36、將能和其他品牌的同類廣告并駕齊驅(qū)。對(duì)與整體戰(zhàn)略而言，這則廣告也是將汰漬打入人心的關(guān)鍵，同樣也是感性與理性相結(jié)合的重點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終廣告宣傳環(huán)節(jié)。2>廣告文案：l 關(guān)心篇 標(biāo)題：我想，我更有權(quán)利關(guān)心你 正文：在她小時(shí)侯，我常喜歡望著她嬉戲的背影； 在她上學(xué)時(shí)，我常喜歡注視她思考的背影； 在她工作時(shí)，我常喜歡盯著她忙碌的背影； 在她回家時(shí)，我常喜歡看著她疲倦的背影。 我想， 我更有權(quán)利關(guān)心你！創(chuàng)意說明：在文案中，運(yùn)用了第一人稱的視角，而這個(gè)視角正是來自于“汰漬”，通過對(duì)一個(gè)女孩子成長過程的關(guān)注，充分體現(xiàn)了汰漬對(duì)人們的關(guān)心，將汰漬擬人化，也能更好地表現(xiàn)“關(guān)懷”?！拔蚁?，我更有權(quán)利關(guān)心

37、你”充分體現(xiàn)的汰漬關(guān)心人們的那份樸質(zhì)。l 超支篇標(biāo)題：這個(gè)月又超支了正文：這個(gè)月我又超支了，真不明白，為什么生活的壓力這么大，對(duì)于我而言，經(jīng)濟(jì)是我最致命的打擊，在一旁，還有一大堆衣服在召喚我，摸摸口袋，不僅念道：“多乎哉？不多矣！”非常愛干凈的自己，卻連買洗衣粉的錢都沒了，還好月初連買了3包汰漬洗衣粉，再?zèng)]錢時(shí)，也能讓自己煥然一新，達(dá)到最滿意的效果。創(chuàng)意說明：超支是現(xiàn)代人經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，特別是對(duì)于學(xué)生而言，有時(shí)候連買洗衣粉的錢都沒有，而文案中也提到了這樣的情況，當(dāng)然這都是伏筆，主要是要表達(dá)出“還好月初連買了3包汰漬洗衣粉”，這樣的說法，看似生活化，沒什么可圈可點(diǎn)的，但卻很好的體現(xiàn)了汰漬價(jià)格低，

38、很實(shí)用，同時(shí)也表現(xiàn)了人們對(duì)汰漬的信任，這也是這則文案的創(chuàng)意點(diǎn)。l 生活篇 標(biāo)題：真實(shí)的生活 正文：富貴時(shí)，那些難以入口的粗茶淡飯，在窮困時(shí)卻能嚼出真正的滋味； 得意時(shí)，那些不屑一顧的販夫雜役，在失落時(shí)卻能成為真正的朋友； 而從未變過的，往往是人們?cè)谏钪兴雎缘摹?汰漬，生活中充當(dāng)不變的角色；汰漬，平凡中帶來真實(shí)的生活。創(chuàng)意說明：靈感來源于生活，人有富貴有得意時(shí)，但也有窮困和失落時(shí)，兩著間的轉(zhuǎn)變同時(shí)會(huì)改變對(duì)同一樣事物的看法，而在平面廣告和文案中，所要表現(xiàn)的是不論生活怎么樣轉(zhuǎn)變，不變的是汰漬洗衣粉始終存在于人們的生活之中，所以，最后提出了點(diǎn)題的“平凡中帶來真實(shí)的生活”，用來表達(dá)汰漬洗衣粉的不可取

39、代。整個(gè)文案以極其平淡的語氣，表達(dá)出了意境，這也是文案最大的亮點(diǎn)。l 疑問篇標(biāo)題：它究竟好在哪里？ 正文：目前，數(shù)已百萬的人同時(shí)選擇了汰漬洗衣粉，他們不辭勞苦地用勤勞的雙手譜寫出潔凈的樂章，一縷清香，一片白凈將勞動(dòng)的光榮表達(dá)得淋漓盡致。而早在若干年前，他們?cè)?jīng)如此質(zhì)疑過汰漬洗衣粉：“它究竟好在哪里？”當(dāng)人們明白易于言表的東西往往曇花一現(xiàn)，只有落在實(shí)處，敢為人先的產(chǎn)品才能日久長存的道理時(shí)，汰漬已經(jīng)在悄然無聲中為人們帶來了無窮的便捷。在這之后，當(dāng)人們?cè)俅沃販剡@個(gè)話題時(shí)，卻依然回答不出“它究竟好在哪里”。創(chuàng)意說明：以反問的語氣提出問題，其實(shí)答案都已經(jīng)隨著文案表達(dá)了出來。在文案中，前面都是在歌頌現(xiàn)在那

40、些勤勞的人，同時(shí)也肯定了他們選擇汰漬是正確的選擇，“易于言表的東西往往曇花一現(xiàn)，只有落在實(shí)處，敢為人先的產(chǎn)品才能日久長存”這一句是點(diǎn)出汰漬的精神所在，也就將汰漬洗衣粉本身提升了一個(gè)臺(tái)階。3>.媒體組合現(xiàn)今在株州以及湘潭的各大企業(yè)的廣告媒體投放率如下：媒 體運(yùn) 用 率收入增長率費(fèi) 用廣 告 效 應(yīng)電 視32%33%高強(qiáng)雜 志27%21%較 高一 般報(bào) 紙10%18%低弱廣 播5%6%較 低弱戶 外26%27%較 高較 強(qiáng) 可見，現(xiàn)在的廣告主流還是以電視為主，但是，作為新品入市，如果在電視上的投入率過高，那么經(jīng)費(fèi)上就會(huì)出現(xiàn)很大的問題，所以，利用單一媒體打開市場(chǎng)是很艱難的，媒體的組合是必須的。

41、 在媒體選擇上，為了使得經(jīng)費(fèi)能不至于浪費(fèi)，采取了戶外，報(bào)紙加電視的媒體組合。選擇戶外廣告作為主要的媒體宣傳手段原因如下： a.醒目美觀。新產(chǎn)品最擔(dān)心的是不能引起人們的注意，所以，利用大幅海報(bào)和站臺(tái)廣告更能吸引消費(fèi)者的目光。而且，汰漬的訴求點(diǎn)在于感性，“成功女人背后的男人！”在戶外廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)決不會(huì)亞于電視，因?yàn)?，廣告語本身就是具備很強(qiáng)的吸引力； b.時(shí)間長。戶外廣告的時(shí)間不像電視那般轉(zhuǎn)瞬即逝，對(duì)于汰漬，能讓人盡快熟悉，了解是最首要的任務(wù)，利用戶外廣告的持久性和反復(fù)宣傳性，肯定能取得良好的效果。 c.目標(biāo)消費(fèi)群。家庭主婦的女性作為汰漬的主要訴求對(duì)象，自然在人流集中的商業(yè)區(qū)就必須安放宣傳汰漬產(chǎn)

42、品的廣告牌，因?yàn)檫@類人群對(duì)于生活上的新產(chǎn)品也具有一定的敏感度，從而因廣告而購買的可能性很大，而且宣傳力度越強(qiáng)，對(duì)她們的觸動(dòng)也就越大。 選擇報(bào)紙，也是集中在女性閱讀量大的報(bào)紙上，例如今日女報(bào)等。因?yàn)閼敉鈴V告對(duì)于消費(fèi)者只能說是感性上的認(rèn)識(shí)，她們并沒有真正的了解汰漬，對(duì)于其功效特色還是不清不楚，所以就要通過報(bào)紙的文字說明，讓消費(fèi)者有一定理性上認(rèn)識(shí)，只有這樣，消費(fèi)者才能全面地接受汰漬洗衣粉。而且，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閼敉鈴V告而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，他們也很迫切的需要知道這個(gè)產(chǎn)品究竟好在哪里，知其產(chǎn)品的功能，所以，就得通過以文字為主的報(bào)紙去說明汰漬的優(yōu)勢(shì)，這同樣也是將消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的一步，其關(guān)鍵性也

43、就不言而喻了。 最后利用電視，就是在消費(fèi)者對(duì)汰漬都有一定了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的擴(kuò)大影響力。同時(shí)還可以彌補(bǔ)戶外廣告放置久了，色彩等效果變差的缺陷。電視廣告的涉及面廣，通過電視這個(gè)強(qiáng)大的媒體，將感性的畫面與理性的解說結(jié)合到一起，給消費(fèi)者帶來視覺享受的同時(shí)，也可以讓消費(fèi)者全面了解汰漬洗衣粉。加深受眾對(duì)汰漬洗衣粉的品牌形象，而當(dāng)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)與理性認(rèn)識(shí)相結(jié)合時(shí)，汰漬就成功了一半。這樣的媒體組合，在資金上的投入是最理想的，效果也是能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而且也是有一個(gè)層層深入的過程，不是強(qiáng)制性的讓消費(fèi)者被迫接受。4>媒體運(yùn)用根據(jù)媒體組合的選擇，在此次廣告宣傳活動(dòng)中，將運(yùn)用戶外廣告、報(bào)紙以及電視這三大媒體

44、。戶外廣告。地域的選擇上自然是人流集中的地方，刊登時(shí)間建議每2個(gè)月?lián)Q一次廣告內(nèi)容，首次的廣告內(nèi)容選定為平面廣告中的生活篇，如其名，在人們生活中就應(yīng)該展出貼近生活的廣告，并且生活篇的文案既醒目又具有一定的內(nèi)涵，更能體現(xiàn)企業(yè)文化，可謂一舉兩得。正所謂：“不謀一域者不足以謀天下。”所以在戶外廣告的安排上，還是以集中為主，要做就要做透一塊市場(chǎng)，太散亂只會(huì)令宣傳效果大打折扣，空耗費(fèi)財(cái)力。報(bào)紙。報(bào)紙的選擇上分為兩種，一種是生活類，另一種是女性類。生活類的報(bào)紙受眾面廣，但欠缺的是針對(duì)性；女性類則剛好相反。顧而在生活類報(bào)紙上刊登超支篇比較適當(dāng)，利用超支篇的大眾化和訴求方向，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的反響；而在女性類的報(bào)紙

45、上，關(guān)心篇這個(gè)為女性量身定做的廣告剛好能派上用場(chǎng)，這則廣告的受女性關(guān)注率會(huì)比較高。. 電視。首先在黃金時(shí)段上不需要下太多的工夫，因?yàn)檎w是以滲透戰(zhàn)略為綱。而電視也存在兩種選擇衛(wèi)視臺(tái)和地方臺(tái)。衛(wèi)視的自費(fèi)高，因此不宜多做廣告，但不打又會(huì)阻礙以后的發(fā)展，所以，在衛(wèi)視上利用白天的時(shí)間做廣告，內(nèi)容可定為小貓篇，因?yàn)樵搫t廣告比較有深度，能在全省范圍內(nèi)起到一個(gè)吸引眼球的作用；對(duì)于地方臺(tái)，選湖南經(jīng)視這樣稍具影響力的頻道做廣告，并且選用晚上的時(shí)間。在黃金時(shí)段播出意外篇的5秒剪輯片段，次黃金時(shí)段播出意外篇的10秒剪輯片段，其余的時(shí)間播出夢(mèng)境篇的5秒或10秒剪輯片段。5>.媒體選擇根據(jù)媒體運(yùn)用，在媒體選擇上，

46、以以下幾種為主：戶外?？蛇x地點(diǎn)為：火車站廣場(chǎng)的戶外廣告牌、步行街路段的戶外廣告牌、站牌廣告牌?；疖囌救肆鞔鞑幌ⅲ以诖颂幍却娜溯^多，對(duì)于身邊的廣告關(guān)注紀(jì)律比較大，所以值得選擇；步行街地段，歷來都是兵家必爭之地，其宣傳效果對(duì)于生活日用品來說極佳；站牌廣告現(xiàn)在已經(jīng)是城市的一道風(fēng)景線，所以很有必要取得廣告權(quán)，效果在同類廣告中也很好。建議地段為：居民小區(qū)到商業(yè)地段的站牌。報(bào)紙。前文提過了“生活類”與“女性類”報(bào)紙，“生活類”可選擇全省范圍的報(bào)紙，如生活等，將宣傳力度加強(qiáng)；“女性類”當(dāng)然還是以今日女報(bào)為首。電視。湖南衛(wèi)視 （白天9：00、11：55、1：35） 湖南經(jīng)視 （晚上7：35、8：35、

47、9：00） 株州電視臺(tái)（白天11：55、1：35） （晚上 9：55、10：25） 湘潭電視臺(tái)（白天11：55、1：35） （晚上 9：55、10：25）6>.活動(dòng)宣傳在活動(dòng)宣傳上，活動(dòng)地點(diǎn)主要是在幾個(gè)比較熱鬧的賣場(chǎng)附近，這里也是各大廠家的必爭之地，活動(dòng)內(nèi)容如下： 1>.免費(fèi)試用。將50包汰漬洗衣粉隨機(jī)贈(zèng)與50個(gè)消費(fèi)者，并且留下其人的聯(lián)系方式，給予“質(zhì)疑權(quán)”，也就是說，這50名試用者的任何建議都將被汰漬上層領(lǐng)導(dǎo)接受，并予以改進(jìn)。這個(gè)活動(dòng)是以深入群眾為主旨，在活動(dòng)的渲染上，不宜做得過火，不然會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，不信任的感覺，如此則活動(dòng)達(dá)不到任何效果。所以在活動(dòng)的造勢(shì)上可略顯低調(diào)，但

48、并不是說不做宣傳，而是指以比較生活化的宣傳方式告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)過來，而不是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)來勢(shì)很大而來參與，這樣才能有利于以后宣傳工作的展開；2>.游行宣傳活動(dòng)。這個(gè)比較特殊，時(shí)間必須趕在3.15這些特殊的日子。在這時(shí)間，組織用于游行宣傳的車輛，以“成功女人背后的男人！”為題進(jìn)行宣傳，以求取得公眾效應(yīng)。游行的勢(shì)頭是宣傳活動(dòng)中最廣的，也是流動(dòng)性最大的，人們的關(guān)注率也很高，特別是凌駕在“成功女人背后的男人！”這個(gè)之上，所以這可以說不止是單純的宣傳活動(dòng)，也好象在告示男性要對(duì)女性多加關(guān)愛，任何時(shí)候都不能忽略了她們，她們也需要有“人”在身后默默無聞的支持。3>.開展“汰漬關(guān)愛女性”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)分為兩個(gè)部分，一是專家及社會(huì)人士的呼吁，通過專家對(duì)女性如何關(guān)心自己，如何處理小細(xì)節(jié)的講說來使女性更具有自我關(guān)愛的意識(shí)；通過社會(huì)