工業(yè)品大客戶(hù)銷(xiāo)售制勝策略之關(guān)鍵人策略

1、工業(yè)品大客戶(hù)銷(xiāo)售制勝策略十二招之關(guān)鍵人策略工業(yè)品大客戶(hù)采購(gòu)，參與決策人多決策過(guò)程復(fù)雜，客戶(hù)內(nèi)部影響采購(gòu)大致有如下幾類(lèi)人：決策人、使用人、技術(shù)選型人、購(gòu)買(mǎi)人。大客戶(hù)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵之一：就是在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶(hù)組織內(nèi)部，找到影響采購(gòu)決策最大的關(guān)鍵人，并與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，我們稱(chēng)之為關(guān)鍵人策略，關(guān)鍵人策略有六步法： 第一步：尋找你內(nèi)線 第二步：了解客戶(hù)內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖 第三步：明確客戶(hù)的角色與職能分工 第四步：確定影響采購(gòu)決策的關(guān)鍵人 第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系 第六步：建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，與所有人保持良好關(guān)系 一）第一步找到內(nèi)線是關(guān)鍵。為什么要有內(nèi)線？因?yàn)橥ㄟ^(guò)內(nèi)線你可以容易的知道：客戶(hù)采購(gòu)

2、的進(jìn)度安排、預(yù)算、組織結(jié)構(gòu)、角色、關(guān)鍵人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你可能要花上九牛二虎之力，用幾個(gè)月才能摸清的客戶(hù)情況，在幾分鐘內(nèi)全清楚了。 誰(shuí)可能是你的內(nèi)線？基本條件是：1）能掌握情況的人（至少每次的相關(guān)會(huì)議都應(yīng)當(dāng)有份參加）2）具備與你發(fā)展良好關(guān)系的條件（可能從采購(gòu)中獲益、特別喜歡你產(chǎn)品、特別喜歡你）。除此之外最好是：他自身就是技術(shù)負(fù)責(zé)人或者決策人，不要懷疑這樣的人能夠成為你的內(nèi)線的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。 有一次一個(gè)參加培訓(xùn)學(xué)員告訴我，他經(jīng)歷的一個(gè)最神秘的內(nèi)線是客戶(hù)辦公室的助理，因?yàn)槊看蜗嚓P(guān)會(huì)議都是她來(lái)速記，全部的合同也是他打印，無(wú)疑是最掌握情況的內(nèi)線，不僅對(duì)客戶(hù)內(nèi)部情況了如指掌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、的動(dòng)向也一清二楚，最終協(xié)助他們拿下了一個(gè)大單。 至于誰(shuí)是能與你能發(fā)展良好關(guān)系的內(nèi)線，就要靠你眼關(guān)六路去觀察了，誰(shuí)對(duì)你態(tài)度比較和藹；誰(shuí)與你一見(jiàn)如故談的來(lái)；誰(shuí)主動(dòng)為你端個(gè)水遞個(gè)茶；或者是大學(xué)校友半個(gè)老鄉(xiāng)都是發(fā)展內(nèi)線的好人選。 二）有了內(nèi)線，要了解客戶(hù)內(nèi)部情況就比較容易了。如果暫時(shí)無(wú)法找到內(nèi)線，就要想辦法通過(guò)多方求證，先摸清客戶(hù)的職位和角色。其實(shí)職位比較容易一看名片就知道，但有一點(diǎn)請(qǐng)大家注意：客戶(hù)的職務(wù)與他的角色可能會(huì)錯(cuò)位，不要小看一個(gè)職務(wù)低微的人，有可能是對(duì)采購(gòu)有重大影響的大角色；相反一個(gè)總經(jīng)理看起來(lái)權(quán)利很大，但他最終的決定很大程度上要受到他下屬的影響。 在與客戶(hù)打交道的的組織結(jié)構(gòu)中，我們要碰到的

4、有以下四類(lèi)人，除了要從中找到關(guān)鍵人外，由于他們對(duì)整個(gè)采購(gòu)有不同的影響力，我們也需要研究他們的關(guān)注點(diǎn)是什么，并與其建立良好關(guān)系。 客戶(hù)影響采購(gòu)的有四類(lèi)客戶(hù)： 作用：他們是誰(shuí)：關(guān)注：常問(wèn)問(wèn)題：決策人（如:公司老總或董事會(huì))最后批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)控制經(jīng)費(fèi)/撥款/表決權(quán)購(gòu)買(mǎi)對(duì)公司發(fā)展的影響從這個(gè)購(gòu)買(mǎi)投資中我們能得到什么回報(bào)？技術(shù)人（如：總工程師或一般技術(shù)員）制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品衡量你的方案/守門(mén)員/不能說(shuō)Yes可以說(shuō)No產(chǎn)品性能指標(biāo)它符合技術(shù)指標(biāo)嗎？購(gòu)買(mǎi)人(如:采購(gòu)經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理)控制采購(gòu)成本管理采購(gòu)流程，負(fù)責(zé)商務(wù)談判，實(shí)施采購(gòu)價(jià)格和付款條件更優(yōu)惠的價(jià)格和付款條件？使用人(如：車(chē)間主任和一線操作工人)評(píng)價(jià)其對(duì)工作效

5、率的影響使用或管理使用你產(chǎn)品的人產(chǎn)品的使用功能如何為我簡(jiǎn)單而有效率的工作？ 三）如果還是無(wú)法確定真正的的關(guān)鍵人，那經(jīng)驗(yàn)告訴我們：在一個(gè)比較正規(guī)的工業(yè)品企業(yè)，通常 80% 關(guān)鍵人物是：決策人或技術(shù)負(fù)責(zé)人，其中決策人的力量：與技術(shù)含量成反比；技術(shù)人的力量：與技術(shù)含量成正比，換句話說(shuō)：技術(shù)愈復(fù)雜，技術(shù)負(fù)責(zé)人的力量愈大，如果他的態(tài)度走到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，恐怕就沒(méi)有什么希望了。另外20的情況就需要你實(shí)地去問(wèn)，去觀察。 四）確定了關(guān)鍵人，也與其建立了良好關(guān)系（如何建立關(guān)系本書(shū)第四章再做詳述），你真的會(huì)贏嗎? 一個(gè)正規(guī)的企業(yè)采購(gòu)一般很少出現(xiàn)一個(gè)人說(shuō)了算，那怕你是關(guān)鍵人，其他人一定是不同程度地施展著影響力，而“

6、反對(duì)者”的聲音是最刺耳的。在搞定“關(guān)鍵人”的同時(shí)，千萬(wàn)不要忽視與客戶(hù)中的其他人建立良好關(guān)系，以避免“反對(duì)者”的出現(xiàn)。所以要想取得銷(xiāo)售成功，反對(duì)者 要杜絕，最低目標(biāo)使其成為中立者；中立者 要拉攏，成為支持者：支持者 要發(fā)展，多多益善。以下是某跨國(guó)制造企業(yè)A公司在大客戶(hù)銷(xiāo)售中的一個(gè)真實(shí)的案例。 背景資料 今年4月份，某市的一號(hào)市政工程 濱江路越江隧道開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)部結(jié)構(gòu)施工階段，依據(jù)設(shè)計(jì)方案，此工程將利用隧道拱形空間作為火災(zāi)的排煙風(fēng)道，所以擬采用“植筋方案”實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)的施工。所謂“植筋方案”通俗地講就是：以一種特殊配方的膠水將需要受力的鋼筋錨固在隧道混凝土內(nèi)壁中，然后進(jìn)行風(fēng)道結(jié)構(gòu)的澆鑄施工。由于此“

7、植筋工程”的銷(xiāo)售標(biāo)的較大(>500萬(wàn)人民幣) 而且市頭號(hào)工程的廣告影響力也是不言而喻的。故除A公司外，B公司和C 公司也對(duì)隧道項(xiàng)目虎視眈眈志在必得。 客戶(hù)組織資料 業(yè)主：某市濱江路隧道建設(shè)發(fā)展有限公司 總經(jīng)理姓名不祥（現(xiàn)場(chǎng)也無(wú)其他人員出現(xiàn)） 決策人 總包：市隧道工程有限公司 項(xiàng)目總經(jīng)理張總經(jīng)理 決策人（行使部分業(yè)主權(quán)利） 總工程師李博士 技術(shù)選型人 現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人王工使用人 設(shè)計(jì)： 市政設(shè)計(jì)院 主任工程師 肇工 技術(shù)選型人 監(jiān)理： 市質(zhì)監(jiān)站 技術(shù)選型人 A 公司就是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司。其實(shí)在二年前濱江路越江隧道立項(xiàng)和初步設(shè)計(jì)階段，A 公司銷(xiāo)售和技術(shù)部門(mén)就與該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)單位 市政設(shè)計(jì)院

8、的有關(guān)設(shè)計(jì)人員就實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的可行性進(jìn)行了共同研究，參照在國(guó)外類(lèi)似隧道工程的經(jīng)驗(yàn)，A 公司提交了詳細(xì)的設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)和解決方案，設(shè)計(jì)院在初步設(shè)計(jì)方案也采用了不少A公司的設(shè)想。由于前期與設(shè)計(jì)院的配合默契，給此項(xiàng)目的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人肇工程師留下很好的印象，在隧道工程進(jìn)行的二年的時(shí)間里，提供給A 公司許多有關(guān)越江隧道工程的進(jìn)展和重要信息，并介紹A 公司的銷(xiāo)售和技術(shù)人員與總包單位市隧道工程有限公司的技術(shù)負(fù)責(zé)人李博士認(rèn)識(shí)。肇工暗示：由于越江隧道的技術(shù)難度和本身的影響力，總包的總工程師李博士是一個(gè)很關(guān)鍵的人物，他的意見(jiàn)對(duì)決策者有這舉足輕重的作用。 點(diǎn)評(píng)：通過(guò)技術(shù)交流，提供設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)和解決方案與設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人肇工

9、程師建立良好關(guān)系，發(fā)展成為內(nèi)線。 A 公司在經(jīng)過(guò)明察暗訪后也發(fā)現(xiàn)，越江隧道項(xiàng)目中的業(yè)主很少出現(xiàn)，總包市隧道工程公司由于其在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)權(quán)威地位，實(shí)際上行使了部分業(yè)主的權(quán)利和職能，無(wú)疑是舉足輕重的一方，而總包的總工程師李博士更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵人物。至此A 公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)決定將 總包和李博士作為主攻方向。 點(diǎn)評(píng)：通過(guò)內(nèi)線肇工程師指點(diǎn)迷徑，確定總工程師李博士是個(gè)關(guān)鍵人物 當(dāng)然對(duì)于這個(gè)市一號(hào)市政工程，A公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司和C公司也沒(méi)有閑著，也都上下活動(dòng)，只是大家的主攻方向有所不同。B公司走上層路線，據(jù)說(shuō)與該項(xiàng)目的業(yè)主上層有很深的關(guān)系；C公司的銷(xiāo)售人員更是放出話來(lái)，此項(xiàng)目是非他們莫屬。 轉(zhuǎn)眼二年過(guò)去了，現(xiàn)

10、在是真正實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的時(shí)候，所謂客戶(hù)采購(gòu)六大步驟中的“制定采購(gòu)指標(biāo)”階段。A 公司知道這是很關(guān)鍵的階段，總包的技術(shù)部門(mén)和使用部門(mén)將進(jìn)行一系列的施工前的準(zhǔn)備包括估算工程量、施工方案確定、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和制定預(yù)算等，并為隨后的招、投標(biāo)作準(zhǔn)備。如果在此階段能影響客戶(hù)以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為招標(biāo)文件編制的基礎(chǔ)，將有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)你隨后的工作將是十分有利的。 其實(shí)在二年時(shí)間里，A公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在拜訪總包的李博士時(shí)了解到：其實(shí)他們對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案有如下?lián)模?）植筋過(guò)程中的鉆孔對(duì)隧道管璧的破壞影響，2）越江隧道的潮濕環(huán)境是否會(huì)影響到植筋膠水的力學(xué)性能。針對(duì)客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題，A公司提出詳細(xì)的解

11、決方案，著重介紹A 公司產(chǎn)品的植筋深度淺埋深和全天候潮濕環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其實(shí)這正是A產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B 和C 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。在隨后的幾次產(chǎn)品演示會(huì)上，更是不斷強(qiáng)化客戶(hù)所擔(dān)憂(yōu)觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)A公司產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的利益。果然在“制定采購(gòu)指標(biāo)”階段，總包的植筋方案采納了A公司的建議,并以招、投標(biāo)書(shū)的形式將植筋深度淺埋深和潮濕環(huán)境等技術(shù)要求確定下來(lái)。 為保證公正性，所有參加招、投標(biāo)的廠家必須首先參加產(chǎn)品的測(cè)試以達(dá)到總包設(shè)定的技術(shù)指標(biāo)。測(cè)試結(jié)果均在A公司的預(yù)料之內(nèi)，其實(shí)也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司和C公司的預(yù)料之中。測(cè)試結(jié)果A公司大獲全勝。其實(shí)各公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各有不同，關(guān)鍵是如何影響客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

12、進(jìn)入制造壁壘。 點(diǎn)評(píng)：利用產(chǎn)品/解決方案演示、對(duì)客戶(hù)進(jìn)行影響，說(shuō)服客戶(hù)以A公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后以產(chǎn)品測(cè)試將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底打敗。 A公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上下非常振奮，搬掉了B和C公司兩個(gè)攔路虎，接下來(lái)“招標(biāo)和評(píng)標(biāo)“進(jìn)行的就非常的順利。就在 A公司眼看要與總包簽定購(gòu)貨合同的前一天，一個(gè)非常意外的情況發(fā)生了。市質(zhì)監(jiān)站對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法，其還是擔(dān)心植筋對(duì)隧道管璧的不良影響，并將他們的擔(dān)憂(yōu)對(duì)業(yè)主進(jìn)行了匯報(bào)。雖然 A公司技術(shù)部門(mén)一再解釋?zhuān)驗(yàn)樗淼理?xiàng)目屬于市政重大工程，事關(guān)重大不允許出現(xiàn)任何問(wèn)題的。在業(yè)主經(jīng)過(guò)與設(shè)計(jì)施工和監(jiān)理多次討論并請(qǐng)專(zhuān)家論證也無(wú)法形成統(tǒng)一的意見(jiàn)

13、后，最終為保萬(wàn)無(wú)一失，取消了原來(lái)的風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案，改以其它方案代替，到手的鴨子就這么飛走了。 點(diǎn)評(píng)：毫無(wú)疑義A公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在大客戶(hù)銷(xiāo)售內(nèi)線和關(guān)鍵人方面做的非常好，以產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和利益滿(mǎn)足客戶(hù)需求，制定排它性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但A公司過(guò)分重視關(guān)鍵人物忽略了其它人如市質(zhì)監(jiān)站的需求，要知道大客戶(hù)采購(gòu)的特性之一就是：購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)多人多部門(mén)介入，決策過(guò)程微妙而復(fù)雜，關(guān)鍵人物有很大的影響力但沒(méi)有完全的決定權(quán)，所以決不能忽略客戶(hù)中看似一般人物的需求。要知道客戶(hù)中對(duì)你的產(chǎn)品和方案說(shuō)YES 不會(huì)有人注意，但說(shuō)NO 就是一個(gè)大問(wèn)題了。大客戶(hù)銷(xiāo)售中找到關(guān)鍵人是對(duì)的，但還必須處理好與客戶(hù)中其它部門(mén)其他人的關(guān)系。本案例中

14、如果A公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)除關(guān)鍵人物外也不忽略監(jiān)理的存在，做一些必要的工作，結(jié)果可能就不是這樣了。工業(yè)品大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)十大市場(chǎng)攻略之吸星大法在工業(yè)品企業(yè)中，大客戶(hù)的銷(xiāo)售量占據(jù)了極其重要的地位。據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)五十家工業(yè)品企業(yè)的調(diào)研；大客戶(hù)的銷(xiāo)售量占據(jù)比例如下：（見(jiàn)圖表） 大客戶(hù)銷(xiāo)量占比（圖一）： 從以上圖表中我們不難發(fā)現(xiàn)，大客戶(hù)的銷(xiāo)售量在企業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。正因?yàn)榇罂蛻?hù)對(duì)工業(yè)品企業(yè)的重要性，成了各大企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。如果把工業(yè)品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)；那么大客戶(hù)渠道簡(jiǎn)直就是同類(lèi)企業(yè)間短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。大客戶(hù)渠道占據(jù)著60%以上企業(yè)50%以上的銷(xiāo)售量，可以說(shuō)；大客戶(hù)的得與失直接關(guān)系到企業(yè)的生死，

15、這種爭(zhēng)奪可謂是以命相搏，寸土不讓。 在大客戶(hù)這快陣地上，每時(shí)每刻都在上演著攻與守之間的地對(duì)空，空對(duì)地，空對(duì)空以及直接面對(duì)面冷兵器式的肉搏戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)始終伴隨企業(yè)的起步和成長(zhǎng)。只要企業(yè)還存活在行業(yè)之中，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)有結(jié)束。 對(duì)大客戶(hù)的爭(zhēng)奪，永遠(yuǎn)不會(huì)有最終的勝利者；只有最終的失敗者。企業(yè)在爭(zhēng)奪中所取得的短暫的勝利，往往只是在以個(gè)時(shí)間段里取得優(yōu)勢(shì)；而隨時(shí)都有可能被后來(lái)者所擊敗，所替代。這對(duì)許多工業(yè)品企業(yè)來(lái)講是非常殘酷的。尤其是大客戶(hù)銷(xiāo)售量占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)，其未來(lái)和 命運(yùn)往往很難掌握在自己手中。在這場(chǎng)永無(wú)止境的博弈中，往往是兩敗俱傷。占據(jù)在防守者的角色，整天挖下壕溝，布下鐵絲網(wǎng)；時(shí)刻抵御著外來(lái)者的

16、 侵略。攻擊者磨刀擦掌，選擇著對(duì)方的死穴，準(zhǔn)備著給對(duì)方致命一擊。 究竟誰(shuí)能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝勢(shì)？是 防守者憑借著堅(jiān)固的工事，將侵略者擋在大門(mén)之外？還是進(jìn)攻方攻營(yíng)拔寨，一統(tǒng)江山？攻守雙方進(jìn)行著實(shí)力與智慧的較量。 孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況乎無(wú)算乎？吾以此觀之，勝負(fù)見(jiàn)矣”。從中我們不難體會(huì)到，在對(duì)大客戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，取勝之關(guān)鍵不在于雙方之身份，更在于在爭(zhēng)奪的過(guò)程中采取的策略，戰(zhàn)術(shù)以及力量的聚焦。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)From EMKTxx學(xué)家里斯和特勞特在他們著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)（MARKETING WARFARE）中這樣寫(xiě)道：“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

17、的戰(zhàn)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)者就是假想的敵人，顧客則是要占領(lǐng)的陣地。一個(gè)公司要想成功，就必須要面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它必須尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)?！贬槍?duì)大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，維護(hù)（攻與守）工作的基本要領(lǐng)，予以精化和提煉，特提出大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的十大攻略。 在講解這十大攻略之前，為便于對(duì)其中的要領(lǐng)理解和掌握，我們先對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行剖析。 一 大客戶(hù)需求內(nèi)核的解剖 銷(xiāo)售的本質(zhì)，在與滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。在占據(jù)大客戶(hù)渠道，必然得滿(mǎn)足大客戶(hù)多層次的需要。工業(yè)品的銷(xiāo)售與快銷(xiāo)品的銷(xiāo)售之間有著本質(zhì)的不同，就在于客戶(hù)滿(mǎn)足點(diǎn)的不同?？磮D示二： 圖示二：工業(yè)品與快銷(xiāo)品客戶(hù)需求點(diǎn)的差異性對(duì)比： 大客戶(hù)企業(yè)在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，首先是該產(chǎn)品在性能，技

18、術(shù)指標(biāo)以及質(zhì)量保障上能達(dá)到企業(yè)的要求。這是客戶(hù)的核心需求。這種需求是可以定量的。而普通消費(fèi)著選擇產(chǎn)品時(shí)只是滿(mǎn)足其生理上和心理上的需求。該需求只是定性的。工業(yè)品的采購(gòu)?fù)抢硇缘?，而快銷(xiāo)品的購(gòu)買(mǎi)缺是感性的成分多一些。 工業(yè)品企業(yè)追求的利益最大化。即“花小錢(qián)辦大事”。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格與需求之間需找到一個(gè)平衡點(diǎn)。而快銷(xiāo)品的用戶(hù)所追求的“物有所值”。產(chǎn)品的價(jià)格在能心理承受范圍之內(nèi)就可以了。 工業(yè)品采購(gòu)的產(chǎn)品能否及時(shí)供貨，直接涉及到經(jīng)濟(jì)利益?？蛻?hù)非常關(guān)注供應(yīng)方的企業(yè)規(guī)模，實(shí)力以及信譽(yù)等。而快銷(xiāo)品用戶(hù)所看中的便于購(gòu)買(mǎi)，減低其購(gòu)買(mǎi)成本。對(duì)企業(yè)的其他因素很少去關(guān)注。 在工業(yè)品的采購(gòu)中，采購(gòu)企業(yè)的決策人的利益滿(mǎn)足，

19、往往決定著最終的結(jié)果。這種利益的滿(mǎn)足包含著利益的滿(mǎn)足，情感的滿(mǎn)足以及其他欲望的滿(mǎn)足等。而快銷(xiāo)品的用戶(hù)只要自身的利益得到滿(mǎn)足即可。 采購(gòu)企業(yè)的決策人在最終做出決策時(shí)，還得兼顧到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和傾向；往往領(lǐng)導(dǎo)的思想左右著其的行為。而快銷(xiāo)品的用戶(hù)選擇商品時(shí)，希望等到周?chē)说恼J(rèn)可。但并不左右其行為。 通過(guò)以上圖表的對(duì)比和分析，我們不難發(fā)覺(jué)其中的差異性。在決定工業(yè)品大客戶(hù)爭(zhēng)奪成功的因素也包含 客戶(hù)這五大需求中，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)技術(shù)需求，利益最大化需求和供貨及時(shí)性 需求屬于顯在需求；決策人的個(gè)人利益以及上級(jí)主管的同為潛在需求。這五方面的需求或輕或重都決定著對(duì)大客戶(hù)爭(zhēng)奪結(jié)果的成本。從這五方面入手攻與守，就是本文

20、闡述的大客戶(hù)的十大攻略。一 十大攻略一：吸星大法 案例一： 某工業(yè)窯爐制造企業(yè)A公司老板李總曾經(jīng)與一家企業(yè)B公司建立了合作關(guān)系，并一直為B公司提供工業(yè)窯爐，幾年下來(lái)與該企業(yè)的設(shè)備科劉科長(zhǎng)建立了很深厚的私人關(guān)系。 有一次B公司又要新上兩套窯爐，設(shè)備科劉科長(zhǎng)第一時(shí)間把這個(gè)消息通知了李老板，并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品，因?yàn)檎袠?biāo)由他們主持，原來(lái)的設(shè)備也一直運(yùn)轉(zhuǎn)正常。 C公司是當(dāng)?shù)匾患倚陆ǖ母G爐廠，論實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)質(zhì)量都不如A公司。C公司剛剛成立，就受到了A公司的擠壓。A公司在產(chǎn)品價(jià)格上始終壓制著C公司。因C公司的銷(xiāo)售量低，其產(chǎn)品的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于A公司。導(dǎo)致C公司無(wú)法與與A公司競(jìng)爭(zhēng)。 C公司

21、王總也 得知了B公司新上兩套窯爐的信息。論關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格都無(wú)法與A公司競(jìng)爭(zhēng)。王總心尤不甘，終于通過(guò)在B公司的一位親戚得知：該公司的設(shè)備科劉科長(zhǎng)與新上任的總經(jīng)理?？偛缓汀⒖崎L(zhǎng)依仗著自己的B公司工作了二十多年，是公司的元老。常常不把?？偡旁谘劾铩Ｋ较抡f(shuō)：“?？傄勒讨约菏呛w，才爬上總 經(jīng)理的位置。他對(duì)生產(chǎn)純粹是外行?！蓖蹩偪嗨稼は肓艘粋€(gè)晚上，想出了對(duì)策。 第二天一早，王總就敲開(kāi)了B公司總經(jīng)理?？偟拈T(mén)。簡(jiǎn)單寒暄自我介紹之后，王總直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō);：“我知道?？偣ぷ鞣泵?，本不應(yīng)該來(lái)麻煩?？偟??？蓜⒖崎L(zhǎng)說(shuō)：采購(gòu)窯爐的事，他做不了主。還得有?？傉f(shuō)得算”。 ?？傆X(jué)得有點(diǎn)奇怪：“這事不是已經(jīng)定了嗎？訂A

22、公司的鍋爐呀。這一項(xiàng)由劉科長(zhǎng)負(fù)責(zé)的呀？” 王總故作生氣狀：“我就知道劉科長(zhǎng)在敷衍我了。已經(jīng)確定了，對(duì)外還在說(shuō)：要公開(kāi)招標(biāo)呢？純粹是拿?？偖?dāng)擋箭牌。害得我在浪費(fèi)常總的時(shí)間?！?常總臉上有絲絲不悅，但竭力掩飾著：“我們公司內(nèi)部有分工，設(shè)備采購(gòu)的事，是由采購(gòu)部負(fù)責(zé)。我很少過(guò)問(wèn)?！?王總感覺(jué)到效果，繼續(xù)乘勝追擊道：“外資企業(yè)就是不一樣，內(nèi)部分工都很明確。不像國(guó)內(nèi)的企業(yè)，大事都由總經(jīng)理來(lái)定。部門(mén)經(jīng)理都沒(méi)什么權(quán)利。常總不虧的從國(guó)外回來(lái)的，在企業(yè)管理中講究民主，不越權(quán)。這點(diǎn)值得我好好學(xué)習(xí)了?！??？倢擂涡α诵φf(shuō)：“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不一樣，管理風(fēng)格就有所不同。什么事都有總經(jīng)理來(lái)決定，總經(jīng)理就是由三頭六臂也忙不過(guò)

23、來(lái)呀。所以?？傄驳脤W(xué)會(huì)授權(quán)呀！” 王總故意作痛苦狀：“我也想授權(quán)呀。可國(guó)內(nèi)的 王總故意作痛苦狀：“我也想授權(quán)呀?？蓢?guó)內(nèi)的企業(yè)與你們外企不一樣。你要是授權(quán)下去，那些老資格的員工就會(huì)不把你放在眼里。動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)：老板是外行，公司離開(kāi)我就玩不轉(zhuǎn)。所以只能自己辛苦點(diǎn)了?！??？偢械搅瞬蛔栽冢骸斑@就是國(guó)情。這種情況不但在你們民營(yíng)企業(yè)有，在我們外企也有這種情況。有時(shí)候?yàn)榍髠€(gè)內(nèi)部的平衡，我也只能忍讓點(diǎn)了?！?王總驚訝地問(wèn)到：“常總您也會(huì)遇到這些問(wèn)題呀？您可是總國(guó)外回來(lái)的呀，論能力和水平誰(shuí)能與你比？?？偰蠖攘?。我就做不到。對(duì)有些人你越是客氣，他越是得寸進(jìn)尺，不把你放在眼里。我這個(gè)老板就沒(méi)得做了?！??？傸c(diǎn)點(diǎn)

24、頭說(shuō)道：“是呀！是呀！” 王總看時(shí)機(jī)成熟了，就站起身來(lái)：“今天見(jiàn)到?？?，就是生意做不成，也不虛此行了。在常總身上學(xué)了許多。常總！你要是看得起我這個(gè)土鱉，我們即使不做生意，也交個(gè)朋友。以后有時(shí)間，多給我上上課！。既然窯爐的事已經(jīng)由劉科長(zhǎng)定了，也就不讓?？倿殡y了。今天也就不打擾?？偭恕?常總站起身來(lái)握著王總的手說(shuō)：“王老板真的性情中人，快人快語(yǔ)。能交上王總這樣的朋友，也是我的榮幸。王總你把你公司的資料和報(bào)價(jià)給我拿一份過(guò)來(lái)。我抽時(shí)間研究一下” 王總猶豫道：“常總！我可不愿意讓您為我的事與劉科長(zhǎng)產(chǎn)生矛盾。劉科長(zhǎng)在公司二十多年了。算是公司元老了。得罪了這樣的人，會(huì)不利于?？偣ぷ鞯??！??？倿槲乙恍Γ骸巴?/p>

25、總不必?fù)?dān)心了，我自由分寸！” 一個(gè)月以后，A公司李總收到劉科長(zhǎng)的邀請(qǐng)參加投標(biāo)。當(dāng)李總做好了標(biāo)書(shū)準(zhǔn)備動(dòng)身的時(shí)候，突然接到了以前從未打過(guò)交道的B公司技術(shù)科徐科長(zhǎng)打來(lái)的電話，徐科長(zhǎng)說(shuō)公司臨時(shí)有急事，設(shè)備科劉科長(zhǎng)已經(jīng)被派往外地出差，標(biāo)書(shū)要交到技術(shù)科，招標(biāo)也有技術(shù)科來(lái)主持。 李總感到事情不妙，馬上給設(shè)備科劉科長(zhǎng)打了個(gè)電話，劉科長(zhǎng)在電話中顯得很激動(dòng)，他說(shuō)新上任的總經(jīng)理要插手此事，所以才故意把他臨時(shí)調(diào)開(kāi)，并委派親信技術(shù)科徐科長(zhǎng)主持招標(biāo)，他可能幫不上什么忙了。 李總頓時(shí)就懵了，后來(lái)他雖然在投標(biāo)中報(bào)了最低的價(jià)格，C公司論實(shí)力論質(zhì)量都顯然不如A公司，但最終中標(biāo)了。最讓失望的是：劉科長(zhǎng)被調(diào)任行政部副經(jīng)理，成為有職無(wú)

26、權(quán)的閑人。王總的C公司成為B公司的主要供應(yīng)商。 我們先從守方的李總走麥城的原因加以分析。李總的A公司的實(shí)力，技術(shù)，以及價(jià)格等方面都強(qiáng)于C公司。并且在客戶(hù)關(guān)系上也優(yōu)于C公司（與設(shè)備科的劉科長(zhǎng)關(guān)系密切）。但最終還是走了麥城。其中的緣由有是什么？權(quán)力間的爭(zhēng)奪是閃電突襲發(fā)生的主要誘因。長(zhǎng)期的合作關(guān)系往往容易使企業(yè)麻痹大意，不思進(jìn)取。僅僅依靠銷(xiāo)維系操作層、管理層和決策層三個(gè)層次中的某一個(gè)或兩個(gè)層次的關(guān)系，忽視了一個(gè)原來(lái)看起來(lái)并不關(guān)鍵的層次的關(guān)系維護(hù)與建立，當(dāng)企業(yè)發(fā)生人事變動(dòng)或權(quán)力轉(zhuǎn)移后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)發(fā)起閃電突襲，造成防線全線崩潰的嚴(yán)重后果。 李總過(guò)于自信，自以為處處勝人一頭，就不把對(duì)手防災(zāi)眼底之下。從考

27、慮到劉科長(zhǎng)與總經(jīng)理之間的矛盾是他最大的軟肋。他與劉科長(zhǎng)關(guān)系越密切，就越容易成為權(quán)力之爭(zhēng)的犧牲品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是看到他的軟肋，一擊即中。并全線崩潰。 一個(gè)理想的防御體系應(yīng)該能具備較強(qiáng)的縱深防御能力。企業(yè)不但要在客戶(hù)的操作層、管理層和決策層三個(gè)點(diǎn)上都找到自己的支持者和內(nèi)線，建立對(duì)應(yīng)層次的管理者（企業(yè)老總對(duì)顧客決策層，企業(yè)大區(qū)經(jīng)理對(duì)顧客管理層）的對(duì)話互訪關(guān)系和多渠道信息溝通，還要通過(guò)技術(shù)交流或商務(wù)活動(dòng)把這三個(gè)點(diǎn)連成一個(gè)穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)得到公司上下廣泛一致的認(rèn)同，把客戶(hù)關(guān)系從個(gè)體忠誠(chéng)提升為組織忠誠(chéng)。 這樣的一個(gè)縱深防御體系既能保證競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突襲時(shí)能及時(shí)接到預(yù)警信號(hào)，又能防止由于人事變動(dòng)或某個(gè)顧客不滿(mǎn)

28、造成的全局性影響。 從攻者一方C公司的李總而言，可謂是一場(chǎng)全勝。勝利的原因在于:吸對(duì)方功力，為我所有。對(duì)方的功力越高，我的攻擊力度也就越高。這就是吸星大法。 吸星大法運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)在于：把對(duì)方最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)化為最弱的劣勢(shì)。就像案例中的王總巧妙利用總經(jīng)理與設(shè)備科長(zhǎng)的權(quán)利之爭(zhēng)。把B公司的李總與劉科長(zhǎng)關(guān)系越密切，就越成為?？偟膶?duì)立面。企業(yè)之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變成客戶(hù)單位的權(quán)利之爭(zhēng)。真是利用這一點(diǎn)，C公司的產(chǎn)品雖價(jià)高質(zhì)次，也能在招標(biāo)中取勝。 在吸星大法這招式的運(yùn)用中，當(dāng)注意一下幾點(diǎn)： 一 找到對(duì)方的軟肋。集中力量攻其一點(diǎn)。追求單點(diǎn)突破。守方再?gòu)?qiáng)，總有薄弱的地方。哪怕是對(duì)手練就了金剛部壞之身，也會(huì)有氣門(mén)。這個(gè)薄弱點(diǎn)或許在

29、質(zhì)量，或許在價(jià)格，或有在處理客戶(hù)關(guān)系的某個(gè)環(huán)節(jié)，或許在員工的忠誠(chéng)度上。總之你找到這個(gè)薄弱點(diǎn)。然后集中力量，聚焦在一點(diǎn)，給予對(duì)手致命一擊。 二 把對(duì)方的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)。并將這劣勢(shì)無(wú)限度地放大。讓客戶(hù)無(wú)法忍受。所謂的優(yōu)勢(shì)換個(gè)角度來(lái)看，往往會(huì)成為致命的劣勢(shì)。必然技術(shù)升級(jí)，往往會(huì)質(zhì)量部穩(wěn)定；企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，往往反應(yīng)度不夠敏捷。價(jià)格便宜，難免質(zhì)量難以保證。品牌知名度高，往往價(jià)格又比較高。外資企業(yè)難免比較刻板，國(guó)企又難免官僚；民營(yíng)企業(yè)又難免會(huì)隨意性太強(qiáng)等。總之事物總有它兩方面。吸星大法的關(guān)鍵是把其正面翻成反面。就能迅速化解其優(yōu)勢(shì)。 三 吸星大法的運(yùn)作還必須在對(duì)方無(wú)法察覺(jué)的情況之下，化功于無(wú)形。如對(duì)方察覺(jué)到，實(shí)

30、施的效果就差了許多。吸星大法的另一關(guān)鍵點(diǎn)在于借力打力。這就需要誤導(dǎo)對(duì)手將力用錯(cuò)方向，最后打在自己身上。這就需要實(shí)施者想C公司李總那樣，一邊說(shuō)著對(duì)方的好話，一邊在打擊著對(duì)手。 針對(duì)吸星大法，防守者當(dāng)增加防御的縱深和層次；把自己的軟肋隱藏在深處。攻擊者當(dāng)會(huì)顯弱。越顯弱，越容易讓對(duì)手失去警覺(jué)。工業(yè)品大客戶(hù)銷(xiāo)售制勝策略十二招之技術(shù)壁壘策略本書(shū)第一章我們談到：在客戶(hù)采購(gòu)流程到達(dá)“制定采購(gòu)指標(biāo)”階段，銷(xiāo)售人員必須利用產(chǎn)品/解決方案演示、提交建議書(shū)等形式，說(shuō)服客戶(hù)以你公司獨(dú)有的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，換句話說(shuō)，只有你的產(chǎn)品才是最適合客戶(hù)的產(chǎn)品，也是客戶(hù)最想要的產(chǎn)品。將能有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)隨后的投

31、標(biāo)階段工作將是十分有利。我們把它稱(chēng)之為“技術(shù)壁壘策略” 一）影響客戶(hù)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的手段 了解和引導(dǎo)客戶(hù)的需求使用SPIN提問(wèn)技巧（本技巧我們將在第十四章重點(diǎn)加以介紹）。 SPIN由四個(gè)有邏輯聯(lián)系的問(wèn)題組成，引導(dǎo)客戶(hù)最終使客戶(hù)相信：你的產(chǎn)品恰恰是他所需要的，它包括： S背景問(wèn)題收集事實(shí)、客戶(hù)信息及其背景數(shù)據(jù)。 P 難點(diǎn)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)客戶(hù)面臨的問(wèn)題、困難、不滿(mǎn)。（你可以解決的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法解決的難題） I暗示問(wèn)題詢(xún)問(wèn)客戶(hù)難點(diǎn)、困難、不滿(mǎn)的結(jié)果和影響。（把潛在的問(wèn)題擴(kuò)大化；把一般的問(wèn)題引申為嚴(yán)重的問(wèn)題） N需求效益問(wèn)題詢(xún)問(wèn)提議的對(duì)策的價(jià)值、重要性和意義。（使客戶(hù)自己說(shuō)出得到的利益和明確的需求） 趙本山就是使

32、用SPIN的高手，請(qǐng)看趙本山小品賣(mài)拐 趙本山： 在最近的一段時(shí)間內(nèi)，感覺(jué)沒(méi)感覺(jué)到你的渾身某個(gè)部位，跟過(guò)去不一樣了。你想，你使勁想，真的，（難點(diǎn)問(wèn)題，可以解決的用拐） 范偉： 我沒(méi)覺(jué)著，我就覺(jué)著我這臉越來(lái)越大呀？ 趙本山： 對(duì)了，這不是主要病癥！你知道你的臉為什么大嗎？（難點(diǎn)問(wèn)題） 范偉： 為啥？ 趙本山： 是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了。（ 暗示問(wèn)題，把潛在的問(wèn)題擴(kuò)大化） 。 趙本山： 轉(zhuǎn)移了！不知道吧，后來(lái)你的職業(yè)對(duì)你很不利，原來(lái)你不是顛勺，你是切墩，老是往這腿上使勁，就把這條腿壓的越來(lái)越重，越來(lái)越重，輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人?。ò褲撛诘膯?wèn)題擴(kuò)大化，把一般的問(wèn)題引申為嚴(yán)重的問(wèn)

33、題） 。 范偉： 大哥你別老生氣，我覺(jué)著我大姐這句話說(shuō)的還是有道理的，你說(shuō)像我這腿腳呢，基本就告別自行車(chē)?yán)?，是不？我就把自行?chē)給你啦，行不行？（需求效益問(wèn)題，使客戶(hù)自己說(shuō)出明確的需求） 。 趙本山： 兄弟，架拐！ 范偉： 大哥，緣分吶?。ǔ山唬?充滿(mǎn)自信 只有你自信,才能影響客戶(hù)，如：你非常自信地對(duì)客戶(hù)講：“我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里是絕對(duì)地NO。1，國(guó)標(biāo)就是我們參與制定的?！边@樣充滿(mǎn)自信的話對(duì)于客戶(hù)的影響力是巨大的。其實(shí)，有的時(shí)候當(dāng)客戶(hù)信心不足的時(shí)候，他們也需要你有一個(gè)堅(jiān)決的態(tài)度幫他們做決定，如果你連你自己說(shuō)的話都不相信，又能指望什么去影響客戶(hù)呢？ 你的專(zhuān)業(yè)形象 首先你要看上去很專(zhuān)業(yè)。很難使客戶(hù)相信：

34、一個(gè)衣冠不整頭發(fā)亂糟糟的銷(xiāo)售人員或者一個(gè)穿著奇裝異服的銷(xiāo)售人員是一位能夠提供建設(shè)性意見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)人士。 案例：IBM的白襯衫 IBM推行了一套非常嚴(yán)格的著裝標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)銷(xiāo)售人員。這套標(biāo)準(zhǔn)中一個(gè)強(qiáng)制性的主要約定是標(biāo)準(zhǔn)化的白色襯衣。 有人訪談了56名經(jīng)理，這些人過(guò)去12個(gè)月都購(gòu)買(mǎi)了IBM的設(shè)備，訪談的目的是要確定他們做出購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)機(jī)。大多數(shù)訪談的結(jié)論基本一致，選擇IBM的首要?jiǎng)訖C(jī)是對(duì)其品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的信賴(lài)。事實(shí)上，很多被訪者使用了同樣的品質(zhì)特征來(lái)描述IBM，而這些特征被歸結(jié)于著白色襯衣的人。 成為你的產(chǎn)品運(yùn)用專(zhuān)家 在與客戶(hù)技術(shù)交流中，用你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)提高影響力，影響客戶(hù)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)交流中注意兩點(diǎn)：客戶(hù)

35、中有二種人，一種一知半解充當(dāng)專(zhuān)家，讓他當(dāng)專(zhuān)家就是了；而對(duì)于比你還要了解技術(shù)的客戶(hù)，不知道的就說(shuō)不知道，不要用模棱兩可的話，一定要取得公司技術(shù)部門(mén)的支持幫助。 以往業(yè)績(jī)和豐富的經(jīng)驗(yàn) 以往的成功案例，事實(shí)勝于雄辯，讓客戶(hù)相信你的選擇你的建議?！跋嘈盼覜](méi)錯(cuò)的?！本拖駝⒌氯A在電視廣告中說(shuō)的。二）有針對(duì)性的工作 在這個(gè)階段中，一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員主攻對(duì)象是技術(shù)人員，除了技術(shù)負(fù)責(zé)人外還有一線工程師，而標(biāo)書(shū)中技術(shù)部分的撰寫(xiě)人員才是你在該環(huán)節(jié)最需要重視的人。如果和該人員關(guān)系好，你可以明明白白地告訴他在標(biāo)書(shū)中你要看到什么東西，不要看到什么東西；或直接發(fā)給他一份你們替他撰寫(xiě)好的文檔（當(dāng)然是與你們的技術(shù)說(shuō)明書(shū)很類(lèi)似啦

36、），只需要把標(biāo)題和主語(yǔ)換一下就OK了 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)最終的標(biāo)書(shū)里面提及到的技術(shù)要求都是你想要的條款時(shí)，這實(shí)在是件令人愉快的事情。一來(lái)讓你提供的方案可以得到最高的技術(shù)分，另外，會(huì)給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成極大的壓力。 三）實(shí)際工作中可能發(fā)生的三種情況 最理想的情況：你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能。 “真心祝賀你，好運(yùn)氣！” 你要做的只是確保客戶(hù)以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，寫(xiě)入招標(biāo)文件。 最常見(jiàn)的情況：你的產(chǎn)品和解決方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求； 你需要：以你產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，重新挖掘客戶(hù)的需求或以你專(zhuān)業(yè)的水準(zhǔn)影響客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。或考慮其它策略。 最糟糕的情況 你

37、的產(chǎn)品和解決方案不能能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。 “必須深刻的反思，你已經(jīng)浪費(fèi)了時(shí)間、公司的金錢(qián)和其它可能成功的機(jī)會(huì)；你對(duì)客戶(hù)篩選了嗎？ 案例：銷(xiāo)售客戶(hù)關(guān)系管理軟件 A公司經(jīng)過(guò)初步篩選，最后剩下5家公司進(jìn)入技術(shù)交流階段。K公司、R公司在其中，還有ORCLE、SAP二家國(guó)外專(zhuān)業(yè)做CRM的軟件提供商，還有一家國(guó)內(nèi)差不多的同行。 小鄭（K公司銷(xiāo)售顧問(wèn)）與上司張經(jīng)理一起開(kāi)會(huì)討論并安排這個(gè)技術(shù)交流，最后決定K公司技術(shù)經(jīng)理親自陪同小鄭前去進(jìn)行技術(shù)交流。技術(shù)交流中客戶(hù)IT部經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理（均是K的支持者）對(duì)技術(shù)方案沒(méi)有什么意見(jiàn)，但惟獨(dú)突然出現(xiàn)的物流經(jīng)理提出了很多的問(wèn)題，這讓技術(shù)經(jīng)理有點(diǎn)

38、難以應(yīng)付。主要的問(wèn)題有：物流模塊需要增加，但對(duì)K公司來(lái)說(shuō)是弱項(xiàng)，基本沒(méi)有物流模塊的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。小鄭沒(méi)有預(yù)料到會(huì)存在物流模塊問(wèn)題。 為什么在之前不提出物流模塊的問(wèn)題，這時(shí)才提出這中間肯定有問(wèn)題。在技術(shù)交流結(jié)束后，他找到IT部經(jīng)理詢(xún)問(wèn)具體情況。IT部經(jīng)理告訴他，增加物流模塊是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)（R的支持者）召開(kāi)早會(huì)時(shí)宣布的，小鄭又詳細(xì)問(wèn)了一下R公司的方案演示的優(yōu)勢(shì)在哪里，他也知道物流模塊是R公司的優(yōu)勢(shì)。 目前的情況似乎對(duì)K公司很不利，國(guó)外的公司技術(shù)好，但是費(fèi)用太高，無(wú)法滿(mǎn)足A公司的預(yù)算；另外一家國(guó)內(nèi)公司實(shí)力較為落后，只是將來(lái)入選評(píng)標(biāo)的單位必須是3家以上，所以將其列處其中；實(shí)際上最后就剩下K和R公司在競(jìng)爭(zhēng)了。

39、。 點(diǎn)評(píng)：不知道大家有沒(méi)有從案例中嗅出什么味道來(lái)，R公司和K公司的技術(shù)能力差不多，關(guān)系也各有所長(zhǎng)，但R公司通過(guò)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)使用了技術(shù)壁壘策略（肯定是R使的招，因?yàn)镵和R相互之間產(chǎn)品很了解），針對(duì)K公司的弱項(xiàng)，把物流模塊作為技術(shù)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，看似冠冕堂皇，實(shí)在是殺人于無(wú)形。如果你是小鄭，你有何高招來(lái)扭轉(zhuǎn)乾坤？工業(yè)品大客戶(hù)銷(xiāo)售制勝策略十二招之篩選策略小張是天津某生產(chǎn)混凝土和石材大型切割設(shè)備廠的一個(gè)銷(xiāo)售人員，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一項(xiàng)高速公路改擴(kuò)建工程，需要用到大型的切割設(shè)備，而且極有可能一訂就是十臺(tái)。小張以前的公司與這家企業(yè)有一些業(yè)務(wù)上的來(lái)往，得到這個(gè)消息后小張與該承包公司的采購(gòu)部門(mén)劉經(jīng)理取

40、得了聯(lián)系并立刻動(dòng)身趕往北京。 見(jiàn)面后劉經(jīng)理倒也還熱情，說(shuō)公司目前正處于供應(yīng)商調(diào)查、初選階段，有幾個(gè)切割設(shè)備廠已經(jīng)開(kāi)始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報(bào)過(guò)來(lái)。小張?jiān)囂叫缘膯?wèn)劉經(jīng)理目前有幾家廠家參加競(jìng)爭(zhēng)，劉經(jīng)理提了一個(gè)上海企業(yè)的名字。小張知道這是一家著名的瑞士工程機(jī)械設(shè)備制造商，無(wú)論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規(guī)模在這個(gè)行業(yè)里都是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，?dāng)然他們的價(jià)格也是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹Ｒ虼诵埐](méi)有太大的擔(dān)心，畢竟中國(guó)還是初級(jí)階段，如果產(chǎn)品性能滿(mǎn)足要求，客戶(hù)通常還是把價(jià)格放在第一位的。 在隨后的與劉經(jīng)理人的交談中，小張進(jìn)一步了解到，由于高速公路要在明年年底通車(chē)，時(shí)間緊作業(yè)面的工程量大，所以初步考慮功率在5000瓦以上

41、的大型切割設(shè)備，采購(gòu)數(shù)量約10臺(tái)左右。 在了解了客戶(hù)采購(gòu)進(jìn)度、預(yù)算等情況后，小張與劉經(jīng)理人約好下周見(jiàn)面的時(shí)間，便匆匆趕回天津工廠，并立刻向負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總作了匯報(bào)，隨后又與生產(chǎn)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)作了初步的溝通。生產(chǎn)部門(mén)承諾：在客戶(hù)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)10臺(tái)就是20臺(tái)也問(wèn)題不大；但技術(shù)部門(mén)卻認(rèn)為：工廠從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上沒(méi)有把握，就是研發(fā)也是需要時(shí)間的。 但是一個(gè)400萬(wàn)的訂單對(duì)小張和所在的公司真是太重要了，豈能輕易放棄，再說(shuō)自己企業(yè)的技術(shù)水平和專(zhuān)業(yè)程度雖然不如那家瑞士公司，但在國(guó)內(nèi)也是名列前矛的。小張決定繼續(xù)跟進(jìn)決不放棄，也許可以通過(guò)某種手段改變客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以前也不是沒(méi)有成功的案

42、例，劉經(jīng)理的話也沒(méi)說(shuō)死，再說(shuō)情況還是在不斷的變化著，誰(shuí)會(huì)知道四個(gè)月后客戶(hù)的想法會(huì)不會(huì)改變了呢？ 隨后的四個(gè)月內(nèi)，小張放棄了其他客戶(hù)，集中精力在這個(gè)400萬(wàn)的訂單上。為節(jié)省北京和天津來(lái)回路途上的時(shí)間，小張干脆在客戶(hù)公司的附近找了家旅館住了下來(lái)，隔三差五的往劉經(jīng)理處跑，當(dāng)然請(qǐng)客吃飯是經(jīng)常性的，其間小張還設(shè)法請(qǐng)劉經(jīng)理和建筑公司領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)門(mén)去天津的工廠參觀。這一來(lái)一去小張和劉經(jīng)理也成了無(wú)話不談的朋友，但就是在訂單問(wèn)題上劉經(jīng)理沒(méi)有明確的表態(tài)，但承諾一定會(huì)給他參加招標(biāo)投標(biāo)的機(jī)會(huì)。 時(shí)間過(guò)的很快，幾個(gè)月過(guò)去了，這天劉經(jīng)理通知小張去取投標(biāo)書(shū)，但小張發(fā)現(xiàn)在標(biāo)書(shū)的技術(shù)部分明確要求：供應(yīng)商應(yīng)具備生產(chǎn)5000瓦以上設(shè)備的

43、能力和正在實(shí)際使用的案例。劉經(jīng)理解釋到：這是公司的施工技術(shù)部門(mén)的要求。招標(biāo)投標(biāo)的結(jié)果很快揭曉了，雖然小張的報(bào)價(jià)要低于瑞士公司，但因無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的技術(shù)要求，最后落選了。 工業(yè)品大客戶(hù)采購(gòu)的單筆金額大，參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)廠家的大客戶(hù)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，最糟糕的情況是：“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”。就如同以上案例中的小張，在為這個(gè)項(xiàng)目做了大量的人力和物力的投入后四個(gè)月才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)從開(kāi)始就注定了這是一場(chǎng)難于取勝的戰(zhàn)爭(zhēng)小張選錯(cuò)了他的潛在客戶(hù)而且是四個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)的。 這就是大客戶(hù)銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殇N(xiāo)售是一項(xiàng)只有冠軍沒(méi)有亞軍的比賽，對(duì)大客戶(hù)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，更是如此。失敗者不但丟了訂單，銷(xiāo)售人員大量時(shí)間被

44、消耗；公司的銷(xiāo)售投入沒(méi)有任何回報(bào)；同時(shí)也失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會(huì)。其實(shí)丟了大單的亞軍要比第三名死的更難看，因?yàn)槟愕耐顿Y沒(méi)有任何回報(bào)（同樣是失敗，第三名可能投入的還少一些）。 銷(xiāo)售人員必須明白：不是所有銷(xiāo)售都有機(jī)會(huì)，你不可能因?yàn)樵跔?zhēng)取潛在大客戶(hù)的生意過(guò)程中但還沒(méi)有正式簽定銷(xiāo)售合同前而向客戶(hù)收錢(qián)，因此從一開(kāi)始就慎重地確定潛在客戶(hù)的資格很有必要，因?yàn)榇罂蛻?hù)的銷(xiāo)售活動(dòng)成本通常是很高的。 所以在正式的銷(xiāo)售活動(dòng)前，我們首先需要制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)客戶(hù)進(jìn)行篩選。這會(huì)使你有足夠的勇氣在第一時(shí)間放棄看來(lái)有利可圖但其實(shí)成功的希望很小的大訂單上，從而避免那種“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”的錯(cuò)誤的發(fā)生，降低銷(xiāo)

45、售成本，提高大客戶(hù)銷(xiāo)售的成功率。 確定潛在客戶(hù)的資格：實(shí)際上是一個(gè)“平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的過(guò)程”，那么如何對(duì)手頭的客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估呢？如何發(fā)現(xiàn)你的真正潛在大客戶(hù)？ 首先你需要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題。 第一：是不是機(jī)會(huì)? 市場(chǎng)中充斥著眾多的銷(xiāo)售信息，但很顯然這些信息并不都是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如果對(duì)這些信息全部進(jìn)行跟進(jìn)的話，必然會(huì)造成公司資源的浪費(fèi)，并錯(cuò)失真正的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此必須對(duì)銷(xiāo)售信息進(jìn)行全面的評(píng)估，其目的就是確定真正的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，選擇跟進(jìn)的目標(biāo)。 如：現(xiàn)在有些專(zhuān)業(yè)信息公司，能提供大量詳細(xì)的在建和擬建工程信息包括：工程類(lèi)別、建筑成本、工程時(shí)間表和發(fā)展商、項(xiàng)目經(jīng)理、建筑師聯(lián)系方式等等，信息量很大且每天更新。這當(dāng)然為大客戶(hù)銷(xiāo)

46、售人員節(jié)約了跑街的時(shí)間，也拓寬了項(xiàng)目信息的來(lái)源渠道。但最終你發(fā)現(xiàn)，其實(shí)只有10-20%的項(xiàng)目信息是對(duì)你有用的信息，如果你不做事先的初步過(guò)濾，你的效率就真的只有10%20%了。 第二：是不是能贏? 通過(guò)分析，明確了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的存在，企業(yè)也基本明確了客戶(hù)的需求，以此來(lái)評(píng)估企業(yè)手中的資源和所能提供給客戶(hù)的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)是否能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？如果無(wú)法滿(mǎn)足則機(jī)會(huì)不是真正的機(jī)會(huì)。 如：以上案例中，客戶(hù)需要功率在5000瓦以上的大型切割設(shè)備，但工廠從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上也沒(méi)有把握，也就是你的產(chǎn)品技術(shù)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。如果產(chǎn)品性能指標(biāo)與客戶(hù)的需求相差不大，也許可以通過(guò)某種手段來(lái)影響客戶(hù)

47、的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，但如果相差過(guò)大，就如同本案例必須考慮放棄或降低投入了。第三：是不是存在競(jìng)爭(zhēng)? 能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求還僅僅是可以參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，能否真正在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，還需要對(duì)更多條件的進(jìn)行評(píng)估，如：與客戶(hù)關(guān)系的緊密程度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶(hù)關(guān)系的緊密程度；產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)的差異；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等。 盡管銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)總是存在，但如果贏的可能性很小，那么對(duì)是否值得投入，以及投入多少都需要進(jìn)行仔細(xì)研究。舉個(gè)例子：如果你與正在競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系上都不分上下，同時(shí)產(chǎn)品也很類(lèi)似和同質(zhì)化，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的成本優(yōu)勢(shì)，比你低20-30%。碰到如此對(duì)手你獲勝的希望真的很渺茫。 第四：是不是值得贏? 企業(yè)投入

48、大量資源贏得的訂單，卻發(fā)現(xiàn)得不償失，比如資金被占用，利潤(rùn)很少，還帶來(lái)了資金的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然值不值得贏也不完全以利潤(rùn)來(lái)衡量，如：客戶(hù)是你的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，或者這是一樁不掙錢(qián)但卻可以打開(kāi)市場(chǎng)知名度的生意，也未嘗不可。 其次就是要確定用來(lái)評(píng)估客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)因素。 1）客戶(hù)的規(guī)模和預(yù)算：企業(yè)的規(guī)模和用于指定產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)算，簡(jiǎn)單的說(shuō)客戶(hù)準(zhǔn)備花多少錢(qián)。糟糕的情況是其實(shí)客戶(hù)買(mǎi)不起你的產(chǎn)品，所以根本不是你的機(jī)會(huì)。 2）客戶(hù)的資金狀況和信譽(yù)：在中國(guó)這是尤其要考慮的因素，有些客戶(hù)在一開(kāi)始就會(huì)明確的告訴你，可能要一年后才付你的貨款，即使你非常相信客戶(hù)的信譽(yù)，你還是不得不考慮你的現(xiàn)金流能否支持這單生意。如果客戶(hù)的信譽(yù)有問(wèn)

49、題，那100%不是你的潛在客戶(hù)。 3）產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能否滿(mǎn)足客戶(hù)的需求：如果公司的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平與客戶(hù)需求差距不大，你還可以以專(zhuān)家的身份和顧問(wèn)銷(xiāo)售的方式來(lái)影響客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，縮小之間的差距。但如果差距太大，那放棄恐怕是明智的選擇， 4）與客戶(hù)關(guān)系緊密程度：這點(diǎn)大家容易理解，老客戶(hù)就比新客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)要小的多。 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)）：競(jìng)爭(zhēng)恐怕是商業(yè)活動(dòng)中無(wú)法回避的現(xiàn)象，分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于了解本企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目中的成功把握有多大？不同的項(xiàng)目，雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是在不斷的變化當(dāng)中。 6）進(jìn)入的時(shí)機(jī)：一般來(lái)說(shuō)工業(yè)品大客戶(hù)銷(xiāo)售，進(jìn)入的

50、愈早，可以與其建立關(guān)系，影響客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率就愈大。 7）能否帶來(lái)的其它商機(jī)：這是個(gè)打市場(chǎng)贏得知名度的訂單，就是競(jìng)爭(zhēng)再激烈風(fēng)險(xiǎn)再大也要上，如：這是個(gè)奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目。 。 以上指標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，也可以選擇適合本企業(yè)的其它風(fēng)險(xiǎn)的因素。但最終要將以上的風(fēng)險(xiǎn)因素完成從定性到定量的轉(zhuǎn)化，以客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表來(lái)具體的體現(xiàn)，用評(píng)估表對(duì)客戶(hù)進(jìn)行篩選。 評(píng)估表的使用：本評(píng)估表滿(mǎn)分20分，你可以確定一個(gè)潛在客戶(hù)及格線如：12分（分?jǐn)?shù)愈高風(fēng)險(xiǎn)愈低）；為使得你的分析更準(zhǔn)確，也可以對(duì)某項(xiàng)你認(rèn)為很重要的指標(biāo)加大權(quán)重，如：客戶(hù)的資金狀況和信譽(yù)對(duì)你篩選客戶(hù)是特別重要的因素，就加大這項(xiàng)的分?jǐn)?shù)；或者確定

51、1-2個(gè)關(guān)鍵影響指標(biāo)，如果該項(xiàng)分?jǐn)?shù)是0分的話，就將該客戶(hù)放棄（一票否決制）。 客戶(hù)沒(méi)有通過(guò)：放棄（雖然很痛苦但因?yàn)橛辛丝蛻?hù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表，也許會(huì)使你變的理智些）或減低接觸級(jí)別（有時(shí)侯你不能確定是否要真正放棄時(shí)，減少你的銷(xiāo)售投入也許是最好的方法） 客戶(hù)通過(guò)評(píng)估：以成交時(shí)間和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)再對(duì)客戶(hù)分類(lèi)。 最后按成交時(shí)間和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)（銷(xiāo)售機(jī)會(huì)）對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。 如：A類(lèi)客戶(hù)的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)低成交機(jī)會(huì)大且預(yù)計(jì)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成交，應(yīng)當(dāng)是大客戶(hù)銷(xiāo)售人員重點(diǎn)跟蹤的對(duì)象，其次才是B、C類(lèi)、D類(lèi)客戶(hù)。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行ABCD類(lèi)優(yōu)先排序，可分清主次，合理調(diào)配資源，將資源和時(shí)間投入到A級(jí)客戶(hù)上，從而有效地提高大客戶(hù)銷(xiāo)售的成功率。 最后還要強(qiáng)

52、調(diào)的是，世事難料，情況都是在不停的變化，即使是堅(jiān)決放棄的客戶(hù)也可以保持最低限度的接觸，打個(gè)電話總費(fèi)不了多少時(shí)間吧，再說(shuō)買(mǎi)賣(mài)不成情誼在，沒(méi)準(zhǔn)還有下次機(jī)會(huì)呢?？蛻?hù)的預(yù)計(jì)成交時(shí)間也可能不斷的變化之中，但大部分的情況是項(xiàng)目被推遲了，所以你的A類(lèi)客戶(hù)會(huì)變成C類(lèi)客戶(hù)，大客戶(hù)銷(xiāo)售人員必須及時(shí)的調(diào)整重點(diǎn)。大客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三步曲常在銷(xiāo)售培訓(xùn)課程上，有許多學(xué)員問(wèn)我，除了吃喝玩樂(lè)、送禮回扣等方式外，還有沒(méi)有更好的增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的方式。許多學(xué)員說(shuō)上了許多大客戶(hù)銷(xiāo)售課程，也看不少書(shū)，但總覺(jué)得云里霧里的，問(wèn)我能不能用最精練的方式來(lái)表達(dá)我對(duì)大客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解。 首先我們先來(lái)分析一下大客戶(hù)的銷(xiāo)售特征。筆者認(rèn)為大客戶(hù)銷(xiāo)售就是組織

53、客戶(hù)銷(xiāo)售，即無(wú)論賣(mài)的產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費(fèi)品，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)者是自用還是售出，只要目標(biāo)客戶(hù)是組織而非個(gè)人，都可以稱(chēng)為大客戶(hù)銷(xiāo)售，如可口可樂(lè)向沃爾瑪銷(xiāo)售，也可以稱(chēng)之為大客戶(hù)銷(xiāo)售。 大客戶(hù)銷(xiāo)售的特點(diǎn) 1、 客戶(hù)為組織客戶(hù)而非個(gè)人客戶(hù) 2、 單次采購(gòu)額度較大 3、 客戶(hù)采購(gòu)決策過(guò)程比較復(fù)雜 4、 客戶(hù)采購(gòu)決策考慮因素多而且變動(dòng)性大 5、 不同內(nèi)部客戶(hù)需求的差異性 6、 不成單對(duì)自身影響大 大客戶(hù)銷(xiāo)售正因?yàn)檫^(guò)程復(fù)雜、難度大，未成單風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，加強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系很重要，即要重視和加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 中國(guó)人的人性分析與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 歐美人講法理情，把規(guī)則、道理看得相對(duì)重，而對(duì)人情看得相對(duì)淡些。而中國(guó)是禮儀之邦，對(duì)禮尚往來(lái)

54、、投桃報(bào)李等很在乎，所以中國(guó)人則講情理法，因而中國(guó)人人情味比較濃一些。但中國(guó)人的人情味是相對(duì)的，儒家思想在中國(guó)影響深遠(yuǎn)，儒家講修身，齊家，治國(guó)，平天下。加之許多男人愛(ài)看軍事、武打題材的文藝、影視作品，英雄主義、個(gè)人主義在身上或多或少有體現(xiàn)，對(duì)沒(méi)有交情的人往往有一種防范心理。而女人相對(duì)歐美女人來(lái)說(shuō)相對(duì)傳統(tǒng)和內(nèi)秀，對(duì)陌生人、不熟悉人的缺乏信任感。所以中國(guó)人對(duì)什么一起下過(guò)鄉(xiāng)、一起是同鄉(xiāng)、一起同過(guò)窗、一起扛過(guò)槍、一起嫖過(guò)娼的就會(huì)感覺(jué)更可能更加信任。有了信任可能有就能產(chǎn)生深入接觸和交流，才可能產(chǎn)生持久而穩(wěn)定的關(guān)系。所以中國(guó)式大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)就是沒(méi)有關(guān)系就很有關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系就要找關(guān)系，有了關(guān)系就沒(méi)關(guān)系。 客戶(hù)關(guān)系的種類(lèi) 我們與客戶(hù)關(guān)系到底是什么關(guān)系？我覺(jué)得有這幾種關(guān)系： 1、 按關(guān)系質(zhì)量來(lái)分： 主仆關(guān)系 松散關(guān)系 沖突關(guān)系 共贏關(guān)系 2、按交易進(jìn)程來(lái)分 外人關(guān)系 商務(wù)關(guān)系 朋友關(guān)系 伙伴關(guān)系 客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì) 從以上客戶(hù)關(guān)系的種類(lèi)來(lái)看，共贏關(guān)系和伙伴關(guān)系是我們想要的關(guān)系。那么這兩種關(guān)系的本質(zhì)又是什么呢？我認(rèn)為真正的客戶(hù)關(guān)系本質(zhì)是： 1. 需求是前提 2. 信任是保障 3. 利益是核心 4. 公私均有顧 5. 滿(mǎn)意才忠誠(chéng) 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程分析與客戶(hù)關(guān)系建立 預(yù)則立，不預(yù)則廢。我們要先搞清楚大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，關(guān)系是如何建立起來(lái)的，而不能如無(wú)頭蒼蠅一樣胡沖亂撞。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程是： 信息掌握-目標(biāo)鎖定-初步接