中華老字號(hào)孝感麻糖營(yíng)銷策劃案

1、中華老字號(hào)“孝感麻糖”營(yíng)銷策劃方案口號(hào)：自信，誠(chéng)信；用心，創(chuàng)新成員：陳小敏 廖真 劉歡 劉艷 余瑩班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷本科2班 時(shí)間：2010年11月29日“孝感麻糖”的營(yíng)銷策劃書(shū)一、封面-P1二、目錄-P2三、執(zhí)行概要-P3四、策劃目的-P3五、環(huán)境調(diào)查與分析-P4六、營(yíng)銷戰(zhàn)略-P5七、營(yíng)銷組合策劃-P7八、財(cái)務(wù)預(yù)算-P8九、監(jiān)督與控制-P9十、應(yīng)急計(jì)劃-P10一、執(zhí)行概要孝感麻糖是孝感特產(chǎn)的組成之一，與孝感的孝文化一同廣為流傳，為婦孺所皆知，深受中老年群眾的喜愛(ài)。作為有名的地方傳統(tǒng)良品，其配方是以精制、優(yōu)質(zhì)和為主料，配以、金錢(qián)桔餅等，經(jīng)過(guò)12道工藝流程、32個(gè)環(huán)節(jié)制成。隨著各種食品種類的層出不窮

2、、樣式的日新月異，令消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)更容易猶豫不決，更易偏向于味道獨(dú)特、樣式新穎的休閑食品以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值偏高的干果類產(chǎn)品。麻糖味道過(guò)于單一，消費(fèi)群體的平均年齡偏高，主要集中于中老年人，購(gòu)買(mǎi)力日益偏低。孝感麻糖的知名度在全國(guó)不大，它局限于孝感及其周邊城市，雖然麻糖甘甜可口風(fēng)味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、葡萄糖和多種維生素，有暖肺、養(yǎng)胃、滋肝、補(bǔ)腎等功效，可居民購(gòu)買(mǎi)麻糖也只是在逢年過(guò)節(jié)之時(shí)，平日的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行業(yè)的零食小吃。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大宣傳，如刊登廣告在知名報(bào)刊和省內(nèi)電視臺(tái)上，還可同孝感的旅游景點(diǎn)合作銷售。在節(jié)假日時(shí)選擇人口密集的地方設(shè)立臨時(shí)賣點(diǎn)，如學(xué)校、廣場(chǎng)、車站。利用8+1城市圈建

3、設(shè)契機(jī)，將孝感麻糖上架在省內(nèi)的大中城市，讓“孝感麻糖”擴(kuò)大知名度打開(kāi)市場(chǎng)增長(zhǎng)銷售業(yè)績(jī)。二、策劃目的由于企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需要不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。所以在營(yíng)銷方案方面需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，孝感麻糖的定位一直是孝感特產(chǎn)的組成之一，與孝感的孝文化一同廣為流傳，深受大家的歡迎。但是不能止步于此，要迎合人們的消費(fèi)意識(shí)和行為的轉(zhuǎn)變，在商品定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷手段等方面做一定調(diào)整，從而使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，進(jìn)而更大更強(qiáng)。三、環(huán)境調(diào)查與分析（SWOT分析）S(企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì))：（1）孝感麻糖有著悠久的歷史，在經(jīng)過(guò)數(shù)十代人的不斷改良后，味道愈加符合現(xiàn)代人的消費(fèi)胃口。（2

4、）作為孝感地方特色的美食之一，擁有著較高的知名度和信賴度，并享受國(guó)家政府的補(bǔ)貼政策，這也可大大降低它的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)它的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）最大的優(yōu)勢(shì)是依托著孝感深入人心的孝文化以及打出地方特色特產(chǎn)這一品牌，是其他食品品牌不可比擬的名聲優(yōu)勢(shì)。W(企業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì))：（1）孝感麻糖味道單一，薄脆香甜是它僅有的口味，很難受到青年人的青睞，更別談長(zhǎng)期性購(gòu)買(mǎi)。而考慮到麻糖含糖成分，老年人的購(gòu)買(mǎi)量也不會(huì)有很大幅度的提升。（2）孝感麻糖在全國(guó)的知名度不高。湖北省以外的省份對(duì)孝感麻糖的了解太少，導(dǎo)致孝感麻糖在全國(guó)的銷售量在和同類產(chǎn)品的比較中落于下風(fēng)。（3）售定位存在一定的問(wèn)題。首先，孝感麻糖在廣大消費(fèi)者以及顧客心中

5、始終以低端消費(fèi)品的姿態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)面前，幾乎沒(méi)有什么較為高端的產(chǎn)品，從而也導(dǎo)致了盈利水平始終停滯不前。（4）孝感麻糖的科技含量不高，沒(méi)有結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展影響，缺乏其自主創(chuàng)新能力。O（企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)）：（1）孝感作為孝的發(fā)源地，具有深受的孝文化底蘊(yùn)，慕名而來(lái)的游人也給孝感麻糖的發(fā)展帶來(lái)了可觀的商機(jī)。（2）隨著近年旅游業(yè)的快速發(fā)展，孝感雙峰山、應(yīng)城溫泉等適時(shí)的營(yíng)銷發(fā)展吸引了不少游客的游玩，這同時(shí)也為孝感麻糖的銷售帶來(lái)不錯(cuò)的流動(dòng)銷售市場(chǎng)。（3）通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以獲取更多的價(jià)值空間。T（外部環(huán)境的威脅）：（1）各地麻糖企業(yè)如雨后春筍紛紛涌出，混淆了傳統(tǒng)的孝感麻糖市場(chǎng)，令消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)

6、很難做出正確的選擇。從而使麻糖的市場(chǎng)占有率降低，影響了麻糖市場(chǎng)。（2）隨著人們消費(fèi)水平提高，對(duì)物質(zhì)上的需求也隨之提高，這也讓傳統(tǒng)麻糖進(jìn)入了一個(gè)新的挑戰(zhàn)時(shí)期，提高質(zhì)量，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造品牌等迫在眉睫。（3）麻糖作為孝感特產(chǎn)，僅僅在湖北省內(nèi)有著相應(yīng)的名聲，而孝感也只是湖北省的一個(gè)小城市被全國(guó)熟知程度并不是很高，且市場(chǎng)也有相對(duì)的局限。因此做大孝感麻糖的市場(chǎng)也是有所困難。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：走出湖北。由于麻糖是傳統(tǒng)小吃，孝感的特產(chǎn)，知名度局限于湖北，但其營(yíng)養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、葡萄糖和多種維生素，有暖肺、養(yǎng)胃、滋肝、補(bǔ)腎等功效正符合現(xiàn)代養(yǎng)生的熱潮，這樣就為麻糖走出湖北搭建了個(gè)平臺(tái)。定位：麻糖在以前一直只是

7、一種饋贈(zèng)親友的傳統(tǒng)小吃，只會(huì)在旅游過(guò)節(jié)之時(shí)才有市場(chǎng)，而現(xiàn)在要使其不僅是一種傳統(tǒng)小吃，還是平常都可吃的休閑零食分銷：先與孝感周邊地區(qū)的超市合作，逐漸擴(kuò)大孝感麻糖知名度。再借助8+1城市圈建設(shè)的契機(jī)，讓其快速打入湖北市場(chǎng)。最后向省外誠(chéng)招經(jīng)銷商，同批發(fā)商合作，讓麻糖走向全國(guó)。銷售隊(duì)伍：組建一個(gè)富有朝氣的年輕人的團(tuán)隊(duì)，在銷量達(dá)到一定的情況下要予以獎(jiǎng)勵(lì)。廣告：針對(duì)孝感麻糖的知名度僅限于孝感周邊城市，為進(jìn)入湖北市場(chǎng)，應(yīng)讓其刊登廣告在湖北有一定影響力的報(bào)刊上。電視媒體選擇就鎖定湖北的地方媒體。促銷：節(jié)假日在大型的超市中進(jìn)行低價(jià)促銷，孝感麻糖是傳統(tǒng)美食是他不可忽略的優(yōu)點(diǎn)，在與一些旅行社建立友好合作關(guān)系，使孝感

8、牌麻糖成為主要推薦的特色傳統(tǒng)小吃，并與一些美食節(jié)目合作，突出孝感麻糖的品牌和一些保健作用，有暖肺、養(yǎng)胃、滋肝、補(bǔ)腎等功效。R&D：我們的目標(biāo)孝感麻糖不僅是孝感的傳統(tǒng)小吃還是一個(gè)文明與全國(guó)的特色休閑小吃，因此麻糖的口味要適應(yīng)不同的消費(fèi)者需求，我們可以擴(kuò)充麻糖的口味創(chuàng)新一下，如水果味的麻糖桂花香味的麻糖，以后將每年的銷售收入的百分之三拿來(lái)專門(mén)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。五、營(yíng)銷組合策劃通過(guò)這次營(yíng)銷組合策劃分析出孝感麻糖的優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)揚(yáng)其原有的優(yōu)勢(shì)，以他的是孝感地方特色傳統(tǒng)美食的特點(diǎn)為有利的平臺(tái)，擴(kuò)大其市場(chǎng)創(chuàng)新其品種借助公關(guān)活動(dòng)，使她走出湖北，讓國(guó)人都知到麻糖這種特色傳統(tǒng)小吃，讓它不僅成為一種地方傳統(tǒng)小吃，而

9、且是一種全國(guó)范圍內(nèi)的休閑小吃，并且讓“孝感麻糖”這一品牌成為人盡皆知的品牌。重新研究創(chuàng)新出一些新的口味和產(chǎn)品的形莊，從而迎合消費(fèi)者的需求。在價(jià)格上分為很多檔，價(jià)格從低到高，能夠很好的迎合廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要。可以針對(duì)一些專門(mén)用于送禮的人群設(shè)計(jì)一些包裝更精美，檔次更高的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體。促銷的手段主要是在節(jié)假日在孝感市內(nèi)的各大超市舉辦促銷活動(dòng)，促銷的手段顯的很單一，應(yīng)該多舉辦一些類似于征文或是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和報(bào)紙媒體上發(fā)布一些產(chǎn)品動(dòng)向從而加大與公眾之間的互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，促進(jìn)銷售，并擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。六、財(cái)務(wù)預(yù)算主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播。在電視媒體上，主要鎖定覆蓋地方電視臺(tái)，計(jì)劃

10、在2011年投入10多萬(wàn)元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)湖北電視臺(tái)年黃金廣告時(shí)段。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，在車站設(shè)計(jì)布置大量的臨售站點(diǎn)，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、候車亭廣告、站牌燈箱廣告等公共場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送廣告扇子等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ,，集中宣傳一個(gè)信息，孝感麻糖才是真正的地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品。車站的現(xiàn)場(chǎng)提示，要配合電視廣告。2011年在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上設(shè)施一些檔次更高的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上力求創(chuàng)新，力求出眾。設(shè)立專題小組研究新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)借助報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向公眾征集自己心目中孝感麻糖的口味和新口味的定價(jià)，以及聘請(qǐng)專業(yè)人士做

11、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌推廣，設(shè)立自己的網(wǎng)絡(luò)門(mén)店，從而使產(chǎn)品為更多的所知。2012年在湖北省內(nèi)舉辦一個(gè)以孝感文化為主題的征文比賽。把各個(gè)湖北省內(nèi)影響力比較大的經(jīng)銷商聚集到孝感來(lái)，舉辦一次展銷會(huì)。并借勢(shì)推出新產(chǎn)品。活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：工資費(fèi)用 ： 促銷人員工資共10000/年 網(wǎng)絡(luò)人員工資共19200/年行政辦公費(fèi)用：10000/年 宣傳廣告廣告費(fèi)用：車站、電視臺(tái)、報(bào)紙廣告費(fèi)用共500000/年材料費(fèi)用：15000/年七、監(jiān)督與控制通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。同時(shí)，完成控制需要注意六個(gè)步驟：第一，要確定控制的范圍；第二，明確活動(dòng)的關(guān)鍵文化元素是“孝”，與此同時(shí)展開(kāi)“孝感麻糖”的一系列營(yíng)銷活動(dòng)；第三，以“孝感麻糖”冠名的征文比賽獲獎(jiǎng)文章作為文化渲染，引出展銷會(huì)的舉行；第四，注意隨著展銷會(huì)的進(jìn)程搜集關(guān)于麻糖的數(shù)據(jù)和信息；第五，衡量效果，到底我們的標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了預(yù)期的效果；第六，修正。在活動(dòng)過(guò)程中，不可避免的會(huì)出現(xiàn)些非人為控制的風(fēng)險(xiǎn)，需冷靜平和地處理好各種突發(fā)事件。八、應(yīng)急計(jì)劃1、若展銷會(huì)活動(dòng)前出現(xiàn)外力因素（電力故障，天氣因素等）導(dǎo)致活動(dòng)無(wú)法正常進(jìn)行，活動(dòng)推遲舉行；如果當(dāng)天仍沒(méi)有恢復(fù)正常情況，則由主持人宣布活動(dòng)延期舉辦。2、 若各種廣告宣傳效應(yīng)不是很大，可改進(jìn)廣告宣傳策略及方法，或邀請(qǐng)