課時(shí)第6章市場(chǎng)細(xì)分課件

1、 第六章第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)的需求是多種多樣的，而企業(yè)資源總是有限的，要以有限的資源去滿足無限的需求是不可能的，因而必須將市場(chǎng)進(jìn)行一定的劃分，從中確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，通過有效的營(yíng)銷活動(dòng)，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分原理市場(chǎng)細(xì)分原理 一、市場(chǎng)細(xì)分及其理論依據(jù)一、市場(chǎng)細(xì)分及其理論依據(jù) 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 四、市場(chǎng)細(xì)分的原則四、市場(chǎng)細(xì)分的原則 第

2、三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 二、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 四、目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位策略四、目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位策略 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分原理市場(chǎng)細(xì)分原理 一、市場(chǎng)細(xì)分及其理論依據(jù)一、市場(chǎng)細(xì)分及其理論依據(jù) （）市場(chǎng)細(xì)分（）市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)顧客需求的明顯差異，將市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以根據(jù)顧客需求的明顯差異，將市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群（子市場(chǎng)），子市場(chǎng)內(nèi)有大體相同的購(gòu)買行為，上的顧客群（子市場(chǎng)），子市場(chǎng)內(nèi)有大體相同的購(gòu)買行為，子市場(chǎng)之間有明顯不同的購(gòu)買行為。子市場(chǎng)之間有明顯不同的購(gòu)買行為。 （二）市

3、場(chǎng)細(xì)分的必要性和可能性（二）市場(chǎng)細(xì)分的必要性和可能性 一方面，由于消費(fèi)者所處的各種條件和消費(fèi)者個(gè)人特性不同，他們對(duì)商品的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，即市場(chǎng)需求客觀上存在差異性，也可以認(rèn)為市場(chǎng)需求具有無限性。 另一方面，由于消費(fèi)者理所處的各種條件和消費(fèi)者個(gè)人特性相同特性或類似，他們對(duì)商品的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)大體相同，即市場(chǎng)需求存在相似性。 再一方面，企業(yè)適度規(guī)模是企業(yè)組織的最佳選擇，企業(yè)資源和能力又總是有限性的。要以一個(gè)企業(yè)有限的資源去滿足市場(chǎng)上各式各樣、千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求是絕對(duì)不可能的。 由于市場(chǎng)需求的無限性和企業(yè)資源的有限性，有必要將由于市場(chǎng)需求的無限性和企業(yè)資源的有限性，有必要將市場(chǎng)細(xì)分，從而確定目標(biāo)

4、市場(chǎng)；需求的差異性和相似性又使市場(chǎng)細(xì)分，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)；需求的差異性和相似性又使細(xì)分成為可能。細(xì)分成為可能。 皮鞋市場(chǎng)皮鞋市場(chǎng) 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 （一）利于尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）利于尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 通過市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各子市場(chǎng)的需求及其滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要。尤其是中小企業(yè)，他們?cè)谂c大公司以相同的產(chǎn)品去滿足同一子市場(chǎng)的需求，顯然處于劣勢(shì)。然而可以在一個(gè)需要似乎已被滿足的大市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)一些需要尚未得到滿足或充分滿足的子市場(chǎng)（即市場(chǎng)間隙），充分發(fā)揮企業(yè)潛力，去占領(lǐng)這些子市場(chǎng)，依靠特色經(jīng)營(yíng)占據(jù)一席之地，求得生存和發(fā)展。 （二）利于安排營(yíng)銷因素組合（二）利于安排營(yíng)銷因素組合

5、 通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)不再是籠統(tǒng)地研究整個(gè)市場(chǎng)的需求，而是集中力量深入考察所選目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，購(gòu)買行為，及時(shí)地、有針對(duì)性地開發(fā)最能滿足其需要的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，選擇最佳的分銷渠道，利用最能為其接受的促銷手段為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，從而取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 造成需求差異性的因素可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。造成需求差異性的因素可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。一般可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行劃分。 （一）地理因素（一）地理因素 （二）人口因素（二）人口因素 （三）心理因素（三）心理因素 （四）行為因素（四）行為

6、因素 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買目的是為社會(huì)提供產(chǎn)品和勞務(wù)，因而，細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)除了有些和細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)一樣，如購(gòu)買歷史、品牌偏好、對(duì)產(chǎn)品了解階段、地域、地貌、氣候等，還有顧客行業(yè)屬性和顧客規(guī)模這樣一些標(biāo)準(zhǔn)。 （一）顧客行業(yè)屬性（一）顧客行業(yè)屬性 企業(yè)往往用顧客的行業(yè)屬性作為細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，不同行業(yè)有時(shí)對(duì)同一種生產(chǎn)資料商品有不同的特殊要求。例如半導(dǎo)體器件，家用電器行業(yè)對(duì)其耐高溫、抗振動(dòng)沖擊等要求不高；但石油鉆探行業(yè)要求能耐高溫，航天工業(yè)對(duì)抗振動(dòng)、沖擊、離心的要求特高，軍事工業(yè)要求低溫下能正常工作等。 （二）顧客規(guī)模（二）顧客規(guī)模 顧客規(guī)

7、模也常用來作為細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，將顧客分為大客戶、小客戶和零星客戶。大客戶需求量大、影響面廣，一般由企業(yè)營(yíng)銷部門的上層人士負(fù)責(zé)聯(lián)系。大客戶對(duì)產(chǎn)品的特殊要求往往得到關(guān)照，走訪大客戶要特別頻繁，而對(duì)零星客戶往往采用通過中間商與之聯(lián)系的營(yíng)銷對(duì)策。 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 （一）單一標(biāo)準(zhǔn)法（一）單一標(biāo)準(zhǔn)法 單一標(biāo)準(zhǔn)法即采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，如按受教育者知識(shí)水平一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可將普通教育分為幼兒、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、研究生教育。 （二）綜合標(biāo)準(zhǔn)法（二）綜合標(biāo)準(zhǔn)法 1 1二維（三維）標(biāo)準(zhǔn)法二維（三維）標(biāo)準(zhǔn)法 二維（三維）標(biāo)準(zhǔn)法即按二個(gè)（三個(gè)）標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)。

8、以旅游鞋市場(chǎng)為例，首先按性別標(biāo)準(zhǔn)分為男式和女式，然后又按高收入者、較高收入者、中收入者、低收入者劃分，這樣一共有八個(gè)子市場(chǎng)。最后按敏感因素，如軟和、款式、品牌、顏色、革面為標(biāo)準(zhǔn)，再將每一子市場(chǎng)劃分為五個(gè)子市場(chǎng)，這樣一共有40個(gè)子市場(chǎng)，如圖。圖一圖一 2 2系列標(biāo)準(zhǔn)法系列標(biāo)準(zhǔn)法 系列標(biāo)準(zhǔn)法即按超過三個(gè)以上的一系列標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，以自行車市場(chǎng)為例。由圖可見，按上列六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)從理論上可以細(xì)分出1500（225535）個(gè)子市場(chǎng)，符合圖中每條線路上的所有因素的消費(fèi)者就構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，他們對(duì)自行車有大致相同的需求。 居住地居住地 性性 別別 年年 齡齡 收入水平收入水平 用用 途途 敏感因素敏感

9、因素 男男 老老 年年 高高 收收 入入 健健 身身 輕輕 便便 城城 市市 中中 年年 較高收入較高收入 結(jié)結(jié) 實(shí)實(shí) 青青 年年 中中 收收 入入 代代 步步 款款 式式 農(nóng)農(nóng) 村村 女女 少少 年年 較低收入較低收入 品品 牌牌 兒兒 童童 低低 收收 入入 運(yùn)運(yùn) 輸輸 價(jià)價(jià) 格格 圖圖 用系列標(biāo)準(zhǔn)法細(xì)分自行車市場(chǎng)用系列標(biāo)準(zhǔn)法細(xì)分自行車市場(chǎng) 四、市場(chǎng)細(xì)分的原則四、市場(chǎng)細(xì)分的原則 從上述按多種標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)可以看到，自行車市場(chǎng)細(xì)分為1500個(gè)子市場(chǎng)，這在現(xiàn)實(shí)生活中是不必要的，因?yàn)槠渲幸恍┳邮袌?chǎng)之間可能沒有多大的區(qū)別，可以合并為一個(gè)較大的子市場(chǎng)。一些子市場(chǎng)實(shí)際上也不存在（如兒童買自行車搞運(yùn)輸）。

10、因此，要使市場(chǎng)細(xì)分對(duì)營(yíng)銷工作有指導(dǎo)意義，必須遵循下列原則。 第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)細(xì)分之后，并非所有的子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有誘惑力，即或是有誘惑力的若干子市場(chǎng)中，也并非企業(yè)都有能力去滿足其需要。企業(yè)只能在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)，將滿足其需求作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。因此，目目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備向其提供服務(wù)、滿足其需要的一個(gè)或幾標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備向其提供服務(wù)、滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。個(gè)子市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，將決定企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的發(fā)展方向及其經(jīng)營(yíng)規(guī)模。市場(chǎng)細(xì)分主要就是為確定目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了一種

11、可能性，目標(biāo)市場(chǎng)的確定還必須綜合考慮宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的種種有利和不利因素、企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和能力，概括起來，選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮以下要求： 1 1需求相對(duì)穩(wěn)定并具有一定的規(guī)模。需求相對(duì)穩(wěn)定并具有一定的規(guī)模。這樣，投放目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定并具有一定數(shù)量，以便企業(yè)組織規(guī)模生產(chǎn)，使得降低成本的收益超過市場(chǎng)細(xì)分化的損失。 2 2企業(yè)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)可以進(jìn)入并能獲得滿意的占有企業(yè)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)可以進(jìn)入并能獲得滿意的占有率。率。有的子市場(chǎng)，盡管盈利潛力大，但要求很高，企業(yè)不具備條件，而又要硬上，很可能被迫下馬，后果不堪設(shè)想。最好是在企業(yè)原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，從進(jìn)一步細(xì)分的子市場(chǎng)中選擇，原有的營(yíng)銷因素組合只要稍

12、加調(diào)整，就能取得較好的績(jī)效。 3 3盡可能避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡可能避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)踐證明，面對(duì)一個(gè)容量大的子市場(chǎng)，企業(yè)如果又沒有具有吸引力的獨(dú)到的對(duì)策，企業(yè)只有一個(gè)極小的市場(chǎng)占有率，不如在一個(gè)被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的市場(chǎng)容量雖小，但享有較大市場(chǎng)份額反而能為企業(yè)帶來更大的效益。 4 4切忌隨大流、趕時(shí)髦，避免切忌隨大流、趕時(shí)髦，避免“多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤”?！岸鄶?shù)謬誤”是一種常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它指過多的企業(yè)均以同一子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而大家向該子市場(chǎng)提供無差別的產(chǎn)品和勞務(wù)，實(shí)質(zhì)上爭(zhēng)奪著有限的顧客。由于僧多粥少，多數(shù)企業(yè)必將敗下陣來。 概言之，目標(biāo)市場(chǎng)只需要是目標(biāo)市場(chǎng)只需要是市場(chǎng)占用率能保持一定水

13、平，利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的，不一定是盈利潛力最大或最容易進(jìn)入的子市場(chǎng)。的，不一定是盈利潛力最大或最容易進(jìn)入的子市場(chǎng)。否則，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也遵循同一邏輯行動(dòng)，“多數(shù)謬誤”在所難免。有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家早就指出，“容易進(jìn)入的市場(chǎng)，也容易進(jìn)入的市場(chǎng)，也是最容易被擠出來的市場(chǎng)是最容易被擠出來的市場(chǎng)”，其道理蓋源于此。 二、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 即企業(yè)在一個(gè)已經(jīng)被細(xì)分的市場(chǎng)上選取多少子市場(chǎng)作為即企業(yè)在一個(gè)已經(jīng)被細(xì)分的市場(chǎng)上選取多少子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的決策。目標(biāo)市場(chǎng)的決策。 如：一個(gè)制鞋公司對(duì)需要皮鞋的女青年這一消費(fèi)者群進(jìn)行了如圖的細(xì)分。其中，橫坐如：一個(gè)制鞋公司對(duì)需要皮鞋的女青年這一消費(fèi)

14、者群進(jìn)行了如圖的細(xì)分。其中，橫坐標(biāo)表示顧客的收入水平，縱坐標(biāo)表示皮鞋的種類，這樣，可供作為目標(biāo)市場(chǎng)的子市場(chǎng)范圍有標(biāo)表示顧客的收入水平，縱坐標(biāo)表示皮鞋的種類，這樣，可供作為目標(biāo)市場(chǎng)的子市場(chǎng)范圍有如下五種方案。如下五種方案。圖三圖三 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 確定了目標(biāo)市場(chǎng)范圍之后，接著企業(yè)就要解決如何進(jìn)入和如何保持目標(biāo)市場(chǎng)的問題。企業(yè)為進(jìn)入企業(yè)為進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)而對(duì)營(yíng)銷因素組合的決策，叫做目標(biāo)市場(chǎng)策和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)而對(duì)營(yíng)銷因素組合的決策，叫做目標(biāo)市場(chǎng)策略。略。 四、目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位策略四、目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位策略 （一）產(chǎn)品定位的概念（一）產(chǎn)品定位的概念 目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略確定之

15、后，進(jìn)一步解決產(chǎn)品定位，就是企業(yè)準(zhǔn)備投放在目產(chǎn)品定位，就是企業(yè)準(zhǔn)備投放在目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品究竟是什么，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比其差別何在標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品究竟是什么，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比其差別何在，其實(shí)質(zhì)就是從產(chǎn)品的敏感因素出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步劃分。如韓國(guó)最早打入美國(guó)市場(chǎng)的小汽車定位在小型和價(jià)格低廉的位置大獲成功。 產(chǎn)品的敏感因素即顧客特別感興趣的影響其購(gòu)買行為的因素，諸如產(chǎn)品的各種性能、價(jià)格、包裝、色調(diào)、促銷手段等等。在一定條件下，顧客往往只對(duì)其中兩三個(gè)因素特別感興趣，也就是說這兩三個(gè)因素對(duì)顧客購(gòu)買行為影響最敏感。從中取出兩個(gè)最敏感的因素就可以組成一個(gè)坐標(biāo)，坐標(biāo)圖中任何一個(gè)小區(qū)域都是一種產(chǎn)品定位最直觀的概括。下圖

16、是啤酒產(chǎn)品定位圖。縱坐標(biāo)順箭頭方向苦味增加，根坐標(biāo)順箭頭方向酒精含量增加，所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在這一坐標(biāo)圖中都占據(jù)著一個(gè)相應(yīng)的位置（圓圈面積大小表示其銷售額的大?。?（二）產(chǎn)品定位的步驟（二）產(chǎn)品定位的步驟 1 1篩選出兩個(gè)最敏感因素，畫出產(chǎn)品定位圖。篩選出兩個(gè)最敏感因素，畫出產(chǎn)品定位圖。 2 2標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置，并描繪出銷售額大小。標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置，并描繪出銷售額大小。如圖，酒精含量適中且苦味適中的有A產(chǎn)品和C產(chǎn)品，銷售額分別居于第一位和第三位。酒精含量偏高而苦味較淡的有B產(chǎn)品，其銷售額居第二位。酒精含量偏低而苦味也較淡的有D產(chǎn)品和F產(chǎn)品，其銷售額分別居第四位和第六位。酒精含量偏高，同時(shí)苦味偏

17、濃的有E產(chǎn)品，其銷售額居第五位。 3 3提出產(chǎn)品定位的方案。提出產(chǎn)品定位的方案。企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃部門，根據(jù)收集整理的各種營(yíng)銷信息，結(jié)合產(chǎn)品定位圖對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)定在什么位置、發(fā)展到什么規(guī)模提出若干設(shè)想，與有關(guān)部門共同進(jìn)行詳細(xì)的論證，從中篩選出最有可能實(shí)現(xiàn)的設(shè)想，形成具體的產(chǎn)品定位方案，如圖中的X1、X2、X3。 4 4產(chǎn)品的正式定位。產(chǎn)品的正式定位。產(chǎn)品定位是關(guān)系全局、影響重大、意義深遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)決策，必須十分審慎。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在對(duì)各方案進(jìn)行反復(fù)推敲、認(rèn)真比較后，做出產(chǎn)品定位的決定，甚至進(jìn)行小量的試銷、試用等方式，對(duì)初步定位進(jìn)行論證和檢驗(yàn)。如果發(fā)現(xiàn)初步定位不理想，應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整后重新定位。 圖四圖四 （

18、三）產(chǎn)品定位策略（三）產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略大體上有填補(bǔ)產(chǎn)品空白策略、取代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品策略、靠近競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品策略三種。 1 1填補(bǔ)產(chǎn)品空白策略，即把本企業(yè)產(chǎn)品定位在圖中的空填補(bǔ)產(chǎn)品空白策略，即把本企業(yè)產(chǎn)品定位在圖中的空白處白處，如圖中的X1，即苦味濃而酒精含量很低的啤酒。這種定位策略，在一定意義上講是一種獨(dú)創(chuàng)性的工作，如果成功，由于沒有與之相似的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。但是這種策略要能取得成功，首先是產(chǎn)品確能滿足或誘導(dǎo)出消費(fèi)者的潛在需要。其次，這一消費(fèi)者群還必須具有一定規(guī)模。再次，企業(yè)還應(yīng)有能力采取措施（如申請(qǐng)專利保護(hù)或低價(jià)傾銷等）在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，將競(jìng)爭(zhēng)者拒之門外，獨(dú)享開拓產(chǎn)品空白的收獲。 2 2取代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品策略，即把本企業(yè)產(chǎn)品定位在圖中已被取代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品策略，即把本企業(yè)產(chǎn)品定位在圖中已被某一競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占據(jù)的位置某一競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占據(jù)的位置，如圖中的X3，即酒精含量偏