金花優(yōu)本上市傳播計(jì)劃課件

1、上海梅高創(chuàng)意咨詢(xún)有限公司1999年金花優(yōu)本上市傳播計(jì)劃 To To： 金花藥業(yè)金花藥業(yè)FromFrom： 上海梅高上海梅高TimeTime： 19991999年年8 8月月1212日日目 錄z 行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo)z 金花優(yōu)本目標(biāo)消費(fèi)群金花優(yōu)本目標(biāo)消費(fèi)群z 金花金花SWOTSWOT 分析分析z 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位z 品牌概念品牌概念z 創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意核心概念z 傳播概念傳播概念z 上市傳播構(gòu)架方案上市傳播構(gòu)架方案z 媒介策略媒介策略z 工作進(jìn)程表工作進(jìn)程表z 總結(jié)總結(jié)行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo)z “金花金花TF-B”+“TF-B”+“金花優(yōu)本金花優(yōu)本”在在19991999年年-2000-2000年達(dá)到年達(dá)到

2、銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額 2 2億億-2.5-2.5億元：億元： “ “金花金花TF-B”TF-B”達(dá)到達(dá)到 50005000萬(wàn)元，萬(wàn)元，“金花優(yōu)本金花優(yōu)本”完成完成1.51.5億億-2-2億元。億元。z 樹(shù)立樹(shù)立“金花藥業(yè)金花藥業(yè)”高科技、值得信賴(lài)的良好品牌形象高科技、值得信賴(lài)的良好品牌形象y提示知名度達(dá)到提示知名度達(dá)到 70%70%；y未提示知名度達(dá)到未提示知名度達(dá)到 8%8%。行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售期銷(xiāo)售期 銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售數(shù)量銷(xiāo)售數(shù)量 (RMB:(RMB:萬(wàn)元萬(wàn)元) () (萬(wàn)盒萬(wàn)盒) )z 20002000年年 4 4月月-12-12月月 13420 383.413420 383.4z 200

3、02000年年 1 1月月- 3- 3月月 5050 144.3 5050 144.3 z 19991999年年1010月月-12-12月月 1530 43.71530 43.7行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)：行銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)：能否在三個(gè)月內(nèi)迅速建立能否在三個(gè)月內(nèi)迅速建立3-53-5萬(wàn)的試用群將是成敗之關(guān)鍵萬(wàn)的試用群將是成敗之關(guān)鍵“ “金花優(yōu)本金花優(yōu)本” 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群z 35453545歲消費(fèi)群，收入歲消費(fèi)群，收入15001500元元/ /月以上，中上教育水平。月以上，中上教育水平。n 體力體力/ /腦力過(guò)度透支者；腦力過(guò)度透支者；n 對(duì)環(huán)境污染較敏感者；對(duì)環(huán)境污染較敏感者；n

4、疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者n 缺乏鍛煉，長(zhǎng)期處于室內(nèi)工作，體質(zhì)不佳者缺乏鍛煉，長(zhǎng)期處于室內(nèi)工作，體質(zhì)不佳者n 夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；n 放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者。放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者。亞健康癥候群亞健康癥候群金花金花SWOTSWOT 分析分析z劣勢(shì)劣勢(shì)y產(chǎn)品沒(méi)有明顯的顯效；產(chǎn)品沒(méi)有明顯的顯效；y“金花金花”品牌知名度很低；品牌知名度很低；y產(chǎn)品是什么不易說(shuō)明白。產(chǎn)品是什么不易說(shuō)明白。z威脅點(diǎn)威脅點(diǎn)y“提高免疫力提高免疫力”、“抗疲勞抗疲勞”的同類(lèi)的同類(lèi)競(jìng)品眾多；競(jìng)品眾多；y大眾的消費(fèi)觀念日趨成熟、理智，對(duì)大眾的

5、消費(fèi)觀念日趨成熟、理智，對(duì)保健品的辨別力越來(lái)越強(qiáng)。保健品的辨別力越來(lái)越強(qiáng)。 z機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)y“排毒排毒”的概念符合市場(chǎng)需求；的概念符合市場(chǎng)需求；y市場(chǎng)容量巨大，且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。市場(chǎng)容量巨大，且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。z優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)y技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑；工程制劑；y“金花集團(tuán)金花集團(tuán)”為上市公司，有雄厚為上市公司，有雄厚的企業(yè)背景；的企業(yè)背景；y包裝、形象具強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。包裝、形象具強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品力：產(chǎn)品力： 可滲透入細(xì)胞，排除病毒、可滲透入細(xì)胞，排除病毒、病菌，相對(duì)較根本的排毒病菌，相對(duì)較根本的排毒方式。方式。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 昂立系列

6、昂立系列 排毒養(yǎng)顏膠囊排毒養(yǎng)顏膠囊 養(yǎng)生堂系列養(yǎng)生堂系列 金施爾康金施爾康消費(fèi)者：消費(fèi)者： 35-4535-45歲的男歲的男性；性； 收入與教育均收入與教育均在中上水準(zhǔn)；在中上水準(zhǔn)； 工作繁忙、作工作繁忙、作息不規(guī)律、抽煙息不規(guī)律、抽煙喝酒頻繁、不經(jīng)喝酒頻繁、不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)。常運(yùn)動(dòng)。繁雜亂毒的解決之道繁雜亂毒的解決之道純凈細(xì)胞純凈細(xì)胞 根本排毒根本排毒品牌概念品牌概念z科技與傳統(tǒng)合一的人體保健專(zhuān)家科技與傳統(tǒng)合一的人體保健專(zhuān)家y他不斷追求科技的突破他不斷追求科技的突破-向上向上; ;y同時(shí)又秉承傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的精華同時(shí)又秉承傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的精華-向善向善; ;y他兼具他兼具“上善若水上善若水”的至柔與至剛。

7、的至柔與至剛。創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性：產(chǎn)品物理屬性： 100% 100% 純天然、純天然、 具活性、具活性、 超小可滲透超小可滲透情感真實(shí)面情感真實(shí)面： 有了人體清潔站就有了人體清潔站就不怕外界侵?jǐn)_，能從不怕外界侵?jǐn)_，能從根本解決問(wèn)題根本解決問(wèn)題人性真實(shí)面人性真實(shí)面： 對(duì)健康的重視；對(duì)健康的重視； 對(duì)內(nèi)外環(huán)境不純凈的體認(rèn)。對(duì)內(nèi)外環(huán)境不純凈的體認(rèn)。人體純凈是健康之本人體純凈是健康之本A A產(chǎn)品產(chǎn)品B B產(chǎn)品產(chǎn)品C C產(chǎn)品產(chǎn)品金花優(yōu)本金花優(yōu)本提示知名度提示知名度未提示知名度未提示知名度P線(xiàn)未提示知名度越高，品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)群越穩(wěn)固。未提示知名度越高，品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)群越穩(wěn)固。

8、品牌價(jià)值曲線(xiàn)品牌價(jià)值曲線(xiàn)在一個(gè)月內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步在一個(gè)月內(nèi)迅速使知名度最大化，并初步建立建立3-53-5萬(wàn)的適用人群。萬(wàn)的適用人群。上市傳播構(gòu)架方案上市傳播構(gòu)架方案事件公關(guān)事件公關(guān) 10 10月月1616日徐家匯廣日徐家匯廣場(chǎng)場(chǎng)“純凈之道純凈之道”亞健亞健康義診活動(dòng)，參加者康義診活動(dòng)，參加者免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品。免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品。 通過(guò)紅十字會(huì)向科通過(guò)紅十字會(huì)向科技、教育、交通警察技、教育、交通警察等行業(yè)贈(zèng)送產(chǎn)品。等行業(yè)贈(zèng)送產(chǎn)品。金花優(yōu)本金花優(yōu)本懸疑關(guān)注懸疑關(guān)注展示陳列展示陳列 報(bào)紙連續(xù)三天懸報(bào)紙連續(xù)三天懸疑廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者疑廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者打電話(huà)詢(xún)問(wèn)金花優(yōu)本打電話(huà)詢(xún)問(wèn)金花優(yōu)本是什么，先打進(jìn)的

9、前是什么，先打進(jìn)的前5050名送名送500500元元+ +產(chǎn)品；產(chǎn)品；后后5050名送產(chǎn)品。名送產(chǎn)品。1010月月3030日公布中獎(jiǎng)名日公布中獎(jiǎng)名單。單。 10 10月月1616日，各主要日，各主要藥店統(tǒng)一懸掛橫幅、藥店統(tǒng)一懸掛橫幅、立牌、海報(bào)；設(shè)醫(yī)生立牌、海報(bào)；設(shè)醫(yī)生坐堂講解。坐堂講解。 純凈標(biāo)準(zhǔn)自測(cè)表發(fā)純凈標(biāo)準(zhǔn)自測(cè)表發(fā)送。送。媒媒 介介 策策 略略金花優(yōu)本金花優(yōu)本提高在目標(biāo)消費(fèi)者中的未提示知名度，在提高在目標(biāo)消費(fèi)者中的未提示知名度，在目標(biāo)消費(fèi)者心中強(qiáng)化產(chǎn)品功能概念，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者心中強(qiáng)化產(chǎn)品功能概念，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者試購(gòu)使用，建立品牌印象。目標(biāo)消費(fèi)者試購(gòu)使用，建立品牌印象。1999.11.1

10、-1999.11.1-1999.12.311999.12.31市場(chǎng)滲透期市場(chǎng)滲透期促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者形成使用習(xí)慣，提高重復(fù)促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者形成使用習(xí)慣，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，擴(kuò)大使用人群范圍，樹(shù)立品牌行購(gòu)買(mǎi)率，擴(kuò)大使用人群范圍，樹(shù)立品牌行象。象。2000.1.1-2000.1.1-2000.12.312000.12.31市場(chǎng)擴(kuò)張期市場(chǎng)擴(kuò)張期提高提示知名度，在大眾消費(fèi)者心中建立提高提示知名度，在大眾消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品印象；配合通路推廣。產(chǎn)品印象；配合通路推廣。1999.10.1-1999.10.1-1999.10.311999.10.31產(chǎn)品入市期產(chǎn)品入市期媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)日期日期金花金花TF-BTF-B靠

11、軟性廣告、靠軟性廣告、POPPOP、專(zhuān)業(yè)雜志做滲透性的產(chǎn)品功能傳播，并借力由金花優(yōu)本、專(zhuān)業(yè)雜志做滲透性的產(chǎn)品功能傳播，并借力由金花優(yōu)本建立的品牌印象資產(chǎn)。建立的品牌印象資產(chǎn)。原則原則1 1、把服用保健品的消費(fèi)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒、把服用保健品的消費(fèi)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。群。傳播人群的設(shè)定傳播人群的設(shè)定 只有正確地列出各時(shí)期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的只有正確地列出各時(shí)期的主體傳播人群，根據(jù)他們的不同的媒

12、體接觸和信息接收習(xí)慣才能制定出有效的傳播計(jì)劃和媒體的使媒體接觸和信息接收習(xí)慣才能制定出有效的傳播計(jì)劃和媒體的使用組合方案，將知名度集中在最有銷(xiāo)售潛力的消費(fèi)群。否則無(wú)法用組合方案，將知名度集中在最有銷(xiāo)售潛力的消費(fèi)群。否則無(wú)法針對(duì)具銷(xiāo)售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率低。針對(duì)具銷(xiāo)售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率低。2 2、根據(jù)所處的時(shí)機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定、根據(jù)所處的時(shí)機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同。其他保健品使用人群不列為可以對(duì)各時(shí)機(jī)階段的媒體策略產(chǎn)生影響也不盡相同。其他保健品使用人群不列為可以對(duì)各時(shí)機(jī)階段的媒體

13、策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過(guò)口傳因素、促銷(xiāo)人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等的主要人群，可通過(guò)口傳因素、促銷(xiāo)人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等方式來(lái)達(dá)到傳播目的。方式來(lái)達(dá)到傳播目的。1 1、保健品的重度使用者、保健品的重度使用者2 2、保健品的購(gòu)買(mǎi)者和影響者、保健品的購(gòu)買(mǎi)者和影響者3 3、其它品牌保健品的轉(zhuǎn)換者、其它品牌保健品的轉(zhuǎn)換者4 4、其他有保健需求的人群、其他有保健需求的人群市場(chǎng)擴(kuò)張期市場(chǎng)擴(kuò)張期以保健品的重度使用者為主以保健品的重度使用者為主35-4935-49的男性、收入高于的男性、收入高于15001500元，學(xué)歷較高，對(duì)產(chǎn)品的功元，學(xué)歷較高，對(duì)產(chǎn)品的功能理解上不會(huì)產(chǎn)生障礙

14、，作為產(chǎn)品的使用者，意見(jiàn)可對(duì)能理解上不會(huì)產(chǎn)生障礙，作為產(chǎn)品的使用者，意見(jiàn)可對(duì)周?chē)水a(chǎn)生影響。周?chē)水a(chǎn)生影響。如：如：1 1、各類(lèi)企業(yè)的管理者。、各類(lèi)企業(yè)的管理者。 2 2、白領(lǐng)職員等。、白領(lǐng)職員等。市場(chǎng)滲透期市場(chǎng)滲透期1 1、大眾消費(fèi)者（無(wú)明顯的指向性）、大眾消費(fèi)者（無(wú)明顯的指向性）2 2、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品入市期產(chǎn)品入市期主體傳播人群主體傳播人群傳播人群的設(shè)定傳播人群的設(shè)定1 1、戶(hù)外廣告、戶(hù)外廣告2 2、POPPOP賣(mài)場(chǎng)布置賣(mài)場(chǎng)布置3 3、電視、電視4 4、報(bào)紙、報(bào)紙此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象和維持記憶度。在特殊時(shí)期針對(duì)特殊人和維持記憶度。

15、在特殊時(shí)期針對(duì)特殊人群可加大大眾傳播媒體的使用量，如：群可加大大眾傳播媒體的使用量，如：高考前期；年節(jié)前期的送禮市場(chǎng)。高考前期；年節(jié)前期的送禮市場(chǎng)。市場(chǎng)擴(kuò)張期市場(chǎng)擴(kuò)張期見(jiàn)后方案見(jiàn)后方案此階段的媒體選擇主要以重度使用的媒此階段的媒體選擇主要以重度使用的媒體接受習(xí)慣為選擇標(biāo)準(zhǔn)，將資源集中于體接受習(xí)慣為選擇標(biāo)準(zhǔn)，將資源集中于重度消費(fèi)者。此時(shí)消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋重度消費(fèi)者。此時(shí)消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集信息，作出購(gòu)買(mǎi)決定所需的資找與收集信息，作出購(gòu)買(mǎi)決定所需的資迅量較大，偏向以印刷媒體為主。迅量較大，偏向以印刷媒體為主。市場(chǎng)滲透期市場(chǎng)滲透期1 1、電視、電視2 2、報(bào)紙、報(bào)紙3 3、POPPOP賣(mài)場(chǎng)布置

16、賣(mài)場(chǎng)布置此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品訊息快速地傳達(dá)到一個(gè)較廣的范圍，提訊息快速地傳達(dá)到一個(gè)較廣的范圍，提高消費(fèi)者的廣告接觸頻次。主要市場(chǎng)廣高消費(fèi)者的廣告接觸頻次。主要市場(chǎng)廣告投放量應(yīng)達(dá)到告投放量應(yīng)達(dá)到600GRPs/600GRPs/月以上月以上( (即該即該區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為6 6次次/ /月以上月以上) ) 。產(chǎn)品入市期產(chǎn)品入市期媒體組合媒體組合組合原則組合原則媒體使用組合媒體使用組合 1 1、純凈廣告的接受人群，將資源集中在重度消費(fèi)者上。減少非目標(biāo)消費(fèi)人群的廣、純凈廣告的接受人群，將資源集中在重度消費(fèi)者上。減少非目標(biāo)消費(fèi)人群的廣

17、告?zhèn)鞑ダ速M(fèi)。告?zhèn)鞑ダ速M(fèi)。 2 2、純凈使用的媒體，不以媒體投資收益，而以重度消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來(lái)選擇、純凈使用的媒體，不以媒體投資收益，而以重度消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來(lái)選擇和評(píng)價(jià)媒體。和評(píng)價(jià)媒體。 3 3、在消費(fèi)者接收信息時(shí)提供一個(gè)純凈的狀態(tài)，即廣告干擾少，生理處于疲乏期，、在消費(fèi)者接收信息時(shí)提供一個(gè)純凈的狀態(tài)，即廣告干擾少，生理處于疲乏期，此時(shí)廣告的說(shuō)服力和記憶度均有較大提高。此時(shí)廣告的說(shuō)服力和記憶度均有較大提高。 如：后邊緣時(shí)段如：后邊緣時(shí)段(22:00(22:00以后以后) )及休息日：電視廣告或產(chǎn)品專(zhuān)題片；及休息日：電視廣告或產(chǎn)品專(zhuān)題片； 午間工休時(shí)間及晚間：報(bào)紙；午間工休時(shí)間及晚間：

18、報(bào)紙； 上班時(shí)間坐車(chē)外出辦公：電臺(tái)廣告、出租車(chē)內(nèi)廣告；上班時(shí)間坐車(chē)外出辦公：電臺(tái)廣告、出租車(chē)內(nèi)廣告； 出差：飛機(jī)內(nèi)的民航雜志；等等。出差：飛機(jī)內(nèi)的民航雜志；等等。 利用這些媒體全方位地圍繞重度消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，通過(guò)廣告的創(chuàng)意和有效接觸，利用這些媒體全方位地圍繞重度消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，通過(guò)廣告的創(chuàng)意和有效接觸，使重度消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的理解，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行試購(gòu)。使重度消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的理解，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行試購(gòu)。 媒體使用組合媒體使用組合 在整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中，本階段是最關(guān)鍵的階段，它基本在整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中，本階段是最關(guān)鍵的階段，它基本決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)的后期銷(xiāo)售狀況。此階段的媒體使用主要遵循

19、以下決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)的后期銷(xiāo)售狀況。此階段的媒體使用主要遵循以下原則：原則：z總額總額 RMB 3000RMB 3000萬(wàn)元萬(wàn)元 / 1999/ 1999年年1010月月-2000-2000年年1212月月z上海占上海占33%33%，即：，即：RMB1000RMB1000萬(wàn)元萬(wàn)元z北京占北京占27%27%，即：，即：RMB 800RMB 800萬(wàn)元萬(wàn)元z其他占其他占30%30%，即：，即：RMB 800RMB 800萬(wàn)元萬(wàn)元（其中江浙市場(chǎng)（其中江浙市場(chǎng) 600600萬(wàn)元，北方其他市場(chǎng)萬(wàn)元，北方其他市場(chǎng) 300300萬(wàn)元）萬(wàn)元）z各項(xiàng)廣告制作費(fèi)：各項(xiàng)廣告制作費(fèi)：RMB 200RMB 200萬(wàn)元萬(wàn)

20、元（CFCF、DMDM、海報(bào)、平面菲林、戶(hù)外廣告、贈(zèng)品等）海報(bào)、平面菲林、戶(hù)外廣告、贈(zèng)品等）y機(jī)動(dòng)費(fèi)用：機(jī)動(dòng)費(fèi)用：200200萬(wàn)元萬(wàn)元廣告費(fèi)用分配原則廣告費(fèi)用分配原則月份月份101112123456789101112上海（RMB：萬(wàn)元）250100100100501010606010101050801001000北京（R MB： 萬(wàn)元）200100100704010105050101010205070800其他（R MB： 萬(wàn)元）150100100805010105050101010306080800Sub-Total：6003003002503030603030603060100190250

21、2600250100100100501010606010101050801002001001007040101050501010102050701501001008050101050501010103060800 05050100100150150200200250250上海上海北京北京其他其他19991999年年-2000-2000年宣傳費(fèi)用分配年宣傳費(fèi)用分配051015202518:00-18:1518:30-18:4519:00-19:1519:30-19:4520:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4