房地產(chǎn)項(xiàng)目定位培訓(xùn)PPT課件

1、目錄問題的提出12解題思路3成果檢驗(yàn)第1頁/共70頁問題的提出問題的提出第2頁/共70頁5986第3頁/共70頁4861第4頁/共70頁快第5頁/共70頁精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位實(shí)現(xiàn)適銷對路第6頁/共70頁對定位的理解（一）傳播層面上的定位阿爾里斯和杰克特勞特： “定位從產(chǎn)品開始, 可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu), 甚至于是一個人, 也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情, 定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置, 也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。”第7頁/共70頁對定位的理解（二）營銷層面上的定位菲利普科特勒：“定位就是在細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、對公司

2、的產(chǎn)品進(jìn)行差異化方面的設(shè)計(jì)，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置?！钡?頁/共70頁對定位的理解（三）戰(zhàn)略層面上的定位邁克爾波特：在競爭論上指出，“戰(zhàn)略”，一是創(chuàng)造獨(dú)特、有利的定位，二是在競爭中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇做哪些事情，不做哪些事情。第9頁/共70頁對定位的理解（四）綜合上面各種理論，對定位的理解：在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，通過差異化方面的設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)客戶群心目中樹立獨(dú)特的形象，確定適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ坏母臼嵌ㄎ坏母臼俏恢梦恢?占據(jù)消費(fèi)者心智階梯的前兩層占據(jù)消費(fèi)者心智階梯的前兩層；定位的本質(zhì)是定位的本質(zhì)是差異化差異化；定位的目的是定位的目的是價(jià)值最大化價(jià)值最大化。第1

3、0頁/共70頁對定位的理解投資可行性分析（項(xiàng)目總體開發(fā)經(jīng)營定位）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)（五）對房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的理解房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是在投資可行性分析（項(xiàng)目總體開發(fā)經(jīng)營定位）完成后，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)開始之前，針對設(shè)計(jì)、營銷和交付使用過程中將要遇到的實(shí)際情況，對宏觀環(huán)境、中觀競爭和微觀項(xiàng)目進(jìn)行研究和分析，綜合運(yùn)用相關(guān)常識、理論、知識和技能，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化為目的，提出由市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、形象定位、品牌定位組成的項(xiàng)目定位。第11頁/共70頁定位目標(biāo)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身?xiàng)l件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價(jià)值最大化的過程?！皟r(jià)值最大化”企業(yè)價(jià)值客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值（

4、三者相互矛盾、相互制約）第12頁/共70頁定位目標(biāo)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身?xiàng)l件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價(jià)值最大化的過程。項(xiàng)目利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化最大限度的尋求三者之間的正相關(guān)性“價(jià)值最大化”企業(yè)價(jià)值客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值（三者相互矛盾、相互制約）第13頁/共70頁定位的困境利潤最大化與市場竟?fàn)幜μ嵘? 這兩者本身各具難度, 而它們彼此之間存在的矛盾更給項(xiàng)目定位帶來巨大困難。項(xiàng)目普遍面臨的限制條件對確定成功定位的方向帶來約束。市場競爭加劇及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍, 增加了定位方向的選擇難度。房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域性及項(xiàng)目地塊的唯一性, 使得對不同項(xiàng)目進(jìn)行

5、定位時很難復(fù)制成功。第14頁/共70頁定位需考慮的變量變量市場目標(biāo)客戶群產(chǎn)品價(jià)格營銷策略、營銷渠道品牌、形象第15頁/共70頁解題思路解題思路第16頁/共70頁項(xiàng)目定位基本思路圍繞四個維度明確三個前提回答兩個問題提出項(xiàng)目定位第17頁/共70頁項(xiàng)目定位基本思路四個維度項(xiàng)目城市（政策、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等）企業(yè)（項(xiàng)目總體開發(fā)經(jīng)營定位）區(qū)域（區(qū)域定位、區(qū)域規(guī)劃、配套設(shè)施、景觀、交通等）第18頁/共70頁項(xiàng)目定位基本思路三個前提中觀競爭微觀項(xiàng)目特質(zhì)宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)政策宏觀市場政治法律社會文化自然環(huán)境科技環(huán)境其它重大事件市場環(huán)境產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品需求成交情況競爭板塊競爭樓盤第19頁/共70頁項(xiàng)目定位基本思路回答

6、兩個問題指：問題二：項(xiàng)目能為客戶提供什么？問題一：客戶是誰？客戶的需求是什么？第20頁/共70頁項(xiàng)目定位基本思路提出項(xiàng)目定位指： 從六個方面的定位給出項(xiàng)目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位形象定位品牌定位項(xiàng)目定位第21頁/共70頁項(xiàng)目定位基本邏輯思維環(huán)境分析項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)訴求（項(xiàng)目總體開發(fā)經(jīng)營定位）項(xiàng)目本體分析外部環(huán)境城市分析區(qū)域分析消費(fèi)者需求分析（市場細(xì)分）政策分析市場與競爭分析市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位形象定位品牌定位提升價(jià)值最大化：利潤最大化市場競爭力最大化限制條件最優(yōu)化注重指導(dǎo)體現(xiàn)決定適應(yīng)第22頁/共70頁項(xiàng)目定位之一市場定位1.通過研究房地產(chǎn)的市場狀況，以及相

7、關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)境、確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產(chǎn)品研究或項(xiàng)目總體開發(fā)的市場方向提供市場基礎(chǔ)，即項(xiàng)目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。市場定位是項(xiàng)目策劃的核心、本源，是項(xiàng)目全程策劃的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，是整個項(xiàng)目定位之綱。第23頁/共70頁項(xiàng)目定位之一市場定位時機(jī)： 前期調(diào)研結(jié)束之后方法： 市場調(diào)查結(jié)論分析作用： 奠定項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)第24頁/共70頁2.市場定位方法市場調(diào)查結(jié)論分析（三要素交叉法）市場定位要考慮三要素：項(xiàng)目“我”所能（達(dá)到）： 依據(jù)項(xiàng)目特質(zhì)、土地條件、企業(yè)戰(zhàn)略及能力等整體（或區(qū)域）市場所需（空白）： 依據(jù)政策、城市、區(qū)域、市場、消費(fèi)者需求等市場競爭者所弱（不足）： 依據(jù)競爭板塊

8、、競爭項(xiàng)目項(xiàng)目定位之一市場定位第25頁/共70頁項(xiàng)目“我”所能（達(dá)到）整體（或區(qū)域）市場所需（空白）市場競爭者所弱（不足）市場定位第26頁/共70頁巴中 中交王府景項(xiàng)目三區(qū)交匯，兩河融流新都市主義生活第27頁/共70頁武漢 中交江錦灣項(xiàng)目市場定位第28頁/共70頁舟山 中交南山美廬項(xiàng)目舟山低密度，山水精神住宅大盤第29頁/共70頁上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅第30頁/共70頁客戶定位1、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)方式，同時研究消費(fèi)者自身的人格、觀念，所處的階層、環(huán)境、文化背景、喜好偏向，價(jià)值主張和生活方式，確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體和他們的特征。項(xiàng)目定位之二第31頁/共70頁客戶

9、定位對消費(fèi)者的理解項(xiàng)目定位之二多維度注重價(jià)值主張潛在的合作伙伴新的行為習(xí)慣以人為中心思想心靈身體精神第32頁/共70頁時機(jī)：調(diào)研之后方法：客戶群靜態(tài)和動態(tài)描述作用：鎖定項(xiàng)目的營銷對象依據(jù)：市場細(xì)分客戶定位項(xiàng)目定位之二第33頁/共70頁2、客戶定位的內(nèi)容鎖定目標(biāo)客戶鎖定客戶需求確定客戶訴求客戶定位項(xiàng)目定位之二第34頁/共70頁天津中交上東灣項(xiàng)目第35頁/共70頁天津中糧大悅城都市綜合體住宅項(xiàng)目第36頁/共70頁產(chǎn)品定位1.研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶消費(fèi)使用過程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目形成過程中的外部與內(nèi)部條件，分析方案構(gòu)成的主要因素，形成市場差異化（有競爭力的）產(chǎn)品。項(xiàng)目定位之三第37頁/共70頁時機(jī)：取得

10、土地前（基本構(gòu)想）；取得土地后；變更用途方法：需求、性能、屬性等作用：確定建什么樣的房子，恰好迎合市場需求產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位之三第38頁/共70頁2. 產(chǎn)品定位要注重：土地價(jià)值最大化、差異化的競爭優(yōu)勢、結(jié)合目標(biāo)客戶的需求產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位之三第39頁/共70頁3.產(chǎn)品定位的三個方面功能、性能、品味產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位之三第40頁/共70頁4.產(chǎn)品定位的內(nèi)容提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象的組成部分。產(chǎn)品定位要確定：產(chǎn)品性質(zhì)、規(guī)模、使用功能、表現(xiàn)形式、品質(zhì)、級別、空間組合、景觀配套、相關(guān)服務(wù)等。產(chǎn)品定位項(xiàng)目定位之三第41頁/共70頁舟山 中交南山美廬項(xiàng)目高層洋房低總價(jià)，多面積附贈，高品質(zhì)，高性價(jià)比，提升

11、對客戶的吸引力：創(chuàng)新外立面及風(fēng)格、創(chuàng)新戶型；舟山首例挑空雙大堂；穿透性大尺度景觀，多沖場景營造；主力回現(xiàn)產(chǎn)品舟山首例特色精致洋房、四大特點(diǎn)：院錯露退，創(chuàng)新產(chǎn)品；創(chuàng)新外立面及建筑風(fēng)格；舟山首例挑空雙大堂；組團(tuán)景觀，人性化參與式景觀設(shè)計(jì)；精品會所，提升項(xiàng)目品質(zhì)，提升項(xiàng)目高端形象，提升企業(yè)品牌；低密度，居住舒適度高；引爆市場第42頁/共70頁武漢中交江錦灣項(xiàng)目第43頁/共70頁價(jià)格定位價(jià)格是直接影響經(jīng)濟(jì)效益。價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格定位亦應(yīng)是價(jià)值定位。注重價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系，企業(yè)為顧客提供的是價(jià)值，顧客支付的是價(jià)格，要重點(diǎn)考慮如何通過對價(jià)值的提升，以獲取價(jià)格的提升。項(xiàng)目定位之四價(jià)格定位解決檔次問題價(jià)格定

12、位解決檔次問題第44頁/共70頁時機(jī)：可研階段；項(xiàng)目定位階段； 總體營銷報(bào)告階段；價(jià)格實(shí)施方案階段方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向作用：奠定銷售策略的價(jià)格體系價(jià)格定位項(xiàng)目定位之四價(jià)格策略價(jià)格實(shí)施方案第45頁/共70頁價(jià)格定位方法成本導(dǎo)向：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法。需求導(dǎo)向：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法。競爭導(dǎo)向：市場比較定價(jià)法、領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法。價(jià)格定位項(xiàng)目定位之四第46頁/共70頁影響價(jià)格的因素外部因素：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政策因素、人口因素、市場因素、競品因素、目標(biāo)客戶分析、需求分析、心理因素等自身因素：區(qū)域、位置、交通、地質(zhì)資源、土地面積、配套、景觀、建筑形態(tài)、朝向通風(fēng)、建筑物

13、外觀、成本因素、銷售能力等價(jià)格定位項(xiàng)目定位之四第47頁/共70頁天津武清保利房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目第48頁/共70頁形象定位房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概況，將項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關(guān)注的熱點(diǎn)，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購買動機(jī)。項(xiàng)目定位之五打動客戶的感官認(rèn)知：思想、情感、精神第49頁/共70頁形象定位項(xiàng)目定位之五時機(jī)：產(chǎn)品定位之后方法：提煉產(chǎn)品核心利益點(diǎn)作用：樹立良好的產(chǎn)品形象第50頁/共70頁形象定位客戶需求規(guī)劃設(shè)計(jì)形象定位項(xiàng)目定位之五三者關(guān)系第51頁/共70頁形象定位的五位一體原則獨(dú)特性、愉悅性、人文關(guān)懷性、歷史人文性、品味檔次性形象定位項(xiàng)目定位之五第5

14、2頁/共70頁舟山 中交南山美廬項(xiàng)目第53頁/共70頁 品牌定位品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌定位就是將企業(yè)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。項(xiàng)目定位之六第54頁/共70頁時機(jī)：全營銷流程方法：首度、尋求空擋、加強(qiáng)、對比、領(lǐng)先定位等。作用：培養(yǎng)顧客的價(jià)值認(rèn)知過程，最大發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)值。 品牌定位項(xiàng)目定位之六第55頁/共70頁品牌三要素 品牌定位項(xiàng)目定位之六第56頁/共70頁中交地產(chǎn)是通過項(xiàng)目品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌去創(chuàng)建我們的企業(yè)品牌。 品牌定位項(xiàng)目定位之六第57頁/共70頁品牌定位五種策略首度定位、加強(qiáng)定位、尋求空擋地位、對比定位、領(lǐng)先定位 品牌定位項(xiàng)目定位之六第58頁/共70頁品牌定位的三大特征必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征上。必須符合目標(biāo)客戶群的真正需求。必須包涵決定獨(dú)特的個性和主張。 品牌定位項(xiàng)目定位之六第59頁/共70頁舟山中交南山美廬項(xiàng)目第60頁/共70頁成果檢驗(yàn)成果檢驗(yàn)第61頁/共70頁三重標(biāo)準(zhǔn)1.準(zhǔn)確的結(jié)合需求 四個受眾2.差異化的存在市場 三個前提3.容易傳播 易記憶，可傳頌第62頁/共70頁1.戰(zhàn)略層面：做什么？2.營銷層面：賣什么？3.傳播層面：說什么？在三個層次的應(yīng)用第63頁/共70頁房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的執(zhí)行成功的定位不能輕易改變，要始終如一后期的方案設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、市場營銷、物業(yè)服務(wù)、品牌維護(hù)等工作，