生活用紙項(xiàng)目財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念(參考)

1、cmc.泓域咨詢/財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念生活用紙項(xiàng)目財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念xxx投資管理公司目錄第一章 項(xiàng)目概況4一、 項(xiàng)目概述4二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成5三、 資金籌措方案5四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)6五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃6第二章 公司基本情況7一、 公司簡(jiǎn)介7二、 核心人員介紹7第三章 行業(yè)背景分析9第四章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)11一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位11第五章 董事會(huì)17一、 國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)17二、 股份有限公司的董事會(huì)20第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略32一、 產(chǎn)品策略32二、 促銷策略36第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境41一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析41二、 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境42第八章 生產(chǎn)計(jì)劃45一、

2、 生產(chǎn)能力45二、 產(chǎn)品出產(chǎn)進(jìn)度的安排49第九章 企業(yè)生產(chǎn)物流管理52一、 企業(yè)生產(chǎn)物流的類型52二、 企業(yè)生產(chǎn)物流管理概述54第十章 籌資決策59一、 資本結(jié)構(gòu)決策59二、 資本成本60第十一章 薪酬管理61一、 薪酬管理的含義及其影響因素61二、 企業(yè)薪酬制度設(shè)計(jì)的原則和流程64第十二章 電子支付69一、 電子支付的概念和特點(diǎn)69二、 電子支付的分類70第一章 項(xiàng)目概況一、 項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目基本情況1、項(xiàng)目名稱：生活用紙項(xiàng)目2、承辦單位名稱：xxx投資管理公司3、項(xiàng)目性質(zhì)：技術(shù)改造4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx（以選址意見(jiàn)書為準(zhǔn)）5、項(xiàng)目聯(lián)系人：鄒xx（二）主辦單位基本情況展望未來(lái)，公司將圍繞企

3、業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立至今，始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)

4、展的方針。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見(jiàn)書為準(zhǔn)），占地面積約90.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資37022.31萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資29676.22萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投

5、資的80.16%；建設(shè)期利息425.16萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.15%；流動(dòng)資金6920.93萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的18.69%。三、 資金籌措方案（一）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資37022.31萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）19668.79萬(wàn)元。（二）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額17353.52萬(wàn)元。四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（sp）：77700.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（tc）：61007.45萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（np）：12212.95萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（firr）：25

6、.46%。5、全部投資回收期（pt）：5.17年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（bep）：29609.49萬(wàn)元（產(chǎn)值）。五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需12個(gè)月的時(shí)間。第二章 公司基本情況一、 公司簡(jiǎn)介經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立至今，始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)

7、一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。二、 核心人員介紹1、鄒xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。2、曾xx，中國(guó)國(guó)籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。3、

8、汪xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長(zhǎng)；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。4、石xx，中國(guó)國(guó)籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。5、徐xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月

9、至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。第三章 行業(yè)背景分析生活用紙指與家居、外出等各類場(chǎng)所所消耗的紙張。從廣義上來(lái)說(shuō)，生活用紙包含了衛(wèi)生紙、面巾紙、嬰兒紙尿褲、成人失禁用品、女性衛(wèi)生用品等個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)產(chǎn)品等多種產(chǎn)品。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人口老齡化等多種因素影響下，我國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1530億元，未來(lái)五年仍將保持5.8%左右的速率增長(zhǎng)。我國(guó)是全球最大的生活用紙生產(chǎn)以及消費(fèi)大國(guó)，在2019年我國(guó)生活用紙產(chǎn)量達(dá)到1000萬(wàn)噸左右，較上年增長(zhǎng)了3.2%；消費(fèi)量約為950萬(wàn)噸，較上年增長(zhǎng)了5.2%，我國(guó)生活用紙

10、長(zhǎng)期處于供應(yīng)過(guò)剩的局面。在進(jìn)出口方面，由于國(guó)內(nèi)生活用紙品質(zhì)不斷提升，我國(guó)生活用紙進(jìn)口量不斷下降，到2019年生活用紙進(jìn)口量只有3.2萬(wàn)噸左右，同比上年減少了26%左右；而出口方面，我國(guó)生活用紙出口量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年總出口量達(dá)到79.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.8%左右，增速波動(dòng)不大，需求平穩(wěn)。在全球中北美洲、歐洲和日本的生活用紙行業(yè)較為成熟，人均生活用紙消費(fèi)量較高，市場(chǎng)趨于飽和。但亞洲(除日本外)、非洲和南美洲等地區(qū)受經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展影響，目前對(duì)生活用紙需求持續(xù)攀升，未來(lái)生活用紙?jiān)谝陨系貐^(qū)具備較大的發(fā)展?jié)摿?。而在亞洲地區(qū)，目前中國(guó)生活用紙行業(yè)發(fā)展尤為迅速，出口量仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，未來(lái)行業(yè)仍存一定發(fā)展機(jī)

11、遇。隨著我國(guó)政府對(duì)于環(huán)境保護(hù)愈發(fā)重視，對(duì)生活用紙行業(yè)廢物排放標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求，龍頭企業(yè)資金實(shí)力雄厚、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，在節(jié)能減排方面比小規(guī)模企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。在供給側(cè)改革、環(huán)保要求日趨嚴(yán)格的背景下，落后產(chǎn)能將被逐漸淘汰，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。生產(chǎn)方面，在環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，我國(guó)生活用紙市場(chǎng)集中度不斷提升，形成了四大龍頭企業(yè)，分別為恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際、金紅葉與中順潔柔，年產(chǎn)能均在15萬(wàn)噸以上，產(chǎn)品遍布國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，具有一定的品牌影響力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。生活用紙市場(chǎng)目前處于產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，但由于產(chǎn)品消耗大、國(guó)內(nèi)人均消耗量低，且出口前景較好，因此未來(lái)我國(guó)生活用紙仍有一定發(fā)展空間。從生產(chǎn)方面，

12、隨著環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)，我國(guó)生活用紙市場(chǎng)集中度不斷提升，逐漸形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)模式，產(chǎn)品逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展。第四章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開(kāi)才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事

13、會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會(huì)，他必須聽(tīng)從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專屬于董事會(huì)做出決議的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，尤其是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分

14、離的股份公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無(wú)巨細(xì)，都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無(wú)所事事。董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)

15、經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國(guó)的公司治理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專門負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國(guó)公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)

16、定也不相同。大多數(shù)國(guó)家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對(duì)此，公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或解聘，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專門化，有效提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會(huì)的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議。組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理

17、機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。公司法對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司遭受損失的，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國(guó)外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法

18、規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對(duì)第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?，才能有效地提高公司的?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，

19、要通過(guò)述職、匯報(bào)和其他形式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國(guó)家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被解聘的同時(shí)，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國(guó)外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力，使公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)

20、理。對(duì)于國(guó)有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任或解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事

21、會(huì)聘飪或者解聘，向董事會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第五章 董事會(huì)一、 國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)（一）國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)的特征董事會(huì)是國(guó)有獨(dú)資公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。董事會(huì)除行使公司法有關(guān)有限責(zé)任公司董事會(huì)的所有職權(quán)以外，還可以制定國(guó)有獨(dú)資公司章程報(bào)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)要比一般的有限責(zé)任公司董事會(huì)的職權(quán)范圍大得多。公司法明確了國(guó)有獨(dú)資公司章程的制定和批準(zhǔn)機(jī)構(gòu)是國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，這就為國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使職權(quán)提供了法律依據(jù)。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的成立在一定程度上解決了國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督

22、管理人缺位的狀況，國(guó)有獨(dú)資公司章程的制定和批準(zhǔn)也是國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的職權(quán)之一。國(guó)有獨(dú)資公司章程制定的兩種方式：其一，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)制定；其三，由董事會(huì)制定并報(bào)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，這既是國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和董事會(huì)的職權(quán)，也是兩個(gè)機(jī)構(gòu)的義務(wù)。章程是一個(gè)公司設(shè)立、運(yùn)行和終止過(guò)程中對(duì)公司及重要參與人進(jìn)行權(quán)利義務(wù)分配的總協(xié)議。公司法第二十三條第三項(xiàng)規(guī)定，設(shè)立有限責(zé)任公司，應(yīng)當(dāng)股東共同制定公司章程，可見(jiàn)制定公司章程的權(quán)利屬于全體股東。而公司法第六十六條規(guī)定國(guó)有獨(dú)資公司不設(shè)股東會(huì)，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會(huì)職權(quán)，即在國(guó)有獨(dú)資公司中，履行由資人義務(wù)的國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的法律地位類似

23、于有限責(zé)任公司的股東。因此，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)制定國(guó)有獨(dú)資公司章程于法有依。公司法第六十六條還規(guī)定國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以授權(quán)公司董事會(huì)行使股東會(huì)的部分職權(quán)，決定公司的重大事項(xiàng)，這是由國(guó)有獨(dú)資公司的特殊性決定的。一方面，國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)成員部分來(lái)自國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的委派，其意思表示與國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)基本一致，可以代表國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使部分職權(quán)；另一方面，國(guó)有獨(dú)資公司數(shù)量多，種類復(fù)雜，級(jí)別不同。在現(xiàn)有的資源條件，完全由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)履行股東的職責(zé)實(shí)在是杯水車薪，適當(dāng)?shù)貙⒉糠謾?quán)力下放給董事會(huì)，是解決出資人履行職責(zé)問(wèn)題的替代機(jī)制之一。當(dāng)然，由于章程的內(nèi)容關(guān)系到公司日后的正

24、常運(yùn)行，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)有權(quán)進(jìn)行最后把關(guān)，即擁有對(duì)董事會(huì)制定章程的批準(zhǔn)權(quán)，這也是合理配置權(quán)力、相互制衡的需要。（二）國(guó)有獨(dú)資公司董事的身份國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)成員來(lái)自兩個(gè)部分：國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的委派和公司職工代表大會(huì)的選舉。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)委派董事會(huì)成員是其履行出資人職責(zé)的體現(xiàn)，正如同在有限責(zé)任公司由股東會(huì)選舉和更換董事一樣，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)也享有對(duì)董，鑫成的任免權(quán)。國(guó)有資產(chǎn)歸國(guó)家所有，國(guó)家所有歸根結(jié)底是一國(guó)的全體國(guó)民所有。既然屬于全體國(guó)民，則國(guó)有獨(dú)資公司實(shí)質(zhì)的股東應(yīng)為全民。對(duì)于不能直接參與公司經(jīng)營(yíng)的國(guó)民，國(guó)家授權(quán)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)履行責(zé)任；對(duì)于有機(jī)會(huì)參與公司經(jīng)營(yíng)的國(guó)民，就有

25、權(quán)以更加直接的方式行使股東權(quán)利公司職工就是后一群體，所以公司職工代表大會(huì)選舉職工代表作為董事會(huì)成員參與公司管理是國(guó)有獨(dú)資公司全部資產(chǎn)國(guó)家所有性質(zhì)的更深層次體現(xiàn)。從另一方面來(lái)講，公司職主是人力資本投入者，他徇同公司的債權(quán)人、高級(jí)管理人一樣是公司的利益相關(guān)人，其利益得失與公司經(jīng)營(yíng)成敗息息相關(guān)。尤其在承擔(dān)較多國(guó)家責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的國(guó)有獨(dú)資公司，職工與公司的關(guān)系更加特殊。因此，強(qiáng)制要求在國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)成員中有職工代表是符合我國(guó)實(shí)際和國(guó)際公司法理論發(fā)展趨勢(shì)的。（三）國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)的組成與任期公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司的董事每屆任期不得超過(guò)3年。董事會(huì)成員由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)委派，但是，董事會(huì)成員中

26、應(yīng)當(dāng)有公司職工代表。職工代表由公司職工代表大會(huì)選舉產(chǎn)生，其比例由公司章程規(guī)定。國(guó)有獨(dú)資公司必須設(shè)立董事會(huì)。董事會(huì)是國(guó)有獨(dú)資公司的常設(shè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)。國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)成員為3-13人，其中應(yīng)當(dāng)有公司職工代表。董事由國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或者部門按照董事會(huì)的任期委派或者更換，職工董事則由公司職工民主選舉產(chǎn)生。董事會(huì)設(shè)董事長(zhǎng)人，可以根據(jù)需要設(shè)或不設(shè)副董事長(zhǎng)。董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)從董事會(huì)成員中指定。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)同意，國(guó)有獨(dú)資公司的董事可以兼任經(jīng)理；經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)同意，國(guó)有獨(dú)資公司的董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、董事和經(jīng)理也可以兼任其他公司或經(jīng)濟(jì)組織的負(fù)責(zé)人，但他們只能在不存在競(jìng)業(yè)

27、的經(jīng)濟(jì)組織中兼職，以免其工作與本公司發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)或損害本公司的利益。之所以這樣規(guī)定，是因?yàn)榭紤]到國(guó)有獨(dú)資公司往往根據(jù)需要設(shè)立子公司或者分公司，包括與其他經(jīng)濟(jì)組織共同投資設(shè)立諸如有限責(zé)任公司（包括中外合資、合作的有限公司）、股份有限公司等。在這種情況下，國(guó)有獨(dú)資公司作為法人股東需要委派代表參加被投資公司的董事會(huì)或被任命為經(jīng)理，一個(gè)國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或者部門也可能設(shè)立幾個(gè)國(guó)有獨(dú)資公司或其他企業(yè)。依國(guó)際慣例，應(yīng)當(dāng)允許某個(gè)國(guó)有獨(dú)資公司的董事或經(jīng)理同時(shí)擔(dān)任關(guān)聯(lián)企業(yè)的董事或經(jīng)理，但一人不宜同時(shí)擔(dān)任兩個(gè)公司的董事長(zhǎng)，成為兩個(gè)公司的法定代表人。二、 股份有限公司的董事會(huì)1、股份有限公司董事會(huì)的組成及董事的義務(wù)股份

28、有限公司董事會(huì)的組成作為股份有限公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，董事會(huì)需要由一定的成員組成以保證公司的藍(lán)常運(yùn)營(yíng)。公司法規(guī)定，股份有限公司董事會(huì)的成員為5-19尺，這是根據(jù)我國(guó)的具體情況所選定的人數(shù)限制。值得注意的是，董事會(huì)成員人數(shù)通常為單數(shù)，但公司法沒(méi)有作明確的規(guī)定，即董事會(huì)成員可以為偶數(shù)。董事會(huì)成員應(yīng)由股東大會(huì)選舉產(chǎn)生，董事會(huì)對(duì)股東大會(huì)負(fù)責(zé)。董事會(huì)成員中可以有公司職工代表，職工代表由公司職工通過(guò)職工代表大會(huì)、職工大會(huì)或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。董事任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過(guò)3年。董事任期屆滿，連選可以連住。董事任期屆滿未及時(shí)改選，或者董事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致董事會(huì)成員低于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任

29、前，原董事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務(wù)。股份有限公司的董事會(huì)設(shè)董事長(zhǎng)1名，也可以設(shè)副董事長(zhǎng)。董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)由董事會(huì)以全體董事的過(guò)半數(shù)選舉產(chǎn)生。董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)作為董事會(huì)的主要負(fù)責(zé)人，要使其在董事會(huì)的運(yùn)作中發(fā)揮積極的作用，需要對(duì)其職權(quán)進(jìn)行規(guī)定。當(dāng)然，規(guī)定其職權(quán)的方式可以是通過(guò)公司章程，也可以通過(guò)法律強(qiáng)制性地予以規(guī)定。公司法采取了列舉的模式規(guī)定了董事長(zhǎng)的法定職權(quán)，主要包括兩項(xiàng)：召集和主持董事會(huì)會(huì)議，檢查董事會(huì)決議的實(shí)施情況。副董事長(zhǎng)要輔助董事長(zhǎng)的工作，主要是在董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)時(shí)，由副董事長(zhǎng)履行職務(wù)；而在副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)時(shí)，由半數(shù)以上董事

30、共同推舉一名董事履行職務(wù)。2、股份有限公司董事的義務(wù)公司作為商事法人，其經(jīng)營(yíng)必須委托董事、經(jīng)理等自然人來(lái)完成。從這個(gè)意義上，學(xué)界認(rèn)為董事與公司之間存在著一種契約關(guān)系。當(dāng)然，這種契約不等同于一般民事契約，而是一定程度上融入了國(guó)家干預(yù)的色彩。在這樣一種法律關(guān)系中：一方面法律明確規(guī)定董事有權(quán)通過(guò)參與公司的決策和經(jīng)營(yíng)從而獲取報(bào)酬，以激勵(lì)董事為公司勤勉工作；另一方面又要求董事需要對(duì)公司承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，以強(qiáng)化公司的監(jiān)督，有效地約束董事。就董事的具體義務(wù)而言，股份有限公司董事與有限責(zé)任公司董事均可作以下概括。（1）忠實(shí)義務(wù)。董事的忠實(shí)義務(wù)，即要求董事對(duì)公司誠(chéng)實(shí)，忠誠(chéng)于公司利益，始終以最大限度地實(shí)現(xiàn)和保護(hù)公司

31、利益作為衡量自己執(zhí)行董事職務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)自身利益與公司利益發(fā)生沖突時(shí)，必須以公司的最佳利益為重，必須將公司整體利益置于首位。顯然，董事忠實(shí)義務(wù)是道德義務(wù)的法律化，內(nèi)容相對(duì)比較抽象。具體而言，董事忠實(shí)義務(wù)包括以下四種類型。1）自我交易之禁止。自我交易之禁止即董事不得作為一方當(dāng)事人或作為與自己有利害關(guān)系的第三人的代理人與公司交易。當(dāng)然，這種禁止也非絕對(duì)，若在公司章程中得到認(rèn)可或經(jīng)股東機(jī)構(gòu)同意，則可視為合法。其理由是，自我交易并不必然給公司利益帶來(lái)?yè)p害，如果董事愿意犧牲個(gè)人利益。面對(duì)這種“利益沖突”，為了防止道德的泛化所引發(fā)的偏離法律影響，各國(guó)的公司立法對(duì)此都給予了嚴(yán)格限制，如董事必須向公司披露這種交

32、易的性質(zhì)以及自己在此項(xiàng)交易中所享有的利益，交易對(duì)公司而言必須是公正、公平的。2）競(jìng)業(yè)禁止。競(jìng)業(yè)禁止即董事不得自營(yíng)或者為他人經(jīng)營(yíng)與其任職公司同類的業(yè)務(wù)或者從事?lián)p害本公司利益的活動(dòng)。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，但公司董事為了自己的利益與公司競(jìng)爭(zhēng)卻違背了最基本的商業(yè)倫理。如果董事處于公司競(jìng)爭(zhēng)者的地位，那就很難全心全意地去實(shí)現(xiàn)公司的利益最大化。正是基于這樣一種考慮，包括我國(guó)在內(nèi)的各國(guó)公司法都規(guī)定，如果董事違反該項(xiàng)義務(wù)，不僅應(yīng)由公司對(duì)董事因此獲得的收入行使“歸入權(quán)”，而且即便未獲利，董事也須對(duì)公司造成的損失承擔(dān)賠償責(zé)往。3）禁止泄露商業(yè)秘密。商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉、能為權(quán)利人帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益、具有實(shí)用性并經(jīng)權(quán)

33、利人采取保密措施的技采信息和經(jīng)營(yíng)信息。董事作為公司高級(jí)管理人員，對(duì)公司的商業(yè)秘密了如指掌，自然負(fù)有比一般雇員更嚴(yán)格的保密義務(wù)。公司法做出了董事不得擅自披露公司秘密的規(guī)定。顯然，立法對(duì)董事的義務(wù)要求并不太高，而且也未對(duì)董事違反上述義務(wù)時(shí)能代表公司對(duì)董事提起訴訟加以規(guī)定。4）禁止濫用公司財(cái)產(chǎn)。公司財(cái)產(chǎn)是公司得以發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，董事有義務(wù)保護(hù)公司財(cái)產(chǎn)的安全、完整以及保值增值。因此，公司法規(guī)定，董事不得挪用公司資金；不得將公司資金以其滅名義或者以其他個(gè)人名義開(kāi)立賬戶存儲(chǔ)；不得違反公司章程的規(guī)定，未經(jīng)股東會(huì)、股東大會(huì)或者董事會(huì)同意將公司資金借貸給他人。（2）注意義務(wù)。董事的注意義務(wù)的基本含義是董事有義務(wù)

34、對(duì)公司履行其作為董事的職責(zé)，履行義務(wù)必須是誠(chéng)信的，行為方式必須使他人合理地相信，為了公司的最佳利益并盡普通謹(jǐn)慎之人在類似的地位和情況下所應(yīng)實(shí)施的行為。如果說(shuō)忠實(shí)義務(wù)為董事確立的是最低限度的“道德標(biāo)準(zhǔn)”，那么注意義務(wù)則可視為董事的“稱職標(biāo)準(zhǔn)”。注意義務(wù)通常分為兩種，即制定法上的注意義務(wù)和非制定法上的注意義務(wù)。前者是特指公司制定法以外的其他法律對(duì)董事注意義務(wù)所做的規(guī)定，后者則是指基于公司董事的身份，基于公司特殊的商事性質(zhì)所產(chǎn)生的注意義務(wù)。董事無(wú)論是違反制定法所規(guī)定的義務(wù)還是違反非制定法所規(guī)定的義務(wù)，均應(yīng)對(duì)公司的損失承擔(dān)法律責(zé)任。我國(guó)公司法尚未對(duì)董事的注意義務(wù)做出規(guī)定，這是該法的一個(gè)缺憾。（二）股份

35、有限公司董事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)股份有限公司董事會(huì)是依法由股東大會(huì)選舉產(chǎn)生，代表公司并行使經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的公司常設(shè)機(jī)構(gòu)。由此可見(jiàn)，董事會(huì)的性質(zhì)是公司的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)，執(zhí)行股東大會(huì)的決議，負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)決策。它有自己獨(dú)立的職權(quán)，可以在法律法規(guī)和公司章程規(guī)定的范圍內(nèi)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理行使決策權(quán)力，并能夠任命經(jīng)理來(lái)執(zhí)行公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)；經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)。公司治理結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致董事會(huì)與股東大會(huì)的法律關(guān)系也有所不同一般而言，對(duì)于采用三權(quán)分立基礎(chǔ)而架構(gòu)的公司，股東大會(huì)是公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)，董事會(huì)是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。但董事會(huì)是由股東大會(huì)產(chǎn)生的，受股東大會(huì)的監(jiān)督并對(duì)其負(fù)責(zé)。對(duì)于法律法規(guī)和公司章程賦予董事會(huì)行使的職權(quán)，股東大會(huì)不

36、得任意進(jìn)行干預(yù)。另外，股東大會(huì)與董事會(huì)的權(quán)力來(lái)源不同，造成其權(quán)力范圍也有明顯的不同。前者的權(quán)力來(lái)源于股份所有權(quán)，而后者的權(quán)力來(lái)源于法律法規(guī)和公司章程的授權(quán)。因此，董事會(huì)的職權(quán)不同于股東大會(huì)，應(yīng)體現(xiàn)出作為執(zhí)行機(jī)構(gòu)的特色。上市公司治理準(zhǔn)則第二十五條規(guī)定：“董事會(huì)的人數(shù)及人員構(gòu)成符合法律法規(guī)的要求，專業(yè)結(jié)構(gòu)合理。董事會(huì)成員應(yīng)當(dāng)具備履行職責(zé)所必需的知識(shí)、技能和素質(zhì)。鼓勵(lì)董事會(huì)成員的多元化?！贝送?，我國(guó)上市公司章程指引第一百零七條也對(duì)董事會(huì)的職權(quán)做了更加細(xì)致的規(guī)定。（三）股份有限公司董事會(huì)的議事規(guī)則與決議方式董事會(huì)是公司運(yùn)營(yíng)和管理的核心機(jī)構(gòu)，是法人治理機(jī)構(gòu)的中樞。董事會(huì)作為一個(gè)機(jī)構(gòu)是通過(guò)召開(kāi)會(huì)議并形成決

37、議的方式來(lái)行使職權(quán)的，因此，必須有達(dá)到法定比例的董事出席董事會(huì)方可舉行，董事會(huì)決議也必須經(jīng)過(guò)法定比例的董事通過(guò)方為有效。公司法規(guī)定，董事會(huì)會(huì)議應(yīng)有過(guò)半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會(huì)做出決議，必須經(jīng)全體董事的過(guò)半數(shù)通過(guò)。董事會(huì)決議實(shí)行“一人一票”制。股份有限公司董事會(huì)會(huì)議分為定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議。定期會(huì)議是依照法律或公司章程的規(guī)定而定期召開(kāi)的會(huì)議。公司法規(guī)定，董事會(huì)每年度至少召開(kāi)兩次會(huì)議，每次會(huì)議應(yīng)當(dāng)于會(huì)議召開(kāi)10日前通知全體董事和監(jiān)事。臨時(shí)會(huì)議在董事會(huì)認(rèn)為必要時(shí)召開(kāi)。有權(quán)提議董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議的人員有：代表110以上表決權(quán)的股東、1/3以上董事或者監(jiān)事會(huì)。董事長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事

38、會(huì)會(huì)議。董事會(huì)召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議，可以另定召集董事會(huì)的通知方式和通知時(shí)限。臨時(shí)性的會(huì)議主要是為了解決和應(yīng)對(duì)臨時(shí)性、突發(fā)性的公司重大事項(xiàng)。基于這樣的考慮，法律規(guī)定了召集臨時(shí)性董事會(huì)會(huì)議的情形，為使董事會(huì)會(huì)議能夠及時(shí)討論事關(guān)公司的重要事項(xiàng)，其召集方式應(yīng)靈活方便，但對(duì)其召集條件也應(yīng)有所規(guī)定。董事會(huì)會(huì)議由董事長(zhǎng)召集和主持；董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由副董事長(zhǎng)履行職務(wù)；副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事履行職務(wù)。召集董事會(huì)會(huì)議時(shí)，應(yīng)當(dāng)于會(huì)議召開(kāi)10日前通知全體董事和監(jiān)事。董事會(huì)會(huì)議一人一票，采取多數(shù)決的表決方式，要求的是董事人數(shù)的多數(shù)，不涉及所持股份。董事因故不能出

39、席，可以書面委托其他董事代為出席，委托書中應(yīng)載明授權(quán)范圍。董事會(huì)應(yīng)當(dāng)對(duì)會(huì)議所議事項(xiàng)的決定做成會(huì)議記錄，出席會(huì)議的董事應(yīng)當(dāng)在會(huì)議記錄上簽名。（四）關(guān)于獨(dú)立董事公司法規(guī)定，上市公司設(shè)立獨(dú)立董事，具體辦法由國(guó)務(wù)院規(guī)定。中國(guó)證監(jiān)會(huì)2001年8月16日發(fā)布的關(guān)于在上市公司建立獨(dú)立董事制度的指導(dǎo)意見(jiàn)以下簡(jiǎn)稱指導(dǎo)意見(jiàn)）中規(guī)定，上市公司獨(dú)立董事是指不在公司擔(dān)任除董事外的其他職務(wù)，并與其所受聘的上市公司及其主要股東不存在可能妨礙其進(jìn)行獨(dú)立客觀判斷的關(guān)系的董事。1、獨(dú)立董事的任職資格作為公司董事會(huì)成員，獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng)符合公司法關(guān)于一般董事的資格的規(guī)定。但是獨(dú)立董事肩負(fù)保護(hù)所任職公司相關(guān)利益者利益、督促整個(gè)董事會(huì)正當(dāng)

40、行為和規(guī)范行為的使命因而其人選應(yīng)當(dāng)有別于一般董事人選，滿足更高的要求。（1）獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)立性。指導(dǎo)意見(jiàn)規(guī)定，獨(dú)立董事必須具有獨(dú)立性，下列人員不得擔(dān)任獨(dú)立董事：在上市公司或者其附屬企業(yè)任職的人員及其直系親屬、主要社會(huì)關(guān)系。直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份1%以上或者是上市公司前10名股東中的自然人股東及其直系親屬。在直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份5%以上的股東單位或者在上市公司前5名股東單位任職的人員及其直系親屬。最近一年內(nèi)曾經(jīng)具有前三項(xiàng)所列舉情形的人員。為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財(cái)務(wù)、法律、咨詢等服務(wù)的人員。公司章程規(guī)定的其他人員。0中國(guó)證監(jiān)會(huì)認(rèn)定的其他人員。（2）獨(dú)立董事的任職條件

41、。指導(dǎo)意見(jiàn)規(guī)定，擔(dān)任獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng)符合下列基本條件：根據(jù)法律、法規(guī)及其他有關(guān)規(guī)定，具備擔(dān)任上市公司董事的資格。具有指導(dǎo)意見(jiàn)所要求的獨(dú)立性。具備上市公司運(yùn)作的基本知識(shí)，熟悉相關(guān)法律、行政法規(guī)、規(guī)章及規(guī)則。具有5年以上法律、經(jīng)濟(jì)或者其他履行獨(dú)立董事職責(zé)所必需的工作經(jīng)驗(yàn)。公司章程規(guī)定的其他條件。2、獨(dú)立董事的人數(shù)在我國(guó)引入獨(dú)立董事制度之前，絕大多數(shù)上市公司的董事會(huì)完全由內(nèi)部董事構(gòu)成，指導(dǎo)意見(jiàn)要求上市公司在2003年6月30日前董事會(huì)成員中應(yīng)當(dāng)至少包括1/3獨(dú)立董事。但鑒于我國(guó)獨(dú)立董事既要監(jiān)督與制衡內(nèi)部控制人，也要監(jiān)督與制衡控制股東，為使獨(dú)立董事的聲音不被內(nèi)部董事和關(guān)聯(lián)董事吞沒(méi)，獨(dú)立董事應(yīng)在董事會(huì)中占據(jù)

42、多數(shù)席位。這樣，既可充分發(fā)揮獨(dú)立董事的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和聰明才智，也可用夠用足內(nèi)部董事的有益資源，特別是信息優(yōu)勢(shì)和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，需強(qiáng)調(diào)的是，如果獨(dú)立董事不在董事會(huì)中占據(jù)多數(shù)席位，獨(dú)立董事控制的專門委員會(huì)再多、獨(dú)立董事對(duì)專門委員會(huì)的控制力度再大，仍然無(wú)法制止內(nèi)部董事和關(guān)聯(lián)董事的一意孤行。至于獨(dú)立董事在董事會(huì)中占據(jù)簡(jiǎn)單多數(shù)還是絕對(duì)多數(shù)，應(yīng)尊重公司與股東自治以及市場(chǎng)的自由選擇。3、獨(dú)立董事的職權(quán)指導(dǎo)意見(jiàn)規(guī)定，獨(dú)立董事除應(yīng)當(dāng)具有公司法和其他現(xiàn)行法律法規(guī)賦予董事的職權(quán)外，還具有下列職權(quán)：重大關(guān)聯(lián)交易應(yīng)由獨(dú)立董事認(rèn)可后，提交董事會(huì)討論。向董事會(huì)提議聘用或解聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所。向董事會(huì)提請(qǐng)召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)。提議召開(kāi)董事

43、會(huì)。獨(dú)立聘請(qǐng)外部審計(jì)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)。6可以在股東大會(huì)召開(kāi)前公開(kāi)向股東征集投票權(quán)。獨(dú)立董事行使上述職權(quán)應(yīng)當(dāng)取得全體獨(dú)立董事的1/2以上同意。如上述提議未被采納或上述職權(quán)不能正常行使，上市公司應(yīng)將有關(guān)情況予以披露。指導(dǎo)意見(jiàn)規(guī)定，獨(dú)立董事除履行上述職責(zé)外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)以下事項(xiàng)向董事會(huì)或股東大會(huì)發(fā)表獨(dú)立意見(jiàn)：提名、任免董事。聘任或解聘高級(jí)管理人員。公司董事、高級(jí)管理人員的薪酬。上市公司的股東、實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)企業(yè)對(duì)上市公司現(xiàn)有或新發(fā)生的總額高于300萬(wàn)元或高于上市公司最近經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)值的5%的借款或其他資金往來(lái)，以及公司是否采取有效措施回收欠款。獨(dú)立董事認(rèn)為可能損害中小股東權(quán)益的事項(xiàng)。公司章程規(guī)定的其他

44、事項(xiàng)。獨(dú)立董事就上述事項(xiàng)發(fā)表意見(jiàn)的類別分為同意、保留意見(jiàn)及其理由、反對(duì)意見(jiàn)及其理由、無(wú)法發(fā)表意見(jiàn)及其障礙。如有關(guān)事項(xiàng)屬于需要披露的事項(xiàng)，上市公司應(yīng)當(dāng)將獨(dú)立董事的意見(jiàn)予以公告，獨(dú)立董事出現(xiàn)意見(jiàn)分歧無(wú)法達(dá)成一致時(shí)，董事會(huì)應(yīng)將各獨(dú)立董事的意見(jiàn)分別披露。4、獨(dú)立董事的義務(wù)獨(dú)立董事對(duì)上市公司及全體股東負(fù)有誠(chéng)信與勤勉義務(wù)。獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)法律法規(guī)、指導(dǎo)意見(jiàn)和公司章程的要求，認(rèn)真履行職責(zé)，維護(hù)公司整體利益，尤其要關(guān)注中小股東的合法權(quán)益不受損害。獨(dú)立董事應(yīng)當(dāng)獨(dú)立履行職責(zé)，不受上市公司主要股東、實(shí)際控制人或者其他與上市公司存在利害關(guān)系的單位或個(gè)人的影響。獨(dú)立董事原則上最多在5家上市公司兼任獨(dú)立董事，并確保有

45、足夠的時(shí)間和精力有效地履行獨(dú)立董事的職責(zé)。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體，更重要的是指人們通過(guò)購(gòu)買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場(chǎng)提供的、能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購(gòu)買化妝品的消費(fèi)者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買到了美容或

46、滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品，即消費(fèi)者購(gòu)買有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（

47、產(chǎn)品大類）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；增

48、加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營(yíng)銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中去。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更

49、新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過(guò)程依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷階段。其特征是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場(chǎng)不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費(fèi)用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是：以迅

50、速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來(lái)的基本利益的前提下，使市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過(guò)程，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期。產(chǎn)品成長(zhǎng)期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑印象購(gòu)買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者所熟悉，促銷費(fèi)用可以相對(duì)減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤(rùn)迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，

51、以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和防止競(jìng)爭(zhēng)者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。其特征是：市場(chǎng)需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點(diǎn)；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實(shí)行一系列促銷手段；同時(shí)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤(rùn)由成長(zhǎng)期的最高峰逐步下降；此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費(fèi)者冷落，退出市場(chǎng)的階段。其特

52、征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至虧損；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)有：淘汰策略，即對(duì)衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場(chǎng)上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。二、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營(yíng)銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營(yíng)銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。營(yíng)銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動(dòng)策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公

53、共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們采購(gòu)買。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品，因而對(duì)賣方比較有利，在銷售時(shí)具有主動(dòng)。（2）推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者，因而對(duì)買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，引起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的促銷方式。廣

54、告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來(lái)制定廣告預(yù)算。（1）量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)力狀況來(lái)分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡(jiǎn)單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法即與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用。（3）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來(lái)規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來(lái)，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人員推銷的開(kāi)支占銷售總額的8%

55、-15%，而廣告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。（1）開(kāi)拓市場(chǎng)。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系，還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳達(dá)給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（3）推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問(wèn)題，以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。（4）提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財(cái)務(wù)問(wèn)題并及時(shí)辦理交貨等。（5）協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向

56、用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來(lái)和友好關(guān)系。（6）收集信息。推銷人員要及時(shí)了解市場(chǎng)的變化和顧客對(duì)產(chǎn)品的反映，為管理者做出決策提供有價(jià)值的信息。（四）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)，有免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演等方式。（五）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象是社會(huì)公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織和商業(yè)團(tuán)體以及競(jìng)爭(zhēng)者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策

57、部門與內(nèi)部職工。第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下面通過(guò)矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，主要從兩個(gè)方面考慮，一是環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第iv象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對(duì)此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策措施。2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面，一是潛在機(jī)會(huì)的吸引力，二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。（2）威脅一機(jī)會(huì)綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運(yùn)用威脅一機(jī)會(huì)矩陣對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境加以綜合分析和評(píng)價(jià)。1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險(xiǎn)，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機(jī)遇，不可錯(cuò)失良機(jī)。2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)同在，利益與