【房地產】天賜良園二期廣告推廣

1、房地產】天賜良園二期廣告推廣工程分析： 工程差不多情形：天賜良園二期工程，位于京通高速路北物資學院，占地面積 10 萬平方米，為 23 棟板式低層住宅樓，共計680 余套。樓體外觀造型歐化現代，有較高的品質感和藝術感。社區(qū)內部為西式景觀設計，極具現代前衛(wèi)風格。社 區(qū)內有地下游泳池、幼兒園、兒童活動場等配套設施。工程自 2001年 4 月 5日正式開盤出售， 5 月全部環(huán)境建設竣 工，6 月底全部封頂， 10 月底完成外裝修， 2002年春節(jié)之后交付使用。2、工程優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢： 天賜良園一期工程有杰出表現，因此工程本身在東部地區(qū)有較大的知名度和良好的美譽度。 地段優(yōu)越，交通便利，隨著一期業(yè)主

2、入住，社區(qū)逐步成熟初具規(guī)模，對購房者形成吸引。 通州區(qū)目前是東部地區(qū)地產新區(qū)，工程眾多，人氣較旺。 工程自身品質較高，與周邊工程比擬有較強的競爭力。劣勢：價格較一期上浮 6001000 元/建筑平米，主力戶型為 150170平方米，因而造成總價大副上升，在該區(qū)域屬 高價樓盤。該地區(qū)工程全部以價格優(yōu)勢作為主打賣點，幾乎全部定位在“價廉物美 ，吸引工薪階層認購。因此，該地區(qū)項 目并非白領階層置業(yè)的首選地段。周邊生活配套有待進一步建設，大環(huán)境與工程自身形象不符。 結論：天賜良園二期在本地區(qū)屬于品質出眾工程，自身優(yōu)勢大于劣勢，估量會形成較大的吸引力。消費人群分析：鑒于本工程主力戶型總價款在 5056

3、萬元，八成二十年按揭目還款 3000元左右，因此，其針對人群為：在東 部居住或工作，家庭月收入 7000 元以上的中層白領和工作優(yōu)越、收入較高的工薪階層為要緊對象。由于本工程的設計風格現代感極強，而且有較濃重的中歐風格，因此在受眾層面上，比擬符合年齡層在2535歲之間的年輕人的審美口味。工程的獨棟式建筑由于總價款較高，品質出眾，其針對的消費對象應為局部高層白領。由于工程特點突出，相 信在銷售當中口碑傳播將是一個要緊途徑，并由此吸引群體購置。廣告籌劃指導原那么：1、杜絕“仿冒，制造“原裝在目前各工程爭先恐后的推出“西式 、“洋化，“歐陸風格滿天下的今天，不到位的仿制與包裝差不多 讓消費者失去了胃

4、口，對此類概念產生不信任。事實證明，仿制品永久可不能有正宗原產的品質與檔次。因此，在 天賜良園二期的廣告宣傳中，樹立的概念決不是“德式風格外型之類，而是將一個德國的建筑一毫不差地搬至京 城?！疤依畈谎?，下自成蹊 ，有了高品質、純進口的感受，不必再大吹大擂，自然品質高出周邊工程，吸引眾人注J八意。2、避虛就實的創(chuàng)作風格在宣傳中， 對工程不自信就會模糊， 而模糊就會使傳達出去的信息虛化失真， 而虛浮的東西是難以令人相信的 因此，在天賜良園二期的宣傳上，就要爭取實打實、硬碰硬的風格，舍棄虛幻色彩的描述，從專業(yè)的視角將工程的 特質客觀強調突出。每一個名詞、術語和概念差不多上真實而非憑空捏造出來的。廣告

5、定位：1、由于工程自身特點鮮亮，優(yōu)勢突出，因此廣告要在產品品質層面上深挖、提煉，大做文章。2、在“德國制造上強調、渲染，樹立其純粹、正宗的品牌形象。3、每一期廣告的切入點和主訴點均為工程自身優(yōu)于不人的特點，但事實論證真實清晰，不加夸大和想象式 的內容。定位：天賜良園德國現代人居建筑樣板觀摩社區(qū)。廣告風格：1、以設計為要緊手段，以產品為要緊元素。2、嚴謹、科學、平復的畫面表現風格，帶有較濃重的工業(yè)設計感3、以客觀、專業(yè)的術語性文字完成文案表現。廣告表現： 開盤時期 2001.34 月上旬 廣告目的：推出新盤，完成告知，配合工程開盤促進認購。文 案：德國 WSP 建筑設計作品 個例研究住宅第 1

6、號 天賜良園德國現代人居建筑樣板觀摩社區(qū)正 文：天賜良園二期， 純德模式觀摩戶型， 10 種共計 684 套，自 4 月 5 日起正式開啟， 歡送各界參觀認購深入時期 2001.4 月中旬 2001.5月中旬 廣告目的：深入舉薦工程優(yōu)勢，增強競爭力。文 用。案：德國設計強調秩序感、邏輯性、合理化以及科學性，外型、結構乃至每一個線條，都有其重要的功 此特性貫穿所有產品，不管是汽車依舊房屋。?工業(yè)設計史?正多層次、文：德國現代人居建筑樣板觀摩社區(qū)天賜良園二期，融合現代設計理念，采納多種工業(yè)材料，制造 多色彩、多結構、多材質的 21 世紀代表住宅模式。促銷時期 2001年 5 月下旬 2001年 8 月廣告目的：突出工程專門優(yōu)勢并結合工程進度及促銷手段，達成熱銷局勢。 文案：“德國的氣候和北京相似，然而對環(huán)境設計的理念那么有專門大差不， 我們想讓天賜良園的居住者能真正 了解這一點德國 WSP 建筑設計所 正文：德國現代人居建筑樣板觀摩社區(qū)天賜良園二期的內部景觀以純粹的設計理念，制造大視野的開闊 水景主題成效，無距離的細節(jié)處理更加使人與自然融合無阻。 文案：天賜良園二期樣板組團與樣板間已全部完成，有參觀意向的個人或團體請與售樓處聯系： X XX X X X X X沖刺時期 2001年