《旺旺集團(tuán)在大陸的營銷策略研究》

1、如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載!旺旺集團(tuán)在大陸的營銷策略研究5122612013006 劉翔 Q82396576 【摘 要】旺旺集團(tuán)自1992年踏入中國大陸市場以來，秉著“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的企業(yè)精神創(chuàng)造了無數(shù)的市場奇跡。旺旺作為一個家喻戶曉的食品品牌，牢牢的抓住了市場機(jī)遇，成功的打造了一個巨大的食品“王國”。但是到了90年代后期，本來鼎盛的食品“王國”逐漸沒落，彰顯著一個“日落近黃昏”的景象。本文意旨在通過對旺旺集團(tuán)在大陸發(fā)展的全景式介紹，深入剖析旺旺的經(jīng)營管理，重點(diǎn)分析其為何從一個鼎盛的食品“王國”走向了沒落，最后依據(jù)這些原因揭示出對中國其他企業(yè)的啟示?！娟P(guān)鍵詞】 旺旺集團(tuán) 成功

2、 失敗 啟示一、臺灣旺旺的發(fā)展概況旺旺集團(tuán)歷史應(yīng)該從1962年5月在臺灣設(shè)立的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司開始說起。1976年以前,旺旺的前身宜蘭是以農(nóng)產(chǎn)品加工外消為主, 但隨著時代的變化,工人工資上漲,利潤不斷下降，加之農(nóng)產(chǎn)品原料本身又有季節(jié)性問題, 外銷業(yè)績大不如前。種種原因使得股東們先后退股,最后蔡阿仁為了保住宜蘭，狠下心來買下了所有的股份。后來蔡衍明便自告奮勇的挑起了父親蔡阿仁的擔(dān)子，為了重振旗鼓，蔡衍明一直在找尋新的出路，偶然間發(fā)現(xiàn)了生產(chǎn)米果食品這個商機(jī)，于是重新燃起了對宜蘭未來的信心。經(jīng)過將近半個世紀(jì)的努力經(jīng)營，旺旺從一個小企業(yè)發(fā)展壯大成為了國際知名的企業(yè)，并且業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍也由最開始的

3、只在臺灣本地區(qū)拓展到了世界多個國家和地區(qū)，成了一個地道的跨國食品企業(yè)。1 青陽.旺旺傳奇J.中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1996年11期1992年，旺旺集團(tuán)正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，它把內(nèi)陸的第一個目標(biāo)瞄準(zhǔn)了湖南，在湖南省創(chuàng)辦了旺旺集團(tuán)在祖國大陸設(shè)立的第一家合作工廠湖南旺旺食品有限公司。沒多久，旺旺食品便憑借可口味道、精美的包裝受到了廣大孩子們的熱捧和家長的喜愛,“ 旺旺”一時成為了湖南人耳熟能詳?shù)拿? 在當(dāng)時引起一陣陣旺旺的“旋風(fēng)”。僅僅在一年時間里, 旺旺系列產(chǎn)品便創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績。旺旺在中國大陸種下第一顆種子以后，迅速發(fā)展壯大，由星星之火逐漸形成了燎原之勢。目前，旺旺集團(tuán)在大陸總共投資建

4、立33個營銷分公司，330個營業(yè)所。旺旺作為一個婦孺皆知的食品品牌曾經(jīng)創(chuàng)造了許許多多的輝煌業(yè)績，就像第一個吃螃蟹的勇士一樣，旺旺作為第一個搶占內(nèi)陸食品市場的勇士取得了巨大的成功，很長一段時間內(nèi)旺旺食品供不應(yīng)求。隨著社會的發(fā)展，食品市場逐漸“熱鬧”起來，在經(jīng)過了多年的市場激烈打拼后，現(xiàn)在的旺旺食品似乎已風(fēng)光不在，沒有了當(dāng)年璀璨的光環(huán)，似乎已經(jīng)被淹沒在眾多的食品品牌中，旺旺在消費(fèi)者心目中“老大”的地位被撼動了。1 / 131如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載!1-1 旺旺在中國主要省市設(shè)立的銷售網(wǎng)點(diǎn)二、旺旺的成功之道(一)獨(dú)特銷售策略創(chuàng)造歷史奇跡旺旺在湖南望城的第一家廠建廠以后，蔡衍明參加了

5、在鄭州舉行的糖煙酒會，會上諸多消費(fèi)者對旺旺展出的食品都很感興趣。煙酒會讓蔡衍明異常的驚喜，因為在當(dāng)場便得到了300貨柜的米果訂單，而且協(xié)議都是款到發(fā)貨。于是，旺旺臺灣工廠24 小時不間斷的加緊制作，把米果從臺灣運(yùn)抵大陸，讓蔡衍明沒想到的是到了交貨的時候?qū)Ψ絽s要求賣完之后才能付款。后來大部分的商家打起了退堂鼓，取消了訂單，這無疑使旺旺陷入到了非常窘迫的局面。面對這樣的困境蔡衍明本想把剩余的幾十貨柜食品銷毀，但是又想到了旺旺食品正處于一個推廣階段，于是把這些剩下的食品免費(fèi)分發(fā)到長沙市及附近各地的中小學(xué)校。令人想不到的是，這樣的做法反倒打開了市場，旺旺食品突然間受到了消費(fèi)者的熱捧。為了能更好的配合旺

6、旺食品以后在內(nèi)陸的銷售活動，旺旺采用了一套“后投產(chǎn)先營銷”的營銷策略。1 青陽.旺旺傳奇J.中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1996年11期.在投產(chǎn)前半年時間，旺旺投入了大量的資金率先在大陸進(jìn)行了大規(guī)模的食品廣告宣傳活動，事實(shí)證明這樣的做法是成功的。俗話說，一石激起千層浪，旺旺這種做法確實(shí)達(dá)到了這樣的效果，似乎有點(diǎn)機(jī)緣巧合的創(chuàng)造一個營銷史上的奇跡。（二）公益活動提升企業(yè)形象旺旺的許多做法都無不表現(xiàn)出了旺旺是一個富有社會責(zé)任感的企業(yè)。比如支援抗洪救災(zāi)、愛護(hù)關(guān)心孤兒寡老、資助3 / 133如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載!教育事業(yè)等等。為了更好的回報社會、服務(wù)大眾，1997年6月旺旺集團(tuán)成立了中國旺基金會，

7、這個基金會主要從事社會福利與文教活動方面的工作?？倳愤x在了上海，在中國大陸十大地區(qū)設(shè)置了分會。據(jù)資料查證，旺旺集團(tuán)每年以純利的510作為基金，在全國各地從事賑災(zāi)、濟(jì)急、敬老、愛幼、扶殘、醫(yī)療、助學(xué)以及文體活動的開展。捐助的事跡包括：1998年長江大水災(zāi)，旺旺集團(tuán)向災(zāi)區(qū)捐贈食品約1500萬，現(xiàn)金約200萬；1999年臺北大地震，旺旺集團(tuán)給地震災(zāi)民捐贈食品2000萬，現(xiàn)金2000萬，共計4000萬元新臺幣；2002年，旺旺又通過國臺辦及各地臺辦向各地慈善機(jī)構(gòu)、貧困地區(qū)、受災(zāi)地區(qū)共捐贈現(xiàn)金50萬元，公司產(chǎn)品總計約1500萬元；每逢敬老節(jié)或春節(jié)旺旺集團(tuán)均透過當(dāng)?shù)丶t十字會或慈善基金會，對無依貧困老人

8、予以慰問，并贈送公司產(chǎn)品等等。1 劉樹華.旺旺,不變怎能一直旺EB.第一營銷網(wǎng)，2006年6月.旺旺集團(tuán)用行動回饋了社會，不僅贏得了廣大消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，塑造了一個良好的企業(yè)形象，而且更進(jìn)一步增加了消費(fèi)者對旺旺的親切感，旺旺的美譽(yù)度和忠誠度自然而然得到很大提升。 (三)獨(dú)特企業(yè)識別系統(tǒng)抓住消費(fèi)者的心理需求一提到"旺旺"就很容易會讓人聯(lián)想到具有中國傳統(tǒng)意義上的吉祥如意的含義，旺旺集團(tuán)在企業(yè)名稱和廣告宣傳方面深具中國傳統(tǒng)色彩，迎合了中國人追求財運(yùn)亨通的心理需求?！巴泵值挠蓙砗芫哂猩钜?，首先，旺旺的名字是從英文 One By One 譯音而來的，旺旺雪餅本身就是一片一片進(jìn)行

9、制作包裝的，因此旺旺希冀消費(fèi)者能夠一包接一包的不停地消費(fèi)雪餅，取其諧音之意為“旺旺”。再者，旺旺集團(tuán)希望能夠在食品王國里的霸主地位永遠(yuǎn)屹立不倒，取“日日為王”之意是為“旺旺”。2 青陽.旺旺傳奇J.中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1996年11期.旺旺集團(tuán)不僅在取名上貼合了消費(fèi)者的心理需求，而且在廣告語方面亦是如此，比如“吃旺旺，人旺、財旺、氣旺、運(yùn)道旺”這樣一句廣告語，表達(dá)的意思很簡單，意思是只要吃旺旺就能給你帶來好運(yùn)。就這樣一句簡單的廣告語把旺旺的銷售帶到了高潮。(四)先入為主，引領(lǐng)市場先入為主，是人們對客觀世界的事物形成第一印象的基本規(guī)律。而且最初的印象一旦形成，往往會給人留下比較深刻的印象，形成一定的思

10、維定勢，這種持續(xù)效應(yīng)產(chǎn)生的時間會比較長。比如，腦白金率先提出保健品也是禮品的概念，先入為主了，使得腦白金在很短的時間內(nèi)便登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)5年之久。對于任何一個品牌來說，它在營銷的過程中都會盡一切可能以“領(lǐng)導(dǎo)者”的身份搶占在消費(fèi)者心目中“第一”的地位。因為，人們對信息的記憶存在下意識的篩選，只有那些具有代表性的信息，如冠軍、先驅(qū)者、首創(chuàng)者等代表“第一”的身份，才更容易被人們記憶。 這樣的做法不僅能夠走屬于自己的個性之路，而且還能夠阻止其他企業(yè)進(jìn)入這個市場，真可謂一箭雙雕。旺旺起初可稱得上是一個成功的企業(yè)，但是旺旺的成功很大意義上是來自于對市場的先知先覺、先

11、入為主。旺旺發(fā)展的起初階段，由于大眾媒介尚未普及，大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息少之又少，并且旺旺是第一個進(jìn)入這片市場，幾乎沒有競爭對手。高額的廣告費(fèi)用投入和超強(qiáng)電視媒體的傳播力度，使得旺旺在消費(fèi)者心中樹立了很高的知名度，以迅雷不及掩耳之勢搶占了食品行業(yè)“老大”的位置。三、旺在大陸發(fā)展的不足之處對旺旺有所關(guān)注的人都知道，如今的旺旺相比以前卻不能同日而語。盡管旺旺在食品行業(yè)還具有很強(qiáng)的影響力，但是在很多方面卻彰顯著一個日暮黃昏中的食品王國。是什么原因讓阻止了旺旺前進(jìn)的腳步？4 / 134如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載!（一）市場應(yīng)變遲緩批發(fā)是指向零售商、其他商人或工業(yè)、公共機(jī)構(gòu)、商業(yè)用戶進(jìn)行

12、銷售的人或公司的活動。同時，這些人和公司并不向最終消費(fèi)者大批量出售商品。1 （美）斯特恩，(美)安瑟理，（美庫格倫）.市場營銷渠道M.北京：清華大學(xué)出版社，2001，57. 旺旺在進(jìn)入大陸市場的時候，中國內(nèi)陸的銷售通路主要還是以批發(fā)零售為主，因此旺旺集團(tuán)順應(yīng)了市場主渠道批發(fā)市場。那時旺旺的產(chǎn)品非常暢銷，旺旺銷售員的工作反而很輕松，主要任務(wù)就是收貨款。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，流通領(lǐng)域也發(fā)生著翻天覆地的變化，原本受企業(yè)熱捧的批發(fā)市場已經(jīng)逐漸萎縮。原因很簡單，因為此時大量的量販、超市、賣場成為了流通的主流渠道。面對著突然的變化，旺旺似乎還沉浸在批發(fā)市場所來帶來巨大成功的慣性之中，因此并沒有及時做出相

13、應(yīng)的調(diào)整。在各大商家都已經(jīng)認(rèn)識到誰先進(jìn)入超市、大賣場，誰就有搶先一步贏得消費(fèi)者選擇的機(jī)會，并且大家都付諸努力在爭奪超市的入場券的時候，旺旺卻依然“視而不見”，仍然花大價錢繼續(xù)發(fā)展批發(fā)商。原先培養(yǎng)起來的業(yè)務(wù)人員用慣了在批發(fā)市場上倒貨、壓貨的手段，但是如何同大賣場進(jìn)行商談，如何推廣，如何促銷，如何爭取陳列位置等等，很大一部分業(yè)務(wù)員卻了解得很少，結(jié)果造成了總數(shù)超過百種產(chǎn)品的旺旺集團(tuán)陷入了非常尷尬的局面，市面上只能看到二三十種的產(chǎn)品。致使旺旺拱手讓給了競爭對手大片的市場，事實(shí)證明，這成為了旺旺發(fā)展史上一個最大的敗筆。（二）沒能建立起穩(wěn)定而有效的銷售網(wǎng)絡(luò)由于旺旺在新興起來的終端市場上缺少高瞻遠(yuǎn)矚的目光，

14、面對著突如其來的變化，在沒能看清市場發(fā)展朝向的情況下依然死死抓住批發(fā)市場這種傳統(tǒng)的通路渠道，并且把它當(dāng)做了能夠讓企業(yè)起死回生的仙丹良藥，拼命向本已經(jīng)處在退出歷史舞臺的批發(fā)市場壓業(yè)績。這些銷售人員面對著如此巨大的業(yè)績壓力不懂得怎樣去為經(jīng)銷商協(xié)調(diào)、梳理下游渠道。他們似乎只關(guān)心如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫里，而很少考慮怎么樣將產(chǎn)品從經(jīng)銷商的倉庫轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的口袋里。旺旺銷售人員為了提升銷售業(yè)績，采取各種手段迫使經(jīng)銷商打款壓貨。例如，業(yè)務(wù)人員先告知某個產(chǎn)品要漲價，當(dāng)經(jīng)銷商把款項打到了旺旺賬戶，就轉(zhuǎn)而告知該產(chǎn)品要降價，迫使經(jīng)銷商低價拋售或向其他地區(qū)竄貨，市場價格沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)。要是如果某個經(jīng)銷商滿倉了，

15、沒有能力再壓貨的時候，旺旺便會毫不留情的將其在旺旺經(jīng)銷商名冊中“除名”。面對新的經(jīng)銷商，便會用各種優(yōu)惠政策栓住，一旦經(jīng)銷商陷入進(jìn)來，就又會運(yùn)用各種手段將其套牢。由于旺旺集團(tuán)對經(jīng)銷商采取的是“先款后貨”的方式，因此面對經(jīng)銷商沖著旺旺這個品牌，更是沒有把部分經(jīng)銷商放在眼里，旺旺對與經(jīng)銷商的合作當(dāng)中缺少雙贏意識是屢見不鮮，就連雙方訂立的合同都是非常不合理的。 2 曾朝暉, 劉樹華.旺旺,不變怎能一直旺J. 中國工業(yè)報, 2006.很明顯，旺旺產(chǎn)生了店大欺客的心理?？傮w來說，在與經(jīng)銷商合作的過程中，旺旺集團(tuán)只注重眼前的利益，沒能用長遠(yuǎn)的目光看到未來的發(fā)展，因此導(dǎo)致了旺旺雖然在市場打拼了幾十年，依然沒能

16、建立一個穩(wěn)定而有效的銷售網(wǎng)絡(luò)。（三）極不穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊在業(yè)內(nèi)盛傳這樣一句話：“旺旺集團(tuán)就是食品界的黃埔軍?！?。3 曾朝暉, 劉樹華.旺旺,不變怎能一直旺J. 中國工業(yè)報, 2006. 這句話蘊(yùn)含著褒義的成分，相反也無不是對旺旺的批評，因為黃埔軍校是培育軍事人才的地方，但是學(xué)生畢業(yè)后便會離開。旺旺面臨的事實(shí)也卻是如此，不是說旺旺缺少人才，而是留不住人才。旺旺銷售員的入門門檻雖然不高，但是對人員的考核卻是相當(dāng)?shù)膰?yán)格。初入旺旺集團(tuán)可以學(xué)到很多東西，因為其培訓(xùn)課程相對較多，可以說這是旺旺的一個優(yōu)勢所在。經(jīng)歷一系列的培訓(xùn)和考核后，4 / 134如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載!還能繼續(xù)在旺旺集團(tuán)

17、效力的人員所剩無幾。經(jīng)過旺旺洗禮的人才在從事一段時間的工作之后也會不斷流向其他競爭廠家。一部分人是因為業(yè)績壓力大、月薪低、考核制度不合理等，除了這些還有很大一部分原因是因為旺旺是一個過分強(qiáng)調(diào)服從、等級森嚴(yán)、權(quán)力至上的組織結(jié)構(gòu)，作為業(yè)務(wù)員惟有聽命與服從，這樣的工作環(huán)境很大程度限制了旺旺業(yè)務(wù)員能力的發(fā)揮，無法實(shí)現(xiàn)自身真實(shí)價值。以上的原因?qū)е铝送鷺I(yè)務(wù)員產(chǎn)生了跳槽的心理，人才流失相當(dāng)嚴(yán)重。（四）乏力的促銷手段旺旺算得上一個成功的企業(yè)，但是不能算是一個營銷成功的企業(yè)。旺旺的廣告費(fèi)用投入，每年都達(dá)到了幾個億。起初時候，廣告效果確實(shí)非常顯著，為旺旺帶來了巨大利潤。但是面對著如今各種各樣廣告形式的出現(xiàn)，旺旺

18、似乎又停留在慣性的思維當(dāng)中。盡管非常重視電視廣告的投入，把大把大把的資金都投入到電視廣告的宣傳中，但是卻很少利用其它廣告手段，如雜志、廣播、戶外廣告等。對于廣告之外的公關(guān)、促銷等手段旺旺也用之甚少，就更不用說與消費(fèi)者間建立良好的溝通了。1 曾朝暉,.旺旺的營銷迷失J. 科技咨詢導(dǎo)報, 2006. 細(xì)心的人就知道，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動，也很少看到旺旺的新聞見諸報端，盡管旺旺的廣告費(fèi)用投入不菲，卻是給人一種雷聲大，雨點(diǎn)小的感覺。相反，競爭對手卻利用層出不窮的推廣手段吸引了消費(fèi)者的眼球，以比較少的成本達(dá)到了廣告宣傳的效果。乏力的促銷手段和缺少與消費(fèi)者的溝通成為了旺旺營銷活動中的短板。比如有

19、買有送、抽獎促銷等等這樣的活動成為了其他食品行業(yè)屢試不爽的手段，但是在旺旺公司卻是難以尋覓。小到一支鉛筆，大到一個筆盒，有誰見過旺旺的促銷品？缺乏這些看似很小的媒體承載，品牌如何推廣？怎么能獲得消費(fèi)者的青睞呢？（五）品牌混亂旺旺剛進(jìn)入中國內(nèi)陸初期，那時是賣方市場，旺旺的競爭對手幾乎沒有，你只要能生產(chǎn)出來，生產(chǎn)什么就賣什么。但隨著市場的變化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多的企業(yè)加入到這個行業(yè)里來搶占這塊蛋糕，市場競爭日趨白熱化。旺旺為了穩(wěn)住銷量和拜托殘酷的競爭壓力，曾多次實(shí)行降價策略，這樣的做法雖然提高了銷量，但是打擊了消費(fèi)者購買旺旺產(chǎn)品時的榮耀感和降低了消費(fèi)者對旺旺的忠誠度。盡管價格一而再，再而三的降下來，

20、但是依然沒能排擠出競爭對手。思之再三，旺旺米果便實(shí)行了多品牌戰(zhàn)略，把米果品牌按價格從高至低依次分為：旺旺、挑戰(zhàn)派、黑皮、萬事通、米太郎、小頑子。這種做法從理論上講似乎可以有效的打擊競爭品牌，事實(shí)上旺旺對于這些品牌卻又采用了相同的銷售策略，造成了這些同一個企業(yè)的不同品牌間在通路中的相互廝殺，通路上狼煙四起。比如，主打產(chǎn)品旺旺雪餅與低端產(chǎn)品“黑皮”的戰(zhàn)爭，由于“黑皮”價格低廉，導(dǎo)致旺旺雪餅的銷售通路完全被低端產(chǎn)品“黑皮”搶占了。不僅如此，這樣的做法還會使消費(fèi)者對旺旺品牌形象產(chǎn)生混淆，給企業(yè)帶來巨大影響，長此下去，旺旺如何可以再“旺”？（六）廣告宣傳問題突出旺旺集團(tuán)曾經(jīng)的輝煌歷史，可以說大部分的功勞

21、都是電視廣告的宣傳推動的，但是事物往往都是有兩面性的，電視廣告也給旺旺帶來了不少的麻煩。曾經(jīng)，一則“旺仔牛奶”的廣告引起了一陣風(fēng)波，該電視廣告給諸多觀眾帶來了極大的不滿。廣告的內(nèi)容大概如下的：課間時候，一所小學(xué)的喇叭突然想起：“三年級的某某同學(xué)，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶”這時該同學(xué)在其他同學(xué)羨慕的眼光下，顯得異常的自豪，非常夸張的擁入了媽媽的懷抱里，接過媽媽手里的“旺仔牛奶”親了一下，說“媽媽，我愛你”。這時旁邊簇?fù)淼钠渌∨笥迅橇w慕的說：“你媽媽好愛你哦!”。 2 銀虎.母愛過火，旺旺怎么辦？EB.全球品牌網(wǎng)，2006年12月為了增強(qiáng)廣告的強(qiáng)化效果，“旺仔牛奶”的這則廣告運(yùn)用了非?？鋸?/p>

22、的一個表達(dá)效果，因此很多觀眾6 / 136如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載!在觀看完后都譴責(zé)道：“小孩子的分辨能力比較弱，這樣的廣告表達(dá)形式會給他們造成思想上的誤區(qū)，會讓他們認(rèn)為“牛奶就等于母愛”。那如果沒有買牛奶呢，難道就代表了母親不愛自己的孩子嗎？”。無獨(dú)有偶，在2004年臨近春節(jié)之際，旺旺推出了一則這樣的廣告語：“過年沒有旺旺，就不會旺哦”，很明顯這是一種強(qiáng)行的推銷方式，在很重視祝福、好運(yùn)的國度里，這種含有詛咒式的廣告語只會給消費(fèi)者帶來更大的反感，何談營銷呢？四、從旺旺集團(tuán)在大陸發(fā)展歷程中所得到的啟示（一）戰(zhàn)略是一個動態(tài)的管理工具市場環(huán)境瞬息萬變，因此與此相適應(yīng)的市場戰(zhàn)略也需要持

23、續(xù)的、動態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)才有生命力。國內(nèi)不少企業(yè)在制定完戰(zhàn)略規(guī)劃后就根本不理會市場的轉(zhuǎn)變，僅在年底作出一些總結(jié)報告。這樣的做法完全不能適應(yīng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的市場環(huán)境，畢竟市場的變化不僅只有在在每年年底時才發(fā)生。企業(yè)的危機(jī)一般存在一定隱蔽性，如果不能及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)的存在，企業(yè)將遭受重大的損失。美國克萊斯勒集團(tuán)為加強(qiáng)戰(zhàn)略管理的有效性, 將戰(zhàn)略管理變成一個持續(xù)的、動態(tài)的流程, 建立了專門的“ 戰(zhàn)略管理辦公室” 不但制定公司戰(zhàn)略，而且負(fù)資對戰(zhàn)略執(zhí)行的管理, 并定期對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行跟蹤和改進(jìn)，從而加強(qiáng)公司戰(zhàn)略管理的持續(xù)性。1 曾朝暉. “旺旺”保守的代價J. 經(jīng)理人, 2006, (03) .（二）觀念勝過事實(shí)正確的市場

24、競爭戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞著人們的觀念進(jìn)行，消費(fèi)者對你的產(chǎn)品觀念才是最重要的。所以，市場競爭應(yīng)該著重考慮的是我們的產(chǎn)品再人們眾形成一個什么樣的觀念、以及我們應(yīng)如何改變?nèi)藗冾^腦中的觀念。你說你的產(chǎn)品是最好的，那要讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的才有意義。很大一部分企業(yè)在其產(chǎn)品成為了同類產(chǎn)品的銷售冠軍之后，便開始驕傲了，從而放棄了宣傳和促銷。比如，世界上最早的個人計算機(jī)是牛郎星8800，并不是IBM公司制造的。但制造第一臺大型計算機(jī)的公司沒有經(jīng)過有效的市場營銷，最終淡出了人們的頭腦，反而IBM制造的大型計算機(jī)卻經(jīng)過大規(guī)模的市場營銷活動受限深入人心并在人們的頭腦搶占了第一的位置，所以它成了計算機(jī)市場上的“第一

25、”。2 何學(xué)林.成敗巨人M .北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006,201-203. （三）聚焦戰(zhàn)略：只擁有一個概念很多企業(yè)最常犯的錯誤就是分散了自己的精力，他們總是貪心不足。這山望著那山高，朝三暮四，淺嘗輒止，不停的挖井，一輩子喝不到水。市場上很多企業(yè)選擇多頭出擊，分散投資，戰(zhàn)線拉得很長，觸角伸得太多，沒有在自己的核心競爭力上使勁，結(jié)果企業(yè)大而弱，不堪一擊就全軍覆沒了。你不在一個點(diǎn)上使勁，說明你在所有的點(diǎn)上都沒有使出你的渾身解數(shù)，而在你的所有的點(diǎn)上都有大量的對手只在這一個點(diǎn)上使勁，你又怎么能在競爭中獲勝呢？最大的聚焦就是在消費(fèi)者心目中只擁有一個概念。我們知道的很多成功的企業(yè)一般都只擁有一個概念，例

26、如可口可樂、百事可樂只擁有飲料這一個概念，通用公司只擁有汽車一個概念，IBM只擁有計算機(jī)一個概念，微軟只擁有軟件一個概念同仁堂只擁有醫(yī)藥一個個概念，海爾只擁有家電一個概念等等。又比如，可口可樂曾試圖擁有電影和葡萄酒的概念，它買了哥倫比亞電影公司、一家葡萄酒廠和一個面積龐大的種植園，最終都以虧本而告終。3 何學(xué)林.成敗巨人M .北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006,208-211.（四）坦誠自己的“不足”夸耀自己的優(yōu)點(diǎn)，掩飾自己的缺點(diǎn)，這是人的本性。但是，在這個過度競爭和信息爆炸的時代，人人都在竭力宣傳自己的長處，同時竭力掩飾自己的短處，人們被淹沒在了各種自賣自夸的宣傳廣告的海洋之中，窒息得喘不過起來

27、，對這種積極宣揚(yáng)自己長處的廣告早已產(chǎn)生了逆反心理，廣告效果越來越差。7 / 137如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載!此時，如果你反其道而行之，以承認(rèn)自己短處的方式出場，自然容易引起人們的積極關(guān)注。承認(rèn)自己的短處給人一種坦誠的好印象，而坦誠能夠接觸人們對你的戒備心理，贏得信任。當(dāng)然，這并不是你的目的，承認(rèn)不足時為了先抑后揚(yáng)，更好地轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的宣傳。因此，當(dāng)你承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，從而引起人們對你的關(guān)注、信任和好感時，你要轉(zhuǎn)向積極的宣傳，變?nèi)秉c(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)、劣勢為優(yōu)勢，達(dá)到以退為進(jìn)的目的，這樣宣傳的效果會好得出奇。值得注意的是：你承認(rèn)的不足必須是已被人們認(rèn)為的弱點(diǎn)，你的坦白能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同，而不能

28、自曝內(nèi)幕。三株公司“八瓶三株喝死一條老漢”的事件引發(fā)危機(jī)后，面對責(zé)難，三株公司并不是坦誠的對待此次危機(jī)，而是選擇了對簿公堂打官司的下策，結(jié)果三株打贏了官司，但年銷售80億元的三株帝國也轟然倒下。1 何學(xué)林.成敗巨人M .北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006,233-236.（五）渠道是一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)要對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，最主要的是，要清楚的認(rèn)識到渠道是由相互依賴的不同機(jī)構(gòu)組成的，換句話說，這些不同的機(jī)構(gòu)的任務(wù)是相互依賴的一個關(guān)系。由于這種相互依賴性，營銷渠道可以看作是一個系統(tǒng)一個為了共同生產(chǎn)的“產(chǎn)品”而相互聯(lián)系、相互依賴的大系統(tǒng)。 2 （美）斯特恩，(美)安瑟理，（美庫格倫）.市場營銷渠道M.北京：清

29、華大學(xué)出版社，2001，9-10. 營銷渠道主要由兩部分構(gòu)成：營利機(jī)構(gòu)和最終消費(fèi)者。營利子系統(tǒng)包含供貨商、廠商、批發(fā)商、零售商等。渠道中每個營利機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)必須依賴其他機(jī)構(gòu)。如，克萊斯特公司已不再通過自身努力降低價格，也不再為零件編寫詳細(xì)的技術(shù)說明。它依靠零件供應(yīng)商，由他們采用比較好的方式設(shè)計、制造汽車零件，以降低零件價格，所節(jié)約的成本，由克萊斯特公司與供應(yīng)商一起分享，達(dá)到了渠道雙贏的效果。不管是零件供應(yīng)商還是批發(fā)經(jīng)銷商，他們和企業(yè)、廠商的關(guān)系都是相互依賴的，因此企業(yè)必須具有團(tuán)隊意識，深刻認(rèn)識到批發(fā)商在渠道中不可替代的作用。兩者只有建立起真正的“伙伴”關(guān)系，才能保障銷售網(wǎng)絡(luò)的長期穩(wěn)定，才能

30、獲得真正的雙贏。（六）員工是上帝 “員工是上帝”這是一個新概念，仔細(xì)想想也不無道理。3 王革非.中國企業(yè)22個病案及診斷M.北京：華夏出版社，2002，131. 員工會因為公司的尊重而受到感動和鼓舞，并視公司的工作為自己的個人工作而全力以赴。如果由于某種原因產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，銷售人員會努力、耐心、友好的向顧客解釋。顧客會由于這種友好的態(tài)度而諒解公司，因為顧客可以原諒企業(yè)偶爾出現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，但卻無法忍受企業(yè)員工不友好的服務(wù)態(tài)度。由于具有積極的工作態(tài)度，銷售人員會把質(zhì)量的問題反饋給生產(chǎn)制作人員，生產(chǎn)制作人員也會很樂意進(jìn)行改進(jìn)。我們可以想象到，在這樣一個積極的循環(huán)模式下，顧客在下一次購買中定能滿意

31、而歸。因此，把員工當(dāng)做企業(yè)的上帝也是使企業(yè)向好的方向前行的必由之路。實(shí)際上擁有這種觀點(diǎn)的人很多，漢迪博士就曾經(jīng)說過“企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到他們最重要的財富就是他們的員工”。不可否認(rèn)，員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)需要用對待最大最大資產(chǎn)的方式去對待員工，去尊重他們的想法和尊重他們辛勤的勞動。每一個管理者都希望自己團(tuán)隊的每一個成員都精英中的精英，每個人都能夠獨(dú)當(dāng)一面。這種想法是沒有錯的，但是這都是不現(xiàn)實(shí)的想法，再說也沒有這個必要。正如我們的手指一樣，如果每一個手指都是一樣長的話，操作起來就更不方便了。這個道理也是比較容易理解的，團(tuán)隊建設(shè)也需要將就相互配合、相輔相成。在團(tuán)隊組建里有一個著名的“12321”法則

32、，就是：一個領(lǐng)頭人，兩個精英，三個中流，兩個培養(yǎng)，一個動機(jī)。4 陳芯茹.打造你的金牌銷售團(tuán)隊M.北京：中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)出版社，2006，3-5.7 / 137如果您需要使用本文檔，請點(diǎn)擊下載按鈕下載!（七）整合營銷傳播促銷是企業(yè)經(jīng)常使用的一種較為直接的傳播產(chǎn)品信息的方法?？梢赃@樣說，一個企業(yè)可以沒有廣告，但是卻不能沒有促銷。促銷的手段五花八門，主要有特價促銷；贈品促銷；聯(lián)合促銷；抽獎促銷；活動促銷；路演促銷；現(xiàn)場演示。 1 陳軍，王榮耀.終端營銷實(shí)戰(zhàn)手冊M.廣東：廣東省出版集團(tuán)廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003，158-222. 今天的市場競爭極其激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。如今的市場上沒有你買不到

33、的商品，在這樣一個市場密集的情況下，如果銷售缺乏拉動，那整體的銷售效果就會顯得蒼白無力。但是，促銷并不是一件簡單的事情，由于它需要的成本比較大，因此國內(nèi)很多企業(yè)更愿意把錢投入到廣告費(fèi)用中。這種做法是錯誤的，從全球的廣告與促銷對比中，促銷費(fèi)用的增長率至少比廣告費(fèi)用的增長率高出3個百分點(diǎn)。以美國為例，在1980年的促銷費(fèi)用為490億美元，到了1986年其廣告費(fèi)用已達(dá)1020億美元，促銷與廣告的費(fèi)用之比為64:36.到了1997年，促銷費(fèi)用更占整個市場推廣費(fèi)用的3/4。種種事實(shí)證明，具有針對性的推廣活動尤其是終端推廣活動，對產(chǎn)提升品銷量有很大的促進(jìn)推動作用。因此，旺旺集團(tuán)的廣告策略應(yīng)該拿捏有度，注重

34、廣告媒介策略與市場的結(jié)合，多嘗試與雜志、報紙、戶外廣告媒體的合作，也許會有意想不到的營銷效果。終端促銷的作用：縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程；激勵消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用的目的；激勵使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣；提高銷售業(yè)績；侵略與反侵略競爭；帶動相關(guān)產(chǎn)品市場；節(jié)慶酬謝。 2 楊清山.制勝在終端M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003，94-95.五、總結(jié)旺旺這個品牌從剛進(jìn)入大陸時，年銷售額只有幾百萬元的一個小公司飛速膨脹成為年銷售額40億元的集團(tuán)公司，伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，旺旺和其他的很多企業(yè)一樣在企業(yè)發(fā)展過程染上了“瘟疫”，旺旺是壯大了，可是人員架構(gòu)，組織能力，戰(zhàn)略認(rèn)同都還有待進(jìn)一步完善?；蛟S人們最不愿意聽到的就是別人給自己挑毛病，但是找到病因才能對癥下藥，企業(yè)才能健康長壽，旺旺或許更應(yīng)該仔細(xì)查找自身的不足之處。應(yīng)如何避免這種企業(yè)從苦心經(jīng)營到快速發(fā)展，到發(fā)展失去控制，到全盤皆輸?shù)臓顩r。旺旺集團(tuán)在大陸的發(fā)展歷程給我們留下