【商業(yè)地產(chǎn)】如何清醒地認(rèn)識(shí)規(guī)劃

1、【商業(yè)地產(chǎn)】如何清醒地認(rèn)識(shí)規(guī)劃 好的規(guī)劃是成功的一半做好一個(gè)規(guī)劃，明顯不是一件容易的情況。在目前國(guó)內(nèi)開發(fā)的商業(yè)地 產(chǎn)中，有一些進(jìn)展商對(duì)規(guī)劃的認(rèn)識(shí)仍不夠清晰。規(guī)劃往往是對(duì)開發(fā)商能力 的最大考查之一，因?yàn)橐粋€(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)工程不僅需要開發(fā)商專門強(qiáng)的 戰(zhàn)略思維，而且需要專門理性的進(jìn)展摸索。 講得更確切一些，規(guī)劃事實(shí)上是一種對(duì)工程進(jìn)展預(yù)期宏觀層面的決策和判 世界上沒有哪一套規(guī)劃方案是能醫(yī)百病的靈丹妙藥 世界上沒有哪一套規(guī)劃方案是能醫(yī)百病的靈丹妙藥，任何先進(jìn)的規(guī)劃 差不多上按照工程所在的都市狀況、地理位置和商業(yè)狀況而做出的一種因 地制宜、適應(yīng)當(dāng)?shù)貙?shí)際情形的規(guī)劃方案。 廣州天河城廣場(chǎng)能一舉成功，與其規(guī)劃上

2、的先進(jìn)性緊密有關(guān)。而國(guó)外的眾 多成功的購(gòu)物中心，也充分講明了這一點(diǎn)。天河城自 20世紀(jì) 90年代后期進(jìn)入良性運(yùn)營(yíng)，直至今日，它在規(guī)劃方面的 許多成功之處仍成為今日國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心學(xué)習(xí)和研究的樣板。天河城的成功 之處有：一、有遠(yuǎn)見的開發(fā)決策。天河城的成功，不僅在于它讓“ Shopping MALL 的商業(yè)模式在中國(guó)一級(jí)都市取得首次成功，而且造就出一個(gè)天河中心商圈。 在六運(yùn)會(huì)往常，天河城所在的區(qū)域依舊一片農(nóng)田，因?yàn)榱\(yùn)會(huì)的舉辦，政 府在此建設(shè)了天河體育中心和六運(yùn)小區(qū)等一系列工程，隨后進(jìn)入 90 年代， 天河開始大規(guī)模地開發(fā)建設(shè)，建有一些小區(qū)并形成了比擬集中的中央商務(wù) 區(qū)，然而商業(yè)氣氛還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。天

3、河城的開發(fā)商在研究了有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)因 素之后，確信了那個(gè)區(qū)域的龐大的商業(yè)價(jià)值，因此以全新理念的“ Shoppin g MALL 購(gòu)物理念導(dǎo)入天河城廣場(chǎng)， 以全新購(gòu)物方式使其成為廣州最有價(jià) 值的商業(yè)區(qū)域之一。而且隨著周邊商業(yè)工程的連續(xù)開發(fā)建成，這一區(qū)域?qū)?成為廣州的商業(yè)中心；二、良好的建筑格局規(guī)劃。在商場(chǎng)內(nèi)，差不多上沒有商業(yè)死角，個(gè)個(gè)門面都保持比擬理想的人氣，商城內(nèi)購(gòu)物的導(dǎo)向體系十分健全，消費(fèi)者購(gòu)物專 門方便，在商場(chǎng)內(nèi)即使逛專門遠(yuǎn)的路，也可不能迷失方向。而這正是良好 的建筑格局規(guī)劃比擬具體的表達(dá)；三、良好的商業(yè)組合。在天河城廣場(chǎng)內(nèi)，吉之島位于負(fù)一層，直通地鐵， 首層、二層為名店區(qū)，三、四、五層為天河城

4、百貨區(qū)及名店、通訊、家私 區(qū)等，六、七層為美食及游戲區(qū)。如此的商區(qū)組合使各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的價(jià)值 得到比擬理想的表達(dá)，各個(gè)功能之間各得其所，互相促進(jìn)而且都保持比擬 理想的人流。十年之后，天河城廣場(chǎng)仍舊人流如鯽。而現(xiàn)時(shí)期中國(guó)開發(fā)的購(gòu)物中心，仍 有專門多地點(diǎn)要向天河城學(xué)習(xí)，這正是成功的規(guī)劃和正確決策所致。-商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃的尺度確實(shí)是人的尺度 任何購(gòu)物中心都期望擁有一流的規(guī)劃，但規(guī)劃也意味著代價(jià)，先進(jìn)的 規(guī)劃更意味著龐大的代價(jià)。 專門多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在面對(duì)那個(gè)咨詢題時(shí)，常常反復(fù)權(quán)衡，從經(jīng)濟(jì)效益 和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等方面進(jìn)行比照和論證。事實(shí)上，規(guī)劃也正是對(duì)魄力、胸懷與 聰明的考查。 一個(gè)例子，如商業(yè)地產(chǎn)工程臨街面東面

5、為一條主街道，為使工程?hào)|面形成 一個(gè)有利于商業(yè)旺場(chǎng)的人行通道，需要工程?hào)|線整體后退 10 米，以使其成 為一條街道。 如此做本身無可厚非，但認(rèn)真研究一下就能夠覺察，這種退讓就意味著項(xiàng) 目缺失了大塊的土地，如此的退讓意味著龐大的經(jīng)濟(jì)缺失。 面對(duì)如此的情形，有一些購(gòu)物中心的開發(fā)商就想：事實(shí)上那條街道退不退 讓也沒有多大的關(guān)系，如此吧，我們也不退 10米了，我們退 5 米吧。理想 的規(guī)劃方案在利益的現(xiàn)實(shí)面前，往往顯得無比脆弱，而“吃不到的葡萄是 酸的這種思想，在購(gòu)物中心的規(guī)劃論證中并許多見。 事實(shí)上，無視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和現(xiàn)代商業(yè)科學(xué)，而以短期利益和回報(bào)最大化的思 想來衡量購(gòu)物中心的規(guī)劃方案，是永久也不可能

6、獲得最優(yōu)的購(gòu)物中心規(guī)劃 方案的。在一個(gè)購(gòu)物中心的規(guī)劃建設(shè)中，我們深刻地體會(huì)到：一個(gè)商人的 心胸有多大、思想有多遠(yuǎn)，那么購(gòu)物中心的規(guī)模就能有多大，可連續(xù)經(jīng)營(yíng) 就能走多遠(yuǎn)。無視商業(yè)的客觀規(guī)律，這種規(guī)劃方案將為購(gòu)物中心日后的經(jīng) 營(yíng)埋下失敗的種子。導(dǎo)致購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)失敗的誘因，一定會(huì)在日后經(jīng)營(yíng)過 程中的某一個(gè)時(shí)期站出來，他會(huì)出奇不意地宣布：那個(gè)購(gòu)物中心在規(guī)劃上 存在重大缺陷，但我們無計(jì)可施 規(guī)劃對(duì)購(gòu)物中心的重要性，在此我們無須重復(fù)。當(dāng)我們談到那個(gè)地點(diǎn)的時(shí) 候，或許會(huì)有人咨詢我們：在購(gòu)物中心的規(guī)劃當(dāng)中，什么才是真正科學(xué)的 標(biāo)準(zhǔn)呀？ 我們認(rèn)為：購(gòu)物中心的規(guī)劃沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，唯有人的尺度才是最全然的 規(guī)劃尺度

7、。以街道寬度標(biāo)準(zhǔn)為例， 在美國(guó)，購(gòu)物中心街道的寬度以 9 至 15 米為宜， 在英國(guó)，購(gòu)物中心街道的寬度以 7.5 米至 10.5米為宜,而在中國(guó)，購(gòu)物中心 的街道寬度卻以 6 至 10 米為宜。只是一條街道的標(biāo)準(zhǔn)，在不同的國(guó)家、不 同的地區(qū)，就有不同的標(biāo)準(zhǔn)，可見購(gòu)物中心的規(guī)劃并沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)， 而是在任何地點(diǎn)都要因應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的狀況和消費(fèi)者的需要，而進(jìn)行相應(yīng)的 規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)。因此，購(gòu)物中心并沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，而只有人的尺 度才是最全然的規(guī)劃尺度。 購(gòu)物中心的規(guī)劃尺度必須充分尊重人的感受，滿足人的需要，在中國(guó)的購(gòu) 物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)中，我們就必須要按照人的適應(yīng)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，如人們?cè)谏?業(yè)街內(nèi)行

8、走時(shí)，對(duì)一層以上的范疇?zhēng)缀跏恰耙暥灰姷?，而橫向關(guān)注范 疇就在 10 米至 20米之間，至于超過 20 米寬的商業(yè)街，行人專門可能只關(guān) 注街道一側(cè)的店鋪。因此，在規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)當(dāng)中，我們不應(yīng)當(dāng)只考慮某 一個(gè)方面，而要從各方面進(jìn)行綜合的考慮。 由此可知，優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)師不僅要考慮如何設(shè)計(jì)二樓商業(yè)的視覺成效， 更要考慮商業(yè)街的寬度，同時(shí)還要考慮廣告位的設(shè)置，這些綜合的因素差 不多上繁瑣而細(xì)致的工作，但這是對(duì)購(gòu)物中心規(guī)劃一個(gè)差不多的要求。 商業(yè)的運(yùn)作是一門科學(xué)，它的一切規(guī)劃都必須符合人類的心理適應(yīng)，從人 性的角度而進(jìn)行戰(zhàn)略決策，以人的尺度作為規(guī)劃的準(zhǔn)繩。如果欠缺魄力、 胸懷與聰明，而只著眼于斤斤小利

9、，如此造成的缺失將是無法補(bǔ)償?shù)?。固定在北亠亞洲、歐洲，北美畫業(yè)街道貢廈比咬 示慝圖ift 4 fl ft 1 eE f "I n ft «rti 4-i 日 4 "I « A < t商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃沒有 的、現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)能夠參照， 美和日本等地，目前就留下了大量在規(guī)劃上失敗、導(dǎo)致整體經(jīng)營(yíng)失敗的例子。“被拋棄的MALL 就在專門大程度上講明了這一咨詢題。一個(gè)購(gòu)物中心不可能通過兩次整體規(guī)劃，在沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，現(xiàn)代 商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)就看起來是在進(jìn)行一場(chǎng)沒有對(duì)手也沒有裁判的競(jìng)賽。但這 并不說明這場(chǎng)競(jìng)賽沒有對(duì)手和裁判，他們只是現(xiàn)在不顯現(xiàn)而已，而會(huì)在假設(shè) 干年

10、后站出來。然后市場(chǎng)也會(huì)告訴你：什么是對(duì)的，什么是不對(duì)的，而這 時(shí)開發(fā)商已沒有可能再重新進(jìn)行規(guī)劃了。因此，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商來講，哪些代價(jià)是一定要付出的，誰也沒有 一個(gè)現(xiàn)成的答案。如果講一定要有一個(gè)結(jié)論，那么那個(gè)結(jié)論確實(shí)是：對(duì)項(xiàng) 目回報(bào)最大化又最合理化的分析之后，按照消費(fèi)者的客觀適應(yīng)和推測(cè)以后 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，開發(fā)商對(duì)此做出一個(gè)富有理性和氣度的規(guī)劃方案。-購(gòu)物中心面積的妄圖癥與恐慌癥在一個(gè)購(gòu)物中心的規(guī)劃方案當(dāng)中，商業(yè)面積的規(guī)劃，是最全然的、也 是最重要的規(guī)劃?？茖W(xué)地講，購(gòu)物中心商業(yè)面積的規(guī)劃并不只是一個(gè)技術(shù) 層面的工作，而是一個(gè)戰(zhàn)略層面的工作。在一塊土地上按照地勢(shì)地勢(shì)進(jìn)行 建筑設(shè)計(jì)，是任何一位

11、建筑設(shè)計(jì)師能夠做的工作，然而，如何確保購(gòu)物中 心的商業(yè)規(guī)模能引爆市場(chǎng)，并使購(gòu)物中心在以后獲得可連續(xù)的進(jìn)展，就需 要對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、人均購(gòu)置力和都市進(jìn)展進(jìn)行全方位的分析和判 定。目前在中國(guó)開發(fā)的購(gòu)物中心，相當(dāng)多數(shù)的購(gòu)物中心一味追求規(guī)模效應(yīng)，將 購(gòu)物中心的規(guī)模做得足夠大，這種動(dòng)身點(diǎn)，本身確實(shí)是不成熟的。 購(gòu)物中心并不是越大越好，大并不能解決任何運(yùn)營(yíng)上的難題，而只會(huì)帶來 運(yùn)營(yíng)上的難題。規(guī)模大，因此使購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的商品更多，消費(fèi)者選擇空 間更大，但與此同時(shí)，大同時(shí)意味著累，一個(gè)購(gòu)物中心的規(guī)模越大，消費(fèi) 者購(gòu)物、消費(fèi)就會(huì)感受越累。目前在北美、日本生存的購(gòu)物中心，超大規(guī)模的購(gòu)物中心只占極少數(shù)，數(shù) 量

12、最多的，依舊便利型的、社區(qū)化的中小型購(gòu)物中心。除了極少數(shù)在娛樂 經(jīng)濟(jì)上投入龐大的超大規(guī)模的購(gòu)物中心之外，相當(dāng)多的規(guī)模較大，但主題 性和經(jīng)營(yíng)特色不強(qiáng)的購(gòu)物中心，都難逃被剔除的命運(yùn)。近年來，全美 1180個(gè)大型購(gòu)物中心有 1/5處于將就堅(jiān)持的狀態(tài)。 從 1996年 以來，全美大型購(gòu)物中心的建設(shè)差不多減少了 70。進(jìn)展停滯不前的要緊 緣故依舊收入咨詢題。商場(chǎng)越大并非意味著收入越多。這和建摩天大樓一 樣，樓越高，保護(hù)費(fèi)用就越高。美國(guó) MALL 去年的營(yíng)業(yè)額為 8.6 億美元， 如果減去堅(jiān)持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用，年收入大約只有 4000 多萬美元，比起建筑 這座商城花費(fèi)的 6.5 億美元來講，可真不算多。 規(guī)

13、模龐大的購(gòu)物中心不僅意味著龐大的投入，同時(shí)也意味著龐大的風(fēng)險(xiǎn)和 龐大的運(yùn)營(yíng)本錢，這一類購(gòu)物中心的成功也在較大程度上依靠于假日經(jīng)濟(jì) 和旅行經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)。一個(gè)超大型的購(gòu)物中心，如果沒有主題特色，同時(shí)在 娛樂配套上投入不多，其連續(xù)成功的可能性微乎其微。而目前，中國(guó)在建 的超大型購(gòu)物中心，絕大多數(shù)屬于這種類型。 中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都想讓他的購(gòu)物中心成為一個(gè)超級(jí)大的購(gòu)物場(chǎng)所，卻 沒有更深入地想到，如何讓他的購(gòu)物中心能吸引不人前來購(gòu)物？ 美國(guó) MALL 位于雙城明尼阿波利斯市和圣保羅市鄰近的布魯明頓市， 是目前美國(guó)規(guī)模最大的購(gòu)物娛樂中心，要緊特色是娛樂及休閑設(shè)施的比例 專門高的 MALL ，包括一個(gè)占地 7 公頃的史奴比主題公園、一個(gè) 120萬噸 的水族館以及一個(gè)兩層高 18 洞的迷你高爾夫球場(chǎng)等。商場(chǎng)局部刻意突