某大型商場(chǎng)開業(yè)營(yíng)銷的的策劃的方案

1、提案結(jié)構(gòu)策略思路活動(dòng)構(gòu)架開業(yè)盛典k歌一下營(yíng)銷植入新世紀(jì)開業(yè)盛典所要傳達(dá)的最準(zhǔn)確最完整最和諧的聲音是什么？風(fēng)華榮耀 尊貴開啟我們所做的不僅僅是一場(chǎng)開業(yè)慶典，我們更要將新世紀(jì)文化、品牌文化與城市建設(shè)充分融合，為新世紀(jì)在雙鴨山樹立優(yōu)秀的公關(guān)形象，進(jìn)一步延續(xù)品牌營(yíng)造與情感消費(fèi)。我們力求做到：慶典現(xiàn)場(chǎng)視覺的高品位、國(guó)際感與震撼力大事件造勢(shì)過程中品牌資產(chǎn)的宣傳和保護(hù)全案執(zhí)行精細(xì)化操作控制及細(xì)節(jié)把握媒體報(bào)道及相關(guān)新聞單位的及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)構(gòu)架1 - 活動(dòng)時(shí)間：2010年7月2 - 活動(dòng)地點(diǎn)：新世紀(jì)室外場(chǎng)地 3 - 活動(dòng)規(guī)模：開業(yè)儀式+k歌一下+媒體宣傳4 - 活動(dòng)內(nèi)容：新世紀(jì)開業(yè)盛典5 - 活動(dòng)基調(diào)：時(shí)尚/熱烈

2、/穩(wěn)重/現(xiàn)代 6月中旬 6月下旬 7月 7月 前期準(zhǔn)備海選初賽慶典開業(yè)k歌一下總決賽客戶需要在開業(yè)前進(jìn)行活動(dòng)鋪墊與媒體造勢(shì)例如：3 5 場(chǎng) k 歌一下海選賽，選出優(yōu)秀的歌手以備總決賽錄制 選擇強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳k歌一下即將走進(jìn)雙鴨山的信息 同時(shí)進(jìn)行新世紀(jì)開業(yè)盛典的宣傳開業(yè)盛典儀式中心舞臺(tái)區(qū) 中心舞臺(tái)（表演場(chǎng)地）、臺(tái)前禮花區(qū)貴賓觀禮區(qū) 觀眾席、嘉賓席、貴賓席、媒體席紅地毯區(qū) 入場(chǎng)紅地毯通道、簽字板、媒體拍攝區(qū)、企業(yè)條幅展架簽到接待區(qū) 簽到席、停車通道禮儀氣氛區(qū) 空飄區(qū)、威風(fēng)鑼鼓、舞龍舞獅威風(fēng)鑼鼓40人組成的鼓陣，墊場(chǎng)氣勢(shì)不凡，節(jié)奏鏗鏘、恢宏大氣 啦啦操熱情奔放旋律歡快強(qiáng)烈跳躍活力、潮流、動(dòng)感服裝色彩亮

3、麗大方皇家禮炮霎時(shí)間漫天彩花飛舞喜慶、熱烈，氣氛非凡可用于儀式落成之時(shí)百鳥朝鳳當(dāng)百余只白鴿從嘉賓席后方俯沖向舞臺(tái)升空盤旋飛翔猶如百鳥朝鳳象征新世紀(jì)事業(yè)蓬勃發(fā)展日景彩煙具有紅黃藍(lán)綠橙五種顏色燃放高度可達(dá)30米創(chuàng)造規(guī)模宏大的視覺盛宴增加活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的視覺沖擊力增強(qiáng)會(huì)場(chǎng)的感染力小提琴四重奏舞臺(tái)效果概念圖 k歌一下走進(jìn)雙鴨山新世紀(jì)k歌一下是一檔群眾參與的大型娛樂節(jié)目有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，是為喜歡唱歌的老百姓量身打造的。只要愛唱歌有創(chuàng)意都可以報(bào)名參加！播出時(shí)間：周一周五 首播：19：5020：50 重播：次日13：1014：10第一環(huán)節(jié)：先聲奪人每位選手在幕后唱出自己最想唱的歌或說出自己最想說的話，評(píng)委可通過

4、他們聲音的第一印象淘汰一人。第二環(huán)節(jié)：爭(zhēng)分奪秒本環(huán)節(jié)以選手在臺(tái)上停留的時(shí)間長(zhǎng)短為衡量勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)。第三環(huán)節(jié)：終極對(duì)抗選手自由選擇要挑戰(zhàn)的曲庫(kù)類別與要挑戰(zhàn)的難度，最終挑戰(zhàn)難度最大表現(xiàn)最好的選手奪走冠軍。環(huán)節(jié)設(shè)置：客戶前期準(zhǔn)備報(bào)名：以報(bào)紙、廣播、電視等多種方式進(jìn)行報(bào)名征集海選：舉辦 3 5 場(chǎng)海選賽，篩選晉級(jí)總決賽的選手通過報(bào)名及海選賽對(duì)開業(yè)盛典的信息向社會(huì)公眾進(jìn)行有效傳達(dá)最大范圍的擴(kuò)大新世紀(jì)的影響力與知名度營(yíng)銷植入營(yíng)銷植入： a 商家代表參與比賽，并組成拉拉隊(duì) b 主持人口播：主辦方信息及服飾贊助 c 觀眾互動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)猜商品價(jià)格，商品由新世紀(jì)提供 d 模特表演：由新世紀(jì)提供模特所需物品 e 獎(jiǎng)品提供：

5、新世紀(jì)為選手提供購(gòu)物代金券 營(yíng)銷植入： f 可在比賽中增加“挑戰(zhàn)你的激情與速度，參與就有好禮 相送”活動(dòng)。每一位參賽選手發(fā)放一個(gè)信封，信封內(nèi)裝 有商場(chǎng)品牌商的品牌名稱，參與者在10分鐘內(nèi)到該品牌 的專柜中拿到該品牌的宣傳單頁(yè)，并且了解該品牌正在 進(jìn)行的促銷政策，回到舞臺(tái)。完成任務(wù)者有該品牌的好 禮相送。演示完畢感謝您給予的溝通時(shí)間目目 錄錄z 對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的掃描z 對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察z 檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)z 2006年度品牌策略z 2006年度公關(guān)策略 z 費(fèi)用預(yù)算消費(fèi)者認(rèn)知的掃描消費(fèi)者認(rèn)知的掃描a政界（公務(wù)員、縣一級(jí)以上官員） 消費(fèi)力強(qiáng)，增長(zhǎng)速度最快，正成為主流市場(chǎng)國(guó)際通用交際禮、有面子、身

6、份象征 張?jiān)Ｔ谡锌诒诲e(cuò)b商界（外企、大型國(guó)企、民企） 消費(fèi)力強(qiáng)，穩(wěn)步上升 優(yōu)雅的交際方式、健康、不傷身張?jiān)！㈤L(zhǎng)城各有優(yōu)勢(shì)c白領(lǐng)、時(shí)尚人士、小資 基數(shù)大，后勁強(qiáng)，有大發(fā)展 追求情調(diào)與品位長(zhǎng)城的時(shí)尚感性品牌影響力較，獲得更多認(rèn)同d大眾消費(fèi)者 數(shù)量大，消費(fèi)力低，增速放緩 n 張?jiān)?yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化在政界消費(fèi)者中的口碑，張?jiān)?yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化在政界消費(fèi)者中的口碑， 在文化引在文化引導(dǎo)上占據(jù)先機(jī)；導(dǎo)上占據(jù)先機(jī)；n 不斷鞏固其酒莊酒頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的定位；不斷鞏固其酒莊酒頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的定位；n 品牌防御時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，擴(kuò)大在時(shí)尚人士方面品牌防御時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，擴(kuò)大在時(shí)尚人士方面的影響力，防止品牌

7、老化。的影響力，防止品牌老化。對(duì)對(duì) 策策葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷abcdabcd對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察機(jī)機(jī) 遇遇n 葡萄酒消費(fèi)熱從干白到干紅，再到酒莊酒，整個(gè)行業(yè)在向以酒莊酒為代表的高端轉(zhuǎn)型。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前張?jiān)５膬?yōu)勢(shì)張?jiān)５膬?yōu)勢(shì)n 最早成立，已占據(jù)第一概念，并在市場(chǎng)建立相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知；n 中西合璧，是合資品牌，具有差異性，且起點(diǎn)高。 挑挑 戰(zhàn)戰(zhàn)n 年份酒的危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)紅酒的不信任感；n 洋酒實(shí)力明顯增強(qiáng)，有可能在35年內(nèi)誕生強(qiáng)勢(shì)品牌。n 張?jiān)ＲM(jìn)一步鞏固其在國(guó)內(nèi)酒莊酒中第一品牌的地位，同時(shí)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，樹立起誠(chéng)信的企業(yè)形象。n 強(qiáng)化張?jiān)５膰?guó)際色彩，確立高端的品

8、牌形象。 對(duì)對(duì) 策策 葡萄酒消費(fèi)變遷的背后葡萄酒消費(fèi)變遷的背后實(shí)質(zhì)上是行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)實(shí)質(zhì)上是行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)內(nèi)部因素內(nèi)部因素n 張?jiān)Ｆ放坪诵氖銮蟮闹匦恼趶钠髽I(yè)品牌的“百年張?jiān)髌嫫焚|(zhì)”轉(zhuǎn)移到張?jiān)？ㄋ固氐摹爸蟹ê翔祩髌嬷劇鄙希籲 改制完成后給張?jiān)Ｆ放苾r(jià)值帶來創(chuàng)新的元素國(guó)際化。結(jié)論：結(jié)論： 張?jiān)５钠放贫ㄎ粚?shí)際上基于自身文化上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位反而強(qiáng)化了張?jiān)Ｔ谖幕矫娴亩ㄎ恍Ч?外部因素外部因素n 長(zhǎng)城：“地道好酒、天賦靈犀”以及“美好發(fā)現(xiàn)、從來不晚”。長(zhǎng)城繞開了自己的弱項(xiàng)歷史，選擇了消費(fèi)者利益的述求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了一種浪漫、典雅的定位。n 王朝：“酒的王朝

9、”。王朝欲表現(xiàn)尊貴的形象，但表現(xiàn)形式相對(duì)比較老土，反而令品牌定位模糊。檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)百年張?jiān)０倌陱堅(jiān)髌嫫焚|(zhì)傳奇品質(zhì)但不足之處在于但不足之處在于. .n產(chǎn)品品牌強(qiáng)化并放大，但削弱了張?jiān)Ｆ放瓢倌瓿恋淼臍v史感；產(chǎn)品品牌強(qiáng)化并放大，但削弱了張?jiān)Ｆ放瓢倌瓿恋淼臍v史感；n“中法合璧中法合璧”帶有國(guó)際化的色彩，但不足以表現(xiàn)張?jiān)Ｔ诟闹茙в袊?guó)際化的色彩，但不足以表現(xiàn)張?jiān)Ｔ诟闹浦蟮娜鎳?guó)際化。之后的全面國(guó)際化。 中法合璧中法合璧傳奇之釀傳奇之釀n 將將“國(guó)際化國(guó)際化”作為張?jiān)Ｆ放莆磥碜鳛閺堅(jiān)Ｆ放莆磥? 3年內(nèi)的核心訴求；年內(nèi)的核心訴求；n 對(duì)張?jiān)?duì)張?jiān)！鞍倌隁v史百年歷史”的訴求加入新的元

10、素，進(jìn)行強(qiáng)化。的訴求加入新的元素，進(jìn)行強(qiáng)化。 對(duì)對(duì) 策策2006年度品牌策略年度品牌策略企業(yè)品牌層面：企業(yè)品牌層面： 在張?jiān)Ｆ放瓢倌隁v史反復(fù)訴求的基礎(chǔ)上塑造全新國(guó)際化形象。產(chǎn)品品牌層面：產(chǎn)品品牌層面： 鞏固張?jiān)?卡斯特酒莊的領(lǐng)導(dǎo)者形象與地位，并強(qiáng)化其頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的高端形象。進(jìn)攻策略進(jìn)攻策略 防御年份酒以及酒莊整體概念產(chǎn)生的誠(chéng)信危機(jī) 預(yù)防張?jiān)Ｅc卡斯特的合作風(fēng)險(xiǎn) 避免張?jiān)Ｔ谀贻p時(shí)尚消費(fèi)群中的品牌老化防御策略防御策略 2006年度品牌需傳遞的關(guān)鍵信息年度品牌需傳遞的關(guān)鍵信息z核心信息：核心信息：z張?jiān)Ｆ放频娜鎳?guó)際化z張?jiān)Ｆ放频陌倌隁v史z基本信息：基本信息：z張?jiān)?卡斯特是國(guó)內(nèi)頂級(jí)政務(wù)、商務(wù)葡萄

11、酒z張?jiān)?卡斯特是國(guó)內(nèi)酒莊酒第一品牌z張?jiān)Ｊ侵袊?guó)葡萄酒文化的創(chuàng)造者與推動(dòng)者2006年度公關(guān)策略年度公關(guān)策略z一個(gè)核心主題：一個(gè)核心主題：z兩個(gè)傳播層面：兩個(gè)傳播層面：z從企業(yè)品牌層面和產(chǎn)品品牌層面來傳遞品牌信息z三種公關(guān)手段：三種公關(guān)手段：z以事件公關(guān)為主導(dǎo)的方式塑造品牌z以定向公關(guān)的方式鎖定核心消費(fèi)群，與之建立高關(guān)聯(lián)度。z以終端公關(guān)的方式與目標(biāo)消費(fèi)者深入溝通。2006年度公關(guān)整體規(guī)劃年度公關(guān)整體規(guī)劃1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月1 1月月企業(yè)層面企業(yè)層面亮相篇：亮相篇：產(chǎn)業(yè)篇：產(chǎn)業(yè)篇：證言篇：證言篇：等級(jí)篇

12、：等級(jí)篇：起源篇：起源篇：營(yíng)銷篇：營(yíng)銷篇：文化篇：文化篇：等級(jí)篇：葡萄酒分級(jí)等級(jí)篇：葡萄酒分級(jí)z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z讓張?jiān)７旨?jí)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。讓張?jiān)７旨?jí)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。 z公關(guān)主題：公關(guān)主題：z 以質(zhì)量為核心的綜合分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是大勢(shì)所趨以質(zhì)量為核心的綜合分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是大勢(shì)所趨z公關(guān)策略：在輿論層面上形成兩種態(tài)度：公關(guān)策略：在輿論層面上形成兩種態(tài)度：z以質(zhì)量為核心的綜合分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是一種符合中國(guó)國(guó)情，并與國(guó)際接軌的標(biāo)準(zhǔn)，是大勢(shì)所趨。z張?jiān)Ｔ趪?guó)內(nèi)率先提出了以質(zhì)量為核心的綜合分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，是中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者與推動(dòng)者。z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z產(chǎn)業(yè)篇：產(chǎn)業(yè)篇：z中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)如何與國(guó)際接軌？z綜合質(zhì)量分級(jí)制成大

13、勢(shì)所趨z消費(fèi)篇：消費(fèi)篇：z專家告誡 葡萄酒消費(fèi)要看準(zhǔn)質(zhì)量分級(jí)z中國(guó)首個(gè)葡萄酒綜合質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)亮相篇：亮相篇：成都糖煙酒會(huì)成都糖煙酒會(huì)本年度最大的公關(guān)事件之一本年度最大的公關(guān)事件之一z公關(guān)目標(biāo)：承繼張?jiān)０倌甑臍v史、塑造張?jiān)５膰?guó)際化品牌形象公關(guān)目標(biāo)：承繼張?jiān)０倌甑臍v史、塑造張?jiān)５膰?guó)際化品牌形象z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z成都糖酒會(huì)實(shí)際上是張?jiān)８闹浦蟮牡谝淮握搅料啵陲柺芨闹频姆亲h之后，張?jiān)＿@艘中國(guó)紅酒的航空母艦駛向何方，將大受關(guān)注。而張?jiān)５娜蛉蠛献骰锇榭ㄋ固亍⒁膺兺?、世界銀行傾數(shù)前來捧場(chǎng)，更令張?jiān)５奶蔷茣?huì)之行好戲連臺(tái)。最強(qiáng)盛的國(guó)際化兵團(tuán)，最完整的國(guó)際化產(chǎn)品陣容將張?jiān)７旁谝粋€(gè)前所未有的高度上

14、。z因此，我們將本次糖酒會(huì)視為張?jiān)０倌隁v史上承前啟后的一次標(biāo)志性事件和一個(gè)新的里程碑。我們不僅要借此機(jī)會(huì)改變國(guó)內(nèi)公眾乃至媒體對(duì)張?jiān)８闹曝?fù)面的態(tài)度，更應(yīng)借勢(shì)為張?jiān)Ｋ茉鞆?qiáng)大的國(guó)際化品牌勢(shì)能。z公關(guān)主題：公關(guān)主題：百年傳奇百年傳奇 世界共享世界共享z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z 戰(zhàn)略篇：張?jiān)０l(fā)布國(guó)際化戰(zhàn)略 目標(biāo)直指全球前十強(qiáng)z 事件篇：國(guó)外名酒代銷公司成立 張?jiān)?guó)際化戰(zhàn)略全面起航z 財(cái)經(jīng)篇：全球三巨頭力挺張?jiān)?guó)際化z人物篇：周洪江和他的國(guó)際化軍團(tuán)z活動(dòng)策略：活動(dòng)策略：z( (詳見張?jiān)Ｌ蔷茣?huì)公關(guān)活動(dòng)策劃方案）詳見張?jiān)Ｌ蔷茣?huì)公關(guān)活動(dòng)策劃方案）z媒介策略：媒介策略：z 紙媒、雜志與網(wǎng)媒三者結(jié)合，通過120家媒體

15、對(duì)事件的報(bào)道，從點(diǎn)到面進(jìn)行高密度的大范圍的傳播。z到會(huì)媒體：到會(huì)媒體：邀請(qǐng)全國(guó)80家主流媒體到場(chǎng)，包括紙媒與雜志。其中，紙媒以財(cái)經(jīng)線為主，雜志則是以營(yíng)銷類與時(shí)尚類兩類相結(jié)合，從不同的角度展現(xiàn)張?jiān)５膰?guó)際化，其中將安排6家紙媒與4家雜志進(jìn)行專訪。z外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：40家媒體，包括全國(guó)20家瀏覽率高的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，配合紙媒的發(fā)布，把事件快速傳播，擴(kuò)大品牌的影響力。起源篇：張弼士故居新開放起源篇：張弼士故居新開放z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z張弼士中國(guó)葡萄酒之父張?jiān)?chuàng)始人z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z與大埔市政府、張弼士研究會(huì)共同在張弼士故居召開“紀(jì)念張弼士逝世90周年暨張弼士歷史價(jià)值學(xué)術(shù)研討

16、會(huì)”，同時(shí)進(jìn)行張?jiān)＞栀?zèng)儀式，邀請(qǐng)主流媒體到現(xiàn)場(chǎng)。z通過與胡雪巖的對(duì)比手法，拋出一個(gè)強(qiáng)有力的觀點(diǎn)張弼士的歷史價(jià)值被嚴(yán)重低估了，將張弼士定位為一個(gè)劃時(shí)代的海龜派商人，作為推動(dòng)中國(guó)現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的重要人物，在文化界重新掀起張弼士的討論與研究熱潮。z媒體策略：媒體策略：z歷史角度：被遺忘了一個(gè)世紀(jì)的海龜派商人張弼士 張弼士的歷史價(jià)值嚴(yán)重被低估。z旅游角度：南洋首富張弼士故居新開放 中國(guó)葡萄酒之路：檳城藍(lán)屋大埔故居煙臺(tái)百年大酒窖z人物角度：緬懷中國(guó)葡萄酒之父張弼士 南洋首富張弼士的杯酒人生產(chǎn)業(yè)篇：葡萄種植公司成立產(chǎn)業(yè)篇：葡萄種植公司成立z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z將其塑造為張?jiān)?guó)際化進(jìn)程的又一個(gè)標(biāo)志性事件z公

17、關(guān)策略：公關(guān)策略：z張?jiān)?6年將成立葡萄種植公司，在蓬萊圈地，進(jìn)一步從葡萄酒的上游確保釀造質(zhì)量。我們將張?jiān)５倪@種新模式稱之為“公司基地”的模式，這與以往“公司農(nóng)戶”的模式大相徑庭，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于從過程與結(jié)果兩方面全面控制葡萄的質(zhì)量。z這實(shí)際上意味著張?jiān)５姆N植模式正在與國(guó)際全面接軌，成為張?jiān)?guó)際化年的又一個(gè)標(biāo)志性事件。同時(shí)，這種新模式符合國(guó)家創(chuàng)新型戰(zhàn)略以及建設(shè)新農(nóng)村的大的政策背景，其意義是深遠(yuǎn)的，我們可以預(yù)見這種模式將被國(guó)家作為典范廣為推之。z公關(guān)亮點(diǎn)：公關(guān)亮點(diǎn)：z邀請(qǐng)國(guó)家及地區(qū)農(nóng)業(yè)部、質(zhì)監(jiān)局相關(guān)官員或國(guó)際葡萄酒oiv組織代表，中國(guó)葡萄酒釀酒協(xié)會(huì)，出席張?jiān)Ｆ咸逊N植公司揭幕儀式。z新聞標(biāo)題：新

18、聞標(biāo)題：z“公司基地”模式與國(guó)際接軌 葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨新一輪升級(jí)z張?jiān)！肮净亍蹦Ｊ匠蔀閲?guó)家創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)基地典范z新國(guó)標(biāo)出臺(tái) 張?jiān)！肮净亍蹦Ｊ绞瞧咸丫拼髣?shì)所趨z媒體策略：媒體策略：z以北京、上海、廣州、深圳四地媒體為主導(dǎo)，在全國(guó)70家媒體上進(jìn)行傳播。z到會(huì)媒體：到會(huì)媒體：邀請(qǐng)北京、上海、廣州、深圳等四個(gè)全國(guó)重點(diǎn)輿論區(qū)域的20家強(qiáng)勢(shì)媒體到場(chǎng)，以財(cái)經(jīng)、社會(huì)版面為主導(dǎo)，其中安排5家媒體進(jìn)行專訪。z外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：在全國(guó)其他區(qū)域近50家媒體的財(cái)經(jīng)、食品版上配合四地進(jìn)行傳播。營(yíng)銷篇：營(yíng)銷篇：mba營(yíng)銷案例推廣營(yíng)銷案例推廣z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z張?jiān)Ｗ畛晒Φ囊厥瞧放坪弯N售渠道，百年的品牌歷史和完善

19、的銷售網(wǎng)絡(luò)足以讓張?jiān)３蔀槌晒ζ髽I(yè)的典范。z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z以案例形式深刻地展示百年張?jiān)５钠髽I(yè)發(fā)展及營(yíng)銷戰(zhàn)略，將張?jiān)Ｋ茉斐芍袊?guó)葡萄酒的里程碑，以不同形式在權(quán)威營(yíng)銷及專業(yè)媒體層面進(jìn)行傳播。z在專家級(jí)人物中進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，令張?jiān)０咐蔀楸环磸?fù)引用的經(jīng)典案例。z媒體策略：媒體策略：z在雙月刊案例、銷售與市場(chǎng)等全國(guó)20余家權(quán)威專業(yè)媒體上進(jìn)行發(fā)布，并充實(shí)進(jìn)各大院校mba/emba及研究機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)雜志及案例庫(kù)。文化篇：葡萄酒文化專欄文化篇：葡萄酒文化專欄z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z塑造植根百年歷史、充滿時(shí)代氣息的張?jiān)Ｆ咸丫莆幕?，占領(lǐng)文化陣地。z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z以chris的國(guó)際葡萄酒品酒專家名義，在國(guó)

20、內(nèi)文化輿論尖端媒體上設(shè)立葡萄酒文化專欄，發(fā)表滲透張?jiān)Ｆ咸丫莆幕奈恼拢g接地介紹酒莊酒、解百納等張?jiān)５母叨水a(chǎn)品及品牌文化，擴(kuò)大圈內(nèi)影響。 z媒體策略：媒體策略：z在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道上冠名贊助專欄，并以專家的名義撰寫介紹張?jiān)Ｆ咸丫莆幕膶谖恼聑設(shè)立每月一期的專欄，費(fèi)用：10000元/期證言篇：全年業(yè)績(jī)傳播證言篇：全年業(yè)績(jī)傳播z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z通過張?jiān)５娜陿I(yè)績(jī)證明國(guó)際化的成績(jī)，鞏固張?jiān)Ｔ谛袠I(yè)內(nèi)的龍頭地位。z傳播主題：傳播主題：z年終盤點(diǎn)：張?jiān)?guó)際化成效顯著z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z對(duì)張?jiān)Ｈ〉玫某煽?jī)從國(guó)際化與百年歷史兩個(gè)角度進(jìn)行深度分析。z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z張?jiān)?guó)際化成績(jī)彰顯

21、 連續(xù)九年穩(wěn)居第一z媒體策略：媒體策略：z主要是財(cái)經(jīng)公關(guān)，在全國(guó)約50家重點(diǎn)媒體上進(jìn)行發(fā)布。產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面國(guó)際篇：國(guó)際篇：產(chǎn)權(quán)篇：產(chǎn)權(quán)篇：培訓(xùn)篇：培訓(xùn)篇：布局篇布局篇時(shí)尚篇：時(shí)尚篇：名人篇：名人篇：產(chǎn)權(quán)篇：解百納知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)篇：解百納知識(shí)產(chǎn)權(quán)z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z進(jìn)一步鞏固張?jiān)＝獍偌{難以動(dòng)搖的“正宗”地位。z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z借助今年六月份中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)在北京召開的盛大年會(huì)，張?jiān)Ｔ跁?huì)上發(fā)表一次主題演講解百納：一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案的百年難題。z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，張?jiān)＝獍偌{品種之說不攻之破z張?jiān)＃阂o解百納一個(gè)說法z解百納：一個(gè)不解的百年知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案z媒體策略：媒體策略：

22、z邀請(qǐng)以四地為主的全國(guó)30家的強(qiáng)勢(shì)紙媒與雜志參會(huì)，以財(cái)經(jīng)、時(shí)尚版面為主；z在全國(guó)各區(qū)域城市的30家主流媒體的消費(fèi)、生活版上配合發(fā)布。布局篇：布局篇：北京酒莊建成北京酒莊建成z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z強(qiáng)勢(shì)塑造張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f中國(guó)首個(gè)綜合性的國(guó)際化葡萄酒酒莊的品牌形象。 z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z我們將張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f的落成視為對(duì)國(guó)內(nèi)首個(gè)綜合性國(guó)際化酒莊概念的卡位，這實(shí)際上為張?jiān)５木魄f酒完成了一次高起點(diǎn)的定位，在高端消費(fèi)者心目中牢牢占據(jù)了重要的位置。 z公關(guān)主題：公關(guān)主題：z張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f：中國(guó)首個(gè)綜合性國(guó)際化酒莊z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z事件篇：事件篇：中國(guó)首個(gè)綜合性國(guó)際化酒莊張?jiān)?/p>

23、卡斯特北京密云酒莊即將落成z戰(zhàn)略篇：戰(zhàn)略篇：高端發(fā)力 張?jiān)Ｓc國(guó)際頂級(jí)酒莊比肩z時(shí)尚篇：時(shí)尚篇：張?jiān)？ㄋ固鼐魄f打造北京時(shí)尚新坐標(biāo)z媒介策略：媒介策略：以紙媒雜志為主、網(wǎng)媒為輔，在全國(guó)100家媒體的不同版面上進(jìn)行高密度、大范圍、多角度的傳播。z到會(huì)媒體：到會(huì)媒體：邀請(qǐng)全國(guó)近80家的紙媒與雜志到會(huì)，除沿用“體驗(yàn)之旅”的所包括的時(shí)尚、旅游、消費(fèi)、生活等版面外，配合名人到場(chǎng)參會(huì)，還新增娛樂版面，多方面體現(xiàn)酒莊的多功能性。z外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，精選全國(guó)20家瀏覽率高的門戶網(wǎng)站，在旅游、時(shí)尚、娛樂等頻道配合紙媒進(jìn)行發(fā)布，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。時(shí)尚篇：時(shí)尚篇：煙臺(tái)酒莊煙臺(tái)酒莊國(guó)際篇：世界名酒代銷公

24、司國(guó)際篇：世界名酒代銷公司培訓(xùn)篇：政府培訓(xùn)工程培訓(xùn)篇：政府培訓(xùn)工程z培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)目標(biāo)z建立張?jiān)Ｕ畬Ｓ镁频墓P(guān)形象z操作方式操作方式z以黨校為切入口，對(duì)政府官員開設(shè)培訓(xùn)課程；z具體形式具體形式z聯(lián)合oiv機(jī)構(gòu)，設(shè)置一套完整的、專業(yè)培訓(xùn)課程，在全國(guó)巡回培訓(xùn)；畢業(yè)后，學(xué)員可獲得張?jiān)Ｅcoiv機(jī)構(gòu)聯(lián)合頒發(fā)的證書；z專業(yè)的培訓(xùn)工具：垂直水平瓶、紅酒杯、冰桶等z強(qiáng)勢(shì)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)：1、核心團(tuán)隊(duì)品酒專家（chris）和2名著名模特2、外圍團(tuán)隊(duì)：葡萄酒鑒賞名人會(huì)專家z操作范圍操作范圍z選擇6-8個(gè)城市（以北京、廣州、上海、成都為重點(diǎn)；其他為輔助）z地點(diǎn)地點(diǎn)z以各城市黨校為基地；北京酒莊為總部名人篇：尊尚名人會(huì)名人

25、篇：尊尚名人會(huì)z建立目標(biāo)建立目標(biāo)z通過名人會(huì)的形式，聚集社會(huì)各方面的有一定知名度并對(duì)社會(huì)有影響輿論的上層社會(huì)的意見領(lǐng)袖，幫助張?jiān)Ｅc該人群建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。z會(huì)員構(gòu)成會(huì)員構(gòu)成z專家類：葡萄酒研究專家、飲食專家、酒評(píng)家、美食家；z政治界：政府官員、公務(wù)員；z商界：銀行家、企業(yè)家、行業(yè)代表；z文藝界：文學(xué)家、藝術(shù)家、演藝家等。z運(yùn)營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)方式z以葡萄酒鑒賞雜志為平臺(tái)；z建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行關(guān)系管理；z設(shè)立名人會(huì)專欄：以名人的生活方式生活觀點(diǎn)為內(nèi)容，當(dāng)中滲透葡萄酒。z名人會(huì)活動(dòng)：市場(chǎng)推廣類，如定期的品酒會(huì)、會(huì)員活動(dòng)；。z關(guān)系維護(hù)：節(jié)日送禮、日常溝通z林裕森全球著名評(píng)酒師、法國(guó)食品協(xié)會(huì)專任葡萄酒講師z鐘正

26、道中國(guó)著名評(píng)酒師、法國(guó)食品協(xié)會(huì)專任葡萄酒講師z馮衛(wèi)東國(guó)內(nèi)著名的葡萄酒收藏家與評(píng)酒家z沈宇輝國(guó)內(nèi)著名葡萄酒收藏有及評(píng)酒家 z黃雅歷中國(guó)著名美食家、酒評(píng)家、作家，被稱為香港酒神z莊臣著名美食家，擁有法國(guó)國(guó)際美食協(xié)會(huì)榮譽(yù)勛章z郭偉信（左）香港著名飲食評(píng)論家，獲取“波爾多大學(xué)”葡萄酒碩士學(xué)位 z蔡瀾新加坡華僑，著名美食家。 1 2 3 4 5 6 7 8專家類成員專家類成員1234567812345678費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算1企業(yè)層面葡萄酒分級(jí)70502992成都新聞發(fā)布會(huì)1201003葡萄種植公司成立70504張弼士故居35255營(yíng)銷案例20206文化專欄20247業(yè)績(jī)傳播50308產(chǎn)品層面解百納350

27、3006009煙臺(tái)酒莊12010010北京酒莊1008011世界名酒代銷公司907012政府培訓(xùn)452513名人尊尚會(huì)452514雜志電子雜志127115紅酒博客1116紙質(zhì)雜志48標(biāo)為戰(zhàn)略傳播；標(biāo)為常規(guī)傳播資源分配資源分配5%5%10%10%5%5%2.5%2.5%2%2%2.4%2.4%3%3%30%30%10%10%8%8%7%7%2.5%2.5%2.5%2.5%1.2%1.2%1.1%1.1%4.8%4.8%3%3%媒體關(guān)系月度維護(hù)紙質(zhì)雜志紅酒博客電子雜志名人尊尚會(huì)政府培訓(xùn)世界名酒代銷公司北京酒莊煙臺(tái)酒莊解百納業(yè)績(jī)傳播文化專欄營(yíng)銷案例張弼士故居葡萄種植公司成立成都新聞發(fā)布會(huì)葡萄酒分級(jí)謝

28、 謝！注意力公關(guān)顧問有限公司某大型商業(yè)項(xiàng)目整體策劃方案某大型商業(yè)項(xiàng)目整體策劃方案對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)的理解對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)的理解項(xiàng)目定位旅游文化消費(fèi)區(qū)城市休閑娛樂中心商業(yè)形態(tài)步行街(商業(yè)聯(lián)排)酒店(客棧)主題商場(chǎng)區(qū)位環(huán)境古城邊緣大麗路與才村路叉口郊區(qū)、石材加工區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃旅游購(gòu)物休閑度假餐飲娛樂銷售方式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)部分返租三年對(duì)項(xiàng)目本階段銷售目標(biāo)的理解對(duì)項(xiàng)目本階段銷售目標(biāo)的理解高增值率高增值率較高的銷售率較高的銷售率較好的投資回報(bào)較好的投資回報(bào)通過高開業(yè)率形成市場(chǎng)熱點(diǎn)通過高開業(yè)率形成市場(chǎng)熱點(diǎn)短銷售周期短銷售周期較低的投資風(fēng)險(xiǎn)較低的投資風(fēng)險(xiǎn)高銷售率高銷售率通過持續(xù)經(jīng)營(yíng)促使物業(yè)增值通過持續(xù)經(jīng)營(yíng)促使物業(yè)增值較合理

29、的銷售價(jià)格較合理的銷售價(jià)格項(xiàng)目可開發(fā)方向項(xiàng)目可開發(fā)方向餐飲娛樂餐飲娛樂休閑度假休閑度假本項(xiàng)目可能功能界定本項(xiàng)目可能功能界定旅游購(gòu)物旅游購(gòu)物旅游商品、土特產(chǎn)品旅游商品、土特產(chǎn)品酒樓、快餐、酒樓、快餐、ktv、演藝吧、演藝吧客棧、酒店、茶吧、酒吧、咖啡客棧、酒店、茶吧、酒吧、咖啡集旅游購(gòu)物、休閑度假、餐飲娛樂為一體的商業(yè)文化區(qū)集旅游購(gòu)物、休閑度假、餐飲娛樂為一體的商業(yè)文化區(qū)項(xiàng)目資源因子分析與項(xiàng)目功能定位表項(xiàng)目資源因子分析與項(xiàng)目功能定位表影響因子影響因子旅游旅游購(gòu)物購(gòu)物餐飲餐飲娛樂娛樂休閑休閑度假度假項(xiàng)目具備情況項(xiàng)目具備情況對(duì)地段及昭示性要求對(duì)地段及昭示性要求外外部部因因素素一般一般低低低低位于大麗

30、路與才村旅游專線叉口，位于大麗路與才村旅游專線叉口，毗連古城，地段及昭示性好毗連古城，地段及昭示性好對(duì)公共交通的要求對(duì)公共交通的要求一般一般較高較高一般一般道路條件和可達(dá)性一般道路條件和可達(dá)性一般對(duì)噪音控制的要求對(duì)噪音控制的要求一般一般一般一般高高臨靠大麗路，局部噪音污染大臨靠大麗路，局部噪音污染大對(duì)自然景觀的要求對(duì)自然景觀的要求一般一般一般一般高高周邊無自然景觀周邊無自然景觀對(duì)建筑裝修檔次及配套對(duì)建筑裝修檔次及配套設(shè)施的要求設(shè)施的要求內(nèi)內(nèi)部部因因素素低低一般一般較高較高尚未動(dòng)工，伸縮性大尚未動(dòng)工，伸縮性大對(duì)公共休閑空間的要求對(duì)公共休閑空間的要求一般一般低低高高公共空間較多，彈性大公共空間較多

31、，彈性大序號(hào) 項(xiàng)目特性旅游購(gòu)物區(qū)適應(yīng)性得分餐飲娛樂得分休閑度假得分位置本項(xiàng)目位于大麗路與才村旅游線交叉口、水陸路可達(dá)性好。非常適應(yīng)。但離古城較遠(yuǎn)，輻射性一般。4比較適應(yīng)，區(qū)域輻射性一般。3不太適應(yīng)2區(qū)域功能旅游配套區(qū). 以石材加工和生態(tài)農(nóng)家樂為主，生活及商業(yè)配套不足。較適應(yīng)，但周邊商業(yè)氛圍缺失。3彌補(bǔ)古城規(guī)模和檔次不足,欄截游客。較適應(yīng)3本區(qū)域內(nèi)未形成休閑業(yè)態(tài)度假氛圍，空間與風(fēng)險(xiǎn)并存。2交通配套項(xiàng)目水陸路交通可達(dá)性較好，但公共配套不足.對(duì)公共配套要求不高，較適應(yīng)。4對(duì)公共配套要求不高，不太適應(yīng)。2公共配套影響不大，比較適應(yīng)。3 昭示性展示面大，商業(yè)昭示性強(qiáng)：利于吸引人流。良好昭示性是零售業(yè)的必

32、須有利于吸引過往人流和市民消費(fèi)。有利于吸引旅游散客消費(fèi)。項(xiàng)目特性與功能適應(yīng)性比較分析 序號(hào) 項(xiàng)目特性旅游購(gòu)物得分餐飲娛樂得分休閑度假 得分景觀周圍無自然景觀資源附加值作用不明顯，影響不大3附加值作用不明顯，影響不大3附加值非常明顯，無優(yōu)勢(shì)1噪音大麗路車速快，汽車噪音較大。影響較大2對(duì)噪音不太敏感3對(duì)噪音非常敏感1消費(fèi)人群社團(tuán)游客較多，散客少，居民及上班族基本沒有非常適應(yīng)5淡旺季明顯，旅游基本不吃大餐，適應(yīng)性一般3觀光游客流動(dòng)性大，不太適應(yīng)。1 價(jià)格比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，均價(jià)較高。旅游業(yè)售價(jià)較高，但市場(chǎng)相對(duì)飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重。鋪小易售3市場(chǎng)潛力較大，商鋪規(guī)模大不易于銷售，市場(chǎng)總量小、競(jìng)爭(zhēng)激烈3市場(chǎng)需

33、求大，但物業(yè)面積大單價(jià)低、且不易銷售。3租金片區(qū)內(nèi)缺乏銷售參照物。租金較高，招商相對(duì)容易。3租金較高，招商難度較大。2租金較低，招商難度大。1從項(xiàng)目自身?xiàng)l件角度分析：從項(xiàng)目自身?xiàng)l件角度分析： 旅游購(gòu)物餐飲娛樂休閑度假旅游購(gòu)物餐飲娛樂休閑度假項(xiàng)目區(qū)域分析小結(jié)項(xiàng)目區(qū)域分析小結(jié)從區(qū)域市場(chǎng)空間分析從區(qū)域市場(chǎng)空間分析旅游購(gòu)物餐飲娛樂休閑度假旅游購(gòu)物餐飲娛樂休閑度假?gòu)捻?xiàng)目特性分析從項(xiàng)目特性分析旅游購(gòu)物旅游購(gòu)物餐飲娛樂休閑度假餐飲娛樂休閑度假?gòu)膮^(qū)域人流結(jié)構(gòu)分析從區(qū)域人流結(jié)構(gòu)分析游客居民、社團(tuán)游客散客游客居民、社團(tuán)游客散客過境人流固定人流過境人流固定人流項(xiàng)目定位建議：項(xiàng)目定位建議： 1 1、項(xiàng)目初步定位為大理

34、新興旅游文化商業(yè)中心和餐飲休閑配套基地；、項(xiàng)目初步定位為大理新興旅游文化商業(yè)中心和餐飲休閑配套基地； 2 2、旅游商品和省內(nèi)特色文化消費(fèi)品為主要業(yè)態(tài)，層次較高的餐飲娛樂休閑為補(bǔ)充。、旅游商品和省內(nèi)特色文化消費(fèi)品為主要業(yè)態(tài)，層次較高的餐飲娛樂休閑為補(bǔ)充。 3 3、充分考慮旅游汪旺季平衡，業(yè)態(tài)規(guī)劃要吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)力量。、充分考慮旅游汪旺季平衡，業(yè)態(tài)規(guī)劃要吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)力量。 社團(tuán)游客社團(tuán)游客追求新奇追求新奇隨機(jī)性較強(qiáng)隨機(jī)性較強(qiáng)停留時(shí)間短停留時(shí)間短購(gòu)買力較弱購(gòu)買力較弱旅游散客旅游散客追求新奇文化消費(fèi)追求新奇文化消費(fèi)隨機(jī)性強(qiáng)隨機(jī)性強(qiáng)停留時(shí)間較長(zhǎng)停留時(shí)間較長(zhǎng)購(gòu)買力強(qiáng)購(gòu)買力強(qiáng)居民居民追求實(shí)惠追求實(shí)惠規(guī)律性強(qiáng)規(guī)

35、律性強(qiáng)休閑餐飲為主休閑餐飲為主購(gòu)買力一般購(gòu)買力一般建議：建議： 1 1、項(xiàng)目整體目標(biāo)消費(fèi)者重點(diǎn)針對(duì)社團(tuán)消費(fèi)和散客為主，以商務(wù)和居民消費(fèi)為輔。、項(xiàng)目整體目標(biāo)消費(fèi)者重點(diǎn)針對(duì)社團(tuán)消費(fèi)和散客為主，以商務(wù)和居民消費(fèi)為輔。 2 2、項(xiàng)目應(yīng)充分規(guī)劃商業(yè)及公共配套，如銀行、停車場(chǎng)，以便于商務(wù)消費(fèi)和過境車、項(xiàng)目應(yīng)充分規(guī)劃商業(yè)及公共配套，如銀行、停車場(chǎng)，以便于商務(wù)消費(fèi)和過境車輛進(jìn)入。輛進(jìn)入。 3 3、項(xiàng)目要充分規(guī)劃內(nèi)部小環(huán)境，營(yíng)造一定層次感以適應(yīng)規(guī)劃業(yè)態(tài)及目標(biāo)顧客。、項(xiàng)目要充分規(guī)劃內(nèi)部小環(huán)境，營(yíng)造一定層次感以適應(yīng)規(guī)劃業(yè)態(tài)及目標(biāo)顧客。 目標(biāo)顧客消費(fèi)行為特征分析商務(wù)客商務(wù)客追求檔次追求檔次規(guī)律性強(qiáng)規(guī)律性強(qiáng)餐飲娛樂消費(fèi)

36、為主餐飲娛樂消費(fèi)為主消費(fèi)水平消費(fèi)水平旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)律分析旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)律分析旅游出行方式旅游出行方式社團(tuán)社團(tuán)散客自駕車散客自駕車4：3.5：2.5消費(fèi)能力分析消費(fèi)能力分析自駕車散客社團(tuán)游客自駕車散客社團(tuán)游客游客分析游客分析整體購(gòu)買力分析整體購(gòu)買力分析社團(tuán)自駕車散客社團(tuán)自駕車散客購(gòu)買成交率購(gòu)買成交率社團(tuán)自駕車散客社團(tuán)自駕車散客購(gòu)買動(dòng)機(jī)可引導(dǎo)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)可引導(dǎo)性社團(tuán)散客自駕車社團(tuán)散客自駕車消費(fèi)行為分析消費(fèi)行為分析社團(tuán)游客社團(tuán)游客購(gòu)物行為分析購(gòu)物行為分析消費(fèi)地點(diǎn)消費(fèi)地點(diǎn)指定地點(diǎn)自選地點(diǎn)指定地點(diǎn)自選地點(diǎn)消費(fèi)取向消費(fèi)取向小件、低價(jià)商品小件、低價(jià)商品方便快速方便快速心理安全心理安全引導(dǎo)因子引導(dǎo)因子線路導(dǎo)游興

37、趣線路導(dǎo)游興趣機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(o)(o)區(qū)域潛在商業(yè)配套需求大區(qū)域潛在商業(yè)配套需求大民俗文化消費(fèi)需求大民俗文化消費(fèi)需求大有規(guī)模效應(yīng)，建設(shè)發(fā)揮空間大有規(guī)模效應(yīng)，建設(shè)發(fā)揮空間大配套可優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目配套可優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(s)商業(yè)昭示性強(qiáng)商業(yè)昭示性強(qiáng)區(qū)域輻射性強(qiáng)可達(dá)性較好區(qū)域輻射性強(qiáng)可達(dá)性較好區(qū)域內(nèi)游客和過境人流多區(qū)域內(nèi)游客和過境人流多產(chǎn)業(yè)政策支持產(chǎn)業(yè)政策支持劣勢(shì)劣勢(shì)(w)(w)主體規(guī)劃已定，調(diào)整空間不大主體規(guī)劃已定，調(diào)整空間不大過境人流大于固定人流過境人流大于固定人流周邊自然及人文環(huán)境較差周邊自然及人文環(huán)境較差距離古城及下關(guān)較遠(yuǎn)距離古城及下關(guān)較遠(yuǎn)威脅威脅(t)區(qū)域新

38、項(xiàng)目同業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)可能區(qū)域新項(xiàng)目同業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)可能快速通道較難引古城人流快速通道較難引古城人流淡旺季明顯，經(jīng)營(yíng)壓力大淡旺季明顯，經(jīng)營(yíng)壓力大業(yè)態(tài)混雜管理困難業(yè)態(tài)混雜管理困難項(xiàng)目戰(zhàn)略選擇項(xiàng)目戰(zhàn)略選擇可選擇的可選擇的so戰(zhàn)略戰(zhàn)略 強(qiáng)化旅游配套,突出民俗文化消費(fèi),重點(diǎn)打造以旅游購(gòu)物和市民休閑娛樂中心可選擇的可選擇的wowo戰(zhàn)略戰(zhàn)略 強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境和商業(yè)配套,以文化消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)留住過境人流，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，并吸引市民消費(fèi)。可選擇的可選擇的stst戰(zhàn)略戰(zhàn)略 突出經(jīng)營(yíng)主題,以文化消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)為主走差異化路線，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng).可選擇的可選擇的wt戰(zhàn)略戰(zhàn)略 強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境，吸引度假類游客和居民休閑消費(fèi)，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，走差

39、異化經(jīng)營(yíng)路線。優(yōu)優(yōu) 勢(shì)（勢(shì)（s)劣劣 勢(shì)勢(shì)(w)機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)(0)威威 脅脅(t)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)四大價(jià)值點(diǎn)四大價(jià)值點(diǎn) 大理最大旅游購(gòu)物中心；大理最大旅游購(gòu)物中心； 滇西北最大民俗文化展示中心；滇西北最大民俗文化展示中心； 市內(nèi)游憩商業(yè)公園；市內(nèi)游憩商業(yè)公園； 市內(nèi)最大餐飲娛樂基地；市內(nèi)最大餐飲娛樂基地；四大價(jià)值點(diǎn)四大價(jià)值點(diǎn) 大理最大旅游購(gòu)物中心；大理最大旅游購(gòu)物中心； 滇西北最大民俗文化展示中心；滇西北最大民俗文化展示中心； 市內(nèi)游憩商業(yè)公園；市內(nèi)游憩商業(yè)公園； 市內(nèi)最大餐飲娛樂基地；市內(nèi)最大餐飲娛樂基地； 項(xiàng)目規(guī)劃概念定位項(xiàng)目規(guī)劃概念定位 項(xiàng)目定位調(diào)整方案項(xiàng)目定位調(diào)整方案部分商鋪主體基本完工

40、部分商鋪主體基本完工 、預(yù)計(jì)、預(yù)計(jì)10月底可交付。月底可交付。 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析工程進(jìn)度工程進(jìn)度已定已定400多套，已簽近多套，已簽近400套，回款約套，回款約5000萬，低谷期。萬，低谷期。 銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度前期無準(zhǔn)備，基本未啟動(dòng)，方案及隊(duì)伍組織未完成。前期無準(zhǔn)備，基本未啟動(dòng)，方案及隊(duì)伍組織未完成。 招商進(jìn)度招商進(jìn)度較關(guān)注較關(guān)注 ，推出時(shí)間較長(zhǎng)，觀望者、顧慮者較多。，推出時(shí)間較長(zhǎng)，觀望者、顧慮者較多。 市場(chǎng)反映市場(chǎng)反映有知名度、前期活動(dòng)及廣告多、但目標(biāo)受眾印象不深刻。有知名度、前期活動(dòng)及廣告多、但目標(biāo)受眾印象不深刻。市場(chǎng)形象市場(chǎng)形象多家代理、區(qū)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、但統(tǒng)籌整合不到位。多家代理、

41、區(qū)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、但統(tǒng)籌整合不到位。 銷售組織銷售組織代理商與開發(fā)商溝通、及組織保障及決策時(shí)效有待探討。代理商與開發(fā)商溝通、及組織保障及決策時(shí)效有待探討。 組織協(xié)調(diào)組織協(xié)調(diào)州慶前商鋪部分州慶前商鋪部分全部交付全部交付的壓力。的壓力。 現(xiàn)階段面臨問題現(xiàn)階段面臨問題工程進(jìn)度工程進(jìn)度打破客戶顧慮打破客戶顧慮、重起高潮、快速回款化解投資風(fēng)險(xiǎn)。、重起高潮、快速回款化解投資風(fēng)險(xiǎn)。 銷售突破銷售突破方案及隊(duì)伍組織快速完成，盡快啟動(dòng)方案及隊(duì)伍組織快速完成，盡快啟動(dòng)有效招商活動(dòng)有效招商活動(dòng)。 招商組織招商組織商戶入住率、開街基本條件、商業(yè)氛圍商戶入住率、開街基本條件、商業(yè)氛圍基本呈現(xiàn)基本呈現(xiàn)。 州慶開街州慶開街社團(tuán)

42、合作、導(dǎo)游及社團(tuán)合作、導(dǎo)游及旅行社利益保障旅行社利益保障機(jī)制、散客及市民吸引。機(jī)制、散客及市民吸引。人流保障人流保障經(jīng)營(yíng)與銷售經(jīng)營(yíng)與銷售的矛盾、實(shí)際規(guī)模及經(jīng)營(yíng)方式。的矛盾、實(shí)際規(guī)模及經(jīng)營(yíng)方式。 配套工程配套工程工作分解、經(jīng)費(fèi)工作分解、經(jīng)費(fèi)及時(shí)投入及時(shí)投入、決策時(shí)效、決策時(shí)效、執(zhí)行力執(zhí)行力。 工作時(shí)效工作時(shí)效調(diào)整項(xiàng)目戰(zhàn)略定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，重新設(shè)計(jì)營(yíng)運(yùn)管理方案。調(diào)整項(xiàng)目戰(zhàn)略定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃，重新設(shè)計(jì)營(yíng)運(yùn)管理方案。 現(xiàn)階段重要工作建議現(xiàn)階段重要工作建議調(diào)整定位及運(yùn)營(yíng)方案調(diào)整定位及運(yùn)營(yíng)方案州慶開街系統(tǒng)策劃，州慶開街系統(tǒng)策劃，專項(xiàng)工作小組專項(xiàng)工作小組責(zé)任到人。責(zé)任到人。專項(xiàng)任務(wù)、確保開街專項(xiàng)任務(wù)、確保開街政

43、府、旅行社、景區(qū)政府、旅行社、景區(qū)立體聯(lián)盟立體聯(lián)盟，共創(chuàng)共享最大利益。，共創(chuàng)共享最大利益。重整旅游資源重整旅游資源市政配套以代建或定向開發(fā)為主，市政配套以代建或定向開發(fā)為主，放棄銷售利潤(rùn)放棄銷售利潤(rùn)。 配套設(shè)施定向開發(fā)配套設(shè)施定向開發(fā)場(chǎng)地入股、免租優(yōu)惠、加盟自營(yíng)（員工風(fēng)險(xiǎn)承包）場(chǎng)地入股、免租優(yōu)惠、加盟自營(yíng)（員工風(fēng)險(xiǎn)承包） 主力店戰(zhàn)略合作主力店戰(zhàn)略合作全面招商、全面招商、反推銷售反推銷售批發(fā)式、網(wǎng)絡(luò)式、定向式批發(fā)式、網(wǎng)絡(luò)式、定向式集群客戶推介集群客戶推介活動(dòng)，快速上量。活動(dòng)，快速上量。 調(diào)整營(yíng)銷策略調(diào)整營(yíng)銷策略、包括包裝、推廣、銷控甚至價(jià)格策略。、包括包裝、推廣、銷控甚至價(jià)格策略。 自然銷售、調(diào)

44、整策略自然銷售、調(diào)整策略項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃銀器及珠寶銀器及珠寶旅游商品皮、木手工藝品皮、木手工藝品民俗文化飾品民俗文化飾品民族服飾民族服飾扎柒織物扎柒織物民族圖書音像制品民族圖書音像制品大理石工藝品大理石工藝品茶葉及茶制品茶葉及茶制品名優(yōu)土特產(chǎn)中藥材中藥材 民族醫(yī)藥民族醫(yī)藥名牌煙酒類名牌煙酒類地方特色副食品地方特色副食品花卉及標(biāo)本花卉及標(biāo)本其它地方工業(yè)品其它地方工業(yè)品醫(yī)療保健醫(yī)療保健配套功能快餐小吃店快餐小吃店數(shù)碼數(shù)碼影像影像中心中心旅游組織及服務(wù)旅游組織及服務(wù)物流物流 汽配汽配 票務(wù)票務(wù)銀行工商稅務(wù)銀行工商稅務(wù)咖啡廳咖啡廳 茶酒吧茶酒吧酒樓酒樓 西餐廳西餐廳演藝吧演藝吧ktvktv保健

45、保健 運(yùn)動(dòng)中心運(yùn)動(dòng)中心民俗文化體驗(yàn)民俗文化體驗(yàn)會(huì)務(wù)及度假會(huì)務(wù)及度假休閑娛樂規(guī)劃業(yè)態(tài)面積比例規(guī)劃業(yè)態(tài)面積比例商品類商品類民俗工藝品類民族服飾類餐飲休閑類餐飲休閑類圖書音像類土特產(chǎn)品類酒樓茶酒吧咖啡健身桑拿運(yùn)動(dòng)類配套服務(wù)類配套服務(wù)類ktv慢搖吧演藝吧會(huì)務(wù)度假類快餐羔點(diǎn)屋花店保健醫(yī)療類物流票務(wù)銀行類數(shù)碼影像類居家消費(fèi)類民俗文化體驗(yàn)類旅游服務(wù)類 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位云南首個(gè)廠商直營(yíng)基地云南首個(gè)廠商直營(yíng)基地大理最大旅游購(gòu)物中心大理最大旅游購(gòu)物中心15個(gè)民俗體驗(yàn)園個(gè)民俗體驗(yàn)園 滇西北最大民俗文化展示中心滇西北最大民俗文化展示中心市民周末休閑基地市民周末休閑基地旅游旅游vip服務(wù)中心服務(wù)中心市內(nèi)游憩商業(yè)

46、公園市內(nèi)游憩商業(yè)公園大理最大專業(yè)婚慶中心大理最大專業(yè)婚慶中心 市內(nèi)最大餐飲娛樂基地市內(nèi)最大餐飲娛樂基地項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位運(yùn)營(yíng)方案運(yùn)營(yíng)方案社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)管理首家廠商直營(yíng)基地掛牌首家廠商直營(yíng)基地掛牌商戶免稅政策扶持商戶免稅政策扶持資源整合資源整合帶導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)大客戶合作帶導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)大客戶合作聯(lián)合打造專業(yè)婚慶中心聯(lián)合打造專業(yè)婚慶中心統(tǒng)一商業(yè)營(yíng)運(yùn)管理統(tǒng)一商業(yè)營(yíng)運(yùn)管理統(tǒng)一形象包裝和對(duì)外宣傳統(tǒng)一形象包裝和對(duì)外宣傳名優(yōu)特產(chǎn)品評(píng)選名優(yōu)特產(chǎn)品評(píng)選聯(lián)合打造滇西北自駕車服務(wù)中心聯(lián)合打造滇西北自駕車服務(wù)中心聯(lián)合打造旅游聯(lián)合打造旅游vipvip服務(wù)中心服務(wù)中心定期組織大型旅游及商業(yè)會(huì)展活動(dòng)定期組織大型旅游及商業(yè)會(huì)

47、展活動(dòng)整體運(yùn)營(yíng)策略總綱經(jīng)營(yíng)定位剖析經(jīng)營(yíng)定位剖析云南廠商首個(gè)直營(yíng)基地云南廠商首個(gè)直營(yíng)基地1515個(gè)民俗文化體驗(yàn)園個(gè)民俗文化體驗(yàn)園民俗文化展示與體驗(yàn)消費(fèi)民俗文化展示與體驗(yàn)消費(fèi)大理最大婚慶中心大理最大婚慶中心經(jīng)營(yíng)定位經(jīng)營(yíng)定位市場(chǎng)效益市場(chǎng)效益 貨真：消費(fèi)安全感貨真：消費(fèi)安全感 價(jià)實(shí)：減少中間環(huán)節(jié)價(jià)實(shí)：減少中間環(huán)節(jié) 質(zhì)優(yōu)：地方名特優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)：地方名特優(yōu)產(chǎn)品批零兼營(yíng)批零兼營(yíng)吃住行一體創(chuàng)造更多商機(jī)吃住行一體創(chuàng)造更多商機(jī)文化展示文化展示散客自駕車重復(fù)消費(fèi)引導(dǎo)散客自駕車重復(fù)消費(fèi)引導(dǎo)市民休閑消費(fèi)引導(dǎo)市民休閑消費(fèi)引導(dǎo)可游可憩可游可憩市民周末休閑基地市民周末休閑基地 旅游旅游vipvip服務(wù)中心服務(wù)中心提高餐飲娛樂業(yè)

48、市場(chǎng)信心提高餐飲娛樂業(yè)市場(chǎng)信心向市民集中整體展示商業(yè)環(huán)境向市民集中整體展示商業(yè)環(huán)境強(qiáng)制推介強(qiáng)制推介策略策略 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略云南首個(gè)廠商直營(yíng)基地云南首個(gè)廠商直營(yíng)基地運(yùn)營(yíng)策略1515個(gè)民俗文化體驗(yàn)園個(gè)民俗文化體驗(yàn)園免稅與優(yōu)惠政策大理最大婚慶中心大理最大婚慶中心 省市政府掛牌保護(hù) 聯(lián)合政策媒體評(píng)名優(yōu) 名優(yōu)商品入場(chǎng)優(yōu)惠免稅地方政府或旅行社接待基地聯(lián)合發(fā)行大理旅游vip卡聯(lián)合發(fā)行南國(guó)城貴賓卡市民周末休閑基地市民周末休閑基地 旅游旅游vipvip服務(wù)中心服務(wù)中心婚慶策劃組織一條龍業(yè)務(wù)專業(yè)形象包裝與宣傳民族民俗文化展示推介節(jié)慶游賞與商業(yè)促銷活動(dòng)目標(biāo)客戶溫情公關(guān)商業(yè)形象包裝策略商業(yè)形象包裝策略形象包

49、裝策略總綱市場(chǎng)認(rèn)知:旅游文化商業(yè)中心功能定位:旅游購(gòu)物和市內(nèi)餐飲休閑中心形象定位形象定位展示面古樸高雅,景觀自然，古代園林風(fēng)格。購(gòu)物消費(fèi)區(qū)與休閑度假區(qū)分隔,動(dòng)靜分離.現(xiàn)場(chǎng)氛圍現(xiàn)場(chǎng)氛圍大眾媒體營(yíng)造聲勢(shì),建立品牌公眾形象,動(dòng)態(tài)宣傳.目標(biāo)行業(yè)重點(diǎn)訴求,專業(yè)雜志重復(fù)推薦,強(qiáng)化記憶.媒介包裝媒介包裝專業(yè)招商手冊(cè)全面展示,詳解優(yōu)勢(shì),深入人心.商業(yè)海報(bào)宣傳單廣泛投放,吸引關(guān)注.推廣攻略推廣攻略活動(dòng)攻略活動(dòng)攻略目標(biāo)行業(yè)定向推廣渠道攻略渠道攻略目標(biāo)行業(yè)直銷渠道大客戶一對(duì)一營(yíng)銷社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)目標(biāo)客戶集群式推廣直銷活動(dòng)整體招商策略總綱目標(biāo)客戶集群定點(diǎn)宣傳整合攻略整合攻略授權(quán)與加盟、雙向招商供貨加盟資產(chǎn)擔(dān)保、拆零租

50、用推廣攻略推廣攻略客戶群落定點(diǎn)推廣客戶群落定點(diǎn)推廣目的：集中信息、有效投、最低成本渠道：行業(yè)客戶定向宣傳、客戶群落定向推廣、大客戶重點(diǎn)訴求行業(yè)：茶葉、名優(yōu)特產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、民族工藝口、休閑文化業(yè)、餐飲娛樂業(yè)區(qū)域：大理（鶴慶新華村、大理古城、州內(nèi)縣城）、麗江古城、 省內(nèi)重點(diǎn)旅游城市、昆明（螺螄灣、昆都、和平路、吳井路、翠湖、茶葉市場(chǎng)、景星、南窯）形式：海報(bào)、招商手冊(cè)、雜志長(zhǎng)期投放、報(bào)紙重點(diǎn)突破、短信重復(fù)提示目標(biāo)行業(yè)定向宣傳目標(biāo)行業(yè)定向宣傳渠道攻略渠道攻略目標(biāo)行業(yè)直銷渠道目標(biāo)行業(yè)直銷渠道大客戶一對(duì)一營(yíng)銷大客戶一對(duì)一營(yíng)銷目的：行業(yè)客戶集群式直銷、品牌大客戶一對(duì)一公關(guān)渠道：行業(yè)客戶行業(yè)客戶資源整合、重點(diǎn)客

51、戶專人拜訪行業(yè)：茶葉、名優(yōu)特產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、民族工藝口、休閑文化業(yè)、餐飲娛樂業(yè)區(qū)域：大理（鶴慶新華村、大理古城、州內(nèi)縣城）、麗江古城、 省內(nèi)重點(diǎn)旅游城市、昆明（螺螄灣、昆都、和平路、吳井路、翠湖、茶葉市場(chǎng)、景星、南窯）形式：酒會(huì)、論壇、交流會(huì)、登門拜訪目的：營(yíng)造項(xiàng)目品牌和知名度、建立實(shí)效營(yíng)銷售傳播和直銷渠道.渠道：行業(yè)協(xié)會(huì)、主管部門、商業(yè)管理機(jī)構(gòu)、媒體、地方政府.行業(yè)：茶葉、名優(yōu)特產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、民族工藝口、休閑文化業(yè)、餐飲娛樂業(yè)區(qū)域：大理（鶴慶新華村、大理古城、州內(nèi)縣城）、麗江古城、 省內(nèi)重點(diǎn)旅游城市、昆明（螺螄灣、昆都、和平路、吳井路、翠湖、茶葉市場(chǎng)、景星、南窯）形式：區(qū)域商業(yè)發(fā)展論壇、交流會(huì)、招商會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、行業(yè)研討會(huì)招商推廣活動(dòng)攻略招商推廣活動(dòng)攻略社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)目標(biāo)客戶集群式推廣直銷活動(dòng)目標(biāo)客戶集群式推廣直銷活動(dòng)目標(biāo)行業(yè)目標(biāo)行業(yè)直銷與團(tuán)購(gòu)直銷與團(tuán)購(gòu)直銷渠道直銷渠道快速回款、調(diào)整推貨計(jì)劃快速回款、調(diào)整推貨計(jì)劃自營(yíng)基金與商業(yè)推廣基金自營(yíng)基金與商業(yè)推廣基金即返租一年、包租三年即返租一年、包租三年整體營(yíng)銷策略總綱目標(biāo)客戶定點(diǎn)定向推廣目標(biāo)客戶定點(diǎn)定向推廣戶型整改、商住分離戶型整改、商住分離行業(yè)商家看房會(huì)（報(bào)銷）行業(yè)商家看房會(huì)（報(bào)銷）投資全家福（