成都凱旋天際灣號樓推廣策略案PPT課件

1、開門見山，5個問題： 今年成都的商務(wù)公寓市場如何？ 1號樓在推廣中的優(yōu)劣勢是哪些？ 客群又是怎樣的？ 1#樓的推廣USP又是什么？ 結(jié)合2/3#樓剩余房源，1號樓咋推？第1頁/共47頁Part 1 商務(wù)公寓市場分析第2頁/共47頁利比亞戰(zhàn)爭影響，紐約黃金價格連創(chuàng)新高央行銀根收緊，限制資本，釜底抽薪日本地震海嘯席卷，全球股市跌宕，資產(chǎn)尋求出口CPI物價繼續(xù)上漲，通貨膨脹預(yù)期到來住宅受限，成都商業(yè)市場火爆，涌現(xiàn)出大批商務(wù)公寓第3頁/共47頁樓盤均價（元）面積（）是否精裝精裝標(biāo)準(zhǔn)（元）是否通天然氣水電類型萬景峰700039清水通暫定商業(yè)雍湖灣【雍湖薈】1000040精裝2500不通商業(yè)美年廣場900

2、080-125清水通民用海洋中心1600050-100精裝5000不通民用索爾龍舟900023-45精裝+清水1000不通商業(yè)白金瀚宮1290040-50精裝2000不通商業(yè)優(yōu)博國際708030-60公共部分精裝不通未定神仙樹3號1150046-92精裝1200通民用中海部落閣11000（未開盤意向價格）35-70精裝1500通商用第一季度：商務(wù)公寓供應(yīng)多，銷售火爆萬景峰LOFT獨立公寓從去年11月底面市以來至今年2月底，銷售700余套。雍湖灣“雍湖薈”酒店公寓總體量600余套，成交套數(shù)已接近500套。第4頁/共47頁第5頁/共47頁獨立LOFT39買一送一 總價20余萬第6頁/共47頁經(jīng)濟市

3、場大環(huán)境起伏，樓市成交萎縮，雙流豪宅/別墅預(yù)售證受制，城南高端受波及，客戶不得不轉(zhuǎn)回主城區(qū)。下半年，40年產(chǎn)權(quán)供應(yīng)量大，商務(wù)公寓并不像預(yù)期那樣火爆。從市場現(xiàn)有的40年公寓來看，面積小，總價低，即使有精裝標(biāo)準(zhǔn)也不高。聯(lián)合VIEW：第7頁/共47頁Part 2 1號樓優(yōu)劣勢分析第8頁/共47頁凱旋天際灣前期推廣形成四個最！地段最好：成都主城區(qū)最好、最成熟、最稀缺、最生活的地段景觀最美：清水河灣、天鵝湖公園等三大公園形成的城市絕版景觀資源建筑最有品質(zhì)：富有尊貴感的新古典主義建筑風(fēng)格和石材等運用客群最高端：成都的高端人群這是前期天際灣已經(jīng)為1號樓建立起了的形象高度這也是推廣上仍舊要保持凱旋天際灣的主要

4、原因第9頁/共47頁 1號樓40年的商業(yè)產(chǎn)權(quán)不限購，購買客群范圍擴大 通天然氣，民用水電氣居住成本與住宅一樣，即可投資，又可自住 57-144，其中57-89為主力戶型面積區(qū)間相對較大，只做單一投資，有難度 2梯6戶區(qū)隔于一般商務(wù)公寓的通廊式分布，舒適性強，居家自住也可以除了擁有跟2/3號樓相同的自然資源、社區(qū)園林、精裝標(biāo)配等外，1號樓還有其獨特的價值：第10頁/共47頁優(yōu)勢：40年的商業(yè)產(chǎn)權(quán)，不被限購；民用水電氣，后期居住成本低。一河三公園，自然環(huán)境稀缺；城西居住核心，生活配套成熟；高端精裝配置，能借2/3號樓前期推廣之勢。不足：社區(qū)規(guī)模小這是前期面臨過的問題，已不構(gòu)成影響第11頁/共47頁

5、1號樓的大面積區(qū)間、高精裝標(biāo)準(zhǔn)和高總價段位，已經(jīng)決定1號樓不能單純的走投資路線，需走一種“兩手抓 兩手都要硬”的推廣路線。聯(lián)合VIEW：第12頁/共47頁Part 3 客群深度洞察第13頁/共47頁這是他的N+1套房子，不被限購，也許偶爾住一下，也許根本不住，或用來投資這是他的首套房，民用水電氣，有傳統(tǒng)意義的溫馨居家，又有更多的便利和舒適第14頁/共47頁從產(chǎn)品本身進行客群界定：一代居兩代居投資客三種客群“通吃”1#樓的價值決定了不限購、投資+自住融合的模式也就決定了客群的多樣性第15頁/共47頁一代居多為條件好的首次置業(yè)者1號樓除產(chǎn)權(quán)少了30年外，擁有民用水電氣/2梯6戶等住宅才有的價值從客

6、戶后期居住品質(zhì)和使用性上來說，跟2/3號樓沒有任何差別，而且價格相比70年便宜了 城內(nèi)條件好的首次經(jīng)濟承受能力強，想買套主城區(qū)內(nèi)、資源好、配套城市的房子。前期即可自住，以后還可用來投資。 郊區(qū)的城市人，看重城區(qū)在郊區(qū)有一定的經(jīng)濟實力，或為子女買，或為以后養(yǎng)老買。第16頁/共47頁兩代居有需求的多次置業(yè)者 為孩子買：教育牌和時間牌接送孩子上學(xué)放學(xué)，一天是興奮難得，六年則是煎熬難堅持！周邊泡小名校匯聚，為孩子買這需要落實1號樓能否準(zhǔn)遷入戶口。 為父母買：親情孝順牌自己住得與父母，只有一碗湯的距離！既相隔又相近，既有自己的私人空間，還能同時照顧父母，全家人的問題都解決了。水映長島/優(yōu)品道等周邊買大戶

7、型的家庭。第17頁/共47頁投資客滿足限購下的投資需求 住宅限購，原本買住宅投資的人，現(xiàn)在或不買，或被擠到城外。 想買商鋪或?qū)懽謽?，動則上千萬，資金需求大，一般都很慎重。 一般商務(wù)小公寓，品質(zhì)不高，年頭一長，物業(yè)增值性難免下降。從鷺島的客群可得出，高新西區(qū)的高管等，都是我們1#樓的潛在的投資群。第18頁/共47頁聯(lián)合VIEW：能買得起100多萬房子的人，在一定程度上，都算是“成功者”。受限購影響，2/3號樓客群的蛋糕在縮小而1#號樓既有40年商業(yè)不受限的優(yōu)勢，又有住宅的品質(zhì)是從本質(zhì)上，將凱旋天際灣的客群蛋糕變大了。蛋糕越大，意味著我們有越多的選擇和爭取溢價的空間。第19頁/共47頁Part 4

8、 1#樓的核心USP客戶因限購而理性購買的價值認(rèn)同第20頁/共47頁理性購買關(guān)鍵詞一：“稀缺”成都主城區(qū)稀缺的自然資源景觀和成熟配套城市罕見的一河三公園、清水河濱河長灘公園泡桐樹小學(xué)、財大、仁和春天等教育購物資源第21頁/共47頁理性購買關(guān)鍵詞二：“MORE（多）”從戶型、空間、裝修上，他們能得到更多的選擇，更多的享受70年、40年提供多種戶型選擇，不同面積，滿足不同置業(yè)需求第22頁/共47頁理性購買關(guān)鍵詞三：“新”較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新40年/通氣/民用收費/高端精裝，使之成為市場區(qū)隔，既可投資又可自住，能讓客戶從心理層面和適用感受上獲得更多“一房多用”的滿足。第23頁/共47頁案名：凱旋天際灣

9、1號借凱旋天際灣前期推廣之勢借凱旋天際灣前期推廣之勢1號樓的組團名，建議沿用天際灣前期已經(jīng)形成的項目口碑，從而達到有效的推廣。既表明40年產(chǎn)權(quán)所處的1號樓，又表明在精裝公寓方面，是處于領(lǐng)導(dǎo)性地位。第24頁/共47頁備選案名：凱旋天際灣【璽匯】璽，從玉，多指帝王印璽。又諧音“西”，意蘊項目所處的地理位置。匯，匯聚，既有自然又很成熟，即可自住又可投資，表達一種混合。凱旋天際灣【商公館】商，凸顯1號樓的商業(yè)價值，從案名點出不限購。再搭配”公館“，凸顯項目的精裝品質(zhì)感。第25頁/共47頁客群多樣性戶型多選擇環(huán)境很稀缺可自住可投資地段很成熟1號樓第26頁/共47頁主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品能讓客群有更

10、明確的群體認(rèn)同、更多驚喜的創(chuàng)新感受、更豐富的空間滿足和置業(yè)選擇我們稱之為表達項目所處的地理區(qū)位不被限購，但卻在限購圈內(nèi)，凸顯商業(yè)屬性即可自住，又可投資一代居、二代居、投資等客群均能被滿足，可專指1號樓，又可指整個天際灣功能定位：第27頁/共47頁推廣主張：圈內(nèi)特權(quán)主義都市新貴，環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛自然的清幽，還愛大師設(shè)計的豪宅奢華成功人士，拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的距離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達人，留在城中也能自由投熊股市，限時代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住一代居兩代居投資客第28頁/共47頁Part 5 1號樓推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)第29頁/共4

11、7頁推廣經(jīng)費有限，70/40年產(chǎn)品混合，住宅躍改平若只推廣1號樓，2/3號樓剩余平層量大，無推廣銷售難因此，與其說是1號樓的推廣，不如說是天際灣剩余房源的推廣第30頁/共47頁推廣策略打 包 推 廣線上做減法，整體形成住宅形象線下做加法，70/40年各個擊破能給出足夠的價值，爭取更多溢價空間可根據(jù)銷售情況靈活針對70/40年做推廣第31頁/共47頁4.14.7開始線下短信預(yù)告1號樓4.154.304.20樣板間交付/4月底開推線上正式開推4.15開始線上正面推廣全面鋪開預(yù)熱期集中爆發(fā)期推廣節(jié)奏第32頁/共47頁一、預(yù)熱期4.1-4.15 陣地時代展板、現(xiàn)場包裝造勢 / 短信狙擊以氛圍營銷和周邊

12、陣地戰(zhàn)起勢。此階段1號樓的樣板間未呈現(xiàn)，現(xiàn)場的展示力不適合做大規(guī)模的說服運動。因此，利用項目圍墻、工地包裝和短信傳遞1號樓信息。第33頁/共47頁1.投資人的好消息！不必到城外！凱旋天際灣1號40年豪裝公寓，城西一河三公園享高端全配套，民用水電氣，可租可自住，樣板間即將公開！817210102.豪宅的品質(zhì)，商鋪的價值！凱旋天際灣驚現(xiàn)【1號】40年豪裝公寓，梁志天操刀設(shè)計準(zhǔn)現(xiàn)房即將登場，民用水電氣，自住投資兩不誤！詢817210103.70年的價值，40年的產(chǎn)權(quán)！凱旋天際灣1號，主城區(qū)一河三公園，40年豪裝公寓準(zhǔn)現(xiàn)房即將登場，民用水電氣，一房投入多種回報！詢817210104.外地人/本地人/首

13、置/首改都可以買！凱旋天際灣1號40年豪裝公寓，梁志天設(shè)計準(zhǔn)現(xiàn)房即將登場，民用水電氣，高速上揚潛力股 ！詢81721010短信預(yù)告：第34頁/共47頁二、集中爆發(fā)期樣板間呈現(xiàn)，現(xiàn)場展示對項目具有足夠的支持力。抓住5月初的成都春季房交會，項目展開強勢線上推廣。4.15-開賣 報媒時代報媒搶灘 / 軟文、短信 幫腔以營銷節(jié)點的報媒投放作為推盤主線以短信、軟文炒作等配合各節(jié)點推廣第35頁/共47頁2011成都主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品 在新政限購下，身處主城區(qū)但不受限的優(yōu)勢，70年與40年并存，即可選擇自住，又可為父母子女買，還可選擇投資。 隨著財富的增加、個人自我意識的增強，人們對私密、自由的要

14、求越來越強，三代同堂家庭結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)大尺度豪宅之外，對適應(yīng)新型化家庭結(jié)構(gòu)的、享受城市便利、稀缺景觀資源的奢適化豪宅需求越來越強烈，天際灣1號正是對市場和人群的深刻洞察，應(yīng)市而生的全功能創(chuàng)新產(chǎn)品。軟文上，打一張“理性牌”第36頁/共47頁2011成都主城區(qū)驚現(xiàn) 圈內(nèi)全功能創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒作1：凱旋天際灣1號 豪宅的品質(zhì) 商鋪的價值 城西奢裝公寓豪宅的產(chǎn)品打造，商鋪的商業(yè)價值，一面市，便驚鴻四座第37頁/共47頁2011成都主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒作2：“蝴蝶效應(yīng)”：稀缺城市資源公寓全球集體看漲 凱旋天際灣1號高速上揚潛力股從全球的城市資源公寓，如曼哈頓公寓等，看天際灣1號樓的價值增長第38

15、頁/共47頁2011成都主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒作3：外地人本地人都能買 凱旋天際灣1號 抗通脹置業(yè)佳品隱晦地強調(diào)出商業(yè)屬性，強調(diào)不限購，是資產(chǎn)安全的避風(fēng)港第39頁/共47頁硬廣上，打一張“情感牌”成功者，苦于孩子教育，無暇上下課接送成功者，忙于工作，疏離父母，事業(yè)家庭兩難全成功者，慌于通脹，數(shù)百萬資產(chǎn)如何安全凱旋天際灣1號的出現(xiàn)，正是幫成功者解決了以上難題第40頁/共47頁硬廣01：凱旋天際灣1號西2.5環(huán) 一河三公園 57-144奢裝公寓+基礎(chǔ)信息都市新貴，環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛自然的清幽，還愛大師設(shè)計的豪宅奢華成功人士，拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的?/p>

16、離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達人，留在城中也能自由投熊股市，限時代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品圈內(nèi)特權(quán)主義凱旋天際灣1號 選一次 享一生 第41頁/共47頁硬廣02：凱旋天際灣1號 角色多 人人愛凱旋天際灣1號西2.5環(huán) 一河三公園 57-144奢裝公寓+基礎(chǔ)信息都市新貴愛：環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛自然的清幽，還愛大師設(shè)計的豪宅奢華成功人士愛：拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的距離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達人愛：留在城中也能自由投熊股市，限時代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品圈

17、內(nèi)特權(quán)主義第42頁/共47頁硬廣03：凱旋天際灣1號 全成品 多回報凱旋天際灣1號西2.5環(huán) 一河三公園 57-144奢裝公寓+基礎(chǔ)信息都市新貴，環(huán)境品味內(nèi)外兼修喜歡城市的繁華，又愛自然的清幽，還愛大師設(shè)計的豪宅奢華成功人士，拖家?guī)Э谝材芎茏杂蔀楹⒆?，為父母，一碗湯的距離，既照顧了孩子父母，又解放了自己投資達人，留在城中也能自由投熊股市，限時代，不必趕出城外，就在圈內(nèi)置業(yè)，可租可自住主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品圈內(nèi)特權(quán)主義第43頁/共47頁物料規(guī)劃1.一本簡易的冊子凱旋天際灣1號全功能秘籍便攜式開本大小，將濃縮自住投資、精裝等產(chǎn)品價值2.一個春交會派發(fā)的DM單張訴求直接，將1號樓的商業(yè)屬性，住宅價值直接訴求3.一套戶型單張區(qū)隔于之前2、3號樓的戶型折頁，1號樓選用規(guī)格稍大點的單張第44頁/共47頁媒體組合日期星期媒體版面主題費用（萬）4.8/9/15/16/22/23/29/30五、六短信354.21四商報整版硬廣主城區(qū) 圈內(nèi) 全功能創(chuàng)新產(chǎn)品184.2