娃哈哈啟力杭州市場營銷策劃案

1、2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案 題目： 娃哈哈“啟力”杭州市場 營銷策劃案 參賽隊員姓名： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 參賽院校： 浙江樹人大學(xué) 指導(dǎo)教師： 余維臻 萬國偉 聯(lián)系方式：企業(yè)名稱： 杭州娃哈哈集團(tuán) 聯(lián)系人姓名： 應(yīng)馳 聯(lián)系方式：完成時間： 2012.12.5 摘要 近年來，隨著飲料市場的蓬勃發(fā)展，飲料的產(chǎn)量與消耗量日益增加，2010年產(chǎn)量已突破10,000萬噸。從2006年至今，功能型飲料產(chǎn)量平均每年以24%的增長率高速增收，而且其占飲料市場的比重也是成直線上升。由此可見，功能型飲料市場潛力巨大，具有很

2、強(qiáng)的可開發(fā)性。娃哈哈“啟力”的面世，正是牢牢地抓住了這一市場機(jī)遇。杭州市作為娃哈哈的總部和發(fā)源地所在，“啟力”在杭州市場就具備了更多的優(yōu)勢?；诖?，本小組為“啟力”占據(jù)杭州市場做了一個詳細(xì)的營銷策劃案。本案首先對“啟力”所處的市場環(huán)境，即其主要競爭對手、政治、文化、法律等環(huán)境等展開了剖析，通過SWOT分析得出“啟力”應(yīng)采取擴(kuò)張型策略。其次，根據(jù)STP流程對其市場進(jìn)行細(xì)分及定位，確定了明確的目標(biāo)市場。接著，結(jié)合“啟力”的產(chǎn)品特性及目標(biāo)市場的特點，制定針對商業(yè)中心商超、運動健身場所、大學(xué)生市場、零售終端、餐飲渠道的五種營銷推廣方案，讓“啟力”快速占領(lǐng)市場。然后通過電視媒體推廣以及地面推動等手段，宣

3、傳“啟力”給消費者所帶來的正能量，逐步樹立并維持“啟力”在消費者心目中的良好地位。最后，本案還針對不同的目標(biāo)市場，制定了三個代表性行動策劃案。同時也為整個方案設(shè)定了詳細(xì)的評估流程，為整個方案的順利實施提供保障。關(guān)鍵詞：娃哈哈“啟力”、營銷策劃、推廣策略、新渠道目錄一、 企業(yè)目標(biāo)2(一) 企業(yè)宗旨3(二) 企業(yè)目標(biāo)3二、 市場分析3(一) 外部環(huán)境分析3(二) 內(nèi)部環(huán)境分析6三、 營銷策略9(一) 營銷目標(biāo)9(二) 市場細(xì)分9(三) 營銷組合描述12四、 行動策劃案23(一) 制定活動步驟23(二) 評估流程27附錄一28附錄二 廣告文案39附錄三 餐飲市場調(diào)查問卷41 一、 企業(yè)目標(biāo) (一)

4、企業(yè)宗旨 娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家！ (二) 企業(yè)目標(biāo)總公司設(shè)定2012年娃哈哈完成850億銷售任務(wù)。在啟力銷售方面，2012年下半年全面開展“啟力”市場推廣，首先在市場知名度上打響“啟力”品牌。 二、 市場分析 (一) 外部環(huán)境分析1. 飲料市場及功能性飲料市場概況圖2-1 2006年2012年功能型飲料年產(chǎn)量 從產(chǎn)量上來看，中國飲料市場發(fā)展十分迅猛，2004年的4200萬噸到2010年接近1億噸，基本上每五年翻一番。而功能型飲料的增長勢頭比全體飲料產(chǎn)量還要強(qiáng)大，每年增長率都達(dá)到20%以上，甚至30%，中國行業(yè)研究網(wǎng)預(yù)測，2012年功能飲料產(chǎn)量占所有總體飲料份額將由2006年的5.97

5、%提升到10%。這展現(xiàn)了功能型飲料市場潛力巨大，有很強(qiáng)的可開發(fā)性，這對于“啟力”的市場銷售帶來了很好的機(jī)會。 圖2-2 2006年2012年功能型飲料年產(chǎn)量占當(dāng)年飲料年產(chǎn)量的百分比 (注：圖2-1、圖2-2數(shù)據(jù)來源于中國行業(yè)研究網(wǎng))與國外功能型飲料市場相比，我國每年平均飲用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家，在中國，每年人均功能型飲料飲用量為0.7L，而在歐美國家，每個人每年平均飲用7L功能飲料。究其原因，發(fā)現(xiàn)持舊觀念功能型飲料對身體有害的人們是阻礙功能型飲料消費的主要原因，隨著社會的不斷發(fā)展，人們開始正確看待功能型飲料，那時功能型飲料的市場還會不斷增加。如果要用一個詞來形容現(xiàn)在的功能型飲料，那么就是潛力巨大

6、。 2. 政治環(huán)境飲料食品行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將成為飲料食品行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。娃哈哈從校辦工廠發(fā)展到現(xiàn)今的大集團(tuán)，一直在響應(yīng)國家對西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，還一直致力于社會公益事業(yè)。 3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動中國飲料行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展，同時也推動飲料行業(yè)逐漸向高端發(fā)展。2010年，中國城鄉(xiāng)可支配收入達(dá)到19,109元，較之十年的人均可支配收入6,000多元已經(jīng)多了兩倍有余，居民可支配收入的增加有利于增進(jìn)消費業(yè)的發(fā)展，這給“啟力”的銷售帶來了十分良好的市場環(huán)境。4. 法律法規(guī)近年來，食品安全問題

7、頻頻出現(xiàn)。作為功能飲料的紅牛，在2012年2月13日因被曝添加劑違規(guī)，紅牛被迫下架。社會對食品安全著重關(guān)注，國家更是出臺相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范社會食品監(jiān)督如中華人民共和國食品安全法，加強(qiáng)執(zhí)法力度，食品、飲料的檢測和批準(zhǔn)變得尤為嚴(yán)格。例如國務(wù)院在2012年7月4日，公布關(guān)于加強(qiáng)食品安全的決定?！皢⒘Α蓖瑯幼鳛楣δ茱嬃?，是娃哈哈在醞釀三年之后，正式推出?；撬峋S生素飲品，它獲得了中國藥監(jiān)局的保健食品認(rèn)證，同時它也注意到食品安全問題，認(rèn)真把好每一道工序。所以只有保證食品質(zhì)量，獲取消費者對產(chǎn)品的信任并建立良好關(guān)系，才是企業(yè)的生存之道。 5. 技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也有了前所未有的提高。飲料

8、產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。在飲料成分上也運用了新技術(shù)、新配方，更加注重飲料對人健康的作用，保證了“啟力”良好的功能性和健康性。進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。在雄厚的資金保障下，通過引進(jìn)國際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競爭能力，也為“啟力”保持優(yōu)秀品質(zhì)的生產(chǎn)得到了保證。6. 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢“啟力”的主要競爭對手有紅牛、佳得樂、脈動等（表2-1），這里將重點分析紅牛產(chǎn)品。紅牛：2011年中國銷售額58億元人民幣，按照全國人均需求量0.7L，紅牛占全國需求量的24.7%，而在人均需求量7L的情況下，僅占全國總需求量

9、的2.47%?，F(xiàn)有的功能型飲料品牌的市場占有率普遍較低，目前尚未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者。這對于“啟力”是一個進(jìn)入市場的絕佳機(jī)會，同時“啟力”相對于其他功能型飲料，是市場中為數(shù)不多的獲得保健食品認(rèn)證的功能型飲料，這是“啟力”區(qū)別于大多數(shù)功能型飲料的利器，也更容易被消費者認(rèn)可和接受。表2-1主要競爭對手及其優(yōu)劣勢產(chǎn)品名稱優(yōu)勢劣勢紅牛1. 知名度高2. 已有一批忠誠的顧客 3. 功能訴求明顯、突出1. 沒有完全占領(lǐng)市場2. 功能訴求過于單一3. 目標(biāo)市場選擇為運動人士和城市白領(lǐng)，對其他細(xì)分市場的掌控較弱佳得樂1. 在國外知名度高，有成功經(jīng)驗2. 產(chǎn)品表現(xiàn)活力突出3. 強(qiáng)大的百事集團(tuán)渠道1. 進(jìn)入中國市場的時

10、間比較短2. 針對性強(qiáng)，顧客群少脈動1. 進(jìn)入市場時間較早，已擁有一 批忠實顧客2. 美觀的包裝1. 口感和同質(zhì)產(chǎn)品相差不大，市場競爭2. 品牌不夠突出，產(chǎn)品數(shù)量少，知名度低，品牌影響力不高 (二) 內(nèi)部環(huán)境分析 1. 公司優(yōu)勢(1) 渠道：娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠發(fā)動經(jīng)銷商迅速的推廣“啟力”，占有功能飲料市場，獲得盈利。(2) 品牌：娃哈哈公司一直專注于中國國人的營養(yǎng)保健，這與“啟力”的市場定位十分匹配，且利用娃哈哈一直以來優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和深入人心品牌影響，可以幫助快速占據(jù)功能飲料市場。(3) 資金：娃哈哈公司在資金上不缺乏，有足夠的資金為新產(chǎn)品的開發(fā)提供支持。(4) 企業(yè)文化：娃哈哈公司

11、一直宣揚年輕健康的企業(yè)文化，企業(yè)董事長宗慶后對每一位公司員工都十分講“義氣”，培養(yǎng)了大批愿意為他全心全意效力的員工。2. 公司劣勢 (1) 娃哈哈聯(lián)銷體：部分經(jīng)銷商為了完成返點要求，低價出售娃哈哈產(chǎn)品，這有可能造成娃哈哈產(chǎn)品價格上面的混亂。(2) 地區(qū)價格差異：娃哈哈公司針對不同地區(qū)的產(chǎn)品，價格有所不同。這樣會增加沖貨竄貨的概率。(3) 廣告表現(xiàn)：娃哈哈之前的廣告都以告知顧客為目的，并且有良好的反響。但這種做法不符合“啟力”的高端定位，如果想“啟力”在市場推廣上有所突破，廣告必須與其市場定位想符。(4) 娃哈哈地區(qū)分區(qū)制：以杭州為例，基本是一區(qū)一分公司，各分公司對零售終端促銷各不相同，若“啟力

12、”要宣傳推廣，必須將總體目標(biāo)統(tǒng)一。 3. “啟力”的現(xiàn)狀(1) “啟力”配方科學(xué)，在盡可能的發(fā)揮其提神醒腦的功效同時，還保證消費者的身體不受到傷害。(2) 相對于紅牛來說，“啟力”屬于本土品牌，本土消費者對它更有好感，而且娃哈哈的品牌影響力大。(3) “啟力”借助中國好聲音的平臺，已經(jīng)被大部分年輕、易接受新鮮事物的消費者所接受。 4. “啟力”目前的問題(1) “啟力”作為引入期的產(chǎn)品，消費者對其認(rèn)識度較低，沒有被廣泛接受。(2) “啟力”現(xiàn)在沒有健全的銷售渠道、管理制度、獎勵制度，整體處于新產(chǎn)品階段。(3) “啟力”已有電視廣告表現(xiàn)簡單，沒有突出、引人眼球的亮點。(4) “啟力”相對于其他功

13、能型飲料定價較高。 (三) SWOT分析 通過SWOT分析，本案認(rèn)為“啟力”應(yīng)該采取擴(kuò)張型戰(zhàn)略，它有著自己企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，比如說品牌、渠道、配方等。我們可以通過這些自身的優(yōu)勢，聯(lián)系現(xiàn)在外部市場的機(jī)會，將機(jī)會和優(yōu)勢相結(jié)合，同時也把握住自身的劣勢和行業(yè)的威脅。最終我們將“啟力”的推廣理念定為功能訴求和情感訴求相結(jié)合，對于不同的受眾側(cè)重于不同的訴求點宣傳，最大化發(fā)揮功能訴求和情感訴求的優(yōu)點。表2-2 娃哈哈“啟力”SWOT分析機(jī)會(O)1. 功能性飲料正處于市場起步階段。2. 公眾對功能性飲料的認(rèn)知逐漸清晰化。3. 消費者越來越注重飲食的健康。4. 娃哈哈品牌的消費群體向成年化發(fā)展，正符合“啟力”的

14、目標(biāo)市場定位。危脅(T)1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可代替性較高。2. “紅?！币牙卫握紦?jù)功能性飲料市場，競爭難度大。3. 由于金融危機(jī)，勞動力成本上升。4. 消費者對于功能性飲料的認(rèn)識有一定偏見，接受程度不高。優(yōu)勢(S)1. 娃哈哈市場占有率大、品牌影響力大。2. 娃哈哈銷售渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛且完整。3. 配方與成分上優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，不含防腐劑，提神不傷身。4. 娃哈哈作為本土優(yōu)秀企業(yè)，更了解中國消費者的習(xí)慣和口感。5. “啟力”具有為數(shù)不多的保健食品認(rèn)證。劣勢(W)1.“啟力”定價較高。2.產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品特性不是很匹配。3.娃哈哈聯(lián)銷體也可能會帶來小部分的沖貨竄貨。4.“啟力”處于產(chǎn)品生命周期的引入

15、期，產(chǎn)品認(rèn)知度較低。 機(jī)會（O）擴(kuò)張型戰(zhàn)略劣勢（W）優(yōu)勢（S）威脅（T） 圖2-3 “啟力”采取的戰(zhàn)略 三、 營銷策略 (一) 營銷目標(biāo) 根據(jù)本案與娃哈哈企業(yè)相關(guān)人員的溝通、訪問以及對娃哈哈“啟力”的了解和調(diào)研，對“啟力”的市場前景做了客觀的評價和預(yù)測，并制定了“啟力”未來幾年的營銷目標(biāo)。表3-1 營銷目標(biāo)年份目標(biāo)2012年末1. 通過鋪貨迅速提升“啟力”的消費者認(rèn)知度，同時展開產(chǎn)品推廣策略。2.攜同紅牛，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利于推動整個功能型飲料市場的培育。2013年開始對老牌功能型飲料市場份額展開沖擊，知名度快速上漲，銷量迅速提升，廣告宣傳全面展開。2015年達(dá)到紅牛1/2市場份額，并帶動杭州市場功

16、能性飲料銷售。2017年對紅牛的市場造成極大的沖擊，在銷量上做到與紅牛持平。2020年“啟力”的品牌認(rèn)知度達(dá)到98%，美譽度不斷提升，使人們在選擇功能型飲料是會更加傾向于“啟力”。 (二) 市場細(xì)分 1. 市場細(xì)分依據(jù) (1) 人口細(xì)分由于“啟力”的配料中添加了很多營養(yǎng)素，但部分營養(yǎng)素不適合兒童、孕婦及老人飲用，所以在年齡結(jié)構(gòu)上本案選擇18歲到45歲作為主要目標(biāo)市場。(2) 心理細(xì)分“啟力”作為一個具有提神保健作用的功能型飲料，但是很多消費者固守原有思想，對功能型飲料持懷疑態(tài)度，所以我們進(jìn)行市場細(xì)分的時候有限考慮年輕、容易接受新鮮事物的人群。具體如下：將這18歲至45歲的目標(biāo)市場細(xì)分為四類目標(biāo)

17、人群，都市白領(lǐng)、運動健身愛好者、大學(xué)生、外出就餐者。(3) 行為細(xì)分 都市白領(lǐng)：作為城市里的精英，都市白領(lǐng)的文化教育程度較高，對于品牌文化的接受程度也很高，他們的生活方式和“啟力”的產(chǎn)品特性十分匹配。我們可以將“啟力”的健康、提神、為夢想助力等理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力實現(xiàn)人生理想時，能感覺到“啟力”給他們動力，為他們的健康把關(guān)。 運動健身愛好者：他們喜歡運動，有時候持續(xù)的運動會使他們體力流失，這時喝“啟力”能夠迅速的補(bǔ)充能量，恢復(fù)體力，為他們加油。 大學(xué)生：大學(xué)學(xué)生對于新鮮事物的接受能力較高，但是他們屬于無收入群體，他們的經(jīng)濟(jì)來源大多來自于家庭。如果在大學(xué)學(xué)生的心中的品牌忠誠培養(yǎng)起來，等

18、到四、五年以后他們擁有自己的經(jīng)濟(jì)實力后，將會大大的增加“啟力”的銷售。 餐飲酒店：餐飲業(yè)對于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時對于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動作用。雖然紅牛在餐飲業(yè)的進(jìn)入過程中失敗了，但我們通過詳細(xì)的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)對功能型飲料是有需求的，關(guān)鍵在于如何開發(fā)這個市場。(4) 小結(jié) 根據(jù)“啟力”的產(chǎn)品定位以及對市場人口、心理、行為等因素的分析，得出啟力的消費人群為都市白領(lǐng)、大學(xué)生、外出就餐者。相應(yīng)的“啟力”的目標(biāo)市場為CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。 2. 目標(biāo)市場選擇通過詳細(xì)的目標(biāo)市場分析本案將“啟力”的

19、目標(biāo)市場定位于：CBD商超、娛樂健身中心、高校市場、各零售終端、餐飲市場。 3. 目標(biāo)市場描述 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場里的消費者還可以分為兩種，分別是“有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者”和“沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者”。消費者類型有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者。推廣策略讓此類消費者了解“啟力”區(qū)別于其他功能型飲料的優(yōu)勢和不同，重點推廣啟力的情感訴求。消費者特征 1. 易接受新型功能型飲料。 2. 對飲料有一定的忠誠度。 3. 對功能型飲料十分了解， 在飲料的選擇上比較挑剔。消費者類型沒有飲用功能型飲料習(xí)慣的消費者。消費者特征1. 較難接受新型功能型飲料。2. 更易受廣告和親友的影響。3. 對飲料要

20、求相對較低。推廣策略消除此類消費者對功能型飲料的偏見，重點推廣“啟力”功效及健康性。 圖3-1 目標(biāo)市場描述從圖3-1中可以看出針對不同飲用習(xí)慣的目標(biāo)消費者的主要訴求是不同的，而且在實際銷售過程中，很難清晰的區(qū)分出這兩類消費者，為了能夠滿足這兩類消費者的需求，我們在宣傳方式上，要將兩種推廣點相結(jié)合，既推廣“啟力”的情感訴求“助夢想起航”，也要推廣“啟力”的顯著功效和健康性。4. 擬定推廣策略針對不同的目標(biāo)人群，需要有詳細(xì)具體不同的銷售推廣策略，下面是我們針對五大類目標(biāo)人群制定的具體推廣策略。(1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力工作為了實現(xiàn)人生理

21、想的時候給他們動力，為他們的健康把關(guān)。(2) 健身中心是運動健身愛好者的聚集點，我們采取掛橫幅，贊助體育賽事等方式打開市場。 (3) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對娃哈哈的好感度提升，在在校學(xué)生種下對“啟力”，對娃哈哈品牌忠誠的種子。 (4) 對于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點應(yīng)該放在了解“啟力”上，因為這部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過贈飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功效的介紹。了解“啟力”給他們帶來的好處，提升他們對“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。 (5

22、) 餐飲業(yè)對飲料需求量巨大。但從分銷渠道來說，娃哈哈已有的銷售網(wǎng)絡(luò)并不適用于餐飲渠道，從而采取招商的方式吸引優(yōu)秀的代理商來完成“啟力”在餐飲渠道的銷售。 5. 市場定位“啟力”擁有比一般市面上的功能型飲料更為科學(xué)及健康的配料和含量。它能夠在短暫時間內(nèi)為飲用者提神醒腦，補(bǔ)充能量，經(jīng)常飲用還有增強(qiáng)免疫力的作用。特別適合那些從事腦力勞動、易疲勞的人。在功效之上，“啟力”的品牌文化能夠帶給人們奮發(fā)向上的正能量，為他們實現(xiàn)自己的夢想加油的高端功能型飲料。(三) 營銷組合描述1. 產(chǎn)品(1) 產(chǎn)品成分與配方每罐250ml的“啟力”，是一般同量功能型飲料?；撬岷康?倍。同時含有左旋肉堿、D -氨基葡萄糖鹽

23、酸鹽、肌醇、B族維生素群等六大營養(yǎng)群，且不含防腐劑。它還是為數(shù)不多的具有保健食品認(rèn)證的功能型飲料。(2) 產(chǎn)品功能緩解體力疲勞，提高免疫力。(3) 產(chǎn)品賣點 “啟力”推廣前期的賣點應(yīng)該集中在“啟力”的配方、口感以及顯著功效等功能訴求上面，隨著時間的推移以及功能型飲料市場的不斷擴(kuò)大，其賣點需要向情感訴求轉(zhuǎn)換，突出“啟力”助夢想起航的訴求。這樣技能保持“啟力”的高端定位，又能持續(xù)抓住市場需求。 2. 分銷 對于CBD商超、健身中心、零售終端、網(wǎng)吧、商超、棋牌室、娛樂場所等我們建議通過娃哈哈原有渠道銷售，因為這與娃哈哈其他業(yè)務(wù)不沖突。而對于餐飲渠道，我們建議采取招商的方式外包給其他經(jīng)銷商。 (1)

24、已有分銷渠道娃哈哈聯(lián)銷體：娃哈哈集團(tuán)擁有2000多家1級經(jīng)銷商，12000多家2級經(jīng)銷商，2000多人銷售隊伍，“啟力”通過這些蜘蛛般的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場，獲得盈利。廠商一級經(jīng)銷商（錦恒）一級經(jīng)銷商專職人員二級經(jīng)銷商（豐采）二級經(jīng)銷商（天緣）二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商零售終端零售終端零售終端（小超市）零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端零售終端（小店）零售終端圖3-2 娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)圖（以杭州市場為例） 廠商：廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，需要保證在生產(chǎn)過程中產(chǎn)品的品質(zhì)。 一級經(jīng)銷商：劃立一片區(qū)域為自己的市場，以杭州錦恒為例，選取杭州拱墅區(qū)為其市場，在拱墅區(qū)的基礎(chǔ)上劃分一塊塊小的區(qū)域，這些小的區(qū)域由二級經(jīng)

25、銷商送貨，是整片市場生產(chǎn)廠商到二級經(jīng)銷商的承接，起著規(guī)劃自己管轄內(nèi)市場銷售的作用。二級經(jīng)銷商：從一級經(jīng)銷商拿產(chǎn)品，再通過娃哈哈業(yè) 務(wù)人員的輔助，將產(chǎn)品售送往各零售終端，同時配合娃哈哈拓展隊完成促銷活動。 零售終端：產(chǎn)品銷售直接面對消費者的環(huán)節(jié)，不受娃哈哈公司管轄，但可以通過自己銷售產(chǎn)品的業(yè)績，申請一些促銷活動，或其他的費用以支持產(chǎn)品銷售。 (2) 餐飲新渠道 餐飲渠道簡介 餐飲業(yè)對于飲料需求量大，并且具有退貨少、周轉(zhuǎn)快、產(chǎn)品利潤大、有利于中高端類產(chǎn)品的銷售，同時對于娃哈哈原有產(chǎn)品的銷售具有帶動作用，但同時也必須考慮已經(jīng)進(jìn)入該市場的飲料的競爭， “啟力”進(jìn)入餐飲市場的理由 a. 中國餐飲業(yè)迅速發(fā)

26、展，需求龐大。 b. “啟力”進(jìn)入餐飲市場，能夠擴(kuò)大市場面，增加盈利。 c. 新銷售渠道的建設(shè)，同時也利于其他產(chǎn)品及未來產(chǎn)品的銷售，并且不會與原有渠道沖突。 d. 通過代理經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，風(fēng)險小。 e. 餐飲業(yè)已有飲料種類少，基本以可口可樂、百事可樂和果汁為主。飲料缺乏多樣性，消費者的選擇性較少。 “啟力”能夠進(jìn)入餐飲市場 以下是本小組通過調(diào)查問卷的方式對餐飲消費者、餐飲經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查所獲得的的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了分析和探討。 a. 消費者分析圖3-3餐飲消費者對飲料品牌的忠誠度圖3-4餐飲消費者對新型功能型飲料的需求意愿 圖3-5消費者對娃哈哈“啟力”的了解程度圖3-6 餐飲消費者購買“啟力”

27、的意向注：調(diào)查過程中，我們對“啟力”進(jìn)行了相關(guān)的介紹。 依圖3-5、3-6可以發(fā)現(xiàn)，餐飲消費者對于“啟力”存在一定的需求量，“啟力”進(jìn)入餐飲市場是可以被這部分消費者接受的。 b. 餐飲經(jīng)營者分析 “啟力”的高端定位有助于提供就餐者對餐飲企業(yè)好的印象?，F(xiàn)實生活中也有足夠的市場需求讓“啟力”進(jìn)入餐飲企業(yè)。而且餐飲渠道利潤較高。但是“啟力”推廣初期銷量不會很顯著。圖3-7餐飲經(jīng)營者對功能型飲料的看法圖3-8餐飲經(jīng)營者銷售“啟力”的意愿 從圖3-7、3-8可以發(fā)現(xiàn)，“啟力”進(jìn)入餐飲市場對餐飲經(jīng)營者是利大于弊的，同時也可以看到，多數(shù)餐飲經(jīng)營者愿意或者可以接受“啟力”。 c. 經(jīng)銷商分析 “啟力”能為經(jīng)銷

28、商帶來以下幾點利益： . “啟力”價格高，利潤空間大。 . 地區(qū)代理制，經(jīng)銷商能獲得高回報。. “娃哈哈”品牌實力強(qiáng)大，合作風(fēng)險小，合作可長期進(jìn)行。 d. 企業(yè)本身分析 “娃哈哈”作為國內(nèi)知名大型企業(yè)，其自身的企業(yè)實力也為“啟力”進(jìn)入餐飲渠道提供了強(qiáng)有力的保障。“娃哈哈”對于啟力進(jìn)入餐飲市場有一下幾點好處。 . 提升品牌影響力。 . 獲得高額的利潤。. 結(jié)識優(yōu)秀經(jīng)銷商，為娃哈哈其他產(chǎn)品進(jìn)入餐飲渠道打下一個很好的基礎(chǔ)。. 采取外包的方式對娃哈哈企業(yè)沒有任何風(fēng)險。 渠道建設(shè) 進(jìn)入一個市場，渠道當(dāng)然是不可或缺的一部分。娃哈哈公司現(xiàn)在的零售渠道已經(jīng)很完善和完整的，但是進(jìn)入餐飲業(yè)，就必須建立新的渠道。然

29、而現(xiàn)在公司的渠道還未涉及餐飲業(yè)，貿(mào)然開辟的話會與之前的渠道相沖突。所以這里，我們認(rèn)為可以將“啟力”這個產(chǎn)品外包給其它在餐飲業(yè)渠道建設(shè)優(yōu)秀的公司。這樣我們就可以迅速的將“啟力”推向餐飲業(yè)。酒店二級代理商一級代理商廠商一級代理商餐飲二級代理商一級代理商圖3-9 餐飲新渠道的開發(fā)與拓展a. 可以通過招商的方式尋找實力強(qiáng)大的一級代理商，建議尋找糖酒類的經(jīng)銷商，他們對餐飲業(yè)的渠道網(wǎng)點熟悉，與他們餐飲企業(yè)關(guān)系密切，有他們幫助能夠?qū)Α皢⒘Α钡匿N售帶來很大的促進(jìn)作用。b. 讓一級經(jīng)銷商自己尋找?guī)推滗N售的二級外包經(jīng)銷商，或者直接尋找酒店，但是他們供給酒店的價格必須與二級經(jīng)銷商一致，避免沖貨。c. 對于餐飲企業(yè)的

30、售價可以低于市場上的售價，但同時必須明確合同，不得將貨物銷售給其他市場。d. 可采取地區(qū)總代理的方式進(jìn)行，尋找有實力，且有誠意的代理經(jīng)銷商，通過收取保證金來辨別經(jīng)銷商誠意。 3. 定價 (1) “啟力”定價依據(jù)： “啟力”是娃哈哈公司新推出的產(chǎn)品，為打入高端市場，應(yīng)該采取撇脂定價法，定價高。 對于已有25周年歷史的專注于國人營養(yǎng)保健的娃哈哈公司，給予其一定的品牌溢價是可以被消費者接受。 給予一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、零售終端較大的利差空間能夠保持他們銷售的積極性。 (2) 華東區(qū)地區(qū)的具體定價: 供一級經(jīng)銷商價格：100元/箱。 供二級經(jīng)銷商價格：105元/箱。 供零售終端價格：115元/箱。

31、建議零售價：6元/罐4. 促銷 圖3-10 消費者喜歡的飲料促銷方式通過企業(yè)調(diào)研報告數(shù)據(jù)得出，買一送一的促銷活動對消費者的吸引力接近50%，我們暑期實際促銷過程中，買一送一的促銷方式對顧客的吸引力大于其他方式。但完全采取買一送一的方式對于企業(yè)來說促銷成本較高，所以我們將“啟力”的促銷方式定為以買一送一為主，同時選擇無償附送、有獎促銷、免費試樣等促銷方式，增加啟力在消費者心中的影響力，進(jìn)而促進(jìn)啟力的銷量。5. 廣告(1) 廣告訴求分析圖3-11 影響飲料消費的因素分析根據(jù)暑期企業(yè)調(diào)研報告中圖表可以明顯看出主要影響消費者購買飲料的因素是飲料的濃度和口感，其次就是飲料的價格，可以得出，消費者在注重飲

32、料本身的口感之外對飲料的價格還是很敏感的，但是由于“啟力”的高端市場定位，“啟力”的廣告宣傳重點，不應(yīng)該放在價格上，而是需要高端、高品質(zhì)、高效果上宣傳。 (2) 廣告主要推廣的訴求點 口感好 高?；撬幔茖W(xué)配方,提神效果顯著 ?；撬岬淖饔?增強(qiáng)免疫力，不傷身 助夢想起航 (3) 廣告主題：娃哈哈“啟力”提神不傷身，給你更強(qiáng)的力量，助你夢想起航。 (4) 廣告標(biāo)語：啟動夢想的力量。主題解析：“啟力”功效方面，?；撬岷渴墙^對的亮點，也是最值得推廣的，但是由于人們并不太了解?；撬?，所以之后的廣告里，對牛磺酸效果的推廣也是不可缺少的；光有功效還不夠，強(qiáng)大的功效能在短期抓住消費者，但是想要長期吸引住消

33、費者，情感上的訴求也是不可或缺的。根據(jù)“啟力”提神，抗疲勞，適合加班熬夜的特性，我們將情感訴求定為“夢想”，宣傳“啟力”為夢想添動力，取得消費者的認(rèn)可。而將這兩種訴求結(jié)合在一起，可以起到相輔相成的效果，既為功效訴求增加了靈魂，又使情感訴求不顯得空洞，讓消費者明白，“啟力”擁有真實的功效，真正的能夠做到“助你夢想起航”。這種合二為一的訴求理念，才能更好的抓住消費者，短期上迅速擴(kuò)大銷售量，長期上面對競爭者的挑戰(zhàn)時，不會造成消費者流失。 (5) 廣告地區(qū)全國范圍的廣告地區(qū)推廣路線如下：前期：主要在一線二線城市上推廣。 中期：在一線二線城市推廣基礎(chǔ)上，再推廣到小城鎮(zhèn)。后期：覆蓋全國范圍內(nèi)的各城鎮(zhèn)，及發(fā)

34、達(dá)地區(qū)的農(nóng)村。 (6) 廣告地區(qū)分析 前期：在廣告推行初期，為了盡快擴(kuò)大影響力及銷售量，應(yīng)重點選擇一線二線城市，此類城市人口密集，群眾信息敏銳，民眾工作壓力大，且收入較高，對“啟力”的需求量大。同時一線二線城市的影響力大，能夠感染其他地區(qū)的消費需求，可以為之后的推廣做好鋪墊。 中期：大中城市雖然市場環(huán)境較好，但是數(shù)量少，而且競爭壓力大，在完成早期的廣告推廣后，小城鎮(zhèn)的廣告推廣也是必不可少的，此類地區(qū)數(shù)量龐大，且有較好的消費需求，是“啟力”的主要市場之一。后期：為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，在完成城市的廣告推廣后，農(nóng)村的廣告推廣也是不可落下的。但是由于“啟力”自身的定價，并不是適合所有的農(nóng)村，所以應(yīng)把重點

35、放在發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，比如長三角地區(qū)，珠三角地區(qū)。(7) 廣告媒介選擇 從有效數(shù)據(jù)來看，商家應(yīng)當(dāng)將廣告費用更多的投入到電視廣告中去。廣告使得品牌的信任度、體面度大大的增加，讓消費者會不自覺的購買。所以產(chǎn)品要想增大知名度，獲得消費者的青睞，讓人記憶深刻的廣告是不可少的。根據(jù)以上調(diào)查，我們決定廣告策略主要以電視和戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹“啟力”的作用、“啟力”給夠在他們生活中帶來什么，以及“啟力”不傷身特性。圖3-12 消費者了解飲料信息來源 我們還專門調(diào)研了消費者了解信息主要媒體途徑，結(jié)果如下：電視媒介主要為CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)媒介

36、信息來源主要為百度、新浪微博等。其次為戶外媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、紀(jì)念品、報紙、人員促銷等廣告媒介。 (8) 廣告具體實施方案 主要媒介實施方案頻道及節(jié)目選擇：以大眾喜愛的電視頻道作為廣告的主要投放點，如浙江衛(wèi)視等。還可以選擇熱門節(jié)目，以插播廣告的形式進(jìn)行宣傳。播放內(nèi)容：分別播放面向白領(lǐng)、學(xué)生、外出就餐者的三段不同廣告。1.白領(lǐng)：描繪都市白領(lǐng)努力工作，加班熬夜的工作場景，突出啟力對于加班熬夜的提神效果，助白領(lǐng)事業(yè)上步步高升。2.學(xué)生：，描繪“啟力”的夢想基金助夢想實現(xiàn)。3.外出就餐者：描繪其日常生活狀態(tài)，表達(dá)“啟力”提神抗疲勞訴求。電視 圖3-13電視廣告實施方案大型標(biāo)牌廣告：在杭州郊區(qū)及偏郊地

37、區(qū)，投放大型標(biāo)版廣告，以強(qiáng)烈的色彩沖擊力吸引眼球。戶外媒體車體廣告：在杭州的熱門公交路線上，投放車體廣告，廣告設(shè)計另類有創(chuàng)意，又能反應(yīng)啟力的“夢想”及功效訴求。候車亭燈箱：在杭州的主要繁華路段投放。燈箱的發(fā)布時間為30天,每天10小時(晚上七點鐘左右開始亮燈到凌晨)主要宣傳啟力的功效訴求，重點介紹?；撬岬墓πВ鰪?qiáng)民眾對?；撬岬牧私?。 圖3-14戶外媒體廣告實施方案 次要媒介實施方案 a. 雜志：挑選有全國影響力（尤其是江浙地區(qū)）的體育類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。 b. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門戶網(wǎng)站，聞名體育類網(wǎng)站，投放廣告。 c. 光影秀：利用現(xiàn)代光影技術(shù)，在一線城市借助城市標(biāo)志性建筑以及露天場所為公

38、眾展示“啟力”功效、特點的光影秀。 d. 紀(jì)念品：可將“啟力”體現(xiàn)在其衍生品上來達(dá)到特定的效果，比如制作一些相關(guān)的折扇或者手提袋。 e. 報紙：挑選江浙地區(qū)知名的綜合類、體育類、商業(yè)類報紙，刊登一到兩次的“啟力”相關(guān)報道，重點介紹?；撬岬男Ч妥饔?，普及大眾對?；撬岬牧私鈌. 人員促銷：舉辦一些大型的宣傳活動，拉近與消費者的距離，加深公眾對“啟力”的了解。(9) 廣告文案詳見附二 四、 行動策劃案 (一) 制定活動步驟 1. 職能 這次“啟力”推廣宣傳工作重心在商業(yè)白領(lǐng)、大學(xué)生、以及外出就餐者，但側(cè)重點有所不同，現(xiàn)將活動大致分為三個，商業(yè)白領(lǐng)部分為主要的活動。 (1) 在商業(yè)中心側(cè)重于宣傳“啟

39、力”感性訴求，將“啟力”理念帶給城市白領(lǐng)，讓他們在努力工作為了實現(xiàn)人生理想的時候“啟力”給他們動力，為他們的健康把關(guān)。 (2) 在校大學(xué)生可以側(cè)重于宣傳“啟力”的功效，在贊助一些體育活動（如新生杯籃球賽），亦或者組建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金，宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)和提升產(chǎn)品的正忠誠度。(3) 對于各大零售終端的產(chǎn)品推廣重點應(yīng)該放在了解“啟力”上，因為這部分受眾比較關(guān)心“啟力”的具體功效，先通過贈飲的方式吸引他們品嘗，然后通過促銷員對“啟力”功效的介紹。了解“啟力”給他們帶來的好處，提升他們對“啟力”的興趣，增加“啟力”的銷售量。 2. 具體安排 (1) 商業(yè)中心推廣

40、方案 目的：讓更多的高層次消費者認(rèn)識這“啟力”個產(chǎn)品，了解這個產(chǎn)品的各個功效，明白這個產(chǎn)品能給他們帶來什么好處。同時，讓他們了解“啟力”這個品牌做了什么。會場同時設(shè)置銷售區(qū)（a.校園推廣中的創(chuàng)業(yè)基金b.“啟力”的品牌定位） 地點湖墅南路中央紅石大廈廣場（模擬1） 時間：10月末周日10點-18點 主題：啟力“認(rèn)識啟力”小型游園會 平面示意圖圖4-1 活動地點3D示意（注：中間堆疊的展板依次展示娃哈哈宗旨、“啟力”簡介、“啟力”的定位、“啟力”研究過程、配料成分、各成分功效、“啟力”做了什么、“啟力”的展望。游客從右邊進(jìn)入，參觀展板，出口處有工作人員隨機(jī)問與上面展示內(nèi)容有關(guān)的問題，答對可得低價卷

41、一張，中間高臺可用“啟力”箱子堆疊成形狀，比如一個充滿活力的人） 活動安排 活動前一天以戶外顯示屏、傳單等形式告知大家明日“啟力”在此有游園活動，屆時還有很多小禮物免費贈送和神秘驚喜。上午8點30分開始布置會場，10點開始接待前來游園的消費者，每個消費者出園后工作人員會隨機(jī)問詢一道與娃哈哈或者“啟力”有關(guān)的題目，消費者只要答對，便可獲贈“啟力”五元折價卷（成箱購買時可用，每箱限用一個）或者精美小禮品一份，下午接近傍晚的時候展開終極知識考驗，由現(xiàn)場工作人員隨機(jī)挑選幾位游客，對他們進(jìn)行問題考察，最終勝利者可以獲得“啟力”一箱，其余參賽選手分別給予鼓勵獎（“啟力”一罐+10元折價劵）。 定價如下：

42、零售6元/罐。成箱130/箱（每箱可抵一張折扣卷） 預(yù)算表4-1 活動預(yù)算（一）項目金額（元）備注場地借用費1,6002天人員促銷費1,6008人* 2天場地布置費1,000圍欄、三角式展示板等促銷品400飯盒、毛巾等小禮品合計4,600(注：此處活動預(yù)算源自于我們暑期實地進(jìn)行的促銷活動并進(jìn)行推算出的數(shù)目) (2) 在杭學(xué)校策劃方案 最終目標(biāo)：宣傳娃哈哈的企業(yè)文化，讓在校大學(xué)生對娃哈哈的好感度提升，培養(yǎng)、提高其對娃哈哈的品牌忠誠度。 活動地點：在杭學(xué)校 活動形式 a. 軍訓(xùn)期間在學(xué)校設(shè)攤有償提供娃哈哈產(chǎn)品，旨在為學(xué)生提供更好的服務(wù)，可以考慮在此期間提供很多的促銷品，售賣產(chǎn)品是其次，推廣娃哈哈品

43、牌是關(guān)鍵 b. 與在杭學(xué)校建立合作伙伴關(guān)系，每年在杭高校可以組織一次學(xué)生學(xué)習(xí)團(tuán)前往娃哈哈公司學(xué)習(xí)，娃哈哈方面負(fù)責(zé)接待，準(zhǔn)備宣傳資料（如娃哈哈產(chǎn)品線、娃哈哈發(fā)展歷程、娃哈哈今后展望等）讓每個參加的學(xué)生都感覺此趟學(xué)習(xí)經(jīng)歷讓自己感受到實際企業(yè)的操作方式，增加他們的閱歷。但更重要的是培養(yǎng)他們對娃哈哈的品牌好感度。 c. 建立娃哈哈成長基金（暨娃哈哈“啟力”夢想創(chuàng)業(yè)基金）大學(xué)生群體是一個思維飛翔的時候，他們有時會不經(jīng)意冒出一個優(yōu)秀的點子，猶如靈光一閃，但他們抓住這個靈感時，他們沒有錢，沒有經(jīng)歷。有時候即使點子確實十分優(yōu)秀，且有很大的可行性，他們也不得不選擇擱淺。娃哈哈“啟力”夢想創(chuàng)業(yè)基金的創(chuàng)立讓大批的高

44、校學(xué)生意識到“創(chuàng)業(yè)先鋒，啟力在行動”，與大批優(yōu)秀的大學(xué)生互動，為他們夢想做好規(guī)劃，給予建議。通過這個平臺，既可以讓很多高校學(xué)生對娃哈哈產(chǎn)生品牌忠誠度，又可以幫助娃哈哈向多元化轉(zhuǎn)型，同時還可以向社會各個階層的消費者說明“為了夢想，啟力在行動”。幾個成功的案例可以使娃哈哈品牌及“啟力”品牌形象得到升華，而這個方案也與啟力的情感訴求十分符合，可以將兩者結(jié)合展示給消費者。 具體實施（軍訓(xùn)策劃）詳見附一 預(yù)算表4-2 活動預(yù)算（二）項目金額（元）備注攤位擺設(shè)費1,000 8天*3點位人員促銷費1,5006人*8場攤位布置費1,500擋板、橫眉、展架等*3促銷品費用500折扇為主合計4,500 (3) 在

45、杭各終端促銷方案 目的：讓廣大群眾嘗試著去接受這款飲料，在終端主推“啟力”的功效，普通消費者最關(guān)心的變身這款飲料的功效，并在此引起廣大消費者最直接的思考“啟力能給我?guī)硎裁?？”、“啟力是否適合我？”。 活動地點：杭州各大人流較大的終端零售店。 活動時間：2012年10月-2013年10月每周末共計960場。 活動詳細(xì)：與零售終端達(dá)成協(xié)議，娃哈哈公司出人幫助他們賣他們的“啟力”，同時娃哈哈出人員，出促銷費用，終端需要給予場地支持。 促銷力度：根據(jù)點位重要程度不同，促銷力度也不同，大多以買兩瓶“啟力”贈飲娃哈哈其他類型飲料，或者買1罐“啟力”贈予小型促銷品,如折扇、飯盒等。 活動要求： a. 該活

46、動直接與終端對接，對終端選擇的要求較高。 b. 所有與促銷時與相“啟力”關(guān)的平面宣傳材料應(yīng)以“啟力”七大營養(yǎng)群具體功效為主，通過此向人們說明“啟力”的功效。 c. 該活動需要促銷人員對“啟力”有一個全面的了解并且有足夠的熱情，會和現(xiàn)場消費者進(jìn)行互動交流，對“啟力”進(jìn)行一個全面的宣傳。d. 活動信息需及時反饋，以便促銷主管對此次活動進(jìn)行評價。 預(yù)算表4-3 活動預(yù)算（三）項目金額（元）備注人員費192,0001920場*1人*100元/場場地布置費用 38,4001920場*平均20元/場促銷品115,200贈飲+促銷品約60元/場合計345,600 (二) 評估流程 1. 成功的依據(jù) (1)

47、調(diào)查策劃方案實施情況，落實率80%以上為成功。 (2) 統(tǒng)計策劃實施前和實施后的銷量，同期比較，是否達(dá)到70%以上的提升。 (3) 調(diào)查餐飲渠道建設(shè)情況，渠道普及率35%以上為成功。 (4) 調(diào)查目標(biāo)市場對“啟力”產(chǎn)品性質(zhì)和訴求的了解程度，了解率達(dá)到30%以上為成功。 (5) 調(diào)查目標(biāo)市場對“啟力”廣告及推廣方式的看法，好評率70%以上為成功。 (6) 調(diào)查目標(biāo)市場對“啟力”具體促銷活動的看法，好評率70%以上為成功。 (7) 調(diào)查目標(biāo)市場對“啟力”產(chǎn)品和定價的看法，好評率60%以上為成功。 2. 收集成功依據(jù)的方法 (1) 組建專門的監(jiān)督調(diào)查小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督調(diào)查方案實施情況，并統(tǒng)計落實率。 (

48、2) 銷量統(tǒng)計：統(tǒng)計“啟力”銷量，是否達(dá)到要求。 (3) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：制作專項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，選擇一些門戶網(wǎng)站及專門的飲料、商業(yè)網(wǎng)站，與之合作，發(fā)放調(diào)查問卷。建設(shè)“啟力”專門的網(wǎng)站，收集消費者看法和建議。(4) 人員調(diào)查：制作專項調(diào)查問卷，招募大學(xué)生兼職，在商業(yè)中心、景區(qū)、高教園區(qū)等人流密集區(qū)發(fā)放。促銷員促銷時安排調(diào)查任務(wù)，調(diào)查消費者看法。附錄一 2012年樹人大學(xué)軍訓(xùn)策劃書團(tuán)隊名稱： 樹人暑期小分隊 團(tuán)隊成員： 應(yīng)馳 沈蕓蕓 方佳益 丁林輝 李君超 完成時間： 2012年8月 目錄一、 項目背景30二、 團(tuán)隊介紹30三、 項目主題30四、 活動地點31五、 活動點位布置32六、 活動支持33七、

49、 活動時間33八、 活動流程34（一） 活動詳細(xì)安排34（二） 活動促銷方式34（三） 助威教練35八、 活動人員35九、 宣傳方式35（一） 宣傳海報、橫幅35（二） 口頭宣傳35（三） 卡片宣傳35（四） 制作小扇子35（五） “微”網(wǎng)絡(luò)宣傳36十、 產(chǎn)品介紹36（一） 主打產(chǎn)品36（二） 產(chǎn)品定價37十一、 活動負(fù)責(zé)人37十二、 大賽背景37十三、 我們需要的支持38十四、 我們的期望35一、 項目背景新一年的開學(xué)又即將來臨，炎炎的夏日卻還沒有撤走，樹人大學(xué)貫徹落實兵役法、國防教育法等有關(guān)法律，面向2011級本科學(xué)生總數(shù)3117人，79個班級開展了軍訓(xùn)活動。我們作為娃哈哈營銷比賽的參賽隊

50、伍被要求參賽團(tuán)隊以企業(yè)真實的產(chǎn)品銷量為重要考察對象。于是，我們本著為學(xué)校優(yōu)惠服務(wù)的態(tài)度，與杭州娃哈哈公司合作，開展各種優(yōu)惠活動，重大反饋。當(dāng)我們學(xué)校的學(xué)生在炎熱的操場上頂著太陽，淌著汗水，努力的堅持；我們也在烈日下一旁守候著，為同學(xué)和教官送上一份夏日清涼。二、 團(tuán)隊介紹 樹人大學(xué)參賽隊伍由管理學(xué)院市場營銷系的學(xué)生組成，專科組組長應(yīng)馳，隊伍成員為方佳益、沈蕓蕓、李君超、丁林輝。我們隊伍在七月八月的暑期時間內(nèi)，跟隨娃哈哈公司旗下的業(yè)務(wù)員跑零售終端，再利用周末時間，在娃哈哈拓展部經(jīng)理的協(xié)助指導(dǎo)下，做零售促銷，我們再通過自己空余時間展開問卷調(diào)查，對娃哈哈的銷售渠道，控制終端手段，等等渠道營銷手法有了一

51、個360度的全方位了解，為我們以后進(jìn)行娃哈哈產(chǎn)品的調(diào)研與策劃做好了堅實的基礎(chǔ)。所以，值此樹人大學(xué)大二學(xué)生軍訓(xùn)之際，向?qū)W校申請三個點位做我們售賣娃哈哈產(chǎn)品，宣傳娃哈哈產(chǎn)品定義之用。三、 項目主題本次活動以“你們的軍訓(xùn)我們的大賽”為主題。眾所周知，軍訓(xùn)是艱苦的，但是它能夠強(qiáng)健我們的身體，磨練我們的精神。軍訓(xùn)又是歡樂的，雖然總是在重復(fù)同樣的動作，但是我們依舊可以體會其中的歡樂。遙想我們曾經(jīng)經(jīng)歷的那一次次軍訓(xùn)，那汗水之后，大聲奮發(fā)的歌聲，仿佛把我們心中的情感都發(fā)泄出來，得到的是無比的輕松自在。我們也丟掉了生活的煩惱，不會去想這煩擾的世界。過得是那簡單，充實的生活?，F(xiàn)在，我們?yōu)榱宋覀兊拇筚悾@個又何嘗不

52、是一次“軍訓(xùn)”呢？我們有我們的戰(zhàn)友，我們會為了我們的目標(biāo)而努力。雖然過程也許艱苦，也許無聊，也會遇到許許多多的阻礙。曾經(jīng)的我們也想過要放棄，但是總有那么一些東西帶領(lǐng)我堅持了下來。是信念，是鼓勵，我想，應(yīng)該都有?，F(xiàn)在，雖然炎熱依舊，心中依舊畏懼艱苦的軍訓(xùn)，但是你們有我們，我們也有你們，讓我們攜手同行，讓我們給你們的炎熱帶來清涼，也謝謝你們能夠在未來的路上給予我們支持。我相信我們能夠走下你，你們呢？很多書上都說過真正的對手就是自己，那么我們還有什么可以畏懼的，因為那是你，對手也是你，有什么可怕的。大家一起來戰(zhàn)勝過去的自己，要活出全新的自己。那時，我們會發(fā)現(xiàn)，原來，我們是可以這樣的棒！四、 活動地點A、B點位(主點位):設(shè)定于體育館南面人行道的兩個邊緣位置，設(shè)置兩個四角棚（四角棚大小約為3米*3米）,這兩點位作為我們樹人大學(xué)此次活動的總點位,在此區(qū)域我們會舉行一系列的活動,讓學(xué)生軍訓(xùn)期間通過我們精心準(zhǔn)備的小游戲放松一下緊繃的心情,同時也在我們此點位設(shè)置兩個冰桶,為學(xué)生提供夏日冰飲,以及補(bǔ)充軍訓(xùn)生的體力。C點位設(shè)置于體育館東側(cè)操場南面入口處，占據(jù)一個四角棚位置。此點位只設(shè)置用于售賣飲