親情寶寶紙尿褲品牌的階段策略(整理by阿拉蕾)

1、一、導(dǎo)入期的品牌推廣謀略首先，針對(duì)一個(gè)親情寶寶紙尿褲新品牌的面市，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異一一 漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。依筆者從前的紙尿褲及嬰兒用品市場(chǎng)實(shí)踐分析，顧 客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5,但這基于一個(gè)前提，即親情寶寶企業(yè)在一 個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒(méi)有意義。但考慮 到市場(chǎng)的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬(wàn)別，親情寶寶企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)杲來(lái)制 訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。然而，顯而易見(jiàn)的是，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因?yàn)檫@四種行為 表現(xiàn)涵蓋了顧客對(duì)新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了親情寶寶金業(yè)的推廣策 略

2、。因此，企業(yè)在親情寶寶品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟，這些 步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入親情寶寶品牌vi是 前提，以親情寶寶品牌寓意為飽含親情的寶寶紙尿褲，我們用媽媽疼愛(ài)寶寶之心 制造每一片舒適的紙尿褲；我們用天下父母疼愛(ài)兒女之心奉獻(xiàn)每一片物美價(jià)廉的 紙尿褲，“好褲不貴”，就在親情寶寶紙尿褲，總體來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周 知，企業(yè)進(jìn)行推廣的冃的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所 以是漠視的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這是一種消費(fèi)慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破 呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來(lái)解釋，顧客造成消費(fèi)慣性的原因不

3、外乎品牌的忠誠(chéng)、購(gòu)買和使用 的便利性。顧客對(duì)某品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)一吋難以撼動(dòng)。但購(gòu)買和使用的便利性，企業(yè)則擁有 很大的主導(dǎo)權(quán)。誠(chéng)然如此，從根源上看，打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵 定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確；第二廣告和宣傳耍連續(xù);第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性; 第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營(yíng)銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步驟足 以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。其次，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于一個(gè)新品牌面市所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度也會(huì)因企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作而存在較大 差別，但總會(huì)有個(gè)普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場(chǎng)圖謀。很顯然，親 情寶寶企業(yè)在品牌推廣時(shí)，一些策略

4、將完全暴蠱在競(jìng)爭(zhēng)者面前而難有隱秘，這勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng) 者制訂下一步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競(jìng)爭(zhēng)者以拖延其阻擊計(jì) 劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn)，讓企業(yè)爭(zhēng)取更多時(shí)間來(lái)獲得使競(jìng)爭(zhēng)者深感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。這 種“明修棧道、暗渡陳倉(cāng)”的做法可能需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和提前的規(guī)劃，臨時(shí)抱佛腳將難有作 為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳遞虛假的方向性舉措，以 迷惑對(duì)方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對(duì)方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場(chǎng)以積蓄 能量，給對(duì)方以措手不及；營(yíng)銷注重游擊性，讓傳播成木始終低于對(duì)方；完善具有差別利益 的服務(wù)體系，以備攻其軟肋?？偟膩?lái)說(shuō)，這些步驟只是為品牌開(kāi)辟

5、出一條利于成長(zhǎng)的道路。最后，對(duì)于媒體而言，一個(gè)新品牌的面市也會(huì)抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場(chǎng) 作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進(jìn)行報(bào)道的li的無(wú)非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應(yīng)了解媒體 的真實(shí)意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報(bào)道一般遵循新聞性、 時(shí)效性和公益性，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)努力做到這一點(diǎn)，否則也就使媒體失去興趣，進(jìn)而 使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此，營(yíng)造焦點(diǎn)或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如, 構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，采用一些諸如軍訓(xùn)、發(fā)布會(huì)、演示和推廣會(huì) 等非常規(guī)的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新舉措，邀請(qǐng) 媒體給

6、予報(bào)道；推廣和傳播時(shí)挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞?lì)}材，借媒體z力 揚(yáng)品牌之名。值得注意的是，品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場(chǎng)表現(xiàn)而沒(méi)有一成不變的 推廣模式，這要求企業(yè)針對(duì)具體的產(chǎn)品、具體的目標(biāo)市場(chǎng)、具體的市場(chǎng)狀況來(lái)設(shè)定一些優(yōu)勢(shì) 的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會(huì)弄巧成拙。二、成氏期的品牌推廣謀略品牌推廣首先，親情寶寶品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來(lái)的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推 廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收集十分有利于親情寶寶紙尿褲及布尿褲及一些嬰兒產(chǎn)品的 口我改進(jìn)，而如果沒(méi)有這些信息，或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè)，這說(shuō)明親 情寶寶品牌可能已經(jīng)

7、進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對(duì)這些品牌要素進(jìn)行重新 審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競(jìng)爭(zhēng)者。i般情形下，猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期一樣，目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品加以評(píng) 頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會(huì)有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來(lái)看，顧客這些反饋的 信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品 成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。目標(biāo)顧客不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品加以評(píng)論，而且，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位和內(nèi)涵 定位也會(huì)有不同的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和顧客的反饋信息：一要重新審視品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位,看是否定得過(guò)寬、過(guò)窄，抑或在某區(qū)域市

8、場(chǎng)留有空 白；二要反思品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi) 涵定位，是否獨(dú)特和具有差異性；三要檢討品牌的內(nèi)涵定位屮的屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不 足，看是否有針對(duì)性和準(zhǔn)確性。品牌成長(zhǎng)期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提高，因而，企業(yè) 同時(shí)還應(yīng)評(píng)價(jià)現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長(zhǎng)。目標(biāo)顧客往往難以準(zhǔn)確說(shuō)岀企業(yè)虹 有何不對(duì)，即使有，也因主觀性太強(qiáng)而沒(méi)有參考價(jià)值，這勢(shì)必要求企業(yè)在推廣時(shí)，自行進(jìn)行 認(rèn)真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)?？赡苡忻襟w的選擇問(wèn)題、媒體投放的 頻率問(wèn)題、企業(yè)的管理和控制能力問(wèn)題、營(yíng)銷能力問(wèn)題、

9、推廣人員的觀念和執(zhí)行問(wèn)題等等。 總之，成長(zhǎng)期對(duì)于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。其次，品牌的美譽(yù)度來(lái)自品牌的準(zhǔn)確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠(chéng)度來(lái)自產(chǎn)品功能和價(jià)格 的組合及品牌的核心價(jià)值。而且，品牌是先有知名度，再有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，那么，這就說(shuō) 明處在成長(zhǎng)期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度得到同步提升, 企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。很顯然，顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處 理；品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏;提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整；價(jià)格體系 的設(shè)定和監(jiān)控；品牌核心價(jià)值的確立和體現(xiàn)等。只有這樣，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度才有可能 得到同步提升，品

10、牌價(jià)值也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)。沒(méi)有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌最多像三株和秦池, 經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮。再次，如果此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手己經(jīng)在實(shí)施阻擊計(jì)劃，從根源上看，競(jìng)爭(zhēng)者只是不希望自己的 市場(chǎng)份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個(gè)新品牌所遮蓋住。這意味著企業(yè)的推廣 阻力會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。盡管競(jìng)爭(zhēng)者的目的十分單純，但 是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應(yīng)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎 頭反擊的推廣方案。競(jìng)爭(zhēng)者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計(jì)劃。 如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力龐大且其品牌的市場(chǎng)定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營(yíng)造產(chǎn)品的差異 化、專注于相對(duì)狹小的市場(chǎng)和

11、設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機(jī)會(huì)，迎頭反擊極有可 能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱 傷是不愿見(jiàn)的，陷入低級(jí)別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè) 鏈升級(jí)方面與競(jìng)爭(zhēng)者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場(chǎng)或合力擴(kuò)展至其他市場(chǎng)。同時(shí)， 在合作無(wú)望時(shí)，企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時(shí)間去分析競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù) 方面的不足、定位和訴求的模糊點(diǎn)、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會(huì)找到令對(duì)手措手不 及的地方。如果競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力小于企業(yè)，那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出 比。最后，面對(duì)媒體，企業(yè)也應(yīng)好生伺候著，因?yàn)樽分鹦侣?/p>

12、效應(yīng)的媒體，總是嫌“貧”愛(ài) “名”和落井下石的。當(dāng)品牌的知名度上升到一定的程度時(shí)，媒體如影相隨，如吉利品牌的 任何一次推廣活動(dòng)，各媒體的大幅報(bào)道就可見(jiàn)一斑；如秦池的勾兌風(fēng)波，媒體始終扮演著痛 打落水狗的角色。因此，借助媒體的力量揚(yáng)品牌威名也是考驗(yàn)企業(yè)能否安然度過(guò)成長(zhǎng)期和使 品牌上一個(gè)臺(tái)階的重要標(biāo)志之一。只要掌握媒體報(bào)道的原則，總會(huì)在企業(yè)的推廣過(guò)程中找到 令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價(jià)值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公 益活動(dòng)等都可能使相關(guān)媒體趨z若鷲。三、全盛期的品牌推廣謀略品牌推廣品牌成長(zhǎng)期猶如人的少年時(shí)期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監(jiān)護(hù)人”的企業(yè)應(yīng)為其謀 求市場(chǎng)地位、塑

13、造品牌個(gè)性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這是 為了將來(lái)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久收益的一種必需投入。首先，處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟，如果在技術(shù)上不如人, 品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會(huì)一直自動(dòng)改進(jìn)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平吋，品牌將會(huì)以極快的速 度變得不再受人歡迎。事實(shí)上，顧客忠誠(chéng)是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品 牌價(jià)值符合期望的基礎(chǔ)上的，企業(yè)永遠(yuǎn)不要認(rèn)為：顧客忠誠(chéng)度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶 到盤屮的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包

14、裝和產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值，從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，是最令筆者感到揪心的，想當(dāng)然的 觀念彌漫在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。企業(yè)總認(rèn)為品牌的屬性、個(gè)性、利益、文化等一組價(jià)值是符合顧 客的價(jià)值愿望的，以至在宣傳和推廣時(shí)總是無(wú)知地忽略競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)訴求，最終在某一次的 競(jìng)爭(zhēng)中落得慘敗的結(jié)局，還在自顧自地埋冤顧客的嬉變。只有認(rèn)真解讀顧客的價(jià)值愿望趨向, 在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠(chéng)的前提條件。麥當(dāng)勞的“我就喜歡！”，就是最好的明證。其次，剛進(jìn)入全盛期的品牌在競(jìng)爭(zhēng)者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品 牌的

15、核心優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位、渠道布局和顧客的忠誠(chéng)度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可 能是競(jìng)爭(zhēng)者在此時(shí)期的重點(diǎn)攻擊目標(biāo)和掠奪資源。品牌進(jìn)入全盛時(shí)期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自 己存在的劣勢(shì)，應(yīng)深知就是這些劣勢(shì)可能會(huì)成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢(shì)，修補(bǔ) 劣勢(shì)，是企業(yè)此時(shí)的應(yīng)對(duì)良策。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補(bǔ)一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng) 先和難以攻擊。當(dāng)產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時(shí)，尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者可能 的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是十分可怕的事情。如同邊克爾波特教 授所言，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)候還真能決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，維持上游忠誠(chéng)供應(yīng) 和開(kāi)辟第二供應(yīng)源是品牌

16、全盛時(shí)期供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)。為上游供應(yīng)商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、 改進(jìn)物流設(shè)施和程序、適當(dāng)提高供應(yīng)價(jià)格、描述并確立與供應(yīng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作利益點(diǎn)等都是可 行的忠誠(chéng)供應(yīng)計(jì)劃；尋找替代品或?qū)で蠊?yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至在可能的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上考慮 兼并供應(yīng)商，這些都是開(kāi)辟第二供應(yīng)源的重點(diǎn)工作思路。在一般的情形下，下游渠道往往會(huì)以能經(jīng)營(yíng)知名品牌而沾沾自喜，并同時(shí)會(huì)開(kāi)出許多優(yōu) 厚的進(jìn)場(chǎng)條件，此時(shí)的企業(yè)切不可固步自封。因?yàn)樵诶娴尿?qū)動(dòng)下，任何渠道都會(huì)做岀這樣 的決策，而且這也不會(huì)必然促成品牌的任何優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)。相反企業(yè)還應(yīng)在占用貨架、有形展示、 宣傳和促銷等方面爭(zhēng)取更多的露臉機(jī)會(huì)，從影響力上徹底蓋過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。然而也是在利益的天

17、平下，渠道成員普遍都會(huì)有移情別戀的內(nèi)在傾向，同時(shí)也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的 角色。當(dāng)品牌遭受危機(jī)沖擊時(shí)，渠道成員可能在競(jìng)爭(zhēng)者的“脅迫”下會(huì)理直氣壯地高舉撤柜、 下柜等大旗來(lái)訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應(yīng)商一樣來(lái)管理渠道是十分必要的。具體可 以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個(gè)能充分展示強(qiáng)勢(shì)的舞臺(tái)；可以有渠道的 捆綁式管理，即構(gòu)建雙方共同的利益目標(biāo)為基準(zhǔn)展開(kāi)產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對(duì) 化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對(duì)控制的渠道模式。最后，處在全盛期的品牌，報(bào)喜與報(bào)憂對(duì)媒體來(lái)說(shuō)同樣很有興趣。媒體只對(duì)它的顧客負(fù) 責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因

18、此，投其所好、揚(yáng)長(zhǎng)避短和 籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴, 那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞?lì)}材或焦點(diǎn)效應(yīng)是金業(yè)媒體公關(guān)的 基礎(chǔ)性工作；揚(yáng)長(zhǎng)避短的h的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長(zhǎng)和規(guī)避危機(jī) 引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，那么，針對(duì)正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報(bào)道，而針對(duì)那些不可避 免的危機(jī)應(yīng)事先或及時(shí)與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡暈將危機(jī)消滅在萌芽 狀態(tài)，不擴(kuò)散危機(jī)是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長(zhǎng) 久的關(guān)系，讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時(shí)得到一定程度的保護(hù)，那么，主動(dòng)供稿、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、

19、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護(hù)性工作。值得強(qiáng)調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個(gè)時(shí)期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因?yàn)槠放票旧硪?經(jīng)具有新聞特征，這勢(shì)必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)方面稍有 不如人意之處，再經(jīng)過(guò)媒體的放大炒作，極有可能使品牌陷入萬(wàn)刼不復(fù)的境地。誠(chéng)然如此, 運(yùn)營(yíng)層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時(shí)期的重中之重。四、衰落期的品牌推廣謀略品牌推廣首先，產(chǎn)品落伍問(wèn)題不值得討論，因?yàn)榈搅怂ヂ淦谄髽I(yè)如果連產(chǎn)品存在的問(wèn)題都發(fā)現(xiàn)不了， 那么品牌很快消亡就非常正常。品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，在品牌的全盛期看來(lái)可能很合理，可是到了衰落期總會(huì)有它不合 理的地方

20、，這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的競(jìng)爭(zhēng) 個(gè)性在各個(gè)不同時(shí)期的定位應(yīng)是不同的。假設(shè)在導(dǎo)入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng); 到了成反期應(yīng)冋歸到相對(duì)理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價(jià)值先驅(qū)者等姿態(tài)來(lái)繼續(xù)推 動(dòng)品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導(dǎo)入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有 限而產(chǎn)生消費(fèi)麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性已不足打動(dòng)尚未開(kāi)始關(guān)注的顧 客，而應(yīng)以一種相對(duì)權(quán)威或先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)，如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可 能對(duì)品牌提高跨行業(yè)穿透力不無(wú)益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再 適應(yīng)呢，答案相當(dāng)復(fù)雜。如果是危機(jī)引

21、發(fā)的衰落，那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位;如果是競(jìng)爭(zhēng)者因素, 還要看競(jìng)爭(zhēng)者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競(jìng)爭(zhēng)者不外乎采用實(shí)力或 相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時(shí)應(yīng)保持高度的警惕，很可能 會(huì)使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌，那么應(yīng)適當(dāng)修正全盛期的定位以規(guī)避正而的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如果其采用 相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假彖，因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場(chǎng)暫時(shí)容不下兩家相同的 企業(yè)，市場(chǎng)正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結(jié)果可能是目標(biāo)顧客在排除混淆后繼續(xù)原 來(lái)的忠誠(chéng)而在潛意識(shí)里排斥新來(lái)者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加 適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，那么企業(yè)應(yīng)認(rèn)真檢討口

22、己定位有何不當(dāng)之處，要么朝接近競(jìng)爭(zhēng)者的定 位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者定位錯(cuò)開(kāi)，另辟蹊徑。其次，企業(yè)的價(jià)值觀和資源狀況決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性決定了內(nèi)涵和 訴求的定位；品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位也決定著內(nèi)涵和訴求，而內(nèi)涵決定著訴求，這些復(fù)雜的關(guān) 系企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞清楚。依據(jù)這個(gè)邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性和目標(biāo)市場(chǎng)定 位高度關(guān)聯(lián)。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標(biāo)顧客的一組利益或價(jià)值。依據(jù)調(diào)整后的競(jìng)爭(zhēng)個(gè) 性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對(duì)容易，鑒于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性的多樣性，筆者難以一一敘述。 然而，無(wú)論是品牌的導(dǎo)入期，還是成長(zhǎng)期和全盛期，品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位往往不會(huì)輕

23、易改變, 只不過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)在每個(gè)不同吋期所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值趨向或消費(fèi)傾向有所不同而已。正因?yàn)槠?牌滑向衰落期，那是企業(yè)忽略或沒(méi)有很好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的這些變化所致。因此，準(zhǔn)確把握 顧客的觀念和需求變化，依此對(duì)品牌內(nèi)涵作出適應(yīng)性調(diào)整，畢竟不同時(shí)期的相同顧客群，他 們對(duì)品牌的要求和某些消費(fèi)觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準(zhǔn)確讀出他們的內(nèi)心價(jià)值 體系。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn)，因此訴求只要嚴(yán)格針 對(duì)內(nèi)涵來(lái)設(shè)定就可以了。最后，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)屮我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機(jī)引起的，那么 正確處理危機(jī)就成了挽救品牌頹勢(shì)的主要工作。在品牌的衰落期，在沒(méi)有很好地解決危機(jī)z

24、 前繼續(xù)推廣品牌，只會(huì)進(jìn)一步放大危機(jī)。從普遍情況來(lái)分析，危機(jī)具有突發(fā)性、擴(kuò)散性和相 対可控性等特點(diǎn)，同時(shí)還具有機(jī)遇性，危險(xiǎn)中隱藏機(jī)會(huì)嗎。但是，機(jī)會(huì)必須等到企業(yè)完美地 解決危機(jī)后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險(xiǎn)背后的機(jī)會(huì)將會(huì)隨著危機(jī)的漸漸消亡而消亡。親情寶寶品牌推廣的“三元論”親情寶寶品牌'三元論”推廣方法正是以消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感因素為根本，釆取步步為 營(yíng)的策略，并各有側(cè)重，以圖長(zhǎng)久而成功的塑造一個(gè)品牌，成功推廣一個(gè)品牌。一、基本概念：品牌寬度(brand-width)：就是品牌在市場(chǎng)上的影響程度，主要是指品牌知名度。品牌深度(brand depth):是指品牌在消費(fèi)者心目屮的影響程度，

25、主要包括品牌美譽(yù)度和品 牌忠誠(chéng)度。二、“品牌推廣三元論”基本內(nèi)容：一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：第一，親情寶寶品牌寬度推 廣階段，即建立品牌知名度；第二：親情寶寶品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是提升品牌 美譽(yù)度，提高殆牌忠誠(chéng)度；第三階段即是親情寶寶品牌維護(hù)階段。 在品牌推廣過(guò)程中，品 牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度 是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感対話，提高品牌銷售力。三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：1、親情寶寶品牌寬度推廣階段：推廣目的：建立親情寶寶品牌知名度。推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。推廣

26、方 法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。這個(gè)階段主要是通過(guò)一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過(guò)宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、 知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等,是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。2、親情寶寶品牌深度推廣階段：宗旨：讓親情寶寶品牌深入人(消費(fèi)者)心。 推廣目的：提升親情寶寶品牌美譽(yù)度, 品牌忠誠(chéng)度，提高親情寶寶品牌銷售力。 推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。 創(chuàng)新是策劃 的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體 驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。推廣方法一：建立親悄寶寶品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。 具體操作： 企業(yè)可在繁華

27、 地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全而推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和 認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。 具體操作： 每一個(gè)員工都是親情寶寶 企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首 先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成-個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作中將品牌 文化進(jìn)行傳播。推廣方法三:豐富親情寶寶品牌文化，建立親情寶寶品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。具 體操作：以親情寶寶品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng) 的親情寶寶qingqingbaby品牌故事等

28、，讓品牌文化生動(dòng)、形彖、豐滿起來(lái)，使z廣為流傳, 以贏得人心，贏得市場(chǎng)。3、品牌維護(hù)階段：宗旨：維護(hù)親情寶寶品牌高度。 策略：寬度推廣+深度推廣據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要35年，品牌達(dá)到一定知名度后 的每年投入也至少需要1000萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行維護(hù)。品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后，就需要 進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，品牌也才能永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，親情寶寶品牌推廣只有找“對(duì)”消費(fèi)者和親情寶寶品牌的情感切入點(diǎn)與燃點(diǎn)，和 消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話，達(dá)成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果，降低推廣費(fèi)用。從需要 與動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,

29、 品牌推廣就不難找到一個(gè)很好的方法，達(dá)到提高品牌銷售力和解決問(wèn)題的目的。個(gè)人品牌推廣：對(duì)于我們每一個(gè)人來(lái)說(shuō)，傳播自己的形象都非常的重要，不論是明星在大屏幕中的傳播, 還是我們每個(gè)人在自己關(guān)系網(wǎng)中的傳播，切忌因?yàn)橹茉獾恼T惑做出與自己個(gè)人價(jià)值和理念相 悖的選擇，這些選擇可能會(huì)在短期內(nèi)給你帶來(lái)一定的利益，但是對(duì)于你個(gè)人品牌的整體價(jià)值 來(lái)說(shuō)一定是貶值，對(duì)于你在人生長(zhǎng)期的利益來(lái)說(shuō)也肯定是損失。品牌推廣之口碑營(yíng)銷“口口相傳”、“有口皆碑” 一直以來(lái)都是所有品牌追求的結(jié)果一一 “好的口碑引起7 次銷售，壞的口碑喪失30個(gè)客戶”，企業(yè)主深知“ 口碑”對(duì)于銷售的影響力，也因此尤為 注重企業(yè)聲譽(yù)管理。品牌推廣策略

30、的四要素我們不難看出，親情寶寶企業(yè)要實(shí)施品牌策略，首先得有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)，親情寶寶紙 尿褲產(chǎn)品的質(zhì)量不高則不可能得到消費(fèi)者的青睞，更難說(shuō)達(dá)到所謂的名牌效應(yīng)了。同時(shí)要提 高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)促銷宣傳，講求規(guī)模效益，這樣才能更好的發(fā)揮品牌策略的功效。最后應(yīng) 借助法律框架來(lái)保護(hù)鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)名牌地位，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。1. 奠基石：質(zhì)量 高質(zhì)量是品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其至有企業(yè)家認(rèn)為：質(zhì)暈是晶牌的生命。只有不斷推出高質(zhì)量的 新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有長(zhǎng)盛不衰的品牌，這是世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有質(zhì)量這 一基礎(chǔ)，品牌則無(wú)從談起。海爾之所以成為長(zhǎng)盛不衰的品牌，主要在于消費(fèi)者肯定其產(chǎn)品質(zhì) 量。海爾集團(tuán)創(chuàng)造了

31、一套自成體系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成為該企業(yè) 以質(zhì)量取勝的重耍保證。50年代以前，東洋貨是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，到了 70年代，日本提 出了質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的概念，從此以后，日本的名牌產(chǎn)品便稱雄世界。事實(shí)證明，依靠質(zhì)量才能占 領(lǐng)市場(chǎng)，才能取得效益，才能取得企業(yè)整體素質(zhì)的提高，促成良性循環(huán)。因此，實(shí)施品牌策 略，必須建立完善的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，牢牢堅(jiān)持“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)管 理思想，多出精品，多生產(chǎn)附加價(jià)值高的品牌產(chǎn)品，通過(guò)抓品牌生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)從粗放經(jīng)營(yíng)到集約 經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。is09000系列國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是各工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家質(zhì)量管理和質(zhì)量保證成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié) 晶，該標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并正式推

32、行，始于1988年，并于1992年由等效采用改為等 同采用。對(duì)于is09000系列國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的積極釆用，是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)完善質(zhì)量體系，提高產(chǎn)品 質(zhì)量，實(shí)施品牌戰(zhàn)略,增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)重要措施。2. 催化劑：服務(wù)實(shí)施品牌策略必須要有整體產(chǎn)品的概念，即產(chǎn)品應(yīng)包扌舌核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品 三個(gè)層次。如滿足人們收看電視節(jié)目的需求是電視機(jī)的核心功能，而不同品牌、不同品質(zhì)等 是電視機(jī)的形式功能，銷售的服務(wù)工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售后服務(wù)，具 體有保修、指導(dǎo)、送貨、安裝、調(diào)試、結(jié)算方式等。一個(gè)良好的服務(wù)體系之所以能加快品牌 的形成，就在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的正確使用、使其質(zhì)量

33、優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)，更 重要的是在服務(wù)過(guò)程中企業(yè)員工通過(guò)與顧客之間的直接接觸，架設(shè)起悄感的橋梁，建立良好 關(guān)系，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度，以維系顧客。這正是當(dāng)今倡導(dǎo)的“關(guān)系營(yíng)銷”的核心內(nèi)涵。 品牌是由自己的龐大的顧客群托起的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)正是形成這一顧客群的催化劑。小鴨集團(tuán) 深諳此道，他們把廣闊的銷售市場(chǎng)看作是生產(chǎn)線的延伸，把為用戶服務(wù)看做是質(zhì)量管理的延 伸，在狠抓科技進(jìn)步和質(zhì)量管理的同時(shí)，狠抓服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)領(lǐng)域全方位與國(guó)際社會(huì)接軌。 早在1995年，小鴨集團(tuán)就向社會(huì)推出了 “超值服務(wù)工程”、為消費(fèi)者提供“超越常規(guī)，超 越產(chǎn)品本身的價(jià)值，超越用戶的心理期待”的全方位的親情服務(wù)，從而贏得了顧客。3、傳

34、播機(jī)：促銷促銷是指通過(guò)人員或非人員的方法傳播商品信息，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的溝通，贏得顧 客的好感和信任，進(jìn)而促進(jìn)商品銷售的活動(dòng)。促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān) 系等，四種方式組合運(yùn)用就形成了拉式策略（即通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系，激發(fā)顧客 的購(gòu)買興趣）和推式策略（即人員推銷策略）。產(chǎn)品要靠大力促銷來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù) 度，塑造一流的企業(yè)形彖，逐步樹(shù)立品牌的地位，形成龐大的消費(fèi)者群。有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是, 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的促銷、對(duì)品牌的宣傳應(yīng)善于利用一切手段和途徑進(jìn)行宣傳，而不僅限于廣告這 一單一的促銷手段。青島雙星集團(tuán)總經(jīng)理汪海到美國(guó)考察，在記者招待會(huì)上一位記者問(wèn)“雙 星”的含義，汪海

35、微笑著說(shuō)：“一顆星代表東半球，一顆星代表西半球，我們要讓'雙星' 牌運(yùn)動(dòng)鞋瀟灑走世界?！痹趫?chǎng)另一位記者立刻尖銳地問(wèn)道：“請(qǐng)問(wèn)先生您腳上穿的是什么 鞋？”用意非常明了，如果你穿的不是''雙星”，就意味看連自己都不愿穿，還談什么瀟灑 走世界?不料汪海自信的答道：“在貴國(guó)這種場(chǎng)合脫鞋是不禮貌的，但是這位先生既然問(wèn)起, 我就破例?！闭f(shuō)著把自己的鞋脫了，高高舉起，指著商標(biāo)處大聲說(shuō):“double star!double star!（雙星!雙星!）”這時(shí)場(chǎng)下響起了熱烈的掌聲，不少記者爭(zhēng)相拍下了這一鏡頭，第二天, 美國(guó)紐約各大報(bào)紙?jiān)谥饕婷嫔霞娂娍浅鲞@幅照片。紐約時(shí)報(bào)一位記

36、者詳述道：“在 美國(guó)脫鞋的共產(chǎn)黨國(guó)家有兩人，一個(gè)是蘇聯(lián)的'總統(tǒng)'赫魯曉夫，他用脫鞋敲桌子，表明了 一個(gè)共產(chǎn)黨大國(guó)的傲慢；一個(gè)是來(lái)自中國(guó)大陸的雙星集團(tuán)總經(jīng)理，他脫鞋表明了中國(guó)商品要 征服美國(guó)市場(chǎng)的雄心?！庇袇计髽I(yè)還可通過(guò)參加社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)獲得促銷的目的，如康佳集 團(tuán)開(kāi)展的為災(zāi)區(qū)、希望工程捐款，向貧困地區(qū)優(yōu)惠銷售等“電視扶貧”活動(dòng)，使得名牌產(chǎn)品 形象錦上添花。rti此不難看出，實(shí)施品牌策略必須依靠科學(xué)策劃的促銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。4. 護(hù)身符：法律基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屢見(jiàn)不鮮，或假冒商標(biāo)、或仿制商標(biāo)用于為質(zhì)同種 產(chǎn)品、或搶先注冊(cè)?，F(xiàn)在的假冒偽劣產(chǎn)品到了無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的地步。

37、從微觀的角度講, 假冒品牌傷害的是某一個(gè)品牌、某一個(gè)產(chǎn)品，從宏觀的角度看，傷害的是整個(gè)社會(huì)的利益, 廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益受到了侵害。更為嚴(yán)重的是，它對(duì)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展產(chǎn)生巨大的 消極和破壞作用。因此，全社會(huì)要重視打假工作，企業(yè)必須運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)品牌。其一, 多方位注冊(cè)，預(yù)防他人侵權(quán)。如紅豆集團(tuán)在35類產(chǎn)品商標(biāo)和8類服務(wù)商標(biāo)上進(jìn)行了防御性 注冊(cè)。其二，技術(shù)保護(hù)。企業(yè)要運(yùn)用專利法等法律保護(hù)自己。能夠申請(qǐng)專利技術(shù)的一定 要申請(qǐng)，以此才能享有產(chǎn)品的制造權(quán)、銷售權(quán)、使用權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)等。其三，打假。運(yùn)用法律 武器，積極開(kāi)展打假活動(dòng)，既可以保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者利益，又可以強(qiáng)化品牌形象, 還可以獲得

38、很大的新聞價(jià)值。其四，政府支持。針對(duì)假冒名牌的不法行為，有關(guān)部門除了建 立一系列有效的法律法規(guī)外，還應(yīng)撥?？?，采取政企聯(lián)合、跨地區(qū)聯(lián)合等方式，適時(shí)組織打 擊假冒偽劣活動(dòng)，保護(hù)品牌的權(quán)益。品牌推廣中的十大死穴在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)鏈中，最大的贏利環(huán)節(jié)依然是經(jīng)營(yíng)品牌，品牌愈來(lái)愈成為企業(yè)能 否活的滋潤(rùn)的生命z泉！可口可樂(lè)，通用，寶潔，這些品牌價(jià)值是不可估的，品牌是無(wú)形的, 而從成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)者走過(guò)的足跡我們可看到，品牌z路是一段堅(jiān)韌不拔的苦旅，可謂“人間 正道是滄桑”。那么困擾企業(yè)品牌成功推廣無(wú)非存在著以下十大死穴。第一死穴：邯鄲學(xué)步人都容易犯紅眼病，企業(yè)也一樣！看到行業(yè)巨頭走多品牌路線過(guò)得如此滋潤(rùn)，心

39、里很是 妒羨，還難服氣，不就是多兒個(gè)品牌嗎？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜z間夢(mèng)想成為 “行業(yè)巨頭”，看似風(fēng)光無(wú)限，殊不知，到頭來(lái)卻落得消化不良被不明不白地?fù)嗡?。品牌?種類不是在于多呀，可口可樂(lè)，在它的成功中就是在軟飲行業(yè)中。第二死穴：鼠目寸光多數(shù)老板說(shuō)不出自己企業(yè)的明天，只憑自身經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人想象主宰企業(yè)，模仿，無(wú)創(chuàng)新、 無(wú)鑒別力。腦子里沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石 子過(guò)河，還自我美其名曰“腳踏實(shí)地”?？此品€(wěn)重，卻有隨時(shí)掉進(jìn)陷阱的危險(xiǎn)，說(shuō)不定明天 你的企業(yè)就會(huì)嘎然而止。第三死穴：任人擺布總以為外來(lái)的和尚能念經(jīng)，高薪聘請(qǐng)“空降兵”。當(dāng)然品牌企業(yè)一般都有實(shí)力不