生產資料的推銷(doc9)

1、生產資料的推銷生活資料的營銷大多屬于“拉式營銷”，即通過廣告和其他促銷手段可以創(chuàng)造對某種產品的市場需求。生產資料的營銷則大多屬于“推式營銷”，即大部分生產資料必須通過推銷將產品推向用戶。因此，生產資料的銷售人員企業(yè)自己的推銷員、廠家代理、企業(yè)外部的經銷人員等在生產廠家和用戶之間起著關鍵的紐帶作用。對于生產資料企業(yè)來說，創(chuàng)造并始終保持一種企業(yè)的商業(yè)功能大于企業(yè)制造功能的企業(yè)功能結構至關重要。 生產資料銷售工作比生活資料銷售工作要求更高，更為復雜。原因是生產資料銷售人員必須承擔技術指導工作和售前、售中、售后的服務工作；必須與用戶的各個不同的職能部門進行合作，因此，對生產資料銷售人員的專業(yè)素質水平要

2、求更高，收入也相對較高，但是生產資料的銷售費用則比較低，這是因為其成交額一般都比較大。 若想搞好生產資料的銷售，企業(yè)的管理人員首先需要了解其銷售部門的運行是否正常。奇怪的是，許多企業(yè)的管理人員既不知道了解這一點，也不知道怎樣了解。針對這一情況，天擇經濟研究所研究出一套“15項銷售投入產出快速分析法”，利用這套方法，管理部門可以在短短的幾天內診斷出企業(yè)的銷售部門是否存在問題。 l、與行業(yè)相對照，企業(yè)銷售人員的數量及總成交額； 2、與行業(yè)相對照，企業(yè)銷售人員的報酬水平(包括工資、獎金、提成、實物發(fā)放及社會保險等)； 3、與行業(yè)相對照，銷售人員的年齡-職務平衡狀況； 4、與行業(yè)相對照，銷售監(jiān)督管理層

3、的效率，即同一銷售主管人員能夠直接有效地領導其下屬的人數限度和控制范圍； 5、銷售管理與控制的有效程度：有無推銷訪問工作的匯報?有無客戶的分類?有無客戶的記錄和客戶檔案?有無銷售業(yè)務指南? 6、銷售區(qū)域的覆蓋：銷售網絡的覆蓋面；各銷售區(qū)域的客戶數目和地區(qū)潛力。 7、與行業(yè)相對照，企業(yè)每個推銷員的人均成交額； 8、與行業(yè)相對照，企業(yè)的銷售費用率； 9、與預算相對照，企業(yè)歷史的成交額； 10、企業(yè)目前的市場占有率及發(fā)展趨勢； 11、企業(yè)所掌握的關鍵客戶的數目及銷售趨勢； 12、與關鍵的購買因素相對照，客戶對本企業(yè)的評價； 13、新市場和新客戶開發(fā)趨勢； 14、詢價、報價、還價、訂貨情況分析； 15

4、、企業(yè)目前的成交額。 上述15項分析中，l6項是“產出分析”，即銷售成果分析；715項“投入分析”，即與銷售部門和銷售人員本身有關的分析。分析的結果有助于企業(yè)對銷售部門的績效和潛在的問題亮出“黃牌”或“紅牌”警告，而要解決深層的問題，還須根據15項分析的結果，創(chuàng)造推銷上的差異化，在提高企業(yè)的市場競爭力上作文章， 產品的質量與技術水平、售后服務的保證、交貨能力與成本控制、定價水平與財務能力，以及企業(yè)的形象等等都是企業(yè)取得整體競爭優(yōu)勢的最基本的條件，但是，精明的企業(yè)家卻對企業(yè)的銷售能力情有獨鐘，將其視為企業(yè)武器庫中具有戰(zhàn)略意義的核武器。因為，能夠使企業(yè)的競爭優(yōu)勢得以保持和升級，推動市場占有率的擴大

5、，不斷提高企業(yè)利潤的常常是銷售部門。我們咨詢的一家生產資料企業(yè)就是通過重視“推銷”，而使自己在市場上的地位由從屬變?yōu)橹鲗У摹Ｔ诋a品質量和成本兩個方面取得了與其它競爭者的均勢后，該企業(yè)的管理部門悄悄地在“推銷”上發(fā)起了閃電戰(zhàn)，把精力放在一批批擴充和招聘訓練有索的推銷人員上，兩年內，該公司的推銷員數目比原來在市場上占主導地位的公司多出一倍，四年不到，該公司已成為在市場上奪魁的有力競爭者。 根據15項分析的結果，生產資料企業(yè)若想創(chuàng)造推銷上的差異化，取得競爭優(yōu)勢，尚須重視下列五大問題： (一)開發(fā)市場的意識和有效的市場覆蓋面 許多生產資料企業(yè)都聲稱在全國、全省或全地區(qū)范圍內經營，而實際上有效的覆蓋面還

6、不到50，因為還有不少客戶根本就沒有接觸過。 我們咨詢的一家金屬材料公司對其各地辦事處就某類產品的銷售潛力進行了調李，各地辦事處查明的銷售潛力還不到行業(yè)統計資料中顯示的銷售潛力的一半。重新分地區(qū)對潛在的客戶進行評估，發(fā)現推銷人員太少，覆蓋不了區(qū)域內的潛在客戶，而且推銷人員的銷售區(qū)域配置也不合理。該公司馬上新增10名推銷員，并對不同銷售區(qū)域的工作量進行了調整。兩年不到，公司的市場占有率擴大了10，但成交額卻增加了25。 市場潛力常常被低估的原因在于： 第一，在市場潛力比較大的地區(qū)，辦事處或推銷員常常容易采取“揀肥的挑”的策略，忽視了其它潛在客戶； 第二，辦事處或推銷員管轄的銷售區(qū)域過大，趨于把力

7、量集中在離辦事處較近的客戶身上； 第三，企業(yè)的管理部門在年度工作匯報會議上很少要求辦事處主任或推銷員估計本區(qū)域的客戶開發(fā)情況和地區(qū)潛力。 解決這一問題的途徑是：將辦事處或推銷人員的市場占有率與其管轄地區(qū)的銷售潛力聯系起來。一般來說，在潛力比較大的地區(qū)，辦事處或推銷員的市場占有率都比較低。上述公司的銷售經理利用這一簡單的關系，決定采取縮小管轄區(qū)，擴大總的市場占有率的調整方式，提高總體效益。具體作法和結果如下： 1、將原來全國范圍的25個銷售區(qū)域增加到30個； 2、銷售區(qū)域的銷售目標由原來的500萬降至420萬； 3、預期將市場占有率由原來的23提高到25； 4、這意味著公司的成交額增加250萬，

8、采取“貢獻率計算法”又增加成交額100萬； 5、由于需要增加數名推銷員和促銷費用，新增費用30萬； 6、結果，第一年成交額凈增300萬。 有時，不增加推銷員也能擴大市場覆蓋面，可以采取的方法包括： 1、根據各銷售“地區(qū)”市場潛力的大小，重新配置推銷人員。這種以“地理因素”為基礎配置推銷人員的方法，優(yōu)點是責任清晰，操作簡單，有利于鼓勵推銷員開發(fā)當地業(yè)務和增進當地的業(yè)務關系和人際關系，并且節(jié)省差旅費；缺點是推銷人員所需接觸的客戶面太寬，所需推銷的產品面也太寬。 2、根據不同的“產品系列”重新配置推銷人員。這種以“產品因素”為基礎配置推銷人員的方法，優(yōu)點是有助于推銷人員精通該系列產品的知識，增強對客

9、戶的說服力和服務能力；缺點是所需的差旅費較多，會發(fā)生業(yè)務重選(地區(qū)重選或客戶重選)現象，不利于鼓勵開發(fā)當地業(yè)務和增進與當地業(yè)務有關的人際關系。 3、根據不同的“客戶群體”重新配置推銷人員。這種以客戶所處的行業(yè)、客戶的規(guī)模、客戶的特殊需求、客戶購買產品的用途等“客戶細分因素”為基礎配置推銷人員的方法，優(yōu)點是有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應變能力；缺點與以“產品因素”配置推銷人員的方法相同。 4、由推銷人員自愿結合成幾個“獨立的戰(zhàn)略經營單位”，按地區(qū)展開推銷。這種以“獨立的銷售單位”為基礎配置推銷人員的方法，優(yōu)點是有利于調動推銷人員的積極性，在企業(yè)內部開展適度的競爭，有助于開拓當地的業(yè)

10、務和增進與當地業(yè)務有關的人際關系，節(jié)省差旅費；缺點是不利于管理，客戶面太寬，產品面太寬，銷售政策不統一。 5、上述幾種方法的組合。這種方法的優(yōu)點是高度靈活；缺點是產品市場地區(qū)交叉重迭，不好管理。 以上幾種方法使用起來有利有弊，需要企業(yè)根據市場的特點和企業(yè)本身的特點作出適當的選擇。 (二)選擇和培養(yǎng)合適的推銷人員對于推銷人員，企業(yè)的管理部門關注的是他們的能力，即與客戶中的關鍵人員交往的能力，幫助客戶解決問題的能力和代表企業(yè)開展企業(yè)的能力。推銷人員是否合格取決于他們能否滿足客戶的需要和競爭的需要。對于推銷人員來說，年齡和文化程度固然重要，但是這兩個條件必須與其處理人際關系的能力、技術專長、推銷技術

11、等聯系起來考慮。 天擇經濟研究所咨詢的幾家企業(yè)在選擇推銷人員方面都有各自不同的作法，但都取得了成功。其共同點是每個企業(yè)都是根據客戶特點和企業(yè)管理的需要，而不是根據學歷和文化程度來挑選和培養(yǎng)推銷人員的。 其中一家建樹公司招聘數名“工商管理碩士”作推銷員，利用他們在計算機存貨控制、銷售管理、回款管理、物流管理和價格管理等方面的專長，將企業(yè)管理得井并有條，增強了企業(yè)在市場上的競爭能力和應變的敏銳性，在客戶中樹立了良好的形象。 另一家化輕公司發(fā)現對于那些需要高水平專業(yè)化指導的客戶來說，化學工程師或有10一15年經驗的化學師是最好的推銷員。 而對于一家生產經營磨機的企業(yè)來說，由于其客戶大都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，所

12、以，合格的推銷員并不是非受過高等教育不可。該企業(yè)發(fā)現與大學生相比，其來自農村的推銷人員雖然文化程度較低，但他們吃苦耐勞，懂得客戶的心理，業(yè)務熟練，與內勤人員配合默契，所以工作起來效率更高。 對于保證推銷人員的質量來說，制定一定的招聘標準固然重要，但建立適當的培訓制度和推銷員考核制度更為重要。推銷人員的考核內容包括：對客戶(包括潛在客戶)的熟悉程度；客戶開發(fā)能力；準確及時記錄重要情況的能力；完成銷售任務的能力；與關鍵客戶搞好關系的能力；時間的分配和運用情況；專業(yè)技術能力的提高等等。 (三)具體的行動準則和嚴格的紀律約束監(jiān)督不力，控制不嚴是許多企業(yè)營銷失敗的關鍵。企業(yè)的管理部門一方面必須鼓勵推銷人

13、員具有創(chuàng)新意識和獨立性，另一方面則必須制定具體的行動準則和嚴格的規(guī)章制度，引導推銷人員為實現預定的目標而奮斗。這里，目標起著衡量的作用，成功的關鍵則是監(jiān)督與控制。一流的監(jiān)督控制是企業(yè)中最困難的工作，監(jiān)督控制得好，既可以調動積極性，又可以避免不必要的損失。然而，若想搞好監(jiān)督控制工作，企業(yè)的管理部門必須清楚監(jiān)督什么?由誰實施監(jiān)督?怎樣監(jiān)督?而這就需要有一套具體的推銷人員行動準則作為監(jiān)督控制的依據，其中包括：(l)推銷人員訪問推銷的頻率，調查表明，優(yōu)秀推銷人員訪問推銷的次數比一般推銷人員多得多；(2)推銷人員需要完成的關鍵任務，優(yōu)秀推銷人員在成交和處理棘手問題等關鍵事宜上所花的時間比一般推銷人員要多

14、得多；(3)開發(fā)新客戶和服務老客戶的時間分配，優(yōu)秀推銷人員把大量的時間用來開發(fā)新客戶，其他推銷人員則把大部分時間花在訪問原來關系較好的老客戶身上；(4)重點客戶和潛在客戶的開發(fā)，優(yōu)秀的推銷人員敢于啃“硬骨頭”，而一般推銷人員則喜歡選擇比較“容易”的小客戶；(5)與客戶中的關鍵人員直接接觸；(6)中介費的發(fā)放標準和發(fā)放程序等等。 嚴格的監(jiān)督管理通常還需要通過有效的計劃和巡回檢查等手段配合來完成。計劃的作用在于事前控制，而巡回檢查的作用在于過程控制。監(jiān)察人員常常需要對照具體的行動準則(規(guī)章制度)和計劃檢查推銷人員執(zhí)行的結果。這就要求推銷人員不僅需要完成日常的業(yè)務工作，還準備一些書面報告，包括：(l

15、)簡單扼要的每周推銷計劃和推銷的結果匯報；(2)客戶情況記錄；(3)重要客戶開發(fā)及預期銷售計劃；(4)銷售費用明細帳s(5)失去訂單的經過匯報等。 報告不要求詳細，因為詳細的報告將浪費推銷人員寶貴的工作時間，而且也沒人愿意看冗長的報告。 (四)后方對推銷人員的支持后方的支持對推銷人員來說非常重要。生產資料推銷人員的時間十分寶貴，他們常常是“以一當九”集“九人”為一身：(l)新客戶的開發(fā)者；(2)企業(yè)產品(服務)質量的證明人；(3)公司形象和公司業(yè)績的傳播者；(4)產品應用技術專家；(5)合同簽訂人；(6)定價人，常常在“議價”的情況下，通過談判定出最佳價格；(7)售后服務人員，需要負責按時交貨

16、，安裝調試，維修保養(yǎng)和工程技術指導等；(8)市場與競爭信息的搜集人；(9)當產品短缺時，還充當產品的調度和分配人。 肩負著如此沉重的扭子，推銷人員需要企業(yè)后方的有力支持。后方支持通常有五種形式：(l)推銷及產品技術知識培訓；(2)有關工程或安裝技術指導和排除故障方面的技術援助；(3)精干的內勤人員，負責處理信息、提供信息和為客戶服務；(4)產品技術及應用方面的各種材料和推銷工具；(5)高效的物流管理。 調查表明，在生產資料推銷人員當中，受過產品和技術知識培訓的還不到三分之一，而除了產品和技術知識培訓之外，對推銷人員有用的培訓項目還包括：(l)推銷技術培訓；(2)時間管理培訓；(3)競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術

17、培訓；(4)客戶購買行為研究培訓；(5)企業(yè)形象及業(yè)績介紹等。 (五)激勵性酬金制度推銷人員酬金制度的設計，如果充分考慮了激勵因素，將是一種有效的管理手段。設計推銷人員的酬金組合通常需要兼顧三個方面：(l)推銷人員的總收入水平；(2)工資與提成的比例；(3)獎勵部分的設計。 企業(yè)推銷人員的酬金制度必須既富于競爭性，又公平合理。目前的發(fā)展趨勢是：工資+提成+獎勵；而不是純粹的工資制，或純粹的提成制。而實際上，這三種酬金制度各有利弊：純粹工資制屬于長期導向型，優(yōu)點是管理目標明確，管理成本低，成交價格容易統一，推銷人員的收入和士氣比較穩(wěn)定，缺點是激勵性差，監(jiān)督工作較大，市場不景氣時，企業(yè)負擔較重；純粹提成制屬于短期導向型，優(yōu)點是激勵性強，監(jiān)督負擔較輕，缺點是管理費用較高，成交價格不容易統一，推銷人員感