雪花啤酒創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

1、；雪花啤酒創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 姓名：馬靜 學(xué)號(hào)：2 班級(jí)：11廣告學(xué)目錄：一 產(chǎn)品名稱 二 工作描述三 廣告目的四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五 目標(biāo)消費(fèi)者分析六 單一訴求七 支持點(diǎn)八 創(chuàng)作要求一 產(chǎn)品名稱 雪花啤酒二 工作描述為雪花啤酒設(shè)計(jì)一系列平面廣告、電視廣告以及營(yíng)銷策略三 廣告目的在穩(wěn)固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大雪花啤酒的市場(chǎng)占有率四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析v 直接競(jìng)爭(zhēng)者：1青島啤酒全國(guó)銷量最好的啤酒，品質(zhì)優(yōu)質(zhì)定位高端2燕京啤酒國(guó)內(nèi)有廣泛的認(rèn)知度3 百威啤酒品牌認(rèn)知度極高，形象感知兼顧理性感性v 新崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（年產(chǎn)能達(dá)到100萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)）1 哈爾濱啤酒 東北認(rèn)知度高2 珠江啤酒 華南認(rèn)知度高與以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雪花

2、啤酒的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間有：1、 目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)約80家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的21%份額。2、 2011年華潤(rùn)雪花啤酒銷量達(dá)到1024萬(wàn)千升，公司總產(chǎn)銷量連續(xù)六年遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)。3、據(jù)二手資料數(shù)據(jù)顯示，在啤酒消費(fèi)者中，女性的比例約占18%（資料來源中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)），目前市場(chǎng)上的啤酒廣告訴求點(diǎn)并未以女性為主，雖然男性消費(fèi)者遠(yuǎn)多于女性，但作為消費(fèi)群體的一部分，女性消費(fèi)者的力量是不可小覷的。這對(duì)雪花啤酒來說是一個(gè)搶占市場(chǎng)的先機(jī)。五 目標(biāo)消費(fèi)者分析v 目標(biāo)受眾一切對(duì)啤酒有消費(fèi)需求的女性，年齡段以2045歲為主v 具體分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

3、：目前消費(fèi)者的消費(fèi)目的主要是營(yíng)造氛圍 2消費(fèi)時(shí)尚：無酒不成席是亙古不變的時(shí)尚。 A現(xiàn)有消費(fèi)者分析 (1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： a. 現(xiàn)有消費(fèi)者的性別：女性約18%，男性約82%b. 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 2035歲c. 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：學(xué)生，上班族、個(gè)體戶等d. 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入： 10005000元e. 現(xiàn)有消費(fèi)者分布：全國(guó)各地，不過分布不是很均勻。有的地方消費(fèi)者偏多有的地方消費(fèi)者較少 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 a購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：休閑、聚會(huì)、生日派對(duì)、談生意 b購(gòu)買的時(shí)間：一般多在69月 c購(gòu)買的地點(diǎn)：各大酒店、代銷點(diǎn)、酒吧等 (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 a對(duì)本品牌的偏好程度：本品牌是大多數(shù)人喜歡

4、的品牌 b對(duì)本品牌的認(rèn)知程度：比較知名 c對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度：不是很多 d使用后滿足程度：部分滿意，其不滿意的原因是口感太淡或不如青島燕京等名聲響亮。 B潛在消費(fèi)者 （1潛在消費(fèi)者的特性a年齡：1820 、3545 b性別：女性c收入：100010000元 D職業(yè)：學(xué)生、老板、各類小職員 （2潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 a現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品：很雜亂，喜歡嘗試不同品牌 b對(duì)這些品牌的態(tài)度如何：一般有沒有都可以 c有無新的購(gòu)買計(jì)劃：看需求d有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌：極有可能 E何種情況下會(huì)改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌：出現(xiàn)新品牌85%、促銷60%、包裝美觀72%、口碑相傳88%（分析依據(jù):調(diào)查問卷)

5、六 單一訴求雪花女性系列，優(yōu)雅首選七 支持點(diǎn)1、從目前來看，我國(guó)女性飲酒比例和飲用量還遠(yuǎn)不及男性，但是，隨著經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，女性已成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要原動(dòng)力。另外，隨著獨(dú)立性的增強(qiáng)，社會(huì)地位的提升，女性飲酒者數(shù)量正在不斷上升，據(jù)此預(yù)測(cè)，隨著女性飲酒群體的增加，這種加乘效應(yīng)，可帶來比男性市場(chǎng)更多的獲利；2、 與國(guó)外相比，我國(guó)的女士啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡人意，其根本原因在于產(chǎn)品定位模糊，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)銷上的茫然；3、 我國(guó)市場(chǎng)上針對(duì)女性消費(fèi)者開發(fā)的啤酒多以果味啤酒為主，荔枝、香蕉、菠蘿、草莓、沙棘、檸檬、葡萄、蘋果等，其他還有苦瓜、清涼薄荷、鮮姜汁等。盡管口味較多，但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者卻沒有準(zhǔn)確定位，包裝缺乏針對(duì)性和個(gè)性化，加上缺乏針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的宣傳和引導(dǎo)，因而銷售量很低，尚未形成真正的消費(fèi)需求；4、 在問卷調(diào)查中，87%的女性表示希望有一款專屬于女性自己的啤酒，這是商機(jī)所在。八 創(chuàng)作要求1、 我們?cè)谕诰驖撛谙M(fèi)者的同時(shí)，要穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)者，我們的營(yíng)銷方案只是針對(duì)雪花啤酒的女性系列，在廣告中要有所說明和體現(xiàn)，不能讓受眾誤以為雪花啤酒只針對(duì)女性。2、 在廣告中要把握好度，不能為了贏得消費(fèi)者喜愛而夸大效益，不管女性系列啤酒的成分中加入了玫瑰還是果汁，它都不可能作為保健品定位。3、 如果是系列廣告，要針對(duì)不同群體采取不同的廣告創(chuàng)作和營(yíng)銷方案，但主題要統(tǒng)一，比如“優(yōu)雅”，不管是20歲還是