智能手表公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)分析(模板)

1、cmc.泓域咨詢/企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)分析智能手表公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)分析目錄第一章 項(xiàng)目基本情況3一、 項(xiàng)目名稱(chēng)及建設(shè)性質(zhì)3二、 項(xiàng)目承辦單位3三、 項(xiàng)目實(shí)施的可行性4四、 項(xiàng)目建設(shè)選址5五、 建筑物建設(shè)規(guī)模6六、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成6七、 資金籌措方案6八、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)7九、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃7第二章 行業(yè)背景分析9第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)11一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位11第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策17一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法17二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程24第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略27一、 產(chǎn)品策略27二、 定價(jià)策略31第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略43一、 目標(biāo)市場(chǎng)43二、 市場(chǎng)定位45第七章 渠道運(yùn)營(yíng)管

2、理48一、 渠道沖突管理48二、 渠道管理概述53第八章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理56一、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)部組織模式56二、 企業(yè)研究與發(fā)展管理60第九章 薪酬管理66一、 企業(yè)薪酬制度設(shè)計(jì)的原則和流程66二、 薪酬管理的含義及其影響因素69第十章 財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念74一、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念74二、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念76第十一章 國(guó)際貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)78一、 國(guó)際貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)單據(jù)78二、 海上貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)的保障范圍79第一章 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目名稱(chēng)及建設(shè)性質(zhì)（一）項(xiàng)目名稱(chēng)智能手表公司（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)本項(xiàng)目屬于新建項(xiàng)目二、 項(xiàng)目承辦單位（一）項(xiàng)目承辦單位名稱(chēng)xxx有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人鄭xx

3、（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來(lái)，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)贏得信任。公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠(chéng)信尊重”的企業(yè)情懷；堅(jiān)持“品質(zhì)營(yíng)造未來(lái)，細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠(chéng)服務(wù)贏得市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營(yíng)銷(xiāo)思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神

4、和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過(guò)信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。三、 項(xiàng)目實(shí)施的可行性（一）符合我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來(lái)，我國(guó)為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開(kāi)展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整

5、和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。（二）項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。（三）公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門(mén)類(lèi)齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過(guò)自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。（四）建設(shè)條件良好

6、本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過(guò)對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開(kāi)發(fā)、檢測(cè)試驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。四、 項(xiàng)目建設(shè)選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)），占地面積約96.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。五、 建筑物建設(shè)規(guī)模本期項(xiàng)目建筑面積100435.10，其中：主體工程66772.99，倉(cāng)儲(chǔ)工程13220.35，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施7826.98，

7、公共工程12614.78。六、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資31960.49萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資26746.66萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的83.69%；建設(shè)期利息344.14萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.08%；流動(dòng)資金4869.69萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的15.24%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資26746.66萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用23506.53萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2576.83萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)663.30萬(wàn)元。七、 資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資31960.49萬(wàn)元，其中

8、申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款14046.46萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。八、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營(yíng)年份）1、營(yíng)業(yè)收入（sp）：54800.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用（tc）：41431.12萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)（np）：9794.64萬(wàn)元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)目標(biāo)1、全部投資回收期（pt）：5.05年。2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：25.35%。3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：23951.80萬(wàn)元。九、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。十四、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積64000.00約96.00

9、畝1.1總建筑面積100435.10容積率1.571.2基底面積36480.00建筑系數(shù)57.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝268.512總投資萬(wàn)元31960.492.1建設(shè)投資萬(wàn)元26746.662.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元23506.532.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元2576.832.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元663.302.2建設(shè)期利息萬(wàn)元344.142.3流動(dòng)資金萬(wàn)元4869.693資金籌措萬(wàn)元31960.493.1自籌資金萬(wàn)元17914.033.2銀行貸款萬(wàn)元14046.464營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元54800.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元41431.12""6利潤(rùn)總額萬(wàn)元13059.52

10、""7凈利潤(rùn)萬(wàn)元9794.64""8所得稅萬(wàn)元3264.88""9增值稅萬(wàn)元2578.04""10稅金及附加萬(wàn)元309.36""11納稅總額萬(wàn)元6152.28""12工業(yè)增加值萬(wàn)元20891.20""13盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元17743.10產(chǎn)值14回收期年5.05含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率25.35%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元23951.80所得稅后第二章 行業(yè)背景分析近幾年我國(guó)智能手表行業(yè)出貨量呈逐年增加態(tài)勢(shì)，2014-2019年間行業(yè)年復(fù)合增速約為2

11、9.6%。idc數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)兒童智能手表和成人智能手表共出貨量達(dá)3586萬(wàn)件，初步測(cè)算。2020年中國(guó)智能手表出貨量達(dá)4021萬(wàn)臺(tái)。依據(jù)idc數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手表出貨量以成人智能手表為主，出貨量1532萬(wàn)件，占比達(dá)61.9%，主要得益于辦公、健康等需求市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。兒童智能手表占比38.1%，主要基于兒童安全考慮，在通話、智能定位方面保證兒童的人身安全。2015-2020年中國(guó)智能手表市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)智能手表市場(chǎng)規(guī)模為131億元，同比增長(zhǎng)52.3%。初步測(cè)算2020年中國(guó)智能手表市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到268億元。隨著國(guó)內(nèi)主要智能手表系統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)搭

12、建完畢，基于健康大數(shù)據(jù)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展成熟，產(chǎn)品差異化程度加大，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將保持繼續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)務(wù)院等部門(mén)發(fā)布了中國(guó)制造2025、促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)等相關(guān)政策都對(duì)我國(guó)智能制造產(chǎn)業(yè)提出方向，要求產(chǎn)業(yè)發(fā)展堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，鼓勵(lì)創(chuàng)新、加強(qiáng)合作，探索新業(yè)態(tài)、新模式、新路徑;發(fā)改委等15部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的關(guān)于推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)，其中提出要深化制造業(yè)服務(wù)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，激發(fā)發(fā)展活力和潛力，營(yíng)造融合發(fā)展新生態(tài);加快人工智能、5g等新一代信息技術(shù)在制造、服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)深度優(yōu)化和智能決策。綜合來(lái)

13、看，預(yù)計(jì)2021年，中國(guó)智能手表市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元。第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱(chēng)經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開(kāi)才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專(zhuān)長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目

14、的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會(huì)，他必須聽(tīng)從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專(zhuān)屬于董事會(huì)做出決議的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，尤其是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不可少

15、的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無(wú)巨細(xì)，都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無(wú)所事事。董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性

16、的，合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國(guó)的公司治理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國(guó)公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國(guó)家的公司法，都將公司經(jīng)理視為

17、章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對(duì)此，公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或解聘，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專(zhuān)門(mén)化，有效提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會(huì)的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議。組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的

18、具體規(guī)章。提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。公司法對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司遭受損失的，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國(guó)外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對(duì)第三人也要

19、承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?，才能有效地提高公司的?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過(guò)述職、匯報(bào)和其他形式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)

20、監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國(guó)家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被解聘的同時(shí)，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國(guó)外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力，使公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國(guó)有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。

21、經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任或解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者解聘，向董事會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。

22、國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性必須以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法作為保證?？茖W(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法是人們對(duì)決策規(guī)律的理解和把握，是具體解決決策問(wèn)題的手段或工具?？茖W(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。（一）定性決策方法定性決策方法也稱(chēng)主觀決策法，是直接利用人們的知識(shí)、智慧和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已掌握的有關(guān)資料對(duì)決策的內(nèi)容進(jìn)行分析和研究，對(duì)決策的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和擇優(yōu)。定性決策方法主要有下述四種。1、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱(chēng)思維共振法，即通過(guò)有關(guān)專(zhuān)家之間的信息交流，引起思維

23、共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維。在典型的頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，決策者以一種明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題，使參與者在完全不受約束的條件下，敞開(kāi)思路，暢所欲言，并在一定的時(shí)間內(nèi)“自由”提出盡可能多的方案，不進(jìn)行任何批評(píng)，且所有方案都當(dāng)場(chǎng)記錄下來(lái)，留待稍后再做討論和分析。頭腦風(fēng)暴法的目的在于創(chuàng)造一種自由思考與討論的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。頭腦風(fēng)暴法對(duì)預(yù)測(cè)有很高的價(jià)值，但這種方法本身仍存在缺點(diǎn)和弊端，即受心理因素影響較大，易屈服于權(quán)威者或大多數(shù)人的意見(jiàn)，而忽視少數(shù)人的意見(jiàn)。2、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄓ址Q(chēng)專(zhuān)家調(diào)查法，是由美國(guó)著名的蘭德公司首創(chuàng)的被用于預(yù)測(cè)和決策的方法。該

24、方法以匿名方式通過(guò)幾輪函詢征求專(zhuān)家的意見(jiàn)，預(yù)測(cè)組織小組對(duì)每一輪的意見(jiàn)進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)給各專(zhuān)家，供他們分析判斷，以提出新的結(jié)論。幾輪函詢后，專(zhuān)家意見(jiàn)漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行抉擇。運(yùn)用德?tīng)柗品ǖ年P(guān)鍵在于：選擇好專(zhuān)家，這主要取決于決策所涉及的問(wèn)題或機(jī)會(huì)的性質(zhì)。決定恰當(dāng)?shù)膶?zhuān)家人數(shù)，一般10-30人較好。擬定好意見(jiàn)征詢表，因?yàn)樗馁|(zhì)量直接關(guān)系到?jīng)Q策的有效性。現(xiàn)在這種方法普遍運(yùn)用于政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及各類(lèi)組織中。3、名義小組技術(shù)名義小組技術(shù)是指以一個(gè)小組的名義來(lái)進(jìn)行集體決策，而并不是實(shí)質(zhì)意義上的小組討論要求每個(gè)與會(huì)者把自己的觀點(diǎn)貢獻(xiàn)出來(lái)，其特點(diǎn)是背靠背，獨(dú)立思考。決策者首先召集具備定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的與

25、會(huì)者，把要解決的問(wèn)題的關(guān)鍵內(nèi)容告訴他們，要求每個(gè)人獨(dú)立地將自己的想法羅列出來(lái)。而后再按次序讓與會(huì)者一個(gè)接一個(gè)地陳述自己的觀點(diǎn)或方案，每次每個(gè)成員能提出一個(gè)觀點(diǎn)或方案，不斷循環(huán)，直到把所有人的觀點(diǎn)都涵蓋完。與會(huì)者絕對(duì)不允許對(duì)他人的觀點(diǎn)加以反駁，只能盡可能多地羅列觀點(diǎn)，除非是請(qǐng)求解釋觀點(diǎn)，否則，與會(huì)者不可以和其他人交談或交流觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，由小組成員對(duì)提出的全部觀點(diǎn)或方案進(jìn)行投票，根據(jù)投票的結(jié)果，確定最終的決策方案。盡管如此，企業(yè)決策者最后仍有權(quán)決定是否接受這一方案。4、哥頓法哥頓法又稱(chēng)提喻法。該方法由美國(guó)學(xué)者哥頓發(fā)明，是一種由會(huì)議主持人指導(dǎo)進(jìn)行集體討論的定性決策方法。首先由會(huì)議主持人把決策問(wèn)題

26、向會(huì)議成員做籠統(tǒng)的介紹，其次由會(huì)議成員（即專(zhuān)家成員）自由討論解決方案，當(dāng)會(huì)議進(jìn)行到適當(dāng)時(shí)機(jī)時(shí)，決策者將決策的具體問(wèn)題展示給會(huì)議成員，使會(huì)議成員的討論進(jìn)一步深化，最后由決策者吸收討論結(jié)果，進(jìn)行決策。其特點(diǎn)是不讓會(huì)議成員直接討論問(wèn)題本身，而只讓其討論問(wèn)題的某一局部或某一側(cè)面；或者討論與問(wèn)題相似的某一問(wèn)題；或者用“抽象的階梯”把問(wèn)題抽象化后再向與會(huì)者提出。會(huì)議主持人對(duì)提出的構(gòu)想加以分析研究，一步步地將會(huì)議成員引導(dǎo)到問(wèn)題本身上來(lái)。例如，在進(jìn)行新型烤面包器的構(gòu)想決策時(shí)，哥頓法先以“燒制”作為主題，尋求有關(guān)各種燒制方法的設(shè)想。而后，再以烤面包器為主題進(jìn)行討論。哥頓法的優(yōu)點(diǎn)是將問(wèn)題抽象化，有利于減少束縛，產(chǎn)

27、生創(chuàng)造性想法；其難點(diǎn)在于主持者如何引導(dǎo)。哥頓法雖然與頭腦風(fēng)暴法類(lèi)似，但區(qū)別也較為明顯。頭腦風(fēng)暴法要明確提出決策問(wèn)題，并且盡可能地提出具體的意見(jiàn)。與此相反，哥頓法并不明確地闡述決策問(wèn)題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓越的構(gòu)想。（二）定量決策方法定量決策方法是利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行優(yōu)選決策方案的決策方法。根據(jù)決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法和不確定型決策方法三類(lèi)。1、確定型決策方法確定型決策是指在穩(wěn)定可控條件下進(jìn)行決策，只要滿足數(shù)學(xué)模型的前提條件，模型就能給出特定的結(jié)果。屬于確定型決策方法的模型有很多，這里主要介紹線性規(guī)劃法和盈虧平衡點(diǎn)法。（1）線性規(guī)劃法。企業(yè)

28、在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)將面臨其所能利用的資源稀缺問(wèn)題，因此必須考慮如何將有限的資源合理地投入和運(yùn)用，為企業(yè)取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)資源限制或約束條件表現(xiàn)為線性等式或不等式，目標(biāo)函數(shù)表示為線性函數(shù)時(shí)，可運(yùn)用線性規(guī)劃法進(jìn)行決策。線性規(guī)劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標(biāo)函數(shù)的最大值或最小值的方法。運(yùn)用線性規(guī)劃法建立數(shù)學(xué)模型的步驟是：首先，確定影響目標(biāo)的變量；其次，列出目標(biāo)函數(shù)方程；再次，找出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件；最后，找出使目標(biāo)函數(shù)達(dá)到最優(yōu)的可行解，即為該線性規(guī)劃的最優(yōu)解。（2）盈虧平衡點(diǎn)法。盈虧平衡點(diǎn)法又稱(chēng)量本利分析法或保本分析法，是進(jìn)行產(chǎn)量決策時(shí)常用的方法。該方法的基本特點(diǎn)是把成本分為固定

29、成本和可變（變動(dòng)）成本兩部分，然后與總收益進(jìn)行對(duì)比，以確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量?？勺兂杀九c總收益為產(chǎn)量的函數(shù)。盈虧平衡點(diǎn)法有助于企業(yè)在決策時(shí)確定保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)盈虧相抵時(shí)的業(yè)務(wù)量即為保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)獲得利潤(rùn)的前提是生產(chǎn)過(guò)程中的各種消耗能夠得到補(bǔ)償，為此，必須確定企業(yè)的保本業(yè)務(wù)量。2、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策也叫統(tǒng)計(jì)型決策、隨機(jī)型決策，是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同后果，多種后果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著風(fēng)險(xiǎn)。（1）期望損益決策法。期望損益決策法是通過(guò)計(jì)算各方案的期望損益值，并以此為依據(jù)，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評(píng)價(jià)方案。一個(gè)方案的期

30、望損益值是該方案在各種可能市場(chǎng)狀態(tài)下的損益值與其對(duì)應(yīng)概率的乘積之和。運(yùn)用期望損益決策法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的步驟如下1）確定決策目標(biāo)；2）根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響預(yù)測(cè)市場(chǎng)狀態(tài)并估計(jì)發(fā)生的概率；3）根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)的情況，充分考察企業(yè)的實(shí)力，擬訂可行方案；4）根據(jù)不同可行方案在不同市場(chǎng)狀態(tài)下的資源條件、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，計(jì)算出收益值或損失值；5）計(jì)算各可行方案的期望損益值；6）比較各方案的期望損益值，選擇最優(yōu)可行方案。經(jīng)過(guò)比較可以看出，乙方案的期望損益值要高于甲方案和丙方案，最終企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)當(dāng)選擇乙方案。這種決策之所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，主要是因?yàn)樗昧耸录母怕?，而概率只能表示事件出現(xiàn)的可能性，并不能確定

31、其必然發(fā)生，所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，這種方法利用了統(tǒng)計(jì)規(guī)律，是科學(xué)的方法，比利用直觀感覺(jué)或主觀想象進(jìn)行決策要合理得多。3、決策樹(shù)分析法決策樹(shù)分析法是指將構(gòu)成決策方案的有關(guān)因素以樹(shù)狀圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)，并據(jù)以分析和選擇決策方案的一種系統(tǒng)分析法。它以期望損益值為依據(jù)，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是風(fēng)險(xiǎn)型決策最常用的方法之一，特別適用于分析比較復(fù)雜的問(wèn)題。4、不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場(chǎng)狀態(tài)難以確定而且各種市場(chǎng)狀態(tài)發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)測(cè)的條件下所做出的決策。由于市場(chǎng)狀態(tài)下決策結(jié)果的不可知，因此具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性和主觀隨意性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。（1

32、）樂(lè)觀原則。樂(lè)觀原則是指愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策者在方案取舍時(shí)以各方案在各種狀態(tài)下的最大期望損益值為標(biāo)準(zhǔn)（即假定各方案最有利的狀態(tài)發(fā)生），在各方案的最大期望損益值中取最大者對(duì)應(yīng)的方案。企業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)分工發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞和基本單位。按照法律形態(tài)來(lái)劃分，企業(yè)的組織形式有個(gè)人業(yè)主制企業(yè)、合伙制企業(yè)和公司制企業(yè)三種類(lèi)型。其中，公司制企業(yè)，即公司，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上投資主體（特殊情況為一個(gè)投資主體）依法集資聯(lián)合組成，具有獨(dú)立的注冊(cè)資產(chǎn)、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的法人企業(yè)。與個(gè)人業(yè)主制企業(yè)和合伙制企業(yè)這類(lèi)自然人企業(yè)相比較，公司法人具有以下基本特點(diǎn)。合資的特質(zhì)。公司是由股東或出資人擁有

33、所有權(quán)的企業(yè)，亦即投資者所有的企業(yè)。承擔(dān)有限責(zé)任。除無(wú)限責(zé)任公司以外，公司的股東或出資人都以其擁有的股權(quán)或出資額為限，對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任。所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離。公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)由公司的組織機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行，與股東或出資人沒(méi)有直接的關(guān)系。公司的形式多種多樣，在公司制度的發(fā)展歷程中，先后出現(xiàn)了無(wú)限責(zé)任公司、合資公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中，股份有限公司和有限責(zé)任公司被實(shí)踐證明是最適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的公司組織形式。在我國(guó)，按照中華人民共和國(guó)公司法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)公司法）的規(guī)定，公司是特指在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立的有限責(zé)任公司和股份有限公司。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程決策是提出問(wèn)題并

34、解決問(wèn)題的過(guò)程?？茖W(xué)的決策流程，大致包括五個(gè)階段，即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實(shí)施和監(jiān)督階段、評(píng)價(jià)階段。這五個(gè)階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。（1）確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段，企業(yè)通過(guò)收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報(bào)并加以分析，來(lái)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，診斷出問(wèn)題出現(xiàn)的原因，從而針對(duì)問(wèn)題和原因制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的目標(biāo)。（2）擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。經(jīng)營(yíng)決策在于選擇，沒(méi)有選擇就沒(méi)有決策，提供各種可

35、能的方案以供評(píng)價(jià)和選擇是決策的基礎(chǔ)。（3）選定方案階段。選定方案就是對(duì)每個(gè)備選方案的效果進(jìn)行充分論證，在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個(gè)階段中所要解決的兩個(gè)根本問(wèn)題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說(shuō)確定目標(biāo)是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ)，那么方案的評(píng)價(jià)與選擇就是決策中最關(guān)鍵的一步，是決策的決策。（4）方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過(guò)程中，要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動(dòng)態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過(guò)程總是處于不斷變化和發(fā)展之中，因此，在實(shí)施方案的過(guò)程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展情況的監(jiān)測(cè)目標(biāo)和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)施中出

36、現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題（5）評(píng)價(jià)階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施結(jié)束后，及時(shí)的方案評(píng)價(jià)有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新情況，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計(jì)情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體，更重要的是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場(chǎng)提供的、能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等從層次的角

37、度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。這又稱(chēng)作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者買(mǎi)到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買(mǎi)到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、

38、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱(chēng)產(chǎn)品品種的搭配亦稱(chēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類(lèi)）是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種

39、、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度及深度是指在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的

40、生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中去。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過(guò)程依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷(xiāo)階段。其特征是：消

41、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場(chǎng)不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷(xiāo)工作，故銷(xiāo)售費(fèi)用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來(lái)的基本利益的前提下，使市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過(guò)程，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期。產(chǎn)品成長(zhǎng)期即產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑印象購(gòu)買(mǎi)的傾向日漸增多，銷(xiāo)售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效

42、率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者所熟悉，促銷(xiāo)費(fèi)用可以相對(duì)減少，銷(xiāo)售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤(rùn)迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和防止競(jìng)爭(zhēng)者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量趨于穩(wěn)定，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。其特征是：市場(chǎng)需求量已逐漸趨向飽和，銷(xiāo)售量已達(dá)到最高點(diǎn)；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷(xiāo)而實(shí)行一系列促銷(xiāo)手段；同時(shí)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤(rùn)由

43、成長(zhǎng)期的最高峰逐步下降；此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，逐步被消費(fèi)者冷落，退出市場(chǎng)的階段。其特征是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至虧損；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)有：淘汰策略，即對(duì)衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場(chǎng)上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。二、 定價(jià)策略（一）影響產(chǎn)品定價(jià)的

44、因素。對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（1）市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不，市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類(lèi)型主要有固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。不同市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。（二）定價(jià)目標(biāo)在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。（1）維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)

45、生變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生存目標(biāo)只是短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。（2）短期利潤(rùn)最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。（3）市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合反映。高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。有時(shí)為了獲得較高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略；一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)

46、方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。（1）成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測(cè)定買(mǎi)方感受價(jià)值的程度；第二，如何利用營(yíng)銷(xiāo)策略去影響買(mǎi)方的感受價(jià)值。假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。這里有三種方法。（1）直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè)，估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企

47、業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的總價(jià)值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測(cè)價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說(shuō)明：第一，客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值居中；第二，客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序，又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。（2）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格，而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說(shuō)明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品

48、認(rèn)知價(jià)值居中。那么，如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為00元的話，根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同，甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價(jià)格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征，來(lái)反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，來(lái)反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種方法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)

49、法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。（1）隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法，即通過(guò)將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上來(lái)獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成

50、套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買(mǎi)賣(mài)和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。在買(mǎi)方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定價(jià)法。5、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開(kāi)銷(xiāo)路；占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將

51、價(jià)格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品必須有特色。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：高價(jià)格高利潤(rùn)，能迅速補(bǔ)償研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是：定價(jià)較高會(huì)限制需求，銷(xiāo)路不易擴(kuò)大；高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率，以獲得較大利潤(rùn)

52、。適用條件是：潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷(xiāo)售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本隨銷(xiāo)量的增加而減少。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：低價(jià)能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品的銷(xiāo)路，便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率；低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。（3）溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買(mǎi)賣(mài)雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高，易引起消費(fèi)者不滿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)滲透定價(jià)策略又定價(jià)過(guò)低，雖對(duì)消費(fèi)者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長(zhǎng)。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定

53、價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來(lái)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者的利益。其缺點(diǎn)是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價(jià)。例如，某服裝店經(jīng)營(yíng)著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價(jià)為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)男裝時(shí)，就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價(jià)策略也滿足了顧客對(duì)各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價(jià)。例如，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的客戶往往在購(gòu)車(chē)時(shí)還會(huì)選購(gòu)諸如電子開(kāi)窗控制器等備

54、選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買(mǎi)品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時(shí)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車(chē)的銷(xiāo)售（不是必買(mǎi)品），而購(gòu)買(mǎi)備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。（3）附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi)，它們就稱(chēng)為附屬產(chǎn)品，例如，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰?jīng)常購(gòu)買(mǎi)主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過(guò)高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)獲得持續(xù)的利潤(rùn)。（4）副產(chǎn)品定價(jià)。例如，生產(chǎn)肉類(lèi)、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品。假如副

55、產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)，從而獲取更多的市場(chǎng)份額，而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，從而獲得利潤(rùn)。（5）產(chǎn)品束定價(jià)。產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售。例如，電影院銷(xiāo)售的年票，其價(jià)格就比單次購(gòu)買(mǎi)的電影票價(jià)便宜得多7、心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)策略。般來(lái)說(shuō)，價(jià)格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺(jué)，從而提升商品形象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及

56、消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。（3）聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，一般把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售。雖然幾種低價(jià)品不賺錢(qián)，但帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。（5）分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類(lèi)商品比較簡(jiǎn)單地分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格；以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。

57、這種定價(jià)法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價(jià)法，檔次劃分要適度，級(jí)差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。（6）習(xí)慣定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、使用的日用品，已在消費(fèi)者心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類(lèi)商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng)，以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí)，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種定價(jià)策略。8、折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同，給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)、提高市場(chǎng)占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買(mǎi)方付款期間利率的多少、付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵(lì)客戶