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文檔簡介
1、cmc.泓域咨詢/技術(shù)創(chuàng)新管理有機(jī)硅公司技術(shù)創(chuàng)新管理目錄第一章 行業(yè)背景分析3第二章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)5一、 國有獨資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)5二、 股份有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)6第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)9一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位9第四章 市場營銷組合策略15一、 定價策略15二、 促銷策略25第五章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略30一、 市場細(xì)分30二、 市場定位31第六章 渠道運(yùn)營管理33一、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建33二、 渠道沖突管理40第七章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理47一、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)部組織模式47二、 企業(yè)研究與發(fā)展管理51第八章 薪酬管理57一、 薪酬管理的含義及其影響因素57二、 基本薪酬設(shè)計60第九章 人力資源規(guī)劃69一
2、、 人力資源規(guī)劃的含義與內(nèi)容69二、 人力資源規(guī)劃的制定程序71第十章 電子商務(wù)概述74一、 電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營管理的影響74二、 電子商務(wù)中的商流、資金流、物流、信息流78第一章 行業(yè)背景分析有機(jī)硅,即有機(jī)硅化合物,是指含有si-c鍵、且至少有一個有機(jī)基是直接與硅原子相連的一大門類化合物,包括各類小分子化合物和高分子聚合物。其中,以硅氧鍵(-si-o-si-)為骨架組成的聚硅氧烷,是有機(jī)硅化合物中為數(shù)最多,研究最深、應(yīng)用最廣的一類,約占總用量的90%以上。其中,功能性硅烷,與硅橡膠、硅油及硅樹脂并稱為有機(jī)硅材料四大門類。根據(jù)全國硅產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示,2008-2023年全球有機(jī)硅
3、產(chǎn)能呈現(xiàn)波動趨勢;由于全球?qū)τ诃h(huán)保的重視導(dǎo)致淘汰了一批劣質(zhì)的中小企業(yè)從而導(dǎo)致全球產(chǎn)能出現(xiàn)波動。根據(jù)sagsi的預(yù)測,2023年全球有機(jī)硅產(chǎn)能和產(chǎn)量將分別達(dá)到364萬噸/年、267萬噸/年。根據(jù)全國硅產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示,我國自2014年起由有機(jī)硅凈進(jìn)口國轉(zhuǎn)變?yōu)閮舫隹趪?020年有機(jī)硅累計出口24.3萬噸,同比增長8.5%,進(jìn)口15.2萬噸,同比增長2.9%。如今,我國已成為有機(jī)硅生產(chǎn)和消費(fèi)大國,國內(nèi)有機(jī)硅產(chǎn)品優(yōu)勢愈加凸顯。有機(jī)硅材料主要生成dmc中間體,占比達(dá)到80%左右。根據(jù)全國硅產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年底中國有機(jī)硅dmc產(chǎn)能約169萬噸,同比增長6.3%;
4、2020年全年累計產(chǎn)量134萬噸,同比增長11.5%,行業(yè)開工率約80.0%。從需求端看,近十余年,我國的有機(jī)硅產(chǎn)品需求較為旺盛,需求量保持了快速增長。根據(jù)中國有色金屬工業(yè)協(xié)會硅業(yè)分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2020年中國有機(jī)硅表觀消費(fèi)量66萬噸,同比增長11.0%;2015-2020年的cagr為11.1%。隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的逐步推進(jìn),居民收入水平的快速提升,以及“中國制造2025”、“一帶一路”國家戰(zhàn)略的穩(wěn)健實施,中國有色金屬工業(yè)協(xié)會硅業(yè)分會預(yù)計我國有機(jī)硅表觀消費(fèi)量仍將保持中高速增長。有機(jī)硅材料以其優(yōu)異的性能在國民經(jīng)濟(jì)中扮演“工業(yè)味精”的角色,被廣泛應(yīng)用于建筑,電子電器、紡織服裝、能源,醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)等
5、等。2020年上半年受疫情影響,傳統(tǒng)需求像是汽車行業(yè)受到較大打擊,但我國防控疫情得當(dāng),出口超出預(yù)期,其傳統(tǒng)需求已有所好轉(zhuǎn)。此外,由于有機(jī)硅材料擁有優(yōu)異的耐高溫、耐壓縮、耐輻射以及導(dǎo)電性能,有機(jī)硅材料大量應(yīng)用于新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,像是5g、新能源車、可再生能源、芯片半導(dǎo)體等新興產(chǎn)業(yè)將會帶動有機(jī)硅材料進(jìn)一步發(fā)展。第二章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)一、 國有獨資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)國有獨資公司的監(jiān)事會制度是:由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)對公司經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督。向國有獨資公司派出監(jiān)事會的目的是從體制上、機(jī)制上加強(qiáng)對國有企業(yè)的監(jiān)管,促進(jìn)企業(yè)董事、高級管理人員忠實勤勉地履行職責(zé),確保國有資產(chǎn)及其權(quán)益不受侵犯。國有獨資公
6、司的監(jiān)事會由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)代表政府派出,對派出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),不受企業(yè)控制,與現(xiàn)實中大量存在的由公司內(nèi)部人員組成、受內(nèi)部人員控制的監(jiān)事會不同,因而又稱其為外派監(jiān)事會。為整合審計監(jiān)督力量,減少職責(zé)交文分散,避免重復(fù)檢查和監(jiān)督盲區(qū),增強(qiáng)監(jiān)督效能,2018年3月,第十三屆全國人民代表大會第一次會議批準(zhǔn)的國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案,將國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會國有重點大型企業(yè)監(jiān)事會的職責(zé)劃入審計署(一)國有獨資公司監(jiān)事會的組成公司法規(guī)定,國有獨資公司的監(jiān)事會成員不得少于5人,監(jiān)事會成員包括國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的監(jiān)事。國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)任命。為
7、了加強(qiáng)公司的民主管理,發(fā)揮職工參與公司監(jiān)督管理的積極性,公司法規(guī)定,監(jiān)事會要有職工代表參加。(二)國有獨資公司監(jiān)事會的職權(quán)國有獨資公司監(jiān)事會的職權(quán)主要包括:檢查公司財務(wù)。對董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務(wù)的行為進(jìn)行監(jiān)督,對違反法律、行政法規(guī)、公司章程或者股東會決議的董事、高級管理人員提出罷免的建議。當(dāng)董事、高級管理人員的行為損害公司的利益時,要求董事、高級管理人員予以糾正。列席董事會會議,并對董事會決議事項提出質(zhì)詢或者建議。發(fā)現(xiàn)公司經(jīng)營情況異常時可以進(jìn)行調(diào)查,必要時可以聘請會計師事務(wù)所協(xié)助工作。向股東會會議提出提案。依照公司法的規(guī)定,對董事、高級管理人員提起訴訟。二、 股份有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)監(jiān)事
8、會是股份有限公司依據(jù)法律或公司章程設(shè)立的,對公司的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān),是公司法明確規(guī)定的公司必設(shè)機(jī)關(guān)。在決定監(jiān)事人數(shù)時,一般應(yīng)考慮到設(shè)立監(jiān)事會的目的在于牽制、監(jiān)督公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。如果監(jiān)事會的人數(shù)眾多,力量強(qiáng)大,當(dāng)然有助于對公司董事和經(jīng)理的監(jiān)督,但監(jiān)督成本則會過高,從而危害公司和全體股東的利益;如果監(jiān)事會的成員太少,力量太弱,則根本起不到監(jiān)督作用,易使監(jiān)事會的設(shè)置流于形式,毫無意義。因此,監(jiān)事會的組成;既應(yīng)充分考慮設(shè)立監(jiān)事會的目的,也應(yīng)注意公司的運(yùn)營成本。公司法規(guī)定,股份有限公司設(shè)立監(jiān)事會,其成員不得少于3人。監(jiān)事會的成員組成,因監(jiān)事會代表全體股東對公司的經(jīng)營管理進(jìn)行監(jiān)督,所以監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)
9、包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表,但董事、高級管理人員不得兼任監(jiān)事。公司法規(guī)定,監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表,其中職工代表的比例不得低于1、具體比例由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會設(shè)主席一人,可以設(shè)副主席。監(jiān)事會主席和副主席由全體監(jiān)事過半數(shù)選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會主席召集和主持監(jiān)事會會議;監(jiān)事會主席不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的,由監(jiān)事會副主席召集和主持監(jiān)事會會議;監(jiān)事會副主席不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的,由半數(shù)以上監(jiān)事共同推舉一名監(jiān)事召集和主持監(jiān)事會會議。監(jiān)事任期的長短,應(yīng)服從于監(jiān)事功能的發(fā)揮。因監(jiān)事代表全體股
10、東對董事、高級管理人員的管理行為實施監(jiān)督,所以監(jiān)事的任期應(yīng)較董事的任期稍長些,以利于監(jiān)事監(jiān)督董事會的換屆。但其任期也不宜過長,以不得少于高級管理人員的每屆任期為宜。監(jiān)事每屆的任期為3年。監(jiān)事任期屆滿,連選可以連任。監(jiān)事任期屆滿未及時改選,或者監(jiān)事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致監(jiān)事會成員低于法定人數(shù)的,在改選出的監(jiān)事就任前,原監(jiān)事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定,履行監(jiān)事職務(wù)。(二)股份有限公司監(jiān)事會的議事規(guī)則監(jiān)事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議至少每6個月召開一次,臨時監(jiān)事會會議可由監(jiān)事提議召開。監(jiān)事會決議應(yīng)經(jīng)半數(shù)以上監(jiān)事通過。監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)對所議事項的決定制成會議記錄,出席會議的監(jiān)事應(yīng)當(dāng)在會議記
11、錄上簽名。監(jiān)事會會議通過做出決議的方式進(jìn)行監(jiān)督,監(jiān)事會會議記錄是監(jiān)事會實施監(jiān)督的重要檔案資料,也是確認(rèn)監(jiān)事在監(jiān)事會上履行監(jiān)事義務(wù)的重要依據(jù)。另外,當(dāng)監(jiān)事違反監(jiān)督義務(wù)而承擔(dān)責(zé)任時,它具有證據(jù)的法律效力。因此,公司法規(guī)定監(jiān)事會會議記錄是非常必要的。第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人,是指由董事會做出決議聘任的主持日常經(jīng)營工作的公司負(fù)責(zé)人。在國外,經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定,設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中,董事會一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu),它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營決策,也負(fù)責(zé)實際管理和代表公司對外活動。然而,現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展,對公司的經(jīng)營水平和管理能力提出了更高
12、的要求,傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求,需要廣開才路,在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專長、精于管理的代理人。于是,輔助董事會執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)(董事會)執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此,有無必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定,法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會的輔助機(jī)關(guān),經(jīng)理從屬于董事會,他必須聽從作為法題臨務(wù)執(zhí),機(jī)關(guān)董事會的指揮和監(jiān)督。對于專屬于董事會做出決議的經(jīng)營事項,經(jīng)理不得越俎代庖,擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來自董事會的授權(quán),只能在董事會或董事長授權(quán)的范圍內(nèi)對外代表公司
13、。盡管經(jīng)理在各國公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu),但事實上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu),尤其是在實行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中,經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且,隨著董事會中心主義的不斷加強(qiáng),董事會的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化,主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營決策方面轉(zhuǎn)變。董事會可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù),而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成,經(jīng)理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢。因此,正確界定并處理董事會與經(jīng)理的關(guān)系,是公司立法與公司實踐必須解決的問
14、題。既不能失去對經(jīng)理的控制,使董事會形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸,又不能事無巨細(xì),都由董事會決定,使經(jīng)理無所事事。董事會與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會對經(jīng)理實施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中,控制是第一性的,合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過程中,需要重新審視董事會與經(jīng)理的關(guān)系,不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會和監(jiān)事會之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制,而且在公司經(jīng)營階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制,這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中,董事會雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān),但所有的經(jīng)營業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)進(jìn)一步分離的情況下,
15、在董事會之下往往另設(shè)有專門負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理的輔助機(jī)構(gòu),這就是經(jīng)理。但由于各國商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同,各國公司法對經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國家的公司法,都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu),即公司可以根據(jù)自身情況,在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對此,公司法規(guī)定,有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理,由董事會決定聘任或解聘,經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé)(一)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置,使公司的管理活動進(jìn)一步專門化,有效提高了公司經(jīng)營水平和競爭能力,充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢。從本質(zhì)上講,經(jīng)理被授予了部分董事會的
16、職權(quán),經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé),行使下列職權(quán):主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作,組織實施董事會決議。組織實施公司年度經(jīng)營計劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財務(wù)負(fù)責(zé)人。此外,經(jīng)理作為董事會領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理活動的機(jī)構(gòu),為便于其了解情況匯報工作,公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會會議(二)經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時,也必須履行相應(yīng)的義務(wù);承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人,經(jīng)理對公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同,主要對公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠的義務(wù)和競業(yè)禁止義務(wù)。公司法對經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)
17、理執(zhí)行公司職務(wù)時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù),致使公司遭受損失的,應(yīng)對公司負(fù)賠償責(zé)任。在國外,經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定,致使第三人受到損害的,對第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。(三)經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu),經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會決定。對經(jīng)理的任免及其報酬決定權(quán)是董事會對經(jīng)理實行監(jiān)控的主要手段。董事會在選聘經(jīng)理時,應(yīng)對候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求,不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確,法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件,因而出任公司經(jīng)理的人,除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外,還應(yīng)當(dāng)具備
18、相應(yīng)的經(jīng)營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?,才能有效地提高公司的?jīng)營水平和競爭能力。經(jīng)理入選后,其經(jīng)營水平和經(jīng)營能力要接受實踐檢驗,要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨時監(jiān)督。董事會根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn),可留聘或解聘,并決定經(jīng)理的報酬事項。解聘不合格的經(jīng)理,是董事會對經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段,其作用不可低估。在西方國家,當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營不善而對公司衰落負(fù)有責(zé)任時,在被解聘的同時,也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者,很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此,在國外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人,也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平,不斷增強(qiáng)公
19、司的實力,使公司得以長期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定,國有獨資公司設(shè)經(jīng)理,由董事會聘任或者解聘。經(jīng)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意,董事會成員可以兼任經(jīng)理。對于國有獨資公司來說,經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營活動的最重要的高級管理人員,是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會和總經(jīng)理的關(guān)系;我國的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定:總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會決議,依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán),向董事會報告工作,對董事會負(fù)責(zé),按受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議;聘任或解聘考核和獎勵副總經(jīng)理、財務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則,在確保有效監(jiān)控的前提下,董事會可將其職
20、權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會聘飪或者解聘,向董事會負(fù)責(zé),接受董事會的監(jiān)督。國看獨資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第四章 市場營銷組合策略一、 定價策略(一)影響產(chǎn)品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。(1)市場需求。在市場經(jīng)濟(jì)條件不,市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在正常情況下,企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品
21、價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。(3)市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費(fèi)者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi),價格水平的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。不同市場,其競爭狀況不同,企業(yè)相應(yīng)的定價策略也不同。(二)定價目標(biāo)在實踐中企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下四個。(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時,它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是,生存目標(biāo)只是短期目標(biāo),不能作為企業(yè)的長期目標(biāo)。(2)短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企
22、業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率,企業(yè)可能放棄短期利益。:(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象,與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價格策略;一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場,其產(chǎn)品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。2、成本導(dǎo)向定價法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法,包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法等。(1)成本加成定價法。成本加成定價法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。3、需求導(dǎo)向定價法它是以市場上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法,包括認(rèn)知價值定價法、需求差別定價法等。以
23、下具體介紹認(rèn)知價值定價法。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是:第一,如何準(zhǔn)確測定買方感受價值的程度;第二,如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設(shè)市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品,現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測評比。這里有三種方法。(1)直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產(chǎn)品進(jìn)行價格估測,估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值,企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價格進(jìn)行產(chǎn)品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明:第一,客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價值最高,而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價值最低,乙企業(yè)的產(chǎn)品總價值居中;第二,客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在
24、00元上下。因此,企業(yè)給產(chǎn)品定價時既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序,又要考慮客戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度。(2)直接認(rèn)知價值評比法。直接認(rèn)知價值評比法即客戶不估測產(chǎn)品的價格,而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品;從而反映每個企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價值,企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價。這說明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價值最高,丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價值最低,而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價值居中。那么,如果當(dāng)時這種產(chǎn)品的市場平均價格為00元的話,根據(jù)客戶認(rèn)知價值的不同,甲企業(yè)可將價格定得高于00元,丙企業(yè)要低于00元,乙企業(yè)的價格居中。(3)診斷法。診斷法具體步驟是:首先,請客戶將100點分配給每個產(chǎn)品特征,來反映每個特征對于客戶的
25、重要性,標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù);其次,根據(jù)每個特征,請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品,來反映客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價,標(biāo)記為產(chǎn)品特征值;最后,將重要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競爭導(dǎo)向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù),參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標(biāo)定價法等。(1)隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下,企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失,有些企業(yè)采用隨行就市定價法,即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨
26、行就市定價法,企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對不同價差的反應(yīng),也不會引起價格波動。(2)競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法,使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象,進(jìn)而根據(jù)自身特點,選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此,競爭價格定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。(3)密封投標(biāo)定價法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包,以及出售小型企業(yè)等,往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者,確定最終承包價格。一般來說,招標(biāo)方只有一個,處于相對壟斷地位,而投標(biāo)方有多個,處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定
27、。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中,報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo),它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標(biāo)定價法。5、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向,它的定價策略與新產(chǎn)品能否及時打開銷路;占領(lǐng)市場,最終獲取目標(biāo)利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價策略主要有以下三種。(1)這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價格定得很高,以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣,故此得名。其適用條件是:產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符,且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價并愿意購買;產(chǎn)品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是:高價格高利潤,能迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費(fèi)用
28、,便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價主動權(quán)。其缺點是:定價較高會限制需求,銷路不易擴(kuò)大;高價原則會誘發(fā)競爭,企業(yè)壓力大;企業(yè)新產(chǎn)品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。(2)市場滲透定價策略。這是一種低價策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場,取得較高市場占有率,以獲得較大利潤。適用條件是:潛在市場較大,需求彈性較大,低價可增加銷售;企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優(yōu)點是:低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路,便于企業(yè)提高市場占有率;低價獲利可阻止競爭者進(jìn)入,便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點是:投資回收期長,價格
29、變動余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化。(3)溫和定價策略。這是一種中價策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價格定在高價和低價之間,力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高,易引起消費(fèi)者不滿及市場競爭有一定風(fēng)險;市場滲透定價策略又定價過低,雖對消費(fèi)者有利,但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初,收入甚微,投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風(fēng)險,又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難,因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M(fèi)者的利益。其缺點是:比較保守,不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況。(1)
30、產(chǎn)品線定價。例如,某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的男裝,那么根據(jù)這三種檔次,該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時,就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外,這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。(2)備選產(chǎn)品定價。例如,購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品,這些備選產(chǎn)品不是必買品,但是可以滿足不同客戶的偏好。這時,汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售(不是必買品),而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價格。(3)附屬產(chǎn)品定價。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)
31、品的消費(fèi),它們就稱為附屬產(chǎn)品,例如,計算機(jī)硬件和軟件,計算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品,而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價格定得較低,而將附屬產(chǎn)品定的價格則較高。因為客戶不需要經(jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品,企業(yè)就可以通過高價的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。(4)副產(chǎn)品定價。例如,生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高,企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性的低價,從而獲取更多的市場份額,而將副產(chǎn)品定一個高價,從而獲得利潤。(5)產(chǎn)品束定價。產(chǎn)品束定價即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起,進(jìn)行低價銷售。例如,電影院銷售的年票,其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心
32、理定價策略(1)尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在商品定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價策略。般來說,價格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。(2)整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反,整數(shù)定價策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù),以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺,從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品,以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。(3)聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格,一般把價格定成高價。因為消費(fèi)者往往以價格判斷質(zhì)量,認(rèn)為價高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品(如首飾、化妝品等)宜采用此法。(4)
33、招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低,以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。雖然幾種低價品不賺錢,但帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售,使得企業(yè)整體效益得以提升,如某酒店推出的每日一個“特價菜”。(5)分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時,把同類商品比較簡單地分為幾檔,每檔定一個價格;以簡化交易手續(xù),節(jié)省消費(fèi)者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法,檔次劃分要適度,級差不可太大也不可太小,否則起不到應(yīng)有的分檔效果。(6)習(xí)慣定價策略。習(xí)慣定價策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購買、使用的日用品,已在消費(fèi)者心中形成
34、一種習(xí)慣性的價格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價格不宜輕易變動,以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價時,寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同,給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質(zhì)是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段,主要包括以下六種。(1)現(xiàn)金折扣?,F(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略
35、的目的是鼓勵客戶提前償還欠款,加速資金周轉(zhuǎn),減少壞賬損失。(2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多,折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元,100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費(fèi)者,但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質(zhì)是將大量購買時所節(jié)約費(fèi)用的一部分返還給購買者,其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費(fèi)者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品,以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。(3)交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能
36、和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格折扣。交易折扣的多少,隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別;同一行業(yè)和同種商品,則要依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險的大小而定。通常的做法是,先定好零售價,然后再按一定的倒扣率,依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中,也可逆向操作。(4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè):對銷售淡季來采購的買主,給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣,有利于鼓勵消費(fèi)者提前購買,減輕企業(yè)倉儲壓力,調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。(5)復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場銷售中,因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如,在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣,以較低價格鼓勵
37、消費(fèi)者購買。(6)價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式:促銷折讓,是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動,而給予某種程度的價格減讓,如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等;以舊換新折讓,是指消費(fèi)者購買新貨時將舊貨交回企業(yè),企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。二、 促銷策略(一)促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合,就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起,巧妙運(yùn)用,以求達(dá)到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。(1)拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求,主要利用廣告與公共關(guān)系等手段,
38、極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè),使他們產(chǎn)生興趣,吸引、誘導(dǎo)他們采購買。這個策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費(fèi)者,引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品,因而對賣方比較有利,在銷售時具有主動。(2)推動策略。推動策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn),將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷,再由批發(fā)商向零售商推銷,最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對渠道成員,引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者,因而對買方較為有利。(二)廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式,有計劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點和特色,引起消費(fèi)者注意,說服消費(fèi)者購買使用的促銷方式。廣告費(fèi)用是廣告管
39、理的一項重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預(yù)算。(1)量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時期的財力狀況來分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。(2)競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費(fèi)用。(3)目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來,具有系統(tǒng)性和邏輯性。(三)人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計,人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%,而廣
40、告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。(1)開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關(guān)系,還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶,使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。(2)傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時傳達(dá)給顧客,與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系,為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。(3)推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技巧,向顧客推薦產(chǎn)品,解答顧客的問題,以促進(jìn)交易的實現(xiàn)。(4)提供服務(wù)。例如,向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助,幫助解決財務(wù)問題并及時辦理交貨等。(5)協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系,特別是在貨源不足的情況下,要盡可能合理安排有限的貨源,并向用戶做好解釋工
41、作,以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。(6)收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產(chǎn)品的反映,為管理者做出決策提供有價值的信息。(四)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指在一個較大的目標(biāo)市場中,為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。針對消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn),有免費(fèi)贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列和現(xiàn)場表演等方式。(五)公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴,樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動。企業(yè)公關(guān)活動的主要對象是社會公眾,包括兩部分:業(yè)外部公眾,如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業(yè)團(tuán)體以及競爭者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾,如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工
42、。第五章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、 市場細(xì)分(一)市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研,根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望,不同的購買行為與購買習(xí)慣,把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場,也稱細(xì)分市場。需要強(qiáng)調(diào)的是,市場細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來進(jìn)行細(xì)分,而是根據(jù)不同的顧客稍來進(jìn)行細(xì)分,也就是說,消費(fèi)需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對市場進(jìn)行分類,把購買欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群歸為一類,形成細(xì)分市場。(二)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。市場細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區(qū)、城市、
43、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。(1)地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。(2)人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。(3)心理細(xì)分。心理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。(4)行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。二、 市場定位(一)市場定位的概念市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位
44、置,針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象,并把這種形象傳遞給消費(fèi)者,從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩J袌龆ㄎ皇峭ㄟ^為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性,塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個性,有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;有的可以從消費(fèi)者心理反應(yīng)上表現(xiàn)出來,如豪華、樸素、典雅等;有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等(二)市場定位的策略市場定位的策略主要有三種。(1)避強(qiáng)定位策略。避強(qiáng)定位策略即避免與競爭者直接對抗,將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié),發(fā)展目標(biāo)市場上沒有的產(chǎn)品,開拓新的市場領(lǐng)域。(2)迎頭定位策略。迎頭定
45、位策略即與最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競爭對手強(qiáng)的實力。(3)重新定位策略。如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,侵占本企業(yè)的部分市場,或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化,轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時,企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位,改變市場對其原有的印象,使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)識。第六章 渠道運(yùn)營管理一、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建(一)消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建1、消費(fèi)品及分類消費(fèi)品是指消費(fèi)者個人或家庭使用的產(chǎn)品。按消費(fèi)者購買習(xí)慣不同,可以把消費(fèi)品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。(1)便利品。便利品是指消費(fèi)者購買頻繁,不愿花時間和精力比較品牌、價格;希
46、望隨時隨地能買到的產(chǎn)品。便利品可分為日用品、沖動購買品和應(yīng)急物品三種。其中,日用品是指那些價格低、經(jīng)常使用和購買的產(chǎn)品,如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等;沖動購買品是指消費(fèi)者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時決定購買的產(chǎn)品,如玩具、水果等;應(yīng)急物品是指消費(fèi)者在緊急需要的情況下所購買的產(chǎn)品或服務(wù),如急診藥品、應(yīng)急雨傘等。(2)選購品。選購品是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量、款式、耐用性等進(jìn)行比較之后才會購買的產(chǎn)品,如家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。(3)特殊品。特殊品是指具備獨有特征和(或)品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品,購買者愿意付出特殊的購買努力,如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。
47、(4)非渴求品。非渴求品是指那些消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書等。那些剛上市、消費(fèi)者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品的范疇。當(dāng)然,非渴求品并不是終身不變的,特別是新產(chǎn)品,隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解,它可以轉(zhuǎn)換為其他類別的產(chǎn)品。2、常見的消費(fèi)品分銷渠道模式(1)廠家直供模式。廠家直供模式是指生產(chǎn)廠家直接將商生產(chǎn)廠家品供應(yīng)給終端渠道進(jìn)行銷售的渠道模式,該模式的優(yōu)點是:渠道短,信息反應(yīng)快,服務(wù)及時,價格穩(wěn)定,促銷到位,易于控制。其缺點是:受交通因素影響犬,設(shè)立過程容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)。該模式的優(yōu)點是:生產(chǎn)廠家容易與中間商達(dá)成共識,最大限
48、度地調(diào)動中間商的積極性,市場價格比較穩(wěn)定。其缺點是:商品銷售權(quán)完全交給中間商,生產(chǎn)廠家在渠道控制方面存在風(fēng)險。因此,一般生產(chǎn)廠家經(jīng)常在新商品上市之初或企業(yè)本身知名度不高時選擇該模式。(2)平臺式銷售模式。平臺式銷售模式是指生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為核心,由分裝廠建立經(jīng)營部,負(fù)責(zé)向各個零售終端供應(yīng)商品。該模式適用于消費(fèi)密集、交通便利的大城市市場。在該模式下,生產(chǎn)廠家利用分裝廠構(gòu)建了強(qiáng)大的經(jīng)銷商物流平臺。每個經(jīng)銷商負(fù)責(zé)幾條街或者幾家店鋪的送貨上門工作,達(dá)到了深度分銷的效果。該模式的優(yōu)點是:責(zé)任區(qū)域明確;服務(wù)半徑小,送貨及時,服務(wù)周到;網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。其缺點是:受區(qū)域市場條件限制大,必須經(jīng)過廠家直達(dá)送貨,需
49、要較多人員管理。(二)工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建1、工業(yè)品市場及其特點工業(yè)品是指購買者以社會再生產(chǎn)為目的而購買的產(chǎn)品。通常按工業(yè)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與商品成本的關(guān)系,將其分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。工業(yè)品市場又叫生產(chǎn)資料市場,是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的,它提供的商品是生產(chǎn)資料。組成工業(yè)品市場的行業(yè)主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等。其市場特點表現(xiàn)為以下幾個方面。(1)需求的派生性。需求的派生性是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品的需求,歸根結(jié)底是由消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引申出來的。(2)需求彈性小。需求彈性小是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價
50、格影響不大,即價格上漲,不會引發(fā)需求大幅度下降;反之,價格下降,也不會引發(fā)需求大幅度上升。(3)專業(yè)采購。專業(yè)采購是指工業(yè)品市場購買活動由專業(yè)人員或者專業(yè)采購團(tuán)隊完成。(4)一次購買量大。相對于消費(fèi)品市場的購買,工業(yè)品市場一次采購量大。(5)顧客集中穩(wěn)定。該特點由工業(yè)品市場構(gòu)成人員的特點決定。2、工業(yè)品分銷渠道設(shè)計鑒于工業(yè)品市場的特點,工業(yè)品分銷渠道以具有服務(wù)功能的短渠道為主。在實踐中,企業(yè)工業(yè)品分銷渠道主要以直銷為主,并在主要銷售地點設(shè)立網(wǎng)點,也可以利用代理商建立銷售點或者利用批發(fā)商進(jìn)行銷售,具體模式。(三)服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建1、服務(wù)產(chǎn)品的特征及分類關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品,不同學(xué)者的認(rèn)識存在一定的
51、差異。美國市場營銷協(xié)會于1960年將服務(wù)產(chǎn)品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動、利益和滿足。著名營銷學(xué)者菲利普科特勒(philipkotler)于2005年對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了如下界定:一方能夠向另一方提供的在何一項活動和利益,它本質(zhì)上是無形的,并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán),它的產(chǎn)生可能與奚際產(chǎn)品有關(guān),也可能無關(guān)。(1)服務(wù)產(chǎn)品特征。根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的概念,人們一般將服務(wù)產(chǎn)品的基本特性歸納為以下幾個方面。1)無形性,即與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品相比,服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)及組成的元素往往是無形無質(zhì)的,甚至使用服務(wù)產(chǎn)品后的利益也很難被察覺。2)不可分離性,即一般情況下,服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程是同時進(jìn)行的,在
52、服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的同時,顧客也完成了對服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi),兩者在時間上不可分離。3)差異性,即服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,很難統(tǒng)一界定。與有形產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性不同,服務(wù)產(chǎn)品的提供一般缺乏標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)程。4)不可儲存性,即服務(wù)產(chǎn)品的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行的特性,使得服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品一樣能夠被儲存起來。5)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)過程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險意識,會員制是服務(wù)企業(yè)維系顧客關(guān)系的常用手段。(2)服務(wù)產(chǎn)品分類??死锼雇懈?h.洛夫洛克(christopherh.loveloc
53、k)的基本分類法是服務(wù)產(chǎn)品常用的分類方法。他按照服務(wù)對象、服務(wù)特征兩方面的不同,將服務(wù)產(chǎn)品分為四類。1)人體處理服務(wù)。該類服務(wù)屬于顧客高卷入的服務(wù),如航空、理發(fā)、外科手術(shù)、健身、旅游等。2)物體處理服務(wù)。在物體處理服務(wù)過程中對象必須在場,顧客本人不必在場,如貨運(yùn)、干洗、家電維修等。3)腦刺激處理服務(wù)。在此服務(wù)過程中顧客意識必須在場,現(xiàn)場或遠(yuǎn)程均可,如廣播、教學(xué)、電視服務(wù)、廣告、管理咨詢、音樂會等。4)信息處理服務(wù)。該服務(wù)不一定要求顧客直接參與,現(xiàn)場服務(wù)或異地服務(wù)均可,如財產(chǎn)保險、理財服務(wù)、數(shù)據(jù)傳輸、司法服務(wù)、會計審計等。2、服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式(1)直接分銷模式。這是服務(wù)企業(yè)經(jīng)常采用的分
54、銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性,因此采用直接分銷模式有助于企業(yè)更好地完成相關(guān)活動。該模式經(jīng)常被醫(yī)療機(jī)構(gòu)、會計師事務(wù)所等提供服務(wù)的單位采用。(2)中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道。這是服務(wù)企業(yè)最常采用的渠道模式。利用中介機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的常見形式包括以下幾種。1)代理商,主要應(yīng)用在旅游、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè)等行業(yè)。2)經(jīng)紀(jì)人,專門執(zhí)行或提供某種服務(wù),再以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù),如保險經(jīng)紀(jì)人。3)批發(fā)商,專指以大批量方式提供服務(wù)的中間商。4)零售商,如商業(yè)零售商、照相館、干洗店等。渠道設(shè)計工作完成之后,為了確保渠道設(shè)計方案的有效實施,企業(yè)必須對相關(guān)渠道成員進(jìn)行選擇、激勵、評估和調(diào)整。
55、(四)渠道成員的選擇企業(yè)一般會從經(jīng)營時間的長短、成長情況、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)營相關(guān)商品的情況、推銷人員的素質(zhì)、店鋪的位置等方面評估、選擇渠道成員。(五)渠道成員的激勵激勵過程中需要注意防范兩個問題:激勵不足和激勵過分。當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的優(yōu)惠條件超過它取得合作所需提供的條件時,就會出現(xiàn)激勵過分的情況,結(jié)果是商品流通企業(yè)的銷售量提高而利潤下降;當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的條件過于苛刻,以致不能很好地激勵渠道成員的努力時,就會出現(xiàn)激勵不足的情況。(六)渠道成員的評估和調(diào)整為了提高整個渠道的效率,商品流通企業(yè)需要定期按照一定的指標(biāo)衡量相關(guān)渠道成員的表現(xiàn)。這些指標(biāo)包括銷售配額完成情況、平均
56、存貨水平、向顧客交貨時間、對損壞和遺失商品的處理、與本企業(yè)促銷和培訓(xùn)計劃合作情況等。通過評估,發(fā)現(xiàn)渠道不能按照計劃工作,例如,當(dāng)消費(fèi)者購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者涌現(xiàn)、創(chuàng)新分銷渠道出現(xiàn)以及商品進(jìn)入商品生命周期的新階段等情況出現(xiàn)時,需要對分銷渠道進(jìn)行必要的調(diào)整。二、 渠道沖突管理(一)渠道沖突的界定和分類1、渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。例如,某二級代理商會因為生產(chǎn)廠商給予相鄰區(qū)域代理商更大的廣告支持而不滿,導(dǎo)致渠道沖突。又如,甲地區(qū)分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議約定,向乙地區(qū)低價傾銷戴竄貨,同樣會引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的本質(zhì)
57、是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型、制定相應(yīng)策略、更好地進(jìn)行沖突管理的基礎(chǔ)。從不同角度出發(fā),渠道沖突有不同的分類方法(1)按照渠道成員的層級關(guān)系劃分。按照渠道成員的層級關(guān)系類型,可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種傳統(tǒng)的分類方法。水平?jīng)_突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當(dāng)某個廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品或服務(wù)時,發(fā)生在這些渠道之間的沖突。(2)根據(jù)利益沖突與對抗性行為的關(guān)系劃分。學(xué)者杜茨根據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對抗性,將沖
58、突分為四種類型:沖突、潛伏性沖突、虛假沖突和不沖突。沖突是指同時存在對抗性行為和利益沖突的情況;象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益,但不存在對抗性行為;象限-虛假沖突發(fā)生在不存在利益沖突,但是雙方有對抗性行為的情況下;象限v-如果對抗性行為和利益沖突都不存在,那么這種狀態(tài)就稱為不沖突。(3)按照渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯(wagrath)和漢迪(hardy)在研究制造商和零售商沖突時,根據(jù)沖突頻率、沖突強(qiáng)度以及沖突事件的重要程度,將渠道沖突分為三個層次,低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和高度沖突區(qū)。沖突強(qiáng)度是指沖突雙方爭執(zhí)的激烈程度,中突頻率是指沖突發(fā)生的頻繁程度,沖突事件的重要程度是指引起沖突的問題的重要程度。(4)按照渠道沖突對企業(yè)發(fā)展的影響方向劃分。按渠道沖突對企業(yè)發(fā)展的影響方向,可把渠道沖突分為功能
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