安徽鳳臺東湖山莊項目營銷提案 73頁

1、12鳳臺鳳臺東湖山莊項目營銷提案東湖山莊項目營銷提案紅房子地產(chǎn)紅房子地產(chǎn) 安徽公司安徽公司20112011年年2 2月月3本次提案要解決哪些問題？本次提案要解決哪些問題？我們的目標(biāo)是什么？我們的目標(biāo)是什么？市場對項目有什么影響？市場對項目有什么影響？如何重新認(rèn)識項目的價值？如何重新認(rèn)識項目的價值？可參考案例給我們怎樣的啟示？可參考案例給我們怎樣的啟示？如何實現(xiàn)我們的目標(biāo)？如何實現(xiàn)我們的目標(biāo)？我們營銷策略是什么？我們營銷策略是什么？如何安排我們的推廣計劃？如何安排我們的推廣計劃？“做勢做勢”“做市做市”“做事做事”4提案綱要提案綱要part 1 part 1 總體目標(biāo)總體目標(biāo)part 2 par

2、t 2 市場掃描市場掃描part 3 part 3 項目理解項目理解part 4 part 4 案例借鑒案例借鑒part 5 part 5 營銷策略營銷策略5part 1 part 1 總體目標(biāo)總體目標(biāo) 我們的目標(biāo)是什么？u品牌目標(biāo)u短期目標(biāo)u長期目標(biāo)6part 1 part 1 總體目標(biāo)總體目標(biāo)品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)短期目標(biāo)短期目標(biāo)長期目標(biāo)長期目標(biāo)到2011年底，實現(xiàn)銷售收入億元的銷售目標(biāo)。穩(wěn)步提升銷售價格，實現(xiàn)利潤最大化；迅速確立項目在市場上的高端形象，為項目后期順利銷售奠定市場基礎(chǔ)。打造鳳臺第一高端大盤形象，使本項目成為鳳臺房地產(chǎn)市場的典范，提高東湖置業(yè)的品牌知名度。7part 2 part

3、2 市場掃描市場掃描 市場對項目有什么影響？u宏觀經(jīng)濟概況u城市經(jīng)濟概況u區(qū)域市場透視u競爭狀況分析u小結(jié)8舉國上下進行的房地產(chǎn)調(diào)控舉國上下進行的房地產(chǎn)調(diào)控人民幣升值與貶值人民幣升值與貶值cpicpi升跌、通脹與通縮升跌、通脹與通縮利率變化與信貸政策變化利率變化與信貸政策變化保障性住房建設(shè)保障性住房建設(shè)導(dǎo)致成交量下降，但由于地方政府的消極執(zhí)行，影響將抑制在一定范圍內(nèi)從目前的中國政策和發(fā)展現(xiàn)狀來看，人民幣的升值或者貶值，與房價的漲跌關(guān)聯(lián)度不大，而保持匯率的基本穩(wěn)定對房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展有較大益處我國cpi數(shù)據(jù)會隨經(jīng)濟不斷增長而呈現(xiàn)增長，通貨膨脹信貸政策是目前房地產(chǎn)市場調(diào)控的關(guān)鍵，按揭購房難度越來

4、越大保障性住房或?qū)⒗头績r，房地產(chǎn)開發(fā)逐步進入微利時代20102010年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，政府加大宏觀調(diào)控的力度，樓市逐漸趨于理性發(fā)展。面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，政府加大宏觀調(diào)控的力度，樓市逐漸趨于理性發(fā)展。920102010年鳳臺縣主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)年鳳臺縣主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)全市生產(chǎn)總值 （億元）財政收入 （億元）固定資產(chǎn)投資 （億元）消費品零售總額 （億元）人均生產(chǎn)總值 （元）農(nóng)民人均純收入（元）指標(biāo)146.231322.5419239605103增長率15.4%13.7%30.4%16.8%11%8.3%數(shù)據(jù)來源：鳳臺政府網(wǎng)安徽省

5、主要縣城安徽省主要縣城20102010年年gdpgdp一覽表一覽表 ( (單位單位: :億元）億元）地區(qū)生產(chǎn)總值 （億元）位次比上年增長率 位次肥西縣206.7117.2%1肥東縣181.74215.8%3無為縣178.22312.2%16當(dāng)涂縣149.25415.5%8鳳臺縣鳳臺縣146.23146.235 515.4%15.4%7 7長豐縣123.45613%11天長市119.63711.8%19懷遠(yuǎn)縣118.05814.4%15鳳臺縣經(jīng)濟發(fā)展概況鳳臺縣經(jīng)濟發(fā)展概況u鳳臺縣鳳臺縣gdpgdp保持高速的增長態(tài)勢保持高速的增長態(tài)勢，整體經(jīng)濟發(fā)展趨勢良好，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟環(huán)境。u

6、與安徽省淮河以南其他縣城比較，鳳臺縣gdp總量處于中游水平.但增長迅速，2010年為淮河以北所有縣城第一，安徽省第五，發(fā)展?jié)摿薮?。u項目所處的經(jīng)濟環(huán)境良性發(fā)展項目所處的經(jīng)濟環(huán)境良性發(fā)展10u隨著隨著20102010年整體經(jīng)濟的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場非?；鸨績r上漲的勢頭年整體經(jīng)濟的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場非常火爆，房價上漲的勢頭延續(xù)延續(xù)20092009年下半年強勢表現(xiàn)。雖然國家不斷地頒布新的調(diào)控政策促使房地產(chǎn)年下半年強勢表現(xiàn)。雖然國家不斷地頒布新的調(diào)控政策促使房地產(chǎn)市場降溫，但是購房升值、保值依然是百姓投資的首選，首次置業(yè)購房，二市場降溫，但是購房升值、保值依然是百姓投資的首選，首次置業(yè)購房，二

7、次置業(yè)及改善住房市場得到了極大地釋放。次置業(yè)及改善住房市場得到了極大地釋放。u但但20102010年底的國八條，從上而下陸續(xù)頒布的限購令，其他主要城市相續(xù)推年底的國八條，從上而下陸續(xù)頒布的限購令，其他主要城市相續(xù)推出地方性遏制房地產(chǎn)市場政策使出地方性遏制房地產(chǎn)市場政策使20112011年春節(jié)前后整體樓市持續(xù)低迷。購房者年春節(jié)前后整體樓市持續(xù)低迷。購房者的觀望心理難以短期內(nèi)消除，市場在短期內(nèi)難以發(fā)生根本性的好轉(zhuǎn)，預(yù)計的觀望心理難以短期內(nèi)消除，市場在短期內(nèi)難以發(fā)生根本性的好轉(zhuǎn)，預(yù)計20112011年的房地產(chǎn)市場整體回暖將較為緩慢。年的房地產(chǎn)市場整體回暖將較為緩慢。小結(jié)小結(jié)11在售重點樓盤調(diào)研在售重

8、點樓盤調(diào)研項目名稱項目名稱位置位置規(guī)模規(guī)模開發(fā)商開發(fā)商在售物業(yè)類在售物業(yè)類型型主力戶型主力戶型在售物業(yè)均價在售物業(yè)均價東湖新城鳳壽路10.2萬方順鑫地產(chǎn)多層/高層兩房：80-90m2 三房：110-150m2小高層2800 多層3100城南小區(qū)中山街7萬方陽光地產(chǎn)多層/高層兩房：90-100m2 三房：100-130m2多層3300 高層3100潤地廣場中山北路3萬方潤地地產(chǎn)住宅/商業(yè)兩房：80-100m2 三房：100-110m24000自由飛翔鳳城大道中段8.1萬方鐘山地產(chǎn)多層/高層兩房：90m2 三房：135m24000以上濱河灣南區(qū)臨淮路南側(cè)10萬方瑞達(dá)地產(chǎn)高層/高層兩房：90-112

9、m2 三房：98m23700財富廣場明珠大道南側(cè)3.5萬方瑞達(dá)地產(chǎn)高層兩房：90m23900海創(chuàng)福海園膠州路和淮濱西路交匯25萬方海創(chuàng)地產(chǎn)多層兩房：72-100m2 三房：114-140m2 3800可可.臨水雅苑望淮路街道社區(qū)5萬方城光地產(chǎn)高層/多層兩房：89m2 三房：113m23600新城國際鳳城大道中段9萬方永盛地產(chǎn)高層三房：89-120m23600錦繡天地啤酒廠對面1.8萬方宜佳安地產(chǎn)小高層兩房：90m2 三房：120m23300彩虹大廈鳳臺大道璐城關(guān)街道繆郢社區(qū)2.8萬方鳳臺縣房地產(chǎn)開發(fā)公司高層兩房：95-111m2 三房：125m2390012東湖新城東湖新城 開發(fā)商開發(fā)商順鑫地

10、產(chǎn)位置位置 鳳臺縣鳳淮路與鳳壽路交叉口西南側(cè) 總用地面積總用地面積90畝總建面總建面11萬方容積率容積率1.8綠化率綠化率49%物業(yè)類型物業(yè)類型多層、小高層、高層、商鋪在售物業(yè)狀況在售物業(yè)狀況88200兩房、三房、復(fù)式在售物業(yè)均價在售物業(yè)均價3100 規(guī)模：鳳淮路10萬平米以上大盤，市場影響力較大，具備大盤配套、營銷方面優(yōu)勢； 地段：位于鳳臺至淮南城區(qū)主干道上，地段優(yōu)于本項目，是本項目的較大的競爭對手； 產(chǎn)品：產(chǎn)品線比較豐富，面積從80多平米到200多平米不等，戶型種類較多。銷售均價低于鳳臺市場均價，銷售較好，一期剩余可售房源不多； 口碑：項目由淮南開發(fā)商開發(fā)建設(shè)，2010年入市時低價銷售，在

11、鳳臺鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有較好口碑。 競爭樓盤分析競爭樓盤分析該項目無論區(qū)位和規(guī)模，都和本項目較類似，是本項目該項目無論區(qū)位和規(guī)模，都和本項目較類似，是本項目較大的競爭對手較大的競爭對手13自由飛翔自由飛翔 鳳臺首家全品牌、精裝修住宅鳳臺首家全品牌、精裝修住宅自由飛翔自由飛翔開發(fā)商開發(fā)商鐘山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置位置鳳臺縣鳳城大道中段南側(cè) 總建面總建面8.2萬方物業(yè)類型物業(yè)類型多層、小高層，精裝修住宅在售物業(yè)狀況在售物業(yè)狀況一期多層、小高層在售物業(yè)均價在售物業(yè)均價4200左右 項目處于鳳城大道中段，鳳臺新城區(qū)核心位置： 區(qū)域：區(qū)域：該區(qū)域目前發(fā)展基本成熟，市政配套比較健全，屬于政府重點打造的區(qū)域，是鳳臺規(guī)劃

12、中的高檔住宅區(qū)及商務(wù)區(qū)；發(fā)展前景良好； 規(guī)模：規(guī)模：該項目與周邊數(shù)個項目已建成項目連在一起，周邊數(shù)個項目已建成項目連在一起，形成新城區(qū)中心區(qū)域形成新城區(qū)中心區(qū)域； 產(chǎn)品：產(chǎn)品：自由飛翔為歐式建筑，從外觀看，品質(zhì)較好；該項目注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造， 口碑：口碑：客戶普遍較為認(rèn)可該項目的地段和品質(zhì)客戶普遍較為認(rèn)可該項目的地段和品質(zhì)，但精裝修、高價位的住宅讓許多潛在客戶望而卻步，該項目目標(biāo)客戶群范圍較小。競爭樓盤分析競爭樓盤分析14濱河灣南區(qū)濱河灣南區(qū)開發(fā)商開發(fā)商位置位置總建面總建面容積容積率率綠化綠化率率物業(yè)物業(yè)類型類型在售物業(yè)在售物業(yè)狀況狀況在售物業(yè)在售物業(yè)均價均價剩余房剩余房源源安徽

13、省瑞達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 臨淮路南側(cè) 10萬方1.545%多層、高層復(fù)式、高層3300頂層復(fù)式 項目同樣處于臨淮路南側(cè)，緊臨淮河，推窗可見淮河風(fēng)光 開發(fā)商背景：開發(fā)商背景：開發(fā)商為瑞達(dá)房地產(chǎn)公司，在鳳臺開發(fā)多個樓盤，擁有豐富的開發(fā)經(jīng)驗和客戶資源； 產(chǎn)品：產(chǎn)品：項目由11棟多層和3棟高層及部分聯(lián)體別墅組成；頂樓均設(shè)計復(fù)式戶型,能夠吸引一些高端客戶；同時該項目面朝淮河無視野，觀景效果佳； 其他：其他：瑞達(dá)地產(chǎn)在鳳臺已開發(fā)濱河灣北區(qū)和正在銷售的財富廣場項目。在鳳臺房地產(chǎn)市場擁有較好的口碑。競爭樓盤分析競爭樓盤分析15新城國際新城國際項目名稱項目名稱項目位置項目位置總建面總建面容積率容積率綠化率綠化率

14、物業(yè)類型物業(yè)類型產(chǎn)品組成產(chǎn)品組成住宅均價住宅均價新城國際鳳城大道中段8300060.354高層 商業(yè)綜合體高層住宅、大型商業(yè)綜合體均價4100 產(chǎn)品：產(chǎn)品：項目由3棟高層和一些商業(yè)組成,處于新區(qū)中心板塊,靠近傳統(tǒng)商圈,區(qū)位和配套優(yōu)越; 營銷營銷：整體營銷和包裝上缺少亮點,沒有把項目的核心優(yōu)勢表現(xiàn)透徹,停留在形象概念性宣傳上; 目前鳳臺縣城客戶對高層物業(yè)接受度并不高, 但處于市中心的高層銷售狀況相對良好,隨著土地資源集約發(fā)展，未未來鳳臺縣場高層產(chǎn)品將逐步占據(jù)主導(dǎo)，多層產(chǎn)品將成為來鳳臺縣場高層產(chǎn)品將逐步占據(jù)主導(dǎo)，多層產(chǎn)品將成為市場稀缺產(chǎn)品。市場稀缺產(chǎn)品。競爭樓盤分析競爭樓盤分析16海創(chuàng)福海園海創(chuàng)福

15、海園 項目名稱項目名稱海創(chuàng)福海園位置位置膠州路與淮濱西路交匯處 占地面積占地面積15萬方總建面總建面26萬方容積率容積率1.6綠化率綠化率36%物業(yè)類型物業(yè)類型多層、高層在售物業(yè)狀況在售物業(yè)狀況南區(qū)（已開發(fā)區(qū)域已售罄）在售物業(yè)均價在售物業(yè)均價均價3900 項目建面26萬，體量較大，配套齊全，形象包裝一般、銷售價格處于中等偏上，是鳳臺新區(qū)開發(fā)較早、開發(fā)比較成功的大項目 位于膠州路和淮濱西路交匯處，對東湖山莊項目的客戶有一定的截留，所推出產(chǎn)品和東湖山莊比較相似，產(chǎn)品與本項目有直接競爭；競爭樓盤分析競爭樓盤分析17供應(yīng)狀況供應(yīng)狀況大多數(shù)樓盤主要集中在鳳臺新區(qū)，目前鳳臺城區(qū)住宅總體供應(yīng)量一般。物業(yè)類型

16、物業(yè)類型現(xiàn)市場推出樓盤的物業(yè)類型主要為多層和小高層、高層，由于城區(qū)可供開發(fā)用地逐漸減少，多層逐漸成為市場稀缺產(chǎn)品，市場接受度較高；而在城區(qū)核心地段，小高層、高層產(chǎn)品也逐漸被市場接受；主力戶型主力戶型市場主力戶型為90-110的兩房和110-140的三房為主，以經(jīng)濟實用的戶型（85-95的兩房、110 左右的三房）銷售較快，130以上大面積銷售較慢。從功能劃分上來看，稍有偏大，但結(jié)合鳳臺本地的房價，這種戶型面積比還處于較為合理的狀況；價格走勢價格走勢整體市場均價走勢較為平穩(wěn)，波動范圍在3000-4000元/，由于鳳臺市場剛性需求占市場主流，因此受外界因素影響較小，部分優(yōu)質(zhì)項目價格雖然偏高，依然能

17、受到客戶青睞；客戶分析客戶分析主要購房群體為：礦業(yè)集團職工、電力系統(tǒng)員工、私營業(yè)主、公務(wù)員、首次置業(yè)的年輕客戶 鳳臺住宅市場基本特點鳳臺住宅市場基本特點18part 3 part 3 項目理解項目理解u項目總體概況uswot分析u項目前期推廣存在的問題 如何重新認(rèn)識項目的價值？19項目總體概況項目總體概況規(guī)劃用地200畝總建面133598容積率1.36建筑密度38.3%左右綠化率36%總戶數(shù)1300戶左右總棟數(shù)50棟左右東湖山莊總體規(guī)劃圖東湖山莊總體規(guī)劃圖規(guī)劃經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)淮河大堤20項目項目swotswot分析分析項目優(yōu)勢分析（項目優(yōu)勢分析（s s）u規(guī)模：200畝超級大盤，規(guī)

18、模優(yōu)勢無可比擬，天生具有領(lǐng)導(dǎo)者的潛質(zhì)；u景觀資源：淮河大堤優(yōu)美風(fēng)光和本項目的66畝中央景觀公園共同鑄就無敵景觀資源；u人文：體育中心、行知中學(xué)、謝郢小學(xué)、小區(qū)內(nèi)部高配置幼兒園環(huán)繞周邊，形成高尚濃郁的人文環(huán)境；u區(qū)位：鳳臺新區(qū)西區(qū)，緊鄰鳳潁路、南湖大道、鳳城大道，處于城區(qū)和毛集實驗區(qū)之間，區(qū)位優(yōu)越使之未來發(fā)展?jié)摿薮?；u前期：“售樓部”積累客戶數(shù)千組，可以為后期推廣進行有效利用；u形象：現(xiàn)代歐式田園風(fēng)格規(guī)劃設(shè)計布局，在整個市場品質(zhì)感較強，具有形象上的優(yōu)勢；u產(chǎn)品具有競爭力：82-99平米經(jīng)濟實用的兩房，99-120平米的舒適三房，屬于市場中熱銷戶型。21項目劣勢分析（項目劣勢分析（ww）u項目有

19、一定的知名度，但是大盤的品牌形象尚未建立；u交通條件有待完善，周邊道路建設(shè)有待完善；u居住環(huán)境不成熟、農(nóng)民房、荒地等使區(qū)域整體形象較低；u商業(yè)環(huán)境差，生活不便利；u項目南側(cè)臨近煤碼頭，有一定的粉塵污染，影響客戶購房心理；u項目及周邊地勢稍低，淮河發(fā)水的隱患對客戶有一定負(fù)面影響。22項目機會分析（項目機會分析（oo）u8路公交車直通老城區(qū)、過境車經(jīng)過本項目，增加了交通的便利性；u位于鳳臺新區(qū)潛力地段，在繁華中享受寧靜生活，發(fā)展前景廣闊；u規(guī)劃有商業(yè)街、超市、菜市場、會所、幼兒園、衛(wèi)生站、文化活動中心、等全方位生活配套；u政府重點支持發(fā)展項目，易于獲得政府的支持；u鳳臺經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展，增加客戶的置

20、業(yè)信心。23項目威脅分析（項目威脅分析（t t）u全國自上而下調(diào)控和限購，全國住宅樓市整體萎靡，客戶觀望情緒嚴(yán)重；u區(qū)域認(rèn)可度不高，整體區(qū)域的成熟尚需時日；u鳳臺縣市場容量有限，外來人口較少，未來的銷售壓力將會越來越大；u由于本項目客戶群面向全縣，一些區(qū)域大盤的即將面市，未來市場競爭較為激烈，對本項目的后期銷售產(chǎn)生較大的壓力。24項目營銷推廣分析項目營銷推廣分析主題形象高度不夠，沒有形成大盤氣勢；城市區(qū)域發(fā)展規(guī)劃等物料對項目賣點凝練不夠；項目實地未能給客戶展示優(yōu)美的園林景觀，和本項目定位語不相符合；公交站牌、戶外大牌等戶外媒體較少，難以和項目的大盤定位相符合；從售樓部到項目現(xiàn)場售樓處沒有道旗引

21、導(dǎo)，距離較遠(yuǎn)，無便捷公交和看樓車，弱化客戶的看樓熱情；作為大盤，在首期的開發(fā)過程中開發(fā)商易主，無論對市場還是對客戶，都會直接影響大盤的品牌形象，增加后續(xù)產(chǎn)品的銷售難度；大盤形象沒有突出，定位不清晰；大盤形象沒有突出，定位不清晰；營銷手段比較單一，沒有形成市場轟動效應(yīng)營銷手段比較單一，沒有形成市場轟動效應(yīng)主要問題:25part 4 part 4 案例借鑒案例借鑒可參考案例能給我們怎樣的啟示？u深圳萬科城u合肥元一名城u巢湖碧桂園濱湖城u合肥濱湖世紀(jì)城26開開放放式式廣廣場場九年制學(xué)校；九年制學(xué)校；幼兒園幼兒園寬景寬景househouse情景洋房情景洋房商業(yè)中心；商業(yè)中心；loftlofttoho

22、toho小高層小高層深圳萬科城深圳萬科城屬于關(guān)外，各項基礎(chǔ)設(shè)施配套匱乏；在資源全面整合基礎(chǔ)上，將公共配套充分展示，消除區(qū)域陌生感，弱化配套不足，產(chǎn)生震撼效果；位置：位于深圳市龍崗區(qū)布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)區(qū)，鄰近華為基地。占地面積：約39.7萬平方米建筑面積：約43.7萬平方米容 積 率：1.1開發(fā)分期：6期開發(fā)時間：4年上市時間：2004年10月主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：townhouse、寬景house、情景花園洋房、透天小高層、loft主要戶型：4房、3房 不成熟區(qū)域的標(biāo)桿項目案例27萬科城借鑒萬科城借鑒實景展示，景觀中心首先完成，看得見的未來居住體驗實景展示，景觀中心首先完成，看得見的未來居住體驗主景觀體

23、系前移，將未來的居住意境充分展現(xiàn)，以彌補項目自身資源不足的先天劣勢，同樣鄰近的中海日輝臺項目銷售價格較萬科城低1000元/平方米，品牌差異和展示體驗的不同是造成差距的根源。28萬科城借鑒萬科城借鑒啟動區(qū)配套商業(yè)的建立，彌補項目配套不足的劣勢啟動區(qū)配套商業(yè)的建立，彌補項目配套不足的劣勢服務(wù)于片區(qū)功能的商業(yè)中心在第一期項目中便全部建設(shè)完成，盡早展示；而銷售時機則放在一期住宅入伙之際，銷售價格實現(xiàn)度大大提升；整個策略可謂開發(fā)經(jīng)驗與資金實力的結(jié)合。29萬科城借鑒萬科城借鑒一期產(chǎn)品合理搭配，適應(yīng)多元化客戶，二期產(chǎn)品逐漸升級，提升價值一期產(chǎn)品合理搭配，適應(yīng)多元化客戶，二期產(chǎn)品逐漸升級，提升價值一期產(chǎn)品的不

24、同部分展現(xiàn)了不同的功能一期產(chǎn)品的不同部分展現(xiàn)了不同的功能：商業(yè)中心：商業(yè)中心：規(guī)避配套不足景觀中心：景觀中心：實景展示，提升品牌tohotoho：臨近主景觀區(qū)，同時檢驗市場情景洋房：市場切入點，同時對社區(qū)外圍起到一定圍合作用loftloft：提高土地利用空間萬科城在一期產(chǎn)品的類型組合上可謂恰到好處，既控制了風(fēng)險，又為后期開發(fā)創(chuàng)造條件。二期的產(chǎn)品定位明顯走高二期的產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品所占的比例明顯增加，第一期項目的品牌塑造和帶動啟動至關(guān)重要的作用；外圍的不利資源在第一期的圍合作用下，基本消失，取而代之的是完美社區(qū)的實景體驗。30萬科城借鑒：平面表現(xiàn)重在塑造大盤形象萬科城借鑒：平面表現(xiàn)重在

25、塑造大盤形象“萬科在造一座城萬科在造一座城”31元一元一 名城名城占地面積占地面積458畝總建面總建面容積率容積率1.725建筑密度建筑密度22.6%綠化率綠化率40.28%套數(shù)套數(shù)4000余戶機動車位機動車位4150個類型類型小高層、高層綠化率綠化率40%配套配套幼兒園、小學(xué)、會所等投資商投資商元一集團發(fā)展商發(fā)展商合肥鴻維發(fā)展有限公司規(guī)劃規(guī)劃新加坡郭斯顏建筑設(shè)計事務(wù)所景觀設(shè)計景觀設(shè)計新加坡雅克筑景設(shè)計（深圳）有限公司整合推廣整合推廣黑弧奧美abc嘉嘉山山路路板板 橋橋 河河 路路一期一期二期二期項目項目一期一期二期二期建筑面積28萬平方米25萬平方米總幢數(shù)22幢40幢物業(yè)類型小高層、高層小高

26、層、高層32安徽第一品牌開發(fā)商，開發(fā)物業(yè)多樣，資源豐富，在合肥所有開發(fā)項安徽第一品牌開發(fā)商，開發(fā)物業(yè)多樣，資源豐富，在合肥所有開發(fā)項目都成為標(biāo)桿目都成為標(biāo)桿總建總建53萬平方米，分兩期全部推出萬平方米，分兩期全部推出無孔不入，宣傳面超廣，投放量超大，在重大節(jié)點時，采用集中轟炸，無孔不入，宣傳面超廣，投放量超大，在重大節(jié)點時，采用集中轟炸，全城罕有媒體投放之王全城罕有媒體投放之王06年年8-12月僅報紙廣告就投放月僅報紙廣告就投放100多篇整版廣告，約計：多篇整版廣告，約計：200多萬元多萬元一期一期0606年年9 9月一次性推出月一次性推出22002200套，開盤當(dāng)天消化套，開盤當(dāng)天消化60%

27、60%二期二期0707年年8 8月一次性推出月一次性推出23002300套，至今銷售約套，至今銷售約85%85%。品牌開發(fā)商規(guī)模浩大大手筆推盤巨額廣告投放33 創(chuàng)造合肥樓市營銷數(shù)項第一創(chuàng)造合肥樓市營銷數(shù)項第一: : 合肥第一份媒體樓書 合肥第一個開發(fā)報紙頭版廣告 合肥第一家買斷市級電視臺五個頻道與省級電視臺一個頻道的掛屏廣告 合肥第一個在售樓部公示全部單元價格 合肥第一個開盤前在媒體公布樓盤全部單元價格 合肥第一個開盤時一次性推出2200套超大貨量（一期開盤）元元一一創(chuàng)創(chuàng)新新營營銷銷34p 元一在合肥開發(fā)有9個樓盤，物業(yè)除了普通住宅和別墅外，還涉及了酒店、shoppingmall和高爾夫球場等

28、p 這些項目的開發(fā)、銷售和成功經(jīng)營，為元一積累了豐富的客戶資源，樹立了良好的形象，也為“元一會”的成立和運營提供了資源。p 元一名城在推廣中，不斷強化品牌形象。元一會利用固有資源為元一名城贏得了很多客戶。通過元一會積累客戶通過元一會積累客戶35p 售樓部售樓部：較為豪華上檔次，讓客戶感覺項目比較有品質(zhì)。p 物管形象：物管形象：元一物管為元一樓盤在業(yè)主入住后提供了良好的服務(wù)。業(yè)主的滿意度高，元一名城的物管讓客戶比較放心。p 樣板房：樣板房：對主力戶型和有缺陷戶型做樣板房，引導(dǎo)客戶，讓客戶親身體驗。現(xiàn)場形象包裝體驗價值現(xiàn)場形象包裝體驗價值36碧桂園濱湖城碧桂園濱湖城待建的濱湖大道碧桂園碧桂園濱湖城

29、濱湖城開發(fā)商碧桂園集團占地面積1800畝總建面積130萬方容積率1.08綠化率43.70%物業(yè)類型雙拼/聯(lián)排/洋房/小高層均價雙拼：4400 聯(lián)排：3300 洋房：2350 小高層：一期推出貨量936套（別墅+洋房）37大盤營銷之大盤營銷之成本控制成本控制碧桂園大規(guī)模低價拿地，同時擁有自己的團隊，進行一系列的包括規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、施工等在內(nèi)的一條龍生產(chǎn)線模式，有效控制成本，使自己的產(chǎn)品在市場上具備更高的競爭力。有效控制成本，使自己的產(chǎn)品在市場上具備更高的競爭力。08年7月碧桂園和合肥市區(qū)均價比較別墅價格多層洋房價格合肥市區(qū)8000以上4500以上碧桂園濱湖城3000-4000元2000元38大盤

30、營銷之大盤營銷之前期做配套前期做配套碧桂園在首期投入建設(shè)了碧桂園在首期投入建設(shè)了5 5星級酒店、星級酒店、5 5萬方大型超市、商業(yè)街等，并承諾客戶與一萬方大型超市、商業(yè)街等，并承諾客戶與一期住宅同步交付。給予客戶看的見的配套，為客戶購房注入信心。期住宅同步交付。給予客戶看的見的配套，為客戶購房注入信心。39大盤營銷之大盤營銷之大客戶策略大客戶策略碧桂園長期進行團購、大客戶拜訪等活動，把坐銷變?yōu)樾袖N，提倡碧桂園長期進行團購、大客戶拜訪等活動，把坐銷變?yōu)樾袖N，提倡“走出去走出去”。這這種策略的實施為其消化了不少房源；這也是碧桂園長期堅持的策略。種策略的實施為其消化了不少房源；這也是碧桂園長期堅持的

31、策略。40大盤營銷之大盤營銷之營銷活動營銷活動 作為大盤，定期舉辦一些營銷活動，既可以拔高項目形象；同時可以吸引足夠的注意力和眼作為大盤，定期舉辦一些營銷活動，既可以拔高項目形象；同時可以吸引足夠的注意力和眼球，更重要的是可以在市場上保持相應(yīng)的熱度。球，更重要的是可以在市場上保持相應(yīng)的熱度。品牌品牌& &話題營銷話題營銷碧桂園從宣布落戶安徽開始，就開始了進行品牌攻勢。配合07年在中國富豪榜的28歲女首富這一傳奇話題，進行品牌的宣傳，一時之間，無論是業(yè)內(nèi)同行，還是普通百姓，都知道碧桂園來安徽了，吸引了足夠的眼球和期待。為后期開盤成功打下了堅實基礎(chǔ)。項目推介會項目推介會41大盤營銷

32、之大盤營銷之看房車看房車&導(dǎo)示：暢通看房渠道導(dǎo)示：暢通看房渠道碧桂園長期安排碧桂園長期安排7 7個點看房車，個點看房車，1515分分鐘一班，往來合肥、巢湖、肥東等各鐘一班，往來合肥、巢湖、肥東等各地與項目；地與項目；同時沿途設(shè)立大牌、公交站牌、燈桿同時沿途設(shè)立大牌、公交站牌、燈桿旗等導(dǎo)示，即使從未去過該項目，也旗等導(dǎo)示，即使從未去過該項目，也能找到項目位置。能找到項目位置。42濱湖世紀(jì)城濱湖世紀(jì)城十區(qū)十區(qū) 觀湖觀湖苑苑一區(qū)一區(qū)四區(qū)四區(qū)七區(qū)七區(qū)二區(qū)二區(qū)五區(qū)五區(qū)八區(qū)八區(qū)三區(qū)三區(qū)六區(qū)六區(qū)九區(qū)九區(qū)濱湖世紀(jì)城濱湖世紀(jì)城開 發(fā) 商：安徽世紀(jì)金源置業(yè)發(fā)展有限公司項目地址：合肥市濱湖新區(qū)徽州大道與紫云

33、路交口占地面積：2500畝總建筑面積：480萬容積率：3.07綠化率：40%物業(yè)公司：世紀(jì)城物業(yè)物業(yè)形態(tài)：高層銷售均價：3800附近學(xué)校：師范附小、48中交通狀況：快速公交（市府廣場-濱湖）1號線、18路公交線路會所、健身場：有暖氣、天然氣：有43大盤營銷之大盤營銷之造勢：造勢：以君臨天下的氣勢立勢以君臨天下的氣勢立勢 以數(shù)量眾多的戶外廣告和大篇幅的整版跨版報廣，以以數(shù)量眾多的戶外廣告和大篇幅的整版跨版報廣，以“我們造城我們造城”為訴求，為項為訴求，為項目面市做好鋪墊。目面市做好鋪墊。44大盤營銷之大盤營銷之充分利用政府資源充分利用政府資源 無論是目前已有的師范附小、無論是目前已有的師范附小、

34、4848中、中、1 1中、市第一人民醫(yī)院；還是直達(dá)市府廣場中、市第一人民醫(yī)院；還是直達(dá)市府廣場的的brtbrt快速公交；或是未來規(guī)劃中的有軌電車；全部離不開政府幫助；甚至，快速公交；或是未來規(guī)劃中的有軌電車；全部離不開政府幫助；甚至，政府政府曾為濱湖世紀(jì)城在各行政事業(yè)單位發(fā)布曾為濱湖世紀(jì)城在各行政事業(yè)單位發(fā)布“購房建議書購房建議書”。45大盤營銷之大盤營銷之大客戶策略大客戶策略濱湖世紀(jì)城曾針對多家事業(yè)單位、房濱湖世紀(jì)城曾針對多家事業(yè)單位、房地產(chǎn)網(wǎng)站客戶群組織團購活動，效果地產(chǎn)網(wǎng)站客戶群組織團購活動，效果顯著。顯著。46大盤營銷之大盤營銷之內(nèi)部配套完備內(nèi)部配套完備 濱湖世紀(jì)城自建了約濱湖世紀(jì)城自

35、建了約40萬平米中國中部省份最大的購物中心、合肥標(biāo)志性建筑約萬平米中國中部省份最大的購物中心、合肥標(biāo)志性建筑約180米的雙米的雙塔超五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店、數(shù)棟高端配置綜合商務(wù)寫字樓、塔超五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店、數(shù)棟高端配置綜合商務(wù)寫字樓、8萬平米的沿街商鋪，同時配備萬平米的沿街商鋪，同時配備 社區(qū)社區(qū)內(nèi)部專屬交通車，為業(yè)主出行提供便利內(nèi)部專屬交通車，為業(yè)主出行提供便利。 從業(yè)主角度出發(fā)，事無巨細(xì)，以人為本，把內(nèi)部配套做足，也是為客戶提供信心的有力保障。從業(yè)主角度出發(fā)，事無巨細(xì)，以人為本，把內(nèi)部配套做足，也是為客戶提供信心的有力保障。47大盤營銷之大盤營銷之推盤策略推盤策略濱湖世紀(jì)城開盤前面向全市濱湖世紀(jì)城開

36、盤前面向全市多路出擊、集中轟炸多路出擊、集中轟炸，首批推出，首批推出30003000套房源，連續(xù)開套房源，連續(xù)開盤三天，狂銷盤三天，狂銷23002300套。作為大盤，推盤具備相應(yīng)氣勢，更能為客戶造就信心。套。作為大盤，推盤具備相應(yīng)氣勢，更能為客戶造就信心。48綜合以上案例分析，大盤運作可以給我們以下啟示：綜合以上案例分析，大盤運作可以給我們以下啟示：l自己造城，樹立大盤形象，品牌落地；自己造城，樹立大盤形象，品牌落地；l營造大盤開盤的氣勢；營造大盤開盤的氣勢；產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道l充分利用自身自然資源，重新定位區(qū)域價值；充分利用自身自然資源，重新定位區(qū)域價值；l引入優(yōu)質(zhì)教育體系，景觀、配套

37、、樣板房先行，讓客戶直觀體驗價引入優(yōu)質(zhì)教育體系，景觀、配套、樣板房先行，讓客戶直觀體驗價值，對產(chǎn)品認(rèn)同；值，對產(chǎn)品認(rèn)同；l大體量、大手筆推盤，定價略低于客戶預(yù)期，打破客戶心理防線；大體量、大手筆推盤，定價略低于客戶預(yù)期，打破客戶心理防線；l有效控制成本，以極具競爭力的價格沖擊市場；有效控制成本，以極具競爭力的價格沖擊市場；l暢通營銷渠道，打造便利看房路線（看樓巴士、看房車）暢通營銷渠道，打造便利看房路線（看樓巴士、看房車）l充分把握輿論導(dǎo)向，整合政府資源；充分把握輿論導(dǎo)向，整合政府資源；形象形象l產(chǎn)品多樣性搭配，吸引多元化客戶；產(chǎn)品多樣性搭配，吸引多元化客戶；l展現(xiàn)項目的投資價值，吸引投資客；

38、展現(xiàn)項目的投資價值，吸引投資客；l利用團購和會員制度等來發(fā)掘和維護客戶；利用團購和會員制度等來發(fā)掘和維護客戶；客戶客戶49我們對項目的總體操盤思路【一期主訴求點】我們在造城【二期主訴求點】從幼兒園到初中的一站式教育體系【三期主訴求點】新城區(qū)投資價值【四期主訴求點】50000平米中央景觀生態(tài)公園【五期主訴求點】大盤醇熟，產(chǎn)品升級，收官之作淮河大堤50part 5 part 5 營銷策略營銷策略l做“勢”拔高市場形象l做“市”打造市場競爭力l做“事”產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造如何打動客戶？51做做“勢勢”強化項目市場形象強化項目市場形象u項目定位u形象定位u標(biāo)簽形象王者氣勢，舍我其誰？52項目定位新城區(qū)新城區(qū)

39、200 200畝畝 生活大城生活大城53形象定位 “我們在造一座城”釋義：自建66畝的中央景觀公園、從幼兒園到初中一站式教育體系，上萬居民，一站式商業(yè)配套，為鳳臺再造一座新城；樹立“東湖山莊” 其他樓盤在鳳臺無法企及大盤氣勢；作為200畝的大盤，必須站在俯瞰整個鳳臺縣場的高度，才能在市場中形成一種“君臨天下”的氣勢。別人造房，我們造城！54東湖山莊作為鳳臺縣 “景觀示范園林重點居住工程”項目，是縣政府的重點支持發(fā)展項目，是完善鳳臺新城區(qū)功能，創(chuàng)建全省領(lǐng)先新城區(qū)的重點項目。 標(biāo)簽形象標(biāo)簽形象申請國家及政府相關(guān)機構(gòu)頒發(fā)的項目榮譽證書，增強項目的品牌形象申請國家及政府相關(guān)機構(gòu)頒發(fā)的項目榮譽證書，增強

40、項目的品牌形象20102010年度中國人居環(huán)境示范樓盤年度中國人居環(huán)境示范樓盤20102010年度全國健康樓盤生態(tài)小區(qū)年度全國健康樓盤生態(tài)小區(qū)55做做“市市”打造市場競爭力打造市場競爭力u教育牌u公園牌u配套牌u物管牌在優(yōu)勢領(lǐng)域，打造核心競爭力！56教育牌教育牌東湖山莊，周邊分布鳳臺縣知名中小學(xué)，人文環(huán)境資源優(yōu)越；同時，社區(qū)配置了幼兒園，為每一位業(yè)主的子女提供完善的教育資源平臺，從幼兒園到初中進行一站式教育服務(wù)，“教育就教育就在家門口在家門口”。從國內(nèi)大盤的開發(fā)經(jīng)驗來看，完善的教育配套設(shè)施，特別是引進知名學(xué)校，對于項目品質(zhì)和形象的提升有較大的促進作用。建議本項目引進知名雙語幼兒園、知名小建議本

41、項目引進知名雙語幼兒園、知名小學(xué)，成為項目占領(lǐng)市場的有力武器。學(xué)，成為項目占領(lǐng)市場的有力武器。教育資源外部內(nèi)部安徽理工大學(xué)鳳臺一中實驗小學(xué)幼兒園實驗附小初中“名校戰(zhàn)略名校戰(zhàn)略” + “一站式教育體系一站式教育體系”57公園牌公園牌鳳臺縣唯一享有鳳臺縣唯一享有 “5000050000平米平米” 小區(qū)內(nèi)部中央景觀公園的超大社區(qū)小區(qū)內(nèi)部中央景觀公園的超大社區(qū)鳳臺縣有幾個公園？雖然周邊水網(wǎng)環(huán)抱，但真正的休閑公園基本沒有鳳臺縣有哪個社區(qū)能擁有內(nèi)部50000平米的中央景觀公園？而項目周邊又有政府規(guī)劃公園、廣場、綠地？只有東湖山莊！“我的公園我的家我的公園我的家”58公園資源作為項目的賣點，具有唯一性，可以形成項目的核心競爭力公園資源作為項目的賣點，具有唯一性，可以形成項目的核心競爭力今年即將開工建設(shè)的淮河二橋由本項目東側(cè)南今年即將開工建設(shè)的淮河二橋由本項目東側(cè)南湖大道南伸跨越淮河，使本項目出行和外部景湖大道南伸跨越淮河，使本項目出行和外部景觀更為完善和優(yōu)越。觀更為完善和優(yōu)越。59配套牌配套牌大盤所具有的配套資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于中小樓盤，本項目作為鳳臺占地最大的樓盤，規(guī)劃有風(fēng)情商業(yè)街、超市、菜市場、會所、幼兒園、小學(xué)、衛(wèi)生站、文化活動中心、酒店，全方位生活配套；一座大城，完美生活一座大城，完美生活60物管牌物管牌優(yōu)質(zhì)物管優(yōu)質(zhì)物管為每一位業(yè)主提供尊貴服務(wù)，提升項目的服務(wù)附加值為每一位業(yè)主提供尊貴服