迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈分析

1、迪士尼產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析李陽(yáng) 陳思帆 周朗 劉青海華特迪士尼公司nyse: dis（the walt disney company，twdc），簡(jiǎn)稱迪士尼，是世界上第二大傳媒娛樂(lè)企業(yè)。 公司類型 公開(kāi) (nyse: dis) 成立時(shí)間 1923年 總部地點(diǎn) 美國(guó)加利福尼亞州伯班克（burbank, california） 重要人物 喬治米切爾(george mitchell）董事會(huì)主席 羅伯特艾（robert iger）首席執(zhí)行官 產(chǎn)業(yè) 廣播、動(dòng)畫、電影和娛樂(lè)活動(dòng) 產(chǎn)品 電影與電視、音樂(lè)、主題公園、度假酒店、玩具、兒童書籍等 員工數(shù) 11.2萬(wàn)人 網(wǎng)址:http:/品牌乘數(shù)型企業(yè) 乘數(shù)效應(yīng)：經(jīng)濟(jì)活

2、動(dòng)中某一變量的增減所引起的經(jīng)濟(jì)總量變化的連鎖反應(yīng)程度 用迪斯尼的品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營(yíng)手段以獲得最大的利潤(rùn) 內(nèi)容 vs 渠道一、迪士尼影視娛樂(lè)一、迪士尼影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式 消費(fèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)媒體主題公園影視娛樂(lè)（鏈頭）鏈頭影視娛樂(lè)類型多：生產(chǎn)各種影片，動(dòng)畫片，電視節(jié)目，錄制和上演舞臺(tái)劇產(chǎn)量大：每年50多部故事片發(fā)行，出售量大。重播經(jīng)典。 迪士尼樂(lè)園（disneyland park），由華特迪士尼一手創(chuàng)辦。1955年洛杉磯迪士尼樂(lè)園建成，是由華特迪士尼公司所創(chuàng)立與營(yíng)運(yùn)的一系列主題樂(lè)園與度假區(qū)中的第一個(gè)。此后迪士尼公司又在美國(guó)和海外陸續(xù)開(kāi)了5家，分布在4個(gè)國(guó)家和地區(qū)的迪士尼主題公園。 洛杉磯

3、縣迪士尼樂(lè)園 奧蘭多迪士尼世界 東京迪士尼樂(lè)園 巴黎迪士尼樂(lè)園 香港迪士尼樂(lè)園 上海迪士尼樂(lè)園 二、迪士尼樂(lè)園二、迪士尼樂(lè)園洛杉磯迪士尼樂(lè)園位于美國(guó)加州的洛杉磯縣，是由世界建筑大師格羅培斯花3年時(shí)間的精心施工所完成的。 是全球首個(gè)迪士尼樂(lè)園，1955 年7 月17 日開(kāi)業(yè)。園內(nèi)共有五個(gè)區(qū)域：冒險(xiǎn)世界、西部邊疆、童話世界，玩具王國(guó)和未來(lái)世界，并且不斷更新。奧蘭多迪士尼世界1964年人們開(kāi)始籌建一座更大規(guī)模的游樂(lè)公園，這就是奧蘭多“迪士尼世界”。 經(jīng)過(guò)5年?duì)I造，迪斯尼世界終于1971年10月向公眾開(kāi)放。它的耗資為7.66億美元，位于佛羅里達(dá)州的奧蘭多 郊外，是一座老少皆宜的游樂(lè)中心。 奧蘭多迪士尼

4、世界由7個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、6個(gè)高爾夫俱樂(lè)部和6個(gè)主題酒店組成。東京迪士尼樂(lè)園被譽(yù)為亞洲第一游樂(lè)園的東京迪士尼樂(lè)園, 是世界上現(xiàn)有五座迪斯尼樂(lè)園中規(guī)模最大的一座, 1982年，在日本建成。建成后，日本曾一度出現(xiàn)過(guò)“迪斯尼熱現(xiàn)象”，比如，迪斯尼服裝熱、迪斯尼游樂(lè)熱等。東京迪斯尼樂(lè)園主要分為世界市集、探險(xiǎn)樂(lè)園、西部樂(lè)園、新生物區(qū)、夢(mèng)幻樂(lè)園、卡通城及未來(lái)樂(lè)園等7個(gè)區(qū)，園內(nèi)的舞臺(tái)以及廣場(chǎng)上定時(shí)會(huì)有豐富多彩的化裝表演和富趣味性的游行活動(dòng)。 巴黎迪士尼樂(lè)園巴黎迪士尼樂(lè)園是位于歐洲的第一個(gè)迪士尼樂(lè)園，也是全歐洲游客最多的付費(fèi)游樂(lè)場(chǎng)。不過(guò)由于歐洲人抵制美國(guó)文化，再加上巴黎迪斯尼蓋了超乎所需的旅館，樂(lè)園的面積

5、也過(guò)大，該迪斯尼樂(lè)園并沒(méi)有賺大錢。 香港迪士尼樂(lè)園香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)現(xiàn)時(shí)總面積為126公頃。是第一個(gè)根據(jù)加州迪斯尼為藍(lán)本的主題公園。其中，美國(guó)小鎮(zhèn)大街、探險(xiǎn)世界、睡公主城堡、明日世界等是其代表性的娛樂(lè)地點(diǎn)。由香港國(guó)際主題公園有限公司建設(shè)、管理及營(yíng)運(yùn)，并由華特迪士尼公司設(shè)計(jì)。是迪士尼第5個(gè)度假區(qū)。 上海迪士尼樂(lè)園 上海迪士尼樂(lè)園將是全球第6個(gè)、中國(guó)第2個(gè)迪士尼樂(lè)園。上海迪士尼樂(lè)園將不但擁有與全球迪士尼度假區(qū)一致的設(shè)施，還將具有中國(guó)本土的神奇特色。 上海迪士尼樂(lè)園共耗資244.8億，最早2014年開(kāi)放。 該樂(lè)園面積3.9平方公里，合390平方公頃。將包括一座“神奇王國(guó)”迪士尼主題樂(lè)園、主題化的酒

6、店、零售、餐飲、娛樂(lè)、停車場(chǎng)等配套設(shè)施，以及中心湖泊、圍場(chǎng)河和交通樞紐等公共設(shè)施。上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)工儀式上的米奇?zhèn)冞\(yùn)營(yíng)概況 在迪士尼的4個(gè)海外分號(hào)中，目前只有東京迪士尼的盈利是最好地，從1983年開(kāi)業(yè)至今，年年盈利；巴黎迪士尼經(jīng)過(guò)多年虧損后，終于在2008財(cái)年盈利約1620萬(wàn)元人民幣；而香港迪士尼雖然并沒(méi)有對(duì)外界公布過(guò)盈利狀態(tài)，但外界估計(jì)其從2005年9月開(kāi)園以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)三年虧損。 即使如此，迪士尼公司仍然可以從香港迪士尼獲得管理費(fèi)以及經(jīng)營(yíng)酒店的收益等，香港特區(qū)政府方面卻背負(fù)沉重的虧損包袱。香港特區(qū)政府的投資，預(yù)期最理想可在2029至2030年達(dá)到收支平衡，但若旅游業(yè)發(fā)展未如預(yù)期，則需至迪士

7、尼開(kāi)幕后40年，即在2044至2045年度才有望回本。 迪斯尼樂(lè)園的收人是迪斯尼公司的主要部分, 2002年占整個(gè)迪斯尼公司總利潤(rùn)的40。 迪斯尼樂(lè)園是基于迪斯尼動(dòng)漫影片而發(fā)展為旅游、娛樂(lè)的游樂(lè)園, 并帶動(dòng)與樂(lè)園相關(guān)聯(lián)的一系列消費(fèi)服務(wù)部門, 不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù), 使收人“ 滾雪球”似得以膨脹, 是迪斯尼公司的主體。 “ 體驗(yàn)式營(yíng)銷”是迪士尼樂(lè)園的生存之道, “ 創(chuàng)造歡樂(lè)” 則是迪士尼樂(lè)園的主題。 迪士尼樂(lè)園第一次把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實(shí)世界。 “ 迪士尼樂(lè)園”除了包括若干主題公園外, 公司還提供餐飲、銷售旅游紀(jì)念品, 經(jīng)營(yíng)度假村、交通運(yùn)輸和其他服務(wù)行業(yè)。 公

8、司將米老鼠、唐老鴨、古非等動(dòng)畫人物和故事情節(jié)搬到迪士尼樂(lè)園里建造新的場(chǎng)景, 使游客與影片中的角色和情景親密接觸, 親自體驗(yàn), 獲得快樂(lè)。（1）特許經(jīng)營(yíng) 米老鼠一問(wèn)世, 就有許多廠商同迪斯尼聯(lián)系, 請(qǐng)求允許使用米老鼠形象 特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大了迪斯尼公司盈利銷售渠道。 1985年10月迪斯尼公司推出兒童電視節(jié)目米老鼠俱樂(lè)部包括新聞片和米老鼠、唐老鴨卡通片 新聞片則報(bào)道其他國(guó)家的兒童活動(dòng), 卡通片根據(jù)兒童故事改編制作, 由24位極有天才的童星串聯(lián)成“ 老鼠幫”來(lái)演出三、迪士尼消費(fèi)品三、迪士尼消費(fèi)品 受到空前歡迎“ 老鼠幫”所戴的老鼠耳朵帽子一天能賣出5萬(wàn)頂,100 項(xiàng)其他物品交給75家廠商制造出售。迪斯尼

9、在美國(guó)本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪斯尼專賣店, 目前, 全球有4000余個(gè)擁有迪斯尼特許經(jīng)營(yíng)的商家, 迪斯尼每年的特許經(jīng)營(yíng)額達(dá)10億美元（2）衍生消費(fèi)品 迪斯尼衍生消費(fèi)品主要是影視節(jié)目開(kāi)發(fā)制作的音像帶 、 vcd/dvd/cd產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、玩具、紀(jì)念品、書籍等相關(guān)產(chǎn)品、影視代表場(chǎng)景及相應(yīng)的旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)等 美國(guó)迪斯尼公司在1994年耗資500萬(wàn)美元制作了獅子王, 電影票房直接收益為7億7千萬(wàn)美元, 在電影降下帷幕后, 旗下博偉家庭娛樂(lè)公司把獅子王電影的內(nèi)容錄制成視頻產(chǎn)品, 好萊塢ost唱片公司把電影音樂(lè)錄制成唱片出售, 兩項(xiàng)收人均達(dá)到數(shù)億美元。 迪斯尼主題公園把獅子王的動(dòng)畫角色制成游戲設(shè)

10、施, 并在迪斯尼商店中出售獅子王玩具。另外, 迪斯尼還把獅子王改編成音樂(lè)劇在百老匯公映, 取得年的最高票房獅子王的最終收益達(dá)20億美元 米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等卡通形象的玩具、服飾、紀(jì)念品、書籍等產(chǎn)品在全球銷售, 廣為人知。1993年6月1日, 第1期中文版米老鼠雜志正式出版 到2003年, 米老鼠在中國(guó)的發(fā)行量已躍升到40萬(wàn)份, 成為中國(guó)發(fā)行量最大的卡通雜志。 2003年11月福布斯公布了“ 全球十大虛擬人物財(cái)富榜” ,米老鼠與哈利波特、皮卡丘等10個(gè)虛擬人物登上了榮譽(yù)榜并名列榜首。（3）營(yíng)銷模式 迪斯尼可以說(shuō)是娛樂(lè)行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的一個(gè)娛樂(lè)品牌。現(xiàn)代化的企業(yè)管理手段，加上行之有效的銷售手

11、段，通過(guò)品牌營(yíng)銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營(yíng)方式相結(jié)合，這是它實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)。 它的商業(yè)模式采用的是“輪次收入”模式： 第一輪收入是迪斯尼的電影和動(dòng)畫大片的票房； 第二輪收入來(lái)自這些已公映的電影的拷貝銷售和錄像帶發(fā)行所獲得的利潤(rùn) 第三輪收入，依靠在主題公園增添新的電影或動(dòng)畫角色吸引游客前來(lái)，并使其樂(lè)于為這種大銀幕與現(xiàn)實(shí)世界完美結(jié)合的奇妙感受付鈔票； 第四輪收入是特許經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)的產(chǎn)品。 此外，迪斯尼一直在不斷收購(gòu)最強(qiáng)勢(shì)的媒體，借助電視媒體的力量擴(kuò)大迪斯尼及迪斯尼產(chǎn)品的影響力，環(huán)環(huán)緊扣地運(yùn)作其品牌價(jià)值鏈。創(chuàng)造“體驗(yàn)價(jià)值”1、展示體驗(yàn)：通過(guò)店面、櫥窗、產(chǎn)品陳列、店鋪氛圍、調(diào)動(dòng)

12、興奮點(diǎn)、抓住消費(fèi)者的情緒來(lái)達(dá)到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 2、服務(wù)體驗(yàn)：本著深入人心的策略，不斷創(chuàng)造品牌活力，追求卓越業(yè)績(jī)。 3、互動(dòng)體驗(yàn)：使原來(lái)的售后服務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)在的終身超值服務(wù)，在整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自身同顧客的信息交流與互動(dòng)。4、質(zhì)量體驗(yàn)：迪斯尼對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一貫堅(jiān)持才使得它至今依然風(fēng)采依舊。如當(dāng)其他卡通公司的卡通片每秒鐘用6-8張畫面時(shí)，迪斯尼仍堅(jiān)持提供每秒鐘24幅畫面的卡通片。突圍本土化1、因地制宜 香港迪斯尼樂(lè)園以及在建的上海迪斯尼項(xiàng)目中，迪斯尼便充分考慮中國(guó)和亞洲文化的影響，增設(shè)許多香港、上海的獨(dú)有項(xiàng)目和產(chǎn)品，通過(guò)因地制宜和本土化經(jīng)營(yíng)，把迪斯尼樂(lè)園打造成了一個(gè)具有獨(dú)特魅力和帶有中國(guó)及亞洲特色的游

13、樂(lè)天堂。 2、融合當(dāng)?shù)匚幕癁榱巳谌胫袊?guó)文化，迪斯尼采取了眾多措施，比如香港的風(fēng)水理念便是其中之一：在從火車站到大門的走道上，專門設(shè)計(jì)一個(gè)拐彎，以確保氣不會(huì)溜過(guò)入口而跑到東海里；每建好一座建筑，都會(huì)舉行焚香儀式，甚至專門挑選被認(rèn)為是黃道吉日的9月12日，作為首次開(kāi)放時(shí)間等。3、特色+專有以香港迪斯尼樂(lè)園為例，為滿足多元化零售的需要，迪斯尼配備了多元化的廚房，供應(yīng)亞洲各地的美食，根據(jù)不同的節(jié)日安排不同的食品；香港迪斯尼還與香港本地著名的珠寶商店“周生生”達(dá)成合作關(guān)系，由“周生生”為迪斯尼樂(lè)園設(shè)計(jì)特色珠寶，其中部分珠寶只在園內(nèi)售賣?？缭轿幕町?1、釋放員工除了特別要求外，迪斯尼絕大部分人員均從本地

14、招募。為了更好的為游客提供服務(wù)，有的迪斯尼樂(lè)園提前三個(gè)月就對(duì)員工采取了嚴(yán)格的培訓(xùn)，同時(shí)在招募“演員”時(shí)還特別要求應(yīng)聘人員必須掌握當(dāng)?shù)啬刚Z(yǔ)、英語(yǔ)等語(yǔ)言。2、制勝服務(wù)迪斯尼的“scse理念”服務(wù)有口皆碑，它已成為各類企業(yè)爭(zhēng)先效仿的榜樣。“scse理念”即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency其內(nèi)涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職員彬彬有禮；第三保證演出充滿神奇；最后是在滿足以上三項(xiàng)準(zhǔn)則的前提下保證工作的高效率。四、迪斯尼的媒體網(wǎng)絡(luò)四、迪斯尼的媒體網(wǎng)絡(luò)迪斯尼媒體網(wǎng)絡(luò)是迪斯尼集團(tuán)的利潤(rùn)中心。同時(shí)收入最不穩(wěn)定的板塊最不穩(wěn)定的板塊也包括媒體網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)，在整個(gè)價(jià)值在整個(gè)價(jià)值鏈中充當(dāng)鏈中充當(dāng)“冒進(jìn)者冒進(jìn)者”的角色，容易大起大落。的角色，容易大起大落。電視網(wǎng)電視網(wǎng)abcespndisney channel廣播包括radiodisney等 迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)主要包括：迪士尼-