匯寶國際商業(yè)廣

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。projet 匯寶國際商業(yè)廣場/第二階段營銷策略報告討論稿目錄part1第一階段營銷工作回顧part2第二階段營銷工作目標(biāo)part3第二階段營銷策略part4第二階段營銷執(zhí)行時間表part5第二階段營銷費(fèi)用預(yù)算及媒體投放計劃part1第一階段營銷工作回顧一、 銷售現(xiàn)狀匯寶國際商業(yè)廣場總建筑面積29萬平方米，是集商務(wù)公寓、購物中心、五星級酒店、高檔寫字間四大業(yè)態(tài)于一體的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目；2004年初啟動市場推廣，進(jìn)行了較為充分的市場預(yù)熱，積累了

2、一定客源，在2004年9月末正式開盤銷售至今完成了第一輪營銷回合，市場表現(xiàn)良好，但由于推廣銜接不當(dāng)、季節(jié)變化、競爭格局變化等各種原因，導(dǎo)致客源基數(shù)驟減，后續(xù)銷售不暢，截止到2004年12月銷售率尚不達(dá)10%，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，核心產(chǎn)品市場優(yōu)勢并未確立，物業(yè)銷售不盡平衡，百米以上單位去化較慢。盡管本案在沈陽商務(wù)公寓市場上知名度及銷售率排名尚數(shù)前列，但綜合考慮到銷售均價、階段性市場表現(xiàn)反差、同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭力、關(guān)注度、存量結(jié)構(gòu)等指標(biāo)，目前客觀上面臨較大的壓力，第二階段營銷策略需進(jìn)行針對性調(diào)整，以免在進(jìn)入下一個強(qiáng)銷期（準(zhǔn)現(xiàn)房階段）后陷入更大的困境。部分營銷指標(biāo)測評：銷售均價較有競爭力的起價，過于沖動

3、的樓層差及相對保守的朝向差；階段性市場表現(xiàn)反差本應(yīng)是營銷過程的必然，過分則凸顯推廣節(jié)奏失調(diào)；同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭力“金廊”至少是幾個項(xiàng)目的代名詞，產(chǎn)品相類似，價格卻有高低；關(guān)注度兩個方面，不論本案在同類產(chǎn)品中的關(guān)注度，首先公寓在整個消費(fèi)市場上就疲軟；存量結(jié)構(gòu)不合理，市場較為接受的房源卻在價格較低的一期銷售，就目前情況看，靠三期銷控產(chǎn)品拉動價格難度較大；在對第一階段的銷售曲線、存量結(jié)構(gòu)、成交率等指標(biāo)進(jìn)行初步分析后，認(rèn)為目前的銷售現(xiàn)狀存在以下問題：1、 品牌形象尚在構(gòu)在，對銷售的拉升力不夠強(qiáng)勢品牌形象與價值未得到有效整合傳播；2、 項(xiàng)目形象認(rèn)知有偏差整體傳播存在定位方面的模糊；3、 競爭力及關(guān)注度處于

4、下降趨勢第一回合與第二回合推廣節(jié)奏不當(dāng)；4、 百米以上單位銷售抗性明顯價格、銷控方案以及置業(yè)引導(dǎo)存在缺陷；5、 區(qū)域消費(fèi)特征明顯短期是必然的，長期是危險的；二、 客群分析已成交客戶投資意向明顯，辦公、收租用較多，自住不足3%，成分以私企業(yè)主、公務(wù)員、高級白領(lǐng)為代表。換言之，他們購買公寓不是當(dāng)作商品（生活必須）使用，而是作為產(chǎn)品（通過使用獲取價值）使用，認(rèn)清楚這一點(diǎn)，是我們把握產(chǎn)品和推廣方向的關(guān)鍵。接下來的營銷推廣工作將緊緊圍繞如何讓我們的產(chǎn)品能夠“通過使用獲取價值”展開，將從地產(chǎn)項(xiàng)目策劃逐步向商業(yè)創(chuàng)業(yè)策劃、投資理財策劃轉(zhuǎn)型。他們具有共同的消費(fèi)特征：（1） 注重物業(yè)的內(nèi)部管理，經(jīng)營模式；（2）

5、年齡層相對接近，生活品味較高，喜歡運(yùn)動、休閑，重視品牌；（3） 消費(fèi)決策理性謹(jǐn)慎；（4） 收入穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力；（5） 提倡工作效率，適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏，固定資產(chǎn)的投資比例不會超過消費(fèi)額的35%；（6） 私營業(yè)主以中小型中間運(yùn)營或代理商為主，看中工作空間的靈活多變和配套齊全；（7） 購買周期長，多為持幣觀望；這部分客群是酒店式公寓最重要的“增量市場”，然而由于他們置業(yè)面選擇較廣，搖擺性強(qiáng)，如果沒有強(qiáng)勢的產(chǎn)品和傳播支持，談客周期相對較長，受外界因素影響較大，成交率不穩(wěn)定。另據(jù)統(tǒng)計，上海04年房地產(chǎn)市場上10000元/平方米左右的酒店式商務(wù)公寓仍然供需兩旺，而上海本地置業(yè)者按比例僅為20%多

6、一點(diǎn)，境外（港、臺商為主）置業(yè)者為30%，40%多為外省市的購買者。比之上海，沈陽雖然在城市發(fā)展規(guī)模、發(fā)展水平、投資環(huán)境等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上都有不小的差距，但隨著東北大振興計劃的實(shí)施，沈陽作為東三省的龍頭必將成為吸引資金與人才的熱點(diǎn)城市，反映到房地產(chǎn)市場上就是對商務(wù)公寓與寫字樓的大量需求。也就是說在相對成熟的環(huán)境里，外地投資者才是商務(wù)公寓的主要購買力量，而沈陽距離這個“相對成熟的環(huán)境”至少還有23年。所以認(rèn)為，對于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售，05年仍然會在低谷徘徊，偶有攀升；06年才是迎接高潮到來的時候。三、 傳播推廣1、 時機(jī)與節(jié)奏把握不當(dāng)入市準(zhǔn)備不充分，在很多硬件沒有定案的情況下，過虛和錯位的宣傳必然導(dǎo)致

7、成交率不高，錯誤的引導(dǎo)客戶也為進(jìn)入現(xiàn)房階段的銷售埋下隱患。第一回合強(qiáng)勁有力，順利實(shí)現(xiàn)發(fā)展商品牌導(dǎo)入，在格林自由成、財富中心等項(xiàng)目入市前取得了較高的市場位置，基本實(shí)現(xiàn)了前期造勢和客戶積累并促進(jìn)成功開盤的目標(biāo)。但在開盤銷售高峰期過后的第二回合，隨著先期客戶集中成交而后續(xù)觀望型客戶出現(xiàn)猶豫心態(tài)，同時競爭格局出現(xiàn)變化，導(dǎo)致成交率逐漸降低，此階段的傳播推廣策略過于平和，廣告投放驟減，傳播手段零散、不系統(tǒng)，沒有形成聚合效應(yīng)，未能配合營銷實(shí)施整改，錯失了秋季銷售的機(jī)會。2、 總體定位偏于模糊從第一階段的形象設(shè)定來看，以“國際街區(qū)”為定位語，強(qiáng)調(diào)了對生活感受和生活態(tài)度的渲染，但訴求利益點(diǎn)不夠直接，未能體現(xiàn)項(xiàng)目

8、的市場位置和產(chǎn)品類型，特別是對項(xiàng)目的地段唯一性、性價比優(yōu)勢、工期優(yōu)勢、開發(fā)商品牌優(yōu)勢等方面的表達(dá)不夠充分；訴求線“蜻蜓點(diǎn)水”，傳播廣度足夠，但深度欠缺，形成不了社會關(guān)注熱點(diǎn)；視覺表現(xiàn)以黑色系為主，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與“國際”接軌，看上去風(fēng)格統(tǒng)一，但缺少了對產(chǎn)品實(shí)體的表訴（整個售樓處內(nèi)的宣傳看板沒有一塊是在說明產(chǎn)品），總體顯得蒼白、空洞；part2第二階段營銷工作目標(biāo)本期（第二階段）營銷時間界定為2005年16月，其中1、2月為籌備期，營銷目標(biāo)設(shè)定為：1、 形成05年第一輪銷售高潮，完成150200套銷量，銷售率達(dá)到30%以上，累計銷售額突破1個億；2、 積極采取“正面進(jìn)攻”策略，迅速占領(lǐng)市場制高點(diǎn)；3、

9、 調(diào)整傳播策略和形象定位，形成市場熱點(diǎn)，提升客戶訪問量；4、 建立更短、更有效的傳播渠道，提高到訪客戶的準(zhǔn)確性；5、 維持不斷提升的成交率；6、 在進(jìn)入現(xiàn)房階段前實(shí)現(xiàn)形象出新；7、 在保證200萬元左右的營銷推廣投入（含促銷及展會布展費(fèi)用）之基礎(chǔ)上達(dá)成以上目標(biāo)；part3第二階段營銷策略一、 產(chǎn)品建議1、 外立面設(shè)計（1）14層干掛石材，4層以上為高級彈性涂料；（2）石材選擇以深色系（深褐、銀灰、棗紅、米黃）為宜，表面拋光，為避免過“碎”，單塊面積在性價比前提下越大越好；（3）涂料顏色與石材部分即要保證色彩的漸變，又要和諧同一，考慮到北方的冬季以灰白為基調(diào)的大背景，為避免顯得過于蕭條，樓體主色

10、調(diào)應(yīng)偏重暖色系，還要不顯舊、不易臟、不浮躁，同時也要顧及周圍建筑的色彩感覺，能跳出來，也能融入其中（格林豪森、都市情緣的立面顏色都可以參考）；（4）涂料與石材之間局部外挑，彰顯莊重、大氣；陽臺、飄窗等建筑細(xì)部以鮮艷顏色勾勒（如鵝黃、藏藍(lán)、草綠等）可在色彩上豐富立面變化；板式樓由于開間較大，立面上還可加些豎向線條，強(qiáng)調(diào)和點(diǎn)式的統(tǒng)一；考慮到樓體較高，每隔幾層做一條分隔帶避免單調(diào)；2、 園區(qū)規(guī)劃（1） 主車道保證5米（錯車要求），為節(jié)約用地，部分支路考慮單行，交通流向做環(huán)島設(shè)計，逆時針行使，留有一定寬度的步行道；（2） 景觀小品不必太多，以最大限度滿足泊車要求為設(shè)計原則；盡可能的分組團(tuán)集中設(shè)置車位，

11、酒店、寫字樓、購物中心等樓宇四周如無入口或展示要求應(yīng)“見縫插車”；（3） 園區(qū)入口為開放式設(shè)計，刻意營造“街區(qū)”生活的感覺；（4） 園林綠化以短草皮為主，灌木做分隔，康體中心前做園區(qū)主景觀，標(biāo)志性小品應(yīng)該現(xiàn)代感極強(qiáng)，可加入一些抽象的概念；（5） 由于綠化面積有限，園區(qū)景觀總體設(shè)計應(yīng)考慮到燈光元素，在強(qiáng)光燈、霓虹燈、造型燈等各色燈光交織下的園區(qū)夜景才是最美的；3、 樣板房及看房通道的布置（1） 樣板房的家具擺設(shè)以效果圖為準(zhǔn)，注意細(xì)節(jié)刻畫和調(diào)整，辦公強(qiáng)調(diào)整體空間尺度的放大，居住則應(yīng)注意營造溫馨的居家氛圍（燈光的合理運(yùn)用最出效果）；（2） 看房通道擬從北京街入口，市府巷至售樓處沿途設(shè)小燈箱引導(dǎo)，施工

12、現(xiàn)場要求整潔，材料堆放有序，看房路徑（工地內(nèi)）預(yù)先鋪設(shè)廣場磚，在不影響正常施工的前提下，看房區(qū)域內(nèi)作出一定的綠化景觀；軟件方面，物業(yè)應(yīng)提前介入，為看房客戶提供必要的服務(wù)；二、 定位調(diào)整1、 vi系統(tǒng)沿用原有的標(biāo)識及標(biāo)準(zhǔn)色2、 項(xiàng)目實(shí)體定位金廊沿線首席國際形態(tài)社區(qū)，總領(lǐng)東北商務(wù)風(fēng)暴首席詮釋：施工進(jìn)度第一性價比第一市政府地區(qū)唯一3、 項(xiàng)目形象定位建筑在商務(wù)領(lǐng)地的國際街區(qū)；演繹奢華與傲慢的資本運(yùn)動保持“國際街區(qū)”的形象延續(xù)，并用“商務(wù)領(lǐng)地”概括其特有的產(chǎn)品屬性；以“奢華”來體現(xiàn)完美的產(chǎn)品配套，用“傲慢”來彰顯頂級的市場位置；“資本運(yùn)動”則把投資升級到更高層次的市場運(yùn)作范疇；4、 廣告總精神 全民資本

13、運(yùn)動的發(fā)起人：把建筑擬人化，以投資顧問的身份出現(xiàn)在公眾面前你我的商務(wù)總部：界定了項(xiàng)目的產(chǎn)品屬性和廣泛適合性在匯寶國際置業(yè)不是花錢，而是賺錢：第一階段最直接有效的廣告語，把投資概念發(fā)揮得淋淋盡至5、 推廣節(jié)奏12月 導(dǎo)入期，以保持第一階段廣告余溫、繼續(xù)品牌建設(shè)、修煉內(nèi)功（包括產(chǎn)品、管理和銷售技巧上的）、加強(qiáng)客戶回訪和竟品調(diào)研等工作為主 廣告投放不宜過大，有過渡性的適量宣傳即可，配合pr活動3月 加熱期，逐漸加大推廣力度，配合造勢性sp活動，以樣板房開放為節(jié)點(diǎn)，迅速占領(lǐng)春季房產(chǎn)銷售市場 46月 強(qiáng)銷期，在前階段準(zhǔn)備充分的前提下，實(shí)現(xiàn)本階段終極營銷目標(biāo)。廣告出街頻率加大，組合主要媒體優(yōu)勢，利用項(xiàng)目進(jìn)

14、展階段（如購物中心開業(yè)等）特點(diǎn)造勢6、 階段性營銷主題與媒介支持1月“公寓嘉年華”主題活動月老客戶回訪2月形象宣傳：建筑在商務(wù)領(lǐng)地的國際街區(qū)短信、雜志、電視、dm直投3月投資概念引導(dǎo)：在匯寶國際置業(yè)，不是花錢而是賺錢樣板房開放，舉辦“匯寶國際”杯裝修設(shè)計大賽（細(xì)案另行提交）電視、報紙、戶外路牌、dm直投、短效路牌（布幔）4月產(chǎn)品差異化訴求：規(guī)劃：業(yè)態(tài)，針對配套單一的酒店公寓戶型：高實(shí)得率，針對客戶普遍關(guān)注的面積分?jǐn)倖栴}環(huán)境：首創(chuàng)花園式公寓，針對超高層住宅的容積率問題配合產(chǎn)品說明會（細(xì)案另行提交）電視、報紙、戶外路牌、dm直投5月產(chǎn)品軟件：物業(yè)優(yōu)勢表現(xiàn)，超前的管理模式使“買房賺錢”成為現(xiàn)實(shí) 長效

15、投資（出租回報），“來匯寶做房東=給自己買一份超值的貨幣保險” 體現(xiàn)“通過使用獲得價值”的屬性，帶租約的酒店公寓 配合春季房交會電視、報紙、戶外路牌、dm直投6月準(zhǔn)現(xiàn)房營銷，“成熟的，才是最美的”報紙、戶外路牌階段性營銷主題在不斷推進(jìn)的營銷過程中，會通過銷售反饋及時修正；各種媒介組合也將隨階段性廣告效果評估而調(diào)整（如，直投的渠道在每個月都會根據(jù)具體情況有所變化）。三、 銷售執(zhí)行本項(xiàng)目啟動第二階段高潮期，應(yīng)利用價差和銷控手段有序調(diào)節(jié)需求，進(jìn)入良性營銷狀態(tài)；在沈陽缺乏樓市誠信的背景，我們項(xiàng)目的工程進(jìn)度優(yōu)勢還是比較明顯的，價格有合理的攀升空間，但漲幅應(yīng)該嚴(yán)格控制，避免銷售抗性強(qiáng)化，并制造促銷空間，給

16、消費(fèi)者帶來新的利益點(diǎn)。1、 維持銷控以集中消化一、二期所推產(chǎn)品為主，三期產(chǎn)品仍然實(shí)施銷控，如現(xiàn)有存量去化較快，銷倥部分選擇性放量。2、 價格調(diào)整2005年3月1日前所有南向產(chǎn)品單價再次調(diào)高100元，5060平戶型調(diào)高200元，制造“促銷空間”；北向單位價格不變，與南向進(jìn)一步拉大價差，體現(xiàn)更大的價格差異；價格采取暗調(diào)的方式，不作公示，讓購房者的注意力集中在品質(zhì)和促銷上。3、 執(zhí)行力提升（1） 銷售培訓(xùn)時間：2005年1月26日2005年2月8日內(nèi)容：產(chǎn)品認(rèn)識、接待流程10條、談客步驟10條、每日工作8條、客戶分類12條、竟品樓盤量化比較執(zhí)行：方案另行提交（2） 銷售管理內(nèi)容：調(diào)整統(tǒng)一說辭、營銷表

17、格完善、人員職能明晰、考核標(biāo)準(zhǔn)、銷售排輪、激勵機(jī)制、知識儲備、活動組織、內(nèi)部溝通等（細(xì)案另行提交）（3） 銷售道具沙盤修改、dm重新印刷、樓書、胸卡、制服（4） 現(xiàn)場包裝pop吊旗、看板更換（以項(xiàng)目內(nèi)容為主）、大廳內(nèi)設(shè)銷控板（5） 老客戶回訪調(diào)研時間安排在2005年1月，配合“嘉年華”活動，旨在加強(qiáng)溝通、聽取意見，了解生活喜好，即使修正營銷策略，為后期營銷決策提供必要的依據(jù)。銷售現(xiàn)場執(zhí)行是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?，關(guān)鍵是要制定出sop（標(biāo)準(zhǔn)工作流程），加強(qiáng)內(nèi)部互動溝通，形成團(tuán)結(jié)有力的作戰(zhàn)團(tuán)隊，客戶成交率才可能穩(wěn)步提高。part第二階段營銷執(zhí)行時間表主要工作列表：1、 1月5日1月20日，執(zhí)行公寓嘉年華活

18、動2、 1月25日前，第二階段營銷推廣策略確定3、 2月8日前，主要推廣媒體全年廣告合同的確定4、 2月8日前，樣板間裝修細(xì)案的確定5、 1月30日前，完成老客戶回訪調(diào)研工作6、 1月30日前，完成銷售道具的從新準(zhǔn)備7、 1月26日2月8日，銷售培訓(xùn)計劃的執(zhí)行8、 2月5日前，完成競爭對手調(diào)研工作9、 3月1日前，確定園區(qū)景觀規(guī)劃10、 3月1日前，確定外立面設(shè)計方案11、 3月1日前，確定公共空間裝修設(shè)計方案12、 3月中上旬，舉辦家裝設(shè)計大賽活動13、 3月10日前，樣板房及看房通道準(zhǔn)備完畢，正式對外開放14、 3月30日前，確定物業(yè)管理公司及管理模式15、 4月10日前，舉辦產(chǎn)品解析會16