構(gòu)建處方藥推廣體系

1、處方藥學術(shù)推廣體系構(gòu)建與管理處方藥學術(shù)推廣體系構(gòu)建與管理目目 錄錄市場部建設四個階段市場部建設四個階段學術(shù)推廣的體系構(gòu)建學術(shù)推廣的體系構(gòu)建學術(shù)活動及團隊管理學術(shù)活動及團隊管理1 12 23 3第一節(jié)第一節(jié)市場部建設四個階段市場部建設四個階段學術(shù)推廣的體系構(gòu)建學術(shù)推廣的體系構(gòu)建學術(shù)活動及團隊管理學術(shù)活動及團隊管理1 12 23 3重點：重點：分銷聚合分銷聚合，營，營銷管理矩陣中商務部銷管理矩陣中商務部為軸心為軸心（510億）億）重點：重點：招商招標，招商招標，營營銷管理矩陣中銷售部銷管理矩陣中銷售部先行先行（01億）億）重點：重點：臨床促銷臨床促銷，營，營銷管理矩陣中市場部銷管理矩陣中市場部主導

2、主導（1-5億）億）代理制藥品銷售代理制藥品銷售“四階段四階段”第一階段第一階段【招商分銷招商分銷】重點：重點：深度分銷深度分銷，營，營銷管理矩陣中銷售、銷管理矩陣中銷售、市場、商務集團作戰(zhàn)市場、商務集團作戰(zhàn)（大于（大于10億）億）第二階段第二階段【促銷上量促銷上量】第三階段第三階段【組織重構(gòu)組織重構(gòu)】第四階段第四階段【揚帆遠洋揚帆遠洋】學術(shù)推廣體系建設學術(shù)推廣體系建設(初期初期)國企市場部建設初期國企市場部建設初期(1) 市場部編制：市場部編制：46名名 崗位設置：產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品專員崗位設置：產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品專員 主要工作內(nèi)容主要工作內(nèi)容 依據(jù)研發(fā)部門提供的研究資料做產(chǎn)品定位依據(jù)研發(fā)部門提供的

3、研究資料做產(chǎn)品定位 制作產(chǎn)品推廣物料制作產(chǎn)品推廣物料l 設計制作產(chǎn)品設計制作產(chǎn)品DAl 編輯支持文獻編輯支持文獻l 產(chǎn)品培訓產(chǎn)品培訓PPTl 產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳PPTl 品牌提示物品牌提示物 組織產(chǎn)品知識培訓（銷售部人員、代理商）組織產(chǎn)品知識培訓（銷售部人員、代理商） 面向代理商的產(chǎn)品推介會、有限的科室產(chǎn)品推廣會面向代理商的產(chǎn)品推介會、有限的科室產(chǎn)品推廣會市場部建設初期市場部建設初期(2) 市場部與銷售部是兩個完全獨立的部門市場部與銷售部是兩個完全獨立的部門 營銷活動主要任務是營銷活動主要任務是招商、招標招商、招標 市場部不是真正意義上的市場部，不具備產(chǎn)品規(guī)劃能力市場部不是真正意義上的市場部，不

4、具備產(chǎn)品規(guī)劃能力 大部分基層學術(shù)推廣活動大部分基層學術(shù)推廣活動(例如：科室會例如：科室會)由銷售部承擔由銷售部承擔學術(shù)推廣體系建設學術(shù)推廣體系建設(中期中期)設置產(chǎn)品設置產(chǎn)品“推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理”崗位的必要性崗位的必要性 外因外因 藥品是與疾病高度相關(guān)的特殊商品藥品是與疾病高度相關(guān)的特殊商品 需要專業(yè)人士向特殊人群需要專業(yè)人士向特殊人群(臨床醫(yī)生臨床醫(yī)生)做專業(yè)推薦做專業(yè)推薦 94%的臨床醫(yī)生更愿意與懂醫(yī)懂藥代表打交道的臨床醫(yī)生更愿意與懂醫(yī)懂藥代表打交道 內(nèi)因內(nèi)因 外資企業(yè)醫(yī)藥代表具備產(chǎn)品推廣基本素質(zhì)和能力外資企業(yè)醫(yī)藥代表具備產(chǎn)品推廣基本素質(zhì)和能力 代理制下，代理商的醫(yī)藥代表、銷售部招商管理人員

5、等均不具備代理制下，代理商的醫(yī)藥代表、銷售部招商管理人員等均不具備醫(yī)藥專業(yè)基礎知識醫(yī)藥專業(yè)基礎知識 市場開發(fā)與臨床維護，需要大量學術(shù)推廣活動市場開發(fā)與臨床維護，需要大量學術(shù)推廣活動產(chǎn)品經(jīng)理與推廣經(jīng)理主要職責區(qū)分產(chǎn)品經(jīng)理與推廣經(jīng)理主要職責區(qū)分 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 研發(fā)階段不能解決所有臨床應用問題研發(fā)階段不能解決所有臨床應用問題 臨床推廣反饋問題較多，需做精確產(chǎn)品定位臨床推廣反饋問題較多，需做精確產(chǎn)品定位 需提供大量循證醫(yī)學文獻或合乎邏輯的醫(yī)學解釋需提供大量循證醫(yī)學文獻或合乎邏輯的醫(yī)學解釋 組織多中心臨床研究或基礎研究組織多中心臨床研究或基礎研究 建設國家級建設國家級/省級省級KA或或KOL 推廣經(jīng)

6、理推廣經(jīng)理 執(zhí)行市場部制定的產(chǎn)品推廣策略執(zhí)行市場部制定的產(chǎn)品推廣策略 協(xié)助銷售部管理醫(yī)院開發(fā)協(xié)助銷售部管理醫(yī)院開發(fā)/科室開發(fā)科室開發(fā) 策劃、組織、實施與評估基層學術(shù)推廣活動策劃、組織、實施與評估基層學術(shù)推廣活動 信息收集與反饋信息收集與反饋 建設省級建設省級/地區(qū)級地區(qū)級KA或或KOL該階段學術(shù)推廣團隊建設特點該階段學術(shù)推廣團隊建設特點 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 編制：編制：46人（包括產(chǎn)品專員）人（包括產(chǎn)品專員） 產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)能力提升是關(guān)鍵產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)能力提升是關(guān)鍵 具備制定產(chǎn)品推廣策略和大型學術(shù)活動策劃能力具備制定產(chǎn)品推廣策略和大型學術(shù)活動策劃能力 跨省級或國家級學術(shù)活動作為產(chǎn)品概念推廣導向跨

7、省級或國家級學術(shù)活動作為產(chǎn)品概念推廣導向 推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理 編制：編制：2030人（包括推廣專員、代理商專職推廣經(jīng)理）人（包括推廣專員、代理商專職推廣經(jīng)理） 基礎條件：醫(yī)學、藥學或護理專業(yè)本科或碩士研究生基礎條件：醫(yī)學、藥學或護理專業(yè)本科或碩士研究生 動員有條件的代理商配置專職產(chǎn)品推廣經(jīng)理動員有條件的代理商配置專職產(chǎn)品推廣經(jīng)理 大量基層學術(shù)推廣活動教育醫(yī)生，促進臨床銷售大量基層學術(shù)推廣活動教育醫(yī)生，促進臨床銷售業(yè)務沖突業(yè)務沖突 銷售部責怪銷售部責怪 醫(yī)院銷量提升不理想醫(yī)院銷量提升不理想=市場部支持力度不夠市場部支持力度不夠 推廣專員推廣專員/經(jīng)理能力與業(yè)務水平不高經(jīng)理能力與業(yè)務水平不高 專家網(wǎng)

8、絡建設不力專家網(wǎng)絡建設不力 市場部責怪市場部責怪 代理商不配合代理商不配合 代理商的醫(yī)藥代表素質(zhì)太差代理商的醫(yī)藥代表素質(zhì)太差 推廣活動與部門業(yè)務培訓時間沖突推廣活動與部門業(yè)務培訓時間沖突組織架構(gòu)變革組織架構(gòu)變革學術(shù)推廣體系建設學術(shù)推廣體系建設(中后期中后期)組織架構(gòu)結(jié)構(gòu)特點組織架構(gòu)結(jié)構(gòu)特點 招商布局基本完成招商布局基本完成 推廣經(jīng)理隸屬銷售部，銷售部統(tǒng)管招商與基層學術(shù)推廣推廣經(jīng)理隸屬銷售部，銷售部統(tǒng)管招商與基層學術(shù)推廣 推廣經(jīng)理編制：推廣經(jīng)理編制：60100人，需求量激增人，需求量激增 部分部分銷售經(jīng)理需轉(zhuǎn)崗銷售經(jīng)理需轉(zhuǎn)崗 分產(chǎn)品線成立事業(yè)部，加強分產(chǎn)品線成立事業(yè)部，加強競爭性銷售管理競爭性銷

9、售管理 市場部成立醫(yī)學課題研究專職機構(gòu)（醫(yī)學部），為產(chǎn)品推市場部成立醫(yī)學課題研究專職機構(gòu)（醫(yī)學部），為產(chǎn)品推廣提供新知識、新循證醫(yī)學證據(jù)，為銷售實現(xiàn)二次騰飛打廣提供新知識、新循證醫(yī)學證據(jù)，為銷售實現(xiàn)二次騰飛打基礎基礎 產(chǎn)品經(jīng)理編制：產(chǎn)品經(jīng)理編制：46人；醫(yī)學經(jīng)理編制：人；醫(yī)學經(jīng)理編制：46人人組織架構(gòu)優(yōu)缺點組織架構(gòu)優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點 醫(yī)院開發(fā)與臨床推廣緊密聯(lián)系，推廣經(jīng)理避免雙重領(lǐng)導醫(yī)院開發(fā)與臨床推廣緊密聯(lián)系，推廣經(jīng)理避免雙重領(lǐng)導 市場開發(fā)與臨床推廣責任明確市場開發(fā)與臨床推廣責任明確 推廣活動審批流程簡化，提高效率推廣活動審批流程簡化，提高效率 銷售管理功能加強，產(chǎn)品線細分，競爭銷售有利于實現(xiàn)規(guī)模

10、化銷售銷售管理功能加強，產(chǎn)品線細分，競爭銷售有利于實現(xiàn)規(guī)?；N售 缺點缺點 推廣經(jīng)理職業(yè)發(fā)展困惑推廣經(jīng)理職業(yè)發(fā)展困惑 推廣經(jīng)理接受的職業(yè)訓練機會減少推廣經(jīng)理接受的職業(yè)訓練機會減少 銷售經(jīng)理對推廣經(jīng)理的業(yè)務指導缺乏理論高度銷售經(jīng)理對推廣經(jīng)理的業(yè)務指導缺乏理論高度 推廣經(jīng)理不愿承受銷售壓力推廣經(jīng)理不愿承受銷售壓力 推廣經(jīng)理集群素質(zhì)參差不齊（需求量大造成）推廣經(jīng)理集群素質(zhì)參差不齊（需求量大造成） 推廣經(jīng)理資源共享難度加大（尤其是在人力不足情況下）推廣經(jīng)理資源共享難度加大（尤其是在人力不足情況下）人才流失人才流失該階段市場部主要職能該階段市場部主要職能 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃制定產(chǎn)

11、品營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 負責企業(yè)品牌建設負責企業(yè)品牌建設 負責國家級負責國家級/跨省級學術(shù)會議跨省級學術(shù)會議 醫(yī)學經(jīng)理醫(yī)學經(jīng)理 負責課題（臨床、基礎）研究負責課題（臨床、基礎）研究學術(shù)推廣體系建設學術(shù)推廣體系建設(后期后期)組織結(jié)構(gòu)特點組織結(jié)構(gòu)特點 銷售系列各部門獨立運行，組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化銷售系列各部門獨立運行，組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化 適應醫(yī)藥市場變化，商務部、政府事務部一分為二，獨立適應醫(yī)藥市場變化，商務部、政府事務部一分為二，獨立運行運行 學術(shù)推廣主體學術(shù)推廣主體中央市場部中央市場部的職能進一步細分，的職能進一步細分，市場部市場部演變?yōu)檠葑優(yōu)橥茝V部推廣部、產(chǎn)品部產(chǎn)品部、醫(yī)學部醫(yī)學部等三個獨立部門

12、，分工合等三個獨立部門，分工合作、各司其職作、各司其職 具有專業(yè)知識的具有專業(yè)知識的推廣部推廣部將成為銷售系列人數(shù)最大的部門，將成為銷售系列人數(shù)最大的部門，使銷售推廣人員逐步走向?qū)I(yè)化。使銷售推廣人員逐步走向?qū)I(yè)化。 代理商發(fā)揮地緣優(yōu)勢；代理商發(fā)揮地緣優(yōu)勢；代理商的專職推廣經(jīng)理是推廣部力代理商的專職推廣經(jīng)理是推廣部力量的有力補充量的有力補充學術(shù)推廣團隊職能區(qū)分學術(shù)推廣團隊職能區(qū)分營銷策略營銷策略(全國全國)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略市場策略市場策略品牌運作品牌運作市場分析市場分析銷售預測銷售預測推廣工具制作推廣工具制作專家網(wǎng)絡建設專家網(wǎng)絡建設新產(chǎn)品上市前管理新產(chǎn)品上市前管理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)

13、理推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理執(zhí)行策略執(zhí)行策略(區(qū)域區(qū)域)市場調(diào)研市場調(diào)研市場規(guī)劃市場規(guī)劃推廣計劃推廣計劃客戶開發(fā)客戶開發(fā)競爭分析競爭分析銷售預測銷售預測推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行培訓管理培訓管理專家網(wǎng)絡建設專家網(wǎng)絡建設醫(yī)學經(jīng)理醫(yī)學經(jīng)理課題研究課題研究臨床研究臨床研究基礎研究基礎研究課題計劃課題計劃經(jīng)費預算經(jīng)費預算研究管理研究管理專家網(wǎng)絡建設專家網(wǎng)絡建設銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理招商管理招商管理招標管理招標管理客戶開發(fā)客戶開發(fā)渠道建設渠道建設銷售策略銷售策略銷售回款銷售回款團隊管理團隊管理專家網(wǎng)絡建設專家網(wǎng)絡建設l 產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）應具備過硬的產(chǎn)品知識、全國性市場分析與策劃能力，是公司產(chǎn)品

14、戰(zhàn)略層面的決策者，是產(chǎn)品營銷的規(guī)劃師，品牌建設執(zhí)行者，是產(chǎn)品銷售參謀部的有生力量l 推廣經(jīng)理（推廣經(jīng)理（Promotion Manager）需具備醫(yī)學或藥學專業(yè)知識、區(qū)域市場分析與策劃能力，是營銷策略在區(qū)域內(nèi)的執(zhí)行者，是區(qū)域推廣團隊的領(lǐng)導者。通過開展學術(shù)推廣活動激發(fā)客戶需求，促進醫(yī)院開發(fā)和銷售提升，為銷售部直接提供銷售支持l 醫(yī)學經(jīng)理（醫(yī)學經(jīng)理（Medical Manager）主要負責產(chǎn)品上市后的臨床研究，為實現(xiàn)二次銷售提升提供新的學術(shù)推廣循證醫(yī)學證據(jù)l 銷售經(jīng)理（銷售經(jīng)理（Sales Manager）主要負責招商招標管理、銷售渠道管理、執(zhí)行銷售策略，實現(xiàn)銷售回款。推廣經(jīng)理集群是必然產(chǎn)物推廣經(jīng)

15、理集群是必然產(chǎn)物第二節(jié)第二節(jié)市場部建設四個階段市場部建設四個階段學術(shù)推廣的體系構(gòu)建學術(shù)推廣的體系構(gòu)建學術(shù)活動及團隊管理學術(shù)活動及團隊管理1 12 23 3什么是學術(shù)推廣什么是學術(shù)推廣(Academic promotion )學術(shù)推廣本質(zhì)與目的學術(shù)推廣本質(zhì)與目的本質(zhì)本質(zhì)引導臨床醫(yī)生合理用藥、安全醫(yī)藥引導臨床醫(yī)生合理用藥、安全醫(yī)藥源動力源動力掛金銷售掛金銷售&反商業(yè)賄賂（外部）反商業(yè)賄賂（外部）關(guān)系營銷關(guān)系營銷&品牌營銷（內(nèi)部）品牌營銷（內(nèi)部）傳遞信息傳遞信息藥物成分、產(chǎn)品特性、臨床研究成果、臨床實踐經(jīng)驗、主藥物成分、產(chǎn)品特性、臨床研究成果、臨床實踐經(jīng)驗、主要可能不良反應、用法用量

16、要可能不良反應、用法用量目的目的通過準確傳遞產(chǎn)品醫(yī)學信息，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品特點，提升通過準確傳遞產(chǎn)品醫(yī)學信息，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品特點，提升產(chǎn)品地位，使醫(yī)生形成處方習慣，從而提升產(chǎn)品銷量。產(chǎn)品地位，使醫(yī)生形成處方習慣，從而提升產(chǎn)品銷量。藥品不良事件回放藥品不良事件回放 魚腥草注射液魚腥草注射液 2006年06月，SFDA緊急叫停，聚山梨酯80(吐溫80) 195家企業(yè)生產(chǎn)，年損失20億元 2006年09月，肌肉注射開禁，靜脈滴注禁止 刺五加注射液（黑龍江完達山藥業(yè)）刺五加注射液（黑龍江完達山藥業(yè)） 2008年10月，云南紅河州，3死3傷 代理商和企業(yè)均違法，吊銷藥品文號，停產(chǎn)整頓，刑事責任 茵梔黃注射

17、液（山西太行藥業(yè)）茵梔黃注射液（山西太行藥業(yè)） 2008年10月，新生兒，生理性/病理性黃疸，1死3傷 說明書，醫(yī)生過錯 推廣的責任學術(shù)推廣的功能學術(shù)推廣的功能學術(shù)推廣學術(shù)推廣準確傳遞信息準確傳遞信息建設專家集群建設專家集群實現(xiàn)規(guī)模銷售實現(xiàn)規(guī)模銷售樹立產(chǎn)品品牌樹立產(chǎn)品品牌促進合理用藥促進合理用藥企業(yè)管理升級企業(yè)管理升級哪些情況下需要學術(shù)推廣哪些情況下需要學術(shù)推廣 一個新產(chǎn)品上市，醫(yī)生對產(chǎn)品不熟悉或認知度不高一個新產(chǎn)品上市，醫(yī)生對產(chǎn)品不熟悉或認知度不高 醫(yī)生對產(chǎn)品的療效有懷疑，需要循證醫(yī)學證據(jù)醫(yī)生對產(chǎn)品的療效有懷疑，需要循證醫(yī)學證據(jù) 企業(yè)希望自己的產(chǎn)品品牌優(yōu)于其他產(chǎn)品企業(yè)希望自己的產(chǎn)品品牌優(yōu)于其

18、他產(chǎn)品 擴大市場占有率擴大市場占有率 二次開發(fā)（新適應癥、適應癥拓展）二次開發(fā)（新適應癥、適應癥拓展） 國內(nèi)企業(yè)學術(shù)推廣中普遍存在的問題國內(nèi)企業(yè)學術(shù)推廣中普遍存在的問題1、口頭重視學術(shù)推廣，銷售一線通常由不懂學術(shù)的人在、口頭重視學術(shù)推廣，銷售一線通常由不懂學術(shù)的人在組織或承擔學術(shù)推廣活動。組織或承擔學術(shù)推廣活動。2、學術(shù)靶向不明確，有時為了開會而開會，解決不了市、學術(shù)靶向不明確，有時為了開會而開會，解決不了市場中的實際問題。場中的實際問題。3、學術(shù)推廣內(nèi)容無創(chuàng)新，新知識自我消化能力差。、學術(shù)推廣內(nèi)容無創(chuàng)新，新知識自我消化能力差。4、學術(shù)推廣標準化操作流程沒有建立。、學術(shù)推廣標準化操作流程沒有建

19、立。5、學術(shù)機構(gòu)對市場指導不足，抑或是沒有能力指導。、學術(shù)機構(gòu)對市場指導不足，抑或是沒有能力指導。6、專家網(wǎng)絡建設缺乏層次、計劃性，專家?guī)熨Y源匱乏。、專家網(wǎng)絡建設缺乏層次、計劃性，專家?guī)熨Y源匱乏。7、學術(shù)推廣計劃性、層次性、套餐性體現(xiàn)不出來。、學術(shù)推廣計劃性、層次性、套餐性體現(xiàn)不出來。8、缺乏產(chǎn)品臨床應用后期課題研究，缺乏新知識、新觀、缺乏產(chǎn)品臨床應用后期課題研究，缺乏新知識、新觀點的循證醫(yī)學證據(jù)，學術(shù)推廣無法提升到新階段。點的循證醫(yī)學證據(jù)，學術(shù)推廣無法提升到新階段。學術(shù)推廣體系的構(gòu)建學術(shù)推廣體系的構(gòu)建預算機制、監(jiān)督機制預算機制、監(jiān)督機制會議效果評價、廣告效果評價會議效果評價、廣告效果評價流程

20、、手冊、應急機制、跟蹤流程、手冊、應急機制、跟蹤流程管理流程管理預算控制預算控制評價體系評價體系學術(shù)推廣體系學術(shù)推廣體系推廣構(gòu)成推廣構(gòu)成學術(shù)構(gòu)造學術(shù)構(gòu)造管控體系管控體系推廣人員推廣人員推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容專家集群專家集群推廣經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理推廣經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理醫(yī)學部醫(yī)學部研究報告、發(fā)表文獻、臨床總結(jié)研究報告、發(fā)表文獻、臨床總結(jié)國家級、省級、地區(qū)級、院級國家級、省級、地區(qū)級、院級學術(shù)會議學術(shù)會議臨床研究臨床研究文獻發(fā)表文獻發(fā)表媒體廣告媒體廣告刊物投遞刊物投遞劇本、舞臺、導演、演員、觀眾劇本、舞臺、導演、演員、觀眾策略、刊物、數(shù)量、時間策略、刊物、數(shù)量、時間選題、單位、經(jīng)費、時間、監(jiān)督選題、單位、經(jīng)費、時

21、間、監(jiān)督審稿、刊物、宣傳審稿、刊物、宣傳對象、數(shù)量、方式對象、數(shù)量、方式學術(shù)構(gòu)造學術(shù)構(gòu)造“三要素三要素”n 推廣隊伍構(gòu)造推廣隊伍構(gòu)造 市場部市場部/學術(shù)部學術(shù)部 產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理集群產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理集群 推廣經(jīng)理、推廣經(jīng)理集群推廣經(jīng)理、推廣經(jīng)理集群n 推廣內(nèi)容構(gòu)造推廣內(nèi)容構(gòu)造 臨床研究（臨床研究（、期期） 國際國際/國內(nèi)研究成果及學術(shù)文獻國內(nèi)研究成果及學術(shù)文獻 臨床實踐經(jīng)驗總結(jié)臨床實踐經(jīng)驗總結(jié)n 專家集群的構(gòu)造專家集群的構(gòu)造 行業(yè)內(nèi)有影響力的領(lǐng)袖級專家（國家級）行業(yè)內(nèi)有影響力的領(lǐng)袖級專家（國家級） 區(qū)域內(nèi)有想象力的領(lǐng)袖級專家（省級、地區(qū)級）區(qū)域內(nèi)有想象力的領(lǐng)袖級專家（省級、地區(qū)級） 有培養(yǎng)

22、前途的中青年專家（潛力股級）有培養(yǎng)前途的中青年專家（潛力股級）專家集群的構(gòu)造專家集群的構(gòu)造強攻高地強攻高地迂回前進迂回前進海底撈月海底撈月外資合資外資合資企業(yè)企業(yè)國內(nèi)大中型企業(yè)國內(nèi)大中型企業(yè)國內(nèi)中小型企業(yè)國內(nèi)中小型企業(yè)學術(shù)推廣構(gòu)成學術(shù)推廣構(gòu)成 臨床拜訪：面對面拜訪（臨床拜訪：面對面拜訪（face to face） 組織學術(shù)會議組織學術(shù)會議 科室產(chǎn)品推廣會科室產(chǎn)品推廣會 院級學術(shù)講座院級學術(shù)講座 學術(shù)沙龍（學術(shù)沙龍（Academic SalonAcademic Salon） 地區(qū)級學術(shù)會議地區(qū)級學術(shù)會議/ /衛(wèi)星會衛(wèi)星會 省級學術(shù)會議省級學術(shù)會議/ /衛(wèi)星會衛(wèi)星會 國家級學術(shù)會議國家級學術(shù)會議/

23、 /衛(wèi)星會衛(wèi)星會 醫(yī)學論壇醫(yī)學論壇 開展臨床研究開展臨床研究 征集優(yōu)秀應用文章征集優(yōu)秀應用文章/發(fā)表論文發(fā)表論文 專業(yè)期刊廣告宣傳專業(yè)期刊廣告宣傳 投遞專業(yè)期刊投遞專業(yè)期刊/專業(yè)書籍專業(yè)書籍 制定診療指南制定診療指南/專家共識專家共識學術(shù)推廣樹構(gòu)成學術(shù)推廣樹構(gòu)成雜志品牌廣告雜志論文發(fā)表專業(yè)期刊贈閱科室會議教育院級學術(shù)講座典型病例討論醫(yī)師教育期臨床研究專項課題研究地級學術(shù)會議省級學術(shù)會議品牌認知國家級學術(shù)會議專題醫(yī)學論壇品牌強化學術(shù)推廣學術(shù)推廣學術(shù)推廣學術(shù)推廣靶向性靶向性靶向?qū)W科帶頭人學會醫(yī)院科室靶向論壇靶向內(nèi)容學術(shù)推廣學術(shù)推廣權(quán)威性權(quán)威性p 報告人學術(shù)地位權(quán)威報告人學術(shù)地位權(quán)威p 報告人用藥的

24、權(quán)威性報告人用藥的權(quán)威性p 報告內(nèi)容的真實與經(jīng)得起推敲報告內(nèi)容的真實與經(jīng)得起推敲p 要與臨床相結(jié)合，放棄基礎的、不能說明問題的內(nèi)容要與臨床相結(jié)合，放棄基礎的、不能說明問題的內(nèi)容p 引用寫明出處、專家名稱引用寫明出處、專家名稱學術(shù)推廣學術(shù)推廣煽動性煽動性p 報告不是事物的簡單陳述，應該具有吸引、新穎、前瞻、報告不是事物的簡單陳述，應該具有吸引、新穎、前瞻、引領(lǐng)的作用。引領(lǐng)的作用。p 科學家不一定是好講師。科學家不一定是好講師。p 應該堅持培養(yǎng)自己的講師隊伍。應該堅持培養(yǎng)自己的講師隊伍。p 要在講課內(nèi)容中盡可能加載產(chǎn)品科研的最新結(jié)果，應該為要在講課內(nèi)容中盡可能加載產(chǎn)品科研的最新結(jié)果，應該為講課專家

25、提供公司產(chǎn)品的最新資料，做好學術(shù)服務。講課專家提供公司產(chǎn)品的最新資料，做好學術(shù)服務。p 報告內(nèi)容的最后點評很重要，講師與主持人應充分溝通。報告內(nèi)容的最后點評很重要，講師與主持人應充分溝通。學術(shù)推廣學術(shù)推廣：標準化標準化與與專業(yè)化專業(yè)化l建立標準化流程建立標準化流程l標準化操作手冊標準化操作手冊l專業(yè)人做專業(yè)事專業(yè)人做專業(yè)事l專業(yè)化推廣工具專業(yè)化推廣工具l專業(yè)化表現(xiàn)形式專業(yè)化表現(xiàn)形式有利于績效評估有利于績效評估有利于人才培養(yǎng)有利于人才培養(yǎng)提升管理水平提升管理水平提升公司形象提升公司形象提高競爭力提高競爭力學術(shù)推廣學術(shù)推廣標準化標準化 標準化（標準化（standardization） 就是在一定范

26、圍內(nèi)為了獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制就是在一定范圍內(nèi)為了獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的定共同的和重復使用的規(guī)則規(guī)則的活動。通過制定、發(fā)布和實施標準的活動。通過制定、發(fā)布和實施標準，達到，達到統(tǒng)一統(tǒng)一是標準化的實質(zhì)，是標準化的實質(zhì)，獲得最佳秩序和效益獲得最佳秩序和效益則是標準化的則是標準化的目的。目的。 標準化的工具標準化的工具 產(chǎn)品知識手冊產(chǎn)品知識手冊 學術(shù)活動手冊學術(shù)活動手冊 臨床宣傳手冊臨床宣傳手冊 產(chǎn)品培訓手冊產(chǎn)品培訓手冊 崗位職能手冊崗位職能手冊 產(chǎn)品標準幻燈片與解說詞產(chǎn)品標準幻燈片與解說詞學術(shù)活動手冊學術(shù)活動手冊學術(shù)活動分類學術(shù)活動分類各類學術(shù)活動各

27、類學術(shù)活動 目的目的 地點地點 組織組織 規(guī)模規(guī)模 內(nèi)容內(nèi)容 流程流程 注意事項注意事項產(chǎn)品知識手冊產(chǎn)品知識手冊 疾病基礎知識疾病基礎知識 產(chǎn)品基本知識產(chǎn)品基本知識 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 市場潛力分析市場潛力分析 臨床療效循證醫(yī)學證據(jù)臨床療效循證醫(yī)學證據(jù) 適應癥與用法用量適應癥與用法用量 安全性與副作用安全性與副作用 與主要競爭產(chǎn)品比較與主要競爭產(chǎn)品比較 臨床常見問題解答臨床常見問題解答學術(shù)推廣學術(shù)推廣專業(yè)化專業(yè)化 專業(yè)化（專業(yè)化（Specialization & Professionalization ？）？） 科學化、職業(yè)化地執(zhí)行標準的工作全過程科學化、職業(yè)化地執(zhí)行標準的工作全過程 學

28、術(shù)推廣專業(yè)化：一個核心、三個基本要素學術(shù)推廣專業(yè)化：一個核心、三個基本要素產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位專業(yè)化專業(yè)化推廣隊伍推廣隊伍專業(yè)化專業(yè)化推廣工具推廣工具專業(yè)化專業(yè)化推廣手段推廣手段產(chǎn)品定位（產(chǎn)品定位（Product positioning）l 市場定位（目標市場定位），是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市市場定位（目標市場定位），是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇；產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者場的選擇；產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。或目標消費市場的需求。l 產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程。主要解決產(chǎn)品產(chǎn)品定位是對目

29、標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程。主要解決產(chǎn)品功能屬性（消費者市場）、產(chǎn)品賣點（獨特價值主張）、品牌屬性（功能屬性（消費者市場）、產(chǎn)品賣點（獨特價值主張）、品牌屬性（品牌地位、品牌提升等）與基本銷售策略（領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者品牌地位、品牌提升等）與基本銷售策略（領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者；價格策略、渠道策略、宣傳策略等）。、補缺者；價格策略、渠道策略、宣傳策略等）。l 現(xiàn)有產(chǎn)品資料（現(xiàn)有產(chǎn)品資料（DA、說明書、質(zhì)量標準等）、文獻綜述、患者流圖、說明書、質(zhì)量標準等）、文獻綜述、患者流圖、訪談提綱與臨床深度訪談；競爭產(chǎn)品、訪談提綱與臨床深度訪談；競爭產(chǎn)品DA與價值主張；主要競品前與價值主張；

30、主要競品前5年銷售數(shù)據(jù)；年銷售數(shù)據(jù)；GE矩陣；漏斗圖等。矩陣；漏斗圖等。l 案例案例（略）（略）專業(yè)化的推廣隊伍專業(yè)化的推廣隊伍 受過醫(yī)學、藥學高等教育的；受過醫(yī)學、藥學高等教育的； 接受過專業(yè)訓練的；接受過專業(yè)訓練的；PPT制作演講能力文獻檢索文獻綜述商務禮儀拜訪技巧（開場白、探尋需求、特性利益轉(zhuǎn)化、態(tài)度回應、締結(jié)） 形象、氣質(zhì)形象、氣質(zhì)專業(yè)化的推廣工具專業(yè)化的推廣工具l 推廣物料專業(yè)化推廣物料專業(yè)化 產(chǎn)品DA（ Detailed Aid ） 科室會PPT（醫(yī)生培訓PPT）及解說詞 招商會PPT及解說詞 銷售代表培訓PPT及解說詞 常見問題解答手冊 品牌提示物 宣傳易拉寶/展架 文獻匯編l

31、概念概念/術(shù)語準確科學、數(shù)據(jù)術(shù)語準確科學、數(shù)據(jù)/論點有科學出處（引證有據(jù)）論點有科學出處（引證有據(jù)）、圖表、圖表/參考文獻等表述合規(guī)參考文獻等表述合規(guī)專業(yè)化的推廣手段（表現(xiàn)形式）專業(yè)化的推廣手段（表現(xiàn)形式） 病例收集（范圍、方案、內(nèi)容要求等）病例收集（范圍、方案、內(nèi)容要求等） 臨床觀察（研究方案、臨床觀察（研究方案、CRF表、知情同意書、表、知情同意書、Monitor） 文獻發(fā)表文獻發(fā)表 廣告宣傳廣告宣傳 會議宣傳會議宣傳 形式形式 目的目的 規(guī)模規(guī)模 準備準備 注意事項等注意事項等 專業(yè)醫(yī)學網(wǎng)站宣傳：線上與線下互動專業(yè)醫(yī)學網(wǎng)站宣傳：線上與線下互動學術(shù)推廣策略學術(shù)推廣策略總體策略總體策略1、以

32、基礎學術(shù)推廣為依托2、以論壇學術(shù)推廣為導向3、以文獻學術(shù)推廣為循證4、以專家學術(shù)推廣為途徑學術(shù)推廣的形式學術(shù)推廣的形式學術(shù)推廣的管控學術(shù)推廣的管控1、建立標準化學術(shù)推廣流程手冊是基礎2、學習培訓標準化流程手冊是前提3、階段性追蹤工作進展情況是關(guān)鍵4、分工明確、有應急預案才能確保成功學術(shù)推廣的跟進學術(shù)推廣的跟進1、出版?？敵鲇^點、輸出企業(yè)品牌2、收集參會醫(yī)生反饋信息利于工作改進3、增加拜訪，交流專家觀點，提升銷量4 4、設計后期、設計后期“醫(yī)企互動醫(yī)企互動”提高忠誠度提高忠誠度學術(shù)推廣的階段性策略學術(shù)推廣的階段性策略第一第一階階段段第二第二階階段段第三第三階階段段第四第四階階段段檢驗檢驗推廣

33、推廣概概念念積積累推廣素材累推廣素材儲備儲備推廣人推廣人員員市市場開發(fā)場開發(fā)初期初期推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理46名名明確明確產(chǎn)產(chǎn)品定位品定位推廣推廣規(guī)規(guī)?；；茝V立體化推廣立體化開發(fā)開發(fā)增增長長期期推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理30100名名保留高端推廣保留高端推廣品牌建品牌建設為設為主主尋尋找新的找新的賣賣點點開發(fā)開發(fā)成熟期成熟期推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理20名名高空高空轟轟炸炸開場開場地面跟地面跟進圍進圍剿剿強攻新強攻新賣賣點點二次二次銷銷售高潮售高潮推廣經(jīng)理推廣經(jīng)理3060名名調(diào)整銷售政策調(diào)整銷售政策第三節(jié)第三節(jié)市場部建設四個階段市場部建設四個階段學術(shù)推廣的體系構(gòu)建學術(shù)推廣的體系構(gòu)建學術(shù)活動及團隊管理學術(shù)活動及團隊管

34、理1 12 23 3學術(shù)活動流程管控工具學術(shù)活動流程管控工具項目總負責人組織召開項目總負責人組織召開多次籌備會議，聽取各多次籌備會議，聽取各分項目責任人前期工作分項目責任人前期工作匯報，檢查落實各項籌匯報，檢查落實各項籌備工作進展，解決問題。備工作進展，解決問題。代理制下學術(shù)活動預算管控代理制下學術(shù)活動預算管控代理商簽字確認的好處：代理商簽字確認的好處：監(jiān)督費用支出監(jiān)督費用支出明白費用支出明白費用支出學術(shù)推廣預算管理學術(shù)推廣預算管理 項目預算項目預算 按類別、項目做預算，考慮周全按類別、項目做預算，考慮周全 根據(jù)各項目推進計劃，預測月度、季度費用進度根據(jù)各項目推進計劃，預測月度、季度費用進度 留有余地留有余地 總預算預留總預算預留5 510%10%不可控因素不可控因素 總額控制總額控制 市場部總額控制，總額考核市場部總額控制，總額考核 允許項目間調(diào)劑使用允許項目間調(diào)劑使用 過程管理過程管理 單項活動預算申請單項活動預算申請 單項預算執(zhí)行報告單項預算執(zhí)行報告團隊管理工具團隊管理工具(1) 1、崗位職責管理、崗位職責管理 明確崗位職責明確崗位職責 產(chǎn)品經(jīng)理：垂直管理產(chǎn)品經(jīng)理：垂直管