體育贊助的產(chǎn)權(quán)制度研究

1、體育贊的產(chǎn)權(quán)制度凌平 劉金利 何正兵 楊擁軍 劉敏 杭州師范大學(xué) 摘要 體育贊助作為體育產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容， 已被學(xué)界廣泛關(guān)注， 并呈現(xiàn)諸多研究成果。 本 研究在確認(rèn)體育贊助的商業(yè)交換本質(zhì)根底上， 運(yùn)用產(chǎn)權(quán)理論對體育贊助產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)行了 系統(tǒng)的研究，旨在探求和揭示體育贊助的產(chǎn)權(quán)制度的內(nèi)在機(jī)理 , 呈現(xiàn)體育贊助的產(chǎn)權(quán)制 度一般框架。 本研究反映了體育贊助的商業(yè)交易本質(zhì)， 回應(yīng)了體育贊助實(shí)踐的迫切制度 需求，并希望對深化體育贊助的理論研究起到推動(dòng)作用。本研究基于產(chǎn)權(quán)制度框架， 將體育贊助的產(chǎn)權(quán)制度研究分成三局部：被贊助的體育 產(chǎn)權(quán)生成機(jī)理與界定、體育贊助產(chǎn)權(quán)交易和體育贊助的產(chǎn)權(quán)保護(hù)。1 體育贊助的產(chǎn)權(quán)根

2、底研究交易的實(shí)質(zhì)不是物品本身的交換而是產(chǎn)權(quán)的交換。 那么，作為當(dāng)代新交易現(xiàn)象， 體 育贊助賴以存在的產(chǎn)權(quán)根底是怎樣產(chǎn)生和初始界定的？體育效勞產(chǎn)品的正外部性 本研究從體育效勞產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與交換不可分性、量的不確定性、全方面滿 足人的需要、準(zhǔn)公共品屬性等根本特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性理論， 對體育服 務(wù)產(chǎn)品具備正外部性進(jìn)行了分析， 指出，體育效勞產(chǎn)品的正外部性是指， 體育效勞產(chǎn)品 具有的在其生產(chǎn)過程中帶給與其交易的消費(fèi)者之外的社會(huì)個(gè)人和組織的一系列好處， 但 受益主體并沒有為此付出補(bǔ)償或報(bào)酬的一種特性。體育效勞產(chǎn)品的正外部性在有關(guān)體育效勞產(chǎn)品的公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品的分析論 證中已經(jīng)得到間

3、接論證。 最能說明體育效勞產(chǎn)品正外部性的理論闡述就是關(guān)于體育效勞 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的論說。結(jié)合外部性的相關(guān)理論和體育效勞產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí) 際，體育效勞產(chǎn)品的社會(huì)效益才是經(jīng)濟(jì)學(xué)一般意義上的正外部性的表現(xiàn)。在針對體育效勞產(chǎn)品的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性的理論討論中，既有傳統(tǒng)的政府供應(yīng)理論， 也存在準(zhǔn)公共產(chǎn)品的多元供應(yīng)理論，但都沒有提及和面對體育效勞產(chǎn)品的正外部性問 題。事實(shí)上，政府、企業(yè)和第三部門組織是迄今人類最根本的社會(huì)組織，三類組織均可 作為供應(yīng)主體參與體育效勞產(chǎn)品的供應(yīng)。 當(dāng)外部性是一種客觀存在， 而按照外部性的相 關(guān)理論，正外部性問題導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)者的積極性不高、 資源配置缺乏和供應(yīng)缺乏的問題， 那

4、么，在外部性存在的條件下，無論誰是體育效勞產(chǎn)品的供應(yīng)者， 正外部性導(dǎo)致的困惑 總是存在。依據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究，其實(shí)外部性問題是產(chǎn)權(quán)問題，特定的主體在不超出原 有產(chǎn)權(quán)邊界的前提下行使產(chǎn)權(quán)，卻發(fā)生了超出原有邊界的本錢和收益，于是引起了外部 損害的責(zé)任承當(dāng)和外部收益的歸屬問題。 對外部損害問題，當(dāng)事人自然會(huì)竭力逃避，對 于外部收益，當(dāng)事人會(huì)爭取獲得。從產(chǎn)權(quán)制度講，這種責(zé)任和收益加以區(qū)分，形成規(guī)那么。 這其實(shí)是一個(gè)新的產(chǎn)權(quán)劃分問題，是將外部本錢或者外部收益內(nèi)化給相應(yīng)的責(zé)任主體的 問題。所以，當(dāng)外部性出現(xiàn)，重新界定產(chǎn)權(quán)成為必要。從而到達(dá)資源配置的有效，實(shí)現(xiàn) 社會(huì)福利最大化。通過重新設(shè)定產(chǎn)權(quán)來接解決外

5、部性內(nèi)化的理論為體育效勞產(chǎn)品的正外 部性的解決提供了思路和可能。體育效勞產(chǎn)品正外部性的財(cái)產(chǎn)本質(zhì)：注意力和信譽(yù)產(chǎn)權(quán)內(nèi)化的前提是財(cái)產(chǎn)的存在。由于體育效勞產(chǎn)品廣泛的正外部性效益， 體育效勞 產(chǎn)品供應(yīng)者在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)條件下卻贏得了社會(huì)廣泛的注意力以及人們的喜愛贊頌所產(chǎn)生 的信譽(yù)。按照注意力經(jīng)濟(jì)的和信譽(yù)有關(guān)理論，體育效勞產(chǎn)品擁有的注意力與信譽(yù)是一種 珍貴的財(cái)產(chǎn)。這種財(cái)產(chǎn)是體育效勞產(chǎn)品提供方在提供效勞產(chǎn)品過程中因體育效勞產(chǎn)品的 獨(dú)特魅力和體育效勞產(chǎn)品良好的社會(huì)效益獲得的一種財(cái)富，屬于體育效勞產(chǎn)品衍生出來的一種無形財(cái)產(chǎn)。如果能夠?qū)⑵鋬?nèi)化為體育效勞產(chǎn)品供應(yīng)者獨(dú)享的利益和權(quán)利，那么必將大大提高體育效勞產(chǎn)品供應(yīng)者的積

6、極性， 一定程度上解決體育效勞產(chǎn)品的正外部性的 困擾。體育效勞產(chǎn)品正外部性的產(chǎn)權(quán)界定體育效勞產(chǎn)品的正外部性的內(nèi)化實(shí)質(zhì)就是體育效勞產(chǎn)品衍生的無形財(cái)產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)界 定。具體而言，就是體育效勞產(chǎn)品衍生的無形資產(chǎn)的使用權(quán)、體育效勞產(chǎn)品衍生的無形 資產(chǎn)的收益獲得權(quán)、體育效勞產(chǎn)品衍生的無形資產(chǎn)自由轉(zhuǎn)讓權(quán)的明確界定。這種產(chǎn)權(quán)界 定就是賦予體育效勞產(chǎn)品衍生的無形資產(chǎn)的私有產(chǎn)權(quán)，使體育效勞產(chǎn)品供應(yīng)者擁有對體 育效勞產(chǎn)品衍生的無形資產(chǎn)的專有權(quán)，通過這種權(quán)利將體育效勞產(chǎn)品的社會(huì)效益一定程 度的內(nèi)化為自己的收益，建立促進(jìn)體育效勞產(chǎn)品供應(yīng)的積極性、 保護(hù)體育效勞產(chǎn)品衍生 的無形資產(chǎn)的約束機(jī)制。關(guān)鍵是結(jié)合交易本錢和帕累托標(biāo)準(zhǔn)

7、如何做出產(chǎn)權(quán)制度安排。 體育效勞產(chǎn)品的正外部 性的產(chǎn)權(quán)界定首要在于明晰產(chǎn)權(quán)，有效的將外部性內(nèi)化，促進(jìn)體育效勞產(chǎn)品供應(yīng)的積極 性，同時(shí)，產(chǎn)權(quán)的界定存在交易本錢，并且都有可能被過高交易本錢所阻礙，外部化的 程度要切合交易本錢最低化的原那么，鑒于體育效勞產(chǎn)品的正外部性涉及廣泛的社會(huì)大 眾，體育效勞產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)界定還要考慮產(chǎn)權(quán)人和社會(huì)公眾之間的權(quán)利配置關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)權(quán) 利資源配置的最正確效益。鑒于體育效勞產(chǎn)品衍生的財(cái)富的無形性和信息屬性， 產(chǎn)權(quán)安排應(yīng)設(shè)定產(chǎn)權(quán)界定的法 定原那么、無形財(cái)產(chǎn)的“有形保護(hù) 即能夠代表體育效勞的名稱、標(biāo)記、口號等標(biāo)識(shí) 、 自愿登記與產(chǎn)權(quán)公示原那么。 同時(shí)，由于體育效勞產(chǎn)品及其衍生財(cái)

8、產(chǎn)是個(gè)體創(chuàng)造性勞動(dòng)與 社會(huì)一般勞動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物，對體育效勞產(chǎn)品的衍生財(cái)產(chǎn)權(quán)的界定也存在產(chǎn)權(quán)限制問 題，也應(yīng)從地域限制、時(shí)間限制、權(quán)能限制三方面作出安排。2 體育贊助的產(chǎn)權(quán)交易制度研究從本質(zhì)上說， 產(chǎn)權(quán)初始界定并不是目的， 它只是產(chǎn)權(quán)交易的根底， 產(chǎn)權(quán)交易才是真 正的目的。產(chǎn)權(quán)交易是指產(chǎn)權(quán)全部或局部權(quán)能在不同主體間進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。 體育效勞產(chǎn)品衍 生財(cái)產(chǎn)權(quán)的交易實(shí)質(zhì)上是不同主體之間圍繞著體育贊助發(fā)生的產(chǎn)權(quán)交易行為。 依據(jù)產(chǎn)權(quán) 結(jié)構(gòu)的公式：“財(cái)產(chǎn)權(quán) =產(chǎn)權(quán)主體 +主體實(shí)行占有的權(quán)能。 本局部研究要解決的是為， 體 育贊助不同主體之間圍繞著體育效勞產(chǎn)品衍生財(cái)產(chǎn)權(quán)通過體育贊助這一交易形式分別 擁有怎樣的權(quán)能

9、以及他們的關(guān)系如何。體育贊助產(chǎn)權(quán)交易主體的多元性確認(rèn)從狹義的交易層面上， 體育贊助是體育效勞產(chǎn)品生產(chǎn)方與贊助商的交易。 然而從體 育贊助的實(shí)施和影響上看， 體育贊助涉及諸多主體利益， 是個(gè)多方參與交易、 影響廣泛 的一個(gè)大系統(tǒng)。它由贊助方、被贊助方、群眾、中介方和傳媒方等多方組成。體育贊助產(chǎn)權(quán)交易的內(nèi)在機(jī)理：利益和權(quán)能從產(chǎn)權(quán)主體角度講， 任何一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)都是有其利益和權(quán)能構(gòu)成的。 產(chǎn)權(quán)的交易， 實(shí)際 就是各主體依據(jù)不同的利益， 對產(chǎn)權(quán)的分解和讓渡。 產(chǎn)權(quán)的不同權(quán)能有最初的同一主體 行駛，轉(zhuǎn)變?yōu)橛胁煌黧w分工行使。 依據(jù)產(chǎn)權(quán)原理， 體育方的無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)界定不是 體育方的目的， 通過產(chǎn)權(quán)交易實(shí)現(xiàn)體育

10、無形財(cái)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值才是其真正的目的。 體育贊助 作為一種交易， 它也是以體育效勞產(chǎn)品衍生的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)為交易客體的， 這一無形財(cái)產(chǎn) 權(quán)交易就是在各交易主體間基于不同利益的權(quán)能分配。 對體育贊助產(chǎn)權(quán)交易進(jìn)行制度安 排，也就是依據(jù)主體的不同利益對其主體各自的權(quán)能屬性和權(quán)利邊界作出相關(guān)的產(chǎn)權(quán)安 排。其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是保證體育贊助交易體系的相關(guān)主體的“多贏 ，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化體育贊助產(chǎn)權(quán)交易的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)就產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)來說，產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出的定義是：特定的考察范圍內(nèi)，產(chǎn)權(quán)的構(gòu)成 因素及其相互關(guān)系和產(chǎn)權(quán)主體的構(gòu)成狀況。 依據(jù)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容以及產(chǎn)權(quán)交易原理，體育贊助 產(chǎn)權(quán)交易的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，就是圍繞體育效勞產(chǎn)品的衍生的無形財(cái)

11、產(chǎn)權(quán)，不同主體依據(jù)不同 的分工和不同利益享受不同權(quán)能的制度安排， 是產(chǎn)權(quán)交易制度的在體育贊助這一交易中 的具體化。本研究將體育贊助產(chǎn)權(quán)交易制度的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)概括如下：體育贊助產(chǎn)權(quán)交易主體是有體育方、贊助商、媒體、受眾和中介組織等多元主體構(gòu) 成，并且他們之間的關(guān)系是分工合作以達(dá)成體育贊助的交易現(xiàn)實(shí)。體育方生產(chǎn)提供體育效勞產(chǎn)品及其衍生財(cái)產(chǎn)，即受眾的注意力與受眾的信賴和喜愛； 贊助商通過付費(fèi)的方式 建立與體育效勞產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，謀求體育受眾的注意力與信賴、喜愛的遷移于贊助商，達(dá) 成自身的市場營銷目的；傳媒與體育方的結(jié)合，豐富了傳媒自身內(nèi)容，在更大范圍內(nèi)傳 播了體育效勞產(chǎn)品，擴(kuò)大了體育受眾的規(guī)模，擴(kuò)展了體育文

12、化影響力，也提升了體育贊 助的效果；受眾是體育效勞產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是贊助商的溝通對象，更是傳媒和體育結(jié) 合的根底，是體育贊助成敗的最終結(jié)果，對體育贊助的影響是最關(guān)鍵的；中介組織的服 務(wù)降低了體育贊助多元主體產(chǎn)生的外生交易本錢，使以上多元分工的合作更加可能和便 捷有效，從而提升了體育贊助的整體利益。相應(yīng)的，體育贊助的多元主體分工和多贏利益需要， 劃分了很多權(quán)能，是產(chǎn)權(quán)的一 般權(quán)能的具體化，他們是圍繞著體育效勞產(chǎn)品的衍生的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的不同權(quán)項(xiàng)，并以體育效勞產(chǎn)品的衍生財(cái)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)為核心按照不同職能通過契約交易組合在一起，形成體育贊助產(chǎn)權(quán)交易的產(chǎn)權(quán)構(gòu)成。體育方擁有體育效勞產(chǎn)品及其衍生財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)以及由

13、此 帶來的收益，他的收益可以是自己行使所有權(quán)，也可以是許可、合作或者代理等方式獲 得收益，體育方的所有權(quán)是體育贊助產(chǎn)權(quán)交易制度中的最高支配權(quán)，也是一切權(quán)能的產(chǎn)生根底。不尊重體育方的所有權(quán)和利益，一切其他的權(quán)利以及利益都將是“。贊助商通過作為所有權(quán)主體的體育方的許可，獲得的是對體育效勞產(chǎn)品的衍生財(cái)產(chǎn)的使用權(quán)， 在許可的范圍內(nèi)和許可的方式內(nèi)享有使用權(quán)和相應(yīng)的收益，當(dāng)然也要付出對價(jià)。體育方依據(jù)所有權(quán)享有體育效勞產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品的傳播權(quán)， 傳媒要想傳播體育效勞產(chǎn)品必須 付出一定代價(jià)才可能獲得，也是對體育效勞產(chǎn)品以及衍生財(cái)產(chǎn)的一種使用權(quán)許可，但同 時(shí)也應(yīng)注意到， 傳媒的介入， 為體育效勞方的無形財(cái)產(chǎn)帶了

14、增值， 從而提升了體育贊助 的收益，所以，傳媒基于增值效勞，也享受對體育贊助的局部收益，表現(xiàn)在傳播權(quán)的折 讓或免除。受眾在體育贊助中以消費(fèi)者的地位享受正常消費(fèi)權(quán)利， 體育方不能以損害消 費(fèi)者利益來附加贊助， 為此贊助利益必須向消費(fèi)者局部轉(zhuǎn)移彌補(bǔ)消費(fèi)者因?yàn)樵谙M(fèi)體育 效勞產(chǎn)品時(shí)附加贊助帶來的負(fù)效用， 作為注意力與信任的最終付出者， 受眾也享受體育 贊助的局部收益和一定范圍內(nèi)的對體育方的無形財(cái)產(chǎn)的合理使用權(quán)。 參閱第二局部產(chǎn) 權(quán)限制依照中介效勞的特點(diǎn)和作用， 自律行業(yè)協(xié)會(huì)通過集體契約形成集體代理權(quán)， 屬 于產(chǎn)權(quán)中的占有權(quán)、使用權(quán)、處置權(quán)，也可以通過效勞取得體育贊助的集體收益，并在 成員之間分配；營

15、利性的中介效勞組織通過中介效勞取得體育贊助交易主體委托的某種 經(jīng)營管理權(quán)，這種經(jīng)營管理權(quán)具體表現(xiàn)為監(jiān)督權(quán)、代理權(quán)、行紀(jì)權(quán)等。因其專業(yè)效率的 效勞，也在體育贊助中享有一定的收益。體育贊助的多元主體， 依據(jù)各自利益和不同權(quán)能， 圍繞著體育效勞產(chǎn)品及其衍生的 無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，形成各自的職能和關(guān)系，構(gòu)成體育贊助的產(chǎn)權(quán)交易制度。在這一結(jié)構(gòu)下， 在體育贊助交易各方在各自權(quán)能的發(fā)揮根底上實(shí)現(xiàn)利益， 并實(shí)現(xiàn)體育贊助整體利益最大 化，從而促進(jìn)體育贊助乃至整個(gè)社會(huì)的開展。3 體育贊助的產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究“有權(quán)利，必有救濟(jì) 。 在整個(gè)體育贊助產(chǎn)權(quán)制度中，界定產(chǎn)權(quán)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)權(quán)交易 中的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，都有賴于產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)格保護(hù)。 鑒于體育

16、贊助的無形財(cái)產(chǎn)交易屬性和復(fù)雜性， 體育贊助的侵權(quán)現(xiàn)象和種類都是繁多的， 產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)實(shí)需要也是迫切的。 通過對體育 贊助合法交易和侵權(quán)行為的經(jīng)濟(jì)分析， 發(fā)現(xiàn)，體育贊助中的侵權(quán)行為具備侵權(quán)必然本錢 相對優(yōu)勢， 為了有效制止體育贊助中的侵權(quán)行為， 必須加大侵權(quán)行為的法定本錢， 降低 體育贊助合同交易行為的本錢。這正是體育贊助產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的內(nèi)在原那么。依據(jù)這一原那么， 首先要結(jié)合體育贊助的交易原理和實(shí)際， 完善與體育贊助相關(guān)的合 同法，明確體育贊助產(chǎn)權(quán)交易的權(quán)利體系， 特別要處理好諸多權(quán)利的協(xié)調(diào)關(guān)系： 確保體 育方的所有權(quán)的決定地位， 同時(shí)對它作出必要的限制； 贊助商必須在許可范圍內(nèi)行使體 育無形財(cái)產(chǎn)使用權(quán)， 體育方也應(yīng)保證該權(quán)利的無瑕疵， 諸多贊助商對于同一贊助客體的 權(quán)利存在著位階， 應(yīng)設(shè)定位階原那么防止權(quán)利沖突， 給各位階的贊助權(quán)利以公平合理的保 護(hù)；明確轉(zhuǎn)播權(quán)和新聞報(bào)道權(quán)的關(guān)系， 防止媒體侵權(quán)事件發(fā)生； 在體育贊助的產(chǎn)權(quán)保護(hù) 中，一定不能無視消費(fèi)者的權(quán)利保護(hù)， 消費(fèi)者對于體育效勞產(chǎn)品的正常消費(fèi)權(quán)、 對體育 贊助的受益權(quán)和信賴?yán)娴谋Ｗo(hù)都必須以不同的形式加以表達(dá)； 在完善體育中介資質(zhì)與 準(zhǔn)入的制度同時(shí)，創(chuàng)設(shè)體育贊助協(xié)會(huì)管理制度，鼓勵(lì)體育贊助產(chǎn)權(quán)的集中交易；合理設(shè) 計(jì)體育贊助交易的違約責(zé)任，提高違約本錢，促進(jìn)體育贊助交易的順利進(jìn)行。在防止第三人侵犯體育贊助產(chǎn)權(quán)制度上，明確