場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析唯一不變的是變化一一佚名第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境概述一、概念：營(yíng)銷環(huán)境（Marketing Environment ）指能對(duì)企業(yè)同其目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易產(chǎn) 生影響的所有行動(dòng)者及其力量。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效果的所有因素和影響力觀點(diǎn)：分析營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照環(huán)境是什么”而不是應(yīng)是什么”的思維方法進(jìn)行。二、分類（根據(jù)影響力的范圍和作用方式）微觀環(huán)境：與企業(yè)內(nèi)部資源緊密相連，是指直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效果的各種因素，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀營(yíng)銷：環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué) 技術(shù)、政治法

2、律、社會(huì)文化等因素。企業(yè)的市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境圖匸718三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1）差異性2）多變性 3）相關(guān)性 4）動(dòng)態(tài)性5）復(fù)雜性四、營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)相生相伴；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)彼此制約； 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)威脅第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的所有行動(dòng)者及其力量。一、企業(yè)本身財(cái)研采生會(huì)務(wù)發(fā)購(gòu)產(chǎn)1營(yíng)常41企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷部門內(nèi)各類專職人員需要盡職盡責(zé)通力合力合作；與其他部門之間需要相互協(xié)調(diào)條件：建立一個(gè)高效的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)理采用整合營(yíng)銷思想和觀念二、供應(yīng)商.是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和

3、勞務(wù)所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個(gè)人。主要影響是：、供應(yīng)方式、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、履約程度、所供應(yīng)物資質(zhì)量、供應(yīng)價(jià)格和價(jià)格變動(dòng)方式。三、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終顧客的那些企業(yè)或組織。營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)主要包括中間商、物流服務(wù)公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。1營(yíng)銷中介組織一中間商經(jīng)銷商：取得商品所有權(quán)，通過(guò)買賣差價(jià)獲利（批發(fā)商、零售商）代理商：不取得商品所有權(quán)，通過(guò)提取傭金獲利（代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表）2、營(yíng)銷中介組織 為什么會(huì)使用中間商效率原則：如果生產(chǎn)制造商利用經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，實(shí)際上是將除形式效用創(chuàng)造以外的其他效用的創(chuàng)造，交給中間商來(lái)完成，使制造商能將主要的精力和

4、資本用到解決形式效用的創(chuàng)造上 來(lái)。這就可使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率大大提高。所以，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，生產(chǎn)制造企業(yè)往往要利用中間商而不是自己來(lái)向市場(chǎng)或最終用戶銷售產(chǎn)品。四、顧客定義：指購(gòu)買或可能購(gòu)買營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人。分類：凡是那些已經(jīng)購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品的組織或個(gè)人，是一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。那些現(xiàn)在還沒(méi)有但可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的組織或個(gè)人，為潛在顧客。市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)（最終需求）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（中間需求）、再售商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是指與企業(yè)爭(zhēng)奪同一個(gè)目標(biāo)顧客群或滿足顧客同一種需求的相關(guān)企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)分類：行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)：1 ）欲望競(jìng)爭(zhēng)2 ）類別競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)4）品牌競(jìng)爭(zhēng)六

5、、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的各種社會(huì)群體。微觀因素中的人來(lái)自公眾！（P24）第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生間接（微觀因素，發(fā)生影響）影響的較大行動(dòng)者及其社會(huì)力量。趨勢(shì)的含義與類型：一種具有某些勢(shì)頭和持久性時(shí)間的方向或順序，具有預(yù)測(cè)性和連續(xù)性 宏觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和文化六個(gè)因素一、人口1人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度：市場(chǎng)規(guī)模2、人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)3、人口的地理分布及區(qū)間主要趨勢(shì)：人口爆炸性增加、出生率下降、人口老齡化、家庭的晚婚、少子女、離婚率等變 化、人口年齡結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境購(gòu)買力=收入-

6、儲(chǔ)蓄+信貸有購(gòu)買力才可能有潛在市場(chǎng)?。ㄒ唬┲苯佑绊憼I(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式與結(jié)構(gòu)1）消費(fèi)者支出模式恩格爾定律（Engel s La）隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開(kāi)支占消 費(fèi)支出比重越來(lái)越小。恩格爾系數(shù)=食品開(kāi)支/消費(fèi)總支出X100%聯(lián)合國(guó)教科文組織標(biāo)準(zhǔn)：> 50%貧窮；30%50%較富裕；< 30%富裕2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu) 成，即各種消費(fèi)支出所占總支出的比例關(guān)系。2、儲(chǔ)蓄將當(dāng)前（期）收入用于將來(lái)消費(fèi)，因而會(huì)減少當(dāng)期購(gòu)買力 、收入的高低、儲(chǔ)蓄利率、對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期、消費(fèi)心理或傾向

7、變化3、信貸是把將來(lái)收入用于當(dāng)前 （提前）消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購(gòu)買力而言，是一個(gè)增量因素。、借款利率、對(duì)收入預(yù)期、借貸的方便性（二）間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2）經(jīng)濟(jì)體制（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（4）城市化程度三、自然環(huán)境（一）某些自然資源發(fā)生短缺自然資源分類：自然資源（二）能源成本的上升（三）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（四）政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)日益加強(qiáng)四、技術(shù)管理活動(dòng)有效性提高、生活質(zhì)主要趨勢(shì)：營(yíng)銷活動(dòng)全球化、能夠?qū)崟r(shí)處理大規(guī)模營(yíng)銷信息、 量普遍提高、更多的財(cái)富創(chuàng)造機(jī)會(huì)五、政治法律立法 1保護(hù)企業(yè)利益的立法，如反不不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。2保護(hù)消費(fèi)者利益的立法，如對(duì)虛假?gòu)V告的

8、處罰等。3保護(hù)社會(huì)利益的立法，如環(huán)境保護(hù)法。公眾利益組織的發(fā)展，如消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)。政局。1989年外商從我國(guó)撤資。政權(quán)情況。誰(shuí)當(dāng)選，代表誰(shuí)的利益，當(dāng)選前曾受惠于哪個(gè)集團(tuán)？六、社會(huì)文化文化是指在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。 價(jià)值觀：指一個(gè)人對(duì)于事物的取舍，可為與不可為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。核心價(jià)值觀是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量。核心價(jià)值觀指人們對(duì)事物判斷的基本或主要的 標(biāo)準(zhǔn)，也是人們對(duì)其行為舍取的基本或主要標(biāo)準(zhǔn)。次價(jià)值觀是會(huì)經(jīng)常性改變的。次價(jià)值觀是指依核心價(jià)值觀對(duì)于具體事物和行為的判斷或舍取 時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。影響廣告促銷方面，孔府家酒叫人想家，西方人對(duì)此不認(rèn)同。展示

9、身材美的內(nèi)衣廣 告在伊斯蘭國(guó)家則會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。亞文化：是指在一個(gè)共同的社會(huì)文化背景下，由于某種自然或（和）社會(huì)原因所造成的具有差異性的不同文化群體。年齡群民族群宗教群種族群教育群職業(yè)群第四節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、營(yíng)銷環(huán)境分析的意義：通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威 脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。機(jī)會(huì)：指在營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或有得到更多營(yíng)銷成威脅：營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動(dòng)， 這種不利的趨勢(shì)將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)地位被侵蝕。二、營(yíng)銷環(huán)境的分析方法 一一SWOT

10、分析SWOT :優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weak）機(jī)會(huì)（Opportunity） 威脅（Threaten ）1）外部環(huán)境分析（即分析機(jī)會(huì)與威脅）環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著朱滿足的需求”；環(huán)境機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，要看此環(huán)境機(jī)會(huì)是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)相一致，企業(yè)能否有效的利用此環(huán)境機(jī)會(huì)并能否比其 他競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)更大的利益環(huán)境威脅主要來(lái)自兩個(gè)方面：環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾2）內(nèi)部環(huán)境分析（即分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）每一個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；公司主要的問(wèn)題是只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī) 會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)。

11、波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司的核心能力。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)（1）針對(duì)性（2）利益性（3）時(shí)效性（4）公開(kāi)性2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力：市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)造出巨大效 益。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最大極限。反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力的指標(biāo)：a.市場(chǎng)需求規(guī)模 b 利潤(rùn)率c.發(fā)展?jié)摿?市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性是指企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性的決定因素：a. 內(nèi)部環(huán)境條件-企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件狀況是能否把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主觀決定因素。毛對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的決定作用有：市場(chǎng)機(jī)會(huì)只有適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與資源狀況， 才會(huì)具有較大的可行性；市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮才會(huì)具有較大的可行 性；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場(chǎng)機(jī)會(huì)可行性的大小b. 外部環(huán)境條件-企業(yè)的外部環(huán)境從客觀上決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)可行性的大小。（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估以一個(gè)電冰箱制造廠為例 因市場(chǎng)疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場(chǎng)； 該廠有一種申請(qǐng)了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)吸