競爭環(huán)境分析

1、3.格力、美的、海爾的競爭環(huán)境分析 中國空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年殘酷的市場競爭，已經(jīng)把外國空調(diào)企業(yè)擠出了中國市場。國產(chǎn)的空調(diào)產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)市場，并形成了格力、美的、海爾為第一集團(tuán)軍，海信科龍、奧克斯、格蘭仕為第二集團(tuán)軍的“3+3”主導(dǎo)格局。在同一行業(yè)中的企業(yè),其生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)化特點(diǎn)，而行業(yè)內(nèi)的競爭最終會集中在價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新和售后服務(wù)等方面展開。格力、美的、海爾三家企業(yè)是占據(jù)了空調(diào)行業(yè)的大部分市場，對中國空調(diào)市場發(fā)展起著決定性影響。因此，下面我將對三家企業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行分析比較。3.1三家企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)比較表3-1 格力、美的、海爾的發(fā)展目標(biāo)比較公司發(fā)展目標(biāo)格力締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力

2、百年的世界品牌美的成為世界級的、具有全球競爭力的白色家電企業(yè)海爾致力于成為行業(yè)主導(dǎo)，為用戶提供美好居住生活方案的服務(wù)商（1）格力的目標(biāo)格力電器是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股上市公司，家用空調(diào)產(chǎn)銷量自1995年起連續(xù)22年位居中國空調(diào)行業(yè)第一，自2005年起連續(xù)12年領(lǐng)跑全球，處于行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。格力電器的董事長董明珠女士一直很注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，格力把國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)作為門檻，以消費(fèi)者的需求為最高標(biāo)準(zhǔn)，在研發(fā)上追求極致，厚積薄發(fā)。格力并秉承“科技改變生活、科技創(chuàng)造生活”理念，堅(jiān)持“核心技術(shù)自主研發(fā)”，致力于自主創(chuàng)新體系的建設(shè)，推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模驅(qū)動業(yè)績增長”到

3、“創(chuàng)新驅(qū)動持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。目前格力的專業(yè)化，在空調(diào)行業(yè)內(nèi)和顧客中贏得了良好的聲譽(yù)。它的長期發(fā)展目標(biāo)是“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)行業(yè)，成就格力百年的世界品牌”。近年來，格力不僅致力于空調(diào)的專業(yè)化發(fā)展，還向其他行業(yè)進(jìn)軍。2016年7月23日，在第二屆中國制造高峰論壇上，格力就正式宣布進(jìn)入多元化時(shí)代。圍繞智能家電和智能制造兩大板塊，格力從造空調(diào)的技術(shù)延伸出去，發(fā)揮從產(chǎn)品到設(shè)備的協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到多條賽道上并駕齊驅(qū)的發(fā)展目標(biāo)在家電制造等傳統(tǒng)領(lǐng)域邁向縱深，在智能裝備制造等新興領(lǐng)域不斷開疆拓土。比如2015年格力手機(jī)上市銷售，2016年格力已實(shí)現(xiàn)二代手機(jī)量產(chǎn)，5.5寸屏二代手機(jī)及6寸屏三代手機(jī)正在研發(fā)中。又如

4、在2016年12月15日，董明珠以個(gè)人名義攜手大連萬達(dá)集團(tuán)、京東、中集集團(tuán)等與珠海銀簽署協(xié)議，擬共同增資30億元，獲得珠海銀隆22.388%的股權(quán)，進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域。因此，從格力近幾年的一系列舉動可以看出格力在未來幾年不僅會繼續(xù)提高自己的專業(yè)化水平，締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，而且會朝著多元化的發(fā)展模式邁進(jìn)。（2）美的目標(biāo)美的是一家橫跨消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及自動化系統(tǒng)的全球化科技集團(tuán)，提供多元化的產(chǎn)品種類，包括以廚房家電、冰箱、洗衣機(jī)及各類小家電為核心的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)；以家用空調(diào)、中央空調(diào)、供暖及通風(fēng)系統(tǒng)為核心的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)；以庫卡集團(tuán)、安川機(jī)器人合資公司等為核心的機(jī)器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)。美

5、的不斷提升境界、放眼全球，以全球的經(jīng)營理念為指引，瞄準(zhǔn)國際領(lǐng)先企業(yè)，不斷創(chuàng)新、深化改革、培養(yǎng)人才，打造具有全球優(yōu)勢的企業(yè)價(jià)值鏈。2016年，美的成功上榜財(cái)富全球 500 強(qiáng)，成為中國家電企業(yè)首個(gè)躋身世界 500 強(qiáng)的品牌，并連續(xù)三年居財(cái)富中國 500 強(qiáng)家電榜首位。近幾年，美的在全球進(jìn)行資源配置及新產(chǎn)業(yè)拓展的步伐加快，2016 年及 2017 年年初，完成了東芝白電、意大利中央空調(diào)企業(yè)、全球機(jī)器人四大家之一的庫卡集團(tuán)的收購，進(jìn)一步奠定了美的全球運(yùn)營的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)及在機(jī)器人與自動化領(lǐng)域的領(lǐng)先能力。同時(shí)，公司通過全球領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模及經(jīng)驗(yàn)、多樣化的產(chǎn)品覆蓋、以及遍布世界各大區(qū)的生產(chǎn)基地，造就了集團(tuán)在正在

6、崛起的海外新興市場中迅速擴(kuò)張的能力，公司在多個(gè)產(chǎn)品類別皆是全球規(guī)模最大的制造商或品牌商之一，美的海外銷售占公司總銷售接近 50%，公司的產(chǎn)品出口至全球超過 200 個(gè)國家，有效推動了公司海外品牌構(gòu)建與全球區(qū)域擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)“中國出口”向 “本地運(yùn)營”的轉(zhuǎn)變。由此，可以看出美的集團(tuán)正不斷的向自己的目標(biāo)靠近，爭取成為世界級的、具有全球競爭力的白色家電企業(yè)。（3）海爾的目標(biāo)從2012年12月開始，海爾集團(tuán)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，海爾從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)將人工智能應(yīng)用到智能家電與智慧家庭場景中，打造智慧家電新平臺。海爾智能制造的核心競爭力是以用戶為

7、中心，由大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)用戶的終身價(jià)值。2016 年公司以U+智慧生活2.0戰(zhàn)略落地為綱，在行業(yè)內(nèi)率先將人工智能應(yīng)用到智能家電與智慧家庭場景，提高 U+平臺能力體系與智能家電體驗(yàn)。發(fā)布行業(yè)首個(gè)智慧家庭操作系統(tǒng)U Home OS，發(fā)起并主導(dǎo)中國智慧生活產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建智慧生活生態(tài)。海爾公司成立至今始終秉承“以用戶為是，以自己為非”的理念，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新精神，堅(jiān)持適應(yīng)時(shí)代的戰(zhàn)略。致力于成為行業(yè)主導(dǎo)，為用戶提供美好居住生活方案的服務(wù)商。3.2產(chǎn)品種類和質(zhì)量比較 表3-2 格力、美的和海爾的產(chǎn)品種類和質(zhì)量比較公司產(chǎn)品質(zhì)量格力家用空調(diào)、中央空調(diào)、空氣能熱水器、生活電器、工業(yè)制品、空氣凈化器

8、、抽濕機(jī)、凈水機(jī)、手機(jī)好美的家用空調(diào)、商用空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、熱水器、小家電和廚房用具中上海爾冰箱/冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚電、小家電、U-home 智能家居產(chǎn)品、IT數(shù)碼產(chǎn)品、物流、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、數(shù)字家庭、生物制藥、醫(yī)療設(shè)備中等（1）格力電器格力主營家用空調(diào)、中央空調(diào)、空氣能熱水器、生活電器、工業(yè)制品、空氣凈化器、抽濕機(jī)、凈水機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品。下轄凌達(dá)壓縮機(jī)、格力電工、凱邦電機(jī)、新元電子、智能裝備、精密模具、再生資源等子公司，覆蓋了從上游零部件生產(chǎn)到下游廢棄產(chǎn)品回收的全產(chǎn)業(yè)鏈條。格力電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要比美的和海爾的結(jié)構(gòu)簡單很多，它主要分為兩大類。一類是空調(diào)類產(chǎn)品，二是小家電。格力電器

9、的產(chǎn)品從單一的家用空調(diào)拓展到中央空調(diào)，再到空氣能熱水器、抽濕機(jī)、空氣凈化器和凈水機(jī)。公司至今已開發(fā)出20個(gè)大類、400個(gè)系列、12700多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷160多個(gè)國家和地區(qū)。其中，格力家用空調(diào)產(chǎn)銷量自2005年起連續(xù)12年領(lǐng)跑全球。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2016年格力家用空調(diào)國內(nèi)市場占有率達(dá)到42.73%；格力商用空調(diào)國內(nèi)市場占有率達(dá)到16.2%，連續(xù)5年保持第一。另外格力電器公司對原材料實(shí)行集中采購，發(fā)揮集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢，提高采購議價(jià)談判能力，有效控制采購成本；還通過開展不定期的對重要原材料耗用差異專項(xiàng)分析，推進(jìn)關(guān)鍵物料的成本控制，提高材料利用效率；并且提升設(shè)備利用率、持續(xù)減少日常辦公費(fèi)用。

10、因此在中國企業(yè)貸款盛行、不少家電企業(yè)紛紛陷于困境的今天，格力電器依然保持著充沛的現(xiàn)金流，財(cái)務(wù)優(yōu)勢明顯。（2）美的集團(tuán)美的營業(yè)范圍比海爾要小，在小家電和廚房電器領(lǐng)域的市場占有率位于第一。比如在2016年其電飯煲市場占有率42.2%，電磁爐市場占有率50.0%，電壓力鍋市場占有率45.5%，均排名第一。但其冰箱、空調(diào)的制冷技術(shù)的最大來源是日本東芝，核心技術(shù)受制于人。美的東芝戰(zhàn)略合作已于2016年6月底完成股權(quán)交割，美的獲得東芝家電業(yè)務(wù)主體“東芝生活電器株式會社”80.1%的股權(quán)品牌，并獲得 40 年東芝品牌全球授權(quán)及超過5000項(xiàng)專利技。本次戰(zhàn)略合作，通過與東芝的優(yōu)勢互補(bǔ)與協(xié)同，將在品牌、技術(shù)、渠

11、道及生產(chǎn)制造等方面有力提升美的的全球影響力與綜合競爭實(shí)力。在中央空調(diào)領(lǐng)域，作為國內(nèi)中央空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌，美的也已擁有上千項(xiàng)專利技術(shù)，獲得多個(gè)國際重大工程項(xiàng)目。美的空調(diào)質(zhì)量相對穩(wěn)定，工業(yè)設(shè)計(jì)美觀，雖然定價(jià)較高，但仍有一定的競爭力。而且美的在電飯煲、電風(fēng)扇、電磁爐等小家電領(lǐng)域也是遙遙領(lǐng)先。（3）海爾集團(tuán)海爾是國際化和智能家電的典型代表，在2016年海爾智能空調(diào)的市場占有率34.76%，位居行業(yè)第一位。其GEA整體在美國市場的份額是19.00%，這是格力和美的兩家企業(yè)不可比的。另外近幾年在信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展下，公司向物聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型，通過 U+智慧生活平臺與智能制造平臺的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服務(wù)于消費(fèi)者的智慧

12、家庭引領(lǐng)，服務(wù)于生產(chǎn)者及產(chǎn)銷者的智能制造引領(lǐng)。目前海爾有一部分的產(chǎn)品存在某些質(zhì)量問題，因?yàn)楹柨照{(diào)有相當(dāng)部分是外包生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，質(zhì)量監(jiān)管的成本很高。因此，其產(chǎn)品質(zhì)量往往不穩(wěn)定，在品控上存在較大差距，為此海爾主打其售后服務(wù)，在這三家企業(yè)中海爾的售后服務(wù)是最好的。3.3銷售渠道比較近年來，家電企業(yè)的普遍趨勢是紛紛進(jìn)行技術(shù)升級，并且依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺開拓線上銷售渠道，打造開放平臺，整合社會資源，為用戶提供個(gè)性化定制的智能產(chǎn)品與服務(wù)。其中產(chǎn)品的銷售是三家制造業(yè)企業(yè)都很重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在來比較下格力、海爾和美的三家企業(yè)各自銷售模式和渠道的不同。(1) 格力的渠道模式：廠商股份合作制格力電器的市場營銷

13、渠道是獨(dú)有的，競爭對手難以模仿，空調(diào)行業(yè)的淡季貼息返利和年終返利都為格力首創(chuàng)。格力空調(diào)的銷售模式關(guān)鍵存在三點(diǎn)成功的因素。第一點(diǎn)，淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。第二點(diǎn)，是格力電器與經(jīng)銷商共同組織建立了一個(gè)合資銷售公司，格力為其大股東。這個(gè)合資銷售公司把各大經(jīng)銷商利益和格力的利益深度捆綁起來，通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題，雙方利益共享，榮辱與共。合資銷售公司負(fù)責(zé)完成地方市場營銷活動以及地方專賣店裝修工程。格力市場經(jīng)營部只對品牌建設(shè)進(jìn)行大原則的指導(dǎo)。在不違反格力電器的政策下，地方合資銷售公司可因地制宜的制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并

14、要求下級零售商嚴(yán)格遵守，這使得合資銷售公司可以根據(jù)地方實(shí)際情況，對產(chǎn)品價(jià)格做出靈活的改變，又很大的自主權(quán)。第三點(diǎn)則是公司的談判能力強(qiáng)、誠信經(jīng)營、商譽(yù)高，經(jīng)銷商對其忠誠度都較高，齊心協(xié)力共同發(fā)展。圖3-1 格力的銷售模式在2016年格力也對其銷售渠道進(jìn)行了轉(zhuǎn)型：與互聯(lián)網(wǎng)平臺加強(qiáng)合作，線上線下聯(lián)動發(fā)力。在鞏固原有線下渠道的基礎(chǔ)上，格力搭建起銷售公司創(chuàng)新性的管理模式，在中心城市建立格力形象店、旗艦店，凸顯格力專賣店的品牌形象，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)隨著中國電子商務(wù)網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，傳統(tǒng)制造業(yè)加速與互聯(lián)網(wǎng)對接已成為業(yè)界的共識。在此形勢下，公司進(jìn)行了格力品牌線上電商銷售戰(zhàn)略規(guī)劃，巨資籌建了自有線上

15、綜合電商銷售平臺“格力商城”，重點(diǎn)布局京東商城、天貓商城、國美電器、蘇寧易購等國內(nèi)最具影響力的第三方電商平臺，其中空調(diào)在京東平臺高居家電行業(yè)同類產(chǎn)品銷售中高居榜首。2016年，公司線上電商銷售額45.8億，同比增長91.14%，其中京東同比增長93.15%，天貓同比增長84.42%。（2） 美的的營銷模式：批發(fā)商帶動零售商美的是典型的“營銷驅(qū)動型”公司”。它最主要的目標(biāo)就是“增加產(chǎn)品銷售的數(shù)量”。美的公司幾乎在國內(nèi)每個(gè)省都有自己的分公司，在地級市建立辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，美的公司一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)大的批發(fā)商來管理眾多零售商，批發(fā)商可以自由的向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨，有較大的主動權(quán)。這樣不僅可以

16、降低營銷成本，還可以無償利用批發(fā)商的資金。圖3-2 美的的銷售模式美的廣闊的渠道網(wǎng)絡(luò)，為公司線上線下業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長提供了堅(jiān)實(shí)保障。經(jīng)過多年發(fā)展與布局，美的已形成了全方位、立體式市場覆蓋。在成熟一二級市場，公司與蘇寧、國美等大型家電連鎖賣場一直保持著良好的合作關(guān)系；在廣闊的三四級市場，公司以旗艦店、專賣店為有效補(bǔ)充，渠道網(wǎng)點(diǎn)已基本實(shí)現(xiàn)一、二、三、四級市場全覆蓋。同時(shí)公司的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、線下渠道優(yōu)勢及物流布局優(yōu)勢，也為公司快速拓展電商業(yè)務(wù)與渠道提供了有利保障。依托產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺體系，公司進(jìn)一步加快美的電商業(yè)務(wù)全渠道戰(zhàn)略部署，全面開展與天貓、京東等平臺的戰(zhàn)略合作，各平臺美的旗艦店

17、運(yùn)營效果初步凸顯，2016 年全網(wǎng)線上零售超過 230 億元。2017年天貓“雙十一”美的系全網(wǎng)總銷售額45億元，同比增長70%，其在廚房小店品類產(chǎn)品的銷售中奪魁。(3)海爾的渠道戰(zhàn)略：以零售商為主導(dǎo)的分銷體系海爾始終貫徹其創(chuàng)始人的賣信譽(yù)不賣產(chǎn)品”的營銷要旨。以贏得人心作為最重要的準(zhǔn)則，而其要害就體現(xiàn)在服務(wù)上。海爾認(rèn)為顧客第一，只有得到了客戶的心，才有可能戰(zhàn)勝行業(yè)競爭對手。海爾公司其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是零售商，構(gòu)建了一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持。在海爾的營銷渠道中，專賣店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，海爾也有一些批發(fā)商，但其批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策是比較傾向于零售商的，不但給他們提供更多的服務(wù)