簡析電子詞典產(chǎn)品的終端營銷策略

1、終端，即為原始的買賣結(jié)合處一商業(yè)終端，已逐漸發(fā)展演變?yōu)楝F(xiàn)在的營銷終端。終 端工作的開展，可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形彖。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷作用, 向消費者傳遞商詁信息，使消費者對產(chǎn)詁及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，從而爭取到 大量目標(biāo)和非目標(biāo)購買者。對電子詞典產(chǎn)品來說，終端主要指百貨專柜、家電賣場、it數(shù)碼城、超市大 賣場、文具用品商店、書店等。在市場營銷活動中，終端營銷主要指對商品零售終 端進行的銷售、宣傳和服務(wù)。從上世紀(jì)90年代起發(fā)展至今，電子詞典市場已經(jīng)進入一個相對成熟期，消費 市場基木需求口趨穩(wěn)定并呈茅異化發(fā)展，同時市場競爭格局明晰，開始朝飽和方向 發(fā)展，但仍冇少量市場空缺份額可占，因此

2、各品牌的競爭非常激烈，在終端營銷上 各施拳腳，特別表現(xiàn)為價格的競爭，希望以此努力爭取市場份額。在此，我僅以目 前市場上最為熱銷、所占市場份額最多的三大詁牌：文曲星、諾亞舟、好易通為例 列舉電子詞典產(chǎn)品各品牌在終端的營銷策略。電了詞典各品牌在終端所做的營銷策略一般可分為三方面：在銷售吒季時所 做的營銷活動、為新品上市所做的營銷計劃以及為提升品牌形象所做的營銷策略。 下面，就對這三方面逐一展開描述。為產(chǎn)品銷售旺季擴人市場份額所做的營銷推廣作為電了詞典市場的第一品牌，文曲星曾占至u700元以下低價機市場將近70% 的份額。在產(chǎn)品銷售旺季時市場推廣的主要作用是告之消費者品牌信息和產(chǎn)品利益。 在對競爭對

3、手的市場狀況與廣告行為有一定了解的前提下，文曲星會根據(jù)企業(yè)自身 情況制訂推廣計劃，間接打擊競爭對手，搶占市場份額。市場拓展推廣的主要形式 為“讓利銷售睬曠抽獎活動雹文曲星會選擇部分機型進行一定幅度的降價銷售，如 “快樂超值星"活動：購買“文曲星"cc800的零售價從398元讓利為318元；“文曲星" pc 1000a從428元訃?yán)麨?58元，鼓勵消費者購買。又如2004年3月，文曲薔儺小笆 瀾纟侯s巍被幢 郝蛭那 塹繾?a id=nsogousnapo_9h詞典可參加抽獎活動，有 贏得游覽世界名校（如英國劍橋）及其他產(chǎn)品的機會。該活動以“文曲星與您共同體 驗快樂學(xué)

4、習(xí)z旅”為理念，獲得消費者的支持和關(guān)注。諾亞舟采取的形式為：產(chǎn)品大幅度的降價促銷。以搶先發(fā)力的姿態(tài)拉開電子 詞典的降價風(fēng)暴，捉前啟動旺季。將市場上最為熱銷的主流產(chǎn)品大幅降價銷售，吸 引消費者，強化產(chǎn)品及促銷利益，刺激消費者的購買欲。如2003年7刀諾亞舟掀起的 降價風(fēng)暴，口標(biāo)直指學(xué)生市場。相對于沿海發(fā)達地區(qū)而言，當(dāng)前我國學(xué)生群體電子 詞典普及率仍然較低，諾亞舟希望借助本次降價激發(fā)學(xué)生市場潛力，使電子詞典在 全國學(xué)生群體中得以普及應(yīng)用，同時也借此機會迅速擴大市場份額。進行降價促銷 的推廣活動后，該月份與去年同期相比，銷量增長幅度達到196%,銷售額增長148%。對好易通而言，每年學(xué)生寒、暑假期及

5、開學(xué)而后是電了詞典的銷售旺季。好 易通也會在這段時期集屮進行廣告與市場促銷活動。但由于好易通關(guān)注的主要是屮 高端價位的產(chǎn)品市場，因此極少采用降價促銷的方式。一般在廣告媒體選擇上主要 采取在報紙、雜志等平面媒體刊登軟性廣告和在零售終端派發(fā)dm宣傳單的形式。 在廣告投放的同時還會舉行“買贈形式"的促銷活動，即購買好易通電子詞典產(chǎn)品贈 送相應(yīng)禮品。禮品一般為與電了詞典本身相關(guān)或與學(xué)生學(xué)習(xí)活動相關(guān)的產(chǎn)品，可以 根據(jù)價值的不同分為幾個檔次：20元以下（低檔禮品）、50元左右（屮檔禮品）及 100兀以上（咼檔禮品）；20兀以下禮品主要有擦鏡布、眼鏡盒等小禮品；中檔禮品 主要有電子詞典配套外殼皮套

6、、耳機等；高檔禮詁有護眼學(xué)習(xí)燈等。好易通在旺季 進行推廣所計劃達到的目的冇：1 提高銷售業(yè)績，占領(lǐng)市場份額；2為延長旺季的購 買力和減緩產(chǎn)品進入淡季銷售的滑落速度。銷售旺季所做的推廣及促銷活動可以更 大的帶動銷售熱潮，其屮9、10兩月的銷售額可占到全年總額的近三分z-o為新產(chǎn)品上市所做的營銷活動文曲星新品上市的推廣活動主要采取在全國范圍各零售終端派發(fā)dm宣傳單、 增加末端導(dǎo)購及舉行“買贈形式"活動。增加末端導(dǎo)購即為在部分較大的零售終端， 如品牌專柜及專賣丿占屮設(shè)置解說的導(dǎo)購人員，這樣可使消費者了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購買 欲望。買贈活動可分為實物贈送和抽獎活動兩類，實物贈送即為購買文曲星電子詞

7、 典產(chǎn)詁贈送文曲星詁牌其他產(chǎn)詁。根據(jù)所購電子詞典的價位不同，贈詁的價值和內(nèi) 容也相應(yīng)從品牌小配件到學(xué)習(xí)設(shè)備不等，如購買“文曲星"pcioio或cc880電子詞典 的消費者能夠免費擁有“文曲星''復(fù)讀機等。買電了詞典贈復(fù)讀機的推廣形式不僅體 現(xiàn)了金遠見公司的品牌延仲策略，也迎合了很多英語學(xué)習(xí)者的實際需求，同時述是 一次利用“學(xué)習(xí)搭檔,提升學(xué)習(xí)效率的全面實踐；抽獎活動如“快樂網(wǎng)絡(luò)星駕舌動：登 陸“文曲星''網(wǎng)站并參與“新詁問卷拿大獎寸由獎活動，就很有希望獲得電子詞典、數(shù) 碼相機、掌上電腦（pda）、復(fù)讀機等“文曲星"熱賣新品。諾亞舟對新產(chǎn)品上市所

8、做的推廣主要為對產(chǎn)品功能、特性及優(yōu)勢方面的宣傳。 希望憑借廣告的作用培育市場的認知，吸引消費者注意并嘗試購買。如諾亞舟推岀 以近百萬海量詞匯和廣播級真人發(fā)音為特色的諾亞舟土牌機型一詞典巨無霸 nh8000以及nh8000v,向消費者傳遞諾亞舟對電子詞典產(chǎn)品權(quán)威性和性價比的關(guān) 注，并以此產(chǎn)品同千元以下任意品牌的電子詞典進行功能挑戰(zhàn)，從產(chǎn)品功能和性價 比上驗證諾亞舟的實力。好易通為配合新產(chǎn)品推岀上市時會進行廣告投放及舉行一系列市場推廣活 動。在廣告媒體的選擇上主要為電視、電臺及報紙等平面廣告。如30秒的電視廣告“你 的電腦詞典有牛津+劍橋嗎？"、“牛津318獷的電臺廣告等，該類廣告主要以

9、產(chǎn)品內(nèi) 置詞典的權(quán)威性、擁冇詞匯的數(shù)量以及真人發(fā)音等產(chǎn)品特性為訴求點；或在新品中 加入一些其他的宣傳內(nèi)容，如推出hello kitty和幾米漫畫形象電了詞典。計劃 達到的目的是：用品牌和特殊的概念推動新產(chǎn)品進入市場、爭取市場份額。一般廣 告及推廣宣傳后，消費者會更容易認識和接受新產(chǎn)品，在推廣期所得的銷售額的增 長比率比未做推廣吋平均增幅在15%左右。為提升品牌形彖所做的營銷策略該部分是各品牌電了詞典廠家在現(xiàn)階段營銷政策制定中最為注重的方面z 一。由于市場更加細分化，各廠家需要借助以往品牌長期積累的價值效應(yīng)為平臺進 行推廣，以建立企業(yè)形彖來拉動產(chǎn)品銷售。文曲星為鞏固和捉升品牌形象，會舉辦一些社會活動。如“我為星狂”活動， 該活動開始于2003年7刀，共分為初賽、復(fù)賽，決賽三個階段，內(nèi)容集娛樂性、知識 性于一體，采用層層篩選的評比方式，于2003年底最終決出優(yōu)勝者。“星星大使"除 享受文曲星提供的神秘大獎+5000元高額獎金外，還冇機會參加文曲星的其他品牌 宣傳活動。“我為星狂"活動主要通過文曲星的網(wǎng)上樂園以及各省市地方電視等媒體 進行宣傳，該活動的上演，正是文曲星進一步貼近年輕消費者，與z共同演繹快樂、 時尚生活，追求全新成長體驗的嶄新開始。通過該活動，文