管理藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道

1、管理藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道1、藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式獨(dú)家代理獨(dú)家代理營(yíng)銷(xiāo)模式是藥品企業(yè)將某一種產(chǎn)品 或多種產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)授權(quán)給唯一的代理商，由代理商進(jìn)行市 場(chǎng)的開(kāi)拓，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)在于中間的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)少、效 率高、便于管理和運(yùn)作，然而獨(dú)家代理營(yíng)銷(xiāo)渠道由于代理商 的唯一性，使得藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于代理商的依賴(lài)性較強(qiáng)，藥 品的鋪貨情況以及銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額均與代理商的水平和職業(yè) 道德息息相關(guān)，一方面代理商容易對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)提出更多 價(jià)格上的優(yōu)惠，一旦滿(mǎn)足不了代理商的要求，就很可能導(dǎo)致 代理商對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售施以冷漠的態(tài)度，導(dǎo)致藥品銷(xiāo)量的下 降。因此一旦在代理商的選擇上出現(xiàn)失誤，就會(huì)給藥品生產(chǎn) 企業(yè)帶來(lái)無(wú)可估量的損失。基于以上

2、的特點(diǎn)，藥品的獨(dú)家代 理營(yíng)銷(xiāo)渠道主要適用于某些缺乏自主營(yíng)銷(xiāo)能力的國(guó)內(nèi)藥品 生產(chǎn)企業(yè)，另外，在我國(guó)進(jìn)口藥品的銷(xiāo)售必須具備進(jìn)口藥品 的代理權(quán)，因此一般國(guó)外藥企對(duì)于在我國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的開(kāi) 展都要采用獨(dú)家代理的渠道模式。多家代理多家代理是相對(duì)于獨(dú)家代理而言的，是藥品 生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營(yíng)銷(xiāo)代理，各代 理商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍 或全國(guó)范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與代理 商直接接觸，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷(xiāo)售， 而且同種商品不同代理商之間會(huì)形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系， 無(wú)形中有利于提升營(yíng)銷(xiāo)效率。另外，相比較獨(dú)家代理營(yíng)銷(xiāo)渠 道，多家代理的營(yíng)

3、銷(xiāo)減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商的依賴(lài) 性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。多家 代理的缺點(diǎn)也是客觀(guān)存在的，例如藥品生產(chǎn)廠(chǎng)家為各代理商 提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會(huì)造成一定的矛盾，而且 在實(shí)際鋪貨過(guò)程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營(yíng) 銷(xiāo)管理帶來(lái)困難。多家代理主要適用于產(chǎn)品周期較短的情 形。辦事處與區(qū)域分銷(xiāo)相結(jié)合藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立 辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓和臨床推廣工作，與此同時(shí)在 各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷(xiāo)和 服務(wù)。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的 把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對(duì)代理經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)，有利于 降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和樹(shù)立品牌形象，同

4、時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)更為專(zhuān) 業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售模式也使 得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢(shì)必增加銷(xiāo)售 成本，而且由于給于分銷(xiāo)商的服務(wù)項(xiàng)目較少，且自由度更低, 造成利潤(rùn)空間降低，從而降低銷(xiāo)售積極性。此種營(yíng)銷(xiāo)模式主 要適用于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。生產(chǎn)企業(yè)直銷(xiāo)藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、 醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給這些單位，之后 便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個(gè)銷(xiāo)售渠道已經(jīng)成為藥企 的主流銷(xiāo)售模式，而且隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這一市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷(xiāo)售 的模式工作效率較高、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于

5、企業(yè) 以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取也更為有 利，從而提高企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的把握，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。 但釆用這一營(yíng)銷(xiāo)渠道藥企就需要更多的營(yíng)銷(xiāo)人員，增加了人 力成本，而且由于營(yíng)銷(xiāo)人員分散各地，不利于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的 監(jiān)管。2、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇無(wú)論采用哪一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)于藥品的營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō), 選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已 經(jīng)確定了營(yíng)銷(xiāo)渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前 藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)的過(guò)程，對(duì)于渠道成員的選擇，本文主要從影響營(yíng)銷(xiāo)渠 道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選 擇營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的因素有很多

6、，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)必須 從多個(gè)方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成 員。第一，渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。這是每一個(gè)生產(chǎn)企 業(yè)在選擇渠道成員時(shí)需要考察的首要因素，只有市場(chǎng)信用良 好的成員才能最大限度保證不損害廠(chǎng)家的利益，而只有財(cái)務(wù)狀況無(wú)問(wèn)題的成員才能確保長(zhǎng)久的合作，這個(gè)因素具有否決 性，一旦成員不具備良好的引用和財(cái)務(wù)狀況就可將其移除營(yíng) 銷(xiāo)渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售實(shí)力。經(jīng)銷(xiāo) 商的銷(xiāo)售實(shí)力主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售人員數(shù)量、銷(xiāo)售人員素質(zhì)、銷(xiāo) 售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額等，這些指標(biāo)可以幫 助廠(chǎng)家清楚地了解所要合作的成員的合作價(jià)值。第三，產(chǎn)品 線(xiàn)。生產(chǎn)商通常從四個(gè)方面考慮中間商經(jīng)銷(xiāo)的系列商品：