房地產(chǎn)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局淺析

1、房地產(chǎn)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局淺析時(shí)間真的很快，轉(zhuǎn)眼間又到了 2006 年的年底?？v觀左右，似乎這個(gè)年末之于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)無(wú)疑顯得有點(diǎn)沉寂。 往年熱鬧的年終盤點(diǎn)幾乎沒(méi)了，各項(xiàng)“自?shī)首詷?lè)”的頒獎(jiǎng)活動(dòng)似乎也少了很多，每每與同行提起，大家都有一種難以琢磨的苦笑?；厥准磳⑹湃サ?006，對(duì)于我們這個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，最重頭的熱點(diǎn)莫過(guò)于頻繁出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策了， 用時(shí)下流行的 “政策井噴年”來(lái)總結(jié)2006 的中國(guó)地產(chǎn)無(wú)疑是最恰當(dāng)不過(guò)的了。那么，在這年關(guān)之際，經(jīng)歷2006 年政策集中調(diào)控之后的北京房地產(chǎn)行業(yè)在即將到來(lái)的 2007 又將何去何從呢？在面臨這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，雖然用時(shí)下流行的房?jī)r(jià)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)和展望難以明確，

2、但是從北京房地產(chǎn)行業(yè)深層次的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，卻正經(jīng)歷著政策調(diào)控所帶來(lái)的巨大變化?！百Y金與整合運(yùn)作能力”將逐步取代“拿地能力”成為京城地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的核心因素， 受此影響， 京城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)舞臺(tái)的主角已經(jīng)從之前的眾多中小公司轉(zhuǎn)向品牌實(shí)力企業(yè)， 并且市場(chǎng)主體出現(xiàn)成熟回歸， 真正意義上的投資商開(kāi)始出現(xiàn)， 預(yù)示著整個(gè)行業(yè)的逐步成熟。 隨之而來(lái)的營(yíng)銷代理公司也將逐步轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷代理公司的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代， 專業(yè)的地產(chǎn)顧問(wèn)公司將一改先前“夾縫中求生存”的印象，逐漸成為市場(chǎng)的主角之一和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的制高點(diǎn)， 而對(duì)專業(yè)策劃人才的重視和搶奪自然將成為 2007 年京城地產(chǎn)人才市場(chǎng)的一大風(fēng)景。具體來(lái)說(shuō)，主要在于以下方面：核心競(jìng)爭(zhēng)因素“

3、資金實(shí)力 +整合運(yùn)作能力”顯現(xiàn)調(diào)控之前的北京房地產(chǎn)行業(yè)， 比拼的從某種程度上來(lái)說(shuō)是中國(guó)特色的拿地能力。 這里所說(shuō)的拿地就是能夠運(yùn)用各種市場(chǎng)的非市場(chǎng)的方式拿到開(kāi)發(fā)用地， 其中非市場(chǎng)的方式占據(jù)著重要權(quán)重。 在行業(yè)形勢(shì)一片大好的行情下就能獲得高額的投資回報(bào)。其他的有關(guān)資金、銷售、施工等等各個(gè)環(huán)節(jié)在寬松的行業(yè)大背景下都不是問(wèn)題， 只要能夠拿到土地自然就能獲得期望中的收益。 然而， 在經(jīng)歷了集中的宏觀調(diào)控之后，土地出讓的公開(kāi)市場(chǎng)化、金融政策的嚴(yán)格控制、銷售政策的嚴(yán)格管理等等都使得以前那種“空手套白狼”的時(shí)代一去不復(fù)返，而在這新的行業(yè)背景條件下， 比拼的將是企業(yè)真正的實(shí)力， 其中資金實(shí)力和行業(yè)整合運(yùn)作能力

4、至關(guān)重要。 其中， 只有具備強(qiáng)有力的資金實(shí)力才有可能拿到想要的土地資源， 才能邁過(guò)新的行業(yè)門檻， 否則只能被淘汰。另外， 也只有具備強(qiáng)有力的行業(yè)整合運(yùn)作能力， 才能在現(xiàn)在土地主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中最大限度的獲得優(yōu)勢(shì)， 獲得土地 （土地出讓除了看報(bào)價(jià)之外， 方案評(píng)價(jià)也至關(guān)重要， 從北京最近幾塊出讓土地的結(jié)果就可得知，并非價(jià)高者得） ，也只有這樣才能最大限度的挖掘和發(fā)揮土地的市場(chǎng)價(jià)值（門檻的提高，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，追求的指標(biāo)必然從量轉(zhuǎn)向質(zhì)，整合運(yùn)作能力最終決定質(zhì)的高低） 。所以，回首2006，展望2007，京城房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)因素將從 “拿地能力” 轉(zhuǎn)向 “資金實(shí)力+整合運(yùn)作能力” ， 行

5、業(yè)發(fā)展正逐步回歸， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特性日益突出。開(kāi)發(fā)主角品牌實(shí)力企業(yè)、投資商回歸從京城開(kāi)發(fā)主體角度分析， 主要的競(jìng)爭(zhēng)格局的變化是品牌開(kāi)發(fā)公司主導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)格局的逐步形成和開(kāi)發(fā)主體地產(chǎn)投資商功能的回歸。在行業(yè)經(jīng)歷2006 年密集的宏觀調(diào)控政策之后，房地產(chǎn)行業(yè)的門檻顯著提高， 動(dòng)則上億乃至上十億的自有資金開(kāi)發(fā)要求， 在現(xiàn)如今的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)能夠具備的屈指可數(shù)， 可以說(shuō)， 新時(shí)期的京城房地產(chǎn)行業(yè)的主流將是品牌實(shí)力企業(yè)， 這從最近京城幾塊土地的出讓競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑，能夠有實(shí)力參與主流競(jìng)爭(zhēng)的全部都是行業(yè)內(nèi)的品牌規(guī)模企業(yè)，中小開(kāi)發(fā)公司難現(xiàn)身影。如此，在 2006 年已經(jīng)出現(xiàn)跡象，而2007 年必將更加顯著的就是大量中

6、小開(kāi)發(fā)公司逐漸推出舞臺(tái)的中心， 要么淘汰出局， 要么移師二三線城市， 京城房地產(chǎn)行業(yè)將逐步進(jìn)入實(shí)力品牌企業(yè)的主舞臺(tái)。 這是這個(gè)規(guī)范后對(duì)資金高度要求的相對(duì)成熟的行業(yè)的本質(zhì)特征，也可以說(shuō)是京城房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的真正回歸。另外一個(gè)方面就是開(kāi)發(fā)主體投資商的功能回歸。具體來(lái)講，就是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在新的行業(yè)時(shí)期將出現(xiàn)功能分化， 真正意義上的，成熟地產(chǎn)行業(yè)重要成員之一的投資商將逐步出現(xiàn)。這在2006年的京城房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中已經(jīng)有所體現(xiàn)，相信2007 年將進(jìn)一步的快速發(fā)展， 這是政策調(diào)控后資金門檻提高后的必然趨勢(shì)， 也是行業(yè)發(fā)展走向成熟的必然要求， 可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)開(kāi)發(fā)主體的功能回歸。 而在這之前，

7、我國(guó)的地產(chǎn)商都不是真正意義上的開(kāi)發(fā)商， 而是一種模糊混合的開(kāi)發(fā)商，身兼數(shù)職， 投資商和開(kāi)發(fā)商功能模糊混合，有些甚至還身兼建設(shè)商， 這是整個(gè)行業(yè)發(fā)展相對(duì)初級(jí)階段的不成熟的表現(xiàn)， 現(xiàn)在的回歸恰逢其時(shí)。營(yíng)銷代理行業(yè)日趨專業(yè)化、品牌化政策調(diào)控對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深度變化不僅表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)， 京城房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)同樣正經(jīng)歷著重大變化。 對(duì)于即將到來(lái)的 2007年，京城房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司競(jìng)爭(zhēng)格局的變化將主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：行業(yè)洗牌后的品牌代理的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和人才業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)變化。在經(jīng)歷行業(yè)調(diào)控后，作為代理中介“衣食父母”的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)格局的變化， 對(duì)代理中介也必將產(chǎn)生重大影響。 主流品牌開(kāi)發(fā)公司競(jìng)爭(zhēng)格局的

8、形成，必然要求代理中介公司具有與之匹配的品牌實(shí)力，這既是強(qiáng)強(qiáng)合作的一貫市場(chǎng)規(guī)律的表現(xiàn)， 更是對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制的必然要求和有效方法。 如此， 隨著京城中小開(kāi)發(fā)公司在京城地產(chǎn)界的逐步出局， 與之賴以生存的中小代理中介公司必將難以為繼， 而被淘汰出局或被迫移師二三線城市。京城房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)也將隨之逐步進(jìn)入品牌代理機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。此外， 對(duì)于京城營(yíng)銷代理公司的競(jìng)爭(zhēng)格局的影響還將深度表現(xiàn)在其人才業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化上。因?yàn)殡S著行業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)公司整合運(yùn)作能力的要求提升， 擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷功能的營(yíng)銷代理公司的服務(wù)將不在僅僅局限于銷售代理環(huán)節(jié)， 而將轉(zhuǎn)向更重要更深度的全程營(yíng)銷服務(wù)， 包括協(xié)助客戶獲取土地的招拍方案的策劃評(píng)估、

9、 前期產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃到后期銷售的代理服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)， 而這其中， 前期的土地獲取和產(chǎn)品策劃的服務(wù)將尤為重要， 因?yàn)檫@才是決定著一個(gè)項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵所在， 也是在現(xiàn)在的行業(yè)大環(huán)境條件下， 營(yíng)銷代理公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵體現(xiàn)， 可以說(shuō)， 這也將是營(yíng)銷代理公司獲得客戶合作合同的核心因素所在。 所以， 在這一背景下， 營(yíng)銷代理公司的業(yè)務(wù)重心將逐步由目前的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向策劃導(dǎo)向， 尤其是前期產(chǎn)品策劃的導(dǎo)向， 以滿足客戶在新的行業(yè)條件下的合作要求，這點(diǎn)從2006 年年底各大營(yíng)銷代理公司的業(yè)務(wù)調(diào)整的舉措就可發(fā)現(xiàn)， 作為承擔(dān)前期營(yíng)銷服務(wù)的顧問(wèn)業(yè)務(wù)逐步引起重視，正逐漸成為其核心業(yè)務(wù)板塊之一，即便在2006 年普遍業(yè)績(jī)不佳的條件下，依然加大投入，重點(diǎn)建設(shè)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，招攬人才，正所謂亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。在這一新背景下，之前看上去似乎在夾縫中求生存的專業(yè)顧問(wèn)公司自然早已獲得了非常有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受此影響，在營(yíng)銷代理公司的人才結(jié)構(gòu)方面，就是策劃人才，尤其是前期產(chǎn)品策劃人才正逐步取代銷售人才成為